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廣告創(chuàng)意的核心范文第1篇

關鍵詞：冠心病 高血壓 尿微量白蛋白 胱抑素C

THE CLINICAL IMPLICATION OF SERUM CYSCACTIN C AND

MICROALBUMINURIA LEVEL IN PATIENTS WITH HYPERT

ENSION COMPLICATED WITH CORONARY HEART DISEASE

(Sun Hai Xia)

(Department of Cardiology,Qinghai Province People′s hospital)

Abstract ObjectiveTo investigate the clinical implication of serum Cystatin C （CysC）and Microalbuminuria (MAU) levels in patients with hypertension and complicated with coronary heart disease (CHD ) . MethodsA total of 130 patients who were undergoing selective coronary angiography and who suffered from hype-

rtension and suspected CHD, were enrolled in this study. The patients were classified into four groups, group CAD Ⅰ( single branch lesion) , group CAD Ⅱ ( coronary art-

ery lesion vessels ≥ 2) , group group hypertensionand the healthy group. The imunity transmission turbidity and enzyme-linked immunosorbent assay methods were app-

lied to measure the serum MAU and CysC levels. With healthy examiners as normal controls, the variations of respective concentration among four groups and their clinical implication were studied. Results The serum CysC and MAU levels of group CAD Ⅱ, CAD I, hypertension were significantly higher than the healthy ( P < 0. 05) , The serum CysC and MAU levels of group CAD Ⅱ was significantly higher than CAD I ( P < 0. 05) .The serum CysC and MAU levels of CAD have positive correlations among MAU and coronary heart disease ,ConclusionThe measurement of serum CysC and MAU is helpful to evaluate the severity of coronary disease and early renal injury of patients with hypertension complicated with CHD and can guide the corresponding treatment. The successive and significant elevation of serum CysC and MAU is probably a risk factor and ( or) a worse element of CHD among patients with hypertension.

Key wordscoronary artery disease; hypertension。

中圖分類號：R54 文獻標識碼：B 文章編號：1004-7484（2011）18-0052-04

高血壓患者的早期腎損害常表現(xiàn)為蛋白尿和血肌酐水平升高，與無腎臟損害的患者相比，他們10年內(nèi)發(fā)生心血管事件的概率將顯著增加。2005年《中國高血壓防治指南》將MAU作為危險因素參與心血管疾病的危險分層。隨著對心血管疾病研究的不斷深入，有研究指出CysC表達失衡與動脈粥樣硬化的發(fā)生、發(fā)展關系密切。本研究通過觀察相應人群血清CysC，MAU濃度變化，評價其在高血壓合并冠心病患者中的意義，以便指導臨床。

1 對象和方法

1.1 研究對象

選擇2008年3月到2010年8在本院心內(nèi)科住院的高血壓患者130例，按冠脈造影的結果分為3組：冠心?、窠M（高血壓合并冠脈單支病變）25例，平均年齡（58.4±10.8）歲；冠心?、蚪M（高血壓合并冠脈血管病變血管支數(shù)≥2）35例，平均年齡（56.3±10.7）歲，其中冠脈兩支病變30例，3支病變5例；無冠心病的單純高血壓組38例，平均年齡（55.4±13.5）歲；以健康體檢者32例作為空白對照組，平均年齡（55.9±13.9）歲。各組高血壓患者的血壓水平無顯著性差異，各組血尿素氮、肌酐水平的均數(shù)在正常范圍，差別無統(tǒng)計學意義。且排除了繼發(fā)性高血壓、腎病綜合征、泌尿系統(tǒng)感染、心功能不全、糖尿病、腎臟功能損害的患者。

冠心病診斷標準符合國際心臟病學會及世界衛(wèi)生組織臨床命名標準化聯(lián)合專題組報告《缺血性心臟病的命名及診斷標準》。高血壓診斷標準符合《2005年中國高血壓防治指南》。

1.2 方法

1.2.1 冠脈造影：術前口服拜阿司匹林100mg/d至少三天，手術當日給予阿司匹林300mg口服，所有患者均采用Judkins法，左主干、左前降支、左回旋支、右冠分支任何一支冠脈狹窄≥50%診斷為冠心病。依據(jù)冠脈的病變情況分為冠心?、窠M（單支病變組），冠心病Ⅱ組（冠脈病變血管數(shù)≥2），左主干病變按2支病變計算。冠脈狹窄的程度計分：采用Gensini積分系統(tǒng)對每支血管病變程度進行定量評定，狹窄≤25為1分，25%～50%為2分，50%～75%為4分，75%～90%為8分，90%～99%為16分，100%為32分。不同節(jié)段冠狀動脈評分系數(shù)按Gensini為標準，每例患者冠狀動脈病變程度的最終積分為各分支積分之和。

1.2.2 標本采集：采集標本前48小時之內(nèi)禁食高蛋白食物，避免劇烈運動，采集清晨尿液，甲苯防腐，采用免疫投射比濁法檢測尿微量白蛋白含量，MAU>30mg/L為異常，同時采集靜脈血3ml，離心分離血清，采用ELISA方法檢測血清CysC含量。

1.3 統(tǒng)計學處理

采用SPSS17.0統(tǒng)計軟件處理。計量資料以X(――)±S表示，多組間比較采用單因素方差分析，組間比較采用SNK-q檢驗，采用Pearson直線相關法分析CysC、MAU與冠脈狹窄程度的相關性，檢驗水準α=0.05有統(tǒng)計學意義。

