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廣告監(jiān)管范文第1篇

訊：日前，廣西壯族自治區(qū)工商局出臺(tái)《全區(qū)工商系統(tǒng)加強(qiáng)未成年人思想道德建設(shè)工作方案》，就全區(qū)工商系統(tǒng)建立完善長(zhǎng)效監(jiān)管機(jī)制，營(yíng)造有利于未成年人健康成長(zhǎng)的良好社會(huì)文化環(huán)境提出要求，明確到今年12月底，基本杜絕“黑網(wǎng)吧”，“不良廣告”問題得到有效治理，中小學(xué)校周邊文化環(huán)境明顯好轉(zhuǎn)。

自治區(qū)工商局要求，全區(qū)各級(jí)工商機(jī)關(guān)要認(rèn)真開展查處取締黑網(wǎng)吧工作，重點(diǎn)查處取締農(nóng)村、城鄉(xiāng)結(jié)合部、居民社區(qū)和學(xué)校周邊黑網(wǎng)吧以及以勞動(dòng)培訓(xùn)、電腦學(xué)校等名義的變相黑網(wǎng)吧。對(duì)查處取締的黑網(wǎng)吧，要及時(shí)通報(bào)互聯(lián)網(wǎng)接入單位，督促切斷接入服務(wù)，防止黑網(wǎng)吧死灰復(fù)燃。同時(shí)，自治區(qū)工商局規(guī)定，凡申請(qǐng)?jiān)O(shè)立互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務(wù)營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的，必須提交文化部門核發(fā)的《網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營(yíng)許可證》，并符合工商登記條件，方可核發(fā)營(yíng)業(yè)執(zhí)照。對(duì)在中、小學(xué)校周圍200米和居民住宅樓(院)內(nèi)申請(qǐng)?jiān)O(shè)立的，一律不予核準(zhǔn)登記。

另外，全區(qū)各級(jí)工商機(jī)關(guān)將會(huì)同有關(guān)部門加強(qiáng)對(duì)電視、廣播、平面媒體、戶外廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)測(cè)，加強(qiáng)日常檢查，強(qiáng)化廣告環(huán)節(jié)的監(jiān)管。（來源：當(dāng)代生活報(bào)）

廣告監(jiān)管范文第2篇

廣義的廣告管理是指對(duì)廣告公司的經(jīng)營(yíng)管理，以及對(duì)廣告業(yè)及廣告活動(dòng)的管理。狹義的廣告管理是專指對(duì)廣告行業(yè)及廣告活動(dòng)的管理。無論是廣義的廣告管理還是狹義的廣告管理，都是社會(huì)管理的重要內(nèi)容，兩種類的廣告管理，相輔相成，互相促進(jìn)，相互作用。一般來說，廣告管理是指對(duì)廣告行業(yè)和廣告活動(dòng)的管理，即狹義的廣告管理，它是本文研究的側(cè)重點(diǎn)和傾斜點(diǎn)。管理古已有之，管理無處不在。與其他管理相比，廣告管理具有其對(duì)象、方法、內(nèi)容和范圍的獨(dú)特性，由此形成并發(fā)揮著廣告管理的基本功能。其基本功能歸根結(jié)底是提高生產(chǎn)性消費(fèi)效果和生活性消費(fèi)效果。廣告管理以其目的，能夠減少?gòu)V告業(yè)的負(fù)面影響，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益在我國(guó)，廣告管理具有明確的目的，就是國(guó)家通過行政立法，對(duì)廣告行業(yè)和廣告活動(dòng)進(jìn)行管理，促使其適應(yīng)國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)發(fā)展的要求，有序、健康地發(fā)展；同時(shí)保護(hù)合法經(jīng)營(yíng)，取締非法經(jīng)營(yíng)，查處違法廣告，杜絕虛假?gòu)V告，有效地減少?gòu)V告的負(fù)面影響，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。廣告管理以其規(guī)范，能夠保障廣告行業(yè)依法有序運(yùn)作，使廣告業(yè)和消費(fèi)者獲得共贏效果世界上，廣告管理作為國(guó)家管理的經(jīng)濟(jì)行為，都是嚴(yán)格依法進(jìn)行的。中外國(guó)家都設(shè)置了專門的廣告管理機(jī)構(gòu)和制定一系列有關(guān)廣告管理的法律、法規(guī)來規(guī)范和約束廣告業(yè)的運(yùn)作和發(fā)展，使廣告業(yè)有章可循、有法可依和違法必究。并且，廣告管理的規(guī)范是強(qiáng)制性的，廣告業(yè)必須嚴(yán)格遵從、嚴(yán)格執(zhí)行。廣告行業(yè)的依法辦事，對(duì)自身和消費(fèi)者都有好處，使消費(fèi)者權(quán)益不受侵害。

