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銀行營(yíng)銷心得范文第1篇

大家上午好。我是來(lái)自長(zhǎng)沙支行的劉修遠(yuǎn)，很榮幸能在此發(fā)表營(yíng)銷心得。

昨天，我行在洋口港辦公樓廣場(chǎng)舉辦了廣場(chǎng)舞大賽，場(chǎng)面之盛大令我嘆為觀止。作為我行的一員，我積極參與到宣傳營(yíng)銷活動(dòng)之中，請(qǐng)?jiān)试S我淺談本次營(yíng)銷后的感受。

一、前期準(zhǔn)備是活動(dòng)開(kāi)展的基石

早在比賽通知下發(fā)的那一天起，我就開(kāi)始仔細(xì)研究我行需要主要推銷的產(chǎn)品，對(duì)比分析我行的優(yōu)勢(shì)，制定好了營(yíng)銷策略。本次活動(dòng)，我們主要推銷的是電子銀行（包括收銀寶和ETC等）、存貸款業(yè)務(wù)和信用卡業(yè)務(wù)。我行電子銀行的優(yōu)勢(shì)在于部分影院看電影有較大優(yōu)惠，收銀寶交易無(wú)手續(xù)費(fèi)，使用ETC出行通行費(fèi)享受八折優(yōu)惠。辦理信用卡將獲得多份禮品。針對(duì)廣場(chǎng)舞群體大部分為中年女性這一現(xiàn)象，我們還推廣了即將舉辦的七夕貴金屬品鑒會(huì)，使我們的營(yíng)銷生動(dòng)而吸引眼球。

比賽前，我和我的同事在下班之后趕赴現(xiàn)場(chǎng)，進(jìn)行裝飾布置。我們放置易拉寶，安排每個(gè)人的營(yíng)銷區(qū)間。我們站在客戶的角度，仔細(xì)分析了客戶心理，同時(shí)牢記我行的優(yōu)勢(shì)，確保在廣場(chǎng)舞比賽當(dāng)天一切計(jì)劃都有條不紊地進(jìn)行。

二、隨機(jī)應(yīng)變是活動(dòng)開(kāi)展的關(guān)鍵

盡管在前期做了充足的準(zhǔn)備，現(xiàn)場(chǎng)依舊會(huì)出現(xiàn)一些意料之外的問(wèn)題。在早期，我們分發(fā)宣傳單頁(yè)，但效果不佳。在于客戶的交談中我們改變了計(jì)劃方案。我們?cè)镜挠?jì)劃是三項(xiàng)業(yè)務(wù)齊頭并進(jìn)，后來(lái)發(fā)現(xiàn)中老年人的消費(fèi)欲望不夠強(qiáng)烈，辦理信用卡成效不好，因此，我們把重點(diǎn)轉(zhuǎn)向電子銀行業(yè)務(wù)。許多廣場(chǎng)舞大媽本業(yè)是做小本生意，收銀寶之于我們就是推薦的不二選擇。雖然人們對(duì)新事物總是抱著抗拒的心態(tài)，但是在我們的耐心解答與我行種種優(yōu)惠的鼓動(dòng)下，不少人選擇辦理了收銀寶業(yè)務(wù)。許多廣場(chǎng)舞大媽的孩子在外地上學(xué)，趁著暑假放假回來(lái)，想帶著父母出去旅游，我們就重點(diǎn)推銷ETC業(yè)務(wù)，這不僅可以讓他們?cè)诔鲂型局惺″X，還可以讓他們獲得愉快的假期。

在經(jīng)過(guò)種種調(diào)整之后，我們找到了最因地制宜的推銷方式，針對(duì)不同年齡段人群和不同職業(yè)人群推銷不同產(chǎn)品，使得我們的推銷效果事半功倍。同時(shí)針對(duì)女性對(duì)珠寶的喜愛(ài)，我們大力推廣了將在8月3日舉辦的2019七夕貴金屬品鑒會(huì)，吸收了大量潛在客戶。

三、總結(jié)反思是不斷前進(jìn)的源泉

在活動(dòng)結(jié)束之后，我們立即在現(xiàn)場(chǎng)召集我行所有員工對(duì)剛結(jié)束的廣場(chǎng)舞營(yíng)銷進(jìn)行總結(jié)，每個(gè)人都積極發(fā)言說(shuō)出了本次營(yíng)銷過(guò)程的成就與不足。就我本人而言，這次營(yíng)銷活動(dòng)是我參與的第一次集體營(yíng)銷活動(dòng)，因而感觸頗多。我明白了在所有活動(dòng)開(kāi)展前期，必須深入調(diào)查客戶群體的屬性，按照不同人群制定不同規(guī)劃。一刀切的方法只會(huì)讓客戶反感并且加大銷售難度。同時(shí)，微笑與耐心是銷售過(guò)程中最重要的招牌。當(dāng)你微笑著去服務(wù)每一位客戶，解決客戶問(wèn)題，客戶就會(huì)心情愉悅，推銷成功率也大大提高。同時(shí)，這也要求我更加努力學(xué)習(xí)金融專業(yè)知識(shí)，只有提高了自身知識(shí)底蘊(yùn)，才能在與客戶的交談中對(duì)答如流，成為讓客戶信任的銀行從業(yè)人員。

銀行營(yíng)銷心得范文第2篇

【關(guān)鍵詞】商業(yè)銀行 小微企業(yè) 信貸營(yíng)銷

商業(yè)銀行對(duì)小微企業(yè)信貸營(yíng)銷現(xiàn)狀

銀行規(guī)模不同，對(duì)小微企業(yè)的信貸營(yíng)銷重視程度不同。由于小微企業(yè)具有抵（質(zhì)）押資產(chǎn)少、經(jīng)營(yíng)不穩(wěn)定、貸款“小、短、頻”等特點(diǎn)，會(huì)加大銀行的風(fēng)險(xiǎn)和成本，盡管國(guó)家政策支持銀行信貸向小微企業(yè)傾斜，但規(guī)模大的商業(yè)銀行由于有經(jīng)營(yíng)側(cè)重和固定的客戶，還是更傾向于大中型企業(yè)貸款，對(duì)小微企業(yè)的營(yíng)銷力度遠(yuǎn)不如中小銀行。中小商業(yè)銀行尤其是城市商業(yè)銀行發(fā)展歷史較短，對(duì)大型企業(yè)貸款沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，但具有地理優(yōu)勢(shì)、人脈優(yōu)勢(shì)，對(duì)收益的要求也更高，在對(duì)小微企業(yè)的信貸營(yíng)銷上肯下功夫，更重視對(duì)小微企業(yè)的信貸營(yíng)銷，鼓勵(lì)營(yíng)銷人員去開(kāi)發(fā)小微企業(yè)客戶，小微企業(yè)信貸業(yè)務(wù)也相對(duì)發(fā)展較快。

銀行的信貸機(jī)制沒(méi)有根本改變，風(fēng)險(xiǎn)控制放在首位，更注重對(duì)重資產(chǎn)的小微企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷。小微企業(yè)普遍具有輕資產(chǎn)的特點(diǎn)，尤其是科技型、創(chuàng)新型小微企業(yè)，往往沒(méi)有土地使用權(quán)、廠房、機(jī)器設(shè)備等可抵押資產(chǎn)，有的只是資質(zhì)、專利證明、著作權(quán)等無(wú)形資產(chǎn)，銀行對(duì)這類小微企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況和前景沒(méi)有把握，貸款審批嚴(yán)把準(zhǔn)入環(huán)節(jié)，不敢輕易放款，營(yíng)銷人員一般不選擇該類小微企業(yè)。而對(duì)具有可抵押或者可質(zhì)押資產(chǎn)的小微企業(yè)，如果再和大企業(yè)之間有關(guān)聯(lián)，或者現(xiàn)有產(chǎn)品具有“專、新、特”優(yōu)勢(shì)，銷售狀況良好，銀行會(huì)將其作為重點(diǎn)對(duì)象進(jìn)行信貸營(yíng)銷。

注重信貸產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，但具有明顯的同質(zhì)性。商業(yè)銀行針對(duì)小微企業(yè)進(jìn)行信貸產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，可以概括為幾類：對(duì)于有較好信用的小微企業(yè)設(shè)計(jì)了純信用類產(chǎn)品；對(duì)于有可抵押不動(dòng)產(chǎn)的小微企業(yè)設(shè)計(jì)了抵押貸款產(chǎn)品；對(duì)于擁有有價(jià)證券、票據(jù)、倉(cāng)單質(zhì)押品的小微企業(yè)設(shè)計(jì)了質(zhì)押貸款產(chǎn)品；對(duì)于滿足供應(yīng)鏈條件的企業(yè)設(shè)計(jì)了“供應(yīng)鏈”產(chǎn)品等。各家銀行信貸產(chǎn)品的名稱可能不同，但同質(zhì)性明顯，缺乏元素配比，而且由于銀行宣傳力度不夠，小微企業(yè)需要貸款時(shí)往往沒(méi)法進(jìn)行有針對(duì)性的選擇。

從營(yíng)銷策略看，更傾向于批量營(yíng)銷，但力度不夠。小微企業(yè)量大而廣，從節(jié)約成本的角度出發(fā)，銀行在小微企業(yè)集中的商業(yè)圈、產(chǎn)業(yè)集群等場(chǎng)所進(jìn)行批量營(yíng)銷，較“散單”營(yíng)銷提高了工作效率，通過(guò)借助市場(chǎng)管理方、協(xié)會(huì)等組織的推薦也降低了信貸風(fēng)險(xiǎn)，但在渠道開(kāi)發(fā)、組織流程等方面存在明顯不足，批量營(yíng)銷的力度明顯不夠。

營(yíng)銷人員多利用關(guān)系營(yíng)銷，政府信息利用不夠?，F(xiàn)在各家銀行都組建了小企業(yè)服務(wù)部，配備了專門的客戶經(jīng)理，但客戶經(jīng)理由于受自身素質(zhì)的影響，在營(yíng)銷過(guò)程中往往利用“熟人社會(huì)”進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷，熟人介紹客戶、客戶介紹客戶，這種營(yíng)銷方式是對(duì)客戶信用的一次選擇，利于銀行控制風(fēng)險(xiǎn)，但局限性很大。主管小微企業(yè)的政府部門（如工信局）舉辦的銀行與小微企業(yè)之間的洽談活動(dòng)，由于政府部門推薦客戶時(shí)比較注重小微企業(yè)未來(lái)的發(fā)展，對(duì)當(dāng)前資產(chǎn)狀況重視不夠，不符合銀行的“胃口”；而稅務(wù)、工商等部門的小微企業(yè)信息一般在營(yíng)銷階段不易獲得，導(dǎo)致銀行對(duì)政府信息利用和重視程度不夠。

注重合力營(yíng)銷，但成效不足。商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)激烈，各銀行注重對(duì)小微企業(yè)的合力營(yíng)銷，如服務(wù)大廳設(shè)有大堂經(jīng)理，隨時(shí)解決在辦理業(yè)務(wù)中遇到的問(wèn)題，而且態(tài)度和藹可親；信貸產(chǎn)品不斷創(chuàng)新；在媒介上進(jìn)行廣告宣傳等等。但各部門之間的合力營(yíng)銷力度明顯不足，如營(yíng)業(yè)大廳窗口較少，客戶排隊(duì)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，抱怨較多；信貸產(chǎn)品不斷翻新，但客戶知曉度不夠，貸款審批時(shí)間較長(zhǎng)，影響客戶商機(jī)；廣告宣傳投放較少，渠道有限，遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到效果。

商業(yè)銀行對(duì)小微企業(yè)信貸營(yíng)銷的切入點(diǎn)

