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品牌形象范文第1篇

關(guān)鍵詞：來源國形象；品牌形象；一致性；營銷；關(guān)系

中圖分類號(hào)：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-3198（2013）05-0092-01

1引言

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的步伐，國際間分工合作的深化，品牌來源國形象已然成為國家及其企業(yè)在產(chǎn)品出口領(lǐng)域競爭力的重要來源。從上世紀(jì)60年代以來，關(guān)于來源國形象效應(yīng)的研究一直是國際市場營銷的研究熱點(diǎn)，伴隨著混合產(chǎn)品的出現(xiàn)，品牌來源國也相應(yīng)區(qū)分為品牌來源國、制造來源國、組件來源國、設(shè)計(jì)來源國、關(guān)鍵部件來源國等不同類型。由于品牌在全球的影響力不斷增強(qiáng)，品牌來源國形象得到學(xué)者們的關(guān)注，已有的研究一般側(cè)重于品牌來源國形象對(duì)于品牌形象的單向影響，并取得類似的結(jié)論。少數(shù)研究進(jìn)一步探討了品牌來源國形象與品牌形象的關(guān)系，有的認(rèn)為品牌形象是一種影響來源國效應(yīng)的調(diào)節(jié)變量，有的認(rèn)為品牌來源國形象與品牌形象對(duì)消費(fèi)者具有聯(lián)合效應(yīng)，有的認(rèn)為品牌來源國形象對(duì)于不同國家的品牌聯(lián)合具有影響，并在其研究中得到證實(shí)。然而，品牌來源國形象并非一成不變，已有的研究對(duì)于品牌形象可能對(duì)品牌來源國形象的影響作用卻沒有描述清楚。因此，本文進(jìn)一步探討品牌形象對(duì)其可能的影響作用，厘清品牌來源國形象與品牌形象的雙向作用機(jī)理，試圖為國際市場營銷中的品牌形象管理從國家宏觀和企業(yè)微觀兩個(gè)層面提供一種理論借鑒與技術(shù)路徑。

2品牌來源國形象與品牌形象的相互關(guān)系

2.1相關(guān)概念

品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌的一種整體印象和聯(lián)想，主要包括品牌知識(shí)以及消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，反映其對(duì)品牌的感知、理解和聯(lián)想的總和。類似地，品牌來源國形象則是在消費(fèi)者心目中對(duì)這個(gè)品牌所聯(lián)系國家或地區(qū)的一種說明、推論、及產(chǎn)品的總體認(rèn)知和整體印象。這兩個(gè)概念都根植于心理學(xué)中的形象（image）的概念，反映的是人們對(duì)其所知的某一事物的綜合看法，意味著與之相聯(lián)系的想法、情感和意動(dòng)（Nagashima，1970）。在心理學(xué)上，態(tài)度由感情（affect）、行為（behavior）、認(rèn)知（cognition）三種成分構(gòu)成，一般表達(dá)為ABC態(tài)度模型。這一模型常常被應(yīng)用于品牌來源國形象或品牌形象對(duì)消費(fèi)者影響的研究。類似地，品牌來源國形象或品牌形象的構(gòu)成既有認(rèn)知的成分，也有情感的成分，而行為或行為意向應(yīng)是來源國形象的認(rèn)知構(gòu)面和情感構(gòu)面對(duì)消費(fèi)者行為影響的后向結(jié)果，本身并不是形象的構(gòu)成。因此，本文基于心理學(xué)的認(rèn)知一致性理論，從認(rèn)知和情感兩個(gè)維度探討品牌來源國形象與品牌形象之間的相互關(guān)系。

2.2關(guān)系探討

認(rèn)知一致理論（Osgood和Tennenbaum，1955）認(rèn)為人的信念或態(tài)度如果與其他觀點(diǎn)或自身行為發(fā)生矛盾，就會(huì)傾向于自我調(diào)整，以達(dá)到或恢復(fù)到認(rèn)知上的相符、一致的狀態(tài)。比如，“我不喜歡日本”、“我喜歡索尼的筆記本”這兩種原本相互獨(dú)立的態(tài)度，當(dāng)放在一起考慮時(shí)，這兩種不一致的態(tài)度就會(huì)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)和影響，其最后結(jié)果是其中之一發(fā)生改變，以與另一種態(tài)度一致?；诖?，國家作為一種次級(jí)來源，與其產(chǎn)品品牌之間會(huì)存在一種雙向的品牌知識(shí)轉(zhuǎn)換。在理論上，來源國與品牌，會(huì)在認(rèn)知、屬性、利益、形象、思想、感情、態(tài)度、體驗(yàn)等維度上存在相互轉(zhuǎn)換。因此，品牌來源國形象會(huì)正向影響品牌形象，反之亦然。

值得一提的是，國家、產(chǎn)品是分屬于宏觀和微觀兩個(gè)不同層面的概念，相對(duì)于品牌形象而言，品牌來源國形象相對(duì)穩(wěn)定，影響因素更為復(fù)雜，主要有國家、消費(fèi)者、產(chǎn)品三方面的因素。就國家的自身因素而言，其自然稟賦和國家特征、文化傳統(tǒng)和民俗民風(fēng)、科技和管理水平、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、行業(yè)的品牌集中度等等，對(duì)會(huì)影響品牌來源國形象的形成。形象是存在于消費(fèi)者心理的一個(gè)概念，因而消費(fèi)者的個(gè)體因素也會(huì)影響品牌來源國形象，比如對(duì)產(chǎn)品的熟悉度、文化傾向、民族中心主意等等。從產(chǎn)品角度，品牌形象是影響品牌來源國形象形成及其效應(yīng)的重要因素。

