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消費(fèi)廣場范文第1篇

本期推薦

明基M31

明基M31配置CMOS規(guī)格傳感器，搭載一塊3.5英寸16：9巨屏監(jiān)視器，支持10倍光學(xué)變焦，120×數(shù)碼變焦，可進(jìn)行1080P全高清視頻拍攝，還具有智能3秒預(yù)錄、延時(shí)攝影、AF lock觸摸式對焦鎖定、電子圖像防抖性能及快慢動(dòng)作播放等一些實(shí)用性較強(qiáng)的功能，是中國本土數(shù)碼攝像機(jī)品牌中一款性價(jià)比較高的家用數(shù)碼攝像機(jī)。

價(jià)格：1600元

（說明：本刊刊登的各攝像機(jī)價(jià)格僅為統(tǒng)計(jì)得出的市場參考價(jià)，具體銷售價(jià)格請咨詢當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商。）

本土數(shù)碼攝像機(jī)1001—2000元產(chǎn)品最受關(guān)注

2012年8月，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心ZDC對中國數(shù)碼攝像機(jī)市場本土品牌進(jìn)行了分析，明基的關(guān)注份額近1/3，最受消費(fèi)者關(guān)注；整個(gè)本土數(shù)碼攝像機(jī)品牌市場產(chǎn)品的均價(jià)較低，1001—2000元產(chǎn)品最受消費(fèi)者青睞；歐達(dá)在本土主流品牌中市場平均價(jià)格最高。

明基關(guān)注份額近1/3

本月，中國數(shù)碼攝像機(jī)市場中在售品牌共有25家，其中7家國外品牌，18家本土品牌。在本土品牌中，排名首位的是明基，關(guān)注份額為33.1%；歐達(dá)、萊彩分列第二、第三位，愛國者的關(guān)注份額為12.0%，其他品牌的關(guān)注份額較小，均在10.0%以下。

本土數(shù)碼攝像機(jī)產(chǎn)品均價(jià)較低

在中國數(shù)碼攝像機(jī)市場中，本土產(chǎn)品的市場平均價(jià)格要比國外產(chǎn)品的市場平均價(jià)格低；據(jù)ZDC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析，2012年8月，國外在售產(chǎn)品的市場平均價(jià)格為9585元，本土在售產(chǎn)品的市場平均價(jià)格僅為1561元，均價(jià)差異懸殊。

在本土主流數(shù)碼攝像機(jī)品牌中，歐達(dá)產(chǎn)品均價(jià)最高，為1856元，且在本月下旬出現(xiàn)價(jià)格波動(dòng)，日均價(jià)最高與最低之差達(dá)119元；本土品牌最受關(guān)注的明基產(chǎn)品均價(jià)為1393元，且價(jià)格波動(dòng)較小，圍繞1400元小幅震蕩；萊彩與愛國者本月的均價(jià)分別為1552元、1366元，日均價(jià)走勢相對比較平穩(wěn)。

1001—2000元產(chǎn)品關(guān)注比例超六成

中國數(shù)碼攝像機(jī)市場本土品牌產(chǎn)品價(jià)位普遍較低，最受用戶關(guān)注的產(chǎn)品價(jià)格段為1001—2000元，關(guān)注比例高達(dá)64.4%；1000元以下和2001—3000元產(chǎn)品的關(guān)注比例均在16.5%左右；3000元以上高價(jià)產(chǎn)品的關(guān)注份額最少，僅有2.6%。

不同價(jià)位產(chǎn)品關(guān)注比例的懸殊與相應(yīng)價(jià)位產(chǎn)品的數(shù)量有關(guān)，在本土數(shù)碼攝像機(jī)市場中，1001—2000元產(chǎn)品的數(shù)量有半數(shù)以上，單位產(chǎn)品的關(guān)注比例最高；1000元以下和2001—3000元產(chǎn)品的數(shù)量比例在20.0%左右；3000元以上的產(chǎn)品數(shù)量不足5.0%。

SONY

索尼 HXR—MC1500C 13500元

感光元件：1/4英寸

“Exmor R” CMOS成像器

光學(xué)變焦：12倍光學(xué)變焦

存儲：32GB內(nèi)存

Memory Stick PRO Duo/SDHC卡

索尼 HXR—MC58C 11300元

防抖性能：光學(xué)防抖

感光元件：Exmor R CMOS

鏡頭特點(diǎn)：等效于35mm

焦距：29.8mm

其他特點(diǎn)：外部話筒：ECMCG1S

索尼 HVR—Z5C 28400元

感光元件：1/3英寸 112萬像素 3CMOS

光學(xué)變焦：20倍G鏡頭

LCD：3.2英寸Xtra Fine液晶屏

存儲：MiniDV/閃存卡

重量：2200g

尺寸：451mm×169mm×188mm

索尼 PMW—EX1R 39000元

感光元件：1/2英寸 “Exmor” 3CMOS

光學(xué)變焦：14倍

LCD：3.5英寸、92.1萬像素

存儲：使用SxS卡

重量：2400g

尺寸：311.5mm×178mm×176mm

索尼 NEX—FS100C Super 35mm 42500元

感光元件：約353萬像素“Exmor”Super35 CMOS 成像器

鏡頭：E卡口，標(biāo)配SEL18200鏡頭

18—200mm F3.5—6.3 OSS

視頻拍攝：MPEG—4 AVC/H.264 AVCHD

標(biāo)清MPEG—2 PS

存儲：Memory Stick PRO Duo/

SDHC/SDXC

LCD：96萬、3.5英寸

索尼 HXR—NX3D1C 29500元

感光元件：雙Exmor R CMOS成像器

鏡頭：雙索尼G鏡頭，3D下10倍光學(xué)

LCD：3.5英寸 約123萬Xtra Fine LCD

重量：約1150g

尺寸：124.5 mm×165.5 mm×262.5 mm

索尼 NEX—VG20EH 15500元

感光元件：“Exmor”APS HD CMOS

鏡頭：E卡口，標(biāo)配SEL18200鏡頭

11.1倍光學(xué)變焦

LCD：3.0英寸Xtra Fine 270度可翻轉(zhuǎn)

存儲：Memory Stick /SD/SDHC

重量：約1290g

尺寸：91mm×130mm×223mm

Panasonic

Panasonic AG—AF103MC 39000元

感光元件：4/3 型MOS

鏡頭：微型4/3 系統(tǒng)鏡頭

存儲：SD /SDHC /SDXC 存儲卡

消費(fèi)廣場范文第2篇

[關(guān)鍵詞]消費(fèi)品市場；分析

2013年，在國家“穩(wěn)增長、調(diào)結(jié)構(gòu)、促改革、惠民生”宏觀政策調(diào)控下，廣東消費(fèi)品市場穩(wěn)步增長，全年累計(jì)實(shí)現(xiàn)社會消費(fèi)品零售總額25453.93億元，增長12.2%，扣除物價(jià)因素，實(shí)際增長11.1%，增幅比上年提高1.5個(gè)百分點(diǎn)。

從全國范圍看，2013年廣東社會消費(fèi)品零售總額繼續(xù)領(lǐng)先各省市，占全國社會消費(fèi)品零售總額的10.9%，增速比全國低0.9個(gè)百分點(diǎn)，比江蘇、山東低1.2個(gè)百分點(diǎn)，比浙江、上海分別高0.4個(gè)百分點(diǎn)和3.6個(gè)百分點(diǎn)。

一、主要特點(diǎn)