解放思想，重視小微企業(yè)。從社會(huì)責(zé)任的角度認(rèn)識(shí)問(wèn)題。我國(guó)小微企業(yè)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展是相輔相成的，受到國(guó)家的高度重視，但小微企業(yè)融資難一直是其發(fā)展的影響因素，中央和地方政府均出臺(tái)了支持小微企業(yè)發(fā)展的一系列文件，引導(dǎo)金融支持小微企業(yè)。商業(yè)銀行作為從事貨幣經(jīng)營(yíng)的特殊行業(yè)，有責(zé)任和義務(wù)支持小微企業(yè)發(fā)展。支持小微企業(yè)，就是支持就業(yè)和創(chuàng)業(yè)，就是為國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)穩(wěn)定做貢獻(xiàn)，這是銀行社會(huì)責(zé)任的體現(xiàn)。

從銀行發(fā)展的角度認(rèn)識(shí)問(wèn)題。銀行一般對(duì)大客戶的貸款利率采用下浮的方式，存貸利差收益甚微，而對(duì)小微企業(yè)貸款利率采用上浮的形式，在控制信貸成本的前提下可以獲得較好貸款收益。從銀行發(fā)展的角度來(lái)說(shuō)，應(yīng)該通過(guò)支持小微企業(yè)實(shí)現(xiàn)收益增加，尤其是中小商業(yè)銀行由于實(shí)力限制，和大銀行爭(zhēng)奪大客戶沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，就應(yīng)該和大銀行錯(cuò)位發(fā)展，利用自身機(jī)制靈活及地理、人脈等優(yōu)勢(shì)，將服務(wù)中小企業(yè)作為重點(diǎn)，大力開(kāi)拓小微企業(yè)業(yè)務(wù)，將小微企業(yè)業(yè)務(wù)做大做強(qiáng)，以實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展壯大。

分析市場(chǎng)狀況，明確信貸營(yíng)銷目標(biāo)。掌握信貸支持區(qū)域小微企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r。商業(yè)銀行總部或二級(jí)分行的小企業(yè)部門應(yīng)該組織力量研究信貸服務(wù)區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群、商圈等分布及發(fā)展情況，然后由小企業(yè)部的區(qū)域經(jīng)理接洽當(dāng)?shù)卣嘘P(guān)職能部門，在政府部門的幫助下調(diào)查并且掌握目標(biāo)區(qū)域的小微企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、特色產(chǎn)業(yè)等情況，組織并且指導(dǎo)營(yíng)銷經(jīng)理深入一線進(jìn)行營(yíng)銷工作。

選擇信貸支持目標(biāo)。商業(yè)銀行也是企業(yè)，既要支持小微企業(yè)的發(fā)展，又要保證自己的利潤(rùn)，避免風(fēng)險(xiǎn)。在選擇信貸支持目標(biāo)時(shí)首先要看企業(yè)是否符合國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策，并且要結(jié)合當(dāng)前和未來(lái)一段時(shí)間國(guó)際國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)對(duì)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)，對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行比較、對(duì)企業(yè)盈利能力的變化進(jìn)行判斷，對(duì)企業(yè)的信用情況進(jìn)行了解，不能只看過(guò)往業(yè)績(jī)，分析要有前瞻性，通過(guò)科學(xué)分析才能明確信貸支持目標(biāo)：

重點(diǎn)支持的目標(biāo)企業(yè)：符合國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策、適應(yīng)當(dāng)?shù)刭Y源優(yōu)勢(shì)、有較強(qiáng)的盈利能力、銷售穩(wěn)定的小微企業(yè)；核心企業(yè)或重點(diǎn)項(xiàng)目配套產(chǎn)業(yè)鏈上下游的小微企業(yè)；具有品牌優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品具有高附加值的小微企業(yè)；新興產(chǎn)業(yè)中的小微企業(yè)；成熟商圈中經(jīng)營(yíng)較好的小微企業(yè)。

謹(jǐn)慎支持的目標(biāo)企業(yè)：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)、沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)及提供強(qiáng)擔(dān)保、自身經(jīng)營(yíng)較差的小微企業(yè)。

禁止支持的目標(biāo)企業(yè)：違法生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)及發(fā)生安全事故、質(zhì)量事故、環(huán)保違法事件的小微企業(yè)；國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策限制或淘汰項(xiàng)目的企業(yè)；在人民銀行信用記錄中進(jìn)入黑名單、被工商、稅務(wù)、質(zhì)量監(jiān)督等部門列入黑名單的企業(yè)等。

改變等待上門借貸，主動(dòng)營(yíng)銷。在確定營(yíng)銷目標(biāo)后，變被動(dòng)的等待小微企業(yè)客戶到銀行申請(qǐng)借貸為主動(dòng)上門營(yíng)銷，尤其對(duì)重點(diǎn)支持的目標(biāo)小微企業(yè)還要進(jìn)行單戶營(yíng)銷，了解其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況、資金流動(dòng)和需要情況、抵（質(zhì)）押物情況，從中找到信貸支持對(duì)象。

問(wèn)：通過(guò)與目標(biāo)客戶交談，詢問(wèn)客戶的基本信息，如企業(yè)的成立時(shí)間、實(shí)際主營(yíng)業(yè)務(wù)、資金需求狀況、在銀行的授信情況、民間借貸情況、主要管理人員工作簡(jiǎn)歷及家庭負(fù)債情況等，與目標(biāo)客戶外的第三方交談（包括上下游客戶、個(gè)人客戶或員工、鄰居等）獲取來(lái)自第三方對(duì)于借款人的評(píng)價(jià)。

看：通過(guò)對(duì)目標(biāo)客戶生產(chǎn)及辦公場(chǎng)所、銷售情況的觀察，了解客戶的經(jīng)營(yíng)狀況。進(jìn)一步查看營(yíng)業(yè)執(zhí)照、銀行流水、票據(jù)、合同等，獲取財(cái)務(wù)狀況、經(jīng)營(yíng)狀況“硬信息”。對(duì)于流通型企業(yè)，要側(cè)重了解企業(yè)供銷渠道和盈利狀況；對(duì)于生產(chǎn)型企業(yè)，側(cè)重了解企業(yè)產(chǎn)、供、銷和盈利狀況。涉及排污的小微企業(yè)，如鐵礦采選、皮革、印染等行業(yè)的小微企業(yè)，應(yīng)查看企業(yè)排污許可證是否到期，實(shí)地查看企業(yè)排污情況，是否有排污處理設(shè)備、是否有偷排現(xiàn)象等。

評(píng)：結(jié)合問(wèn)、聽(tīng)、看得到的情況，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理能力、盈利能力、信用情況、還款能力有一個(gè)大致的評(píng)價(jià)。

對(duì)于主動(dòng)營(yíng)銷鎖定的小微企業(yè)信貸申請(qǐng)人可以推薦住宅抵押、商鋪抵押、聯(lián)保等模式的信貸方式。

深入重點(diǎn)支持區(qū)域，批量營(yíng)銷。在市場(chǎng)分析和調(diào)研的基礎(chǔ)上，商業(yè)銀行應(yīng)該對(duì)小微企業(yè)聚集的重點(diǎn)支持區(qū)域或場(chǎng)所進(jìn)行批量營(yíng)銷，它針對(duì)的是具有共同特征的一類小微企業(yè)群體，批量調(diào)查、批量審批，降低信貸人力成本，提升小微信貸效率，可以加快銀行支持小微企業(yè)的步伐，而且從小微企業(yè)的管理方、商業(yè)合作伙伴或同業(yè)、行政主管部門、行業(yè)協(xié)會(huì)等第三方能夠了解其真實(shí)經(jīng)營(yíng)狀況或企業(yè)實(shí)際控制人的信譽(yù)，也降低了信貸風(fēng)險(xiǎn)。

商圈。商圈是一定產(chǎn)業(yè)內(nèi)的商貿(mào)業(yè)及相關(guān)經(jīng)營(yíng)群體的聚集地域，如商品批發(fā)市場(chǎng)、商業(yè)街區(qū)、物流園區(qū)、商場(chǎng)超市等，這類小微企業(yè)面向終端市場(chǎng)，以個(gè)體工商戶經(jīng)營(yíng)為主，數(shù)量多。在商圈內(nèi)，市場(chǎng)管理方對(duì)商戶的經(jīng)營(yíng)狀況和信用狀況較了解，熟悉商戶租金交納、進(jìn)出貨、業(yè)務(wù)開(kāi)展等情況，商戶之間也較熟悉。和市場(chǎng)管理方合作，針對(duì)商圈進(jìn)行批量營(yíng)銷、批量信貸，相對(duì)風(fēng)險(xiǎn)較小，收益較高。對(duì)于批量營(yíng)銷的客戶可以采用商鋪抵押、市場(chǎng)管理方保證、商鋪經(jīng)營(yíng)權(quán)質(zhì)押等信貸模式。

商會(huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)。在商會(huì)或協(xié)會(huì)內(nèi)成員多、組織緊密、內(nèi)部有較強(qiáng)的約束力，對(duì)會(huì)員的信用狀況了解。商業(yè)銀行可以與商會(huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)進(jìn)行合作，獲取有融資意向的優(yōu)質(zhì)成員名單進(jìn)行批量營(yíng)銷，并且采用商會(huì)、協(xié)會(huì)內(nèi)部成員之間互保聯(lián)保、房產(chǎn)抵押等信貸模式。

供應(yīng)鏈。以大型企業(yè)或事業(yè)單位為核心的上下游客戶，為核心客戶提供原材料或配套服務(wù)，如大型超市的供應(yīng)商和客戶。商業(yè)銀行可以與核心企業(yè)或事業(yè)單位合作，核實(shí)其上下游小微企業(yè)供貨能力、產(chǎn)品質(zhì)量及合同簽訂、信用等情況，批量營(yíng)銷其供應(yīng)商和商戶，以核心企業(yè)的良好信用支持上下游小微企業(yè)，使上下游小微企業(yè)能夠有效借助核心客戶的實(shí)力，獲得資金支持，提高經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性?？梢圆捎蒙虉?chǎng)超市保證、應(yīng)收賬款質(zhì)押、保理等模式進(jìn)行信貸服務(wù)。

工業(yè)園區(qū)。在工業(yè)園區(qū)內(nèi)小微企業(yè)聚集度較高，企業(yè)之間相互監(jiān)督，銀行可以在第一時(shí)間捕獲企業(yè)非常規(guī)經(jīng)營(yíng)事件，及時(shí)發(fā)現(xiàn)預(yù)警信息，從而解決銀行與小微企業(yè)之間信息不對(duì)稱問(wèn)題。商業(yè)銀行可以與工信局、管委會(huì)主動(dòng)接洽，在園區(qū)舉辦信貸產(chǎn)品推介會(huì)，宣傳自己的小微企業(yè)信貸產(chǎn)品，解答小微企業(yè)的疑問(wèn)，進(jìn)行批量營(yíng)銷，并且采用互保聯(lián)保、抵（質(zhì)）押等方式進(jìn)行信貸。

加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)力量，實(shí)現(xiàn)綜合營(yíng)銷。盡管信貸營(yíng)銷可以靠一個(gè)人的力量去完成，但實(shí)行團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷可以發(fā)揮每個(gè)營(yíng)銷人員的優(yōu)勢(shì)，營(yíng)銷成功率更高。

團(tuán)隊(duì)接力。首先是前期營(yíng)銷人員有目標(biāo)地到小微企業(yè)進(jìn)行主動(dòng)接洽，了解其基本情況和資金的需求程度，獲得第一手資料，在全面分析申請(qǐng)人情況之后，專業(yè)信貸員跟進(jìn)，向客戶介紹適合的信貸產(chǎn)品，商談信貸細(xì)節(jié)、索要客戶資料、撰寫信貸評(píng)估報(bào)告。在小微企業(yè)的評(píng)估報(bào)告中要詳細(xì)分析企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及還款能力，如商貿(mào)類企業(yè)要分析其業(yè)務(wù)資質(zhì)、從業(yè)時(shí)間、資金實(shí)力、購(gòu)銷、資產(chǎn)、負(fù)債等方面的情況；對(duì)于生產(chǎn)類企業(yè)要分析其核心技術(shù)、研發(fā)能力、成本優(yōu)勢(shì)、盈利能力等情況；要分析可能的擔(dān)保方式，如果是存單質(zhì)押、房產(chǎn)抵押、土地使用權(quán)抵押、專業(yè)擔(dān)保公司保證等強(qiáng)擔(dān)保方式可以獨(dú)立使用，如果是存貨質(zhì)押、專利權(quán)質(zhì)押、商標(biāo)權(quán)質(zhì)押等弱擔(dān)保方式，不能獨(dú)立使用，必須與強(qiáng)擔(dān)保方式組合使用。根據(jù)對(duì)申請(qǐng)人作出的綜合評(píng)價(jià)，決定是否放款。放款后還要有貸后檢查，監(jiān)督資金的運(yùn)用，進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警。

