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前言：在撰寫廣告?zhèn)鞑ダ碚摰倪^程中，我們可以學習和借鑒他人的優(yōu)秀作品，小編整理了5篇優(yōu)秀范文，希望能夠為您的寫作提供參考和借鑒。
一、知溝理論與廣告?zhèn)鞑?/p>
（一）受眾接觸廣告信息量、速度的差異
廣告信息需要借助不同形式的廣告媒體進行傳達，不同受眾所能接觸和掌握的媒介載具的機會并不均等，所以受眾在接受廣告信息的量和速度上存在差異。社會經濟地位高的人有能力購買更新媒介設備，擁有的信息渠道更豐富。受教育程度高的人具有較強的理解能力和信息閱讀量，這有助于他們對商品信息的獲取。同時社會交往越活躍的人獲得的信息也越快、越多。
（二）受眾搜尋廣告信息能力的差異
受眾在做出購買決策之前，往往要進行信息的搜尋。而不同教育程度的受眾在信息意識和能力上存在差異。尤其新媒體介入后，社會貧富階層之間產生的數字鴻溝更加劇了這種差異性。在傳統的傳播模式下，受眾通常要通過商店來源、個人來源和大眾來源等途徑，搜集有關產品購買和使用的信息。而在網絡環(huán)境下，信息的共享性、組織性、數字化給受眾帶來了極大的便利。但是網絡同時具有技術門檻和經濟門檻，這種新技術的采用所帶來的利益對每一個社會成員來說并不都有是均等的。
（三）受眾認知、解讀、評判和利用廣告信息能力的差異
中國新聞與傳媒領域的整合營銷傳播
摘要:整合營銷傳播理論誕生于上個世紀八十年代末，是對傳統的廣告和營銷傳播理論的革命性創(chuàng)新。目前，這一理論已在世界范圍內得到了廣泛的應用。本論文通過CISSI期刊文獻梳理，分析了整合營銷傳播在中國大陸的研究狀況，尤其是在新聞與傳媒領域的研究應用情況。在此基礎上，分析整合營銷傳播在中國電視媒體及電視節(jié)目中的探索與應用。
關鍵詞:整合營銷傳播;中國;電視節(jié)目;新聞與傳媒
1研究背景
1989年，美國西北大學麥迪爾新聞學院對全國商品廣告主進行了營銷傳播實施現狀的調查，唐•舒爾茨等人率先為整合營銷傳播做出界定：“整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念，它要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段——如普通廣告、直接反應廣告、銷售促進和公共關系——并將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響最大化?！彪S后不同學者也提出不同的整合營銷傳播定義，連唐•舒爾茨本人也沒有完全確定的定義，“整合營銷傳播”仍然面對理論上的困惑，但“大量的廣告公司和營銷機構仍在繼續(xù)他們的‘整合營銷’或‘整合營銷傳播’實踐?！闭蠣I銷傳播理論介紹到中國之后，引起了各領域的關注。本文作者簡單梳理了CISSI期刊論文，大致得出我國整合營銷傳播理論研究狀況：（1）整合營銷傳播相關文章的數量及時間分布：據統計，CISSI期刊論文中，最早于1998年有3篇整合營銷傳播相關論文刊登，之后每年都有相應論文刊登。2006年有關整合營銷傳播的論文達18篇，為論文數最高年，其次為2009年，共11篇。（2）整合營銷傳播相關文章的主題分布：整合營銷傳播理論在各領域具有相應研究，其中企業(yè)經濟、貿易經濟、新聞與傳媒、出版及市場研究與信息等領域相應研究較多。本文將主要就新聞與傳媒領域有關整合營銷傳播理論的期刊及論文進行梳理，并深入探討中國媒介市場競爭中的整合營銷傳播理論的研究與應用。
2新聞與傳媒領域的整合營銷傳播研究
CISSI期刊中，《國際新聞界》、《電視研究》、《現代傳播》、《新聞大學》、《新聞記者》、《新聞界》、《中國出版》、《中國廣播電視學刊》、《上海交通大學學報》這些期刊刊登了新聞與傳媒領域的整合營銷傳播研究的相關論文。從期刊看，《電視研究》、《現代傳播》、《新聞界》、《中國廣播電視學刊》刊載論文較多。其中《現代傳播》刊登6篇，數量最多；《電視研究》、《中國廣播電視學刊》次之，均刊登5篇；《新聞界》則刊登了4篇。其余則都只有1篇。就刊登數量較多的期刊，作者通過梳理總結了其側重點和特色。《電視研究》5篇刊載論文均為電視領域的整合營銷傳播應用，包括電視品牌、電視節(jié)目、電視媒體等方面整合營銷傳播的應用?！