2 結果

不同組別MAU、CysC含量比較（見表1）

表1 不同組別尿液中MAU（mg/l）及血清中CysC(mg/l)含量比較（x(_)±S）

組別 例數(shù) (n) MAU（mg/l） Cys-C (mg/l)

冠心病雙支病變組

單支病變組

高血壓組

正常組 35

25

38

32 43.35±9.84

35.85±7.48*

29.68±7.67*

16.76±6.83* 2.98±0.19

2.65±0.16*

2.15±0.18*

0.76±0.14*

F

P 2072.527

< 0.01 154.312

< 0.01

注：與冠心病雙支病變組比較，*p

2.2 MAU與冠脈狹窄程度積分的相關性分析

MAU濃度變化與冠脈計分成正相關（r=0.737，p

圖1 MAU與冠脈計分相關分析圖

2.3 血清CysC與冠脈狹窄程度積分的相關性分析

血清CysC 濃度變化與冠脈計分成正相關（r=0.437，p

圖2 血清CysC與冠脈計分相關分析圖

3 討論

MAU是指尿中白蛋白的排泄率超過正常范圍，但低于臨床常規(guī)的方法可檢測到的尿蛋白水平，正常情況下白蛋白不易通過腎小球基底膜的孔徑和電荷屏障，再加上腎小管的重吸收功能，每天僅排出10～30mg。

CysC又名半胱氨酸蛋白酶抑制蛋白C，分子量為13000Mr，含120個氨基酸殘基，是一種非糖基化小分子蛋白，廣泛存在于各種體液中。在生理條件下CysC的重要生理功能是抑制內(nèi)源性半胱氨酸蛋白酶的活性，人體內(nèi)所有的有核細胞均以恒定的速率生成和分泌CysC，其產(chǎn)生不受炎癥、肌肉含量的影響。方軍等報道CysC作為腎小球率過濾的內(nèi)源性標志物，與靈敏度高的特點，CysC分子量小，能自由通過腎小球濾過膜，并于腎小球近區(qū)小管完全重吸收，與其他反映腎小球濾過功能指標相比，不受任何因素的影響，是目前反映腎小球濾過率較好的指標[1]。

在傳統(tǒng)意義上，血清CysC，MAU是反映早期腎損害的敏感指標[2]，僅當各種疾病導致腎小球濾過功能下降約1/2時，血肌酐才開始升高，此時血CysC濃度可明顯增高，且MAU是反映早期腎小球損傷的敏感指標，在臨床蛋白尿出現(xiàn)前即可檢測到MAU的增高。

目前已發(fā)現(xiàn)血清CysC，MAU水平與高血壓患者早期腎臟損害程度呈正相關；而冠心病患者也存在早期腎損害這與本研究的發(fā)現(xiàn)相一致，在各組腎功能指標血尿素氮、肌酐均數(shù)在聲場范圍的情況下，單純高血壓組、冠心病ⅠⅡ組血清CysC，MAU較健康對照組明顯升高。

本研究發(fā)現(xiàn)冠心病的嚴重程度也是腎臟損傷危險因素之一。隨著冠脈病變，冠心?、蚪M血清CysC，MAU較冠心?、窠M水平升高，提示高血壓合并2支以上冠脈病變組的早期腎損害和腎小管損傷程度較合并冠心病單只病變組、單純高血壓組為重。隨著原發(fā)病的進展，腎動脈狹窄的發(fā)生率高，不同程度的心功能不全，組織缺氧時腎動脈的反應收縮等均可導致腎臟的血流灌注進一步減少，最終引起腎小球濾過率、腎小管重吸收功能下降，因此血清CysC，MAU濃度進一步升高。

近年來，除腎臟疾病外，心血管方面諸多研究發(fā)現(xiàn)，血清CysC，MAU含量與動脈粥樣硬化的程度成正相關，血清CysC，MAU含量的檢測可以預測心血管事件的發(fā)生[3-4]，這與本研究發(fā)現(xiàn)一致。

近年來研究發(fā)現(xiàn)血清CysC，MAU含量與高血壓、動脈粥樣硬化關系密切，且有研究發(fā)現(xiàn)血清CysC升高是外周血管病的危險因素，外周血管病患者血清CysC水平顯著高于無外周血管病僅有危險因素的人群。Arpegard[5]等研究了45歲以上。有間歇性跛行史、休息時多普勒超聲顯像踝/肱指數(shù)

近年來，隨著對高血壓及冠心病動脈粥樣硬化的臨床及病理生理研究深入，MAU含量在高血壓亞臨床靶器官損害及在動脈粥樣硬化的發(fā)生、發(fā)展中的作用日益受到關注。研究表明MAU含量與高血壓動脈粥樣硬化、冠心病的發(fā)生、發(fā)展及預后密切相關，MAU含量的高低，可反映動脈粥樣硬化的程度，且逆轉尿蛋白治療可減少心血管事件的發(fā)生。本研究表明，高血壓并MAU升高患者不僅預示著早期腎損傷，同時也預示著全身血管內(nèi)皮受損，血管粥樣硬化。對于高血壓患者，大多數(shù)患者首先有一個無癥狀時期出現(xiàn)亞臨床靶器官損害，并預示著將來心血管事件的發(fā)生。因此，早期MAU含量的檢測，可早期發(fā)現(xiàn)和預測病情并積極干預和早期治療，從而延緩病情進展，減少心血管疾病并發(fā)癥及相關病死率。