廣告管理以其層次，覆蓋廣告管理的主要內(nèi)容，能夠收到廣泛的社會(huì)消費(fèi)效果廣告管理的多層次性，是指政府行政立法管理、廣告行業(yè)自律和社會(huì)監(jiān)督管理的多層次相互協(xié)作管理。之所以要采用這一管理模式，一方面是因?yàn)槿魏螐V告管理的法律、法規(guī)即使再完備，都不可能包羅萬象、完整不缺，甚至在一些領(lǐng)域和地方，常常會(huì)出現(xiàn)新情況和新問題，這就需要各級(jí)廣告行業(yè)協(xié)會(huì)和社會(huì)監(jiān)督組織及時(shí)有效地加以解決。另一方面是由于廣告管理內(nèi)容上的多樣性，包括對(duì)廣告主的管理、對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者的管理、對(duì)廣告者的管理、對(duì)廣告信息的管理、對(duì)廣告收費(fèi)的管理，以及對(duì)戶外廣告的管理等等，這就決定了廣告管理具有多層性的特點(diǎn)和功能。根據(jù)廣告活動(dòng)的復(fù)雜性和廣泛性，世界上絕大多數(shù)國(guó)家都采用以政府行政立法管理為主，同時(shí)以廣告行業(yè)自律與廣告社會(huì)監(jiān)督為輔的廣告管理模式。實(shí)踐證明，這種廣告管理模式是相當(dāng)成功的，對(duì)保障和提高全社會(huì)消費(fèi)效果具有積極作用和意義。管理出效益，廣告管理也不例外。廣告管理出效益或效果，最終表現(xiàn)在促進(jìn)人們正確使用廣告，從而起到溝通供需，指導(dǎo)消費(fèi)，提高消費(fèi)效果，促進(jìn)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，擴(kuò)大流通，繁榮經(jīng)濟(jì)的作用。廣告管理的效果顯然不等于廣告的效果。廣告管理的效果既有直接的也有間接的，既有顯性效果更有隱性效果。只用單一的市場(chǎng)反應(yīng)調(diào)查法或單一的現(xiàn)場(chǎng)測(cè)定法，是很難對(duì)廣告管理效果進(jìn)行準(zhǔn)確分析和判斷的，而必須采取綜合衡量法，才能科學(xué)地分析和判斷廣告管理的效果。如果以消費(fèi)效果作為評(píng)價(jià)廣告管理的標(biāo)準(zhǔn)，那么，評(píng)價(jià)廣告管理的效果，必須注意把握四個(gè)統(tǒng)一：（1）消費(fèi)資料價(jià)值與使用價(jià)值的統(tǒng)一；（2）微觀消費(fèi)效果與宏觀消費(fèi)效果的統(tǒng)一；（3）消費(fèi)經(jīng)濟(jì)效果與生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)效果的統(tǒng)一；（4）消費(fèi)經(jīng)濟(jì)效果與社會(huì)效果的統(tǒng)一。

全面提高消費(fèi)效果有賴于廣告管理的強(qiáng)化

何謂消費(fèi)效果？消費(fèi)效果是否等同于消費(fèi)效益？消費(fèi)效果，是指人們消費(fèi)支出與所達(dá)到的消費(fèi)成果之間的對(duì)比關(guān)系。一般公式為：消費(fèi)效果=消費(fèi)活動(dòng)的成果/消費(fèi)支出或=消費(fèi)活動(dòng)的成果/勞動(dòng)消耗（物化勞動(dòng)+活勞動(dòng)）。公式中，分母為投入，一般都可以進(jìn)行比較精確的計(jì)量，用價(jià)值量、勞動(dòng)量或勞動(dòng)時(shí)間來表示。分子為產(chǎn)出，它的計(jì)算較復(fù)雜，有些可定量分析。如生產(chǎn)領(lǐng)域的產(chǎn)量、成本，生活領(lǐng)域的熱量、蛋白質(zhì)。有些大體估計(jì)，如投入教育經(jīng)費(fèi)導(dǎo)致人們文化水平提高的程度，科技創(chuàng)新投入對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率等。有些則很難計(jì)算，如文明、健康的文體活動(dòng)的成果計(jì)量等等。消費(fèi)效果固然重要，不可不講，但考量起來是很復(fù)雜的。

消費(fèi)效果是否等同于消費(fèi)效益呢？?jī)烧呒扔幸恢滦杂钟胁町愋浴ＯM(fèi)效益是人們?cè)谙M(fèi)一定的物質(zhì)資料和勞務(wù)之后所獲得的滿足和益處。消費(fèi)效益首先是一個(gè)質(zhì)的概念，然后又是一個(gè)量的概念。它的質(zhì)的規(guī)定是消費(fèi)者實(shí)際滿足的，合乎目的的消費(fèi)需要，它的量的規(guī)定是消費(fèi)掉的物質(zhì)資料和勞務(wù)同合乎目的的消費(fèi)需要滿足程度之間的數(shù)量比例關(guān)系。評(píng)估消費(fèi)效益，通常人們較多采用貨幣來表示，而評(píng)估消費(fèi)效果則部分可以具體化，部分可以抽象化。從表面上看，消費(fèi)效果只單純與廣告相聯(lián)系，而與廣告管理沒關(guān)聯(lián)。其實(shí)，從深層來看，千姿百態(tài)，滿目琳瑯廣告的背后存在著廣告管理的約束和監(jiān)控。如果沒有廣告管理的約束和監(jiān)控，廣告市場(chǎng)的無序、混亂以及文明缺失，危害人們身心健康的現(xiàn)象將是不堪設(shè)想的。大量具有真實(shí)性、簡(jiǎn)練性、創(chuàng)意性、吸引性、美感性和聯(lián)想性的好廣告，都與規(guī)范的、強(qiáng)制的、權(quán)威的廣告管理分不開。我們不應(yīng)只看到廣告產(chǎn)生的消費(fèi)效果，還應(yīng)看到廣告管理帶來的消費(fèi)效果，還需看到廣告的內(nèi)容是在廣告管理的威力作用下得到遵從和實(shí)現(xiàn)的。正是由于廣告管理的功能和作用，才使廣告市場(chǎng)多而不濫、活而不亂，獲得良好的消費(fèi)效果。全面提高消費(fèi)效果有賴于廣告管理的強(qiáng)化。試以廣州市戶外廣告管理為例。據(jù)《羊城晚報(bào)》報(bào)載，由廣州市規(guī)劃局編制的《戶外廣告布局專項(xiàng)規(guī)劃（2010-2015）》已獲市政府批準(zhǔn)生效。此《規(guī)劃》在不同區(qū)域提出戶外廣告規(guī)范性設(shè)置要求，其中人民公園、花城廣場(chǎng)、廣州塔等禁設(shè)戶外廣告。其實(shí)亞運(yùn)前廣州就對(duì)全市戶外廣告和招牌進(jìn)行了整治，以及近期公交廣告被“剃頭”等實(shí)施，這足以說明廣州長(zhǎng)期以來對(duì)戶外廣告的管理很重視。正如市規(guī)劃局所說，戶外廣告已有“一套較為完整的管理規(guī)范體系”。但是，戶外廣告是塊誘人的“肥肉”，很不容易管理。按規(guī)定，戶外廣告位置使用權(quán)的部分出讓收入屬政府非稅收入，由政府統(tǒng)籌安排使用，而長(zhǎng)期以來，這筆收入具體被哪些部門收歸囊中，又具體用于何處，沒有明確。這或許是多個(gè)職能部門都意欲染指戶外廣告的重要原因，也是戶外廣告難以監(jiān)管的原因之一。即使如此，政府仍然沒有放棄戶外廣告的“整治”。廣告“整治”是廣告管理的手段和方式之一。如何看待上述戶外廣告與消費(fèi)效果的關(guān)系？筆者談些不成熟的意見。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#