（一）社會消費(fèi)品零售總額增幅逐季擴(kuò)大

一季度全省社會消費(fèi)品零售總額增長11.0%，上半年增長11.6%，前三季度增長12.1%，全年增長12.2%，消費(fèi)品市場總體保持增幅逐季擴(kuò)大的態(tài)勢。

（二）城鄉(xiāng)市場增速穩(wěn)中有升

全年城鎮(zhèn)市場消費(fèi)品零售額22282.43億元，增長12.4%，增幅比鄉(xiāng)村市場高1.5個(gè)百分點(diǎn)，占全省社會消費(fèi)品零售總額的87.5%；鄉(xiāng)村市場零售額3171.51億元，增長10.9%。

（三）批發(fā)零售業(yè)保持較快增長

全年批發(fā)零售業(yè)商品銷售額84907.30億元，增長20.9%；商品零售額22795.92億元，增長14.6%。其中，限額以上批發(fā)零售業(yè)（含限上個(gè)體戶）銷售額65379.50億元，增長28.3%，增幅比全行業(yè)整體水平高7.4個(gè)百分點(diǎn)，占全省批發(fā)零售業(yè)商品銷售額的77.0%；限額以上批發(fā)零售業(yè)（含限上個(gè)體戶）零售額10523.20億元，增長19.7%，增幅比社會消費(fèi)品零售總額高7.5個(gè)百分點(diǎn)，占全省社會消費(fèi)品零售總額的41.3%。

（四）住宿餐飲業(yè)增長持續(xù)放緩

全年住宿餐飲業(yè)營業(yè)額3504.66億元、零售額2618.96億元，分別增長9.6%和9.4%，增幅均比前三季度回落0.5個(gè)百分點(diǎn)。其中，限額以上住宿餐飲業(yè)（含限上個(gè)體戶）營業(yè)額1444.90億元，增長8.0%，增幅比前三季度回落0.8個(gè)百分點(diǎn)；限額以上住宿餐飲業(yè)（含限上個(gè)體戶）零售額1108.30億元，增長7.5%，增幅比前三季度回落1.4個(gè)百分點(diǎn)。限額以上住宿法人企業(yè)零售額連續(xù)11個(gè)月單月下滑，全年累計(jì)實(shí)現(xiàn)零售額195.35億元，下降5.6%；限額以上餐飲法人企業(yè)零售額連續(xù)6個(gè)月單月下滑，全年累計(jì)實(shí)現(xiàn)零售額560.69億元，下降0.7%。

（五）汽車類消費(fèi)增長加快

從限額以上批發(fā)零售業(yè)分類商品銷售看，主要大類商品銷售保持較快增長。其中，蔬果類、文化辦公用品類、金銀珠寶類、服裝鞋帽類銷售暢旺，零售額分別增長32.2%、26.2%、21.7%和24.1%。汽車類消費(fèi)持續(xù)改善，全年累計(jì)實(shí)現(xiàn)零售額2794.52億元，增長16.2%，增幅比前三季度提高1.5個(gè)百分點(diǎn)；石油及制品類零售額2089.88億元，增長10.3%，增幅比前三季度提高1.0個(gè)百分點(diǎn)。電子出版物及音像制品類、煙酒類消費(fèi)增幅回落，零售額分別增長18.6%和1.9%，增幅比前三季度分別回落3.8個(gè)百分點(diǎn)和1.0個(gè)百分點(diǎn)。

（六）東西兩翼消費(fèi)品市場增長較快

珠三角9市實(shí)現(xiàn)社會消費(fèi)品零售總額18933.00億元，增長12.1%，增幅比前三季度提高0.2個(gè)百分點(diǎn)?；洷鄙絽^(qū)5市社會消費(fèi)品零售總額1870.88億元，增長12.2%?；洊|4市社會消費(fèi)品零售總額2644.28億元、粵西3市社會消費(fèi)品零售總額2546.78億元，分別增長12.7%和13.1%，增速均高于全省總體。

二、影響消費(fèi)的因素分析

（一）城鄉(xiāng)居民消費(fèi)信心不足，居民儲蓄持續(xù)增長

2013年，廣東城鄉(xiāng)居民收入平穩(wěn)增長，增速有所放緩。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入33090.05元，比上年增長9.5%，增速較上年回落2.9個(gè)百分點(diǎn)；扣除價(jià)格因素影響，實(shí)際增長6.9%，比全國實(shí)際增速低0.1個(gè)百分點(diǎn)，較上年回落2.4個(gè)百分點(diǎn)。農(nóng)村居民人均純收入11669.31 元，比上年增長10.7%，增速回落1.8個(gè)百分點(diǎn)；扣除價(jià)格因素影響，實(shí)際增長7.8%，比全國實(shí)際增速低1.5個(gè)百分點(diǎn)，較上年回落1.5個(gè)百分點(diǎn)。城鄉(xiāng)居民收入增長放緩，加之就業(yè)市場競爭激烈，城鄉(xiāng)居民消費(fèi)信心受到打壓，儲蓄意愿進(jìn)一步提升。2013年廣東居民儲蓄存款余額50638.64億元，比上年增長9.5%。商品房價(jià)格居高不下，住房支出增多，也一定程度上擠占城鎮(zhèn)居民其它項(xiàng)目消費(fèi)支出。

（二）消費(fèi)刺激政策的退出和“八項(xiàng)規(guī)定”厲行節(jié)約政策的實(shí)施客觀上影響了團(tuán)體消費(fèi)

家電、汽車節(jié)能補(bǔ)貼政策和家電下鄉(xiāng)政策相繼結(jié)束，后續(xù)刺激消費(fèi)政策尚未出臺，消費(fèi)刺激政策進(jìn)入空檔期，消費(fèi)增長缺乏政策動(dòng)力支持。受“八項(xiàng)規(guī)定”厲行節(jié)約政策的影響，高端消費(fèi)、團(tuán)體消費(fèi)明顯縮減，高端餐飲企業(yè)收入和相關(guān)商品銷售增速下降較快。

（三） 消費(fèi)熱點(diǎn)降溫，市場增長缺乏有力的刺激和帶動(dòng)

隨著城市汽車保有量趨于飽和，家電升級換代基本完成，汽車等耐用消費(fèi)品增長趨于平穩(wěn)。而新的消費(fèi)熱點(diǎn)尚未形成，消費(fèi)品市場快速增長缺乏有力的刺激和帶動(dòng)。2012年全省限額以上批發(fā)零售企業(yè)汽車類商品零售僅增2.5%，2013年汽車類消費(fèi)增速雖有所加快，但仍明顯低于2008-2011年的平均增長水平。

（四）成本上升給企業(yè)經(jīng)營帶來較大壓力，“用工短缺”困擾住宿餐飲企業(yè)

隨著能源資源價(jià)格的持續(xù)上漲、農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的上升、用工成本的增加和商鋪?zhàn)赓U價(jià)格的上揚(yáng)，商貿(mào)、住宿餐飲企業(yè)經(jīng)營成本快速上升，經(jīng)營難度持續(xù)加大。從業(yè)人員對薪資、福利的要求提高，“招工難”、“用工短缺”的現(xiàn)象不斷產(chǎn)生。據(jù)對全省224家住宿餐飲企業(yè)問卷調(diào)查顯示，76.3%的企業(yè)面臨成本上升的問題，48.2%的企業(yè)面臨用工短缺問題，79.5%的企業(yè)認(rèn)為市場競爭激烈，41.1%的企業(yè)預(yù)計(jì)2014年一季度企業(yè)營業(yè)額增速將有所放緩或明顯放緩，住宿餐飲企業(yè)經(jīng)營面臨較多困難。

