一、媒介文化形態(tài)變遷與電視文化的身份意識(shí)

從媒體發(fā)展歷史來(lái)看，媒介的每一次發(fā)展都直接推動(dòng)社會(huì)文化形態(tài)的變更。而每一次媒介文化形態(tài)的變更，又深刻地改變著人類(lèi)的生活方式。與此同時(shí)，媒介文化形態(tài)的更替還帶來(lái)了媒介內(nèi)部文化格局的適應(yīng)性調(diào)整。在媒介生態(tài)系統(tǒng)中，每種媒介形態(tài)根據(jù)其特點(diǎn)，都占據(jù)自己的生態(tài)位，共同支撐起整個(gè)媒介生態(tài)，以滿(mǎn)足人們的不同需求。每當(dāng)一種新的媒介形式出現(xiàn)、發(fā)展，它必然會(huì)長(zhǎng)期影響其他一切形式的發(fā)展，舊的媒介也會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展中蛻變出新的媒介，從而形成共同演進(jìn)的局面?！翱v觀(guān)歷史，世界傳媒業(yè)經(jīng)歷了由報(bào)紙‘一枝獨(dú)秀’到報(bào)紙與廣播‘并駕齊驅(qū)’，再到報(bào)紙、廣播、電視‘三足鼎立’，然后是報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)‘四強(qiáng)相爭(zhēng)’，如今又進(jìn)入了報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等各種媒介形態(tài)相融共生的‘多媒體融合并存’發(fā)展階段?！泵浇槿诤现府?dāng)前各種媒介呈現(xiàn)出的多功能一體化的趨勢(shì)。具體來(lái)說(shuō)，在技術(shù)上，數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化使文字、圖像、視頻、音頻等形態(tài)的媒介內(nèi)容都可以轉(zhuǎn)化為數(shù)字形式來(lái)傳輸和存儲(chǔ)，并依托互聯(lián)網(wǎng)在同一平臺(tái)上呈現(xiàn)，從而模糊了不同介質(zhì)之間的物理界限，統(tǒng)一為某一數(shù)字終端的“融合媒介”；在市場(chǎng)上，媒介融合使原來(lái)分立的媒體之間、廣播電視與電信業(yè)間呈現(xiàn)市場(chǎng)邊界消融、日益一體化的趨勢(shì)，媒介集中化的趨勢(shì)加劇。媒介融合給各類(lèi)媒介的一體化發(fā)展帶來(lái)了巨大機(jī)遇，但是一體化又蘊(yùn)含著同質(zhì)化的極大風(fēng)險(xiǎn)。媒介融合形成的“雜交的媒介生態(tài)”，打破了媒介之間原有的邊界，使他們無(wú)法簡(jiǎn)單地概括與區(qū)分。比如，過(guò)去電視臺(tái)主要提供聲像，而在網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化的媒介平臺(tái)上，所有采集的信息被電子化地分解為更便利快捷利用與再利用的信息，電視新聞可以同時(shí)出現(xiàn)文字、聲音和移動(dòng)圖像不同組合的多種形式，這就在客觀(guān)上形成了媒介彼此間身份意識(shí)模糊，同質(zhì)化的趨勢(shì)日益明顯。在電視的內(nèi)部，電視形態(tài)日益分化也改變著其在大眾心目中的既有形象。如手機(jī)電視將報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體業(yè)務(wù)聚合于手機(jī)移動(dòng)終端，攜帶方便且集通訊與傳媒特性于一身，成為了理想的個(gè)人信息終端；IPTV（網(wǎng)絡(luò)電視）則融合網(wǎng)絡(luò)與電視媒介，可直播或點(diǎn)播音視頻節(jié)目，并進(jìn)行即時(shí)互動(dòng)，還可享受網(wǎng)絡(luò)游戲、訂票、繳費(fèi)、查詢(xún)信息等電子商務(wù)服務(wù)，是理想的家庭信息服務(wù)終端。人們驚呼“電視不再是電視了”，電視作為現(xiàn)代文明的記錄者和見(jiàn)證者這一文化身份在媒介技術(shù)快速發(fā)展的當(dāng)下已經(jīng)日益模糊。