從影響機(jī)理而言，品牌來源國形象對(duì)品牌形象的影響可以用暈輪效應(yīng)（halo effect）和情感遷移模型予以解釋。暈輪效應(yīng)就是指消費(fèi)者對(duì)一個(gè)國家的產(chǎn)品所知不多時(shí)，消費(fèi)者會(huì)從來源國形象來推斷產(chǎn)品的品質(zhì)，來源國形象也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的評(píng)估，即來源國形象會(huì)直接影響消費(fèi)者的態(tài)度。情感遷移模型認(rèn)為，消費(fèi)者會(huì)將對(duì)外部實(shí)體的情感轉(zhuǎn)移到品牌上來（Boush和Loken，1991）。因此，假定消費(fèi)者認(rèn)為某國的產(chǎn)品品質(zhì)是好的，會(huì)推論其國的某個(gè)品牌產(chǎn)品的品質(zhì)也不錯(cuò)，對(duì)某個(gè)國家持有好感，會(huì)將這種情感轉(zhuǎn)化為對(duì)其產(chǎn)品品牌形象一種好感。即品牌來源國形象會(huì)從認(rèn)知和情感兩個(gè)維度影響品牌形象。

而品牌形象對(duì)于品牌來源國的影響機(jī)理應(yīng)是一種概構(gòu)效應(yīng)（summary effect）和形象的結(jié)晶化的過程。概構(gòu)效應(yīng)是指消費(fèi)者會(huì)對(duì)零碎的信息再進(jìn)行編碼和提煉，從而形成有序的信息單元或模塊，以便對(duì)產(chǎn)品屬性或質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)?；诖?，Han（1989）認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)萃取產(chǎn)品信息從而形成對(duì)這個(gè)國家產(chǎn)品品質(zhì)的總體認(rèn)知。與之類似，本文認(rèn)為，品牌來源國形象是大量品牌形象的結(jié)晶化，其中既包括認(rèn)知的重組與抽象過程，也包括消費(fèi)體驗(yàn)、情感的積淀結(jié)晶。即來源國形象源于某國的品牌產(chǎn)品大量的一致性的信念和情感，消費(fèi)者通過認(rèn)知信息的提煉、情感的積淀，進(jìn)而抽象和結(jié)晶出該國的品牌來源國形象。

2.3策略啟示

通過對(duì)品牌來源國形象與品牌形象的關(guān)系探討，對(duì)于營銷策略的啟示主要有：一是企業(yè)要運(yùn)用恰當(dāng)?shù)膹?qiáng)勢品牌、產(chǎn)品和包裝、渠道、價(jià)格、貼牌等策略，影響來源國形象與品牌形象之間的聯(lián)系，以強(qiáng)化正面的品牌來源國形象，或抵消負(fù)面的品牌來源國形象的不利影響。二是政府、企業(yè)要努力采取一致的行動(dòng)以建立良好的品牌來源國形象。從宏觀層面，要發(fā)掘諸如地理資產(chǎn)、人文背景、科技水平、民俗風(fēng)情、歷史事件等國家資源，以提高品牌來源國形象；制定合理的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行國家形象的市場區(qū)隔和定位，引導(dǎo)消費(fèi)者形成可信、有吸引力和獨(dú)特的形象認(rèn)知。從微觀層面，企業(yè)要努力提升其產(chǎn)品品質(zhì)和品牌形象，通過“旗艦品牌”的引領(lǐng)帶動(dòng)，以提升國際消費(fèi)者對(duì)其品牌來源國形象的認(rèn)知度和美譽(yù)度。

3結(jié)語

品牌來源國形象是影響國際市場產(chǎn)品品牌競爭力的重要因素，塑造積極的品牌來源國形象影響深遠(yuǎn)。與以往的關(guān)注于國家對(duì)其產(chǎn)品的單向影響的研究不同，本文通過探討品牌來源國形象與品牌形象的相互關(guān)系，在認(rèn)知和情感兩個(gè)維度上存在的雙向影響和機(jī)理，進(jìn)而認(rèn)為政府、企業(yè)采取一致的行動(dòng)通過正面產(chǎn)品品牌形象的提升來塑造有利的品牌來源國形象，企業(yè)采取適當(dāng)?shù)牟呗?，以利用正面的品牌來源國形象，或抵消?fù)面的品牌來源國品牌形象的影響。這為品牌來源國形象有關(guān)研究提供了一個(gè)理論借鑒，也為國家及其企業(yè)拓展國際市場、增強(qiáng)產(chǎn)品競爭能力的提供了一種技術(shù)路徑。

參考文獻(xiàn)

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[4]Osgood C E，Tannenbaum P H.The Principle of Congruity in the Prediction of Attitude Change[J].Psychological Review，1955，62（1）.

品牌形象范文第2篇

在塑造品牌形象的過程中，雖然有很多捷徑可尋，不過也要遵循一定的原則。包括立足品牌精髓、創(chuàng)造獨(dú)特形象和保持前后一致性等原則。品牌形象不是空中樓閣，不是憑空創(chuàng)造出來的；品牌形象有其內(nèi)在價(jià)值底蘊(yùn)，是對(duì)品牌含義的推斷，對(duì)品牌符號(hào)的解釋，它必須依附和服從于品牌精髓。因此，塑造品牌形象必須立足于品牌精髓，包括理解和傳達(dá)品牌定位與品牌個(gè)性。