綜合營(yíng)銷。進(jìn)行信貸營(yíng)銷就是根據(jù)小微企業(yè)申請(qǐng)人實(shí)際情況推薦合適的授信品種，如對(duì)于產(chǎn)品主要用于出口的小微企業(yè)，商業(yè)銀行可以為其推薦“信保押匯”；對(duì)于專門為大中型企業(yè)供應(yīng)商品的小微企業(yè)，可能抵押物不足，但有大量的大中型企業(yè)的應(yīng)收賬款，可以推薦“應(yīng)收賬款”質(zhì)押貸款等等。在做好傳統(tǒng)信貸業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，商業(yè)銀行應(yīng)該充分發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢(shì)，幫助小微企業(yè)盤活資產(chǎn)，提供財(cái)務(wù)、金融咨詢、企業(yè)理財(cái)?shù)确?wù)，做企業(yè)的貼心人，真正為小微企業(yè)著想，助推小微企業(yè)發(fā)展，使之變成長(zhǎng)期的忠實(shí)客戶。

加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)，提高營(yíng)銷人員素質(zhì)。組織機(jī)構(gòu)建設(shè)。商業(yè)銀行應(yīng)該成立專門的小微企業(yè)信貸服務(wù)機(jī)構(gòu)，由單位主要領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)，明確崗位及職責(zé)，并且單獨(dú)核定信貸任務(wù)計(jì)劃，保證小微企業(yè)信貸業(yè)務(wù)增速不低于全行信貸平均增速；單獨(dú)配備小微企業(yè)專職客戶經(jīng)理人員，并且明確其與法人客戶經(jīng)理的數(shù)量占比；單獨(dú)進(jìn)行考核，將小微企業(yè)信貸完成情況納入綜合考評(píng)，進(jìn)一步強(qiáng)化管理責(zé)任，以全面提升對(duì)小微企業(yè)的金融服務(wù)水平。

加強(qiáng)培訓(xùn)，提高信貸營(yíng)銷人員素質(zhì)。信貸營(yíng)銷人員必然要和客戶面談、提問(wèn)，同時(shí)要回答客戶的問(wèn)題，以獲取客戶的相關(guān)信息，挖掘客戶的真實(shí)想法，這就要求營(yíng)銷人員必須具有較高的專業(yè)素養(yǎng)，良好的人品道德與職業(yè)操守，并且熟悉客戶所處行業(yè)、市場(chǎng)、產(chǎn)品、服務(wù)的基本情況，具有多角度分析、判斷和解決問(wèn)題的能力，能夠針對(duì)客戶情況推薦適合的產(chǎn)品，還要能夠有效識(shí)別各類風(fēng)險(xiǎn)，并提出必要的風(fēng)險(xiǎn)防范措施。比如，小微企業(yè)往往財(cái)務(wù)制度不健全，信貸營(yíng)銷人員考察小微企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況時(shí)可能看不到完整的財(cái)務(wù)報(bào)表，這時(shí)就要通過(guò)查看小微企業(yè)的合同復(fù)印件，交易流水、應(yīng)收賬款數(shù)目，尤其是與大企業(yè)的應(yīng)收賬款數(shù)目，甚至通過(guò)查看水表、電表，了解小微企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況。銀行只有不斷培訓(xùn)，才能提高營(yíng)銷人員理論水平和綜合分析判斷能力。

加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)?，F(xiàn)在商業(yè)銀行小微企業(yè)營(yíng)銷部門的人員都比較年輕，有干勁但缺乏經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)該把那些業(yè)務(wù)素質(zhì)高，責(zé)任心強(qiáng)，通曉客戶心理，懂得營(yíng)銷技巧的人員充實(shí)到客戶經(jīng)理隊(duì)伍，并且以老帶新，讓新人在實(shí)際操作中學(xué)習(xí)營(yíng)銷知識(shí)，提高營(yíng)銷技能。

提高服務(wù)水平，形成營(yíng)銷合力。提高綜合服務(wù)水平。從大堂服務(wù)到信貸產(chǎn)品設(shè)計(jì)和貸款審批，都應(yīng)該提高服務(wù)質(zhì)量和效率。向小微客戶提供專屬的結(jié)算柜臺(tái)和專屬理財(cái)區(qū)服務(wù)，多安排幾個(gè)窗口，減少辦理業(yè)務(wù)等待時(shí)間，并且優(yōu)化柜面服務(wù)流程；根據(jù)小微企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，積極研發(fā)推出一系列快速、便捷、安全的結(jié)算工具；信貸產(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)該體現(xiàn)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)技術(shù)突破；積極與擔(dān)保公司、保險(xiǎn)公司等增信機(jī)構(gòu)合作，拓展小微企業(yè)信貸融資空間，同時(shí)分散銀行的信貸風(fēng)險(xiǎn)；信貸審批應(yīng)該更高效，對(duì)于數(shù)額較小的貸款，審批權(quán)下放到基層行，有基層行把控風(fēng)險(xiǎn)，并且力求貸款審批標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)；對(duì)于信用較好的續(xù)貸客戶應(yīng)該減少審批環(huán)節(jié)，為小微企業(yè)抓住商機(jī)著想。

加大宣傳，提高信貸產(chǎn)品的知曉度。由于小微企業(yè)對(duì)銀行貸款政策和流程了解有限，缺乏資金但對(duì)向銀行申請(qǐng)貸款往往望而卻步，這就需要銀行運(yùn)用各種媒體進(jìn)行廣告宣傳，加大宣傳力度，使小微企業(yè)了解銀行的信貸產(chǎn)品，激發(fā)其主動(dòng)進(jìn)行信貸需求的欲望。

銀行營(yíng)銷心得范文第3篇

一隱性課程對(duì)創(chuàng)新教育的影響

人類邁入21世紀(jì)的門檻后，世界經(jīng)濟(jì)全球化步伐愈來(lái)愈快，科技突飛猛進(jìn)，這些都要求人類的創(chuàng)新能力和創(chuàng)造活動(dòng)水平也能相應(yīng)的加快提高。創(chuàng)新是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的根本特征，同樣一個(gè)國(guó)家的創(chuàng)新能力是決定該國(guó)能否屹立于世界民族之林的關(guān)鍵要素。創(chuàng)新的根本在于人才，因此培養(yǎng)一批批高水平人才的高等學(xué)校就承擔(dān)起培養(yǎng)創(chuàng)新人才的重責(zé)。創(chuàng)新人才的培養(yǎng)離不開(kāi)教育，高校除了在日常的課程安排、基礎(chǔ)知識(shí)教授等顯性課程上宣揚(yáng)創(chuàng)新意識(shí)，此外，還應(yīng)充分利用包括校園環(huán)境、學(xué)校制度等隱性課程幫助學(xué)生樹(shù)立創(chuàng)新意識(shí)。本文列舉哈佛大學(xué)與麻省理工學(xué)院兩所世界知名學(xué)府，介紹兩所高校中隱性課程對(duì)學(xué)生創(chuàng)新教育的影響，希望有所借鑒。

1榜樣的力量

哈佛大學(xué)是美國(guó)最富盛名且古老的高等學(xué)府之一，它的總部位于歷史文化名城波士頓的劍橋城，而與哈佛大學(xué)相鄰的即是同樣著名的麻省理工學(xué)院。兩所高校雖然秉持著不同的辦學(xué)理念，但是在教授的選擇以及日常的學(xué)習(xí)生活中同樣注重“榜樣”對(duì)學(xué)生、教師乃至學(xué)校的影響。

中國(guó)著名科學(xué)家錢學(xué)森留學(xué)美國(guó)時(shí)即是師從于麻省理工學(xué)院馮·卡門教授。一次，錢學(xué)森有一項(xiàng)科學(xué)研究完成了，他興致勃勃去向?qū)焻R報(bào)，卡門教授一時(shí)沒(méi)有聽(tīng)明白，便不耐煩地打斷錢學(xué)森的話：“不！這是不可能的，是你把它弄錯(cuò)了！”第二天天沒(méi)亮，卡門教授就來(lái)到錢學(xué)森的住處，他執(zhí)意站在門外，鄭重向錢學(xué)森鞠了一躬，誠(chéng)懇地說(shuō)：“昨天晚上我思索了整整一夜，終于得出結(jié)論，你是正確的，我向你道歉?！?/p>

麻省理工學(xué)院馮·卡門教授是一位享譽(yù)世界的“超音速之父”，然而就是這樣一位在全世界享譽(yù)盛名的教授，他怎么會(huì)向自己的學(xué)生道歉呢？用卡門自己的話說(shuō)，這是向真理低頭，向科學(xué)鞠躬，因?yàn)檫@是一個(gè)科學(xué)家最起碼的道德。在麻省理工學(xué)院，他們認(rèn)為高等教育的目的就是造就一批追求真理，敢于批判，對(duì)任何事都追求優(yōu)秀的知識(shí)分子。這樣的培養(yǎng)目標(biāo)與哈佛異曲同工，這一點(diǎn)在哈佛大學(xué)的校訓(xùn)上就可見(jiàn)一斑———“與柏拉圖為友，與亞里士多德為友，與真理為友”。

除此之外，兩所高校在教授的選擇上都有著嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪x拔制度。哈佛大學(xué)從全世界范圍內(nèi)選擇各科教授，只要是真正有才之士皆盡數(shù)招來(lái)。麻省理工學(xué)院除了向世界廣納賢才以外，還為評(píng)定終身教授設(shè)置了非?？量痰囊?，必須得到該行業(yè)5位世界級(jí)大師的認(rèn)可才行，這就鞭策著麻省理工學(xué)院的教授積極探索新領(lǐng)域、邊緣學(xué)科。教授具有創(chuàng)新意識(shí)，那么跟隨在其身旁的學(xué)生自然耳濡目染，將創(chuàng)新精神運(yùn)用于平時(shí)的學(xué)習(xí)與科研之中。

身旁的教授是學(xué)生最好的榜樣，教授求實(shí)、創(chuàng)新、追尋真理永不止步的精神感染著這兩所高校的無(wú)數(shù)學(xué)子。除此之外，兩所高校都有自己的校友會(huì)，他們皆看重校友的力量。哈佛大學(xué)商學(xué)院每個(gè)院都會(huì)有兩三次全世界最高等級(jí)的商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)前來(lái)組織一些活動(dòng)，這為學(xué)生們近距離與這些商場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)家們交流提供了難得的機(jī)會(huì)。讓他們?cè)诳吹轿羧招Ｓ训妮x煌時(shí)，能夠樹(shù)立自信心以及促進(jìn)世界進(jìn)步的遠(yuǎn)大理想。著名數(shù)學(xué)家丘成桐回憶他在哈佛大學(xué)的求學(xué)經(jīng)歷不無(wú)感慨地說(shuō)：“與大師親密接觸，學(xué)術(shù)討論從早到晚，我很慶幸自己在成長(zhǎng)的道路上受到過(guò)很多大師的點(diǎn)撥，這種足以改變命運(yùn)的啟發(fā)，是一生中不可 多得的恩賜！”同樣的情況也出現(xiàn)在MIT，麻省理工學(xué)院的教授和學(xué)生總是處在激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，學(xué)生身邊的學(xué)生都是最好的，教授身邊的教授也都是最好的，在這個(gè)環(huán)境中，無(wú)論你多好，你都不夠好。正是有如此多的榜樣做引導(dǎo)，才會(huì)使兩所高校始終處在積極勃發(fā)、勇于創(chuàng)新的狀態(tài)。就像MIT的學(xué)生一樣，課程強(qiáng)度越大，學(xué)習(xí)越辛苦，他們就越能發(fā)揮創(chuàng)造力。

