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陶瓷品牌范文第1篇

關(guān)鍵詞：品牌分析；丹麥；陶瓷；哥本哈根

中圖分類號(hào)：J527 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2015）14-0080-01

一、品牌的歷史

皇家哥本哈根瓷器，正式名稱為皇家瓷器制造廠。標(biāo)志上的皇冠代表皇家御用的無上權(quán)威，三條波浪線則代表圍繞丹麥的三個(gè)海峽。幾乎一個(gè)世紀(jì)中丹麥皇家瓷器工廠都是由皇室家族控制，直到1868年，丹麥皇家瓷廠開始民營(yíng)化。1882年起經(jīng)歷多次合并，成為今天的皇家哥本哈根品牌。

皇家哥本哈根成立之初雖然致力于模仿中國(guó)瓷器，但兩百多年的成長(zhǎng)期后，逐漸形成自己的風(fēng)格。下文將從皇家哥本哈根的產(chǎn)品特性和營(yíng)銷策略兩方面分析其品牌之道。

二、產(chǎn)品特性

1.獨(dú)特美：每件瓷器都以工匠親手完成制作，所以每件都有制作中的偶然性美感，都是獨(dú)一無二的。此外皇家哥本哈根手工瓷器的成品率很低，便更顯珍貴了。

2.筆觸美：皇家哥本哈根的每一件瓷器均不預(yù)先勾畫出圖案線條，僅由畫師親手白描，作品繪制完成后，皆由畫師親筆簽名。

3.復(fù)古風(fēng)：皇家哥本哈根產(chǎn)品被譽(yù)為當(dāng)今之古董，它秉承了丹麥人的設(shè)計(jì)傳統(tǒng)，不矯飾不浮夸，圖案簡(jiǎn)潔、清新，色彩淡雅柔和，突出了陶瓷本身的溫潤(rùn)典雅。

4.精華感：皇家哥本哈根瓷器仍遵照1775年傳承至今的古瓷繪工藝，以最上等的瓷土，1400度以上的高溫?zé)?，每件產(chǎn)品至少要?dú)v經(jīng)30道工序，由30名以上的工匠合力完成，工藝報(bào)廢率很高，但成品幾無瑕疵，堪稱至真的瓷器。

三、營(yíng)銷策略

1.以稀為貴――有限定制策略。皇家哥本哈根只生產(chǎn)限時(shí)限量的產(chǎn)品，針對(duì)高端市場(chǎng)提供定制服務(wù)，并不以搶占整體市場(chǎng)份額為目標(biāo)，并堅(jiān)持走奢侈品路線以打造世界頂級(jí)的瓷器品牌。

2.忠于“藍(lán)血”――奢華手工策略。當(dāng)多數(shù)制瓷公司極力擺脫傳統(tǒng)價(jià)值觀時(shí)，皇家哥本哈根卻堅(jiān)持走傳統(tǒng)路線，標(biāo)榜尊貴的歐洲“藍(lán)血”血統(tǒng)，以獨(dú)到的古典奢華方式取勝。1790年開始制作的“丹麥之花”是皇家哥本哈根最奢華的系列之一。該系列由純手工制造，通過臨摹植物圖譜，將花卉描繪在瓷器上，加以鏤空、浮雕、拷金裝飾。丹麥之花因精湛的工藝被譽(yù)為歐洲瓷器最具靈感的藝術(shù)品代表。

3.尊重設(shè)計(jì)――風(fēng)格差別策略。皇家哥本哈根尊重設(shè)計(jì)，邀請(qǐng)東方背景設(shè)計(jì)師參與設(shè)計(jì)，以配合亞洲奢侈品市場(chǎng)的強(qiáng)勁上升勢(shì)頭。2000年，皇家哥本哈根聘請(qǐng)丹麥皇家設(shè)計(jì)學(xué)院學(xué)生凱倫?拉森，設(shè)計(jì)了“大唐草系列”。“大唐草系列”在品牌的危機(jī)時(shí)刻，及時(shí)扭轉(zhuǎn)了市場(chǎng)形勢(shì)，以極其富有東方情調(diào)的風(fēng)格和現(xiàn)代裝飾感，打入了東南亞市場(chǎng)。

4.愉悅購物――廣建渠道策略?；始腋绫竟善髟谑澜绺鞯亻_設(shè)多家旗艦店，店面擺設(shè)充滿藝術(shù)感，形成了多元化的愉悅銷售鏈。公司集團(tuán)在23個(gè)主要市場(chǎng)國(guó)家設(shè)立分公司，擁有103家專賣店。

5.從容兼并――風(fēng)格延伸策略?；始腋绫竟鶎?duì)待擴(kuò)張極為謹(jǐn)慎，崇尚手工與藝術(shù)，抵觸大批量制造。同時(shí)，該品牌又對(duì)不同的設(shè)計(jì)理念、設(shè)計(jì)特點(diǎn)持歡迎的態(tài)度。

1973年，皇家哥本哈根并購了丹麥著名銀飾品牌喬治?杰森。1997年，其又與瑞典的水晶制造公司歐瑞詩及珂絲塔合并。喬治以現(xiàn)代設(shè)計(jì)感著稱；歐瑞詩和珂絲塔則以透徹的色彩和流暢的造型著稱。三個(gè)品牌風(fēng)格各異，但以共享核心品牌理念為紐帶，成立皇家斯堪的納維亞集團(tuán)，成為世界上最大的藝術(shù)品生產(chǎn)公司之一。