然而，在品牌形象塑造的實(shí)踐中，很多品牌形象的打造都沒有進(jìn)行品牌形象內(nèi)涵的提煉?；蛘哌M(jìn)行了提煉但沒有提煉的內(nèi)涵作為品牌形象塑造的深層基礎(chǔ)。很多企業(yè)憑借非科學(xué)的“想當(dāng)然”或者經(jīng)驗(yàn)主義給自己要推出的品牌一個(gè)形象概念，再大力對(duì)這個(gè)憑空提出的缺少品牌內(nèi)涵的形象進(jìn)行傳播與運(yùn)作，這樣的做法顯然違背了“立足于品牌精髓”這一原則。而違背這一原則塑造的品牌形象都難以逃脫兩個(gè)結(jié)局：先天不足與徹底失敗。僥幸運(yùn)作成功的品牌形象將在進(jìn)一步深化與發(fā)展的過程中遇到瓶頸，缺少內(nèi)涵與底蘊(yùn)使得這類品牌形象先天不足，如金嗓子喉寶；醫(yī)治的良方仍然是挖掘品牌精髓，讓品牌形象的塑造根植于其品牌內(nèi)涵。而更多的則是品牌塑造徹底失敗的例子，多少品牌形象在市場上曇花一現(xiàn)，就連世界著名的品牌可口可樂都曾經(jīng)遭受違背這一原則的懲罰?？煽诳蓸返摹敖?jīng)典”形象基于其品牌精髓精心打造來維系的，然而，當(dāng)面對(duì)百事可樂“新一代的可樂”的挑戰(zhàn)時(shí)，可口可樂居然推出一個(gè)與其品牌定位和個(gè)性完全沒有聯(lián)系的“新型”可樂配方，這一空的形象很快就因?yàn)橄M(fèi)者的拒絕接受而被淘汰，直到可口可樂重新恢復(fù)“經(jīng)典”路線，這一風(fēng)波才得以平息。

品牌形象的獨(dú)特性和心理性等特點(diǎn)，決定了品牌形象的塑造不僅要依靠邏輯、理性的科學(xué)手段，更需要的是藝術(shù)、創(chuàng)造和形象的翅膀。營銷者要運(yùn)用形象思維、藝術(shù)手法和創(chuàng)意來塑造和維護(hù)品牌形象。

品牌形象要與時(shí)俱進(jìn)、不斷發(fā)展，但這并不意味著見異思遷。變來變?nèi)サ钠放菩蜗笾荒芙o消費(fèi)者留下模糊的印象，不能達(dá)到強(qiáng)而有力的品牌威懾效果。因此，在塑造品牌形象的過程中，要注意保持品牌形象的前后一致性，每一個(gè)后來品牌形象的塑造都應(yīng)該是對(duì)前一個(gè)品牌形象的深入或補(bǔ)充，只有這樣，才是在一個(gè)方向上塑造與發(fā)展品牌形象，通過這種方式打造出來的品牌形象才是最穩(wěn)固的。

品牌形象的要點(diǎn)是立足于品牌帶給消費(fèi)者的利益點(diǎn)，將品牌精髓——價(jià)值、文化和個(gè)性傳達(dá)到消費(fèi)者。根據(jù)品牌形象塑造的循序漸進(jìn)的過程，可以從消費(fèi)者需求研究、品牌形象價(jià)值內(nèi)化、品牌形象載體選擇、品牌形象符號(hào)設(shè)計(jì)、品牌形象整合傳播和品牌形象動(dòng)態(tài)發(fā)展等六個(gè)方面進(jìn)行品牌形象塑造。

一、消費(fèi)者需求研究。品牌形象目標(biāo)受眾是該品牌所指向的目標(biāo)消費(fèi)者。顧客導(dǎo)向的現(xiàn)代營銷理論要求企業(yè)在做任何決策時(shí)都不能離開顧客的需要與需求，進(jìn)行品牌形象塑造決策也不例外。由于品牌形象塑造最終是在消費(fèi)者心理上產(chǎn)生一定的影響，研究消費(fèi)者需求就成為品牌形象塑造的第一步。從消費(fèi)者需求出發(fā)，研究消費(fèi)者對(duì)該品牌所在行業(yè)、企業(yè)及其所涵蓋的產(chǎn)品的理解、聯(lián)想與期望，有利于品牌形象的確立及其長遠(yuǎn)發(fā)展。

二、品牌形象價(jià)值內(nèi)化。品牌形象具有綜合性，如果僅僅將其等同于名稱、標(biāo)識(shí)等這些表面化的東西，就會(huì)忽略品牌形象更深層次的關(guān)鍵點(diǎn)——品牌形象的內(nèi)涵。因此，品牌形象塑造的第一步是奠定一個(gè)品牌形象的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。將品牌的精髓內(nèi)化到品牌形象中，以保證品牌形象的生命力。一個(gè)品牌最持久的含義是它的價(jià)值、文化和個(gè)性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)，品牌形象內(nèi)涵就源于這一基礎(chǔ)。更為具體的說，品牌形象的內(nèi)涵來自于對(duì)品牌定位的把握和對(duì)品牌個(gè)性的詮釋。

三、品牌形象載體選擇。品牌形象不等同于企業(yè)形象，品牌所覆蓋的不是一個(gè)企業(yè)所有的產(chǎn)品與服務(wù)，支撐品牌形象的只是該品牌所涵蓋的那些表現(xiàn)出品牌個(gè)性與價(jià)值的載體，找到這樣的載體是品牌形象塑造的第三個(gè)關(guān)鍵步驟。

四、品牌形象符號(hào)設(shè)計(jì)。主要是如何進(jìn)行品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)和包裝設(shè)計(jì)。

五、品牌形象整合傳播。整合傳播是品牌塑造過程中的重要一環(huán)，正是傳播在消費(fèi)者與品牌形象之間建立了聯(lián)系——只有認(rèn)識(shí)到要將品牌的核心價(jià)值傳播給目標(biāo)消費(fèi)者，品牌形象的指向性才更明確；也只有品牌形象的核心價(jià)值傳達(dá)到了消費(fèi)者，消費(fèi)者的大腦中才會(huì)建立起清晰的品牌形象。