本研究對血清CysC，MAU與冠脈計分進行直線相關分析，發(fā)現(xiàn)血清CysC，MAU分別冠脈計分之間呈直線相關。這種良好的相關性提示了血清CysC，MAU濃度升高與冠脈的病變密切相關，可以預報大血管病變，顯示了較好的應用前景。

參考文獻

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廣告創(chuàng)意的核心范文第2篇

摘要：本文通過對中西廣告創(chuàng)意的研究和對比，尋求出中西廣告創(chuàng)意差異性的客觀因素，從而找出在全球化浪潮的沖擊下中國廣告創(chuàng)意的重要價值和意義，對于解決中國廣告創(chuàng)意現(xiàn)階段發(fā)展存在的問題有重要的指導意義。

關鍵詞：中西 廣告創(chuàng)意 民族文化

在全球化浪潮的今天，中國廣告一直保持著自己的民族特點，但與西方廣告發(fā)展相比，仍然存在很大差距。中國廣告要走自強發(fā)展之路，就要不斷學習和吸收西方廣告創(chuàng)意的經(jīng)驗，結合自身的民族特色形成獨特的設計風格，實現(xiàn)帶有中國中華民族特色的廣告創(chuàng)意。而對中西廣告創(chuàng)意差異性的對比分析和研究，將為我國廣告創(chuàng)意的發(fā)展和提高提供一些有益的借鑒和參考。

1、廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵

“創(chuàng)意”的原意是創(chuàng)造性的意志，隨著廣告事業(yè)的發(fā)展，創(chuàng)意有了更深厚的底蘊，創(chuàng)意是廣告的靈魂，它能使一個新的品牌從一無所知到名揚四海，所以廣告創(chuàng)意使人類的創(chuàng)造力得到了最典型和最廣役的體現(xiàn)。

廣告創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性的思維活動，離不開在市場調(diào)研基礎上的獨特創(chuàng)意，是廣告人員根據(jù)廣告客戶的營銷目標，用廣告語言和新穎獨特的表現(xiàn)形式將對企業(yè)產(chǎn)品、目標消費者、市場競爭者、品牌形象等市場元素分析的基礎上形成的獨特的創(chuàng)意概念，也就是將抽象創(chuàng)意概念轉化成具象化的藝術表現(xiàn)形式。實際上，這個概念涉及到廣告創(chuàng)意的文化、廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式、廣告創(chuàng)意的核心訴求、廣告語的運用等，這也是我們進行中西廣告創(chuàng)意差異研究的幾個方面。

2、中西廣告創(chuàng)意的差異

2.1中西廣告文化差異

任何國家都有自身獨特的文化，任何民族都離不開文化的滋潤，任何民族都必須借助于文化的裝扮。中國廣告承載了中華兩千多年的歷史與文化，在廣告創(chuàng)意中強調(diào)人與自然的關系是天人合一的關系，注重人與自然的和諧，一切順應自然。而這種順應自然的廣告文化，使我們在廣告創(chuàng)意時忽略了很多主觀的創(chuàng)造性思維，更多的去順應客觀的現(xiàn)實，廣告創(chuàng)意在藝術設計上追求細膩唯美的的畫面，將中國人追求美好生活的情懷得以再現(xiàn)。西方人不斷研究自然界中的各種問題和現(xiàn)象，努力去尋求答案，廣告文化以人為中心，注重個體，強調(diào)個人的權利?？偟膩碚f，西方的廣告文化是一種外向型的文化，具有很強的擴張性和滲透性。中國的廣告文化是一種內(nèi)斂型文化，重國、重家、重情。而中西廣告的每一種文化都有它存在的合理性。

2.2各具特色的表達形式

廣告創(chuàng)意是將抽象創(chuàng)意概念轉化成具象化的藝術表現(xiàn)形式，也就受到了不同國家的社會經(jīng)濟和本國民族傳統(tǒng)文化的影響。中國人主要以群體為中心，為了群體利益要不惜犧牲個人利益，以仁愛為核心的社會道德系統(tǒng)和服從社會的規(guī)范體系。西方強調(diào)的是個體獨立和個性的張揚。于是在廣告創(chuàng)意的表達形式上中國廣告以產(chǎn)品和服務為重點，多采用直接推薦的模式，簡單合理的直接把產(chǎn)品信息傳達給消費者，西方廣告則以使用商品和服務的人為中心，具備一定的故事情節(jié)和重視情感性。

2.3廣告訴求的差異

中國廣告作品大多以產(chǎn)品的核心功能為重點展開訴求，強調(diào)商品本身的實用性能和商品本身的價值向消費者進行利益承諾，多以告訴消費者使用產(chǎn)品會獲得的實質(zhì)性利益和好處，廣告創(chuàng)意定位太多太模糊，相同產(chǎn)品具有大致相似的定位；使眾多廣告信息被淹沒，原有的廣告效力大大減弱。西方廣告訴求以“品牌形象”訴求作為一個整體來進行商品推廣。商品廣告創(chuàng)意時定位準確、具體且具有差異性。西方廣告作品都是力圖塑造并維持一個極高知名度的品牌形象。西方極其個性的品牌形象訴求，有助予創(chuàng)立持久和有價值的品牌，更有助于消費者的選擇購買。

