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一直以來(lái)，國(guó)內(nèi)大多數(shù)工業(yè)企業(yè)認(rèn)為只要有好的產(chǎn)品質(zhì)量，再加上人際關(guān)系，自然是“皇帝女兒不愁嫁”。相對(duì)于大家能夠耳熟能詳?shù)谋姸嘞M(fèi)品品牌來(lái)說(shuō)，工業(yè)品的品牌營(yíng)銷卻成了被“愛(ài)情”遺忘的角落。難道是工業(yè)企業(yè)不需要品牌管理嗎？回答顯然是“NO”。

工業(yè)企業(yè)品牌意識(shí)薄弱的主要有以下原因：工業(yè)企業(yè)目標(biāo)客戶相對(duì)集中，數(shù)量較少。產(chǎn)品高度專業(yè)化，往往只應(yīng)用于特定的行業(yè)中，目標(biāo)客戶屈指可數(shù)，企業(yè)與客戶彼此了解；工業(yè)品生產(chǎn)商集中，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體少。由于受技術(shù)壁壘或國(guó)家政策等限制，工業(yè)品的生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量也有限，各生產(chǎn)企業(yè)之間還沒(méi)有形成正面沖突；工業(yè)品營(yíng)銷中存在較重的“灰色營(yíng)銷”成份，靠“關(guān)系”拿訂單。

但是，隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)機(jī)制日趨完善，工業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局也在發(fā)生著顯著的變化。跨國(guó)巨頭加大在中國(guó)的產(chǎn)業(yè)布局力度，收購(gòu)來(lái)勢(shì)洶洶，直指龍頭企業(yè)。國(guó)內(nèi)行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)也一改互相避開(kāi)主要市場(chǎng)的默契，開(kāi)始短兵相接。產(chǎn)業(yè)集中已勢(shì)不可擋。在這種大魚(yú)吃小魚(yú)，快魚(yú)吃慢魚(yú)的趨勢(shì)下，企業(yè)必須構(gòu)筑品牌防線，祭起品牌利器。

品牌有利于樹(shù)立差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一個(gè)成功的品牌是一個(gè)好的產(chǎn)品、服務(wù)、人或地方，使購(gòu)買者或使用者獲得相關(guān)的或獨(dú)特的最能滿足他們需要的價(jià)值。它的成功源于面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)能夠繼續(xù)保持這些價(jià)值，形成某種與眾不同的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在資本力量的推動(dòng)下，傳統(tǒng)工業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)慢慢消失，如專利權(quán)到期，成套技術(shù)普遍滲透，產(chǎn)品進(jìn)入成熟周期，工業(yè)品市場(chǎng)上的產(chǎn)品差異化很難。為了跳出價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)的圈子，企業(yè)必須以打造企業(yè)整體品牌為突破口，讓客戶愿意與品牌建立緊密而長(zhǎng)久的關(guān)系，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

品牌有利于創(chuàng)造整體價(jià)值最大化。研究發(fā)現(xiàn)，品牌文化中，也存在核心價(jià)值觀。這張價(jià)值觀是客戶導(dǎo)向的，是企業(yè)為客戶提供的價(jià)值。對(duì)客戶來(lái)講，價(jià)值=（服務(wù)結(jié)果+服務(wù)過(guò)程質(zhì)量）/（支付價(jià)格+獲得服務(wù)的成本）?？蛻糍?gòu)買的是結(jié)果，他們并不是購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)本身?？蛻糍?gòu)買風(fēng)機(jī)系統(tǒng)，他們不關(guān)心單個(gè)產(chǎn)品，需要的是風(fēng)源和風(fēng)壓。過(guò)程質(zhì)量即產(chǎn)品或服務(wù)被送達(dá)到客戶的方式。過(guò)程質(zhì)量包含了諸多因素，如貨物或服務(wù)送達(dá)的可靠性、及時(shí)性以及代表公司與客戶接觸的員工的職業(yè)態(tài)度。價(jià)格只是客戶購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的最終成本中的一個(gè)因素，還要考慮附加的獲取成本?？蛻艋ㄙM(fèi)很多精力去購(gòu)買各種單機(jī)和零件，再自行組裝，成本就很高。因此，我們?cè)诒ＷC風(fēng)源和風(fēng)壓功能的前提下，替客戶考慮系統(tǒng)集成問(wèn)題，就實(shí)現(xiàn)了客戶價(jià)值的最大化。這種集成的、整合的價(jià)值，就是品牌的核心。

傳統(tǒng)工業(yè)營(yíng)銷的重點(diǎn)放在“贏得”客戶，而不是長(zhǎng)期“擁有”客戶上；而品牌戰(zhàn)略的目的正是在于使服務(wù)、質(zhì)量和營(yíng)銷這三者環(huán)環(huán)相扣，融為一體，使贏得與保有客戶兩方面呼應(yīng)起來(lái)。品牌經(jīng)營(yíng)，是一個(gè)多層次的問(wèn)題，強(qiáng)調(diào)各項(xiàng)活動(dòng)都會(huì)影響到公司與特定目標(biāo)群體的關(guān)系?；驹碓谟凇叭绻?wù)達(dá)不到顧客滿意，那么再好的產(chǎn)品也賣不出去”這一樸素思維。其核心可概括為：（1）站在客戶的立場(chǎng)去研究市場(chǎng)和產(chǎn)品；（2）以客戶為圓心去構(gòu)建自己的企業(yè)及形象；（3）最大限度地使客戶感到服務(wù)傳達(dá)的價(jià)值；（4）請(qǐng)客戶參與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)；（5）千方百計(jì)留住老客戶，建立長(zhǎng)久共榮關(guān)系；（6）分級(jí)授權(quán)，以最快的速度完成客戶的服務(wù)要求。品牌經(jīng)營(yíng)就是努力在顧客面前提高自己的企業(yè)形象以及產(chǎn)品、服務(wù)等方面的可信度。每一次投入都作為對(duì)品牌資產(chǎn)的長(zhǎng)期投資，它能最大限度地提高客戶的偏愛(ài)度和忠誠(chéng)度。

如今，越來(lái)越多的工業(yè)企業(yè)已經(jīng)把“品牌經(jīng)營(yíng)”作為重要的戰(zhàn)略思維提了出來(lái)，這是經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)模式上的一次重大飛躍：產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)—品牌經(jīng)營(yíng)—資本經(jīng)營(yíng)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的三重境界。品牌經(jīng)營(yíng)不僅僅是企業(yè)未來(lái)參與日益激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也是工業(yè)企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展壯大，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，超越國(guó)際上那些歷史悠久、品牌過(guò)硬的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的必由之路。如何經(jīng)營(yíng)品牌，使企業(yè)品牌、員工品牌、產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌達(dá)到和諧一致，將成為工業(yè)企業(yè)的核心能力，這成為每一位從業(yè)者都要面對(duì)和思考的問(wèn)題。