2藝術(shù)融于校園

如果僅從科研成就上斷定哈佛大學(xué)和MIT的學(xué)生是只會(huì)研讀數(shù)字的“傻瓜”，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。從學(xué)生剛?cè)雽W(xué)開(kāi)始，哈佛就將藝術(shù)的種子深埋在每位學(xué)生的思想中。哈佛著名的“第一夜”是新生來(lái)到哈佛上的第一堂課，這一節(jié)課無(wú)關(guān)哲學(xué)，無(wú)關(guān)科學(xué)，更無(wú)關(guān)任何功利，僅僅是讓學(xué)生在學(xué)習(xí)經(jīng)典樂(lè)譜的同時(shí)明白音樂(lè)在人生命中的重要意義。正如哈佛大學(xué)音樂(lè)系教授托馬斯·弗屋斯特·凱利所說(shuō)：“音樂(lè)是要人去做的，而不是刻錄在CD上的，音樂(lè)是人創(chuàng)造出聲音讓其他人獲得享受”。哈佛“第一夜”音樂(lè)課除了讓學(xué)生感受到我們生命中擁有音樂(lè)是多么的幸運(yùn)之外，更是讓學(xué)生通過(guò)音樂(lè)的啟迪明白我之為我的意義之重大。

MIT作為一所培養(yǎng)高級(jí)科技人才和管理人才，從事科學(xué)技術(shù)教育與研究的大學(xué)。科技與工業(yè)的厚重感充斥著整所學(xué)校，除了所有建筑都是用數(shù)字標(biāo)明之外，校舍建的亦像車間和廠房，這為這所理工味濃重的高校又增添了一抹混凝土般的灰色。然而MIT人尋求改變，渴望與藝術(shù)相融，學(xué)生在課余飯后的出奇惡作劇除了體現(xiàn)學(xué)生們高端的智慧外更是體現(xiàn)了學(xué)生們對(duì)藝術(shù)與美的體認(rèn)。MIT著名的音樂(lè)圖書館———伴隨著人們的腳步，圖書館每個(gè)臺(tái)階都會(huì)發(fā)出鋼琴琴鍵的聲音。充分體現(xiàn)了藝術(shù)與科學(xué)同樣重要，甚至藝術(shù)可以啟迪人們無(wú)數(shù)有關(guān)科學(xué)的遐想。在麻省的學(xué)生說(shuō)：這里的教學(xué)方法對(duì)我們來(lái)說(shuō)都是新穎的，我們告別了舊的，囫圇吞棗式的學(xué)習(xí)方法；我們感到老師是通過(guò)讓我們與大自然的直接接觸去認(rèn)識(shí)它；而數(shù)學(xué)、語(yǔ)文和音樂(lè)則是達(dá)到這一目的的手段。

縱深與橫亙相結(jié)合的原則，讓學(xué)生既在專業(yè)領(lǐng)域有著深入的了解，又在其他方面廣泛涉獵，這種青春、藝術(shù)、美的環(huán)境使得知識(shí)對(duì)于學(xué)生永遠(yuǎn)是新鮮而又值得探求的。

3圖書館文化

哈佛大學(xué)的圖書館收藏近13億本書籍，是全世界繼美國(guó)國(guó)務(wù)院圖書館之后藏書最多的地方。[4]正因?yàn)榇?，毗鄰的麻省理工學(xué)院不愿讓學(xué)生在閱讀資料方面“吃虧”，為它所有的學(xué)生繳納會(huì)員費(fèi)，讓他們也能自由借閱哈佛大學(xué)的書籍。哈佛大學(xué)收藏的書籍分屬于九十多間圖書館，每間圖書館藏書各有其特色。許多人參觀學(xué)校第一便要去圖書館，可見(jiàn)圖書館是一所學(xué)校的靈魂。的確，學(xué)生除了在課堂上獲得知識(shí)以外，圖書館無(wú)疑是學(xué)生的第二課堂，也是學(xué)生培養(yǎng)發(fā)展自身愛(ài)好興趣的重要場(chǎng)所。相較哈佛圖書館的恢弘，MIT的圖書館勝在更為貼心。人們常說(shuō)MIT學(xué)生是“染滿鮮血”的混凝土，MIT學(xué)生的負(fù)擔(dān)之重遠(yuǎn)非常人能夠想象。要想畢業(yè)，必須拿滿360學(xué)分，少1分也不行，課程之多，負(fù)擔(dān)之重，迫使學(xué)生個(gè)個(gè)變成了“咖啡因攝取狂”，正因?yàn)榇?，麻省為學(xué)生提供24小時(shí)圖書館，即便是夜間，學(xué)生也可以在此查閱資料、完成課業(yè)或者睡覺(jué)。圖書館為哈佛和MIT學(xué)生不僅提供了充沛的學(xué)習(xí)資源，在圖書館自習(xí)本身就是能讓人產(chǎn)生領(lǐng)悟，圖書館的設(shè)計(jì)人性化，藏書量豐沛，古老的長(zhǎng)廊里彌漫著前輩們奮斗過(guò)的氣息，這是厚愛(ài)也是鞭策。

二評(píng)析

縱觀哈佛與MIT的校園隱性課程可以發(fā)現(xiàn)，在大學(xué)中，基本的大學(xué)制度亦是為大學(xué)的主體———學(xué)生服務(wù)的。每個(gè)人都是獨(dú)立的決策者，這些都充分體現(xiàn)了尊重人的自由，尊重人的個(gè)性以期充分發(fā)揮大學(xué)組織內(nèi)所有人員的最大潛力和創(chuàng)造力。

每所學(xué)校都有屬于自己的隱性文化、隱性課程。哈佛與MIT的隱性課程充分體現(xiàn)了西方的文化與價(jià)值觀。美國(guó)以及許多歐洲國(guó)家在大學(xué)的建設(shè)管理上表現(xiàn)出權(quán)力分散，權(quán)力下移的現(xiàn)象，在學(xué)術(shù)自治的基礎(chǔ)上充分尊重教授的意見(jiàn)，將學(xué)術(shù)權(quán)力真正還給教授，教授有權(quán)探索知識(shí)，有在其觀點(diǎn)及內(nèi)容不受監(jiān)督的情況下執(zhí)教的權(quán)力，教授同樣有不受約束地以個(gè)人名義發(fā)表學(xué)術(shù)觀點(diǎn)的權(quán)力，而正是教授的敢于創(chuàng)新、敢于表達(dá)教給學(xué)生一種自由的能力?！白杂伞睂?duì)于終身追求學(xué)術(shù)的學(xué)者來(lái)說(shuō)往往是可望而不可及的一個(gè)目標(biāo)，一種希望別人賜予的目標(biāo)，但是在哈佛和MIT的課堂上、研究中，自由甚至是每個(gè)人必須具備的一種能力。在這里的人充滿了責(zé)任感，他們認(rèn)為科學(xué)是為公眾服務(wù)的，他們主張通過(guò)發(fā)現(xiàn)自然、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和審美領(lǐng)域的基本知識(shí)服務(wù)于世界，希望每一個(gè)人通過(guò)雙手獲得啟發(fā)，通過(guò)實(shí)驗(yàn)進(jìn)行學(xué)習(xí)，這種自由求實(shí)的精神為哈佛和MIT創(chuàng)建了想象力和創(chuàng)造力之間的通道。

哈佛和MIT將西方教育注重獨(dú)立能力的理念發(fā)揮到了極致。獨(dú)立動(dòng)手的能力、獨(dú)立克服困難的能力、學(xué)會(huì)與團(tuán)隊(duì)合作的能力，如此種種都使得寫在教科書上的概念變得鮮活，他們注重學(xué)習(xí)過(guò)程的收獲，相信準(zhǔn)備好過(guò)程即可自然而然的到達(dá)真理的彼岸。綜上可以看出，哈佛與MIT之所以能屹立于世界名校之林，為世界輸入優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)新型人才，這與其培養(yǎng)理念，以及融于西方社會(huì)的文化有著重要關(guān)系。西方教育重視主動(dòng)性學(xué)習(xí)；培養(yǎng)學(xué)生解決問(wèn)題的能力；獨(dú)立思考，聯(lián)想創(chuàng)造；鼓勵(lì)學(xué)生用新方法去解決問(wèn)題以及持續(xù)的鉆研和終生的學(xué)習(xí)，因?yàn)樗麄儾徽J(rèn)為學(xué)習(xí)是為了應(yīng)付考試或是為了短期功利性的目標(biāo)，他們的文化、學(xué)校從一開(kāi)始的培養(yǎng)就告訴他們知識(shí)除了可以讓他們吃飽飯，還有著更加偉大的用途———為了全人類的發(fā)展與進(jìn)步。

參考文獻(xiàn)

[1]吳也顯.潛在課程初探[J].教育研究, 1987(11).

[2]鄭金洲.隱蔽課程:一些理論上的思考[J].外國(guó)教育動(dòng)態(tài), 1989(1).

銀行營(yíng)銷心得范文第4篇

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；創(chuàng)新能力；風(fēng)險(xiǎn)管控；經(jīng)營(yíng)績(jī)效

中圖分類號(hào)：F832.332文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1008-2670（2013）06-0025-08

隨著利率市場(chǎng)化改革的深度推進(jìn)、資本監(jiān)管的收緊，以及經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的演進(jìn)，銀行作為社會(huì)融資中介和支付中介的地位面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，中國(guó)銀行業(yè)傳統(tǒng)以息差收入為主要來(lái)源的增長(zhǎng)模式將難以持續(xù)。我國(guó)的商業(yè)銀行必須加快轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)與盈利模式，通過(guò)提升創(chuàng)新能力來(lái)深化商業(yè)銀行公司治理改革。創(chuàng)新是一個(gè)永恒的話題。企業(yè)創(chuàng)新能力的目標(biāo)是提高創(chuàng)新績(jī)效[1]，保持企業(yè)可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。盈利性是銀行的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)之一，這也是商業(yè)銀行努力提高創(chuàng)新能力的重要原因。本文在銀行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管環(huán)境下，對(duì)商業(yè)銀行創(chuàng)新能力與經(jīng)營(yíng)績(jī)效之間的關(guān)系進(jìn)行實(shí)證分析，以探究創(chuàng)新能力對(duì)績(jī)效的影響作用，對(duì)我國(guó)銀行業(yè)改革的路徑選擇也具有參考價(jià)值。

一、理論分析與指標(biāo)選擇

（一）理論分析

創(chuàng)新是組織獲取和轉(zhuǎn)化資源及塑造資源差異的一種有效途徑，是影響核心能力的重要因素，并進(jìn)而成為組織獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、提升績(jī)效的基礎(chǔ)[2]。商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)的重要目標(biāo)之一就是追求績(jī)效，關(guān)于銀行績(jī)效的研究很多，這些研究主要依托于商業(yè)銀行的公司治理機(jī)制，如股權(quán)結(jié)構(gòu)、董事會(huì)、高管激勵(lì)以及外部監(jiān)管等治理機(jī)制與經(jīng)營(yíng)績(jī)效方面，但從商業(yè)銀行創(chuàng)新能力角度研究其與經(jīng)營(yíng)績(jī)效相關(guān)性的研究還較少。商業(yè)銀行的創(chuàng)新能力體現(xiàn)在商業(yè)銀行的各個(gè)方面，當(dāng)一個(gè)銀行的創(chuàng)新能力提升時(shí)，整個(gè)銀行的治理水平、管理模式、創(chuàng)新文化、組織架構(gòu)和流程等都會(huì)有較大的改善，多方因素綜合作用的結(jié)果，必然會(huì)對(duì)銀行經(jīng)營(yíng)績(jī)效產(chǎn)生積極的影響。