2.4廣告語的差異

廣告創(chuàng)意是將抽象的創(chuàng)意概念轉換為具象化的藝術呈現(xiàn)，這種呈現(xiàn)要從廣告語言的運用來實現(xiàn)。中西廣告創(chuàng)意在廣告語的運用方面也存在著迥異性。中國廣告是先用一段敘述性語言作鋪墊，廣告語言篇幅較長，畫面、色彩、聲音等的運用較為寧靜平和，最后再講出與產(chǎn)品有關的廣告語。這樣的廣告要達到吸引消費者注意力和打動消費者的效果較差。而西方廣告一般敘述性語言較少，廣告多為一系列有寓意的畫面，整個廣告的畫面、聲音和廣告語的運用都具有震撼性和沖擊力，每個廣告的廣告語言具有差異性，給消費者留下無限的想象空間，這樣更能吸引消費者的關注。

3、中西廣告創(chuàng)意差異性原因

3.1經(jīng)濟發(fā)展

中國從改革開放以來，經(jīng)濟上取得了世人矚目的成就，人們生活水平得到提高但還不富裕，人們還停留在消費物質(zhì)利益的階段，過多的關注商品的功能和最終效果，產(chǎn)品在廣告中以宣傳功能性為主，廣告在創(chuàng)意和設計上受限于國民的功利心理，極少有創(chuàng)意突圍的個性廣告。而西方經(jīng)過工業(yè)革命之后一百多年的發(fā)展已進入消費社會，使消費者的目光由產(chǎn)品本身轉移到品牌價值、消費體驗和個人愛好的層次上，消費者也有實力去享受商品物質(zhì)利益背后的精神利益。

3.2技術創(chuàng)新

中國設計藝術人員大多重技能輕思想，重模仿輕創(chuàng)新，習慣慣性思維和定向思維，受傳統(tǒng)教育理念和習慣思維的影響，在廣告表達中多體現(xiàn)在親情的溫馨、朋友的互助和愛情的美滿。不去考慮消費者的心理需求和視覺感受，以致形成了大量低級、無聊的商品廣告；西方的創(chuàng)意人員更注重市場調(diào)研的運用，更重視創(chuàng)新性思維的培養(yǎng)，強調(diào)以受眾為中心進行廣告信息編碼，不斷創(chuàng)新、制作出精彩而受眾喜聞樂見的廣告作品。

3.3民族性

每個國家都有自己民族性的藝術和文化，廣告創(chuàng)意就是藝術創(chuàng)作的過程，藝術創(chuàng)作必須根植于本民族文化的土壤，用最具特色的民族語言和文化表達，更能體現(xiàn)民族性。而中西傳統(tǒng)的民族文化之間的差異在語言、價值、思想和生活上都有著體現(xiàn)。造就了不同的人文性格、消費習慣、生活方式、審美觀點和商品價值的判斷。中西國家自古以來的民族文化的不同造成了廣告創(chuàng)意的差異。

4、總 結

面對全球經(jīng)濟的日益一體化，中國品牌漸漸走進了國際市場，而中國廣告也將面臨著跨國界、跨文化等各種挑戰(zhàn)，中國廣告需要走自強發(fā)展之路，需要以民族文化為本，了解各國文化之間的差異性，充分發(fā)揮中國廣告的國際性，憑著深厚的傳統(tǒng)文化積淀、。不斷借鑒和吸收西方廣告創(chuàng)意的經(jīng)驗，結合中國社會的自身特點和西方先進創(chuàng)意，實現(xiàn)全面的融合和共享，發(fā)展帶有中華民族特色的廣告創(chuàng)意，這樣中國廣告才能越走越遠，越走越成功。

參考文獻：

［1］[美]詹姆斯?韋伯?揚，創(chuàng)意[M]. 北京：中國海關出版社，2004.

［2］曹邑.廣告設計學應用[M]. 成都:四川大學出版社.2004.

廣告創(chuàng)意的核心范文第3篇

關鍵詞：探究;廣告設計;創(chuàng)意

一、廣告創(chuàng)意的來源

1.創(chuàng)意的概念和本質(zhì)

在當今經(jīng)濟發(fā)展的大潮中，創(chuàng)意在人們的生活中無處不在，廣告設計作品中到處可以找到創(chuàng)意的影子。創(chuàng)意就是創(chuàng)造新意，就是為了達到廣而告之的目的而創(chuàng)造的主意，是尋求新穎別致、奇思妙想的某種獨特的構思、意念?！皠?chuàng)”就是獨創(chuàng)、創(chuàng)造，“意”即意境、意念、含義。簡單地說，創(chuàng)意就是對某一主題表現(xiàn)的奇特想法。創(chuàng)意的本質(zhì)就是創(chuàng)新、改變和顛覆。門德來教授在闡述創(chuàng)意的本質(zhì)時說：“創(chuàng)意要善于以所要表達的意思來聯(lián)想，善于在看似毫無關系的事物之間尋找某種可以使它們連接的因素，即相似性（相似的關系及相似的形態(tài)），然后，利用設計與議案把它表現(xiàn)出來。”創(chuàng)意的基礎是廣告設計者具有善于觀察的眼睛，因為觀察是分析、研究、判斷、想象和藝術創(chuàng)造的依據(jù)和前奏。

