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食品市場研究報告范文第1篇

1、品牌發(fā)展過程

1987年，在廣東正式開通了蜂窩式移動通信業(yè)務(wù)，從此我國開始進(jìn)入移動通信時代，也標(biāo)志著一個龐大的移動電話市場的開放。

“城頭變幻大王旗”，隨著手機市場消費需求的不斷擴大和市場競爭激烈程度的日趨增加，中國手機市場的品牌格局發(fā)展至今已經(jīng)有了極大的變化，從其發(fā)展情況來看，主要經(jīng)歷了以下幾個階段：

第一階段，摩托羅拉一支獨秀。

1994、1995年之前，摩托羅拉借助在中國尋呼機市場的影響力，率先進(jìn)入中國手機市場，在當(dāng)時，中國引進(jìn)的移動通訊設(shè)備幾乎都是摩托羅拉的設(shè)備，這一時期，摩托羅拉在中國市場獨領(lǐng)，市場份額高達(dá)80％以上。摩托羅拉在當(dāng)時主要以“專業(yè)、高科技”形象出現(xiàn)，其推廣訴求點側(cè)重于技術(shù)的先進(jìn)性和高科技所帶來的生活便利性，企圖建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并將自身品牌定義為行業(yè)代言人。

第二階段，摩托羅拉、愛立信和諾基亞三國演義。

1996年至2000年之間，手機市場一直是摩托羅拉、愛立信、諾基亞三個品牌在競爭。愛立信和諾基亞在進(jìn)入中國市場之初，由于當(dāng)時摩托羅拉占據(jù)市場主導(dǎo)，也基本上成為專業(yè)通訊技術(shù)的代名詞，此時這兩個品牌在品牌推廣上采取了與摩托羅拉不同的方法，避開了技術(shù)方面的競爭。愛立信通過明星代言，在短時間內(nèi)迅速提高品牌知名度，甚至在96.97年間有一段時間內(nèi)超過摩托羅拉成為第一品牌。而諾基亞在進(jìn)入市場之初，品牌影響力不夠，產(chǎn)品線不如摩托羅拉豐富，但在推廣中一直都注重塑造時尚有個性的品牌形象，并且推出的每款機型都為精品，在市場上幾乎都可以成為主流機型。如諾基亞5110，在當(dāng)時就以高檔的手機產(chǎn)品，中檔的手機價格，創(chuàng)造了一個手機神話，市場份額急劇上升，最終在1998－2000年之間后來居上，成為中國手機市場的大哥大。

這一階段手機品牌的競爭主要體現(xiàn)為三大品牌之間激烈的市場爭奪戰(zhàn)，所占市場份額高達(dá)80％以上，至利浦、西門子、阿爾卡特、索尼等多個品牌雖然也進(jìn)入手機市場，但是只能瓜分不到20%的市場份額。在這一階段末期，進(jìn)入新千年，愛立信開始出現(xiàn)危機，市場地位急速下滑，使得“三國演義”格局變?yōu)椤皟尚蹱幇浴薄?/p>

值得注意的是，1998年開始，國產(chǎn)品牌開始登上中國手機市場競爭舞臺，進(jìn)入市場短，品牌影響力微弱，產(chǎn)品本身也沒有什么競爭力，在當(dāng)時幾乎沒有什么市場地位。國產(chǎn)手機在當(dāng)時還處于學(xué)習(xí)、積累的階段。

第三階段：國外/國產(chǎn)手機群雄并起

從2001年以后，國產(chǎn)手機經(jīng)過兩年的準(zhǔn)備，開始發(fā)起沖擊。面對洋手機經(jīng)過多年來的市場培育起來的種種壁壘，國產(chǎn)手機采取的策略，歸納起來主要體現(xiàn)為：以整體國產(chǎn)手機形象出發(fā)，通過明星代言在短時間內(nèi)提升知名，然后再結(jié)合自身的特點加以突破。如廈新的精品手機策略，tcl的寶石手機策略，波導(dǎo)的自建通路策略，等等。據(jù)市場銷售監(jiān)測，截至到2003年5月底，國產(chǎn)手機的市場銷量已經(jīng)占據(jù)50％。而西門子、阿爾卡特、飛利浦、三星等國際知名品牌也看中中國手機市場的潛力，逐漸加強在中國市場的力度。

眾多手機品牌已經(jīng)開始逐步打破摩托羅拉、諾基亞兩大巨頭控制市場的競爭格局，走向多元化的競爭局面。

2、品牌現(xiàn)存格局

2003年上半年，國產(chǎn)手機仍然保持快速增長勢頭，它們在國內(nèi)市場占有率突破55.28%越過半壁江山，首次超過了洋手機。同時，手機品牌的排序也全面刷新。據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部的最新統(tǒng)計，2003年1-6月，國內(nèi)市場手機銷量品牌占有率前五名依次為波導(dǎo)(15.01%)、摩托羅拉(14.21%)、TCL(11.64%)、諾基亞(9.72%)、康佳(6.65%)，市場銷量的冠軍首次變身為“國”字號。至此，洋手機壟斷市場的局面已被打破，中國手機市場形成新格局。

綜合市場上各手機品牌的市場份額，品牌忠誠、品牌預(yù)購和品牌擁有率等主要品牌指標(biāo)，結(jié)合過去實力和現(xiàn)在狀況，得出主要手機品牌的地位分布，從而有助于分門別類對手機品牌進(jìn)行分析和研究。

根據(jù)這些市場數(shù)據(jù)可以將主要手機品牌分為以下幾種類型：

主導(dǎo)型：諾基亞、摩托羅拉；

主力型：波導(dǎo)、TCL、西門子、三星和科健；

游離型：廈新、康佳、阿爾卡特、飛利浦、索尼、NEC、愛立信、海爾、東信、聯(lián)想；

游擊型：首信、京磁、CETC、海信、浪潮和拓普、創(chuàng)維等；

可以看到手機市場經(jīng)過幾年來的混戰(zhàn)，已經(jīng)形成了新的市場格局和品牌格局。

1）、手機品牌結(jié)構(gòu)出現(xiàn)分化，使得手機市場出現(xiàn)多元化的品牌格局

（一）表現(xiàn)為洋品牌陣營的分化如洋品牌中的三星和西門子的崛起，愛立信的衰弱。形成層次為：兩大巨頭（摩托羅拉、諾基亞）＋二流品牌（西門子、三星）＋其他品牌；

（二）表現(xiàn)為國產(chǎn)品牌陣營的分化如以TCL、波導(dǎo)、科健、廈新為代表的優(yōu)勢品牌脫穎而出。形成層次為：國產(chǎn)一流品牌（TCL、波導(dǎo)、科?。珖a(chǎn)二流品牌（廈新、康佳、東方通信、海爾）＋其他品牌；

多元化的品牌格局表明了各個手機品牌所面對的競爭都是全方位的，面對任何一個對手都不能忽視，也不能掉與輕心。品牌結(jié)構(gòu)的分化同時也揭示了品牌分布的不穩(wěn)定性，這也預(yù)示著對于任何國內(nèi)手機廠商來說，只要戰(zhàn)略對路，戰(zhàn)術(shù)對頭，在不斷的市場洗牌過程中，完全可以從洋品牌中搶奪更大的市場份額。同樣對于洋品牌而言也完全可能重奪江山，國內(nèi)手機廠商的地位并不穩(wěn)固。

2）、長期被國外品牌壟斷的市場格局被打破，國產(chǎn)手機完成了第一次競爭，如今面臨著更為嚴(yán)峻的第二次競爭

洋品牌的態(tài)度將會由輕視到引起重視進(jìn)而敵視最后學(xué)習(xí)，使得國產(chǎn)手機原有的優(yōu)勢（本土化、營銷網(wǎng)絡(luò)、售后服務(wù)）都不復(fù)存在。西門子、阿爾卡特甚至諾基亞都越來越注重手機外型即為明證。

國產(chǎn)手機銷量的不斷增大，意味著所受到的關(guān)注將會越多，所面對的群體越多，所堆積起來的質(zhì)量品質(zhì)、服務(wù)問題也就越多，發(fā)展中遇到的阻礙也越大。

3）、從品牌實力看來，洋手機的品牌影響仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國產(chǎn)手機

在最新的中國手機市場銷量監(jiān)測中，國產(chǎn)手機的銷售額雖然占到了50％，但是這種實力更多的體現(xiàn)在銷售方面的實力，它們所取得的市場份額更多的是靠營銷手段和營銷創(chuàng)新來完成的，從品牌忠誠和品牌預(yù)購情況來看，國產(chǎn)手機依然沒有形成對抗洋手機的品牌影響力，因此，從總體上講，國內(nèi)品牌的手機生產(chǎn)廠商還沒有完全形成對抗國外品牌的集團(tuán)實力。雖然已經(jīng)占據(jù)一定的市場份額，但是極大多數(shù)的國產(chǎn)手機所面對的問題并沒有得到真正的解決（品牌劣勢、技術(shù)不足等等），在不斷的市場競爭過程中，仍然存在太多的變數(shù)。