（五）市場管理還不夠規(guī)范，市場秩序仍待規(guī)范和整治

近年來，相關(guān)部門對市場的監(jiān)管和整治力度雖然逐年加大，市場秩序有所改善，但一些深層次問題尚未根本解決，特別是制假售假、商業(yè)欺詐、偷逃稅款和侵犯知識產(chǎn)權(quán)等問題，擾亂了市場秩序，對消費(fèi)安全和消費(fèi)者信心產(chǎn)生了不良影響。

三、對2014年消費(fèi)品市場的預(yù)判

消費(fèi)廣場范文第3篇

【關(guān)鍵詞】感性消費(fèi) 市場推廣 青?；ブ囡?營銷

近兩年來隨著市場的擴(kuò)大，互助青稞酒的銷路不僅沒有擴(kuò)大，反而出現(xiàn)了猥瑣的局面，特別是在青海省內(nèi)，互助青稞酒的市場占有率都在下降。由于消費(fèi)者的需求越來越豐富，要求越來越高，如果互助青稞酒仍然堅(jiān)持之前的經(jīng)營理念，被動(dòng)地去等待消費(fèi)者挑選，那么互助青稞酒的營銷可能仍然處于下滑狀態(tài)。所以我們必須在感性消費(fèi)的環(huán)境下，綜合考慮各種影響消費(fèi)者購買的因素，完善和豐富自己的營銷策略，才能夠促進(jìn)互助青稞酒的銷售。

一、相關(guān)概念解析

（一）感性消費(fèi)。

所謂的感性消費(fèi)指的是一種和理性消費(fèi)相反的一種消費(fèi)方式，理性消費(fèi)包括了兩個(gè)方面的內(nèi)容：消費(fèi)金額和消費(fèi)質(zhì)量。理性消費(fèi)更加注重商品的功能性和價(jià)值性，而感性消費(fèi)者則更注重商品的象征性的情感功能和社會消費(fèi)價(jià)值，可以顯示出消費(fèi)者的社會地位、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、文化意識和對生活的態(tài)度等，以獲得精神上的愉悅和輕松，這些內(nèi)容都被統(tǒng)稱為商品的“情感價(jià)值”。具體來說，感性消費(fèi)是指消費(fèi)者對于商品的選擇，是基于自己對商品的直觀感受、情緒、偏好和商品的象征意義為出發(fā)點(diǎn)的選擇。感性消費(fèi)和理性消費(fèi)處于矛盾的對立面，在現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者有的是在完全理性的情況下進(jìn)行的消費(fèi)行為，有的則是在感性的情況下進(jìn)行的消費(fèi)行為，但是更多的消費(fèi)者是介于兩者之間。只是在不同的情況下所采取的不同的消費(fèi)方式，但是隨著消費(fèi)者社會屬性的增加，感性消費(fèi)行為已經(jīng)成為了一種趨勢。

對于我國目前的零售企業(yè)來講，感性需求的存在要求企業(yè)和消費(fèi)者之間建立起一種情感關(guān)系，這種關(guān)系是通過消費(fèi)者對產(chǎn)品、品牌、服務(wù)、環(huán)境、認(rèn)可度、滿意度等內(nèi)容建立的，同時(shí)也被稱為情感維系。在這個(gè)多元化的聯(lián)系之中，不僅包括消費(fèi)者的感情、記憶、印象、心理、情感、文化認(rèn)同，還包括參與、現(xiàn)場體驗(yàn)的感覺。由于這感性消費(fèi)的多樣性和復(fù)雜性嗎，所以決定了零售企業(yè)應(yīng)該實(shí)現(xiàn)多角度多層面的營銷策略調(diào)整，才能夠迎合新時(shí)代消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)，從而達(dá)到銷售目的。

（二）青?；ブ囡坪喗?。

互助青稞酒是清香型白酒的一個(gè)分類，屬于國家地理標(biāo)志性的保護(hù)產(chǎn)品，以其獨(dú)特的風(fēng)格，和口味，備受業(yè)界人士和解消費(fèi)者的青睞。很多白酒專家都給予青稞酒極高的評價(jià)，認(rèn)為青稞酒的香氣純正、口感綿爽、香味協(xié)調(diào)，回味無窮，伴隨著青稞清雅的香味，互助青稞酒被中國釀酒工業(yè)協(xié)會認(rèn)定是清香型白酒的代表。青?；ブ囡乒煞萦邢薰緭碛谢ブ吞煊拥聝蓚€(gè)馳名商標(biāo)，在2010年該公司的銷售收入已經(jīng)突破7億元，占據(jù)著青海省互助青稞酒75%的市場占有率，互助青稞酒憑借其絕對優(yōu)勢成為了著青海市白酒市場的強(qiáng)勢品牌，當(dāng)然這和互助青稞酒的營銷策略是有著密切關(guān)系的，特色的地理特點(diǎn)、特色優(yōu)勢和消費(fèi)習(xí)慣是近些年來互助青稞酒的營銷重點(diǎn)。

二、青?；ブ囡频臓I銷困境

互助青稞酒憑借其獨(dú)特的風(fēng)味和特色，一直處于青海省白酒銷售行業(yè)的領(lǐng)先地位，但是隨著時(shí)代的發(fā)展，各種白酒企業(yè)的崛起，互助青稞酒卻還在承用之前的落后營銷策略和文化理念，使互助青稞酒的營銷陷入了困境，下面我們就來分析一下到底是在哪些營銷環(huán)節(jié)出了問題。

（一）產(chǎn)品種類偏少。

國內(nèi)很多省份都有非常先進(jìn)的白酒生產(chǎn)工藝、精良的設(shè)備和高科技技術(shù)，借助這些現(xiàn)代化的生產(chǎn)技術(shù)，劍南春、白云邊等著名白酒企業(yè)均已占據(jù)著大量的市場，在市場競爭中處于優(yōu)勢地位。我們可以看出，劍南春和白云邊之所以銷量廣、銷量大，其中一個(gè)原因就是其種類非常多，無論是在價(jià)格方面還是在口味方面都有多種選擇。在2013年，對青海省知名品牌用戶滿意度調(diào)查資料中顯示，參與調(diào)查的6種互助青稞酒的用戶評價(jià)中，有五個(gè)品種被消費(fèi)者認(rèn)為其品種單一，所以短期內(nèi)不會考慮購買。由此可見，產(chǎn)品的種類會影響到消費(fèi)者對產(chǎn)品的滿意度。

（二）對營銷策略重視不足。

市場的環(huán)境變幻莫測，不穩(wěn)定性非常大，所以經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)是不可避免的。與其他省份的大企業(yè)的相比，主要還是互助青稞酒的生產(chǎn)規(guī)模比較小，所以企業(yè)的周轉(zhuǎn)流動(dòng)資金少，投資資金也少，從而造成對營銷策略缺乏重視，無法對市場競爭進(jìn)行準(zhǔn)確的判斷，從而調(diào)整出適合市場的營銷策略，有時(shí)候的銷售失敗、產(chǎn)品堆積，甚至?xí)碚麄€(gè)企業(yè)的破產(chǎn)。根據(jù)資料顯示，目前青海省生產(chǎn)互助青稞酒最大的酒廠，在營銷策略方面的資金投入僅有全部銷售量的2.4%，不僅影響了新的營銷策略開發(fā)，更難以滿足消費(fèi)者多樣化的需求，導(dǎo)致互助青稞酒失去了市場。