皇家哥本哈根最重要的特色就是對(duì)其品牌核心價(jià)值的堅(jiān)持和維護(hù)?；始腋绫竟哂袣v史悠久、產(chǎn)品收藏價(jià)值高以及品牌識(shí)別度高的優(yōu)勢(shì)?；始腋绫竟沧プ×丝缃绾献鞯目裳由煨院腿蚯捞峁┧囆g(shù)素材等機(jī)會(huì)點(diǎn)，進(jìn)一步擴(kuò)展品牌的產(chǎn)品線；但是面對(duì)東方陶瓷業(yè)的復(fù)興，皇家哥本哈根也有一些明顯的品牌劣勢(shì)：無法批量生產(chǎn)產(chǎn)品，低成品率導(dǎo)致高成本，目標(biāo)客戶群小，古典藝術(shù)感限制了時(shí)尚流行度等。

作為擁有兩千多年制瓷歷史的瓷器大國(guó)，皇家哥本哈根的品牌營(yíng)造與營(yíng)銷之道也對(duì)我國(guó)的傳統(tǒng)陶瓷行業(yè)有很大的啟發(fā)。相比我國(guó)陶瓷產(chǎn)業(yè)大產(chǎn)量、小產(chǎn)值的現(xiàn)狀，西方國(guó)家更注重品牌意識(shí)，打造精品陶瓷。如此鮮明的對(duì)比值得我們深思，加強(qiáng)品牌意識(shí)，從低端向高端轉(zhuǎn)型，是市場(chǎng)的必然趨勢(shì)，也是根本的解決之道。在后工業(yè)社會(huì)中，消費(fèi)者注重的是產(chǎn)品的人文內(nèi)涵，只有注重產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)強(qiáng)化產(chǎn)品內(nèi)涵的企業(yè)才能在市場(chǎng)發(fā)展的浪潮中立于不敗之地。

參考文獻(xiàn)：

[1]艾?里斯.品牌的起源：揭示打造品牌的最基本法則[M].太原：山西人民出版社，2010.

[2]何人可.全球化與本土化――伊萊克斯的品牌戰(zhàn)略[J].藝術(shù)與設(shè)計(jì)――產(chǎn)品設(shè)計(jì).

[3]馬丁?林斯特龍，趙萌萌（譯）.感官品牌[M].天津：天津教育出版社，2011.

陶瓷品牌范文第2篇

關(guān)鍵詞：日用瓷；品牌現(xiàn)狀；品牌形象

中圖分類號(hào)：J527文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1005-5312（2012）09-0057-01

中國(guó)擁有悠久的制瓷歷史,是當(dāng)今世界上最大的陶瓷生產(chǎn)國(guó)和輸出國(guó),也是最大的陶瓷消費(fèi)國(guó),目前，國(guó)內(nèi)的日用陶瓷品牌和國(guó)際知名的陶瓷品牌相比起來，還處于嬰兒期，企業(yè)文化等各個(gè)方面不成熟，沒有形成較強(qiáng)的品牌和規(guī)模效應(yīng)。而國(guó)際知名的日用瓷品牌則都經(jīng)歷了長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展，形成了自身獨(dú)特的企業(yè)文化。而且這些企業(yè)長(zhǎng)期堅(jiān)持走精品化的道路，具有一定的品牌效應(yīng)，這些國(guó)際知名品牌的日用瓷，一個(gè)普通的咖啡杯，也要數(shù)千甚至上萬人民幣，一套餐具對(duì)于我們而言，更是令人望而卻步的奢侈品。而在國(guó)內(nèi)，一套高級(jí)的餐具或茶具，其價(jià)格也不過上千元，只相當(dāng)于國(guó)際知名品牌的單件器具的價(jià)格。

拿景德鎮(zhèn)股份有限公司的紅葉牌陶瓷為例：景德鎮(zhèn)陶瓷股份有限公司是景德鎮(zhèn)日用陶瓷的標(biāo)志性“旗艦”企業(yè)，也是國(guó)內(nèi)技術(shù)裝備，工藝技術(shù)，管理水平一流的投資規(guī)模最大的大型現(xiàn)代化陶瓷生產(chǎn)企業(yè)之一。 “紅葉”陶瓷的產(chǎn)品定位是精品+時(shí)裝，中高檔消費(fèi)群體，因此公司采取的營(yíng)銷思路和策略是反向推進(jìn)，實(shí)施品牌推介戰(zhàn)略。雖然 “紅葉”陶瓷在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，其品質(zhì)檔次屬一流，但在國(guó)際市場(chǎng)品質(zhì)只能列入中檔瓷區(qū)間，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，再加上歐美等國(guó)的關(guān)稅壁壘和配額限制，減弱了出口瓷的競(jìng)爭(zhēng)力，由此可見國(guó)內(nèi)陶瓷品牌在國(guó)際上的影響力甚小。

陶瓷是佛山產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)中，品牌效應(yīng)最為明顯的行業(yè)之一。佛山陶瓷擁有8個(gè)中國(guó)名牌產(chǎn)品以及眾多中國(guó)馳名商標(biāo)，可以說陶瓷行業(yè)最有價(jià)值的品牌大多數(shù)都在佛山。然而，整體技術(shù)低、品牌附加值低、缺少具有絕對(duì)市場(chǎng)號(hào)召力的強(qiáng)勢(shì)品牌仍然是佛山的整體通病。佛山陶瓷行業(yè)正處于高速發(fā)展期，陶瓷產(chǎn)量和消費(fèi)量隨著房地產(chǎn)的回暖在逐日攀升。實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略，成為佛山產(chǎn)業(yè)品牌崛起的一個(gè)奇跡。佛山啟動(dòng)“2050”工程，每年確保最少申報(bào)20件馳名商標(biāo)和50件省著名商標(biāo)，明確了全市今后3年的馳、著名商標(biāo)培育計(jì)劃，把爭(zhēng)創(chuàng)中國(guó)馳名商標(biāo)、省著名商標(biāo)工作的重心向第一、三產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，向佛山傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)行業(yè)外擴(kuò)展。