市場拓展前期，對市場銷量的追求被放在第一位，國產(chǎn)手機把營銷的重點放在銷售上面，而品牌的建設(shè)相對滯后，現(xiàn)階段首要的工作應(yīng)該是品牌方面的建設(shè)和提升。

二、品牌策略分析

1、主導(dǎo)品牌

摩托羅拉、諾基亞這兩大品牌在中國手機市場一直占據(jù)著主導(dǎo)地位，在某種意義上來說，是這兩個品牌定義和規(guī)范了中國手機市場的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，最近雖然受到了國產(chǎn)手機及其他洋品牌的沖擊，但是它們多年來所形成的品牌影響和領(lǐng)導(dǎo)地位至少在目前來說尚無人能夠撼動。

1）、產(chǎn)品策略

共同點：

·擁有雄厚的技術(shù)力量不斷的產(chǎn)品推陳出新

由于具有雄厚的技術(shù)力量，這兩個手機廠商不斷地提高產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)，加快產(chǎn)品更新?lián)Q代速度，縮短產(chǎn)品生命周期。如在2000年手機大品牌平均每2個月就推出一個新機型，而當(dāng)時大多數(shù)的國產(chǎn)手機總共也才不過5、6個機型而已。在2001年，摩托羅拉保持著一個半月出一款新手機的速度。從傳統(tǒng)的GSM雙頻、三頻手機，到最新的GPRS、CDMA手機，應(yīng)有盡有。而在這一點上，諾基亞2001年幾乎沒有太多的新產(chǎn)品，但就是憑借8250、8850、3310等產(chǎn)品，諾基亞依然能保持其市場占有，也充分體現(xiàn)了諾基亞的品牌優(yōu)勢。而在2003年至今為止，摩托羅拉已經(jīng)推出20多款機型，諾基亞也有10多款新機面市。

大品牌通過提高產(chǎn)品更新?lián)Q代速度，不斷地推陳出新，不斷地以比競爭對手更快的速度，更短的時間，更高的技術(shù)，更新的功能來推出產(chǎn)品，不但開拓了新市場，更主要的是打擊了競爭對手，使得其推出的機型尚未站穩(wěn)腳跟，就已經(jīng)成為過氣的產(chǎn)品，從而豐富了產(chǎn)品線，確立了競爭優(yōu)勢。

·利用豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分市場

兩大品牌豐富的產(chǎn)品線為自身進(jìn)行市場細(xì)分提供可能，并且兼顧了高中低端市場。

諾基亞:

諾基亞目前市場上有數(shù)十種機型，每一種機型都有鮮明的個性內(nèi)涵，都有明確的市場定位，但同時所有機型又綜合體現(xiàn)了諾基亞“科技以人為本”的服務(wù)內(nèi)涵。具體來看：

（1）諾基亞88系列89系列9系列（諾基亞8850、8810、8910、8855、9110、9210C等），高檔產(chǎn)品定位，主要針對有錢的上層人物，如私企老板，公司老總等，手機更換不頻繁，體現(xiàn)的是身份和地位的象征。這類機型輕易不降價，推出的周期也比較長。

（2）諾基亞8系列（諾基亞8210，8250，8310等），時尚、個性化產(chǎn)品，屬于中高檔機型，主要針對具有時尚、時髦生活個性的消費群，有一定的消費能力，換機比較頻繁，注重生活質(zhì)量，追求新技術(shù)，新產(chǎn)品；

（3）商務(wù)手機，諾基亞6系列和7系列（諾基亞6210，6150，7110，6500、6510、7210、6600、6800等），主要針對商務(wù)活動人士，在戶外活動時間比較多，突出產(chǎn)品的儲存容量大，待機時間長，防震，防雨功能以及7110可以上網(wǎng)的功能。

（4）大眾化機型，諾基亞5系列和3系列（諾基亞5110I，3310，3330、3350、5210、5100、3330等），主要針對20多歲的年輕人，消費能力不算太強，如學(xué)生或者是剛工作沒有多久，比較注重價格以及一些工藝設(shè)計，比如游戲功能、換彩殼等等輔助功能，一般價格都比較低。

摩托羅拉：

摩托羅拉能做到與之相似，V系列屬于身份象征（V60、V70、V680、V600），如L系列針對商務(wù)人士，P、C系列屬于時尚個性化產(chǎn)品（C289），T系列屬于大眾化、時尚機型（T189、T190、T191、T192）等等。

不同點：

諾基亞：“精品制勝”策略。

諾基亞近幾年來幾乎每年都會推出10款新機，相對于摩托羅拉而言產(chǎn)品線較短，推出速度也不是特別快，但是每一款機型相當(dāng)經(jīng)典，生命周期也比較長。

如5110.8210.8310.8850等等都堪稱是當(dāng)年所推出同類機型中的極品。特別是5110，以一流的手機，一流的質(zhì)量、二流的價位營造了一流的市場，創(chuàng)造了一個神話。

值得注意的是：諾基亞產(chǎn)品策略的轉(zhuǎn)變

諾基亞2000年有7款新機型，2001年10款，2002年15款，2003年至今已經(jīng)有14款，產(chǎn)品線逐漸擴大，特別是在2002年，諾基亞演繹了一場名為“多彩生活”的活動，在活動中諾基亞同時了7款新手機：諾基亞5510、5210、9210、6500、6510、8855和7650。這在諾基亞的歷史上是絕無僅有的。這次的7款新品中，涵蓋了低端、中端到高端幾乎所有市場，還包括了諾基亞原來不曾涉足的市場。比如5210針對的運動休閑、5510針對的游戲、9210針對的掌上電腦型市場，都是諾基亞在中國的第一次開拓。很顯然面對市場競爭的壓力，競爭對手的實力不斷加強，某項手機技術(shù)的創(chuàng)新或者說某種工藝造型上的改進(jìn)只能夠在短時內(nèi)領(lǐng)先，但是很快就會被模仿，很難在長時間內(nèi)保持領(lǐng)先地位，類似當(dāng)年5110、8210這種經(jīng)典手機神話不再，諾基亞的“精品制勝”策略已經(jīng)開始改變，今后諾基亞也將走上長產(chǎn)品線覆蓋所有細(xì)分市場的道路。

摩托羅拉：長產(chǎn)品線覆蓋所有細(xì)分市場，產(chǎn)品極為豐富，推出新品速度更快，其中部分主推機型，形成眾星捧月之勢。

2）、廣告策略

通過對近幾年來兩大手機品牌在平面媒體上的投放分析，得出：

（1）兩大品牌近年來在平面媒體上的總投放費用占所有手機投放的1/3強，其中摩托羅拉略高于諾基亞。國產(chǎn)手機品牌中只有TCL和波導(dǎo)能夠與之相比。

（2）從投放區(qū)域來看，中南、華東和華北這三大消費區(qū)域都是兩大品牌投放的主要對象，根據(jù)各個區(qū)域投放百分比來看，除上述區(qū)域外，諾基亞主要投放全國性媒體，而摩托羅拉則全國性媒體相對減弱，注重于西南和西北這些二、三級區(qū)域。

（3）從廣告類別來看，產(chǎn)品廣告、促銷廣告和形象廣告共存，并以產(chǎn)品廣告為主。兩大品牌在產(chǎn)品廣告上的投入都超過了一半的廣告費用，其次是促銷廣告。

（4）兩大品牌的促銷主要依賴與大經(jīng)銷商的聯(lián)合促銷活動，促銷目的比較單一，公關(guān)炒作的成分較少。主要采用的促銷形式也比較簡單，如贈品和抽獎。兩大品牌都抓住如“春節(jié)”“3.15”“5.17”、“國慶”等這些特殊日子進(jìn)行促銷。

（5）具體來看，諾基亞對每款機型的訴求都比較專一，全國統(tǒng)一，并注意在每個月都會重點突出某一款機型來進(jìn)行推廣。

而摩托羅拉則對各款機型的訴求點和廣告表現(xiàn)手法比較多，全國有些不統(tǒng)一。

（6）摩托羅拉的廣告重在表現(xiàn)其豪華，反映現(xiàn)代生活的潮流，讓成功人士感受最新的時尚氣息，前期的天拓6288和現(xiàn)在的V系列廣告在表現(xiàn)上均能明證此點。諾基亞的廣告以快節(jié)奏場景來放大現(xiàn)代族群的生活，廣告講究創(chuàng)意，并注重宣揚諾基亞以人為本的企業(yè)價值觀。

3）、品牌策略變遷

MOTOROLA、諾基亞策略變化：

市場開拓培育時期：

手機在中國剛剛起步，手機產(chǎn)品在當(dāng)時是高貴、身份的象征，中國消費者需要的是一流技術(shù)和一流的產(chǎn)品。摩托羅拉當(dāng)時主要的策略就是發(fā)展這個行業(yè)和建立自己品牌成為“高質(zhì)量、高科技、高貴身份”的代名詞。因此當(dāng)時的廣告往往強調(diào)的是整個手機行業(yè)以及注意把摩托羅拉和整個行業(yè)聯(lián)系在一起，訴求高貴和高科技。