品牌形象范文第3篇

戳印文化是涵蓋各種戳蓋印章的形式，表現(xiàn)時(shí)間地點(diǎn)、紀(jì)念緬懷及人文氣息的文化。對(duì)戳印文化的探討不能脫離郵戳文化，因?yàn)猷]戳作為戳印形式的典型代表，要求戳印清晰、完整、端正地齊縫蓋在郵票與明信片上，郵戳遠(yuǎn)較郵票誕生得早，在沒有郵票之前，郵戳就已成為繳納郵費(fèi)的表記，其功用與郵票相同。最早的郵戳設(shè)計(jì)來源于英國的亨利•比紹普，因而稱之為“比紹普郵戳”，那時(shí)候郵戳多是簡單的文字。目前，郵戳被廣泛運(yùn)用在公益活動(dòng)宣傳、體育競技競賽、地方旅游特色品牌打造等幾大方面。隨著現(xiàn)代隨著電話與網(wǎng)絡(luò)信息的發(fā)達(dá)，信箋的方式已很少被人們采用，戳印文化的發(fā)展更是為了紀(jì)念緬懷某一事件或人物及表現(xiàn)人文氣息。戳印文化所具備的歷史人文價(jià)值以及美學(xué)價(jià)值仍舊對(duì)現(xiàn)代商品品牌形象設(shè)計(jì)具有一定的借鑒價(jià)值。將原有的戳印文化進(jìn)行商業(yè)形式上的運(yùn)用是對(duì)郵戳文化的繼承與創(chuàng)新，包含戳印元素的商品見圖2，其中已經(jīng)包涵了戳印的品牌元素。對(duì)郵戳文化的探討與研究是能夠?qū)⒋劣∥幕c戳印這種訊息的標(biāo)記方式進(jìn)行借鑒、吸收并運(yùn)用到現(xiàn)代商業(yè)品牌中來的前提。

2戳印文化對(duì)商品品牌形象塑造的特殊功用

2.1戳印的信印內(nèi)涵幫助增強(qiáng)商家誠信感

戳印本身就具備了濃厚的人文氣息，表現(xiàn)著信息的傳達(dá)與溝通方式。在商品形象中運(yùn)用戳印這種宣傳方式一方面加強(qiáng)了商品的人性化氣息。例如每件商品的外包裝用戳印的字樣加以戳印廣告語。這種方式能夠在消費(fèi)者心中產(chǎn)生一種生產(chǎn)者對(duì)于商品生產(chǎn)的認(rèn)真態(tài)度，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)心理，促使交易達(dá)成。另一方面，戳印自古便具有一種“信譽(yù)”和“誠信”的內(nèi)涵寓意。同樣區(qū)別與古文人的篆刻印章，戳印更多地表現(xiàn)為一種關(guān)于信息及文化的交流溝通方式，前者更多地表達(dá)個(gè)人、作者的身份信息，后者則表達(dá)一種訊息的交流、處理方式。如在商業(yè)品牌中運(yùn)用戳印元素在一定程度上能夠在消費(fèi)者心中產(chǎn)生商品的誠信、信譽(yù)感，同比與其他普通印刷的商品標(biāo)簽、商標(biāo)、廣告語等商品，消費(fèi)者選擇該商品的幾率便在一定心理層面上增大。包含戳印的品牌標(biāo)志給消費(fèi)的心理暗示同樣是作為商品品牌形象宣傳的著重點(diǎn)，增強(qiáng)消費(fèi)者的這種心理暗示，對(duì)于交易的達(dá)成有著積極的推動(dòng)作用。同樣，是否增強(qiáng)商家的信譽(yù)感與誠信感，也是評(píng)定商品品牌形象宣傳成功與否以及廣告投放方式成功與否的重要參考因素。

2.2戳印的地域時(shí)效拉近商品與消費(fèi)者之間的心理距離

戳印文化作為一種有著悠久歷史的文化，或多或少在消費(fèi)者心中形成一定的人文信息，這種人文信息能夠使消費(fèi)者在消費(fèi)過程中對(duì)商品的選擇有一定的心理預(yù)判。以一種“懷古”思想為指導(dǎo)的消費(fèi)心理是近現(xiàn)代消費(fèi)心理學(xué)者研究的重要課題。眾多商品中，商品多一些人文氣息與歷史價(jià)值內(nèi)涵無疑可以在商品群中脫穎而出。例如商品的標(biāo)志采用戳印的方式進(jìn)行設(shè)計(jì)，展現(xiàn)出了一定的人文內(nèi)涵與獨(dú)有的文化品牌。這種方式能夠在消費(fèi)者心中產(chǎn)生一種心理認(rèn)同感，能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)于商品定位的心理判斷，拉近消費(fèi)者與消費(fèi)品雙方之間的心理距離。這種商品與只是充滿商業(yè)訊息的商品形成顯著的對(duì)比，加深了消費(fèi)者對(duì)于品牌的印象，促進(jìn)商品品牌的有效記憶，這就也在一定程度上促使交易的達(dá)成。