二、電視文化當(dāng)代認(rèn)知中的幾個(gè)維度

目前，電視仍然是人們了解大事件的主要渠道，是影響力最大的“第一媒體”。但是，電視媒介如何從媒介融合的趨勢(shì)中，克服同質(zhì)化的危險(xiǎn)，彌補(bǔ)形態(tài)分化的不足，進(jìn)而通過(guò)自身的有效傳播，凸現(xiàn)自身的文化身份，從而在文化自覺(jué)的實(shí)踐中還原并重構(gòu)甚至超越自身在大眾中的印象，需要從電視文化的角度確立如下幾個(gè)維度。

1.大眾文化的代表者

在當(dāng)代媒體融合的語(yǔ)境下，電視以直觀(guān)的影像畫(huà)面和電子媒介的制作、傳播方式給觀(guān)眾構(gòu)筑了一個(gè)日常生活環(huán)境中的“第二重生活空間”。這個(gè)生活空間已經(jīng)完全突破了電視的原有局限而進(jìn)入千萬(wàn)普通家庭生活的概念，變成了以人的活動(dòng)時(shí)空為轉(zhuǎn)移的完整意義上的第二空間。手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)電視、移動(dòng)電視無(wú)不如影隨形地與現(xiàn)代人的工作、生活的點(diǎn)滴密切相關(guān)。它以影視畫(huà)面語(yǔ)言為藝術(shù)載體，借助現(xiàn)代電子技術(shù)在廣義的電視屏幕上幻化為逼真的視覺(jué)和空間的真實(shí)，呈現(xiàn)為影像“場(chǎng)”的多維的立體空間，這一時(shí)空通過(guò)電子光波直接送進(jìn)了無(wú)所不在的人類(lèi)活動(dòng)，送進(jìn)了觀(guān)眾日常生活的中心。觀(guān)眾在日常生活的自然狀態(tài)中參與觀(guān)賞，參與審美，甚至參與了制作的過(guò)程。也就是說(shuō)，在全媒體時(shí)代，作為一種審美文化形態(tài)，電視的獨(dú)特之處首先來(lái)自于它與人們?nèi)粘Ｉ畹闹苯勇?lián)系，從根本上說(shuō)，電視已經(jīng)日益成為現(xiàn)代高科技催生的一種將藝術(shù)融于日常生活習(xí)慣與生活感知的文化行為。因此，電視文化成為了全媒體時(shí)代的一支突出的文化力量，在精英文化、主導(dǎo)文化和大眾文化交互作用的整體文化環(huán)境中，確認(rèn)電視文化的身份，首要的就是要認(rèn)定電視文化作為大眾文化的代表者。

摘要:整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論誕生于上個(gè)世紀(jì)八十年代末，是對(duì)傳統(tǒng)的廣告和營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的革命性創(chuàng)新。目前，這一理論已在世界范圍內(nèi)得到了廣泛的應(yīng)用。本論文通過(guò)CISSI期刊文獻(xiàn)梳理，分析了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在中國(guó)大陸的研究狀況，尤其是在新聞與傳媒領(lǐng)域的研究應(yīng)用情況。在此基礎(chǔ)上，分析整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在中國(guó)電視媒體及電視節(jié)目中的探索與應(yīng)用。