首先，戶外廣告“整治”，體現(xiàn)著宏觀消費(fèi)效果和微觀消費(fèi)效果的統(tǒng)一。宏觀消費(fèi)效果是從社會(huì)角度來考察，一定時(shí)間內(nèi)全部耗費(fèi)的物質(zhì)資料（含勞務(wù)）與消費(fèi)活動(dòng)總成果之間的對(duì)比關(guān)系。它全面反映了社會(huì)總消費(fèi)投入與社會(huì)總消費(fèi)水平的關(guān)系。宏觀消費(fèi)效果好與差，意味著社會(huì)總消費(fèi)資料是否得到了充分的利用，是否最大限度地提高了消費(fèi)平均消費(fèi)水平。微觀消費(fèi)效果是從企業(yè)或個(gè)人角度來考察，耗費(fèi)的物質(zhì)資料（含勞務(wù)）與消費(fèi)成果之間的對(duì)比關(guān)系。它反映了企業(yè)或個(gè)人消費(fèi)支出與消費(fèi)水平的關(guān)系。微觀消費(fèi)效果的好與差，標(biāo)志著消費(fèi)者用一定的物質(zhì)投入能否得到較多的消費(fèi)滿足，能否使消費(fèi)水平得到提高。宏觀消費(fèi)效果以微觀消費(fèi)效果為基礎(chǔ)，微觀消費(fèi)效果必須服從宏觀消費(fèi)效果，因?yàn)槲⒂^消費(fèi)效果反映的是企業(yè)或個(gè)人的經(jīng)濟(jì)文化利益，宏觀消費(fèi)效果反映的是國(guó)家和全民的經(jīng)濟(jì)文化利益。國(guó)家可以從維護(hù)宏觀消費(fèi)效果入手，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)或個(gè)人消費(fèi)行為的科學(xué)引導(dǎo)，促使宏觀消費(fèi)效果和微觀消費(fèi)效果實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一。就戶外廣告來說，有的微觀消費(fèi)效果好，而宏觀消費(fèi)效果不見得也好。因此，政府在必要時(shí)“整治“戶外廣告，是實(shí)現(xiàn)宏觀消費(fèi)效果和微觀消費(fèi)效果相統(tǒng)一的廣告管理措施。

其次，戶外廣告“整治”，包容著直接消費(fèi)效果和間接消費(fèi)效果。直接消費(fèi)效果是人們付出一定的投入可以直接取得的消費(fèi)成果。它直接表明消費(fèi)投入與消費(fèi)成果的對(duì)比關(guān)系，而且它的消費(fèi)投入與消費(fèi)成果多是可以量化的。間接消費(fèi)效果是人們付出一定的消費(fèi)投入，但消費(fèi)成果不易直接顯示出來，必須通過中間形式轉(zhuǎn)換才能被人感覺到的消費(fèi)效果。人們對(duì)精神文化產(chǎn)品的消費(fèi)效果就屬于間接消費(fèi)效果，其投入與消費(fèi)成果通常很難明確地進(jìn)行量化。對(duì)戶外廣告“整治”以美化、優(yōu)化城市公共空間，提高大眾的公共生活質(zhì)量，既能收到直接消費(fèi)效果，也能取得間接消費(fèi)效果。最后，戶外廣告“整治”兼顧了當(dāng)前消費(fèi)效果和長(zhǎng)遠(yuǎn)消費(fèi)效果。當(dāng)前消費(fèi)效果是人們消費(fèi)投入之后立即（或近期）就能顯示出來的消費(fèi)效果。它反映消費(fèi)投入與消費(fèi)成果之間轉(zhuǎn)化時(shí)間短，有能滿足消費(fèi)者現(xiàn)時(shí)或近期需要的特點(diǎn)。長(zhǎng)遠(yuǎn)消費(fèi)效果是人們消費(fèi)投入之后，要經(jīng)過一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)期才能表現(xiàn)出來。它反映了消費(fèi)投入與消費(fèi)成果之間轉(zhuǎn)化時(shí)間較長(zhǎng)，雖然不一定能滿足當(dāng)前需要，但有可能滿足將來需要的特點(diǎn)。不言而喻，戶外廣告“整治”既有當(dāng)前消費(fèi)效果之功，也有長(zhǎng)遠(yuǎn)消費(fèi)效果之利。

借鑒國(guó)外廣告管理的經(jīng)驗(yàn)和方法，加強(qiáng)和創(chuàng)新廣告管理

“他山之石，可以攻玉”。廣告管理是廣告業(yè)催生的，作為廣告管理的經(jīng)驗(yàn)和方法，本質(zhì)上是社會(huì)化大生產(chǎn)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。按共享規(guī)則，它對(duì)社會(huì)化大生產(chǎn)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)實(shí)體國(guó)家普遍適用。歐美國(guó)家廣告管理的成功經(jīng)驗(yàn)和方法，對(duì)我國(guó)社會(huì)主義社會(huì)的廣告管理具有參照價(jià)值和借鑒意義。