首先，商業(yè)銀行創(chuàng)新能力具有范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。商業(yè)銀行創(chuàng)新能力在很大程度上體現(xiàn)為銀行可提供的產(chǎn)品和服務(wù)的數(shù)量上。在“金融脫媒”日益嚴(yán)重，銀行業(yè)監(jiān)管日趨嚴(yán)格的形勢(shì)下，商業(yè)銀行必然會(huì)有創(chuàng)新的沖動(dòng)，通過(guò)盡可能地發(fā)揮創(chuàng)新能力來(lái)突破種種限制，使自身的盈利性業(yè)務(wù)能夠更加順利地開(kāi)展，從而不斷增加利潤(rùn)水平。因此，商業(yè)銀行創(chuàng)新能力往往表現(xiàn)為增加獲取資金的渠道，開(kāi)發(fā)和提供更多的新產(chǎn)品和服務(wù)等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。在這一創(chuàng)新能力發(fā)揮的過(guò)程中，銀行的業(yè)務(wù)范圍必然會(huì)擴(kuò)大，擴(kuò)大了的業(yè)務(wù)范圍又會(huì)帶來(lái)商業(yè)銀行平均營(yíng)運(yùn)成本的下降和經(jīng)營(yíng)效益的提高，從而產(chǎn)生范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。此外，當(dāng)銀行的經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)大之后，原有的風(fēng)險(xiǎn)結(jié)構(gòu)也會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化。隨著業(yè)務(wù)范圍的擴(kuò)大，銀行的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)隨之分散，只要銀行能夠有效控制住信用風(fēng)險(xiǎn)和操作風(fēng)險(xiǎn)，這種范圍經(jīng)濟(jì)并不會(huì)增加其他過(guò)多額外風(fēng)險(xiǎn)，一般會(huì)降低商業(yè)銀行的整體風(fēng)險(xiǎn)。因此，從范圍經(jīng)濟(jì)的角度來(lái)看，商業(yè)銀行創(chuàng)新能力將會(huì)帶來(lái)銀行經(jīng)營(yíng)績(jī)效水平的提高。

其次，商業(yè)銀行創(chuàng)新能力提高時(shí)，將會(huì)降低銀行的交易成本。銀行多重委托關(guān)系的特性決定了交易成本是銀行成本結(jié)構(gòu)中的重要組成部分。當(dāng)商業(yè)銀行通過(guò)創(chuàng)新為客戶提供了便利的交易手段以及低廉的交易費(fèi)用的時(shí)候，商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)量將會(huì)大幅度提升，提升的業(yè)務(wù)量將會(huì)帶來(lái)銀行績(jī)效的顯著提高。比如，目前商業(yè)銀行大規(guī)模地使用非現(xiàn)金業(yè)務(wù)來(lái)代替現(xiàn)金業(yè)務(wù)；通過(guò)自助設(shè)備交易、網(wǎng)上銀行交易以及手機(jī)銀行交易為客戶節(jié)約大堂等待時(shí)間等。這些新的交易形式無(wú)一不是在為客戶提供便利，節(jié)約客戶的交易成本，為客戶創(chuàng)造價(jià)值。銀行在為客戶創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了自身的價(jià)值提升。此外，商業(yè)銀行業(yè)務(wù)具有連鎖效應(yīng)，當(dāng)某一商業(yè)銀行通過(guò)業(yè)務(wù)創(chuàng)新給客戶帶來(lái)某一項(xiàng)便利時(shí)，往往會(huì)產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)反應(yīng)，客戶會(huì)在選擇某一項(xiàng)便利業(yè)務(wù)的同時(shí)，選擇該銀行的其他業(yè)務(wù)。

最后，基于資源觀的創(chuàng)新能力視角，商業(yè)銀行創(chuàng)新能力一方面可以對(duì)現(xiàn)有資源進(jìn)行開(kāi)發(fā)利用、挖掘資源的潛在價(jià)值和提高利用效率；另一方面可以對(duì)新獲取的資源和現(xiàn)有資源進(jìn)行整合，從而不斷地利用和轉(zhuǎn)化組織的資源并進(jìn)一步來(lái)構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[3]。因此，創(chuàng)新能力是組織獲取和轉(zhuǎn)化資源及塑造資源差異的一種有效途徑，并進(jìn)而成為組織獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、提升績(jī)效的基礎(chǔ)。

基于上述分析，我們可以發(fā)現(xiàn)商業(yè)銀行創(chuàng)新能力對(duì)銀行績(jī)效具有積極的正面影響，本文將驗(yàn)證銀行的創(chuàng)新能力與經(jīng)營(yíng)績(jī)效之間的正向相關(guān)關(guān)系。

（二）指標(biāo)選擇

根據(jù)目前所搜集的各方面文獻(xiàn)，銀行創(chuàng)新能力尚無(wú)權(quán)威指標(biāo)來(lái)衡量。針對(duì)我國(guó)情況，中間業(yè)務(wù)收入能夠較好表現(xiàn)出銀行的創(chuàng)新能力，可以成為衡量銀行創(chuàng)新能力強(qiáng)弱的重要評(píng)價(jià)指標(biāo)，也有其合理性。首先，由于商業(yè)銀行創(chuàng)新能力構(gòu)成要素中，許多都難以有效計(jì)量，中間業(yè)務(wù)作為商業(yè)銀行創(chuàng)新型業(yè)務(wù)，能夠?yàn)槠鋷?lái)創(chuàng)新業(yè)務(wù)收入，它是商業(yè)銀行綜合運(yùn)用各種創(chuàng)新資源的集中體現(xiàn)。西方發(fā)達(dá)國(guó)家的銀行中間業(yè)務(wù)收入已經(jīng)占其總收入的40%-60%，而中間業(yè)務(wù)大多是創(chuàng)新業(yè)務(wù)。其次，許多學(xué)者分別從創(chuàng)新產(chǎn)品的數(shù)量、專利權(quán)的數(shù)量、新產(chǎn)品的銷售收入等產(chǎn)出角度來(lái)評(píng)價(jià)企業(yè)的創(chuàng)新能力，中間業(yè)務(wù)收入可以代表商業(yè)銀行的創(chuàng)新能力產(chǎn)出，因此將中間業(yè)務(wù)收入水平作為商業(yè)銀行創(chuàng)新能力的評(píng)價(jià)指標(biāo)具有可參照性。最后，商業(yè)銀行的金融創(chuàng)新一般表現(xiàn)為產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新，商業(yè)銀行往往通過(guò)開(kāi)發(fā)新的金融產(chǎn)品，占領(lǐng)新的市場(chǎng)，改變經(jīng)營(yíng)管理方式等獲取新的利潤(rùn)來(lái)源，伴隨著創(chuàng)新過(guò)程中新技術(shù)的應(yīng)用和范圍經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)增強(qiáng)，交易成本將會(huì)不斷降低，從而促進(jìn)銀行效率的提高。而近年來(lái)商業(yè)銀行創(chuàng)新的主要特征又表現(xiàn)為表外化和證券化，銀行產(chǎn)品和服務(wù)等各領(lǐng)域的創(chuàng)新效果一般最終體現(xiàn)在中間業(yè)務(wù)收入當(dāng)中，因此，銀行的收入結(jié)構(gòu)可以在一定程度上反映銀行創(chuàng)新能力的水平。并且，隨著技術(shù)進(jìn)步、金融脫媒、管制放松和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，拓展中間業(yè)務(wù)、開(kāi)發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品也日益成為國(guó)際銀行業(yè)發(fā)展的主流趨勢(shì)（Kaufman 和 Mote[4]；Allen 和 Santomero[5]）。因此，創(chuàng)新能力指標(biāo)的選擇上[6，7]，本文選擇銀行中間業(yè)務(wù)收入占營(yíng)業(yè)收入的比例作為衡量銀行創(chuàng)新能力的指標(biāo)。朱盈盈等、劉星和張建斌等使用中間業(yè)務(wù)收入的絕對(duì)數(shù)作為銀行創(chuàng)新能力的變量。本文認(rèn)為，使用相對(duì)指標(biāo)進(jìn)行測(cè)算更加合理，這樣可以規(guī)避大銀行的規(guī)模效應(yīng)對(duì)創(chuàng)新能力的虛假統(tǒng)計(jì)成分。

在公司績(jī)效的衡量方面， 國(guó)外學(xué)者大都采用反映公司市場(chǎng)價(jià)值的Tobin’Q指標(biāo)，但受我國(guó)證券市場(chǎng)和上市公司股權(quán)結(jié)構(gòu)特殊性的影響， 國(guó)內(nèi)學(xué)者大多采用總資產(chǎn)收益率（ROA）和凈資產(chǎn)收益率（ROE）等財(cái)務(wù)指標(biāo)來(lái)衡量公司績(jī)效， 也有少量的研究同時(shí)采用上述兩類指標(biāo)。在相關(guān)研究中，對(duì)銀行盈利能力的測(cè)度一般采用以下四種指標(biāo)：資產(chǎn)收益率（ROA）、凈資產(chǎn)收益率（ROE）、凈利差（NIM）和非利息收益率（NIR）。凈利差是利息收入和利息支出的差與總資產(chǎn)的比值，能夠反映銀行對(duì)存款及貸款兩種服務(wù)的定價(jià)能力，但該指標(biāo)的缺省值太多，因此不宜作為績(jī)效考核的主要指標(biāo)。非利息收入指除利息收入之外的其他收入，由于我國(guó)銀行仍然以存貸款業(yè)務(wù)為主，利潤(rùn)主要來(lái)源于利差收入，非利息收益率（NIR）同樣不能很好描述銀行的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。而且根據(jù)分析可知，商業(yè)銀行在開(kāi)展創(chuàng)新業(yè)務(wù)時(shí)，銀行治理水平的高低對(duì)銀行績(jī)效有重要影響。綜上，針對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行治理過(guò)程中銀行績(jī)效的實(shí)際表現(xiàn)，受研究樣本的影響，并借鑒國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究文獻(xiàn)，本文確定將銀行總資產(chǎn)收益率（ROA）和每股收益（EPS）作為衡量銀行績(jī)效水平的指標(biāo)，其中：總資產(chǎn)收益率（ROA）指銀行凈利潤(rùn)與總資產(chǎn)的比率，是銀行表內(nèi)業(yè)務(wù)和表外業(yè)務(wù)加總收益的表現(xiàn)；每股收益（EPS）指凈利潤(rùn)與股本總數(shù)的比率，顯示銀行外在的價(jià)值即市場(chǎng)價(jià)格，兩者均能夠很好地體現(xiàn)銀行的績(jī)效水平。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）研究樣本

樣本選擇上，本文以上海證券交易所和深圳證券交易所上市的交通銀行、南京銀行等16家商業(yè)銀行為研究對(duì)象，樣本數(shù)據(jù)來(lái)源于上交所和深交所以及各家銀行公開(kāi)披露的16家上市銀行2007-2011年間的年報(bào)。通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，農(nóng)業(yè)銀行2007年的數(shù)據(jù)部分不能夠適用，這主要源于農(nóng)業(yè)銀行的商業(yè)化背景，農(nóng)行在2009年1月15日完成工商變更登記手續(xù)，由國(guó)有獨(dú)資商業(yè)銀行整體改制為股份有限公司。鑒于此，首先將農(nóng)行部分空缺數(shù)據(jù)進(jìn)行空缺化檢驗(yàn)，但實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果并不十分理想。因此，本文在實(shí)證部分均剔除了農(nóng)行的數(shù)據(jù)，從而采取15家上市銀行的年報(bào)數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析。