2.3戳印的標(biāo)記訊息附加商品以人文價(jià)值

人文價(jià)值一直是商業(yè)模式之中、商品化社會(huì)里商品所訴求的著重點(diǎn)。商品本身的價(jià)值與商品精神內(nèi)涵方面的價(jià)值進(jìn)行有效的結(jié)合才算一種趨于完整的商品。一件好的商品除了具備質(zhì)量和自身價(jià)值之外，其品牌所包含的人文價(jià)值也應(yīng)當(dāng)是包裝與銷售的特色之處。戳印廣告語與戳印標(biāo)志的方式能夠讓商品展現(xiàn)更多的人文氣息，把人文價(jià)值附加到商品價(jià)值中去。例如酒類包裝中，以一種戳印年代與戳印出產(chǎn)日期的方式進(jìn)行標(biāo)記能夠表現(xiàn)生產(chǎn)者的用心以及商品生產(chǎn)流程的完善。更多的，這種標(biāo)記訊息的方式傳達(dá)了一種心理層面的認(rèn)同感、久遠(yuǎn)感與信譽(yù)感。茅臺(tái)酒的包裝中有一款紅布包住酒瓶的包裝方式，而紅布上有戳印的生產(chǎn)地點(diǎn)、日期及廣告語。這種包裝方式讓商品附加以商品更多的人文價(jià)值，增加了商品總價(jià)值，提高商品在消費(fèi)者心目中的市場定位。

2.4戳印獨(dú)特的形式感塑造簡約而獨(dú)有的品牌文化

戳印是簡約而不簡單的。它運(yùn)用圖形與表現(xiàn)的種種關(guān)系，把所要表現(xiàn)的客體通過一種簡約而不簡單的方式進(jìn)行刻畫出來。如同篆刻印章的運(yùn)用一樣，戳印的運(yùn)用也充滿簡約美感與形式美感。篆刻印章作為標(biāo)志的典例無疑是2008奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志。戳印成為一種標(biāo)志也必將成為一種標(biāo)志發(fā)展的獨(dú)特趨勢，這種獨(dú)特趨勢表現(xiàn)為兩點(diǎn)：一是標(biāo)識(shí)的獨(dú)特性。每一個(gè)戳印必須有人工加以印制，而所有的戳印在大致層面上具有一致性，但在細(xì)微之處各有不同。二是品牌的獨(dú)特性?，F(xiàn)代商業(yè)品牌標(biāo)志多向著立體、多彩、批量化生產(chǎn)等幾種方向發(fā)展。這就在一定程度上忽略了品牌所具備的基本要求：讓傳達(dá)對(duì)象產(chǎn)生有效記憶。戳印的標(biāo)志與廣告語這種方式是現(xiàn)代商品品牌中運(yùn)用極為少見的方式，更多的戳印方式運(yùn)用在公益慈善及體育競技等方面。將戳印方式商業(yè)化能夠帶給消費(fèi)者耳目一新的感覺，也能夠把簡約的圖形作為一種獨(dú)有而獨(dú)特的品牌形象傳達(dá)給消費(fèi)者。使消費(fèi)者產(chǎn)生有效的產(chǎn)品記憶，進(jìn)而指導(dǎo)其進(jìn)行消費(fèi)心理判斷。這種方式能夠極大推動(dòng)商品品牌形象的推廣，加深品牌形象的宣傳與塑造。

3戳印文化在商品品牌形象設(shè)計(jì)中的方式與途徑

3.1以戳印的方式傳遞理念

將戳印元素運(yùn)用到商品品牌形象的宣傳與塑造中是可行的。因?yàn)榇劣”旧碓谛畔鬟f與文化交流溝通的過程中自身就具有信息傳遞的價(jià)值。這種價(jià)值延伸到商品品牌形象的宣傳上無疑是把戳印文化的價(jià)值與現(xiàn)代商業(yè)品牌的宣傳方式進(jìn)行合理有效的統(tǒng)一。最早的利用戳印傳遞企業(yè)理念的是1876年在美國賈勒特和帕爾默公司開通特快列車之際所制的戳印廣告語：“橫穿南北的特快列車”。這些標(biāo)語口號(hào)隨著戳印的傳遞與流通在世界各地進(jìn)行了流通，并逐漸成為家喻戶曉的口號(hào)，這無疑是一本萬利的廣告妙招，更是一種對(duì)品牌形象宣傳極其有效的方式。近現(xiàn)代越來越多的商品品牌結(jié)合了戳印中的企業(yè)理念宣傳，把簡短、易記的企業(yè)理念運(yùn)用戳印的形式進(jìn)行流通與傳遞，達(dá)到了極其有效的傳遞企業(yè)理念與塑造品牌形象的效果。

3.2以戳印的標(biāo)志設(shè)計(jì)VI

戳印自古有“承諾”和“信譽(yù)”的人文內(nèi)涵，把戳印與商業(yè)品牌形象的塑造進(jìn)行結(jié)合顯示了商品的質(zhì)量可靠與人文價(jià)值?，F(xiàn)代商業(yè)品牌中，戳印的標(biāo)志與戳印的廣告語是極為少見的品牌塑造方式。波蘭ARTENTIKO工作室企業(yè)形象設(shè)計(jì)作品對(duì)戳印元素的運(yùn)用恰如其分。名片與標(biāo)志簡約而不簡單，極具形式美感與簡約美感，紅白圖形的運(yùn)用以及戳印元素結(jié)合印刷的方式，增強(qiáng)了商業(yè)品牌形象的塑造力度，提高了商品品牌的審美定位，這種名片是獨(dú)有的，同樣戳印的模具也可以作為小禮品進(jìn)行贈(zèng)送。這種品牌傳播方式既表達(dá)了一種對(duì)顧客的尊重，又表現(xiàn)了商品品牌的獨(dú)特性，因此，戳印的標(biāo)志與名片作為品牌形象塑造的方式之一，是從戳印文化中提取并運(yùn)用到現(xiàn)代商業(yè)品牌形象塑造中的方式之一。