三國演義時期：

市場的不斷開發(fā)和成熟，新的群體出現(xiàn)，消費者需求發(fā)生變化，競爭者諾基亞和愛立信進(jìn)入手機市場，進(jìn)入產(chǎn)品初步細(xì)分階段。摩托羅拉和競爭對手諾基亞共同制訂了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，策略定位為：手機不再是高貴身份的象征，但是仍然具備一定的檔次，仍然是高科技的象征。手機能夠在任何地方（工作和娛樂休閑場所）任何時間使用，與家人朋友建立聯(lián)系。

兩者稍稍有所分歧：摩托羅拉注重于“高科技高質(zhì)量”方面的訴求。而諾基亞進(jìn)入市場時，面對摩托羅拉在早期樹立起來的品牌壁壘和“技術(shù)質(zhì)量”行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，采取的是從另一方面進(jìn)攻的策略，就是更注重于消費者的溝通和人性化。在當(dāng)時它的廣告表現(xiàn)大多都是比較有趣味性的，有個性的，有時尚感的；在產(chǎn)品方面也進(jìn)行了個性化改造，諾基亞最早推出了彩殼手機和可以更換外殼的手機，把手機推向了時尚化的潮流，使手機不僅是溝通的工具，還成為傳達(dá)消費者個性和情感的媒介。當(dāng)時的愛立信則是采用了比較常用的辦法就是利用明星策略進(jìn)行品牌提升，利用明星帶動產(chǎn)品的銷售，但又不局限于某一個明星，讓眾多的明星代言，避免了單一明星的局限性。

逐漸地，摩托羅拉的“技術(shù)導(dǎo)向型”策略有了局限性，沒有迎合消費者多變以及內(nèi)在個性的需求，摩托羅拉這個品牌給消費者的印象一直是一個傳統(tǒng)的、重視技術(shù)突破的的品牌形象，使用摩托羅拉手機的人必定是事業(yè)型、工作型的消費者,偏向于中年男性的專業(yè)技術(shù)形象。其市場份額逐漸被諾基亞所超過，于是摩托羅拉重新制訂策略，由“技術(shù)導(dǎo)向型”轉(zhuǎn)為“市場導(dǎo)向型”，“智慧演繹，無處不在”，賦予品牌全新觀念，推出四個品牌：天拓(ACCOMPLI)、時梭（TIMEPORT）、V.（Vdot）和心語（TALKABOUT），分別對應(yīng)科技追求型、時間管理型、形象追求型和個人交往型等不同的目標(biāo)市場。摩托羅拉將品牌進(jìn)行分化，針對不同群體的消費者“量身定做”產(chǎn)品及其品牌，這樣可以使其對消費者的服務(wù)更加到位、更加貼切，同時也可以讓消費者感受到更具體、更親切、更友善的形象。

市場成長期：

市場進(jìn)一步擴大，競爭者不斷，手機已經(jīng)成了非常普及的消費產(chǎn)品。手機產(chǎn)品的同質(zhì)性要求手機生產(chǎn)商賦予其產(chǎn)品更多的附加價值。除了使產(chǎn)品能為消費者提供功能性利益以外，還要注意賦予產(chǎn)品情感利益或使其成為消費者自我實現(xiàn)的媒介。在手機的購買中，消費者不僅考慮產(chǎn)品的性能和價格，而且越來越多地考慮該產(chǎn)品是否達(dá)到滿足情感需求和自我表現(xiàn)需求的要求；在對同樣的性能或功能的產(chǎn)品進(jìn)行選擇時，消費者更著重的是自己對產(chǎn)品的感覺，如喜歡不喜歡、能不能表現(xiàn)自己等。

對于此時的手機產(chǎn)品而言，已經(jīng)成為消費者日常生活的必需品和修飾品，它主要肩負(fù)著幾種功能：通信、裝飾、玩具、表現(xiàn)自我。而反映到手機品牌它所需要傳遞的形象信息就是科技上的不斷創(chuàng)新以更好更方便的通信同時能夠更加充分的展現(xiàn)自我，追求個性和時尚化。

對于摩托羅拉而言，原有的專業(yè)技術(shù)背景的品牌形象體現(xiàn)出科技感有余而個性化時尚感不足，原來的四個目標(biāo)市場——科技追求型、時間管理型、形象追求型和個人交往型未能捕捉到時尚青年這一群消費者。因此摩托羅拉采用了MOTO這一新策略，把所有的市場歸類在MOTO之下，摩托羅拉公司把MOTO作為MOTOROLA的全新代名詞，不斷為MOTO輸入人性與個性的品牌核心價值,這也反映了摩托羅拉企圖扭轉(zhuǎn)重視科技、缺乏對人性的了解，沒有個性感和親情感的品牌形象，為摩托羅拉這個消費者認(rèn)為有點老化的品牌加入時尚、人文、年輕動感的品牌特色。用摩托羅拉自己的話說，MOTO還意味著“使消費者的生活更加簡單、更聰明和富有樂趣”。它是對其品牌核心識別“智慧演繹，無處不在”的新詮釋，同時也向消費者傳遞著摩托羅拉品牌“全心為你”——今后摩托羅拉產(chǎn)品更具個性化的新理念與新形象。

“科技以人為本”是諾基亞的品牌核心識別。諾基亞對消費者的了解和體貼集中體現(xiàn)在它的品牌之中。它是諾基亞在品牌傳播中始終如一的理念，向消費者傳遞諾基亞時時處處為消費者著想的精神——使用戶充分享受人性化科技所帶來的種種樂趣與方便。從產(chǎn)品設(shè)計、廣告宣傳及其他營銷活動來概括，諾基亞的品牌延伸識別體現(xiàn)為人性化、個性化、創(chuàng)新、娛樂和情趣等幾方面，而諾基亞的品牌個性集中表現(xiàn)為“刺激”，這在大膽、有朝氣、富于想象、新穎等四個方面得以具體體現(xiàn)。

2、主力品牌

主力型品牌主要是指三星、西門子、tcl、波導(dǎo)以及科健這些在市場上雖然不能主導(dǎo)市場走向，但是仍能夠在局部領(lǐng)域占據(jù)主要位置的品牌。主力型品牌主要表現(xiàn)為局部市場局部領(lǐng)先，其實質(zhì)體現(xiàn)為對市場的細(xì)分。比如三星通過對手機技術(shù)上的不斷創(chuàng)新以及注重在產(chǎn)品造型上的工藝改進(jìn)，一直以來就是高價高質(zhì)高品位的形象，定位于高端市場。而西門子則憑借其自身以往在家電行業(yè)的技術(shù)品質(zhì)保證的基礎(chǔ)上，同時通過在推廣宣傳上極力表現(xiàn)出時尚活潑調(diào)性，代言人以F4為代表，以彌補以往德國高技術(shù)過于嚴(yán)肅的一面，偏向于年輕時尚一族。至于國產(chǎn)手機tcl、波導(dǎo)和科健等是從中國國產(chǎn)手機中脫穎而出的佼佼者，營銷策略更加是突出，下面主要分析tcl和波導(dǎo)兩大手機的品牌發(fā)展過程。

1）TCL品牌

TCL手機的市場發(fā)展大致可以分為四個階段：

切入超越領(lǐng)跑提升

第一個階段市場切入：1999年－－2000年

TCL手機進(jìn)入市場最初采取跟隨策略，直接切入中高端市場，開發(fā)2000－3000元的手機，而不像其他國產(chǎn)手機走低端路線。TCL手機最初走中高端路線的市場定位為TCL市場拓展開了一個好頭：

1.占據(jù)戰(zhàn)略制高點，便于以后產(chǎn)品線向下延伸。

2.中高端市場利潤豐厚，擴大企業(yè)生存空間，保持發(fā)展后勁。

3.易于建立良好的品質(zhì)形象.