品牌建設(shè)是提高中國(guó)日用陶瓷企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的需要我國(guó)陶瓷之所以價(jià)格低廉,首先是缺乏品牌意識(shí),長(zhǎng)期以來的“重制造、輕銷售”思維方式帶來的結(jié)果是,利潤(rùn)和產(chǎn)品聲譽(yù)大打折扣。中國(guó)日用陶瓷在近20年來的飛速發(fā)展進(jìn)程中,重復(fù)建設(shè)現(xiàn)象嚴(yán)重,結(jié)構(gòu)性矛盾不但未得到解決而且日益嚴(yán)重,目前供大于求,價(jià)格戰(zhàn)也從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)打到國(guó)際市場(chǎng),不僅浪費(fèi)了大量原材料,更影響了我國(guó)在國(guó)際市場(chǎng)上的形象。利潤(rùn)效應(yīng)是品牌效應(yīng)體系的一個(gè)重要組成部分,也是促使經(jīng)營(yíng)者以品牌為導(dǎo)向發(fā)展企業(yè)的最主要?jiǎng)恿碓?。品牌產(chǎn)品的比較優(yōu)勢(shì)價(jià)位和同價(jià)位的暢銷往往帶來了產(chǎn)品銷售和銷售絕對(duì)值的大幅度提高,這種提高的結(jié)果將大大增加企業(yè)的利潤(rùn)。品牌的這種超常規(guī)創(chuàng)利能力所帶來的利潤(rùn)效應(yīng)使企業(yè)經(jīng)營(yíng)者能夠或者愿意以名牌為導(dǎo)向發(fā)展企業(yè),以達(dá)到不斷放大利潤(rùn)效應(yīng)的目的。由此可見,要提高中國(guó)日用陶瓷企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和改變中國(guó)日用陶瓷在國(guó)際市場(chǎng)上量大而價(jià)低的窘狀,就必須大力實(shí)施名牌戰(zhàn)略,增強(qiáng)品牌意識(shí),不斷加強(qiáng)品牌建設(shè)。

歐美國(guó)家在日用陶瓷方面處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的地位。自從 18 世紀(jì)以來，歐洲國(guó)家的陶瓷產(chǎn)業(yè)開始蓬勃的發(fā)展起來，并且涌現(xiàn)了眾多著名的陶瓷公司。機(jī)械化生產(chǎn)模式雖然提高了生產(chǎn)率，也暴露出了眾多的問題。由于生活習(xí)慣的不同，功能性陶瓷，特別是咖啡具、多品種、多件組成的配套餐具，以及廚房用具等日用陶瓷制品的設(shè)計(jì)和制造，在歐美國(guó)家發(fā)展較快，而且觀念意識(shí)上比較先進(jìn)，許多著名的陶瓷公司都有其鮮明的特征，并一直不斷追求陶瓷制品的精益求精。例如以華美的鍍金底色為背景，以異國(guó)情調(diào)的花鳥以及自然風(fēng)景和神話傳說為裝飾題材的圖案，給人以美感和遐想，把理性和感性、古典和現(xiàn)代、機(jī)械的嚴(yán)密性和浪漫的藝術(shù)織融合，再以精美的手工工藝創(chuàng)造出具有人類情感美的英國(guó)皇家伍斯特陶瓷。優(yōu)美雅致并具有古典主義特征，重視原料的開發(fā)，骨灰瓷器的原料中加入了動(dòng)物的骨灰，色澤純白，呈半透明，稱為世界上最堅(jiān)固的瓷器，外觀美麗悅目，質(zhì)地很輕，但極其耐用的英國(guó)皇家維奇伍德陶瓷。還有被稱為包豪斯式的頂級(jí)設(shè)計(jì)理念的羅森塔爾陶瓷等等。這些企業(yè)之所以成為世界上最頂級(jí)的日用陶瓷，不僅僅是其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，有效的管理和準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，長(zhǎng)期良好的品牌建設(shè)都是其成功的秘訣。

以德國(guó)羅森塔爾公司為例：

羅森塔爾公司創(chuàng)立于1879年，至今已經(jīng)有100多年的歷史。作為世界頂級(jí)瓷器品牌，；歷來非常重視品牌形象的塑造和建設(shè)，和歐洲其他老牌的陶瓷廠相比，羅森塔爾歷史并不悠久，之所以成功很大一部分得益于它的陶瓷品牌形象塑造。

第一，為了在競(jìng)爭(zhēng)激烈的高端陶瓷行業(yè)中謀得一席之地，羅森塔爾在創(chuàng)立之初就有意識(shí)地把自己和這些傳統(tǒng)風(fēng)格的瓷器品牌區(qū)分開來，將自己定位于傳達(dá)當(dāng)代藝術(shù)文化的理念與精髓，生產(chǎn)兼具未來前瞻性與歷史傳統(tǒng)性的高級(jí)餐具。在此清晰定位之下，羅森塔爾經(jīng)過多年的發(fā)展，不僅成為了德國(guó)規(guī)模最大的瓷器制造商，而且還成為世界頂級(jí)的陶瓷餐具品牌，近年來更將產(chǎn)品線延伸至家居設(shè)計(jì)領(lǐng)域，被業(yè)內(nèi)人士譽(yù)為全球最大的餐桌文化產(chǎn)品供應(yīng)商。