（三）缺乏創(chuàng)新的營銷策略。

有創(chuàng)新才有發(fā)展，所以說創(chuàng)新才能使企業(yè)更有生命力。就目前青海省的互助青稞酒營銷現(xiàn)狀來看，其經(jīng)營管理缺乏創(chuàng)新意識，管理理念陳舊，因?yàn)閾?dān)心新的事物風(fēng)險(xiǎn)大，不容易被消費(fèi)者接受，所以縮首縮尾，不敢改變，難以適應(yīng)市場競爭的現(xiàn)代需求。這種過于保守、缺乏競爭意識的營銷策略市場適應(yīng)性差，也滿足不了消費(fèi)者的需求，嚴(yán)重影響了互助青稞酒的銷量。經(jīng)過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在對青海省互助青稞酒系列的滿意度評價(jià)中，有56.8%的消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品包裝陳舊；有62.5%的消費(fèi)者認(rèn)為互助青稞酒的品種少、更新慢，和其他省份的白酒相比，選擇非常有限，不能滿足自己的需求。

（四）服務(wù)質(zhì)量較差。

在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，消費(fèi)者越來越注重產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量，隨著人消費(fèi)的水平提高，服務(wù)質(zhì)量也成了影響銷售的一個(gè)重要因素。在感性消費(fèi)的情況下，消費(fèi)者在購買商品的時(shí)候不僅僅會關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格等因素，更會對服務(wù)質(zhì)量有著最直觀的感受。在銷售過程中，服務(wù)品質(zhì)直接反應(yīng)出企業(yè)的銷售理念、銷售文化和銷售價(jià)值觀，是營銷策略的成功的一個(gè)重要標(biāo)志。根據(jù)公眾測評的結(jié)果顯示，在青海省互助青稞酒的營銷過程中，無論是售前服務(wù)還是售后服務(wù)，客戶的滿意度都比較低，市場營銷策略效果不佳，直接影響到了青稞酒的市場競爭力，不利于青稞酒的市場競爭。

三、感性消費(fèi)時(shí)代下改進(jìn)青?；ブ囡茽I銷策略的分析

（一）優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，豐富產(chǎn)品類型。

前面分析到，互助青稞酒在營銷過程中主要存在主要問題是品種單一，種類不夠豐富。消費(fèi)者在長期面對同一種類型、同一口味、同一包裝的產(chǎn)品時(shí)，很難堅(jiān)持選擇，所以他們會試著嘗試其他品牌的多樣化產(chǎn)品。要解決這個(gè)問題的根本途徑就是要從互助青稞酒的生產(chǎn)工藝和技術(shù)入手，加強(qiáng)其技術(shù)含量，提高其技術(shù)手段，強(qiáng)化其創(chuàng)新意識，努力豐富互助青稞酒的類型和口味，使商品更具有選擇性、時(shí)尚性、新穎性和可靠性，優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，豐富產(chǎn)品類型，才能夠在琳瑯滿目的商品中獲得優(yōu)勢。

（二）配套完善購物消費(fèi)環(huán)境。

感性消費(fèi)的一大特點(diǎn)就是，消費(fèi)者會根據(jù)自己的心情、情感和喜好來選擇產(chǎn)品，而不是單純的依靠對產(chǎn)品的追求。所以我們也應(yīng)該盡量配套和完善消費(fèi)者的購物環(huán)境，比如說設(shè)計(jì)出高雅別致的銷售大廳，配以溫馨舒適的音樂、生動(dòng)合理的商品陳列、清新宜人的香味、和諧恰當(dāng)?shù)臒艄獯钆涞鹊?。感性化的消費(fèi)者具有主觀性、多樣化和多元化的消費(fèi)行為，每一個(gè)環(huán)節(jié)都會對消費(fèi)者的心理造成影響，使消費(fèi)者產(chǎn)生一種愉快的購物體驗(yàn)。但是每個(gè)消費(fèi)者的審美和喜好都不相同，所以互助青稞酒的銷售大廳、陳列設(shè)計(jì)等要以大眾的喜好為主，以清新淡雅為主。

（三）提供人性化的服務(wù)。

談到銷售服務(wù)，很多人認(rèn)為“主動(dòng)、熱情、周到”就是好的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，很多營業(yè)員更是把主動(dòng)向顧客打招呼、熱情為顧客介紹商品當(dāng)做一個(gè)營業(yè)員是否稱職的標(biāo)準(zhǔn)。其實(shí)這樣的服務(wù)理念并不人性化，在感性消費(fèi)時(shí)代，并不是所有消費(fèi)者都需要熱情的服務(wù)。在銷售過程中，針對需要導(dǎo)購員服務(wù)的消費(fèi)者，銷售者才能夠上前去介紹產(chǎn)品或者推薦產(chǎn)品；對于希望自主購買的消費(fèi)者來說，營業(yè)員不能一味的熱情相應(yīng)，這樣只會增加消費(fèi)者的心理負(fù)擔(dān)，如果消費(fèi)者的求知欲、欣賞欲和休閑欲得不到滿足，他們就會放棄購買產(chǎn)品。感性消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者的需求越來越個(gè)性化、多元化，所以我們的服務(wù)只有更人性化，才能夠滿足消費(fèi)者的種種需求。

注：本文為安徽省創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目（基金項(xiàng)目）， 項(xiàng)目編號：AH201310378609

參考文獻(xiàn)：

[1]李明德.青海青稞酒蓄勢未來大市場[N].中國食品報(bào)，2010，01.

消費(fèi)廣場范文第4篇

[關(guān)鍵詞]差價(jià)補(bǔ)償策略；光顧購買意愿；零售商價(jià)格形象

[中圖分類號]F274；F063.2　[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]1673-0461(2009)05-0034-05

本研究是上海財(cái)經(jīng)大學(xué)“211工程”三期重點(diǎn)學(xué)科建設(shè)項(xiàng)目《后工業(yè)化社會的營銷創(chuàng)新》及“211工程”后期資助項(xiàng)目《世界經(jīng)濟(jì)衰退期啟動(dòng)內(nèi)需市場的營銷策略研究》的階段性研究成果。

一、引言

差價(jià)補(bǔ)償策略(Price-Matching Policy)是指零售商向消費(fèi)者承諾如果消費(fèi)者在該零售商處購買商品后的一段時(shí)期內(nèi)，發(fā)現(xiàn)有其它競爭對手提供更低的價(jià)格，則該零售商會根據(jù)差價(jià)對消費(fèi)者進(jìn)行一定程度的補(bǔ)償。根據(jù)Hess和Gerstner(1991)的研究，這一策略是1983年由美國北卡羅里那州的一個(gè)叫Big Star的連鎖超級市場開始實(shí)施的。近些年，隨著超市、大賣場等業(yè)態(tài)的發(fā)展，形成很多差異化不明顯的零售環(huán)境，在這樣的環(huán)境中，價(jià)格成為消費(fèi)者對零售商選擇的重要依據(jù)，也成為零售商之間競爭的重要基礎(chǔ)(sivaku-mar&Lure,2001；王高等,2006)，因此很多零售商都關(guān)注自身在消費(fèi)者感知中的價(jià)格形象。差價(jià)補(bǔ)償策略作為有長期效果和整體影響的一種策略，成為零售商樹立價(jià)格形象以吸引消費(fèi)者的一種流行的措施(Sivakumar&Weigand,1996)。