推廣上：

1、利用國產(chǎn)手機整體形象出臺集體造勢，并以國產(chǎn)手機領(lǐng)先地位自居。

2、針對外資品牌采取產(chǎn)品質(zhì)量擂臺賽，不斷宣傳聘請眾多科研人才進(jìn)行研發(fā)等形式，提升國產(chǎn)手機品質(zhì)形象，改善消費者習(xí)慣認(rèn)知。

3、借用tcl企業(yè)自身品牌多年來在消費者心目中形成的高知名度和美譽，站在巨人的肩膀上進(jìn)行造勢。

第二階段局部超越：2000年――2001年

在跟隨摩托羅拉經(jīng)典產(chǎn)品V998的基礎(chǔ)上，推出了國產(chǎn)第一部高檔手機999D，鑲鉆面板，更進(jìn)一步提出了“寶石+手機”的概念。

定位采用了跟隨摩托羅拉V998的策略，定位于成功人士，故核心概念跟隨了摩托羅拉，但又與V998相比有所超越，與中國人目標(biāo)消費群的心理需求更接近，用鉆石體現(xiàn)成功，抓住中國消費者追逐富貴、互相攀比的心理文化特征。用鉆石將抽象的成功更具象化，更利于傳播。

其老總?cè)f明堅提出“價值創(chuàng)新”理論：手機不僅僅是具有使用價值的工業(yè)品，還是承載古今人類情感的藝術(shù)品，若將珠寶等行業(yè)的高附加值因素引入電子行業(yè)，賦予產(chǎn)品豐富的文化內(nèi)涵，融入人們的精神訴求，必將使產(chǎn)品具有人性化和差異化。珠寶所產(chǎn)生的心理價值審美價值文化價值，可向手機轉(zhuǎn)移，大大提升手機的附加值。

在產(chǎn)品技術(shù)戰(zhàn)略上：提出“先，后核心定位追趕，重點突破，以局部創(chuàng)新獲取技術(shù)優(yōu)勢，力求在技術(shù)率先突破?！弊⒅毓I(yè)設(shè)計，以求在產(chǎn)品外觀上創(chuàng)造差異優(yōu)勢。

第三階段國產(chǎn)領(lǐng)跑：2001－－2002年

這只是局部領(lǐng)域（國產(chǎn)手機中）的領(lǐng)跑，強化作為國產(chǎn)手機領(lǐng)頭羊的角色。

提出打造“中國手機新形象”聘請國際影星金喜善出任品牌形象代言人，名導(dǎo)張藝謀執(zhí)導(dǎo)廣告片，開始新一輪廣告攻勢，目標(biāo)是作國產(chǎn)手機老大，做國產(chǎn)手機第一品牌。

在策略上繼續(xù)延續(xù)演繹尊貴典雅裝飾性手機的路子，同時也進(jìn)行了一些有益的嘗試，在手機外觀設(shè)計上，突出具有中國文化特色，提出TCL新的時尚標(biāo)準(zhǔn)。豐滿“中國手機新形象”的定位。

第四階段品牌提升：2002年以后

TCL提出了“一三三五發(fā)展計劃”，將在一年內(nèi)做到中國手機市場第三名，在未來三年內(nèi)躋身世界移動通訊第五強。開始追求市場份額，產(chǎn)品線進(jìn)行拓展和豐富（蒙寶歐、施耐德、第七感、領(lǐng)航者、名家），對市場進(jìn)行細(xì)分（時尚化、人文化、精工化、尊貴化），并由此提出主題：科技美學(xué)化。

2、波導(dǎo)品牌

1）、基本情況

波導(dǎo)是一家移動通訊終端產(chǎn)品專業(yè)制造商。波導(dǎo)曾經(jīng)是國產(chǎn)尋呼機產(chǎn)銷量第一的品牌，1998年突破近200萬臺。隨著尋呼機市場的沒落，波導(dǎo)開始轉(zhuǎn)型，1999年7月6日，波導(dǎo)第一條手機生產(chǎn)線正式開通。2000年，波導(dǎo)產(chǎn)銷手機92萬部，當(dāng)年進(jìn)逼業(yè)界公認(rèn)的100萬臺“生死關(guān)”，國產(chǎn)品牌初步站穩(wěn)腳跟；2001年，波導(dǎo)年產(chǎn)銷量282萬部，直沖300萬臺“發(fā)展關(guān)”，而國產(chǎn)品牌市場份額也隨之實現(xiàn)了第一次飛躍；2002年，波導(dǎo)產(chǎn)銷近700萬臺，國產(chǎn)品牌市場份額也超過了創(chuàng)紀(jì)錄的30%！

2）、市場策略

波導(dǎo)的成功，至少有以下四個原因：

一、"強行起飛"的傳播策略

傳播方面，波導(dǎo)提出的口號是“滿足消費者的第一需求—通話功能”，注重宣傳手機基本通話功能，采用“手機中的戰(zhàn)斗機”，并聘請李玟作為代言人。在當(dāng)年波導(dǎo)上市的時候，波導(dǎo)的廣告投入在國產(chǎn)手機中是投入資金最大，投入密度最高的。

這種在當(dāng)時看來有點另類，過于火爆的非常規(guī)打法，使得本不出名的波導(dǎo)品牌在短時間內(nèi)迅速上升，率先在眾多的國產(chǎn)手機品牌中脫穎而出。

二、技術(shù)合作

國產(chǎn)手機缺核心技術(shù)，同時拿到牌照的國內(nèi)廠家不少冀望于自主研發(fā)，想打技術(shù)牌。而強調(diào)“垂直起飛”的波導(dǎo)更看重的是機會成本，走了一條技術(shù)借力的路子，選擇為法國幻影戰(zhàn)斗機提供射頻通信技術(shù)的法國薩基姆進(jìn)行技術(shù)合作，以“雙贏”的戰(zhàn)略思維打破洋品牌樹立的技術(shù)壁壘，一下子跳躍到一個較高的平臺上與競爭者對話，同時也得以將更多的精力放到營銷上面、專心營造核心競爭力。相比之下，那些自主研發(fā)的國產(chǎn)品牌在拿到牌照后大半年樣機都難以面世，有的至今還在行業(yè)成長的“生死線”上掙扎，跳躍前進(jìn)的波導(dǎo)則開始對老外實行“反向貼牌”，擁有了充分的技術(shù)自。

三、“農(nóng)村包圍城市”的市場策略

在北京、上海、廣州等中國最中心的城市，波導(dǎo)的調(diào)子都比較低，但在二級城市乃至縣市級城市卻做得很夸張。

在產(chǎn)品與目標(biāo)消費群定位上，波導(dǎo)避開洋品牌重兵布陣的一線城市中高端市場，走二三級市場路線，切入市場競爭“最薄弱環(huán)節(jié)”，迅速在行業(yè)市場的金字塔消費結(jié)構(gòu)的底端站穩(wěn)腳跟，然后尋求向中高端突破。波導(dǎo)前期主推機型主要集中在中低價位上，有了相當(dāng)知名度后開始推出中高端產(chǎn)品以提升品牌形象。

配合專攻中小城市、內(nèi)地城市及小城鎮(zhèn)的策略，波導(dǎo)耗資近4億自建以28家省級銷售公司、300多個地級辦事處為基本架構(gòu)的“中華手機第一網(wǎng)”。洋品牌已有渠道優(yōu)勢為本土后進(jìn)品牌設(shè)置了相當(dāng)高的進(jìn)入壁壘，自主通路則以渠道扁平化的優(yōu)勢繞過這一壁壘，既減少了中間費用使最終零售價相對下降，也強化了對終端的掌控能力并提高終端攔截能力，掌握了銷售通路的主動權(quán)，銷售、服務(wù)反應(yīng)迅速。獨創(chuàng)的通路策略。

四、自主通路

波導(dǎo)在營銷上放棄了國外品牌的分銷方式，采取了"自主通路"的策略。波導(dǎo)這樣做，也是被逼出來的。因為國內(nèi)大的經(jīng)銷商、商這些資源基本上都被諾基亞、摩托羅拉等國外品牌占領(lǐng)了。于是波導(dǎo)索性自己建銷售公司。經(jīng)過一年多的時間，波導(dǎo)已經(jīng)建立了以28家省級銷售公司、300多個地市級辦事處為基本架構(gòu)，約4000余名營銷信售后服務(wù)人員、15000余家經(jīng)銷商、數(shù)萬個零售終端，并延伸至縣級乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的覆蓋全國的銷售體系。

3、品牌誤區(qū)

（一）、諾基亞“時尚依舊”

掌握市場消費潮流、依靠經(jīng)典機型、站在時尚的最前沿一直是諾基亞的強項，同時也是諾基亞多年來能夠在中國市場上取得霸主地位的根本原因。但是以一個旁觀者來看，市場發(fā)展至今，諾基亞“時尚依舊”，品牌形象急需更新。

對于發(fā)展迅速、多變的中國手機市場來說，諾基亞面對已經(jīng)極度細(xì)分的消費群體，面對競爭對手特別是tcl、波導(dǎo)等國產(chǎn)手機層出不窮的攻勢（不斷的新品上市，各式各樣的促銷手段，時不時的公眾關(guān)注話題），沒有積極的應(yīng)對措施。

（1）產(chǎn)品造型依舊

（2）時尚訴求方式依舊

手機產(chǎn)品由大到小，由小巧到精致，由直板到翻蓋、折疊，這一切都是順應(yīng)了中國消費者喜好精巧，注重外觀的需求。近年來諾基亞手機產(chǎn)品外形一直沒有什么大的變化和突破，翻蓋機、折疊機、雙屏機要么沒有或者很少，毫不考慮東方人喜好習(xí)慣，顯得相對固執(zhí)，自然會被喜新厭舊的中國消費者所拋棄。2001年，諾基亞只有幾款機型（8250.8850.3310）打天下，憑借多年來在消費者心目中形成的忠誠和美譽，還能夠在市場中位居第二，但是在前后夾擊的競爭中，諾基亞的手機市場份額開始縮減，從22．8％下降到18．3％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在摩托羅拉之后。