關(guān)鍵詞:整合營(yíng)銷(xiāo)傳播;中國(guó);電視節(jié)目;新聞與傳媒

1研究背景

1989年，美國(guó)西北大學(xué)麥迪爾新聞學(xué)院對(duì)全國(guó)商品廣告主進(jìn)行了營(yíng)銷(xiāo)傳播實(shí)施現(xiàn)狀的調(diào)查，唐•舒爾茨等人率先為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播做出界定：“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃概念，它要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加價(jià)值的傳播手段——如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響最大化?！彪S后不同學(xué)者也提出不同的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播定義，連唐•舒爾茨本人也沒(méi)有完全確定的定義，“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”仍然面對(duì)理論上的困惑，但“大量的廣告公司和營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)仍在繼續(xù)他們的‘整合營(yíng)銷(xiāo)’或‘整合營(yíng)銷(xiāo)傳播’實(shí)踐?！闭蠣I(yíng)銷(xiāo)傳播理論介紹到中國(guó)之后，引起了各領(lǐng)域的關(guān)注。本文作者簡(jiǎn)單梳理了CISSI期刊論文，大致得出我國(guó)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論研究狀況：（1）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播相關(guān)文章的數(shù)量及時(shí)間分布：據(jù)統(tǒng)計(jì)，CISSI期刊論文中，最早于1998年有3篇整合營(yíng)銷(xiāo)傳播相關(guān)論文刊登，之后每年都有相應(yīng)論文刊登。2006年有關(guān)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的論文達(dá)18篇，為論文數(shù)最高年，其次為2009年，共11篇。（2）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播相關(guān)文章的主題分布：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論在各領(lǐng)域具有相應(yīng)研究，其中企業(yè)經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易經(jīng)濟(jì)、新聞與傳媒、出版及市場(chǎng)研究與信息等領(lǐng)域相應(yīng)研究較多。本文將主要就新聞與傳媒領(lǐng)域有關(guān)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的期刊及論文進(jìn)行梳理，并深入探討中國(guó)媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的研究與應(yīng)用。

2新聞與傳媒領(lǐng)域的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播研究

CISSI期刊中，《國(guó)際新聞界》、《電視研究》、《現(xiàn)代傳播》、《新聞大學(xué)》、《新聞?dòng)浾摺?、《新聞界》、《中?guó)出版》、《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》、《上海交通大學(xué)學(xué)報(bào)》這些期刊刊登了新聞與傳媒領(lǐng)域的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播研究的相關(guān)論文。從期刊看，《電視研究》、《現(xiàn)代傳播》、《新聞界》、《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》刊載論文較多。其中《現(xiàn)代傳播》刊登6篇，數(shù)量最多；《電視研究》、《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》次之，均刊登5篇；《新聞界》則刊登了4篇。其余則都只有1篇。就刊登數(shù)量較多的期刊，作者通過(guò)梳理總結(jié)了其側(cè)重點(diǎn)和特色?！峨娨曆芯俊?篇刊載論文均為電視領(lǐng)域的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播應(yīng)用，包括電視品牌、電視節(jié)目、電視媒體等方面整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的應(yīng)用?！吨袊?guó)廣播電視學(xué)刊》較《電視研究》范圍較廣，除涉及電視領(lǐng)域的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播應(yīng)用，還包括大型晚會(huì)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播應(yīng)用。在電視媒介額整合營(yíng)銷(xiāo)傳播應(yīng)用研究方面，《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》更注重就節(jié)目?jī)?nèi)容與公信力角度打造進(jìn)行研究?！缎侣劷纭?篇論文分別設(shè)計(jì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的媒介實(shí)踐總體研究，媒介產(chǎn)品中的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播應(yīng)用，及電視劇和報(bào)紙的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播問(wèn)題?！冬F(xiàn)代傳播》則范圍最廣，不僅涉及整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在媒介領(lǐng)域的實(shí)踐，還關(guān)注整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在廣告、分眾傳播和跨文化傳播中應(yīng)用。從內(nèi)容看，涉及了對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的理論研究，如《解讀整合營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)》。涉及了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在中國(guó)的發(fā)展與實(shí)踐研究，如《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在中國(guó)的研究與實(shí)踐》。還涉及了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在媒介中的應(yīng)用實(shí)踐，這部分研究又可分為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的媒介實(shí)踐總體研究、媒介產(chǎn)品中的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播應(yīng)用、新聞媒體整合營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題等研究，及電視、報(bào)紙、新媒體、大型晚會(huì)等領(lǐng)域的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。作者通過(guò)對(duì)論文的梳理，對(duì)涉及內(nèi)容的研究做相關(guān)綜述：

摘要：本文以馬克思主義人學(xué)觀(guān)為視角，結(jié)合媒介學(xué)的發(fā)展演變透視網(wǎng)絡(luò)文化，從學(xué)理層面梳理了馬克思主義人學(xué)觀(guān)與網(wǎng)絡(luò)文化的內(nèi)在邏輯和相互聯(lián)系，試圖運(yùn)用馬克思主義人學(xué)觀(guān)對(duì)當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)過(guò)程中出現(xiàn)的工具理性和價(jià)值理性的不合理配置困境提出解決依據(jù)，并希望借助媒介外力使這樣一種網(wǎng)絡(luò)文化成為一種文化力量，一種建立在人的主體性、實(shí)踐性與社會(huì)性基礎(chǔ)上的精神價(jià)值，指導(dǎo)人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)文化中追求真、善、美的全面自由。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)文化;馬克思主義人學(xué)觀(guān);全面自由發(fā)展