吨袊鴱V播電視學刊》較《電視研究》范圍較廣，除涉及電視領域的整合營銷傳播應用，還包括大型晚會的整合營銷傳播應用。在電視媒介額整合營銷傳播應用研究方面，《中國廣播電視學刊》更注重就節(jié)目內容與公信力角度打造進行研究。《新聞界》4篇論文分別設計整合營銷傳播的媒介實踐總體研究，媒介產品中的整合營銷傳播應用，及電視劇和報紙的整合營銷傳播問題?！冬F代傳播》則范圍最廣，不僅涉及整合營銷傳播在媒介領域的實踐，還關注整合營銷傳播在廣告、分眾傳播和跨文化傳播中應用。從內容看，涉及了對整合營銷傳播的理論研究，如《解讀整合營銷傳播學》。涉及了整合營銷傳播在中國的發(fā)展與實踐研究，如《整合營銷傳播在中國的研究與實踐》。還涉及了整合營銷傳播在媒介中的應用實踐，這部分研究又可分為整合營銷傳播理論的媒介實踐總體研究、媒介產品中的整合營銷傳播應用、新聞媒體整合營銷問題等研究，及電視、報紙、新媒體、大型晚會等領域的整合營銷傳播。作者通過對論文的梳理，對涉及內容的研究做相關綜述：
廣告類學生傳播能力的培養(yǎng)
一、加強傳播工作技能知識的傳授
傳播過程研究的五大領域——控制研究、內容分析、媒介分析、受眾分析和效果分析——對于研究廣告?zhèn)鞑ゾ哂兄匾闹笇Ш蛦⒌弦饬x，也成為廣告活動研究的主要線索：廣告者研究(控制研究)、廣告受眾與消費者研究(受眾分析)、廣告作品研究(內容分析)、廣告媒介研究(媒介分析)、廣告效果分析(效果分析)。傳播學理論為廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝藞詫嵉幕A知識和專業(yè)指引，本科階段開設的“傳播學概論”課程主要介紹基本的傳播學理論知識，它為廣告學專業(yè)學生傳播能力的提高打下了理論基礎，也為廣告學專業(yè)學生日后進一步深造和從事專業(yè)研究奠定了基礎。目前我國廣告學專業(yè)開設的傳播學課程偏重于學理流派，偏重于傳播學的基礎理論，旨在為學科發(fā)展提供強有力的“工作母機”。一方面，傳播學理論課程的開設為培養(yǎng)廣告學專業(yè)學生傳播能力提供了理論素養(yǎng)，其基礎作用不容忽視。另一方面，過多的理論講授卻容易使得傳播學過于抽象和玄化。筆者認為，除了傳播學基礎理論知識的講授以外，廣告學專業(yè)有必要加強操作性更強的傳播技能知識的傳授：(1)人際傳播人際關系及其發(fā)展；友誼、情感、欺騙、沖突與人際關系；會談的學問和技巧，如何應對招聘面試等。(2)小群體內的傳播運用群體做決策、達成目標的方法與技術；如何表達不同意見卻又避免遭遇誤解。(3)公共場合下的傳播演講者、聽眾與演講主題研究；如何設計、組織和發(fā)表演講。(4)企業(yè)組織內的傳播企業(yè)新聞的采寫；企業(yè)報刊的編排與設計；音視頻產品的采集與制作；企業(yè)媒體的互動與融合問題。
Gamble夫婦是紐約大學的傳播學博士，他們在紐約周邊兩所“級別不高”的文理學院擔任傳播學教授。美國的文理學院通常只培養(yǎng)本科生，教師要把主要的時間和精力放在課內外的教學與輔導上。2005年清華大學出版社出版了Gamble夫婦的《有效傳播》(CommunicationWorks)，這本書主要用于為本科生開設“傳播學概論”等課程，這本書自1984年問世以來就受到同行的肯定和讀者的歡迎，清華出版社引進的是第7版。從這本傳播學教科書里，我們可以看到傳播學實際操作技能的傳授體系，這與國內目前開設的“傳播學概論”課程教材形成了鮮明的對比。傳播理論知識的學習是必要的，但又是遠遠不夠的。廣告學專業(yè)應該加強具體的傳播工作技能知識的傳授，讓學生學習了傳播學課程以后能夠運用所學知識和技能解決實際工作和生活中的傳播問題，切實提高學生的傳播工作能力，這應當成為傳播學教學的出發(fā)點和落腳點。授課內容的安排有兩種思路可供參考：(1)增設“傳播技能與實務”課程，將授課內容集中安排到這門課程里講授，并安排相關的訓練。廣告研究W8張8囂A張《：(2)將授課內容分散安排到“傳播學概論”、“新聞采訪與寫作”、“公共關系”、“企業(yè)文化”等課程里，結合具體的課程內容加以講授和訓練。
二、文案傳播能力的培養(yǎng)
1．加強漢語教育