憑借小巧的機型、廣告推廣上的時尚演繹，諾基亞多年來一直是手機市場時尚潮流的代名詞，但是應(yīng)該看到市場發(fā)生了變化，試問目前的手機品牌有幾個不是在講時尚的？有那幾款產(chǎn)品不是以人性化的設(shè)置時尚化的造型來吸引消費者的？當(dāng)只有一個人在講時尚的時候，它確實是時尚的，但是如果大伙都在講時尚，而你講時尚的方式方法并沒有多少改變，那么你就不見得很時尚了，諾基亞已經(jīng)湮沒于“時尚”的海洋之中。再者從消費者的認(rèn)識慣性來看，別的品牌是剛開始講時尚講潮流，還是比較新的，能夠在某種程度上吸引人，但是諾基亞多年來一直在宣傳時尚，都是這樣子表達(dá)并沒有太大的變化，也就存在著“不變”“依舊”的問題。摩托羅拉認(rèn)識到了市場的變化，看到了品牌老化的危機，從“技術(shù)導(dǎo)向型”走向“市場導(dǎo)向型”，從“MOTOLORA”提升到“MOTO”，傳遞給消費者一個向上、創(chuàng)新、時尚的信息。而諾基亞在這方面的努力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

當(dāng)然諾基亞多年來形成的品牌優(yōu)勢（高的品牌知名度和品牌忠誠），自身的技術(shù)能力(產(chǎn)品推陳出新的能力)；把握市場潮流動向的能力，等等都是值得同行學(xué)習(xí)和推崇的。筆者周邊許多朋友都是諾基亞的忠實用戶，諾基亞實力毋庸懷疑，正是出于對諾基亞品牌的喜愛，方才提出此觀點，希望諾基亞在產(chǎn)品造型和品牌形象表現(xiàn)方式方面有所創(chuàng)新更有所提升。

（二）、國產(chǎn)手機品牌誤區(qū)

國產(chǎn)手機從1998、1999年的緩慢起步，發(fā)展到2003年至今已經(jīng)占據(jù)50％的市場份額，其取得的長足進(jìn)步是有目共睹的，其市場實力也是勿庸置疑的。國產(chǎn)品牌集體發(fā)力是在2000年開始，仿佛一夜之間，媒體輿論，終端柜臺到處都是國產(chǎn)手機的影子；而國產(chǎn)手機取得突破性的發(fā)展則是在2002年占據(jù)30％以上的市場份額。

國產(chǎn)手機所取得的進(jìn)步和擁有的實力前面已經(jīng)說過，這里要提出來的是國產(chǎn)手機的三個品牌誤區(qū)：

之一、高知名低美譽

之二、重銷售輕品牌

之三、有策略無戰(zhàn)略

之一高知名低美譽

不久前由福建之窗開展的一次大規(guī)模的“手機品牌———福建省消費者滿意度有獎?wù){(diào)查”活動結(jié)果顯示：人氣最旺、質(zhì)量最滿意、售后服務(wù)最佳的品牌全是國外品牌，本土手機品牌形象欠佳。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，本土手機品牌的平均返修率是國外品牌的2倍，平均投訴率高達(dá)50％（國外品牌一般在25％），個別國產(chǎn)品牌手機質(zhì)量問題甚至有高達(dá)80％的投訴。

再回過頭來看前面圖3：2002年中國手機品牌忠誠度示意圖和圖4：2002年中國手機品牌預(yù)購率示意圖。可以很清楚的發(fā)現(xiàn)國產(chǎn)手機在忠誠度和預(yù)購率的排名與它們在市場占有排名很不相符，甚至可以說是嚴(yán)重錯位。

國產(chǎn)手機從98年開始走上中國手機競爭舞臺，從當(dāng)初的毫無市場基礎(chǔ)到今天的高達(dá)過半的市場份額，已經(jīng)取得了很不錯的成績，特別是在品牌知名度這方面，可以說與洋手機相差無幾，但是在市場開拓前期，本土品牌在手機市場考慮的是如何快速的“跑馬圈地”，如何最大程度地占領(lǐng)市場份額，以及如何在短期內(nèi)讓品牌知名度最大化，將注意力集中在比產(chǎn)銷量、比品種數(shù)目、比新品推出速度上，而忽略了產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的提高，忽略了服務(wù)的優(yōu)質(zhì)，忽略了技術(shù)的進(jìn)步，也忽略了品牌形象的確立，忽略了品牌美譽的提升。隨著國產(chǎn)手機銷量的不斷擴大，消費市場對國產(chǎn)手機的新鮮感已經(jīng)過去，對其內(nèi)在的品牌價值、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量將會有更多的體會和更高的要求，而國產(chǎn)手機上述的做法造成了國產(chǎn)手機在消費者心目中高知名度而美譽度極低，長此以往，這幾年本土品牌手機剛剛從國外同行中搶回的地盤，將有可能重新失去。

之二重銷售輕品牌

國產(chǎn)手機在開拓市場的過程中，把市場銷量作為檢驗市場實力的唯一標(biāo)準(zhǔn)，在年初，兩大國產(chǎn)手機掙搶國產(chǎn)第一的吵作是鬧得沸沸揚揚，其營銷心態(tài)和眼光可見一斑。面對市場競爭壓力，大部分國產(chǎn)手機急功近利，為了搶占市場占有率，大量的促銷機蜂擁而上，殊不知，真正有能力打價格戰(zhàn)的還是摩托羅拉和諾基亞這等有技術(shù)實力支持的大廠商，他們的促銷機型往往是產(chǎn)品推陳出新后即將淘汰的機型，而國產(chǎn)品牌只能是新品上市不久就大量降低價格，這種頻頻打價格戰(zhàn)的消息為廣大消費者所感知，既大大挫傷了前期消費者的購買熱情，同時也降低了自身盈利水平。過于輕率地使用一些有短期效果而會影響品牌核心價值的戰(zhàn)術(shù)，最終受損的還是國產(chǎn)品牌本身。

國產(chǎn)手機重視市場銷量的做法在最初自身市場基礎(chǔ)為零的時候還情有可原，也實屬無奈。但是時至今日，國產(chǎn)手機仍然熱衷于搞促銷，打價格戰(zhàn)，難怪有人認(rèn)為現(xiàn)今的手機市場就如當(dāng)初的彩電市場，那么是否現(xiàn)在的國內(nèi)彩電品牌就是未來的國產(chǎn)手機？前車之鑒，后事之師。

之三有策略無戰(zhàn)略

不能否認(rèn)，國產(chǎn)手機在前期的市場競爭策略還是比較成功的。

但是，令人遺憾的是，國產(chǎn)品牌突圍只能說是營銷競爭力的突圍而不是品牌力的突圍。國產(chǎn)手機的競爭力體現(xiàn)在產(chǎn)品的外型適應(yīng)中國消費需求，另外就是通路的網(wǎng)點布置以及現(xiàn)場的促銷到位。當(dāng)然毫無疑問這是國產(chǎn)手機的優(yōu)勢所在。但是也應(yīng)該看到，國產(chǎn)手機企業(yè)在品牌發(fā)展戰(zhàn)略上缺乏定力，廣告表現(xiàn)訴求主題月月新，年年變，盡管大量的廣告投入也能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但是幾年下來品牌個性并未建立，品牌資產(chǎn)和品牌價值并沒有得到提升，零售商、銷售人員一旦失去促銷熱情，廣告一旦一停，就馬上會導(dǎo)致銷量下滑。再來看看消費者對各手機品牌的聯(lián)想，除了名人就是美女，品牌之間基本上沒有什么本質(zhì)的區(qū)別。一味的追求時尚，一味的洋化，毫無品牌差異。品牌個性沒有塑立，不具有高度差異性的品牌價值就等于失去了品牌忠誠，只好將品牌命運依賴于經(jīng)銷商手中依賴于廣告和促銷，是為廣大品牌不得不打價格戰(zhàn)渠道戰(zhàn)的根源。

在此以國產(chǎn)手機領(lǐng)頭羊tcl和波導(dǎo)為例作個案分析：

TCL:

TCL在前期成為手機行業(yè)中的一個引人注目的企業(yè)，原因是有一條相對清晰的發(fā)展思路：通過局部創(chuàng)新，產(chǎn)生差異化，生產(chǎn)適應(yīng)中國消費者的特殊消費心理的產(chǎn)品，不把關(guān)注點放在價格上，更多的是通過提供附加價值來吸引消費者以及達(dá)到盈利的目的。進(jìn)入現(xiàn)在的品牌提升階段，從TCL最近的動作來看，不斷地拉長產(chǎn)品線，從高端往中低端下移，不再有很清晰的產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品差異支持，其銷售方面也不斷的進(jìn)行降價促銷以取得最大的市場銷量。然后從其品牌層面來看，撇開副品牌“蒙寶歐”不談，其主品牌TCL手機并沒有什么新的舉措，TCL主品牌通過前期階段的塑造，只是與其他品牌形成基本差異化而已，還不具有清晰的個性和豐富的內(nèi)涵。