3.3以創(chuàng)意的戳印宣傳品牌

戳印的品牌形象所具備的人文價(jià)值和審美價(jià)值是有待探討的。將戳印元素運(yùn)用到商業(yè)品牌形象宣傳、塑造中具有一定的獨(dú)特性和創(chuàng)意性。商品品牌形象的塑造要結(jié)合現(xiàn)代視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的種種要素基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新。戳印標(biāo)志與戳印的廣告語已經(jīng)具備了一定的代表性。品牌視覺形象設(shè)計(jì)無論是外在形式還是內(nèi)在意蘊(yùn)，都展示著一個(gè)民族前進(jìn)的歷史軌跡和文化傳統(tǒng)，是一種在戳印文化基礎(chǔ)之上創(chuàng)意商業(yè)品牌形象的宣傳方式。這在一定程度上展現(xiàn)了商品的品牌定位和人文價(jià)值，是基于戳印文化基礎(chǔ)上進(jìn)行的創(chuàng)新性探索。

4結(jié)語

品牌形象范文第4篇

21世紀(jì)是城市化的世紀(jì)，隨著城市化的提高及其城市經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)，城市之間的競爭也愈加激烈。這個(gè)競爭不僅僅局限于國內(nèi)城市之間經(jīng)濟(jì)實(shí)力、政治文化方面,城市也必須參與世界文化品牌形象的競爭。城市品牌形象設(shè)計(jì)成為參與國際競爭的必要條件之一。

關(guān)鍵詞：

城市化；品牌；形象設(shè)計(jì)

21世紀(jì)是城市化的世紀(jì)，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化,中國城市化進(jìn)程進(jìn)入了加速期,現(xiàn)代化城市建設(shè)更是在全國各個(gè)大中小城市轟轟烈烈的進(jìn)行著。隨著城市化的提高及其城市經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)，城市之間的競爭也愈加激烈。這個(gè)競爭不僅僅局限于國內(nèi)城市之間經(jīng)濟(jì)實(shí)力、政治文化方面,城市也必須參與世界文化品牌形象的競爭。未來國家之間的競爭力將直接表現(xiàn)為城市品牌的競爭力。所以城市品牌形象設(shè)計(jì)成為參與國際競爭的必要條件之一。信息技術(shù)的發(fā)展、經(jīng)濟(jì)的全球化促使品牌形象觀念深入人心。

一、城市化品牌形象設(shè)計(jì)的研究背景

城市品牌就是一個(gè)城市在推廣自身城市形象的過程傳遞給社會(huì)大眾的核心概念。城市品牌最直接的視覺體現(xiàn)就是它的形象標(biāo)志和一系列的視覺規(guī)范。近些年來，中國城市品牌形象設(shè)計(jì)應(yīng)用在少數(shù)城市取得一定的成功和發(fā)展。例如，香港推出的城市品牌形象火紅色“飛龍”標(biāo)志。“亞洲國際都會(huì)”的大標(biāo)題在設(shè)計(jì)上和核心標(biāo)志融為一體突出了香港城市品牌的定位；并成功的推廣于在香港的機(jī)場、地鐵、大巴、主要街道、公共場所。香港的品牌視覺形象成功建立和推廣，增強(qiáng)了城市的核心價(jià)值，進(jìn)一步提升了城市的競爭力。國外也有很多優(yōu)秀的城市品牌視覺設(shè)計(jì)案例，就城市品牌視覺設(shè)計(jì)而言，國外建立和推廣得比較早，甚至迄今為止出現(xiàn)了二代或三代的城市品牌形象標(biāo)識(shí)系統(tǒng)。如美國紐約、英國倫敦、德國柏林、澳大利亞墨爾本等都出現(xiàn)二代以上的城市品牌形象標(biāo)識(shí)系統(tǒng)。對(duì)于中國大部分快速發(fā)展的的城市來說，品牌形象設(shè)計(jì)識(shí)別性的欠缺和品牌形象建設(shè)上還有待建立和改進(jìn)。

二、關(guān)于城市品牌形象設(shè)計(jì)的相關(guān)學(xué)科分析

城市品牌形象設(shè)計(jì)的建設(shè)是基于一定的相關(guān)學(xué)科理論研究的基礎(chǔ)上形成的。如企業(yè)形象設(shè)計(jì)理論、品牌學(xué)理論、城市規(guī)劃與設(shè)計(jì)理論、城市管理學(xué)理論以及其他相關(guān)學(xué)科理論等。在學(xué)科邊緣化、交叉性越來越強(qiáng)的趨勢下，各學(xué)科從不同的角度、不同的理論、不同的方法對(duì)城市建設(shè)進(jìn)行了研究。

1、“品牌”這個(gè)詞的英文“Brand”

源出古斯堪的納維亞語“Brandr”，意思是“燃燒”，指的是生產(chǎn)者燃燒印章，然后烙印到產(chǎn)品作為標(biāo)記。著名營銷學(xué)家PhilipKotler博士把品牌解釋為：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或者是他們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。”

2、CI，也稱CIS，是英文CorporateIdentitySystem的縮寫

目前一般譯為“企業(yè)視覺形象識(shí)別系統(tǒng)”。CI設(shè)計(jì)，即有關(guān)企業(yè)視覺形象識(shí)別的設(shè)計(jì)，包括企業(yè)名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、色彩、象征圖案、標(biāo)語、吉祥物等方面的設(shè)計(jì)。企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)CIS，包括理念識(shí)別系統(tǒng)MI（MindIdentity），行為識(shí)別系統(tǒng)BI(BehaviorIdentity)，視覺識(shí)別系統(tǒng)VI(VisualIdentity)。

3、城市CI，即“CityIdentity”被稱為城市CI或城市CIS系統(tǒng)