第二，羅森塔爾為了更好地滿足不同消費(fèi)者的需求，將其產(chǎn)品細(xì)分為多個(gè)系列：精品系列：邀請(qǐng)現(xiàn)當(dāng)代知名藝術(shù)家參與設(shè)計(jì)，以現(xiàn)代風(fēng)格、限量發(fā)行為導(dǎo)向，極具收藏價(jià)值。古典系列：以歐洲皇室貴族品味為設(shè)計(jì)導(dǎo)向，表達(dá)出精致優(yōu)雅的藝術(shù)風(fēng)格。湯瑪士系列和胡琴路易斯特系列：以家庭餐廳實(shí)用為設(shè)計(jì)導(dǎo)向，為日常用瓷提供活潑、新鮮的多樣化設(shè)計(jì)。通過細(xì)分的產(chǎn)品線，羅森塔爾緊緊圍繞著“傳達(dá)當(dāng)代藝術(shù)文化的理念和精髓”的定位，以多樣化的產(chǎn)品滿足不同消費(fèi)者、不同層次的需求，使其品牌形象豐富而又統(tǒng)一。

第三，以品質(zhì)保障品牌形象。質(zhì)量是品牌存活的根基，沒有質(zhì)量的產(chǎn)品就失去了轉(zhuǎn)化成商品價(jià)值的立足點(diǎn)，更談不上品牌的認(rèn)定。重視品牌形象的塑造，更明白只有高品質(zhì)的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)質(zhì)量才能為品牌發(fā)展的延續(xù)做出最大的保證，因此堅(jiān)持品質(zhì)管理以維護(hù)品牌形象。通過產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)，生產(chǎn)，銷售等環(huán)節(jié)的嚴(yán)格把控，才使得品質(zhì)得到了保障，形象因此在消費(fèi)者的心中穩(wěn)固下來。

第四，跨界的設(shè)計(jì)提升品牌的形象，羅森塔爾致力于提高日常用瓷的審美層次，經(jīng)常邀請(qǐng)不同領(lǐng)域的設(shè)計(jì)大師參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，創(chuàng)作出大量藝術(shù)精品?，F(xiàn)代主義建筑大師格羅佩斯自1963年起就效力于羅森塔爾。他創(chuàng)作的“TAC I”茶具系列被認(rèn)為是當(dāng)代設(shè)計(jì)的典范，美國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)師雷蒙?羅維設(shè)計(jì)的“形式2000”，英國(guó)雕塑家亨利?摩爾設(shè)計(jì)的瓷塑“月”等等，都成為了設(shè)計(jì)史上經(jīng)典的作品。這些設(shè)計(jì)大師的參與極大地提升了羅森塔爾的品牌形象，使得羅森塔爾幾乎成了“設(shè)計(jì)”與“品味”的代名詞。

除了上述的幾家著名陶瓷公司之外，日本、法國(guó)、西班牙、意大利、芬蘭等國(guó)家也有部分日用陶瓷知名的公司和品牌。綜合來看，目前世界上最著名的陶瓷品牌和公司都集中在西歐、北歐諸國(guó)和美國(guó)、日本、加拿大。我們的近鄰日本，其日用陶瓷設(shè)計(jì)水平也相當(dāng)高，形成了自己的知名品牌。

總結(jié)：

日用陶瓷是我們?nèi)粘Ｉ钪兄匾慕M成部分，它可以作為傳達(dá)文化，理念，生活態(tài)度的一種手段，通過品牌的建設(shè)去樹立良好的企業(yè)形象，面對(duì)日益激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，認(rèn)清楚品牌建設(shè)與日用陶瓷的發(fā)展關(guān)系，充分了解國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的現(xiàn)狀，國(guó)內(nèi)與國(guó)外著名品牌的差距之所在，樹立強(qiáng)有力的品牌意識(shí)，根據(jù)自身特點(diǎn)做好品牌定位，同時(shí)通過產(chǎn)品，技術(shù)的創(chuàng)新和良好的宣傳和服務(wù)去樹立良好的品牌形象，有計(jì)劃的去一步步實(shí)現(xiàn)品牌的建設(shè)。

參考文獻(xiàn)：

陶瓷品牌范文第3篇

質(zhì)檢總局此次共抽查了北京、上海、江蘇、福建、廣東等12個(gè)省、自治區(qū)、直轄市的43家企業(yè)的44種產(chǎn)品，合格33種，產(chǎn)品抽樣合格率為75%.

質(zhì)檢總局披露了4種鉛溶出量超標(biāo)的不合格產(chǎn)品，包括：汕頭市金園區(qū)雅誠貿(mào)易有限公司的無商標(biāo)產(chǎn)品，南京雙杰酒店配套有限公司“漢玉”牌（32頭，2002年9月生產(chǎn)）產(chǎn)品，廣州市越秀區(qū)遠(yuǎn)強(qiáng)工貿(mào)有限公司無商標(biāo)產(chǎn)品（2002年1月生產(chǎn)），唐山市路北區(qū)欣欣瓷廠“欣玉”牌（46頭）產(chǎn)品。

相關(guān)鏈接：

陶瓷品牌范文第4篇

關(guān)鍵詞：反傾銷；民族品牌建設(shè)；創(chuàng)新；佛山陶瓷企業(yè)

中圖分類號(hào)：D92 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2012）09-0090-02