2.創(chuàng)意的來源

良好的創(chuàng)意能夠引起消費者的共鳴。當然，良好的創(chuàng)意并不是一朝一夕就能獲得的，創(chuàng)意是綜合的思維開發(fā)的過程。廣告創(chuàng)意是指整個廣告作品的創(chuàng)作活動，是指從廣告策劃到廣告制作的一系列活動，是一個復雜的思維過程。成功的廣告創(chuàng)意需要綜合各種因素，因此，創(chuàng)意的來源并不是單一的。廣告創(chuàng)意要以新穎、獨特為原則，要賦予廣告信息最有吸引力的亮點。創(chuàng)意的內(nèi)涵就是創(chuàng)造。所謂創(chuàng)造，就是對經(jīng)驗的判斷和創(chuàng)新。離開了創(chuàng)造性思維活動，就無所謂創(chuàng)意。思維活動包含兩種類型：其一為發(fā)散性思維，它是從一個起點出發(fā)，提出各種解決問題的設想。這種思維方式最為普遍，可以出現(xiàn)很多創(chuàng)意的點，不會使思路進入死角。其二為逆向思維，這種思維方式是比較活躍的，它是從相反的角度思考問題，容易達到出其不意的目的。人與人之間和事物與事物之間存在不同程度的關聯(lián)性。人們通過聯(lián)想可以對抽象的概念進行圖形化處理，而圖形又是世界通用的視覺符號，通過圖形可以進行視覺傳達。依據(jù)事物之間聯(lián)系的不同，廣告中運用聯(lián)想的原理，主要有接近聯(lián)想、連續(xù)聯(lián)想、相似聯(lián)想、對比聯(lián)想和顏色聯(lián)想，這些聯(lián)想為設計者提供了簡便且有效的廣告設計方式。

二、廣告創(chuàng)意的原則

在現(xiàn)代平面設計中，廣告創(chuàng)意在表現(xiàn)技法和媒體的選擇上呈現(xiàn)出多元化的趨勢，常常運用突破常規(guī)的材料、色彩和圖形元素尋求創(chuàng)意的獨特魅力與創(chuàng)新。廣告創(chuàng)意并不是任意妄為或者天馬行空地臆想，設計師要想獲得成功的創(chuàng)意，創(chuàng)造出有視覺傳達能力的廣告設計，就必須遵循一定的原則。首先，廣告創(chuàng)意應該堅持獨創(chuàng)性原則。任何一則廣告設計要想獲得消費者的好感和信任，都應該有獨一無二的特點，而獨創(chuàng)性就意味著要將自己的創(chuàng)意和別人的創(chuàng)意區(qū)別開來。沒有獨創(chuàng)性的廣告設計作品難以獲得廣告主和消費者的青睞。廣告作品要想吸引人們的眼球，并讓人們產(chǎn)生好感，就必須具有獨創(chuàng)性。其次，廣告能否使信息準確無誤地傳遞給消費者，關鍵在于其是否具有溝通性。優(yōu)秀的廣告設計創(chuàng)意中充滿尊重、理解和關愛。廣告設計者應該用真情實感打動消費者，與消費者建立平等、尊重的關系，讓消費者認識到自己是消費行為的主體，從而刺激消費者的消費欲望。因此，廣告設計者進行創(chuàng)意時必須注重消費者的體驗并進行情感上的溝通，努力獲得消費者的信任，最終促成消費者的購買行為。最后，廣告創(chuàng)意要遵循審美性原則。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們的眼光也不斷提高，審美意識和審美情趣發(fā)生了翻天覆地的變化，對美好事物也有了自己的理解和要求。廣告作品要想產(chǎn)生深遠的影響，就應該成為一件藝術品。優(yōu)秀的廣告作品具有感染力，能夠使消費者產(chǎn)生心理共鳴，給人以美妙的視覺享受。雖然設計界對廣告創(chuàng)意的概念存在爭議，但廣告創(chuàng)意在廣告設計中的核心地位是難以動搖的。廣告大師伯恩巴克說：“廣告創(chuàng)意是賦予廣告生命和靈魂的活動?！薄耙粋€廣告如果沒有創(chuàng)意就不稱其為廣告，只有創(chuàng)意，才賦予廣告精神和生命力?！庇纱丝梢姀V告創(chuàng)意的重要意義。

作者:胡水堂 單位:河北美術學院傳媒學院

參考文獻：

[1]張翔，羅洪程.廣告策劃.中南大學出版社，2003.

廣告創(chuàng)意的核心范文第4篇

【關鍵詞】廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；競爭；策略

近些年來，我國加大了對于文化產(chǎn)業(yè)的扶持力度，在這一重要的背景下，廣告產(chǎn)業(yè)作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分則勢必會迎來輝煌的發(fā)展前景和重要的歷史機遇。特別是在經(jīng)濟全球化的推進過程中，我們怎樣應對廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)百花齊放、百家爭鳴的市場態(tài)勢，怎樣不斷增強自身的綜合競爭力則是我們要長期思考的重要問題。對于廣告企業(yè)來說，要想在激烈的市場競爭中脫穎而出，要想持久地立于不敗之地，就必須要始終貫徹‘創(chuàng)意”二字，同時必須要理性、明確地給自身定位，要明白新時期新市場廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心競爭力是什么。因此，我們必須要重新審視我們的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，從當前的實際情況出發(fā)，迅速理清廣告產(chǎn)業(yè)差異化競爭的本質(zhì)，從而真正的去推動廣告產(chǎn)業(yè)在未來的健康可持續(xù)發(fā)展。