（二）變量選擇與定義

基于上述分析，已經(jīng)確定將銀行總資產(chǎn)收益率（ROA）和每股收益（EPS）作為衡量銀行績(jī)效水平的指標(biāo)。中間業(yè)務(wù)作為銀行創(chuàng)新性業(yè)務(wù)，為銀行帶來(lái)利潤(rùn)的同時(shí)，勢(shì)必也伴隨著風(fēng)險(xiǎn)，結(jié)合我國(guó)銀行監(jiān)管當(dāng)局的要求，選擇下述指標(biāo)代表銀行的風(fēng)險(xiǎn)水平：資本充足率（CAR）是一個(gè)銀行的資產(chǎn)對(duì)其風(fēng)險(xiǎn)的比率，目的是監(jiān)測(cè)銀行抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力，尤其是創(chuàng)新性業(yè)務(wù)，抑制風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)的過(guò)度膨脹，保證銀行的正常運(yùn)營(yíng)和發(fā)展；不良貸款率（NPL）是金融機(jī)構(gòu)不良貸款占總貸款余額的比重，衡量著商業(yè)銀行的資產(chǎn)質(zhì)量；流動(dòng)性比例（CR）是衡量企業(yè)財(cái)務(wù)安全狀況和短期償債能力的重要指標(biāo)；銀行規(guī)模（SC）是指銀行年末總資產(chǎn)的自然對(duì)數(shù)；存貸款比率1表1變量名稱及定義變量名稱1符號(hào)1定義總資產(chǎn)收益率1ROA1銀行凈利潤(rùn)與總資產(chǎn)的比率每股收益1EPS1凈利潤(rùn)與股本總數(shù)的比率創(chuàng)新能力1ZSR1中間業(yè)務(wù)收入/營(yíng)業(yè)收入× 100%不良貸款率1NPL1不良貸款余額 / 各項(xiàng)貸款余額×100%資本充足率1CAR1資本凈額 /（加權(quán)風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn) + 12.5倍的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)資本要求）× 100%，不應(yīng)低于8%資產(chǎn)流動(dòng)性比例1CR1流動(dòng)性比率為流動(dòng)資產(chǎn)與流動(dòng)負(fù)債之比，不應(yīng)低于25%銀行規(guī)模1SC1銀行規(guī)模是指銀行年末總資產(chǎn)的自然對(duì)數(shù)存貸比1LDR1各項(xiàng)貸款余額 / 各項(xiàng)存款余額×100%注：以上變量定義來(lái)源于各銀行年報(bào)中相關(guān)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)計(jì)算方法，或者直接來(lái)源于銀監(jiān)會(huì)相關(guān)指標(biāo)變量的官方統(tǒng)計(jì)口徑。（LDR）是銀行各項(xiàng)貸款余額與各項(xiàng)存款余額之間的比例，用來(lái)衡量商業(yè)銀行的流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)。本文選擇銀行中間業(yè)務(wù)收入占營(yíng)業(yè)收入的比例（ZSR）作為衡量銀行創(chuàng)新能力的指標(biāo)，基于上述分析研究商業(yè)銀行各風(fēng)險(xiǎn)管控因素和創(chuàng)新能力因素分別與總資產(chǎn)收益率和每股收益之間的關(guān)系，探究利于開(kāi)展銀行創(chuàng)新業(yè)務(wù)的途徑和方法。

三、統(tǒng)計(jì)過(guò)程及實(shí)證分析

本文利用Stata11.0軟件對(duì)除農(nóng)業(yè)銀行外的15家上市銀行所選取的指標(biāo)體系中的歷年相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，分為描述性統(tǒng)計(jì)和模型估計(jì)分析兩個(gè)階段。實(shí)證分析過(guò)程中，將分為兩個(gè)部分處理：（1）創(chuàng)新能力與總資產(chǎn)收益率之間關(guān)系的實(shí)證分析；（2）創(chuàng)新能力與每股收益之間關(guān)系的實(shí)證分析。以下為兩個(gè)部分的模型估計(jì)和結(jié)果分析過(guò)程。本文分別對(duì)（1）、（2）兩個(gè)部分實(shí)證內(nèi)容進(jìn)行標(biāo)記，分別為模型資產(chǎn)收益率估計(jì)分析和模型每股收益估計(jì)分析。

（一）模型架構(gòu)

根據(jù)現(xiàn)有文獻(xiàn)在創(chuàng)新能力與銀行績(jī)效之間關(guān)系的研究基礎(chǔ)上，提出以下面板數(shù)據(jù)模型：

ROAij=α0+α1ZSRij+α2NPLij+α3CARij+α4CRij+α5SCij+α6LDRij+μi+εij（1）

EPSij=β0+β1ZSRij+β2NPLij+β3CARij+β4CRij+β5SCij+β6LDRij+μi+εij （2）

其中，α1-α6以及β1-β6分別代表各個(gè)變量的系數(shù)，μi代表截面固定效應(yīng)，εij為隨機(jī)誤差項(xiàng)，α0和β0為截距量。

（二）描述性統(tǒng)計(jì)

根據(jù)樣本數(shù)據(jù)，使用Stata11.0軟件進(jìn)行分析，銀行總資產(chǎn)收益率與創(chuàng)新能力等描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果見(jiàn)表2。

（三）模型估計(jì)結(jié)果

1.模型資產(chǎn)收益率估計(jì)分析

表3為對(duì)上市銀行數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸的結(jié)果。在表3中，根據(jù)面板數(shù)據(jù)的特性，模型（1）、（2）、（3）分別列示了混合效應(yīng)回歸、固定效應(yīng)回歸和隨機(jī)效應(yīng)回歸的結(jié)果。模型（4）則考慮了內(nèi)生性問(wèn)題，使用滯后一期的中間業(yè)務(wù)收入占比作為工具變量衡量創(chuàng)新能力的結(jié)果。

為對(duì)模型進(jìn)行篩選，需要進(jìn)行一系列檢驗(yàn)。首先，為了對(duì)混合效應(yīng)回歸和固定效應(yīng)回歸進(jìn)行篩選，需要進(jìn)行F檢驗(yàn)，該檢驗(yàn)的原假設(shè)是使用混合效應(yīng)模型，不存在個(gè)體效應(yīng)。由于模型中體現(xiàn)個(gè)體效應(yīng)的變量是μi，因此，該檢驗(yàn)的原假設(shè)就是所有的μi=0。經(jīng)測(cè)算得到1表3回歸結(jié)果1（1）混合效應(yīng)1（2）固定效應(yīng)1（3）隨機(jī)效應(yīng)1（4）工具變量法創(chuàng)新能力10.039***

因此，拒絕原假設(shè)，接受備擇假設(shè)。即模型中是存在個(gè)體效應(yīng)的，固定效應(yīng)模型要優(yōu)于混合效應(yīng)模型。

其次，為對(duì)固定效應(yīng)和隨機(jī)效應(yīng)模型進(jìn)行篩選，要進(jìn)行Hausman檢驗(yàn)。Hausman檢驗(yàn)的原假設(shè)是隨機(jī)效應(yīng)更有效。由于無(wú)論何時(shí)，隨機(jī)效應(yīng)模型都是有效估計(jì)，而如果固定效應(yīng)模型也有效的話，固定效應(yīng)模型在無(wú)偏性上要優(yōu)于隨機(jī)效應(yīng)模型。因此，如果拒絕原假設(shè)，則表明固定效應(yīng)模型同隨機(jī)效應(yīng)模型都是有效的；而如果接受原假設(shè)則表明固定效應(yīng)模型不具有有效性，而隨機(jī)效應(yīng)模型具有有效性。經(jīng)測(cè)算，Hausman檢驗(yàn)的卡方值為：

chi2（7） = （b-B）'[（V_b-V_B）^（-1）]（b-B）=22.95

相應(yīng)的P_Value=0.0017。

因此，我們拒絕原假設(shè)，選擇固定效應(yīng)模型作為最終模型。

從表3中可以看出，創(chuàng)新能力對(duì)商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)績(jī)效有正向影響，并且通過(guò)了1%的顯著性檢驗(yàn)，結(jié)果顯著。這與我們的理論預(yù)期相一致，即銀行可以通過(guò)提高創(chuàng)新能力來(lái)提升銀行的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。并且從系數(shù)的絕對(duì)值來(lái)看，在所有的自變量中創(chuàng)新能力的邊際影響最大。

從其他影響銀行績(jī)效的變量來(lái)看，不良貸款率對(duì)銀行績(jī)效的影響不顯著，也就是說(shuō)，商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)績(jī)效并不取決于不良貸款的問(wèn)題。即使銀行存在不良貸款，但只要在可控范圍之內(nèi)，并不會(huì)影響銀行的績(jī)效。同時(shí)，這也說(shuō)明我國(guó)目前的商業(yè)銀行績(jī)效對(duì)不良貸款的比率不敏感，即使商業(yè)銀行在風(fēng)險(xiǎn)控制上存在不足，但是在國(guó)家隱性擔(dān)保的體制下，它不會(huì)從根本上影響銀行的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。

資本充足率對(duì)銀行的經(jīng)營(yíng)績(jī)效存在正向影響，并且在1%的顯著性水平下顯著。這說(shuō)明商業(yè)銀行的資本充足率高，則銀行的風(fēng)險(xiǎn)承受能力會(huì)相應(yīng)提高，而風(fēng)險(xiǎn)與收益一般呈反向關(guān)系，因此，銀行的經(jīng)營(yíng)績(jī)效也會(huì)有所提高。

資產(chǎn)流動(dòng)性比率對(duì)銀行績(jī)效有正相關(guān)作用，且在1%的顯著性水平下顯著。流動(dòng)性資產(chǎn)是商業(yè)銀行獲取利潤(rùn)的最主要的資產(chǎn)，當(dāng)銀行流動(dòng)性資產(chǎn)比例提高時(shí)，商業(yè)銀行的收益會(huì)有顯著提升。這與預(yù)期相符合。

銀行規(guī)模對(duì)銀行績(jī)效的影響為負(fù)向相關(guān)，僅在10%的顯著性水平下顯著。這與我們的預(yù)期并不相同。一般情況下，銀行業(yè)存在著規(guī)模效應(yīng)，當(dāng)銀行規(guī)模擴(kuò)大時(shí)，商業(yè)銀行的總資產(chǎn)收益率應(yīng)該也有所提升。但我們的實(shí)證結(jié)果并沒(méi)有顯示這一特征，其主要原因可能是由于目前我國(guó)銀行業(yè)基本還是粗放型的發(fā)展模式。許多商業(yè)銀行盲目擴(kuò)大網(wǎng)點(diǎn)、追求規(guī)模，通過(guò)簡(jiǎn)單的網(wǎng)點(diǎn)復(fù)制以“搶地盤”的方式實(shí)現(xiàn)規(guī)模的擴(kuò)大，而對(duì)價(jià)值的挖掘、市場(chǎng)的考察并不到位，在這種情況下，銀行規(guī)模對(duì)銀行績(jī)效并不能產(chǎn)生正向的影響，這也說(shuō)明了轉(zhuǎn)變我國(guó)銀行業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展模式的必要性。

存貸比對(duì)銀行績(jī)效的影響為負(fù)向相關(guān)，且在5%的顯著性水平下顯著。一般而言，從銀行盈利的角度講，存貸比越高越好，因?yàn)榇婵钍且断⒌?，即所謂的資金成本，如果一家銀行的存款很多、貸款很少，就意味著它成本高、而收入少，銀行的盈利能力就較差。但從回歸結(jié)果中可以看出，存貸比對(duì)銀行績(jī)效的影響為負(fù)相關(guān)，這從另一個(gè)角度說(shuō)明雖然商業(yè)銀行是以盈利為目的，它會(huì)想方設(shè)法提高存貸比例，但同時(shí)存貸比不僅直接對(duì)貸款構(gòu)成了制約，而且直接加劇了銀行上浮存款利率以試圖增加貸款的努力。資金成本的上升會(huì)構(gòu)成降低貸款利率的障礙，而迫于激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和優(yōu)質(zhì)客戶的選擇傾向，銀行又不得不降低貸款利率以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此并未對(duì)銀行績(jī)效帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的提升。這也解釋了為什么許多銀行廣泛存在的季末、年末“突擊拉存款”甚至變相“高息攬存”現(xiàn)象，而利率市場(chǎng)化的逐步放開(kāi)又約束了粗放式的銀行發(fā)展模式。