（一）健全強(qiáng)有力的廣告管理機(jī)構(gòu)美國(guó)是世界第一大廣告市場(chǎng)，也是當(dāng)今世界廣告最發(fā)達(dá)的國(guó)家。美國(guó)的廣告管理開端于20世紀(jì)初，以美國(guó)國(guó)會(huì)于1914年通過《聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法》并建立聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（以下簡(jiǎn)稱FTC）為標(biāo)志。此后，1983年，美國(guó)國(guó)會(huì)又通過了《惠勒—利修正案》。從此進(jìn)一步擴(kuò)大FTC的權(quán)限，確立了FTC管理廣告的權(quán)威地位。它的廣告管理權(quán)限主要在三個(gè)方面：1.FTC可以向聯(lián)邦地方法院申請(qǐng)頒布停止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段的法令。這種法令一經(jīng)申請(qǐng)就自動(dòng)具有法律約束力。2.FTC對(duì)于宣傳食品、藥品、化妝品、治療方法的虛假?gòu)V告，具有特定的審判權(quán)。3.當(dāng)有跡象表明某則食品、藥品或化妝品可能屬于危害消費(fèi)者健康的虛假?gòu)V告后，F(xiàn)TC可在進(jìn)行審查的同時(shí)，通過聯(lián)邦地方法院禁令，阻止有問題的廣告繼續(xù)刊播。美國(guó)政府一開始就建立管理廣告的機(jī)構(gòu)，重視運(yùn)用法律方法管理廣告。盡管當(dāng)時(shí)也常常受到國(guó)內(nèi)的批評(píng)和限制，但是在上個(gè)世紀(jì)的60—70年代，F(xiàn)TC對(duì)于廣告管理很積極，既主動(dòng)又活躍。

（二）善用管制廣告的硬性方法FTC作為管理廣告的機(jī)構(gòu)，具有一套嚴(yán)厲管制廣告的硬性方法。1.廣告憑據(jù)從1971年開始，F(xiàn)TC就采用廣告憑據(jù)的方法，要求廣告主的商品廣告必須出具證書。這一方法的核心是“變事后要求虛假?gòu)V告的廣告主出具證明，為事先要求所有的廣告主表述備好憑據(jù)。”這一方法的施行，首當(dāng)其沖的是汽車和空調(diào)行業(yè)。當(dāng)時(shí)，一些汽車廣告聲稱自己的輪胎“剎車比別的輪胎快25%”，一些空調(diào)機(jī)廣告自稱能釋放出“清潔、健康的空氣”等，這都被FTC視為證據(jù)不足而責(zé)令停播廣告。廣告憑據(jù)的方法就是要求廣告做到真實(shí)。2.明確告示FTC要求某些與安全和健康相關(guān)的產(chǎn)品在廣告時(shí)，既要準(zhǔn)確地展現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)，又必須暴露它的不足與局限性，即不但要宣傳產(chǎn)品能夠做什么，也要說明它不能做什么。明確告示的方法其實(shí)是要求廣告必須揚(yáng)長(zhǎng)揭短。3.停止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的命令1983年通過的《《惠勒—利修正案》授予FTC的特權(quán)之一，是在有足夠的證據(jù)判決某廣告屬于欺騙或誤導(dǎo)性時(shí)，F(xiàn)TC可以“停止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的命令”。一旦FTC向法院提出此令的申請(qǐng)，命令就自動(dòng)生效。廣告主只能按要求簽字，承認(rèn)廣告違法。這一管制廣告方法，要求廣告競(jìng)爭(zhēng)必須正當(dāng)合法。4.停止涉嫌廣告令為盡早停止食品、藥品和化妝品等與人們身心健康有關(guān)的虛假?gòu)V告的刊播，同時(shí)彌補(bǔ)從案例訴訟到調(diào)查結(jié)果并真正掌握證據(jù)需要一定時(shí)間的缺陷，F(xiàn)TC在必要時(shí)，可以頒布“停止涉嫌判決令”。這種“判決令”不寫明有問題廣告究竟屬于什么性質(zhì)，廣告主也可以不正式認(rèn)錯(cuò)，但要在“判決令”上簽字，同意停止涉嫌廣告的繼續(xù)刊播。倘若廣告主在簽字后仍然刊播其廣告，每一次被罰款1萬美元。這是很嚴(yán)厲的廣告管理手段。5.矯正廣告為保證廣告內(nèi)容要求的正確性，從上個(gè)世紀(jì)70年代開始，F(xiàn)TC對(duì)某些在消費(fèi)者心目中造成深刻印象的誤導(dǎo)性廣告作出矯正廣告的規(guī)定，指出廣告業(yè)的某些廣告的缺陷或不足，令其改正，以達(dá)到消除廣告對(duì)消費(fèi)者的錯(cuò)誤印象。