一、廣告文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在聯(lián)系

眾所周知，廣告是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)體系中不可或缺的重要組成部分，其對于推動文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的向前發(fā)展發(fā)揮了不可替代的重作用。然而廣告文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相對于其他文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的門類來說還存在著一定的差異性。廣告首先具備了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的基本特征，但是在這種共性之下，仍然保有著廣告自身的特性。雙重角色是廣告文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一個突出的特性，也是一個顯性的表現(xiàn)。在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中，廣告文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)有著兩種身份，其一是內(nèi)容供應商，其二是中介。它通過科技手段與藝術的想象力去探尋其所廣告的產(chǎn)品文化聯(lián)系，從而給予商品以全新的形象、價值與理念，重新進行市場的定位與推廣，這樣就能夠大大地拓寬產(chǎn)品的實際流通領域，進一步提升了該產(chǎn)品的盈利空間。而廣告文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的這一雙重角色，也決定著廣告文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)包括其結構與產(chǎn)業(yè)模式轉變等方面，都會與其他文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生明顯的區(qū)別。換句話說，就是廣告自身所承擔著兩方面的責任，首先要做好自身的廣告營銷，第二就是同時要為其他創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進行廣告的制作與宣傳。因此，由于廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)身份與職能的這種雙重性，也決定了廣告文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的獨特地位與職能。

二、創(chuàng)意在廣告產(chǎn)業(yè)中的重要性

創(chuàng)意是廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心原動力，創(chuàng)意關系到企業(yè)是否能夠在激烈的市場競爭中堅挺毅力。創(chuàng)意是廣告賴以生存的土壤，是廣告業(yè)保持新鮮活力的持續(xù)再生力量，創(chuàng)意促進廣告企業(yè)的實力的增長，創(chuàng)意推動廣告產(chǎn)業(yè)的向前發(fā)展，創(chuàng)意最大化地為客戶創(chuàng)造社會與經(jīng)濟價值，一旦沒有了創(chuàng)意，那么廣告產(chǎn)業(yè)則失去了生命。在這崇尚與眾不同、突出個性的時代，市場的運作也更突出一個“先”字，而要想成為先于他人的領頭羊，就必須要全面激發(fā)創(chuàng)意的靈感，如果廣告企業(yè)缺乏創(chuàng)新的意識和能力，則勢必會被時代所淘汰。首先，我們必須要深刻的理解什么是創(chuàng)意，從狹義上來說，創(chuàng)意是實現(xiàn)廣告目的的創(chuàng)造性的意念與想法，是廣告作品的靈魂和生命。而從廣義上理解，創(chuàng)意則是異常純粹的思維的創(chuàng)造性的活動，創(chuàng)意的目的則是為了與目標受眾進行創(chuàng)造性的溝通，從而更好地實現(xiàn)廣告目標，可以說創(chuàng)意是貫穿于廣告活動始終的核心因素。此外，創(chuàng)意價值有著高度的獨特性，創(chuàng)意之所以能夠成為廣告產(chǎn)業(yè)的核心競爭力，主要原因就是創(chuàng)意的獨一無二，即創(chuàng)意的不可替代性。比如說廣告公司的策劃能力，可以被其他的諸如咨詢公司、公關行業(yè)等相應企業(yè)所替代，另外專業(yè)的媒介購買公司也可以代替廣告公司的購買能力與媒介策劃。但是創(chuàng)意是不能被完全替代的，也是其他公司所不能完全具備的獨特優(yōu)勢，因此，可以說創(chuàng)意的獨特價值，已經(jīng)成為廣告產(chǎn)業(yè)立足當下，促進發(fā)展的根本。

三、廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)差異化競爭的具體策略

(一)業(yè)務范圍差異化。

我國的廣告市場空間廣闊，單獨某個廣告公司壟斷市場的情況很難發(fā)生。廣告公司選擇自身所業(yè)務的范圍，在很大程度上會定位廣告公司市場的發(fā)展方向。廣告公司的差異化也可以通過業(yè)務范圍來實現(xiàn)。舉例來說在廣告領域中，不僅能夠定位于廣告運作的某個環(huán)節(jié)，也同時能夠定位于為廣告客戶提供全方位廣告服務。此外在營銷傳播的過程中，還能夠定位于營銷傳播某個領域，比如說廣告?zhèn)鞑ァI銷咨詢、公關活動、市場調(diào)查等。

(二)公司空間差異化。

廣告主針對不同地區(qū)的廣告公司會產(chǎn)生心理定位的差異，往往更偏向于發(fā)達地區(qū)的廣告公司。廣告服務差別化，則更多的會取決于廣告主的認知，服務有差別的兩家廣告公司，假如廣告主方面認為他們是同質(zhì)的，那么這兩家公司就不存在差別。要想讓廣告主對廣告公司的差別化予以認同，廣告公司首先就要提供真正意義上的差別化專業(yè)服務；第二，根據(jù)廣告主的心理需求進行空間上的公司布局。舉例來說，一些地區(qū)很l生的強勢廣告公司，他們?yōu)榱烁玫赝卣谷珖袌?，會采取將總部遷至北京、上海等地，或在這些地區(qū)設立分支機構的做法。