Tcl企業(yè)的營銷能力在眾多的國產(chǎn)手機中首屈一指，它在這幾年來的營銷過程中營銷手法多樣，同時營造了許多的營銷話題。從當(dāng)初的高端切入，走寶石手機路線，到聘請金喜善作代言人，找張藝謀執(zhí)導(dǎo)，樹立“中國手機新形象”，每次動作都在市場中引起了比較大的轟動，善于營銷炒作。但是從另一側(cè)面來看，TCL手機并沒有對這些資源進(jìn)行很好的整合，消費者對于tcl手機的記憶點比較分散，不能夠在消費者心目中形成一個統(tǒng)一的品牌形象，品牌資產(chǎn)并沒有得到積累和提升，在品牌方面更多的是依靠自身企業(yè)品牌。

Tcl企業(yè)品牌對TCL手機起到了背書品牌的作用。經(jīng)過多年來的市場培育，tcl企業(yè)品牌在中國市場上有很高的知名度，給予消費者的品牌印象也是良好的“積極、創(chuàng)新、向上”形象，這對tcl手機早期進(jìn)入手機市場起了很大的作用，但是tcl企業(yè)一直以來的多元化發(fā)展，又給人留下了“不夠?qū)I(yè)化，科技感不足”的聯(lián)想，這對tcl手機而言是應(yīng)該規(guī)避的。Tcl提出“科技美學(xué)化”順應(yīng)了手機市場發(fā)展的兩大核心影響要素“產(chǎn)品核心技術(shù)和消費者內(nèi)心對時尚外在美的體現(xiàn)”，“科技”是內(nèi)核，“美學(xué)化”是外延屬性，定位是比較精準(zhǔn)的，但是由于品牌聯(lián)想“科技感”不足，產(chǎn)品核心技術(shù)能力難于讓人信服，同時“美學(xué)化”也并不是通過美女代言或者說幾個漂亮外殼就可以充分的體現(xiàn)出來。在此建議，tcl手機在此階段應(yīng)該適當(dāng)脫離母品牌，“科技感”要通過TCL手機自己的不斷強化和加深，比如通過不斷的推廣宣傳技術(shù)優(yōu)勢來加強消費者對其技術(shù)實力的認(rèn)同感，企業(yè)對研發(fā)的重視，產(chǎn)品的不斷推陳出新，企業(yè)實力的大眾宣傳，技術(shù)人才的擁有等等。同時通過推出精品手機，利用產(chǎn)品外在和終端展示等層面來體現(xiàn)和豐滿美學(xué)化。

波導(dǎo)：

相比于其他國產(chǎn)手機，波導(dǎo)在消費者心目中的印象是比較鮮明的，這與其當(dāng)初“強行起飛”的戰(zhàn)術(shù)有關(guān)，可以說波導(dǎo)與“手機中的戰(zhàn)斗機，coco李玟”等同在一起，這為波導(dǎo)迅速打開市場，進(jìn)而三年銷量占據(jù)國產(chǎn)手機第一位立下了汗馬功勞。但是正所謂“成也蕭何敗也蕭何”，波導(dǎo)前期的做法使得波導(dǎo)的品牌提升極為困難，同時李玟所帶給波導(dǎo)品牌的時尚是“大眾化時尚”，波導(dǎo)定位為低端市場，手機價格普遍不高，又經(jīng)常做促銷，使得波導(dǎo)品牌與“低價、低端、低檔”聯(lián)系在一起，這與波導(dǎo)國產(chǎn)第一地位極不相符，品牌溢價能力也很低，波導(dǎo)盈利能力極低。波導(dǎo)近期已經(jīng)開始發(fā)生變化，推出高檔機型女人星f1，但是由于其本身品牌價值難于支撐，對其市場前景表示懷疑。

在此建議對專業(yè)背景進(jìn)一步豐滿，并以產(chǎn)品技術(shù)提升產(chǎn)品品質(zhì)帶動品牌價值，同時不應(yīng)該著眼于國產(chǎn)第一，應(yīng)該放眼于整體市場，直面與國外品牌抗衡，與國外品牌同一陣營。同時也注意在產(chǎn)品外觀和廣告表現(xiàn)方面提高時尚質(zhì)感，增加時尚元素。

三、品牌發(fā)展趨勢

1、品牌變遷影響要素

綜觀手機市場，從當(dāng)初的一支獨秀，三國演義，再到今天的群雄并起，國產(chǎn)手機開始嶄露頭角，經(jīng)歷了許多的市場變化和品牌變遷，其市場影響因素是多方面的，固然有市場客觀因素影響，如產(chǎn)品生命周期，消費需求，競爭壓力等等，但同時也是與各個手機企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略部署，技術(shù)創(chuàng)新，營銷戰(zhàn)術(shù)舉措以及營銷執(zhí)行力度等因素分不開的。

雖然有許多的影響因素，但是總的看來，影響手機市場中品牌變遷的核心要素有兩大方面，一是企業(yè)自身手機技術(shù)在不同階段的差異所引起的變化，二是消費需求市場在不同階段的差異所引起的變化。手機企業(yè)抓住這兩大要素，順應(yīng)未來發(fā)展趨勢，取得先機，是極有可能在未來的市場競爭中嶄露頭角的。

1）、技術(shù)驅(qū)動品牌發(fā)展

手機技術(shù)包括兩個方面，一個是通信技術(shù)的變革，二就是工藝設(shè)計技術(shù)的創(chuàng)新。

通信技術(shù)的變革從1995－1998年的模擬手機、GSM，1999－2000年的雙頻、三頻，2001－2002年wap、CDMA，2003年的MMS，彩屏，攝像以及今后的更新發(fā)展技術(shù)。

工藝設(shè)計方面則由最初的大磚頭式手機到98年的折疊機小巧機型到2000年換彩殼，2000－2002年雙屏、收音機、mp3等等。

突破性的技術(shù)變革（通信技術(shù)或者工藝設(shè)計技術(shù)）會重新開始推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，任何一個技術(shù)一旦被消費者廣為接受，都會給市場帶來巨大的變化。一個手機廠商掌握了先進(jìn)技術(shù)，毫無疑問在市場競爭中占據(jù)了主動，新技術(shù)的發(fā)展將推動市場發(fā)展，使得現(xiàn)有技術(shù)迅速成為過去，導(dǎo)致產(chǎn)品價格急速下滑，是打擊對手的一大武器。這就不難理解為什么象摩托羅拉、諾基亞甚至松下、NEC等技術(shù)背景雄厚的手機企業(yè)多年來一直不遺余力的來研發(fā)、推廣宣傳新技術(shù)。而對于國產(chǎn)手機來說，無疑在通信技術(shù)方面是個軟類，唯有在提高自身技術(shù)實力的同時先尋求工藝設(shè)計方面的局部創(chuàng)新。

技術(shù)巨變促進(jìn)市場重新洗牌，每一次技術(shù)上新的突破，意味著挑戰(zhàn)品牌有更多的機會打破原有格局后來居上，近期的通信技術(shù)熱點在于彩信與攝像技術(shù)，從各廠商的背景來看，除了摩托羅拉、諾基亞和索愛之外，日本廠商松下、NEC對于通信技術(shù)掌握先進(jìn)，在未來將會有機會掌握先機；而工藝設(shè)計熱點在于折疊機和雙屏機等韓流造型，這些并不需要太高的科技含量，目前主要為韓國三星和國產(chǎn)手機所利用。那么在未來手機產(chǎn)品朝著“通信、娛樂、商務(wù)”等多功能綜合型產(chǎn)品發(fā)展的過程中，誰能夠有所創(chuàng)新，就有可能象當(dāng)年的諾基亞或者是當(dāng)今的tcl等憑借技術(shù)的局部創(chuàng)新取得先機。

2）、消費需求決定品牌定位

手機市場一方面由技術(shù)驅(qū)動，通過通信技術(shù)的不斷創(chuàng)新和變革來引導(dǎo)市場開拓市場，但是同時隨著產(chǎn)品生命周期的不斷發(fā)展，消費市場的需求也在不斷的變化過程中，在一定程度上反作用，影響于手機市場的發(fā)展，甚至改變品牌格局。

（一）關(guān)注年輕市場就是關(guān)注未來。

在過去兩年中，年輕人市場從24%上升到34%，而摩托羅拉從諾基亞手中奪回市場第一的根本原因在于從T2688—T189—T191開始Mot逐漸在年輕市場占據(jù)上風(fēng)，新增用戶中75%為24歲以下年輕消費者。

（二）消費者已經(jīng)成為再購者為主。

消費者初次購買手機，以手機品牌為主導(dǎo)地位，專注于“權(quán)威性和專業(yè)性”，消費者將會選購“最正宗”的手機。

消費者再購：已經(jīng)擁有許多經(jīng)驗，以消費者自己的習(xí)慣愛好為主導(dǎo)地位，“喜歡的和新的”為主導(dǎo)，消費者更加有信心地挑選“最適合我”的手機。