提出加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)是構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)的重要舉措。網(wǎng)絡(luò)文化以?xún)?nèi)容為身，兼互聯(lián)網(wǎng)媒介形式，互聯(lián)網(wǎng)思維正以裂變式傳播的速度深刻改變著社會(huì)形態(tài)。我們不能將一種思維活動(dòng)同那些使這個(gè)思想活動(dòng)成為可能的記錄、傳遞和存儲(chǔ)的技術(shù)條件分開(kāi)。我們注意到的現(xiàn)實(shí)后果是，在一次技術(shù)生態(tài)的變動(dòng)之后，一個(gè)本地文化的構(gòu)成會(huì)在其自身的發(fā)源地變得陌生和異化。知識(shí)演化的路線(xiàn)與媒介發(fā)展的階段之間沒(méi)有協(xié)調(diào)，技術(shù)進(jìn)步的背后有著文化倒退的長(zhǎng)久可能性。我們期待出現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)機(jī)是，馬克思主義人學(xué)觀(guān)對(duì)文化建設(shè)的原始理解，網(wǎng)絡(luò)文化新形式為馬克思主義人學(xué)觀(guān)注入新特點(diǎn)，二者通過(guò)媒介化形成一種人文力量。

一、研究意義

人類(lèi)全面自由的發(fā)展與追求真、善、美的目標(biāo)是終極一致的。人類(lèi)科學(xué)研究的本質(zhì)與發(fā)展目的，人們對(duì)生命的存在和自然界關(guān)系的確認(rèn)就是求真。在媒介的聯(lián)動(dòng)下，人們?cè)趯?duì)自身和對(duì)外部世界的求真過(guò)程中，腦海中逐漸形成一種擬態(tài)現(xiàn)實(shí)，而人們對(duì)真實(shí)世界的認(rèn)知程度是隨著馬克思主義人學(xué)觀(guān)中對(duì)人的發(fā)展提出的要求而不斷加深。馬克思主義人學(xué)觀(guān)提出的人對(duì)工具理性的追求應(yīng)當(dāng)更加成熟，伴隨著網(wǎng)絡(luò)文化的出現(xiàn)，人們需要認(rèn)識(shí)到科學(xué)技術(shù)與文化，工具理性和價(jià)值理性以及人與自然各方面協(xié)調(diào)發(fā)展的重要性。人類(lèi)“求善”的理念是馬克思主義人學(xué)觀(guān)中對(duì)自我行為、意識(shí)、目的、關(guān)系的“正當(dāng)性”的認(rèn)知與追求。

任何一種媒介的出現(xiàn)都是同時(shí)存在于與舊媒介相互妥協(xié)的融合媒介域時(shí)空中，互聯(lián)網(wǎng)自身作為一種融合媒體，在與舊媒介的協(xié)調(diào)磨合過(guò)程中，難免會(huì)出現(xiàn)一些新舊沖突與亂象，但開(kāi)放、民主、自由、平等、互利為核心的的價(jià)值取向依舊是網(wǎng)絡(luò)文化的主流價(jià)值觀(guān)。我們要相信網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)可以為人類(lèi)創(chuàng)造一種更好的面向未來(lái)的文化體系。

傳播學(xué)作為一門(mén)新興的科學(xué)在我國(guó)大陸興起的時(shí)間并不長(zhǎng)，直到現(xiàn)在也還沒(méi)有真正獨(dú)立，還是一個(gè)二級(jí)學(xué)科。沒(méi)有獨(dú)立，說(shuō)明它還稚嫩，還有很好的發(fā)展前景。然而，最不湊巧的是，在它還十分稚嫩的時(shí)候，碰上新中國(guó)歷史上尚未出現(xiàn)過(guò)的大學(xué)生就業(yè)難的時(shí)期，因此，對(duì)于它的未來(lái)，大家都十分關(guān)心，特別是學(xué)習(xí)傳播學(xué)的同學(xué)特別關(guān)心。為此，我談?wù)勛约旱目捶ǎ┐蠹覅⒖?。我今天要講的主題就是：傳播學(xué)的發(fā)展趨勢(shì)、學(xué)科教育與就業(yè)問(wèn)題。