(三)行業(yè)領域差異化。

國家的政策以及宏觀經(jīng)濟會對廣告產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生很大影響，廣告業(yè)被戲稱為是“市場經(jīng)濟的風向標”，這種說法非常形象地表明了廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)自身的依附性特質(zhì)。近年來，我國的內(nèi)地市場競爭十分激烈，在我國經(jīng)濟不斷地增長過程中，企業(yè)為了提升自身的市場地位，占有市場份額，在廣告宣傳方面的投資巨大，這也使得我國的廣告經(jīng)營額持續(xù)上漲。廣告公司服務的對象分布于各個領域，可以說任何一家廣告公司逗不可能對所有行業(yè)的廣告大包大攬，做到面面俱到的專業(yè)化是非常困難的。但是廣告公司可以對某些行業(yè)進行定位服務，比如汽車、房地產(chǎn)、藥品、化妝品、食品、服裝服飾等等，有針對性地開展對該行業(yè)市場的調(diào)查和研究，通過動態(tài)和靜態(tài)的分析，建立專項數(shù)據(jù)庫，從而形成在該領域的核心競爭優(yōu)勢。

(四)公司品牌差異化。

公司品牌差異化主要體現(xiàn)在以下幾方面內(nèi)容，首先是廣告公司的規(guī)模。包括公司的辦公場地、資金實力、正在的業(yè)務以及員工的整體數(shù)量等；第二是的經(jīng)驗。比如該廣告公司在創(chuàng)辦至今曾過某些品牌，這些品牌的檔次如何；第三是行業(yè)聲譽。如公司內(nèi)是否配備了行業(yè)內(nèi)知名或者是資深的創(chuàng)意策劃人員，是公司的工作受到了客戶的認可以及失敗的經(jīng)歷等；第四是廣告作品的影響力大小。對廣告公司服務的差異化進行衡量就必須要看廣告作品的影響力。這種影響力則包括廣告在促進品牌形象以及美譽度、信譽度的提升上所發(fā)揮的作用，廣告是否切實有效地促進了消費者實際購買行為的上漲；第五是公司的獲獎情況。廣告公司的獲獎情況也是衡量一個企業(yè)的綜合指標之一，其是否獲得過國際國內(nèi)的權威級獎項，比如莫比廣告獎、紐約廣告獎等；最后是企業(yè)與媒體、政府以及金融機構的關系。廣告公司與上述機構的關系如何也決定了高光企業(yè)所受幫助與支持的高低，更決定著廣告公司未來的發(fā)展前景。

廣告創(chuàng)意的核心范文第5篇

關鍵詞：廣告設計；創(chuàng)意思維；民族化

0引言

隨著中國加入WTO以后，市場經(jīng)濟的企業(yè)與產(chǎn)品出現(xiàn)了更激烈的生存競爭，廣告設計的使命也隨之加重。廣告設計的創(chuàng)意思維需要緊跟時代的需求，世界多元化格局下，創(chuàng)意思維走向國際化，值得我們重視的是，廣告設計的創(chuàng)意思維即廣告設計理念應注重體現(xiàn)本土文化內(nèi)涵，創(chuàng)意思維是廣告設計的核心，獨特的民族文化打造獨特的創(chuàng)意思維。

1廣告創(chuàng)意內(nèi)涵的演變要求創(chuàng)意思維民族化

廣告設計行業(yè)在多媒體時代下飛速發(fā)展，廣告作品的藝術性以及藝術品的思想表達水平不斷提高，目前，廣告設計趨于更簡單化但要求體現(xiàn)更強的表達力。

1．1廣告創(chuàng)意內(nèi)涵的變化

數(shù)字時代下，我們觀賞一個廣告作品，不再是以往簡單的認識事物的要求，我們捕捉廣告的信息，同時會考量該信息的真實性及享受娛樂性，從而判斷廣告的價值功能?？梢姡聲r期的廣告創(chuàng)意內(nèi)涵發(fā)生了質(zhì)的變化，在信息要求上，出現(xiàn)服務優(yōu)劣的比較，很多消費者會趨于國產(chǎn)與進口的比較，可見，我們更需要打造優(yōu)質(zhì)的國民服務，用民族化的創(chuàng)意思維方式影響國民群眾，讓更多消費者來支持國貨。在信息真實性上，如果我們走創(chuàng)意思維民族化道路，那么更多的國民消費者在本土生活，會更貼近生活，真實感油然而生。另外，在多元化元素的沖擊下，人們看待五花八門的廣告產(chǎn)生一種麻木心理，娛樂程度也隨之降低，人們看待廣告的藝術感也產(chǎn)生審美疲勞，倘若將本民族文化理念與廣告設計相融合，相信廣告作品必定展示中華民族傳統(tǒng)文化藝術，更具感染力與創(chuàng)新力。

1．2廣告創(chuàng)意價值觀的變化

隨著認知水平和生活水平的不斷提高，人們消費的需求也逐漸從感性認識上升到了理性認識，對消費服務的質(zhì)量的水平提出了更高的需求。目前，消費者不僅僅追求商品的量，更多追求的是商品的適用性。而廣告設計如何才能表達出商品的適用性？消費者單從一個廣告如何判斷商品的質(zhì)量好壞？因此，廣告的設計更重視與商品本身的形象塑造和價值感受。因此，廣告設計的價值觀表達不能僅重視商品的功能介紹，要塑造一個消費者認可的嶄新形象，廣告設計必須要重視表達商品的獨特性、時尚性、藝術風格等，才能更好體現(xiàn)廣告設計的價值。因此，要重視本民族的獨特性，本民族發(fā)展的階段性，本民族的傳統(tǒng)文化藝術，才能更好的塑造商品形象，打造商品的價值、榮譽和地位，實現(xiàn)廣告設計創(chuàng)意的民族化創(chuàng)新。