（三）嚴(yán)格界定欺騙性廣告廣告管理要預(yù)防為主、綜合整治，也要及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題、解決問題。美國(guó)政府善于運(yùn)用管制廣告的硬性方法，對(duì)預(yù)防為主、綜合整治的廣告管理是富有成效的。同時(shí)，在廣告管理過程中，美國(guó)FTC對(duì)欺騙性廣告作出嚴(yán)密的界定，它認(rèn)為“廣告的表述或由于未能透露有關(guān)信息而給理智的消費(fèi)者造成錯(cuò)誤印象的；這種錯(cuò)誤印象關(guān)系到所宣稱的產(chǎn)品、服務(wù)實(shí)質(zhì)性特點(diǎn)的”，均屬欺騙性廣告。具體表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：1.虛假的承諾虛假的承諾，即在廣告中宣傳了講得到做不到，實(shí)際上不能實(shí)現(xiàn)的承諾。例如廣告中聲稱某種食品或保健品能使人“返老還童”、“青春永駐”、“延年益壽，長(zhǎng)命百歲”；又如廣告中宣稱某種藥品能讓人“藥到病除”、“有病治病，無病回補(bǔ)”等。這類缺乏足夠科學(xué)證明的廣告承諾，都是欺騙性的。2.信息陳述不完整在廣告中，不是全面地、完整地，而是片面地、部分地告知廣告內(nèi)容和要求，使社會(huì)公眾知其一，不知其二。例如，美國(guó)一家公司在廣告中宣稱本公司的產(chǎn)品“只需60秒鐘”就能使草坪變綠，并且“還能使它365天保持長(zhǎng)青”。這樣的陳述顯然不全面、不完整，因?yàn)閺V告中不提及該產(chǎn)品內(nèi)含水溶性染料，也未提到保持草坪長(zhǎng)青，需要一次又一次地澆灑這種水劑。又如我國(guó)廣告市場(chǎng)的一些減肥藥廣告，只講服藥一療程，體重減輕多少，永不反彈，未講減肥不反彈是否繼續(xù)用減肥藥。不完整的廣告信息陳述，實(shí)質(zhì)上是對(duì)消費(fèi)者的一種欺詐。3.令人誤解的比喻廣告用比喻不可厚非，但使人不可理解，反而是令人誤解的比喻，就是一種欺騙行為。如有的廣告說，用了某某產(chǎn)品，女人“美若天仙”，男人“力大如神”。這種比喻無法證實(shí)、無法體驗(yàn)。4.視覺圖像的不真實(shí)利用視覺圖像作廣告相當(dāng)普遍，但必須真實(shí)，不過分夸張，不過分渲染。如在廣告中不擇手段美化產(chǎn)品，使廣告中的產(chǎn)品優(yōu)勝于現(xiàn)實(shí)中的產(chǎn)品，正如人們所說：“最好的產(chǎn)品在廣告里面”。這種以視覺表現(xiàn)效果的不真實(shí)，同樣是消費(fèi)品的欺騙。美國(guó)政府的廣告管理以發(fā)現(xiàn)問題為起點(diǎn)，解決問題為終點(diǎn)，其成功有效的前提在于嚴(yán)格界定欺騙性廣告。這些經(jīng)驗(yàn)和做法對(duì)我國(guó)的廣告管理具有參考價(jià)值。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#

廣告監(jiān)管范文第3篇

【關(guān)鍵詞】醫(yī)療廣告 廣告雜志 女性心理 健康教育

健康是人類最寶貴的財(cái)富,追求健康成為全人類共同追求的目標(biāo)。西方醫(yī)圣希波克拉底曾說過:“醫(yī)生治療有兩種手段,一是藥物,一是語(yǔ)言”。語(yǔ)言治療手段是一種非藥物處方,以醫(yī)囑的形式對(duì)病人進(jìn)行心理、行為和生活方式指導(dǎo)的文字性材料,又稱健康教育處方。

每天,只要打開電視,翻開報(bào)紙,各種醫(yī)療廣告便會(huì)撲面而來。大量醫(yī)療廣告在一些媒體一味追逐經(jīng)濟(jì)利益下采取的低俗化套路,美容、減肥、性病廣告等制造了大量的視覺垃圾,得到的只是讀者和公眾的不滿。

一、免費(fèi)的廣告雜志

套上雜志化形式的精美銅版紙封面,選編各類以情感故事為主,健康指導(dǎo)為輔的內(nèi)容,這類醫(yī)療廣告?zhèn)鲉斡谑亲兩頌殡S街頭派發(fā)的免費(fèi)雜志,這一類雜志名稱有“真情”“牽手”之類,以“健康”以及“性教育”為主要內(nèi)容。這種免費(fèi)醫(yī)療雜志封面大多標(biāo)明“免費(fèi)贈(zèng)閱”、“內(nèi)部刊物”等字樣,但是缺乏內(nèi)部刊物的刊號(hào)或者有關(guān)部門的出版登記。廣告主主要以當(dāng)?shù)赜悦駹I(yíng)醫(yī)院為主。

雜志的創(chuàng)辦目的是為了營(yíng)銷醫(yī)院服務(wù),與以往的醫(yī)療廣告不同的是,它的雜志形式和醫(yī)囑形式的健康指導(dǎo)取代了以往電視及傳單醫(yī)療廣告內(nèi)容中過分夸張的治療效果。

與市場(chǎng)上諸多雜亂的醫(yī)療廣告相比,這類免費(fèi)雜志的特別之處在于其與眾不同的形式。這類免費(fèi)雜志是傳統(tǒng)廣告的衍變。由于廣告主為實(shí)體民營(yíng)醫(yī)院,同時(shí)又缺少了媒體廣告商這一環(huán)節(jié),廣告主醫(yī)院可以自行編制印刷,它在一定程度上比以往的醫(yī)療廣告主擔(dān)當(dāng)了更多的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn),要得到受眾長(zhǎng)期重視就必須對(duì)它的內(nèi)容負(fù)責(zé)。其次,雜志內(nèi)容對(duì)特定受眾有效,派發(fā)這類雜志的醫(yī)院以生殖類醫(yī)院為主,在刊登的內(nèi)容上更傾向于“生殖健康”知識(shí)的傳播。主要包括健康教育,情感故事(故事連載),醫(yī)療廣告(廣告主營(yíng)銷服務(wù))。以醫(yī)囑形式出現(xiàn)的文字性材料往往圍繞廣告主的醫(yī)療產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行。

就其形式而言,這種新型廣告形式具有傳統(tǒng)紙質(zhì)雜志的屬性,有固定的欄目,連續(xù)出版,但是由于它存在的目的已不再是普通的廣告,這就使得這種形式的廣告與其他一般醫(yī)療廣告相比,具有更大的發(fā)展空間和優(yōu)越性。

二、廣告雜志的傳播

1、傳播模式

這類新形式廣告的傳播范圍有一定的地域性,主要集中在全國(guó)的中小城市。由于城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,越來越多的民營(yíng)醫(yī)院開始生根發(fā)芽,與大眾心中占主要地位的傳統(tǒng)公立醫(yī)院不同的是,為了生存和發(fā)展它就需要作自我宣傳以使大眾接受并成為有效受眾。街頭隨處派發(fā)的免費(fèi)雜志就是它的第一個(gè)傳播渠道。