此外，為驗(yàn)證模型的穩(wěn)健性，表3中的模型（4）使用工具變量法進(jìn)行了回歸分析。由于本文使用中間業(yè)務(wù)收入占比作為創(chuàng)新能力的變量，其與解釋變量之間難免存在相關(guān)關(guān)系，因此容易產(chǎn)生內(nèi)生變量問(wèn)題。為消除內(nèi)生變量的影響，我們?cè)诨貧w分析中使用中間業(yè)務(wù)收入占比的滯后一期項(xiàng)作為工具變量進(jìn)行了工具變量回歸。我們發(fā)現(xiàn)，結(jié)果與前述分析基本一致，這也反映了所用模型具有穩(wěn)健性。

2.模型每股收益估計(jì)分析

為了進(jìn)一步驗(yàn)證上述模型的合理性，我們使用每股收益作為因變量，對(duì)上述自變量重新進(jìn)行回歸，結(jié)果如表4所示。

模型篩選過(guò)程中，混合回歸與固定效應(yīng)回歸的篩選的F檢驗(yàn)結(jié)果為：F（14，53）=5.90，相應(yīng)的P_value= 0.0000。因此拒絕使用混合效應(yīng)模型，固定效應(yīng)模型更加有效。

在固定效應(yīng)與隨機(jī)效應(yīng)模型選擇的Hausman檢驗(yàn)結(jié)果為：

chi2（7） = （b-B）'[（V_b-V_B）^（-1）]（b-B）

=22.951表4每股收益為因變量的回歸結(jié)果1（1）混合效應(yīng)1（2）固定效應(yīng)1（3）隨機(jī)效應(yīng)1（4）模型，固定效應(yīng)模型是一致估計(jì)模型，但是它比隨機(jī)效應(yīng)模型更加有效。因此，我們最終選擇固定效應(yīng)模型作為解釋模型。

此外，為驗(yàn)證模型的一致性，模型（4）給出了為避免內(nèi)生性問(wèn)題而使用工具變量進(jìn)行估計(jì)的結(jié)果，與模型（2）的結(jié)論基本一致。

從表4的結(jié)果中可以看出，使用每股收益作為被解釋變量同使用資產(chǎn)收益率作為被解釋變量的回歸結(jié)果總體上呈現(xiàn)一致性。作為本文研究的中心，銀行創(chuàng)新能力對(duì)每股收益的影響為正相關(guān)，且在1%的顯著性水平上通過(guò)檢驗(yàn)。這與使用資產(chǎn)收益率的結(jié)果一致。

其他控制變量中，只有銀行規(guī)模一項(xiàng)回歸結(jié)果大相徑庭。在使用資產(chǎn)收益率作為因變量的回歸中，銀行規(guī)模的邊際影響為負(fù)，且僅在10%的顯著性水平下顯著；而在使用每股收益作為因變量的回歸模型中，銀行規(guī)模的邊際影響則為正，且在1%的顯著性水平下顯著。究其原因，主要與因變量的計(jì)算方式有關(guān)。當(dāng)銀行規(guī)模擴(kuò)大時(shí)，銀行資產(chǎn)往往同時(shí)增加，這無(wú)疑將降低銀行的資產(chǎn)收益率；而銀行規(guī)模的擴(kuò)大并不會(huì)帶來(lái)股本結(jié)構(gòu)的變化，而規(guī)模擴(kuò)大帶來(lái)的收益增加將會(huì)帶動(dòng)收入的增加，因此銀行規(guī)模對(duì)資產(chǎn)收益率的影響為負(fù)，而對(duì)每股收益的影響為正。這并不影響對(duì)本文核心變量的解釋力度。

四、結(jié)論

本文通過(guò)實(shí)證分析，研究了銀行創(chuàng)新能力與經(jīng)營(yíng)績(jī)效之間的關(guān)系?？紤]到銀行業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)環(huán)境，文章著重考察在風(fēng)險(xiǎn)管控下商業(yè)銀行創(chuàng)新能力與銀行績(jī)效之間的關(guān)系。實(shí)證研究中我們使用我國(guó)目前上市的15家商業(yè)銀行5年的面板數(shù)據(jù)模型進(jìn)行分析。為驗(yàn)證模型的一致性，我們同時(shí)使用工具變量法進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)實(shí)證結(jié)果具有一致性。研究發(fā)現(xiàn)，商業(yè)銀行的創(chuàng)新能力對(duì)銀行績(jī)效具有顯著的正向影響，銀行可以通過(guò)提高創(chuàng)新能力來(lái)提升自身的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

從風(fēng)險(xiǎn)管控指標(biāo)對(duì)銀行績(jī)效的影響來(lái)看，不良貸款率對(duì)銀行績(jī)效的影響不顯著，資本充足率、資產(chǎn)流動(dòng)性比率與銀行績(jī)效顯著正相關(guān)，銀行規(guī)模、存貸比對(duì)銀行績(jī)效的影響為負(fù)向相關(guān)。同時(shí)，實(shí)證結(jié)果也解釋了為什么許多銀行廣泛存在的季末、年末“突擊拉存款”甚至變相“高息攬存”現(xiàn)象。許多商業(yè)銀行盲目擴(kuò)大網(wǎng)點(diǎn)、追求規(guī)模，對(duì)價(jià)值的挖掘、市場(chǎng)的考察不到位，在這種情況下，銀行規(guī)模對(duì)銀行績(jī)效并不能產(chǎn)生正向的影響，而利率市場(chǎng)化的逐步放開(kāi)又約束了粗放型的銀行發(fā)展模式。這也說(shuō)明了轉(zhuǎn)變我國(guó)銀行業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展模式的必要性。

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銀行營(yíng)銷心得范文第5篇

內(nèi)容摘要:依據(jù)消費(fèi)者對(duì)需求的信息認(rèn)知度和價(jià)值感知度,消費(fèi)者隱性需求可分為意識(shí)半隱性需求、結(jié)構(gòu)半隱性需求和完全隱性需求。文章指出,感知缺陷、知覺(jué)選擇、知覺(jué)解釋以及認(rèn)知能力等因素導(dǎo)致了消費(fèi)者隱性需求的產(chǎn)生。消費(fèi)者的隱性需求只有轉(zhuǎn)化為顯性需求,才能為消費(fèi)者自身所察覺(jué),并對(duì)企業(yè)的各種信息刺激產(chǎn)生反應(yīng),最終產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)力,進(jìn)而形成消費(fèi)意愿。消費(fèi)者隱性需求的特點(diǎn)決定了企業(yè)只有改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式,通過(guò)不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略,才能夠真正地挖掘出消費(fèi)者的隱性需求,從而為消費(fèi)者創(chuàng)造更大的價(jià)值。

關(guān)鍵詞:隱性需求 消費(fèi)者認(rèn)知 營(yíng)銷創(chuàng)新

為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的價(jià)值是營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ),通過(guò)識(shí)別消費(fèi)者需求,企業(yè)可以把握如何為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的價(jià)值。也正是基于此,菲利普•科特勒(PhiliP Kotler)的經(jīng)典營(yíng)銷理論體系將“消費(fèi)者需求”作為營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)和歸屬點(diǎn),并從市場(chǎng)的角度將“消費(fèi)者需求”這一概念細(xì)化為“需要”、“需求”和“欲望”。然而,隨著消費(fèi)全球化和信息技術(shù)不斷發(fā)展帶來(lái)的消費(fèi)手段的多樣化、虛擬化,消費(fèi)者所面臨的信息資訊已經(jīng)超越了個(gè)體有限的認(rèn)知能力,導(dǎo)致其往往無(wú)法明確地識(shí)別、表達(dá)出自己的真正需求,此時(shí)消費(fèi)者的需求體現(xiàn)出更多的隱性特征。因此,在消費(fèi)全球化不斷融合發(fā)展、消費(fèi)手段越來(lái)越多樣化的背景下,企業(yè)要想獲得營(yíng)銷的成功,就必須有效識(shí)別并深入開(kāi)發(fā)消費(fèi)者的隱性需求,并將其貫穿于企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新全過(guò)程。

顯性需求與隱性需求:消費(fèi)者需求分析的兩個(gè)維度

顯性需求(Consumer Explicit Demand)是指消費(fèi)者為保證基本生存和發(fā)展需要或現(xiàn)時(shí)有具體滿足物的、已經(jīng)意識(shí)到的、能夠明確清楚表達(dá)出來(lái)的、用以達(dá)到基本期望的一種內(nèi)在要求和行為狀態(tài)。隱性需求(Consumer Implicit Demand)則是指消費(fèi)者為獲取高層次的精神滿足而產(chǎn)生的或客觀事物刺激人體感官作用于人腦所引起的一種潛意識(shí)、未明確表述的、并能夠?qū)崿F(xiàn)或超越消費(fèi)者期望的一種心理要求和行為狀態(tài)。它是消費(fèi)者沒(méi)有抽象滿足物和不能夠準(zhǔn)確清楚地表達(dá)并開(kāi)發(fā)的內(nèi)在要求;尚未自覺(jué)意識(shí)到的、朦朧的、沒(méi)有明確偏好的內(nèi)在要求;社會(huì)總體發(fā)展水平?jīng)]有達(dá)到或體驗(yàn)不充分的內(nèi)在要求;是沒(méi)有購(gòu)買能力以及需求情景錯(cuò)位的內(nèi)在要求,是消費(fèi)者的一種感覺(jué)缺失狀態(tài)。羅永泰(2006)從消費(fèi)者對(duì)自身需求的信息認(rèn)知度和價(jià)值感知度兩個(gè)維度出發(fā),對(duì)消費(fèi)者的顯性需求與隱性需求進(jìn)行了分類,并明確二者的特性與邊界,如圖1所示。

結(jié)構(gòu)半隱性需求,主要是指消費(fèi)者的基本型需求,包括消費(fèi)者對(duì)生存、生理、安全等的基本需要。由于消費(fèi)者處于特定的經(jīng)濟(jì)條件和生存環(huán)境,消費(fèi)者對(duì)自身的基本需求認(rèn)識(shí)程度較低,這種由于功能上的結(jié)構(gòu)缺失所導(dǎo)致的隱性需求是一種結(jié)構(gòu)半隱性需求。

意識(shí)半隱性需求,是在消費(fèi)者的信息認(rèn)知度處于清晰狀態(tài)、價(jià)值感知度處于較高水平時(shí)所形成的隱性需求,這時(shí)消費(fèi)者自身對(duì)高層次的需求具有清晰的認(rèn)識(shí),然而由于企業(yè)提供的現(xiàn)有商品或服務(wù)的功能無(wú)法實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者更高的價(jià)值滿足感,導(dǎo)致消費(fèi)者價(jià)值感知上處于潛伏意識(shí)狀態(tài),這是一種意識(shí)半隱性需求。

完全隱性需求,是消費(fèi)者對(duì)自身的高層次需求沒(méi)有清晰的認(rèn)識(shí),企業(yè)現(xiàn)有提供物的功能亦無(wú)法實(shí)現(xiàn)更高的價(jià)值滿足感,是一種價(jià)值感知和提供手段上的雙重潛伏和缺失狀態(tài)。