現在大學生的漢語寫作能力令人擔憂，一方面，出于功利的考慮，大學生不得不對英語的學習投入大量的精力；一方面，大學里往往不再開設語文課程，學生對于漢語的學習也普遍不夠重視。很多時候人們可能會有一個誤解，覺得自己是中國人，漢語言難道還需要好好學習嗎?學生也可能會想上了大學終于可以不再學習語文了，可以喘口氣了。這實在是一種不好的苗頭。我們看大學生寫的畢業(yè)論文，錯別字、病句連篇，這樣的學生怎么能稱得上是合格的大學生呢?廣告人從事的很多工作都離不開寫作，比如廣告策劃工作需要撰寫策劃書，廣告設計與制作需要撰寫廣告文案，廣告媒體計劃作業(yè)需要撰寫媒體執(zhí)行方案，等等。廣告學專業(yè)對學生的寫作能力有著比較高的要求，而寫作就離不開語言文字的運用，從廣告學專業(yè)學生的實際情況出發(fā)，夯實漢語基本功實在是一件大事。漢語言是我們寫作的工具，漢語言知識掌握不好，就很難真正寫好文章。應當培養(yǎng)學生樹立母語寫作光榮的思想，加大對廣告學專業(yè)學生的漢語言教育力度，培養(yǎng)和提高青年學生的漢語寫作能力。這是一個基礎問題，基礎打不牢，高樓大廈就不穩(wěn)固，終究是要坍塌的。應該為廣告學專業(yè)的學生開設“現代漢語”、“古代漢語”和“文學作品賞析”等課程，最低程度上必須開設“現代漢語”課程，我們的寫作還是采用現代漢語寫作的多，這是最低限度的要求。
廣告學哲學
一、廣告學的研究對象
所謂廣告學是關于各種社會組織進行成功廣告活動的方法和策略的學科，是對廣告發(fā)生、發(fā)展的規(guī)律以及相應的廣告理論的揭示。廣告學具體研究以下問題：
(一)廣告發(fā)展的歷史
在廣告學所涉及到的研究領域，要對廣告產生、發(fā)展和演變的歷史過程中每一階段廣告現象進行剖析，以探索廣告發(fā)展的歷史必然性。
(二)廣告人與廣告人培養(yǎng)
廣告學要對廣告活動中的主體策劃者，即廣告人的問題進行研究。廣告人在廣告業(yè)中存在了上百年時間，對于廣告人的界定、廣告人的素質分析和廣告人的培養(yǎng)，都與廣告發(fā)展緊密相聯，也是廣告學科進一步完善的重要問題。
經管類專業(yè)廣告課程改革策略
廣告融合對廣告教學的影響分析
1媒介融合對營銷決策的困擾隨著網絡技術的普及和發(fā)展，以網絡為代表的新媒體對廣告業(yè)造成的影響越來越深入和擴散。新媒體的出現改變了廣告媒體市場格局，改變了廣告受眾的媒體接觸方式和習慣，對廣告運作、管理流程和方式也產生影響。為了尋找目標受眾，分析目標消費者的行為特征，市場營銷的廣告策劃和媒體策略正在發(fā)生重大變化，而且這些新的變化越來越困擾廣告主的營銷決策。
2廣告與營銷的融合新技術和媒體受眾的偏好正在改變現有的傳播環(huán)境，使得信息、娛樂和商業(yè)信息之間的界限日益模糊，各種植入廣告就是最好的呈現。在此基礎上，人們借鑒整合營銷傳播理論，將市場調查、營銷策劃、公共關系和廣告等多種營銷手段融為一體，用“大廣告”來推進市場營銷。廣告與其他促銷手段融合在一起，分散在各種不同的營銷活動和媒體中，對媒體種類和形態(tài)繁多的廣告制作提出了更高的要求，針對同一廣告主的總體廣告運作也變得更加復雜和困難。
3經管專業(yè)的廣告課程教學面臨的主要問題廣告的融合改變了媒體和受眾，增加了廣告主開展廣告活動和獲取廣告效果的難度，從廣告主角度進行的經管類專業(yè)廣告教育的實踐性特征變得更加突出。因此，不能像普通廣告專業(yè)的廣告學概論課程突出基本專業(yè)理論知識和廣告學框架體系的構建。如何在雙重困境之下推進高校經管專業(yè)的廣告課程教育，有著重大現實和理論意義。
經管類專業(yè)廣告課程改革策略
1明確課程定位經管類專業(yè)的廣告教學為培養(yǎng)市場和營銷人才服務，授課對象是廣告活動中的廣告主，因此授課主要是站在廣告主立場上的廣告教育，與普通廣告學專業(yè)主要針對廣告制作者和傳播者的立場有重大區(qū)別。因此，筆者認為，在經管類專業(yè)中的廣告教學定位于培養(yǎng)經管專業(yè)學生的廣告意識和廣告策劃思維，掌握營銷活動中所需的廣告知識，立足于經管專業(yè)自身的知識結構來詮釋廣告理論和構建課程體系。所以，課程定位仍然是實用操作性的“術”，但是這種“術”不是教會學生怎么“做”廣告，而是如何“用”廣告：了解廣告運作流程，懂得如何運用廣告活動促進營銷目標的實現。