在把“什么”向“誰(shuí)”傳達(dá)的過程中,街頭派發(fā)的形式看似將廣告目標(biāo)人群淡化,通過人手相傳的傳播模式,由路人將雜志有意或無意地帶入個(gè)人生活中,從而得到更廣泛的傳播。人手相傳成為它的第二個(gè)傳播渠道。

在這樣的傳播過程中,它的廣告目標(biāo)與期望得到順利實(shí)現(xiàn)。首先,欄目的設(shè)置分為三大塊:健康知識(shí)版塊,情感故事版塊,醫(yī)療廣告宣傳版塊。其次,連載故事的娛樂功能輔助廣告期望的實(shí)現(xiàn),使得廣告冊(cè)得到二次傳播。最后,本質(zhì)上是廣告的雜志,只在封底印有廣告主介紹,醫(yī)院活動(dòng)等,將廣告的目的性淡化。

這類廣告以傳播“健康知識(shí)”的雜志形式出現(xiàn),“健康知識(shí)”以生殖泌尿系統(tǒng)健康知識(shí)為主,在一定程度上誘使受眾購(gòu)買廣告主的商品并接受其服務(wù),由于這類廣告的隱蔽性比一般的醫(yī)療廣告更強(qiáng),不權(quán)威的內(nèi)容對(duì)消費(fèi)人群的身心健康產(chǎn)生了一定程度的誤導(dǎo)。由于媒體的市場(chǎng)化,宣傳企業(yè)產(chǎn)品的商業(yè)廣告額不斷增加,各類廣告帶來的侵權(quán)和違規(guī)的行為也與日俱增,由此產(chǎn)生的負(fù)面影響也越來越大,與醫(yī)療醫(yī)藥方面有關(guān)的廣告尤為突出。

2、健康知識(shí)的販賣

雖然我國(guó)健康教育進(jìn)入了一個(gè)蓬勃發(fā)展的時(shí)期,但我國(guó)的健康教育還存在很多問題。目前我國(guó)主要的健康教育渠道有:家庭教育,學(xué)校教育,社會(huì)教育,公共醫(yī)療機(jī)構(gòu),報(bào)刊雜志。

在現(xiàn)行的教育體制下,健康教育還沒有成為一門獨(dú)立的學(xué)科,中學(xué)沒有開設(shè)獨(dú)立的課程,即使到了大中專院校也只是零星的滲透于其他學(xué)科之中,沒有完整的體系存在。①學(xué)校缺乏專職從事健康教育的教師,沒有正規(guī)的課程,沒有統(tǒng)一的閱讀材料,學(xué)科教師在健康教育上缺乏知識(shí)構(gòu)成,特別是健康知識(shí)的傳播上缺乏實(shí)踐探索。絕大多數(shù)學(xué)校教育只重視應(yīng)試教育,忽視了對(duì)青少年性生理、性心理方面的教育和引導(dǎo)。在缺乏有效的倡導(dǎo)、教育和服務(wù)機(jī)制下,調(diào)查顯示,青少年更多通過自購(gòu)書籍、電腦網(wǎng)絡(luò)等得到生殖健康知識(shí)。這類街頭隨處可得的“健康”廣告冊(cè)在一定程度上替代了傳統(tǒng)教育的部分功能,不權(quán)威的內(nèi)容給青少年群體帶來一定程度的誤導(dǎo)。

女性更容易受這類廣告的侵?jǐn)_:女性學(xué)生群體,經(jīng)濟(jì)能力低的群體,教育程度低或本身認(rèn)識(shí)能力有限的群體。由于社會(huì)道德和傳統(tǒng)思想的影響,女性在自身遭受性傷害后一般羞于啟齒,“健康”廣告冊(cè)抓住了女性群體這一心理弱點(diǎn),通過廣告冊(cè)的“健康知識(shí)”宣傳,提供各種“危機(jī)處理”預(yù)案:如無痛人流,婦科炎癥醫(yī)療診治等,而在這類女性得不到更多權(quán)威途徑去應(yīng)對(duì)突發(fā)疾病時(shí)往往求助于這類廣告主醫(yī)療機(jī)構(gòu)。

無論針對(duì)哪一個(gè)群體,這類醫(yī)療醫(yī)藥廣告最大的危害還在于其內(nèi)容虛假,缺乏真實(shí)性,對(duì)一些難辨是非求醫(yī)甚切的受眾百害而無一利,事實(shí)上也損害了醫(yī)院的公信力。這些廣告不僅危害了社會(huì),還危害了整個(gè)民營(yíng)醫(yī)療的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

三、對(duì)廣告雜志的監(jiān)管

這一類以免費(fèi)“健康”廣告雜志在市場(chǎng)監(jiān)管上存在著制度上的空白,雖然國(guó)家相關(guān)部門多次整治醫(yī)療廣告市場(chǎng),但收效不大,特別是針對(duì)這類醫(yī)療廣告,醫(yī)療廣告的監(jiān)管難主要是各方利益在作崇。

首先,醫(yī)療廣告的監(jiān)管權(quán)力分散是導(dǎo)致監(jiān)管混亂的直接原因。醫(yī)療廣告之所以欠真實(shí)性和準(zhǔn)確性,是由于監(jiān)管中存在著真空地帶,這類廣告冊(cè)實(shí)際上不屬于雜志期刊,但又有著雜志的基本形態(tài)和要素,監(jiān)管上的漏洞導(dǎo)致政府有關(guān)部門對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)廣告審批監(jiān)管的不嚴(yán)密。

其次,缺少?gòu)V告商這個(gè)中間渠道是這類廣告冊(cè)難以監(jiān)管的次要因素。廣告主可以隨意制作印刷廣告冊(cè),在源頭上難以控制,要靠廣告主集體自律也是不切實(shí)際的。