差價(jià)補(bǔ)償策略在實(shí)踐中的大量應(yīng)用，引發(fā)西方學(xué)者們對其實(shí)際效果的研究興趣，近年來出現(xiàn)了不少相關(guān)的實(shí)證研究，但經(jīng)過對文獻(xiàn)的回顧與分析發(fā)現(xiàn)，對這一主題仍有一些研究空白，需要進(jìn)一步進(jìn)行探索。另外，近幾年我國也有部分零售商開始實(shí)施這一策略，如樂購、家樂福等綜合性大賣場以及國美等家電賣場都在進(jìn)行著嘗試(如樂購的差價(jià)補(bǔ)償策略是“三公里內(nèi)，若顧客在其它賣場買到價(jià)格更便宜的相同商品，樂購將退還顧客2倍差價(jià)”)，但沒有針對這一主題的實(shí)證研究。在我國目前很多消費(fèi)者對零售商誠信存在疑問的背景下，差價(jià)補(bǔ)償策略的實(shí)施效果有待于根據(jù)市場的狀況進(jìn)行實(shí)證考察，因此實(shí)證檢驗(yàn)這一策略的影響，并與西方學(xué)者的研究結(jié)論進(jìn)行一定的對比，一方面可以形成一定的理論創(chuàng)新，另一方面可以對我國零售商在這一策略的設(shè)置與實(shí)施方面提供一定的借鑒。

二、文獻(xiàn)回顧與評價(jià)

差價(jià)補(bǔ)償策略是20世紀(jì)80年代后期出現(xiàn)的一個(gè)研究主題。這一策略之所以會存在，學(xué)者們是用信息經(jīng)濟(jì)學(xué)中的信號理論(signaling Theory)來解釋的。該理論認(rèn)為，由于消費(fèi)者與零售商之間存在信息不對稱性，消費(fèi)者在無法確切知道各個(gè)零售商大量具體商品的價(jià)格信息時(shí)，會傾向于借助一些可以觀察到的信息來進(jìn)行推斷，因此如果零售商傳遞一些容易被消費(fèi)者觀察和感知的價(jià)格方面的信息，就可以起到幫助和影響消費(fèi)者對不可觀察信息判斷的作用，從而能夠影響到消費(fèi)者的決策。低價(jià)格保證策略就是零售商向消費(fèi)者傳遞的容易被觀察和感知的價(jià)格信息(srivasta-va&Luries,2004)。

已有實(shí)證研究中差價(jià)補(bǔ)償策略的影響效果主要體現(xiàn)在對零售商價(jià)格水平形象的影響(Jain & Srivastava,2000；Lurie&Srivastava,2005；Srivs-tava&Lurie,2001；Srivastava & Lurie,2004)、對消費(fèi)者價(jià)格搜尋行為的影響(Dutta & Biswas,2005)、對消費(fèi)者光顧購買意愿的影響等方面。其中提高消費(fèi)者光顧購買意愿是實(shí)施差價(jià)補(bǔ)償策略的零售商希望得到的關(guān)鍵性結(jié)果之一(Sivakumar&Weigand，1996)。在這方面的已有研究主要體現(xiàn)為兩種類型，一種類型是通過比較有差價(jià)補(bǔ)償策略時(shí)與無差價(jià)補(bǔ)償策略時(shí)消費(fèi)者光顧購買意愿的差異，來驗(yàn)證這一策略的影響。如Biswas,Pullig,Yag-ci&Dean(2002)發(fā)現(xiàn)與沒有差價(jià)補(bǔ)償策略相比，有差價(jià)補(bǔ)償策略能夠提高消費(fèi)者的光顧購買意愿，并且廣告中的參考價(jià)格對差價(jià)補(bǔ)償策略的效果有調(diào)節(jié)作用，當(dāng)沒有參考價(jià)格或參考價(jià)格較低時(shí)消費(fèi)者會有較高的光顧購買意愿。他們還發(fā)現(xiàn)零售商的價(jià)格水平形象對差價(jià)補(bǔ)償策略的效果也有調(diào)節(jié)作用，當(dāng)零售商原先的價(jià)格水平形象較高時(shí)，差價(jià)補(bǔ)償策略會對消費(fèi)者光顧購買意愿有更大的影響。Biswas,Dutta&Pullig(2006)發(fā)現(xiàn)價(jià)格分散程度調(diào)節(jié)差價(jià)補(bǔ)償策略對消費(fèi)者光顧購買意愿的影響，在低價(jià)格分散程度狀態(tài)下，差價(jià)補(bǔ)償策略對消費(fèi)者光顧購買意愿有更大的影響。關(guān)于差價(jià)補(bǔ)償策略對消費(fèi)者光顧購買意愿影響的另外一種類型的研究是關(guān)注差價(jià)補(bǔ)償策略的具體設(shè)置形式(是指差價(jià)補(bǔ)償策略在補(bǔ)償幅度、價(jià)格比較的競爭者范圍等方面的設(shè)置)的影響，如Kukar＆walter(2003)發(fā)現(xiàn)價(jià)格比較的競爭者范圍通過影響消費(fèi)者的感知價(jià)值從而影響消費(fèi)者的光顧購買意愿，而差價(jià)補(bǔ)償幅度通過正面影響消費(fèi)者的感知價(jià)值和負(fù)面影響策略的可信性從而影響消費(fèi)者的光顧購買意愿。

以上文獻(xiàn)回顧顯示，關(guān)于差價(jià)補(bǔ)償策略對消費(fèi)者光顧購買意愿的影響，學(xué)術(shù)界已經(jīng)有一定的研究基礎(chǔ)，但仍存在一些研究空缺，需進(jìn)一步探索：首先，已有研究關(guān)注差價(jià)補(bǔ)償策略對消費(fèi)者光顧購買意愿的影響，很少有研究關(guān)注過這種影響的機(jī)制是什么。只有Kukar&Walter(2003)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的感知價(jià)值和策略的可信性在策略對消費(fèi)者光顧購買意愿的影響具有中介作用。在差價(jià)補(bǔ)償策略的影響效果中，最重要的一個(gè)方面就是消費(fèi)者的價(jià)格感知(Kukar,2003)，關(guān)于差價(jià)補(bǔ)償策略對感知的零售商價(jià)格水平形象的影響已被許多學(xué)者驗(yàn)證過(Jain&Srivastava,2000；Lurie&Srivastava,2005)，但感知的零售商價(jià)格水平形象是否是差價(jià)補(bǔ)償策略的設(shè)置形式對消費(fèi)者光顧購買意愿影響的中介變量?已有研究不能回答這個(gè)問題，需要進(jìn)行針對性探索。第二，已有的實(shí)證研究都是以西方零售商的差價(jià)補(bǔ)償策略為對象，而在我國市場上還沒有發(fā)現(xiàn)對差價(jià)補(bǔ)償策略的實(shí)證研究。東西方消費(fèi)者由于文化等因素的影響，對企業(yè)營銷措施的感知并不完全一致，需要有一些跨文化研究(Hawkins,Best&Coney,2001)。另外，在我國市場環(huán)境整體誠信度還不是很高的情況下，零售商的差價(jià)補(bǔ)償策略的實(shí)施效果有待根據(jù)市場的狀況進(jìn)

行實(shí)證考察，特別是根據(jù)我國市場的現(xiàn)實(shí)特征，提煉出可能影響差價(jià)補(bǔ)償策略效果的關(guān)鍵變量進(jìn)行檢驗(yàn)，對這一策略在中國市場上的理論構(gòu)建是非常有意義的，本研究將通過引入零售商價(jià)格誠信形象這一變量，來對這一方面進(jìn)行豐富和發(fā)展。