城市品牌形象是在企業(yè)品牌與企業(yè)形象戰(zhàn)略的啟蒙和影響下，對(duì)現(xiàn)在城市發(fā)展進(jìn)行的重新審視和認(rèn)知，是一種全新的城市建設(shè)理念和城市經(jīng)營模式。城市形象CIS作為一種系統(tǒng)科學(xué)的理論，在城市發(fā)展、城市建設(shè)、城市經(jīng)營、城市管理等方面給人以啟迪，并將滲透到城市建設(shè)的方方面面。在城市發(fā)展中引入品牌形象戰(zhàn)略CIS，是城市現(xiàn)代文明化的標(biāo)志。“在當(dāng)今城市發(fā)展中引入品牌形象戰(zhàn)略是城市發(fā)展的必然，充分的體現(xiàn)了社會(huì)價(jià)值觀從物質(zhì)向精神的轉(zhuǎn)變，城市CIS是新時(shí)期城市經(jīng)營與營銷的重要策略。”

三、城市品牌形象設(shè)計(jì)的主要形式分析

城市標(biāo)志既是城市品牌形象識(shí)別的主要形式，也是城市的核心價(jià)值所在。依據(jù)不同類型的城市，形成了理念型、人文型、地域型、和戰(zhàn)略型等不同類型的城市標(biāo)志。

1、理念型城市標(biāo)志

理念型的城市標(biāo)志主要側(cè)重于表現(xiàn)城市獨(dú)特的精神理念、價(jià)值觀、哲學(xué)思想、文化價(jià)值等。城市理念是城市的精神，城市精神又是城市文化動(dòng)力的內(nèi)核。

2、人文型城市標(biāo)志

人文型城市標(biāo)志主要側(cè)重于表現(xiàn)城市人文風(fēng)貌、歷史等各種文化現(xiàn)象。對(duì)于城市而言，其文化無不是傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化、本土文化與外來文化的結(jié)合，同時(shí)也是高雅文化與通俗文化、區(qū)域文化與世界文化的結(jié)合，以形成先進(jìn)的文化價(jià)值體系。

3、地域性城市標(biāo)志

地域型城市標(biāo)志是指以突出城市的地域文化特征、地理地貌特征、氣候特征等要素為主體的城市視覺符號(hào)。

4、戰(zhàn)略型城市標(biāo)志

戰(zhàn)略型城市標(biāo)志是指依據(jù)城市的發(fā)展規(guī)模、戰(zhàn)略定位、長遠(yuǎn)規(guī)劃作為標(biāo)志依據(jù)。城市的標(biāo)志不僅可以象征著城市的過去和現(xiàn)有，而且能象征城市的未來。

四、總結(jié)

就我國城市發(fā)展現(xiàn)狀而言，城市品牌形象設(shè)計(jì)將會(huì)不斷的發(fā)展和創(chuàng)新，從而用視覺傳達(dá)的表現(xiàn)手法提升城市的品牌。這既有利于城市的經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、人文等方面的發(fā)展，也能夠提升城市的競爭力。一座城市品牌形象的定位將成為整個(gè)城市區(qū)域發(fā)展的必要元素，也是當(dāng)今世界城市化發(fā)展的必然趨勢。所以對(duì)城市品牌形象設(shè)計(jì)的研究將會(huì)是當(dāng)今視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的新興課題，也會(huì)對(duì)我國城市建設(shè)的發(fā)展起到推動(dòng)的作用。

作者：劉楊 單位：遼寧傳媒學(xué)院

品牌形象范文第5篇

［關(guān)鍵詞］產(chǎn)品召回；品牌形象；消費(fèi)者；轎車

［中圖分類號(hào)］C939 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］1005-6432（2011）23-0175-03

1 我國產(chǎn)品國內(nèi)外召回現(xiàn)狀

產(chǎn)品召回,即收回產(chǎn)品。從狹義上講,就是“收回”的原意,如美國《消費(fèi)品安全法》規(guī)定提供缺陷產(chǎn)品的企業(yè)需將產(chǎn)品存在的危險(xiǎn)通知此種產(chǎn)品的購買者,告知公眾,并且召回此種產(chǎn)品,對(duì)其予以修理、更換,或者退回此種產(chǎn)品的貨款。廣義而言,指一種補(bǔ)救措施,即對(duì)被認(rèn)定為有危險(xiǎn)的同一批次的產(chǎn)品所采取的一整套補(bǔ)救措施(李學(xué)祥,2005)。

據(jù)加拿大統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,截至2010年12月,中國成為加拿大第三大出口目的地和第二大進(jìn)口來源國。2010年1月~12月,加拿大貨物進(jìn)出口額為7782.9億美元,比上年同期增長22 %。其中,進(jìn)口3911.8億美元,增長21.7%(中國商務(wù)部網(wǎng)站)。然而2010年在我國出口到加拿大的所有產(chǎn)品召回情況卻不容樂觀(見圖1),月平均召回?cái)?shù)402590件,月平均召回率為46.5%。

2010年,國內(nèi)產(chǎn)品召回情況(以汽車產(chǎn)品為例,見圖3),據(jù)網(wǎng)易汽車統(tǒng)計(jì),截至2010年12月30日,全國一共召回乘用車1171673輛,接近2010年1800萬輛新車產(chǎn)銷量指標(biāo)的6.5%以上,也就是說每100輛國內(nèi)銷售的新車,就有約7輛車存在缺陷(中國網(wǎng)易數(shù)據(jù))。

從以上分析可以看出,2010年我國產(chǎn)品在國內(nèi)外召回情況日趨嚴(yán)重,呈上升趨勢。毫無疑問,這會(huì)嚴(yán)重影響我國企業(yè)在國內(nèi)外消費(fèi)者心中的品牌形象,從而影響他們(包括潛在消費(fèi)者)的購買決策和行為。因此,產(chǎn)品召回對(duì)企業(yè)品牌形象的影響研究對(duì)企業(yè)而言具有十分重要的現(xiàn)實(shí)和理論意義。