一、中國(guó)陶瓷企業(yè)遭遇反傾銷的歷史回顧

2001年8月，印度立案調(diào)查中國(guó)陶瓷企業(yè)拋光磚傾銷一案，于2003年2月終裁，對(duì)中國(guó)企業(yè)按每平方米8.28美元征收反傾銷稅，這個(gè)金額幾乎是成本的2倍。中國(guó)陶瓷企業(yè)不得不放棄印度市場(chǎng)。2007年4月30日，印度對(duì)中國(guó)陶瓷企業(yè)進(jìn)行日落復(fù)審，除5家企業(yè)獲得市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)地位免征反傾銷稅外，其余企業(yè)均被征收每平方米155盧比的稅負(fù)。2009年12月3日，泰國(guó)業(yè)對(duì)華發(fā)起反傾銷調(diào)查，涉案企業(yè)超過100家，金額高達(dá)8 000萬美元。并于2011年6月8日公布仲裁結(jié)果，平均稅率為4.58%。2010年6月，歐盟對(duì)華瓷磚立案調(diào)查，并于2011年3月公布初裁結(jié)果，懲罰性關(guān)稅高達(dá)73%。2011年9月15日公布的終裁結(jié)果中，除4家公司獲得26.3%的稅率，一家獲得29.3%稅率，另外一家獲得36.5%的稅率外，其余企業(yè)均被施加懲罰性關(guān)稅69.7%。這是中國(guó)陶瓷企業(yè)歷史上遭遇的最大規(guī)模反傾銷。2010年6月23日，韓國(guó)貿(mào)易委員會(huì)對(duì)中國(guó)出口韓國(guó)瓷磚展開反傾銷調(diào)查，初裁臨時(shí)關(guān)稅為7.25%~37.4%，并對(duì)未涉案企業(yè)征收27.92%的加權(quán)平均稅率。阿根廷和秘魯也加于今年7月和8月份別加入反傾銷隊(duì)伍。隨后在9月6日，巴西將瓷磚的關(guān)稅由原來的15%調(diào)至35%，成為繼阿根廷和秘魯之后，第三個(gè)對(duì)華瓷磚發(fā)起反傾銷的拉丁美洲國(guó)家。

二、中國(guó)陶瓷業(yè)自身問題

國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)惡化使貿(mào)易保護(hù)主義抬頭。在反傾銷和原材料、燃料價(jià)格上漲的雙重壓力下，中國(guó)陶瓷企業(yè)應(yīng)該審視自身的問題。

1.中國(guó)陶瓷業(yè)應(yīng)該改變?cè)瓉淼拇址判?、高消耗、高污染模式，走低碳路線，通過技術(shù)革新和管理革新降低生產(chǎn)成本和勞動(dòng)成本。2007年，佛山掀起了產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移審升級(jí)風(fēng)暴，“建陶第一鎮(zhèn)”南莊也開始鐵腕整治陶瓷業(yè)。陶瓷業(yè)曾給南莊帶來了近70%的稅收，但也以污染環(huán)境為代價(jià)嚴(yán)重透支了南莊的未來。南莊下定決心，打起了陶瓷業(yè)外遷的第一槍 [1]。粗放型、高消耗、高污染的陶瓷企業(yè)已經(jīng)不能適應(yīng)未來走低碳路線的大趨勢(shì)。在原材料成本、人力成本上升，房地產(chǎn)調(diào)控的多重因素作用下，今年9月歐盟對(duì)華陶瓷反傾銷終裁無疑是給了這類陶瓷企業(yè)最后的一擊。而注重環(huán)保，走集約發(fā)展路線的優(yōu)質(zhì)企業(yè)得以留在南莊，免去了拆遷造成的損失以及水土不服帶來的不便。

2.陶瓷企業(yè)應(yīng)該規(guī)范化，擺脫“潛水艇”式發(fā)展模式。佛山陶瓷企業(yè)外遷收獲了不少成果，但也引出了一系列問題。近十年來，佛山陶企先后經(jīng)歷了三輪轉(zhuǎn)移浪潮。三年間，佛山陶瓷企業(yè)轉(zhuǎn)移到全國(guó)各地的投資逾300億元，占地4萬多畝 [2]。這些新興產(chǎn)業(yè)區(qū)不乏一些技術(shù)落后，管理不規(guī)范，競(jìng)爭(zhēng)無秩序的中小陶瓷企業(yè)。正是這些“小而無力”的陶企在今年陶瓷反傾銷浪潮下創(chuàng)傷最為嚴(yán)重。而龍頭企業(yè)，諸如新中源、蒙娜麗莎、馬可波羅，在今年的銷售都有較好增長(zhǎng)。反傾銷對(duì)陶瓷業(yè)進(jìn)行了大規(guī)模洗牌，促進(jìn)行業(yè)集中度提高。而集中度的提高靠的是企業(yè)的規(guī)范。中小陶瓷企業(yè)只有擺脫了財(cái)務(wù)管理的不規(guī)范、不透明和不公開，才能真正告別“潛水艇”發(fā)展模式，通過行業(yè)整合共同抵御國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不確定因素。

3.中國(guó)陶瓷企業(yè)應(yīng)與中國(guó)陶瓷業(yè)協(xié)會(huì)密切合作，加強(qiáng)行業(yè)協(xié)會(huì)在“防傾銷”方面的先導(dǎo)作用，而不是在外國(guó)對(duì)中國(guó)發(fā)出反傾銷調(diào)查后，才進(jìn)行事中干預(yù)和事后補(bǔ)救。筆者在這里不談外國(guó)對(duì)華瓷磚反傾銷是否公正，只公布一組數(shù)據(jù)。2008—2010年，中國(guó)對(duì)巴西瓷磚出口分別為1 005萬平方米，1 162萬平方米，2 569萬平方米。而在2005年，這個(gè)數(shù)字僅為14.8萬平方米 [3]。也就是說，在短短六年時(shí)間內(nèi)，中國(guó)對(duì)巴西瓷磚出口翻了約174倍。無論價(jià)格上是否構(gòu)成傾銷，單就數(shù)量來看，的確擺脫不了傾銷之嫌。