三、研究假設(shè)

差價(jià)補(bǔ)償幅度和價(jià)格比較的競爭者范圍都是差價(jià)補(bǔ)償策略設(shè)置中的重要內(nèi)容。差價(jià)補(bǔ)償幅度是指零售商承諾當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)其它零售商的更低價(jià)格時(shí)，會給消費(fèi)者補(bǔ)償?shù)姆?，它關(guān)系到零售商實(shí)施這一策略時(shí)因?yàn)槎▋r(jià)高需向消費(fèi)者賠償而產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)成本。補(bǔ)償幅度越大，零售商一旦定價(jià)高因賠償所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)成本就越大，這會遏制零售商制定高價(jià)，因此消費(fèi)者可能據(jù)此推斷零售商定價(jià)較低，從而會產(chǎn)生更高的光顧購買意愿。價(jià)格比較的競爭者范圍是指提出差價(jià)補(bǔ)償策略的零售商承諾將其價(jià)格與市場上多大范圍內(nèi)的競爭者相比，它與消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)其它零售商有更低價(jià)格的可能性有關(guān)，比較的競爭者范圍越大，消費(fèi)者感到差價(jià)補(bǔ)償策略的承諾程度越高，因此越有可能受影響，從而產(chǎn)生更高的光顧購買意愿，由此得到假設(shè)1和2。

H1：差價(jià)補(bǔ)償幅度對消費(fèi)者光顧購買意愿有正向影響。

H2：價(jià)格比較的競爭者范圍對消費(fèi)者光顧購買意愿有正向影響。

差價(jià)補(bǔ)償策略能夠影響消費(fèi)者對零售商價(jià)格水平的感知(Jain&Srivastava,2000；Lurie&Srivasta-va,2005)，由于價(jià)格水平感知是影響消費(fèi)者購買意愿與行為的重要影響因素，因此我們認(rèn)為關(guān)于差價(jià)補(bǔ)償策略對消費(fèi)者光顧購買意愿的影響機(jī)制。首先是消費(fèi)者通過差價(jià)補(bǔ)償策略形成對零售商價(jià)格水平形象的感知，通過價(jià)格水平形象感知影響消費(fèi)者的光顧購買意愿，根據(jù)分析得到假設(shè)3和4。

H3：差價(jià)補(bǔ)償幅度通過零售商價(jià)格水平形象影響消費(fèi)者光顧購買意愿，補(bǔ)償幅度對價(jià)格水平形象有負(fù)向影響，價(jià)格水平形象對消費(fèi)者光顧購買意愿有負(fù)向影響。

H4：價(jià)格比較的競爭者范圍通過零售商價(jià)格水平形象影響消費(fèi)者光顧購買意愿，競爭者范圍對價(jià)格水平形象有負(fù)向影響，價(jià)格水平形象對消費(fèi)者光顧購買意愿有負(fù)向影響。

我國目前的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境還并不完善，市場整體誠信度還不是很高。在這種環(huán)境下消費(fèi)者對零售商差價(jià)補(bǔ)償策略的感知是否會受到與誠信度有關(guān)的心理的影響?這是一個(gè)與中國目前的市場環(huán)境緊密聯(lián)系的變量，在西方學(xué)者的研究中并沒有出現(xiàn)。通過對消費(fèi)者在網(wǎng)上留下的對實(shí)施這一策略的零售商(如家樂福、樂購等)的評價(jià)信息進(jìn)行分析，并通過調(diào)研前的消費(fèi)者訪談，我們發(fā)現(xiàn)誠信度確實(shí)是消費(fèi)者對差價(jià)補(bǔ)償策略感知中的一個(gè)重要變量，消費(fèi)者會根據(jù)零售商的差價(jià)補(bǔ)償策略形成對零售商價(jià)格誠信形象的感知。我們認(rèn)為如果差價(jià)補(bǔ)償幅度和價(jià)格比較的競爭者范圍較大，消費(fèi)者就會認(rèn)為零售商實(shí)施這個(gè)策略確實(shí)是能夠保護(hù)消費(fèi)者的利益，從而會認(rèn)為零售商價(jià)格誠信形象較高，并由此影響消費(fèi)者的購買意愿。因此得到假設(shè)5、6。

H5：差價(jià)補(bǔ)償幅度通過零售商價(jià)格誠信形象影響消費(fèi)者的光顧購買意愿，補(bǔ)償幅度對價(jià)格誠信形象有正向影響，價(jià)格誠信形象對光顧購買意愿有正向影響。

H6：價(jià)格比較的競爭者范圍通過零售商價(jià)格誠信形象影響消費(fèi)者的光顧購買意愿，競爭者范圍對價(jià)格誠信形象有正向影響，價(jià)格誠信形象對光顧購買意愿有正向影響。

四、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

1　實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本研究采用了2×2的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，兩個(gè)實(shí)驗(yàn)變量分別是差價(jià)補(bǔ)償幅度和價(jià)格比較的競爭者范圍和，每個(gè)自變量設(shè)兩個(gè)水平。差價(jià)補(bǔ)償幅度的高低水平分別為補(bǔ)償5倍差價(jià)和補(bǔ)償差價(jià)，價(jià)格比較的競爭者范圍的高低水平分別是本市區(qū)范圍內(nèi)的同類型零售商和方圓3公里范圍內(nèi)的同類型零售商。

2　變量測量

測量的變量包括消費(fèi)者的光顧購買意愿，本研究用“我愿意到這家賣場購買手機(jī)；我去這家賣場買手機(jī)的可能性很大”兩個(gè)語句測量。零售商價(jià)格水平形象，本研究借鑒了Srivastava(1999)的測量方法，用四個(gè)語句測量，分別是“同一商品，這家賣場的價(jià)格很可能比市場平均價(jià)更高；與同類賣場相比，這家賣場的商品價(jià)格總體上會(偏低／偏高)；與其它賣場相比，這家賣場的商品價(jià)格最可能(較低／較高)；我推測這家賣場商品的總體價(jià)格水平會(較低／較高)”。零售商價(jià)格誠信形象，是在訪淡和預(yù)調(diào)研的基礎(chǔ)上構(gòu)建的，用3個(gè)語句測量，分別是“我推測這家賣場的商品價(jià)格應(yīng)該很誠信；這家賣場的商品價(jià)格水平應(yīng)該完全可以接受；這家賣場的商品價(jià)格會很不誠信”。

3　實(shí)驗(yàn)過程

本研究設(shè)置了4種實(shí)驗(yàn)場景(向被試展示的實(shí)驗(yàn)場景是：假如你正要購買一部手機(jī)，在學(xué)校附近新開了一家大型連鎖家電賣場，手機(jī)的規(guī)格品種非常齊全，該賣場吸引人的地方是推出下面的策略……(是根據(jù)實(shí)驗(yàn)變量設(shè)置的4種不同形式的差價(jià)補(bǔ)償策略)，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)和同濟(jì)大學(xué)的128名學(xué)生被隨機(jī)地分配到4種場景的問卷中，獲得有效問卷數(shù)122份，每組30份或31份。問卷包括四部分內(nèi)容，分別是實(shí)驗(yàn)場景、變量測量、實(shí)驗(yàn)變量的控制檢驗(yàn)測項(xiàng)和被試的人口統(tǒng)計(jì)變量。

五、分析與檢驗(yàn)