醫(yī)療廣告直接關(guān)系到大眾的切身利益和生命安全,如何遏制違規(guī)違法醫(yī)療廣告的,規(guī)范醫(yī)療廣告市場(chǎng),還大眾一個(gè)健康的環(huán)境,可以從以下幾個(gè)方面入手:

一是在大中專院校開設(shè)健康教育課程,包括生理健康知識(shí)教育和心理健康教育,將醫(yī)療基本常識(shí)和健康意見作為常規(guī)教學(xué),從源頭上杜絕虛假?gòu)V告信息的侵染。

二是將健康教育納入公共社會(huì)福利體系,由政府印制健康教育手冊(cè),在公共場(chǎng)所供路人隨意取閱,以此打擊內(nèi)容不正規(guī)的“健康”廣告冊(cè),使這類以雜志面目出現(xiàn)的“健康”廣告冊(cè)無利可圖。約翰?杜威曾說“受過教育的人能夠很好的使用媒介。應(yīng)該通過公共教育而不是審查制度來解決宣傳問題;假如人們通過教育學(xué)會(huì)更好地使用媒介內(nèi)容,他們就不需要受審查制度的特別保護(hù)”。②

三是不能忽視公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)的宣傳工作,應(yīng)多選擇用這類形式的廣告來宣傳醫(yī)療服務(wù),介紹醫(yī)療新技術(shù),以此來讓病人了解醫(yī)院,吸引更多的病人,為大眾提供更多可選擇的醫(yī)療場(chǎng)所,增加了患者的了解信息途徑。

由于傳統(tǒng)的行業(yè)自律是針對(duì)廣告商而言,對(duì)于缺乏這一環(huán)節(jié)的民營(yíng)醫(yī)院廣告主很難建立行業(yè)管理制度。只有徹底清除虛假醫(yī)療廣告生存的土壤,有法可依,才能使女性群體及其他弱勢(shì)群體的權(quán)益得到有效的保障?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①崔彬彬,《青春期性教育的三維空間與立體化的教育途徑》,《中學(xué)生物學(xué)》[J].2007年第3期

②[美]巴蘭(Raran S.J.).戴維斯(Davis D.K.)著,曹書樂 譯:《大眾傳播理論:基礎(chǔ)、爭(zhēng)鳴與未來》[M].清華大學(xué)出版社,254頁(yè)

廣告監(jiān)管范文第4篇

2月28日，《食品安全法》獲得通過，并于6月1日起開始執(zhí)行。7月8日，《食品安全法實(shí)施條例》獲得通過并自7月20日公布之日起施行。7月30日，《食品流通許可證管理辦法》、《流通環(huán)節(jié)食品安全監(jiān)督管理辦法》獲得通過并公布施行。9月2日，國(guó)家工商行政管理總局制定并了《食品市場(chǎng)主體準(zhǔn)入登記管理制度》、《食品市場(chǎng)質(zhì)量監(jiān)管制度》、《食品市場(chǎng)巡查監(jiān)管制度》、《食品抽樣檢驗(yàn)工作制度》、《食品市場(chǎng)分類監(jiān)管制度》、《食品安全預(yù)警和應(yīng)急處置制度》、《食品廣告監(jiān)管制度》和《食品安全監(jiān)管執(zhí)法協(xié)調(diào)協(xié)作制度》等八項(xiàng)制度，以強(qiáng)化流通環(huán)節(jié)食品安全監(jiān)管。

如此多法律法規(guī)的出臺(tái)，可能有助于解決食品行業(yè)監(jiān)管不嚴(yán)的問題，但也可能面臨有法不依的問題。實(shí)際上，在《食品安全法》之前，食品行業(yè)已有《食品衛(wèi)生法》，食品行業(yè)出現(xiàn)“三聚氰胺”這樣的問題，肯定不是因?yàn)闊o法可依，而是因?yàn)閳?zhí)法不嚴(yán)，那么現(xiàn)在國(guó)家出臺(tái)《食品廣告監(jiān)管制度》是否也會(huì)流于表面?或者它能在多大程度上加強(qiáng)對(duì)食品廣告的監(jiān)管?這些都還是疑問?！稄V告主》記者在采訪北京工商大學(xué)傳播與藝術(shù)學(xué)院廣告學(xué)系主任羅子明時(shí)，他表示：“如果沒有這項(xiàng)法規(guī)，情況可能更糟，有比沒有好，但是這套制度離完美的實(shí)施還有很長(zhǎng)的路要走?！?/p>

《食品廣告監(jiān)管制度》的新意

在《中華人民共和國(guó)廣告法》和《食品安全法》中都有對(duì)食品廣告的相關(guān)規(guī)定，

《食品廣告監(jiān)管制度》實(shí)際上是這些法律的配套制度，其新意主要體現(xiàn)在審點(diǎn)更為明確，制度建設(shè)更為深入和規(guī)定媒體責(zé)任三個(gè)方面。

該制度列出了工商行政管理部門將重點(diǎn)查處的六類虛假違法食品廣告。這六種違法食品廣告在以前的法律法規(guī)中也或多或少提到過，例如國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局2005年曾出臺(tái)《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》，其中就對(duì)保健品廣告做出了嚴(yán)格的規(guī)定，更早前，國(guó)家工商行政管理局制定過《食品廣告暫行規(guī)定》，其中對(duì)整個(gè)食品行業(yè)的廣告做出了規(guī)定。而此次國(guó)家工商總局出臺(tái)的《食品廣告監(jiān)管制度》列出了六種重點(diǎn)查處的虛假食品廣告，監(jiān)管范圍如此明確齊備，這在以前的法律法規(guī)中尚沒有出現(xiàn)過，表明政府主管部門的監(jiān)管工作將更有重點(diǎn)、也更全面細(xì)致。

《食品廣告監(jiān)管制度》的另一個(gè)特點(diǎn)是其制度建設(shè)更為深入，該制度規(guī)定，要建立健全食品廣告審查責(zé)任制度、食品廣告監(jiān)測(cè)制度、違法食品廣告公告制度、食品廣告暫停制度、食品廣告案件查辦移送通報(bào)制度、食品廣告案件查辦落實(shí)情況報(bào)告制度、食品廣告市場(chǎng)退出制度、行業(yè)自律管理制度等八項(xiàng)制度。