三、中國(guó)陶瓷企業(yè)何去何從

反傾銷打擊的對(duì)象主要是經(jīng)營(yíng)管理混亂、會(huì)計(jì)制度不規(guī)范、財(cái)務(wù)管理不透明的劣質(zhì)陶企。這樣一類企業(yè)沒有長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，缺乏自律。表現(xiàn)在，一是不能控制出口數(shù)量的增長(zhǎng)，導(dǎo)致數(shù)量?jī)A銷；二是沒有充分發(fā)揮財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)籌劃在出口決策中的作用，缺乏價(jià)格管理。不重質(zhì)量，缺乏參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光和可行的戰(zhàn)略方案，不重視品牌管理，主要采用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的方式開拓國(guó)際市場(chǎng)。這些就是反傾銷浪潮下暴露出的問題。

但對(duì)于如新中源、新明珠、蒙娜麗莎、新潤(rùn)成等優(yōu)質(zhì)陶瓷企業(yè)，反傾銷或?qū)⒊蔀樗麄兊臋C(jī)會(huì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，廣東在本年前七個(gè)月出口陶瓷31.2億美元，比去年同期增長(zhǎng)了20.3%。其中，對(duì)歐盟出口5億美元，增長(zhǎng)11.5%；對(duì)東盟出口4.6億美元，增長(zhǎng)28.2%；對(duì)美國(guó)出口2.7億美元，增長(zhǎng)11.5%；對(duì)拉丁美洲出口3.3億美元，增長(zhǎng)37.3%。上述四者合計(jì)占同期廣東陶瓷出口總值的50% [4]。

一邊是處于歇業(yè)狀態(tài)的中小陶企，另一邊是漂亮的出口總額，數(shù)據(jù)背后的利潤(rùn)流向何方？答案顯而易見。究其原因，主要是因?yàn)樵诜磧A銷過程中，一些依靠惡意地價(jià)和無序競(jìng)爭(zhēng)的劣質(zhì)企業(yè)逐漸被淘汰，取而代之的是有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的龍頭企業(yè)。雖然市場(chǎng)總份額受反傾銷影響短時(shí)間內(nèi)可能有所下降，但瓜分市場(chǎng)的企業(yè)也減少了。經(jīng)過反傾銷洗牌，優(yōu)質(zhì)陶瓷企業(yè)無論是出口額、出口量還是市場(chǎng)占有率都有不同程度的增長(zhǎng)。

四、走品牌資產(chǎn)建設(shè)道路

在此之前，如果一部分企業(yè)還抱搭中國(guó)高速發(fā)展的順風(fēng)車，寄希望于簡(jiǎn)單地依靠低廉的原材料和人力資源，就能在國(guó)際貿(mào)易中分一杯羹，那么，最近接二連三的反傾銷浪潮就該徹底打碎這些人的美夢(mèng)。反傾銷以一種不溫和的方式告訴中國(guó)陶瓷企業(yè)，只有建設(shè)品牌資產(chǎn)，才是中國(guó)陶企的唯一出路。美國(guó)加尼福尼亞大學(xué)著名市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略教授大衛(wèi)·艾科指出，品牌資產(chǎn)是與一個(gè)品牌的名字和符號(hào)相聯(lián)系的一系列資產(chǎn)（或負(fù)債），能增加（或減少）某品牌或服務(wù)給該公司和公司客戶帶來的價(jià)值 [5]。品牌資產(chǎn)可分為品牌忠誠度、品牌知名度、名牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度和其他品牌資產(chǎn)。

中國(guó)品牌資產(chǎn)建設(shè)存在下列問題：

1.缺乏“品牌資產(chǎn)化”意識(shí)。中國(guó)企業(yè)沒有將品牌管理上升到品牌資產(chǎn)化的高度，對(duì)品牌價(jià)值不了解，缺乏核心價(jià)值的定位，產(chǎn)品個(gè)性趨同。即便有一個(gè)比較明確的定位，也沒有與之配套的企業(yè)文化和營(yíng)銷活動(dòng)。缺乏差異性的核心價(jià)值，其后果就是留不住忠誠客戶，企業(yè)被動(dòng)地陷入價(jià)格戰(zhàn)。佛山陶瓷企業(yè)逐漸提升了品牌意識(shí)。一些先知先覺的企業(yè)家如今已感受到了品牌提升給企業(yè)帶來的利益。在佛山舉行的“家具十年觀變”論壇上，馬可波羅陶瓷品牌總經(jīng)理龔志云回憶了馬可波羅如何走個(gè)性化道路，逐漸成為仿古磚的著名品牌。