1　實(shí)驗(yàn)變量的控制檢驗(yàn)

對實(shí)驗(yàn)變量的控制檢驗(yàn)結(jié)果為：對價(jià)格比較的競爭者范圍來說，我們讓被試對實(shí)驗(yàn)場景中的范圍在“范圍很小，范圍很大”的7級語義量表中判斷，結(jié)果顯示比較的競爭者范圍大(上海市區(qū))時(shí)均值為4.902，范圍小(方圓3公里范圍)時(shí)為3.098，F(xiàn)=40.097，p

2　變量測量

為了確保變量測量的有效性，本研究對零售商價(jià)格水平形象、價(jià)格誠信形象、光顧購買意愿進(jìn)行了效度和信度的分析。首先做了探索性因子分析，并對結(jié)果的載荷矩陣進(jìn)行了正交旋轉(zhuǎn)，結(jié)果顯示KMO值為0.711，累計(jì)方差解釋度為72.697％，并通過了Bartlett’s球形檢驗(yàn)(p=0.000)，所有9個(gè)問項(xiàng)會聚成3個(gè)特征值大于1的有效因子，且每個(gè)問項(xiàng)的載荷都大于0.7，可以判斷變量測量項(xiàng)目之間有較好的會聚有效性。隨后的信度分析顯示，各個(gè)潛變量計(jì)算的Cronbach’s d值都明顯高于0.70這一可接受的最小臨界值，表明潛變量的測量有較好的信度(價(jià)格水平形象的α值為0.825，價(jià)格誠信形象的a值為0，783，光顧購買意愿的α值為0.832)。

3　假設(shè)檢驗(yàn)：

首先通過方差分析檢驗(yàn)實(shí)驗(yàn)變量對消費(fèi)者光顧購買意愿的影響，發(fā)現(xiàn)差價(jià)補(bǔ)償幅度對消費(fèi)者光顧購買意愿沒有顯著影響，F(xiàn)=1.282，p>0.05。

而價(jià)格比較的競爭者范圍對消費(fèi)者光顧購買意圖有顯著影響，范圍大時(shí)光顧購買意圖均值為4.945，范圍小時(shí)為4.105，F(xiàn)=17.565，p

對中介作用的分析是參照Baron&Kennv(1986)的做法，通過一系列回歸方程來完成的。首先，分別以策略設(shè)置的兩個(gè)方面對消費(fèi)者光顧購買意愿做回歸；第二，分別以策略設(shè)置的兩個(gè)方面對兩個(gè)中介變量做回歸；第三，分別以兩個(gè)中介變量對消費(fèi)者光顧購買意愿做回歸；第四，分別以策略設(shè)置的兩個(gè)方面和兩個(gè)中介變量對消費(fèi)者光顧購買意愿做回歸。如果前三步自變量對因變量的影響都是顯著的，并且在第四步中介變量作為自變量的影響是顯著的，而策略設(shè)置的兩個(gè)方面對消費(fèi)者光顧購買意愿的影響比第一步減弱。就表示中介作用存在(如果策略設(shè)置的兩個(gè)方面在第四步中沒有顯著影響，則表明中介變量是完全中介變量，而如果仍然有顯著影響，只是影響力減弱，則表明中介變量是部分中介變量)。

首先分析零售商價(jià)格水平形象和價(jià)格誠信形象兩個(gè)中介變量在差價(jià)補(bǔ)償幅度對消費(fèi)者光顧購買意愿中的作用，第一步分析顯示補(bǔ)償幅度不影響光顧購買意愿(B=0.091，t=1.001，p>0.05)，因此沒必要進(jìn)一步分析中介變量的作用，假設(shè)3和假設(shè)5被拒絕。

接著分析兩個(gè)中介變量在價(jià)格比較的競爭者范圍對消費(fèi)者光顧購買意愿影響中的作用。第一步，價(jià)格比較的競爭者范圍對消費(fèi)者光顧購買意愿有顯著影響(β=0.357,t=4.185，p=0.000)；第二步，其對零售商價(jià)格水平形象有顯著負(fù)向影響(β=-0.281，t=-3.213，p

六、研究結(jié)論與討論

在中西方社會中很多零售商都在實(shí)施差價(jià)補(bǔ)償策略，西方學(xué)者在實(shí)證研究中探討過這一策略所產(chǎn)生的各種影響，而在我國還缺乏這方面的實(shí)證研究。本研究基于西方學(xué)者已有的研究基礎(chǔ)，并結(jié)合中國市場的現(xiàn)實(shí)特征，檢驗(yàn)了這一策略對消費(fèi)者光顧購買意愿的影響，得出一些有意思的結(jié)論：

第一，差價(jià)補(bǔ)償策略的具體設(shè)置對消費(fèi)者光顧購買意愿會產(chǎn)生不同的影響。我們發(fā)現(xiàn)價(jià)格比較的競爭者范圍對消費(fèi)者光顧購買意愿能產(chǎn)生顯著影響，而差價(jià)補(bǔ)償幅度對光顧購買意愿不產(chǎn)生顯著影響。差價(jià)補(bǔ)償幅度為什么對消費(fèi)者光顧購買意愿不產(chǎn)生顯著影響?會不會有其它變量在起作用?在問卷中我們測試了消費(fèi)者的價(jià)格敏感度。通過分析我們發(fā)現(xiàn)，差價(jià)補(bǔ)償幅度對消費(fèi)者光顧購買意愿的影響受消費(fèi)者價(jià)格敏感度的調(diào)節(jié)(兩者交互效應(yīng)顯著，F(xiàn)=6.322，p

第二，零售商價(jià)格水平形象是價(jià)格比較的競爭者范圍對消費(fèi)者光顧購買意愿影響的部分中介變量。差價(jià)補(bǔ)償策略產(chǎn)生的重要影響之一是形成消費(fèi)者對零售商價(jià)格水平形象的感知(Jain&Sri-vastava,2000；Lurie&Srivastava,2005)，我們的研究證實(shí)了這種形象直接可以影響消費(fèi)者的光顧購買意愿。

第三，零售商的價(jià)格誠信形象是本研究根據(jù)中國的市場環(huán)境，結(jié)合消費(fèi)者的訪談等構(gòu)建的變量。我們發(fā)現(xiàn)價(jià)格誠信形象是價(jià)格比較的競爭者范圍對消費(fèi)者光顧購買意愿影響的部分中介變量，也就是說消費(fèi)者接觸到差價(jià)補(bǔ)償策略關(guān)于競爭者范圍的限制信息時(shí)，會形成零售商價(jià)格誠信形象的感知，而這種感知會影響到其光顧購買意愿，感知的價(jià)格誠信形象越高，消費(fèi)者的光顧購買意愿越高。

本研究的結(jié)論對企業(yè)實(shí)施差價(jià)補(bǔ)償策略具有以下幾個(gè)方面的借鑒意義：

首先，差價(jià)補(bǔ)償策略能夠在一定程度上影響消費(fèi)者的光顧購買意愿，因此對實(shí)施這一策略的零售商來說，應(yīng)該向消費(fèi)者宣傳這一策略，使得這一策略能夠成為消費(fèi)者對零售場所選擇時(shí)所依據(jù)的重要信息。但現(xiàn)實(shí)中實(shí)施這一策略的零售商并沒有把這一策略宣傳到位，比如我們在對上海家樂福的一家門店周圍的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，只有不到一半的消費(fèi)者知道家樂福實(shí)施了差價(jià)補(bǔ)償策略。