2 模型構(gòu)建

2.1 品牌形象

自從20世紀(jì)50年代品牌形象的概念被提出以后,隨著品牌理論體系的不斷向前發(fā)展而發(fā)展。品牌是以消費(fèi)者為中心的概念,是企業(yè)利用一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)和設(shè)計(jì)或者它們的組合,以將自己的產(chǎn)品和服務(wù)與競爭對(duì)手區(qū)別開來。品牌形象的概念,很多學(xué)者都從不同角度進(jìn)行提出和論述。其中的代表是：Biel(1992)認(rèn)為品牌形象是基于消費(fèi)者認(rèn)知的與品牌名稱相關(guān)的屬性和聯(lián)想組合,可以分為公司形象、產(chǎn)品和服務(wù)形象及使用者形象；Keller(1993)認(rèn)為品牌形象是對(duì)品牌的各種感知,由消費(fèi)者記憶中的品牌聯(lián)想反映出來,并將品牌形象分為屬性、利益、態(tài)度三個(gè)維度；Aaker(1997)賦予品牌人性化的特點(diǎn),強(qiáng)調(diào)品牌如何幫助消費(fèi)者表達(dá)自我或理想中的自我,將品牌形象分為產(chǎn)品屬性、品牌個(gè)性、企業(yè)形象三個(gè)維度；范秀成(2000)認(rèn)為品牌形象是從消費(fèi)者角度出發(fā),反映的是顧客對(duì)品牌的感知。將品牌形象分為產(chǎn)品本身、企業(yè)組織、人性化、符號(hào)四個(gè)維度；羅子明(2001)針對(duì)我國企業(yè)的實(shí)際,認(rèn)為品牌形象應(yīng)該包括品牌認(rèn)知、產(chǎn)品屬性、品牌聯(lián)想、品牌價(jià)值、品牌忠誠五個(gè)維度。

總的來說,品牌形象是消費(fèi)者對(duì)傳播過程中所接收到的所有關(guān)于品牌的信息進(jìn)行個(gè)人選擇與加工之后存留在頭腦中關(guān)于該品牌的印象和聯(lián)想的總和(劉建基,2008)。因此,企業(yè)所傳播的品牌信息會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)該品牌的印象和聯(lián)想,也就是會(huì)對(duì)消費(fèi)者心目中的品牌形象構(gòu)建產(chǎn)生影響。

2.2 模型

本文模型根據(jù)霍華德(1989)的消費(fèi)者品牌選擇行為模型(Consumers Decision Model,CDM)(見圖5)。本文主要考慮了產(chǎn)品召回對(duì)企業(yè)品牌形象影響的研究。主要針對(duì)企業(yè)形象變量根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行選擇,并且對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了細(xì)分。

2.3 品牌形象變量分析

(1)品牌聯(lián)想。王海忠教授(2006)提出中國消費(fèi)者認(rèn)知品牌的方式。分析得出消費(fèi)者品牌知識(shí)有兩個(gè)特別突出的特征：一是中國消費(fèi)者對(duì)品牌的直接反應(yīng)是質(zhì)量或品質(zhì),這是消費(fèi)者在談到品牌時(shí)使用最多的詞匯；二是中國消費(fèi)者把品牌與公司直接聯(lián)系起來,在談到品牌時(shí),消費(fèi)者使用第二多的詞匯就是關(guān)于生產(chǎn)這個(gè)品牌的公司特征或聯(lián)想。品牌聯(lián)想是任何與品牌記憶相聯(lián)結(jié)的事物(Aaker,1991),是人們對(duì)品牌的想法、感受及期望等一連串的集合、可反映出品牌的人格或產(chǎn)品的認(rèn)知。美好的、豐富的聯(lián)想,往往就意味著品牌被消費(fèi)者所接受認(rèn)可(楊文京,2006)。品牌聯(lián)想可以看做是將一個(gè)品牌與競爭品牌相區(qū)分的屬性或利益,或者是與某一品牌相聯(lián)系的獨(dú)特含義(符國群,2006)。消費(fèi)者可以通過品牌聯(lián)想產(chǎn)生差別化認(rèn)知和好感,最后產(chǎn)生購買欲望。所以,一個(gè)積極的品牌聯(lián)想往往也是企業(yè)品牌差異化定位和消費(fèi)者購買決策的基礎(chǔ)。因此,對(duì)產(chǎn)品召回來說,品牌聯(lián)想是個(gè)重要的考慮變量。四個(gè)聯(lián)想變量主要

參考A.Belen and Rodolfo 的研究量表。

(2)企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、使用者形象變量。何孝德(2006)在Aaker模型、Keller模型,Krishnan、Biel模型、羅子明模型、范秀成模型基礎(chǔ)上,提出了轎車品牌形象(包括企業(yè)形象、產(chǎn)品形象和使用者形象)二維因素結(jié)構(gòu)的理論模型。本文結(jié)合我國轎車產(chǎn)品召回特點(diǎn),采用何孝德(2006)提出的變量。

2.4 方法

本研究采用問卷設(shè)計(jì),對(duì)目前我國轎車召回嚴(yán)峻形勢進(jìn)行調(diào)查和分析。

根據(jù)采集數(shù)據(jù)利用SPSS工具進(jìn)行分析,主要利用近因效應(yīng)和雙危險(xiǎn)效應(yīng)分析和研究：

(1)已購買該品牌或其他品牌的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品召回的企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、使用者形象和品牌的聯(lián)想分析。

(2)潛在消費(fèi)者(準(zhǔn)備購買本品牌與準(zhǔn)備購買其他品牌)對(duì)產(chǎn)品召回的企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、使用者形象和品牌的聯(lián)想分析。

從而分析影響企業(yè)在未來的品牌發(fā)展方向的主要影響因素,提高企業(yè)的品牌形象和擴(kuò)大消費(fèi)者的購買行為。

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