2.品牌資產(chǎn)基礎(chǔ)建設(shè)薄弱。（1）品牌技術(shù)投入不足。品牌核心價(jià)值是品牌向消費(fèi)者承諾的“功能性利益”、“情感性利益”以及“自我表現(xiàn)型利益”的和諧統(tǒng)一?！肮δ苄岳妗笔且磺欣娴幕A(chǔ)。沒有高端研發(fā)技術(shù)支撐產(chǎn)品品質(zhì)，就沒有辦法在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際市場(chǎng)占有一席之地。中小陶瓷企業(yè)由于自身規(guī)模過小，即便有心加大技術(shù)投入，也是心有余而力不足。這也是筆者極力倡導(dǎo)行業(yè)整合的原因之一。相比較而言，大型陶瓷企業(yè)在研發(fā)領(lǐng)域做得較好。2009年至今，廣東蒙娜麗莎集團(tuán)及在產(chǎn)品研發(fā)上投入高達(dá)2億元的資金，是過去幾年的幾倍。目前，該公司已擁有72項(xiàng)專利發(fā)明，9項(xiàng)實(shí)用新型專利，459項(xiàng)外觀設(shè)計(jì)專利 [6]。（2）品牌核心價(jià)值與企業(yè)文化氛圍、經(jīng)營(yíng)理念不匹配。企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都應(yīng)該緊緊圍繞其核心價(jià)值。成功的企業(yè)文化氛圍使員工被文化力作用，受文化氛圍的熏陶，自覺地學(xué)習(xí)、模仿、認(rèn)同、內(nèi)化企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理理念。目前，中國(guó)企業(yè)大都將品牌管理與企業(yè)文化管理、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)管理分割開來。企業(yè)文化活動(dòng)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)不能體現(xiàn)品牌核心價(jià)值。而廣東依然陶瓷創(chuàng)立之初就意識(shí)到品牌資產(chǎn)建設(shè)的重要性。從品牌的文化定位到產(chǎn)品研發(fā)，從設(shè)計(jì)到市場(chǎng)推廣，無一不貫穿著品牌核心價(jià)值。依然陶瓷的總經(jīng)理郭燦明將依然定位為高端品牌，強(qiáng)調(diào)服務(wù)是品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心，服務(wù)質(zhì)量是締造品牌差異化的劑，并立志打造一個(gè)具有社會(huì)責(zé)任感的民族品牌。同時(shí)，依然陶瓷業(yè)特別重視企業(yè)文化管理，強(qiáng)調(diào)要建立全面的文化氛圍來支撐依然品牌。此外，與其他陶瓷企業(yè)不同，依然陶瓷在選擇經(jīng)銷商時(shí)，最看重的不是對(duì)方的資金實(shí)力或是營(yíng)銷渠道，而是經(jīng)銷商是否具有品牌管理意識(shí) [7]。無論是企業(yè)文化還是經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，依然陶瓷都緊緊圍繞“走高端路線，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的品牌核心價(jià)值，打造出融合了傳統(tǒng)陶文化與現(xiàn)代藝術(shù)的特色產(chǎn)品。這一點(diǎn)也許能為中國(guó)陶瓷企業(yè)提供借鑒。

3.缺乏全面成熟的品牌資產(chǎn)建設(shè)觀念。在很多企業(yè)眼里，品牌資產(chǎn)就是品牌的知名度，這是很片面的觀念。品牌知名度是指，潛在購買者意識(shí)到或記起某一品牌是某類產(chǎn)品的能力。可分為無提示第一提及品牌知名度、無提示品牌知名度和提示品牌知名度 [8]。而品牌資產(chǎn)還包含了品牌忠誠度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度和其他品牌資產(chǎn)。品牌知名度只是其中一個(gè)方面。知名度高不一定就是好品牌。

五、結(jié)束語

伴隨原材料、燃料、人力成本上升和國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)調(diào)控政策陸續(xù)出臺(tái)，中國(guó)陶瓷企業(yè)在2011年留下了難以磨滅的記憶。中國(guó)陶瓷企業(yè)本身就良莠不齊，這次號(hào)稱史上最大規(guī)模的對(duì)華陶瓷反傾銷案只不過再次暴露了這些問題。筆者相信，中國(guó)陶瓷企業(yè)在經(jīng)受住一次又一次洗禮后，必將抓住問題的癥結(jié)，在2012年以嶄新的面貌應(yīng)對(duì)更加復(fù)雜多變的國(guó)際環(huán)境。

參考文獻(xiàn)：

[1] 佛山產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí):中國(guó)建陶第一鎮(zhèn)“提刀剁腳”[N].每日經(jīng)濟(jì)新聞,2011.

[2] 中國(guó)建材網(wǎng).

[3] 中國(guó)陶瓷網(wǎng).

[4] 國(guó)外對(duì)中國(guó)陶瓷反傾銷或?qū)⒊蔀槌B(tài)[N].陶瓷信息報(bào),2011.

[5] 彭芳.對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)建設(shè)的方法和策略研究[D].北京:首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué),2005.

[6] 高精尖陶瓷空缺 行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整任重道遠(yuǎn)[N].第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào),2011.

陶瓷品牌范文第5篇

一、景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)和文化旅游發(fā)展現(xiàn)狀

（一）景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

1.景德鎮(zhèn)在陶瓷產(chǎn)業(yè)上，沒有占據(jù)主導(dǎo)地位。近年來，瓷器市場(chǎng)回暖，許多其他地域的陶瓷產(chǎn)業(yè)也在蓬勃的發(fā)展，與景德鎮(zhèn)的競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈，景德鎮(zhèn)特有的小企業(yè)生產(chǎn)模式導(dǎo)致景德鎮(zhèn)沒有在我國(guó)的陶瓷產(chǎn)業(yè)中占據(jù)主導(dǎo)地位。且海外市場(chǎng)無論是對(duì)于建筑類、家用類還是裝飾類陶瓷其實(shí)都有較大需求。而景德鎮(zhèn)陶瓷出口的問題所面臨的最主要原因是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。由數(shù)據(jù)顯示可以發(fā)現(xiàn)，廣州是中國(guó)最大的陶瓷出口地，其出口所占比重達(dá)到60%以上。而江蘇、浙江等沿海地區(qū)的陶瓷出口增長(zhǎng)量也身居全國(guó)前列。由此可見，景德鎮(zhèn)陶瓷出口的壁壘在于，景德鎮(zhèn)處于江西這一個(gè)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，而一帶一路政策的本身就是激發(fā)中西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)發(fā)展的活力，激活產(chǎn)業(yè)，讓產(chǎn)業(yè)發(fā)展起來，然后走出去。