第二。差價(jià)補(bǔ)償策略的具體設(shè)置要合理、誠信。如果消費(fèi)者覺得零售商對差價(jià)補(bǔ)償策略設(shè)置中的限制條件并不能真正保護(hù)他們的利益，就會認(rèn)為零售商的價(jià)格誠信形象不高。例如在消費(fèi)者訪談中，有的消費(fèi)者對在補(bǔ)償幅度的設(shè)置中“只補(bǔ)償差價(jià)”這一承諾的感覺是，即使在其它零售商處發(fā)現(xiàn)了更低價(jià)格，也只是可以被補(bǔ)償差價(jià)，這種策略并沒有真正起到懲罰零售商的作用，也沒有很好地給予消費(fèi)者利益，不夠誠信，因此零售商制定的價(jià)格可能也不誠信。因此，差價(jià)補(bǔ)償策略的設(shè)置必須從消費(fèi)者感知誠信視角給予關(guān)注。

消費(fèi)廣場范文第5篇

7月24日到26日，三天時(shí)間，六城聯(lián)動(dòng)，“會員大咖秀”從蘇寧億級會員池中，精準(zhǔn)吸納了十多萬顧客到蘇寧廣場消費(fèi)，指標(biāo)完成率達(dá)到130%。

怎樣比男朋友還懂你？怎樣把對的商品精準(zhǔn)地放在對的人面前？這是不少購物中心都在反復(fù)琢磨的終極命題。而蘇寧廣場能夠打響此次精準(zhǔn)營銷戰(zhàn)，關(guān)鍵在于它掌握了讀懂顧客心思的“讀心術(shù)”密碼。

“把蘇寧線上線下2億會員的大數(shù)據(jù)玩轉(zhuǎn)在手，就掌握了‘讀心術(shù)’密碼?！币晃婚L期觀察商業(yè)零售領(lǐng)域的業(yè)內(nèi)人士表示，作為行業(yè)領(lǐng)先的O2O模式落地者，依托蘇寧廣場自身強(qiáng)大的運(yùn)營能力和數(shù)據(jù)分析能力，建立會員數(shù)據(jù)庫，定位消費(fèi)者的基本屬性特征及其消費(fèi)喜好，建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)體系，將消費(fèi)者所真正需要的信息推送給消費(fèi)者，最大程度降低會員的擾度，就可以成功進(jìn)行“個(gè)性化的有針對的營銷”——會員精準(zhǔn)營銷。

給顧客“畫像”大數(shù)據(jù)比藍(lán)顏、紅顏更靠譜

蘇寧廣場成功的關(guān)鍵，在于怎么“盤活”會員。

其大數(shù)據(jù)分析抓取會員信息發(fā)現(xiàn)，王小姐每半個(gè)月都會光顧無錫蘇寧廣場五樓的TONYGUY，每次理發(fā)會花費(fèi)500-1300元，是一個(gè)目的性、消費(fèi)能力都較高的顧客。會員部立即為其設(shè)計(jì)了“個(gè)人定制導(dǎo)購指引”，給王小姐預(yù)留了VIP服務(wù)，再聯(lián)合美甲店為其推出定制造型設(shè)計(jì)，給顧客帶來驚喜，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了多個(gè)店鋪的關(guān)聯(lián)。

借助大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，蘇寧廣場融合線上線下會員資源，產(chǎn)生一個(gè)有力的動(dòng)態(tài)的消費(fèi)者群組劃分工具，每天都會按復(fù)合維度對顧客進(jìn)行劃分。

比如，可以找出連續(xù)若干個(gè)月每周有餐飲消費(fèi)，沒有影院消費(fèi)卻填寫了電影類愛好的消費(fèi)者；可以找出愛好攀巖，年齡在30-36歲單身男性，擁有一輛私家越野車的顧客。

蘇寧廣場從人性的立場來分析和劃分，通過私享、定制服務(wù)盤活會員，給會員最極致的享受和體驗(yàn)，進(jìn)行有針對性的營銷推送。瞄準(zhǔn)了顧客的心理需求，蘇寧廣場“盤活”的大數(shù)據(jù)比紅顏知己、藍(lán)顏知己更靠譜。

線上線下互動(dòng)億級“會員池”藏巨大潛力

以傳統(tǒng)線下商業(yè)門店起家的蘇寧，線上、線下一起發(fā)力，互相帶動(dòng)和刺激消費(fèi)?，F(xiàn)在，蘇寧的線下商場，已經(jīng)完成了由單一的電器商場，拓展至了以shopping mall為商業(yè)中心的綜合體的轉(zhuǎn)型。

蘇寧旗下的兩大產(chǎn)業(yè)——蘇寧云商與蘇寧置業(yè)通力合作，從2015年6月開始，蘇寧云商線上線下2億會員、易付寶1億用戶、蘇寧廣場會員數(shù)據(jù)已經(jīng)全部實(shí)現(xiàn)打通。

“如此龐大的億級會員池，是蘇寧廣場不同于其他任何購物中心的重要優(yōu)勢。樣本夠大、大數(shù)據(jù)記錄的消費(fèi)行為更豐富，才是真正實(shí)現(xiàn)‘大數(shù)據(jù)分析’的基礎(chǔ)”，上述業(yè)內(nèi)人士分析稱：“通過會員背后的‘標(biāo)簽’，利用蘇寧沉淀多年的云計(jì)算與大數(shù)據(jù)進(jìn)行會員畫像，找到會員的消費(fèi)傾向性，最終精準(zhǔn)定位到每一個(gè)商戶所需要顧客，也極大幫助了入駐商家進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，這與傳統(tǒng)百貨守株待兔的模式，產(chǎn)生了質(zhì)的飛躍。”

此外，基于如此巨大的“會員池”，蘇寧還在搭建完善的CRM管理系統(tǒng)，這將衍生出更多新的商業(yè)增長點(diǎn)，為良性“商業(yè)生態(tài)”循環(huán)系統(tǒng)打造奠定了基礎(chǔ)。

消費(fèi)體驗(yàn)升級 多重手段打造O2O閉環(huán)

除了在行業(yè)內(nèi)首屈一指的龐大會員樣本，蘇寧廣場實(shí)現(xiàn)“讀心術(shù)”的另一法寶還有：打造O2O閉環(huán)。

在顧客精準(zhǔn)鎖定的基礎(chǔ)上，蘇寧廣場專有的“云POS”系統(tǒng)，可以實(shí)現(xiàn)全國即時(shí)積分、線上線下兩大平臺通兌功能，為不同地區(qū)會員提供統(tǒng)一服務(wù)。比如，蘇寧會員在線上的消費(fèi)記錄生成的“云鉆”，在線下蘇寧廣場消費(fèi)產(chǎn)生的積分，都可以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金抵用通兌，這樣不僅形成了會員權(quán)益上的O2O閉環(huán)，更真正實(shí)現(xiàn)了顧客消費(fèi)體驗(yàn)的升級。

線上線下“陸空打通”后，“易付寶”是蘇寧廣場O2O閉環(huán)無縫對接的粘合劑，它讓消費(fèi)者在商場購物也不用帶錢包了。今年下半年即將在南京龍江板塊開業(yè)的清江蘇寧廣場，每件美陳產(chǎn)品都將生成一個(gè)二維碼。消費(fèi)者在看中了產(chǎn)品后，即便身上沒有帶一分錢，也可以通過用智能手機(jī)掃描產(chǎn)品二維碼，從而通過易付寶完成支付。