2中華民族傳統(tǒng)文化呼吁廣告設計創(chuàng)意思維民族化

2．1中華民族傳統(tǒng)文化影響國民消費心理

幾千年來的中華民族傳統(tǒng)文化背景影響下，國民的價值觀念、生活習性、邏輯思維、消費觀念具有本民族獨特性。因此，我們廣告設計的創(chuàng)意思維要得以創(chuàng)新，必須要緊跟著國民根深蒂固的思想行為。在傳統(tǒng)的消費觀念中，人們不喜歡接納新事物，但隨著西方文化的影響，國民的消費心理發(fā)生變化，趨于購買一些個性，具有藝術價值且實用性的商品。在黑格爾看來，中國民族文化是以“家庭精神”為主旨，消費行為多數(shù)以家庭為單位，圍繞整個家庭活動來開展的。同時，國民消費崇尚禮尚往來，對于人情面子十分講究，因此，國民消費喜歡講究活動體面，消費水平要與身份地位一致，為了面子，可以不惜代價，購買高價商品。國民歷來的思維方式也存在獨特性，多數(shù)喜好遵從個人經(jīng)驗，以及依賴直觀外推動辦法，多數(shù)依靠心理對商品產(chǎn)生的第一印象即好感進行判斷。這種直覺的判斷有別于西方消費者細致的分析和比較。由此可見，廣告可以依據(jù)國民心理特點去進行創(chuàng)意設計。

2．2中國民族傳統(tǒng)文化影響國民情感訴求

社會主義核心價值觀的引領下，人們的情感訴求發(fā)生了變化，愛國情感更顯強烈。然而廣告創(chuàng)意的情感表達也發(fā)生了變化，過去的廣告設計大多思維上追求設計的合理性而忽略感情的渲染。如今，廣告設計的商家也領悟到，要滿足消費者的心理，必須在廣告中融入積極的感情表達，改變呆板、做作、生硬的套路，我們走民族化的廣告設計趨勢，用民族精神塑造新的形式，激發(fā)消費者的民族團結精神、民族自信心與民族自豪感，吸引消費者的注意力，本民族的感情更有利于征服消費者，中華民族的愛國情懷時刻撞擊著本民族人民的心靈，可見，民族化的創(chuàng)意思維更有利于本民族服務為目的的廣告設計。

3探索廣告設計創(chuàng)意思維民族化道路

3．1依據(jù)國民消費心理進行廣告創(chuàng)意

由于民族傳統(tǒng)文化的影響，國民的消費心理受價值觀念及生活習慣的影響，國民消費傾向用直覺分析和選擇商品，針對這種消費心理，我們提倡廣告設計創(chuàng)意思維的民族化策略。首先，國民思想傳統(tǒng)，中華民族傳統(tǒng)文化背景深厚，不易接納新事物，廣告設計的創(chuàng)意不能過于走個性化路線，根據(jù)國民的審美習慣，廣告設計中的選材及圖片樣板等元素應盡可能傳統(tǒng)化，即在原有的基礎上創(chuàng)新，盡可能讓國民群眾從心理上接納。其次，由于民族文化重視禮儀，重視家庭，重視情感的交流，重視節(jié)日喜慶吉祥的氛圍，因此在廣告設計時，盡可能用吉祥、溫馨和睦的元素，讓國民消費者通過廣告體驗到禮貌、溫情和祝福，在設計中增添更多吉祥如意的圖片，采用喜慶的色彩畫面，這樣更能使消費者在百忙之中愿意關注廣告信息及接納商品。例如，上海易班工作站推出的易班民族熊的設計，使易班平臺的宣傳更具色彩。

3．2傳統(tǒng)文化元素融入廣告創(chuàng)意

首先，中國傳統(tǒng)文化在藝術領域影響深遠，不少優(yōu)秀藝術作品呈現(xiàn)本民族內(nèi)涵且充滿了藝術精髓。事實上，中國傳統(tǒng)文化元素例如中國結、花燈、對聯(lián)、戲曲、陶瓷、京劇臉譜、腰鼓等都是本土獨特的文化符號。另外，中國有56個民族，各少數(shù)民族文化也百花齊放，每個民族在服飾、配飾、器具上都具有本民族的獨特表現(xiàn)力，紋飾、圖案和樣式爭奇斗艷。值得注意的是，中華民族文化還有許多獨特技藝，如包餃子、剪紙、功夫扇、太極、麻將、毛筆字、國畫等等，這些技藝都能廣告設計創(chuàng)意思維注入新鮮血液和力量。其次，除了傳統(tǒng)文化中藝術精髓的文化符號獨特技藝外，中國傳統(tǒng)的書法藝術也逐漸被運用到廣告設計創(chuàng)意當中。中國書法在文化領域十分具有藝術價值，書法所展示的特色是中華民族審美標準的集中體現(xiàn)。此外，中國畫的慣用色彩及水墨表現(xiàn)力也充分展示了中華民族的審美價值。藝術家運用書法和書畫書法情懷，流露真摯的情感，表達良好的視覺功能，具有極強的文化親和力?？偠灾?，廣告設計的創(chuàng)意思維走民族化道路，融入更多的書法及書畫元素，繼承傳統(tǒng)的藝術樣式，將幾千年來的文化積淀融入廣告設計當中，相信如此“中國味”的廣告設計作品定能夠展示精彩紛呈、別具特色的一面。

參考文獻

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