圍繞這個(gè)主題，我講四個(gè)內(nèi)容：1、傳播學(xué)在中國(guó)大陸的現(xiàn)狀；2、未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)；3、傳播學(xué)教育的問(wèn)題與發(fā)展方向；4、傳播學(xué)與就業(yè)。

一、傳播學(xué)在中國(guó)大陸的現(xiàn)狀

傳播學(xué)七十年代傳入我國(guó)大陸。那個(gè)時(shí)候，除了少數(shù)學(xué)者，一般人都不知道什么是傳播學(xué)。進(jìn)入80年代，更多的中國(guó)大陸學(xué)者開(kāi)始對(duì)傳播學(xué)發(fā)生興趣。

1982年中國(guó)社會(huì)科學(xué)院在北京召開(kāi)第一次傳播學(xué)研討會(huì)，有上海復(fù)旦大學(xué)、人民大學(xué)、廈門(mén)大學(xué)及《新聞戰(zhàn)線(xiàn)》等單位共20多人參加。由于政治因素，在1983年，傳播學(xué)被批評(píng)為“精神污染”，1989年以后，被批判為“不講階級(jí)斗爭(zhēng)”，有人說(shuō)，中國(guó)只能有宣傳學(xué)，不能有傳播學(xué)。

1992年鄧小平南巡，引發(fā)了新一輪改革浪潮，促成了中國(guó)大眾傳播媒介的改革，使傳播學(xué)再度受到關(guān)注。從1993年開(kāi)始，由中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞研究所與相關(guān)新聞院系、研究單位合辦的全國(guó)性傳播學(xué)研討會(huì)，成為每?jī)赡暌淮蔚娜珖?guó)會(huì)議，至今已開(kāi)辦了第八次。

摘要：分析了新聞傳播學(xué)發(fā)展趨勢(shì)，闡述了英語(yǔ)新聞傳播學(xué)的歷史沿革，研究探討了英語(yǔ)新聞傳播學(xué)教學(xué)現(xiàn)狀與特點(diǎn)，以期為中國(guó)新聞傳播學(xué)教育提供有益借鑒。

關(guān)鍵詞：英國(guó)新聞傳播學(xué)教育現(xiàn)狀

英國(guó)作為主要的西方主要發(fā)達(dá)國(guó)家之一，是現(xiàn)代高等教育發(fā)源地之一，新聞學(xué)起步較早，在新聞傳播學(xué)教育方面具有十分突出的優(yōu)勢(shì)，值得我們進(jìn)行學(xué)習(xí)、研究與借鑒。

一、中國(guó)新聞傳播學(xué)發(fā)展趨勢(shì)。

隨著新聞裝備、人們思想觀(guān)念、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷提高，新聞傳播學(xué)得以飛速發(fā)展，并呈現(xiàn)出一些新的趨勢(shì)與特點(diǎn)。

（一）、新聞學(xué)與傳播學(xué)的相互交叉融合。傳統(tǒng)的新聞學(xué)研究突出實(shí)用性質(zhì)，淡化理論性。傳播學(xué)被引入新聞學(xué)界以后，新聞學(xué)研究已不再局限于傳統(tǒng)的研究領(lǐng)域，它包括廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體等多種傳播媒體或形態(tài)，而且涉及了大量的非新聞?lì)惖拿襟w傳播的內(nèi)容。這種融合不僅是原來(lái)兩個(gè)學(xué)科的融合，而且與傳媒活動(dòng)相關(guān)的各個(gè)學(xué)科的研究成果，也越來(lái)越多地被運(yùn)用到新聞傳播學(xué)的基礎(chǔ)理論研究中。這就要求必須創(chuàng)新現(xiàn)有的課程設(shè)置以及教材內(nèi)容的劃分方式，重新構(gòu)建一種適合新的環(huán)境條件的新聞傳播理論。