年輕市場的增大意味著手機產(chǎn)品必須附加較多的“時尚時髦流行潮流”元素，同時也是“Motorola”品牌轉(zhuǎn)化為“moto”的主要原因。消費類型以再購為主，消費者理性消費觀念加強，自主觀念加強，個人自我觀念加強。

（三）品牌是門檻，決勝在終端

由消費者對品牌選擇的敏感度演變過程分析中，可以很清晰的看出，在市場成熟期，隨著市場的發(fā)展，手機品牌的不斷增多，品牌對于手機消費者來說，目前主要起到了一個品牌門檻的作用：即消費者購買手機進(jìn)行選購考慮的前提首先肯定是一個比較知名的品牌，有所聞有所見。（而此時如果是一個不知名不清楚甚至是沒有聽過的品牌肯定是不會被考慮的）但僅此是不夠的，知名的品牌眾多，只是列入了考慮的范圍之內(nèi)，關(guān)鍵還是看手機產(chǎn)品本身是否能夠吸引人（手機外型是否吸引，手機功能是否滿足，手機性能是否信服），以及在賣場的現(xiàn)場購買促動（促銷熱情、促銷贈品、價格）。

消費者品牌選擇的敏感度演變過程[/i]

2、品牌策略性思考

通過以上的分析，在此想結(jié)合品牌發(fā)展趨勢對手機品牌的競爭策略提出一些建議。

之一.營造品牌資產(chǎn)

之二.打造不同時尚

之三.建造品牌細(xì)分

之一.營造品牌資產(chǎn)

前面提到諾基亞品牌近年來在市場上有一些不當(dāng)舉措，但是諾基亞仍然能夠在市場中牢牢占據(jù)前列，靠的是什么？靠的是品牌忠誠，靠的是多年來在市場中精心營造出來的品牌資產(chǎn)。隨著市場的成熟度不斷加深，同類產(chǎn)品之間（如高科技手機之間，普及型手機之間）的差異會越來越小，而所謂的產(chǎn)品外觀實質(zhì)上也不是企業(yè)競爭的核心競爭力，極其容易被模仿。到了市場成熟后期，手機產(chǎn)品將會高度同質(zhì)化，同時將會加強對品牌的要求和依賴性。相對于國產(chǎn)手機乃至大多數(shù)二流洋品牌來說，不停地制造營銷話題，建立高品牌知名度的做法已經(jīng)過去，提升品牌忠誠，促成品牌美譽才是現(xiàn)階段的主要任務(wù)。

在市場成熟前期，品牌是門檻，決勝在終端，但是到了市場成熟后期，相信又會恢復(fù)市場發(fā)展前期那樣部分的大品牌強勢品牌成為選購標(biāo)準(zhǔn)，到那時（相信很快就會到來），企業(yè)的核心競爭力在于品牌本身，品牌的影響力將會顯得尤為重要。

提高品牌資產(chǎn)就能提高品牌的溢價能力，對提高企業(yè)的盈利能力，降低企業(yè)風(fēng)險、保持可持續(xù)發(fā)展具有重要的意義。

提高品牌的資產(chǎn)主要體現(xiàn)在企業(yè)的品牌管理能力。通過提供給消費者一種差異化的附加值，不僅通過及其煽情的廣告來感染消費者，更主要的是實實在在地在企業(yè)價值活動的每一環(huán)節(jié)都體現(xiàn)和演繹品牌核心價值。比如，在科技研發(fā)，在產(chǎn)品功能設(shè)計上，在外型設(shè)計上，在銷售環(huán)節(jié)乃至在服務(wù)環(huán)節(jié)等等，一點一滴的體現(xiàn)出來。

之二.打造不同時尚

隨著年輕人的增多，時尚創(chuàng)新動感成為目前品牌訴求的主要方向和主要調(diào)性，這個無可厚非，但是眾人都在講時尚，你也講時尚的時候，就未必能夠顯出時尚來，而本人認(rèn)為可以通過對時尚的不同演繹形式來表現(xiàn)時尚。即時尚有不同的定義也有不同的表達(dá)形式，比如每個人每種人對時尚的定義都會不同，他們心目中的時尚不一定是唯一的，比如大眾時尚、酷時尚、小資時尚，當(dāng)然也有正統(tǒng)和反叛的時尚，另外也可以對檔次層次品位上的不同時尚的演繹，這個不是弄文字游戲，而是針對消費人群的分類后得出結(jié)論，比如在二三級城市的年輕人他們心目中可能認(rèn)為誰誰哪個明星是很時尚流行的，但是在廣州深圳這些地方的同齡人卻又不一定這樣認(rèn)為了，甚至可能認(rèn)為這個所謂的明星是比較老土和做作的。

之三.建造品牌細(xì)分

中國地大物博，在數(shù)千年來的文化文明發(fā)展過程中，形成了南北差異，大中小城市差異，城鎮(zhèn)鄉(xiāng)差異，這些地區(qū)相互之間的審美情趣、品牌態(tài)度、文化背景有著極大的不同，從而也導(dǎo)致了這些不同區(qū)域的消費者在購買產(chǎn)品，選擇品牌時的認(rèn)知情形、考慮因素、選擇標(biāo)準(zhǔn)是有著極大差異的。中國復(fù)雜的社會結(jié)構(gòu)反映到手機市場就形成了消費市場結(jié)構(gòu)的多元化。手機消費市場容量不斷擴大，消費需求日益多元化，特別是大中城市（主要省會城市）和二三級城市消費者在這方面的差異表現(xiàn)得更為明顯，從而也決定了大城市消費市場所接受并偏愛的觀念、生活形態(tài)在二三級城市會有一定的偏離。因此在大品牌鞭長莫及的二三級特別是三級城市，國內(nèi)品牌能夠顯示出極強的產(chǎn)品競爭力和品牌影響力。

因此可以認(rèn)為群體范化，消費結(jié)構(gòu)多元化，市場需要極度細(xì)分是潮流，手機品牌細(xì)分成為必然。

首先來看目前的手機消費群體可以分為以下幾類：

品牌導(dǎo)向——信賴國際品牌和知名民族品牌，忠誠度較高，希望能享受強勢品牌帶來的高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。對產(chǎn)品的品質(zhì)十分挑剔，但卻懶于去比較選擇購買，希望一次到位，價格敏感度低。

技術(shù)導(dǎo)向——注重對產(chǎn)品的技術(shù)需求，希望領(lǐng)先技術(shù)潮流，享受新科技帶來的生活樂趣。對技術(shù)、市場發(fā)展有一定了解。接受新鮮事務(wù)能力強，價格敏感度不高。

潮流導(dǎo)向——注重產(chǎn)品功能，同時在同等功能下，會對不同品牌進(jìn)行價格比較。群體消費觀念較為成熟，比較理智，對價格敏感。

應(yīng)用導(dǎo)向——根據(jù)自己的實際需要選擇購買，屬于游離狀態(tài)的消費，容易受到口碑傳播、廣告宣傳、現(xiàn)場導(dǎo)購等外界信息影響和價格誘導(dǎo)。

（1）產(chǎn)品細(xì)分市場

這種是指以產(chǎn)品功能定位來達(dá)到對市場細(xì)分的目的。如細(xì)分為溝通工具、功能適用、好玩趣味、酷、商務(wù)、高科技等等。

其中諾基亞和摩托羅拉基本上能夠包含所有市場細(xì)分，但是更多的品牌則是采取了定位其中部分市場的做法。

（2）品牌細(xì)分市場

隨著市場的發(fā)展，消費需求越來越趨于個性化，沒有極其突出的企業(yè)實力（技術(shù)研發(fā)、市場推廣、通路等）支持，沒有一個品牌能夠成為包羅萬象的“萬金油”，對所有的消費者都產(chǎn)生吸引力，一個品牌的核心價值如果能夠觸動一個細(xì)分消費群體就已經(jīng)很不錯了。

可以建議目前市場上的二三流品牌可以通過細(xì)分群體，把自身品牌建立成為某種行業(yè)購買標(biāo)準(zhǔn)，在消費者心目中留下某細(xì)分市場的代名詞。如“技術(shù)型的”，“價廉物美型的”，“功能實用型的”，甚至如“電池耐用型的”，“接收信號強的”等等。

四、總結(jié)語

國產(chǎn)手機由農(nóng)村開始包圍城市，洋品牌則是從城市開始上山下鄉(xiāng)，雙方開始重視對各自市場的進(jìn)一步開發(fā)和掠奪，市場空白點將不復(fù)存在；

大批日韓等國內(nèi)廠商的芯片和機型的主要提供者逐漸由幕后走向前臺，國產(chǎn)手機即將與之“分手”，投機取巧成為歷史，自主研發(fā)面臨極大的考驗；

跨國巨頭對國產(chǎn)手機的營銷能力和營銷戰(zhàn)術(shù)學(xué)習(xí)的越多，未來反擊的力量也越大；

新技術(shù)（CDMA、GPRS等）逐漸爭取市場，第三代移動通信終端也開始沖擊市場，誰能夠占據(jù)技術(shù)高端，也就占據(jù)了市場高端，也意味著擁有高額的利潤；