2.景德鎮(zhèn)的出口地區(qū)分布廣泛，但中東地區(qū)占主要份額。景德鎮(zhèn)陶瓷出口市場(chǎng)遍布全世界，然而根據(jù)抽樣調(diào)查顯示，景德鎮(zhèn)陶瓷直接出口至中東地區(qū)的比重占出口總額的60%以上。市場(chǎng)過度集中對(duì)于景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)大和保持出口規(guī)模是一個(gè)巨大的潛在問題，因?yàn)橐坏┰撌袌?chǎng)出現(xiàn)變化，景德鎮(zhèn)的出口數(shù)量就會(huì)急劇下降，從而影響生產(chǎn)發(fā)展。

3.陶瓷產(chǎn)業(yè)、生產(chǎn)作坊零散，未形成品牌效應(yīng)。景德鎮(zhèn)是一座做陶瓷和賣陶瓷的城市，陶瓷氛圍濃重，但是卻都是散點(diǎn)式的發(fā)展，其市場(chǎng)占有量不能與廣東、浙江的知名大品牌抗衡。

（二）景德鎮(zhèn)文化旅游的發(fā)展

文化旅游產(chǎn)業(yè)是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在旅游領(lǐng)域的發(fā)展。景德鎮(zhèn)作為享譽(yù)世界的瓷都和歷史文化名城，擁有了豐富的文化旅游資源。“匯各地良工之精華、集天下名窯之大成”，景德鎮(zhèn)陶瓷“行于九域、施及外洋”，逐步奠定了歷史上的瓷都地位。除了濃厚的陶瓷文化氛圍之外，景德鎮(zhèn)還擁有大量的古窯遺址，古窯瓷器精品、古文物。但是對(duì)于這些優(yōu)質(zhì)獨(dú)特的文化旅游資源，未形成合理的整合方式，從而進(jìn)一步擴(kuò)大景德鎮(zhèn)文化旅游吸引力、影響力。

二、景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)和文化旅游發(fā)展建議

（一）景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展建議

1.加強(qiáng)政府扶持。由于景德鎮(zhèn)處于中部地區(qū)，自身經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、扶持力度不如沿海地區(qū)，所以當(dāng)?shù)卣畱?yīng)充分對(duì)接“一帶一路”戰(zhàn)略，成立相應(yīng)的扶持機(jī)構(gòu)等，助力景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)在同行業(yè)中占據(jù)主導(dǎo)地位。

2.加快產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。優(yōu)化景德鎮(zhèn)現(xiàn)有陶瓷生產(chǎn)銷售模式。根據(jù)我們本次實(shí)地考察發(fā)現(xiàn)，景德鎮(zhèn)陶瓷現(xiàn)有生產(chǎn)模式以家庭小作坊、私人小企業(yè)為主，缺少大型生產(chǎn)線、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、復(fù)制性低，無法、無力承接大型訂單，很難實(shí)現(xiàn)規(guī)模性經(jīng)營(yíng)。全國(guó)陶瓷行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)中，江西企業(yè)僅占13.75%且缺乏大型龍頭企業(yè)。2015年度“中國(guó)陶瓷十大品牌”于2015年9月揭曉，廣東的陶瓷品牌以超過半數(shù)的壓倒性優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)了榜單。剩余四家上榜品牌分別來自上海、浙江、唐山、臺(tái)灣。江西無一品牌上榜。國(guó)際知名品牌景德鎮(zhèn)缺位已久，更不用說國(guó)際知名品牌。

由于陶瓷行業(yè)入門門檻低，所以導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多，雖然景德鎮(zhèn)的陶瓷名聲好，但是抵不過別人的價(jià)格低。所以景德鎮(zhèn)陶瓷要想脫穎而出，必須加快產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，從而減小競(jìng)爭(zhēng)壓力。還可以加大對(duì)科研生產(chǎn)設(shè)備的研發(fā)和投入，進(jìn)一步降低產(chǎn)品成本，也能使景德鎮(zhèn)陶瓷脫穎而出。

3.實(shí)施品牌戰(zhàn)略。景德鎮(zhèn)陶瓷雖然有名，但是其陶瓷品牌沒有打出去，所以相關(guān)企業(yè)應(yīng)當(dāng)加大對(duì)品牌塑造的投入力度，加強(qiáng)對(duì)陶瓷品牌的保護(hù)以及推廣，從而加大相關(guān)企業(yè)在陶瓷市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，在“一帶一路”背景下，走出國(guó)門，擴(kuò)大景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)的品牌效應(yīng)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

4.加強(qiáng)對(duì)外宣傳，需要改變大家對(duì)景德鎮(zhèn)瓷器的認(rèn)識(shí)，通過電視媒體、傳統(tǒng)紙媒、互聯(lián)網(wǎng)新媒體的宣傳，使大家對(duì)景德鎮(zhèn)瓷器的認(rèn)識(shí)從文物，高檔賞玩器皿變成精致的高端的家用瓷器的印象。

（二）文化旅游發(fā)展建議

加強(qiáng)“瓷都”品牌形象塑造，加深“瓷文化”內(nèi)涵。城市形象提升。優(yōu)化城市規(guī)劃，加速城市基礎(chǔ)建設(shè)如市內(nèi)交通建設(shè)，提升周邊城市發(fā)達(dá)城市交通通達(dá)度，招商引資籌建高星級(jí)酒店，建設(shè)城市綠化，提高窗口服務(wù)業(yè)從業(yè)人員的基本素質(zhì)。加深瓷文化影響力，使其滲透到收藏文化、酒文化、茶文化等傳統(tǒng)文化中去。

三、結(jié)語