從以上分析可以看出,隨著全球化消費(fèi)趨勢(shì)不斷發(fā)展,消費(fèi)者所面臨的信息越來(lái)越“海量”,其需求的變化也越來(lái)越快,越來(lái)越多樣化。在這一過(guò)程中,有些需求是顯性的、易察覺(jué)的,也是企業(yè)容易發(fā)現(xiàn)和識(shí)別的,而有些需求則是隱性的、不易察覺(jué)的,企業(yè)很難直接發(fā)現(xiàn)這些需求,需要通過(guò)一定的方式加以識(shí)別與挖掘。企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的根本就在于如何識(shí)別并進(jìn)一步開(kāi)發(fā)消費(fèi)者的隱性需求,將隱性需求轉(zhuǎn)化為顯性需求,從而刺激消費(fèi)者的消費(fèi)行為,創(chuàng)造新的價(jià)值空間,最終提高企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的針對(duì)性和有效性。

消費(fèi)者隱性需求產(chǎn)生的內(nèi)在根源

(一)消費(fèi)者對(duì)刺激的感知缺陷

消費(fèi)者在所處的商業(yè)環(huán)境里,并不能感受到所有的消費(fèi)刺激,當(dāng)消費(fèi)者接受刺激小于剛剛能引起感覺(jué)的最小刺激量(絕對(duì)閾限)時(shí),是無(wú)法感受到的,在這種弱刺激下,消費(fèi)者往往形成一種潛意識(shí)知覺(jué),此時(shí)就表現(xiàn)為消費(fèi)者的隱性需求。只有當(dāng)刺激強(qiáng)度進(jìn)一步加大到大于消費(fèi)者能感覺(jué)到的最小刺激量(差別閾限)時(shí),真實(shí)需求才會(huì)表現(xiàn)出來(lái)。此時(shí),消費(fèi)者原有的隱性需求轉(zhuǎn)化為顯性需求。

(二)消費(fèi)者對(duì)知覺(jué)選擇與解釋的偏好性

依據(jù)“知覺(jué)信息加工理論”,消費(fèi)者一般會(huì)有選擇地挑選與他們自身的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)相符,令他們自身感到舒適的信息,而對(duì)那些與他們自身知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)不相符,令他們自身感到不舒適的信息會(huì)潛意識(shí)的進(jìn)行過(guò)濾或無(wú)意識(shí)地進(jìn)行加工。同時(shí),當(dāng)信息非常模糊時(shí),消費(fèi)者就會(huì)依據(jù)自身的需要、興趣等來(lái)解釋信息,這時(shí)就會(huì)發(fā)生對(duì)信息的扭曲,這種扭曲往往導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)符合自身興趣的需求顯性化,而對(duì)不符合消費(fèi)者興趣但卻是消費(fèi)者潛在動(dòng)機(jī)的需求隱性化。

(三)消費(fèi)者認(rèn)知能力不足

一個(gè)人的認(rèn)知能力與知識(shí)是密切相關(guān)的,當(dāng)消費(fèi)者的知識(shí)尚未足夠到解釋外部的信息刺激時(shí),就不可避免地產(chǎn)生了隱性需求。尤其是在當(dāng)今信息化時(shí)代,在科技和全球化的推動(dòng)下,各種新的消費(fèi)趨勢(shì)層出不窮并且變化極其快速,而消費(fèi)者的學(xué)習(xí)需要經(jīng)歷一個(gè)過(guò)程,二者在時(shí)間上的落差導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)自身需求的認(rèn)知更多呈現(xiàn)出一種模糊狀態(tài)或未知狀態(tài),消費(fèi)者往往無(wú)法明確地表達(dá)出自己的真正需求,此時(shí)消費(fèi)者的需求就體現(xiàn)出了更多的“隱性”特征。

消費(fèi)者隱性需求分析綜合模型構(gòu)建及企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新策略

基于以上對(duì)消費(fèi)者隱性需求根源的分析,結(jié)合消費(fèi)者隱性需求的類型與邊界,本文提出了消費(fèi)者隱性需求分析的綜合模型,如圖2所示。從圖2可以看出,該模型將消費(fèi)者隱性需求產(chǎn)生的內(nèi)在根源與消費(fèi)者隱性需求與顯性需求的轉(zhuǎn)化有機(jī)融合,進(jìn)而為企業(yè)基于消費(fèi)者的隱性需求轉(zhuǎn)化為顯性需求的營(yíng)銷創(chuàng)新活動(dòng)指明了方向。一方面,感知缺陷、知覺(jué)選擇、知覺(jué)解釋以及認(rèn)知能力等因素導(dǎo)致了消費(fèi)者隱性需求的形成;另一方面,消費(fèi)者的隱性需求只有轉(zhuǎn)化為顯性需求,才能為消費(fèi)者自身所察覺(jué),消費(fèi)者才能對(duì)企業(yè)的各種信息刺激產(chǎn)生反應(yīng),最終產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)力,進(jìn)而形成消費(fèi)意愿。因此,消費(fèi)者隱性需求的潛在性特點(diǎn),決定了企業(yè)只有改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式,通過(guò)不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略來(lái)提高挖掘消費(fèi)者隱性需求的能力,才能夠真正地挖掘出消費(fèi)者的隱性需求,從而為消費(fèi)者創(chuàng)造更大的價(jià)值。

具體而言,企業(yè)在探究消費(fèi)者的隱性需求并將其轉(zhuǎn)化為顯性需求的營(yíng)銷創(chuàng)新過(guò)程中,要圍繞如下方面展開(kāi):

(一)創(chuàng)新需求識(shí)別方法,提高對(duì)消費(fèi)者隱性需求的識(shí)別能力

顯性需求一般通過(guò)深度訪談等市場(chǎng)調(diào)研方法可以加以識(shí)別和挖掘,而隱性需求的識(shí)別則相對(duì)復(fù)雜,需要企業(yè)創(chuàng)新傳統(tǒng)的需求識(shí)別方法。對(duì)于消費(fèi)者隱性需求的識(shí)別,Michael J.A.Berry和Gordon S.Linoff系統(tǒng)介紹了數(shù)據(jù)挖掘方法在營(yíng)銷及消費(fèi)者挖掘中的應(yīng)用;龔益鳴提出了CEO-EIM模型識(shí)別顧客的需求;Susan Baker提出通過(guò)需求系統(tǒng)管理,進(jìn)行需求開(kāi)發(fā)與轉(zhuǎn)化。而顧客意見(jiàn)分析法、顧客知識(shí)識(shí)別法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析法、“四象限”需求識(shí)別法、印跡分析法等也可以對(duì)消費(fèi)者的隱性需求進(jìn)行識(shí)別。除此之外,企業(yè)還可以通過(guò)掃描法,利用大量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,識(shí)別消費(fèi)者對(duì)功能性產(chǎn)品的意識(shí)隱性需求;通過(guò)投射法,利用消費(fèi)者生活方式和價(jià)值觀念數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,識(shí)別消費(fèi)者的結(jié)構(gòu)半隱性需求。

(二)影響消費(fèi)者的內(nèi)隱認(rèn)知體系,充分挖掘消費(fèi)者的隱性需求

根據(jù)“信息加工的有意識(shí)和無(wú)意識(shí)”理論,可以將人的認(rèn)知活動(dòng)劃分為兩個(gè)部分。一部分是能夠被人明確意識(shí)到的,即外顯認(rèn)知;另一部分是不能被人意識(shí)到或者只處于很低的意識(shí)水平的,即內(nèi)隱認(rèn)知。具體來(lái)說(shuō),內(nèi)隱認(rèn)知是指在認(rèn)知過(guò)程中雖然認(rèn)知主體不能回憶某一過(guò)去經(jīng)驗(yàn),但這一經(jīng)驗(yàn)潛在地對(duì)他的行為和判斷產(chǎn)生影響。就消費(fèi)者而言,消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)往往受到無(wú)意識(shí)的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的深刻影響,從而產(chǎn)生隱性需求,使得企業(yè)推廣商品時(shí)在消費(fèi)者認(rèn)知系統(tǒng)中所取得的效果并不像預(yù)期的那樣清晰和容易。為此,企業(yè)在與消費(fèi)者溝通時(shí),不僅要關(guān)注消費(fèi)者心理這座冰山浮出水面的部分,更要關(guān)注隱藏在水下的巨大部分;在進(jìn)行新產(chǎn)品測(cè)試的時(shí)候,不應(yīng)當(dāng)局限于產(chǎn)品本身屬性的偏好調(diào)查,還應(yīng)當(dāng)調(diào)查消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的無(wú)形資產(chǎn)的內(nèi)隱知覺(jué)與態(tài)度,以此來(lái)衡量消費(fèi)者在無(wú)意識(shí)和潛意識(shí)雙重層面上對(duì)產(chǎn)品的可能接受程度,并以此為依據(jù),將消費(fèi)者的隱性需求轉(zhuǎn)化為顯性需求,再設(shè)計(jì)針對(duì)性的營(yíng)銷推廣策略,從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

(三)實(shí)施潛意識(shí)廣告?zhèn)鞑ツＪ?提高對(duì)消費(fèi)者的感知刺激度

廣告?zhèn)鞑ナ翘岣邔?duì)消費(fèi)者的刺激程度,消除消費(fèi)者知覺(jué)選擇與解釋偏好性所帶來(lái)的信息失真的重要途徑和手段。一方面,廣告?zhèn)鞑?nèi)容的寬度和厚度,可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)信息的了解程度;另一方面,廣告?zhèn)鞑バ畔⒌那逦梢韵M(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)信息扭曲性解釋的機(jī)會(huì),使消費(fèi)者形成對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)需求的顯性化認(rèn)知。同時(shí),廣告?zhèn)鞑サ拇碳?qiáng)化如果大于消費(fèi)者的差別閾限,則可消除消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的感知缺陷。因此,通過(guò)潛意識(shí)的廣告?zhèn)鞑?無(wú)疑是提高對(duì)消費(fèi)者刺激程度,將消費(fèi)者隱性需求顯性化的重要方式。為此,企業(yè)在進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?chuàng)意設(shè)計(jì)時(shí),既要考慮消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)合乎邏輯的理性認(rèn)知,又要觸及消費(fèi)者潛在的情感和深層的動(dòng)機(jī)因素,并通過(guò)獨(dú)特的、高度可記憶的、能夠產(chǎn)生強(qiáng)烈刺激的形式傳播給消費(fèi)者。在廣告信息傳播的頻率和形式上,不僅要考慮影響消費(fèi)者的顯性意識(shí),還要考慮內(nèi)隱意識(shí)層面;不僅要考慮廣告?zhèn)鞑バ畔?nèi)容的厚度和深度,還要考慮廣告?zhèn)鞑バ畔⒌拇碳?qiáng)度。

(四)加強(qiáng)消費(fèi)者知識(shí)培育與管理,提高消費(fèi)者的認(rèn)知能力

消費(fèi)者知識(shí)是消費(fèi)者感知到的企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)符合自身需要的程度,以及其同企業(yè)進(jìn)行溝通的難易程度等。消費(fèi)者知識(shí)包括三方面:一是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的感知;二是消費(fèi)者自身的經(jīng)驗(yàn)以及由此產(chǎn)生的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的期望;三是消費(fèi)者自身的背景。為了提高消費(fèi)者的認(rèn)知能力從而促進(jìn)消費(fèi)者隱性需求向顯性需求轉(zhuǎn)化,企業(yè)必須強(qiáng)化對(duì)消費(fèi)者知識(shí)的培育與管理。為此,圍繞消費(fèi)者知識(shí)的構(gòu)成內(nèi)容,企業(yè)一方面要直接針對(duì)消費(fèi)者的隱性需求和動(dòng)機(jī)設(shè)計(jì)產(chǎn)品和提供服務(wù),并將產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)知識(shí)通過(guò)顧客體驗(yàn)、定制銷售、顧客意見(jiàn)反饋等方式更好地傳達(dá)給消費(fèi)者,從而提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的感知度;另一方面,企業(yè)要主動(dòng)獲取關(guān)于消費(fèi)者自身背景、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望等方面的知識(shí),從而更好地為消費(fèi)者提品或服務(wù),使消費(fèi)者滿意,最終提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度。

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