隨著市場發(fā)展的進(jìn)程，廠家、經(jīng)銷商、終端的庫存越來越多，價格戰(zhàn)不可能平息只可能是越來越頻繁；

手機市場競爭的最終趨勢是產(chǎn)品高度同質(zhì)化，核心競爭力體現(xiàn)在品牌影響。

食品市場研究報告范文第2篇

發(fā)展優(yōu)勢：

1. 重量輕 ——塑料是較輕的材料，相對密度分布在0.90—2.2之間。很顯然，塑料能不能浮到水面上?特別是發(fā)泡塑料，因內(nèi)有微孔，質(zhì)地更輕，相對密度僅為0.01。這種特性使得塑料可用于要求減輕自重的產(chǎn)品生產(chǎn)中。

2. 優(yōu)良的化學(xué)穩(wěn)定性——絕大多數(shù)的塑料對酸、堿等化學(xué)物質(zhì)都具有良好的抗腐蝕能力。特別是俗稱為塑料王的聚四氟乙烯(F4)，它的化學(xué)穩(wěn)定性甚至勝過黃金，放在“王水”中煮十幾個小時也不會變質(zhì)。由于F4具有優(yōu)異的化學(xué)穩(wěn)定性，是理想的耐腐蝕材料。如F4可以作為輸送腐蝕性和粘性液體管道的材料。

3. 優(yōu)異的電絕緣性能——普通塑料都是電的不良導(dǎo)體，其表面電阻、體積電阻很大，用數(shù)字表示可達(dá)109一1018歐姆。擊穿電壓大，介質(zhì)損耗角正切值很小。因此，塑料在電子工業(yè)和機械工業(yè)上有著廣泛的應(yīng)用。如塑料絕緣控制電纜。

發(fā)展趨勢：塑料的發(fā)展方向可概括為兩方面。一是提高性能，即以各種方法對現(xiàn)有品種進(jìn)行改性，使其綜合性能得到提高;二是發(fā)展功能，即發(fā)展具有光、電、磁等物理功能的高分子材料，使塑料能夠具有光電效應(yīng)、熱電效應(yīng)、壓電效應(yīng)等。

發(fā)展考驗：由于塑料的無法自然降解性，目前已經(jīng)導(dǎo)致許多動物的悲劇。比如動物園的猴子、鵜鶘、海豚等動物，都會誤吞游客隨手丟的1號塑料瓶，最后由于不消化而痛苦地死去;望去美麗純凈的海面上，走近了看，其實飄滿了各種各樣的無法為海洋所容納的塑料垃圾，在多只死去海鳥樣本的腸子里，發(fā)現(xiàn)了各種各樣的無法被消化的塑料。

塑料制品市場可行性研究報告,可以向投資人全面的展示公司和項目目前狀況、未來發(fā)展?jié)摿Γ覀兊氖袌隹尚行匝芯繄蟾婢哂懈雨P(guān)注產(chǎn)品、敢于競爭、充分市場調(diào)研，資料說明、表明行動的方針、展示優(yōu)秀團(tuán)隊、良好的財務(wù)預(yù)計、出色的計劃概要等特點。

報告目錄：

第1章 項目總論

1.1其他塑料制品項目概述

1.2可行性研究報告的工作范圍

1.3其他塑料制品項目備案數(shù)據(jù)的確定

1.4報告結(jié)論

第2章 其他塑料制品項目承辦單位概況

第3章 市場需求預(yù)測及擬建規(guī)模

3.1市場需求預(yù)測

3.2其他塑料制品項目擬建規(guī)模

第4章 原料及能源需求情況

4.1主要原輔助材料需求

4.2外協(xié)能源需求

項目主要原輔材料及能源需求情況一覽表

第5章 項目建設(shè)選址

5.1廠址選擇要求

5.2其他塑料制品項目選址及用地方案

5.3其他塑料制品項目建設(shè)區(qū)概況

5.4其他塑料制品項目用地合理性分析

項目占地及建筑工程投資一覽表

5.5其他塑料制品項目選址綜合評價

第6章 項目設(shè)計方案

6.1其他塑料制品項目設(shè)計原則

6.2工藝技術(shù)方案

其他塑料制品產(chǎn)品生產(chǎn)主要工藝流程示意簡圖

其他塑料制品主要設(shè)備配置明細(xì)表

6.3總圖與運輸

其他塑料制品總圖主要技術(shù)指標(biāo)一覽表

6.4土建工程

6.5給排水

循環(huán)冷卻水系統(tǒng)工藝流程

6.6采暖通風(fēng)

6.7電氣

第7章 其他塑料制品環(huán)境保護(hù)

7.1環(huán)境保護(hù)設(shè)計依據(jù)

7.2其他塑料制品項目建設(shè)區(qū)域環(huán)境質(zhì)量現(xiàn)狀

7.3環(huán)境污染源的識別

7.4其他塑料制品項目施工期環(huán)境影響簡要分析及治理措施

其他塑料制品項目施工期作業(yè)流程和污染源示意圖

主要設(shè)備噪聲源強一覽表

施工機械在不同距離處的貢獻(xiàn)值一覽表

施工機械噪聲最大影響范圍測算一覽表

不同施工階段施工場界噪聲限值一覽表

7.5其他塑料制品項目營運期環(huán)境影響分析及治理措施

其他塑料制品辦公及生活廢水處理流程圖

其他塑料制品生活及辦公廢水治理效果比較一覽表

其他塑料制品生活及辦公廢水治理效果一覽表

廢乳化液清洗液治理流程圖

粉塵治理模式流程圖

燃煤鍋爐各污染物產(chǎn)生及排放情況一覽表

鍋爐煙氣治理前后比較表

固體廢棄物產(chǎn)生及處置方式一覽表

7.6廠區(qū)綠化工程

7.7其他塑料制品清潔生產(chǎn)

7.8環(huán)境保護(hù)結(jié)論

7.9環(huán)境保護(hù)建議

第8章 消防

8.1設(shè)計依據(jù)

8.2工程概述

8.3消防設(shè)計

8.4消防機構(gòu)及定員

第9章 節(jié)約能源和合理利用能源

9.1其他塑料制品設(shè)計依據(jù)

9.2其他塑料制品設(shè)計原則

9.3節(jié)約能源和合理利用能源措施

9.4其他塑料制品項目能源消耗種類和數(shù)量分析

項目主要能源及含耗能工質(zhì)年需量測算表

9.5其他塑料制品項目能源消耗指標(biāo)分析

單位能耗估算一覽表

9.6其他塑料制品項目用能品種選擇的可靠性分析

9.7其他塑料制品項目運營期主要節(jié)能措施

9.8預(yù)期節(jié)能效果分析及建議

第10章 其他塑料制品項目組織管理與人力資源配置

10.1其他塑料制品項目建設(shè)期管理組織

10.2其他塑料制品項目運營期組織機構(gòu)

10.3勞動定員

其他塑料制品項目勞動定員一覽表

10.4員工培訓(xùn)規(guī)劃建議

第11章 項目實施進(jìn)度建議

11.1其他塑料制品項目實施的各階段

11.2其他塑料制品項目實施進(jìn)度表

第12章 其他塑料制品投資估算與資金籌措

12.1其他塑料制品投資估算依據(jù)和說明

其他塑料制品固定資產(chǎn)投資估算表

其他塑料制品流動資金估算一覽表

其他塑料制品總投資構(gòu)成分析一覽表

12.2其他塑料制品項目籌資方案

其他塑料制品資金籌措與投資計劃一覽表

第13章 其他塑料制品經(jīng)濟(jì)評價

13.1其他塑料制品經(jīng)濟(jì)評價的依據(jù)和范圍

13.2其他塑料制品基礎(chǔ)數(shù)據(jù)與參數(shù)選取

13.3其他塑料制品費用估算與財務(wù)效益

產(chǎn)品銷售收入及稅金估算一覽表

綜合總成本費用估算一覽表

其他塑料制品項目綜合損益表

13.4其他塑料制品財務(wù)分析能力分析

財務(wù)現(xiàn)金流量表(全部投資)

財務(wù)現(xiàn)金流量表(固定投資)

13.5盈虧平衡分析

盈虧平衡分析一覽表

13.6敏感性分析

單因素敏感性分析表

13.7償債能力分析

13.8經(jīng)濟(jì)綜合評價

第14章其他塑料制品項目招標(biāo)方案

14.1招標(biāo)方案編制依據(jù)

14.2招標(biāo)原則

14.3招標(biāo)范圍

14.4招標(biāo)組織方式

14.5招投標(biāo)程序

14.6招投標(biāo)費用

14.7招標(biāo)信息

14.8其他塑料制品項目招標(biāo)方案

第15章 綜合評價及投資建議