另外，該制度明確規(guī)定媒體對(duì)其的廣告負(fù)有審查責(zé)任，

“對(duì)多次虛假違法食品廣告，食品廣告違法率居高不下的媒體單位，暫停其食品廣告業(yè)務(wù)，直至取消廣告資格?！?/p>

實(shí)質(zhì)審查難實(shí)現(xiàn)

食品廣告從制作到包括很多環(huán)節(jié)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都涉及到不同的行為主體，對(duì)食品廣告的監(jiān)管必須落實(shí)到各個(gè)行為主體身上。該制度的缺陷之一，就是它沒有對(duì)各行為主體所承擔(dān)的責(zé)任做出明確規(guī)定，這使得廣告的監(jiān)管難以真正落實(shí)。

而且，制度不能只從主觀層面上考慮問題，還需要考慮到客觀條件的限制。后者可能最終決定制度的實(shí)施結(jié)果。媒體承擔(dān)責(zé)任雖有必要，但也面臨很多客觀條件的限制。成都電視臺(tái)廣告中心主任華岳在接受《廣告主》記者采訪時(shí)表示：“成都電視臺(tái)廣告實(shí)行媒體制，成都電視臺(tái)不跟客戶進(jìn)行直接接觸，主要的審查關(guān)口在公司，不在電視臺(tái)。而且很多客戶不在成都本地，對(duì)這些客戶的廣告審查很困難?！币虼耍瑢?duì)于制度規(guī)定媒體負(fù)有廣告審查的責(zé)任，華岳表示：

“感覺有點(diǎn)冤枉，我們的廣告都是國(guó)家有關(guān)部門批準(zhǔn)的，如果出現(xiàn)問題，肯定首先是國(guó)家相關(guān)部門的問題，而不是我們?！?/p>

對(duì)于此項(xiàng)規(guī)定，羅子明表示：

“媒體審查主要是形式審查，實(shí)質(zhì)審查還做不到，尤其是食品本身的質(zhì)量問題，媒體如果要深入審查的話，共成本很高，不具有可行性。而僅僅進(jìn)行文本審查，就很難保證廣告不出問題?！?/p>

記者還采訪了食品生產(chǎn)者――上海金絲猴食品股份有限公司廣告部總監(jiān)張波，他對(duì)《廣告主》表示：

“有些媒體比較認(rèn)真，要求食品企業(yè)提供詳細(xì)的資料和有關(guān)的證明，有些媒體就相對(duì)松一些，一看是知名品牌，企業(yè)比較大，就默認(rèn)沒有問題，監(jiān)管就沒有那么嚴(yán)格?！?/p>

廣告主體情況不一

該制度規(guī)定食品的廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告者都負(fù)有廣告審查的責(zé)任，記者在采訪廣州千里馬廣告有限公司總經(jīng)理桑田時(shí)，他告訴《廣告主》：“目前廣告的審查主要是在播出環(huán)節(jié)，作為廣告制作方，我們做的審查很少?！痹谟浾邌柕角Ю锺R是否有廣告的審核程序時(shí)，桑田表示沒有，記者進(jìn)一步問到千里馬是否有對(duì)員工進(jìn)行食品廣告審查相關(guān)的培訓(xùn)，桑田表示也沒有，他說：

“我們不負(fù)責(zé)廣告文本的監(jiān)管，那是監(jiān)管部門的責(zé)任，我們一股都假設(shè)廣告文本沒有問題，讓我們承擔(dān)這個(gè)責(zé)任，我認(rèn)為是不合理的?！薄叭绻蛻粽f廣告沒有問題，出問題客戶負(fù)責(zé)，我們能不做嗎?”但是他還表示：

“有些廣告公司自作主張，做虛假?gòu)V告，但是這種情況在我們公司比較少?！?/p>

《廣告主》最后采訪了媒介公司――引力媒體市場(chǎng)總監(jiān)侯明廷，他告訴記者：

“引力媒體遵守相關(guān)的法律法規(guī)，作為專業(yè)的媒介公司，我們應(yīng)該比企業(yè)更明白廣告相關(guān)的法律法規(guī)，如果企業(yè)的廣告有法律問題，我們會(huì)給他們提出來?！钡撬脖硎荆?/p>

“如果企業(yè)說沒問題，我們也不便再反對(duì)。”

廣告監(jiān)管范文第5篇

一、網(wǎng)絡(luò)廣告中存在的問題

網(wǎng)絡(luò)廣告是以網(wǎng)絡(luò)媒介作為傳播手段的廣告，即以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段和媒介和傳播品牌、商品、服務(wù)、勞務(wù)等經(jīng)營(yíng)服務(wù)信息和廣告主形象的廣告。這種廣告的興起，由于載體的特殊性，致使監(jiān)管困難，虛假信息、惡性競(jìng)爭(zhēng)、強(qiáng)行等違法行為大量產(chǎn)生，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（一）廣告的單方性，剝奪了消費(fèi)者選擇的自主性

在網(wǎng)絡(luò)廣告中，廣告者為了提高廣告收視率，大多以“彈出式廣告”來吸引受眾，受眾完全處于被動(dòng)的局面。不僅自己花錢而且還要被動(dòng)地去看別人的網(wǎng)絡(luò)廣告，廣告商強(qiáng)行廣告還可省去郵費(fèi)。從電腦使用者的情況來看，許多用戶也許不希望自己的活動(dòng)被打斷，但當(dāng)你打開網(wǎng)頁(yè)，或者進(jìn)入郵箱，鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)廣告就會(huì)向你撲面而來，欲躲不能。根據(jù)權(quán)威調(diào)查報(bào)告顯示，有62%的被調(diào)查者強(qiáng)烈表示厭惡這種“彈出式廣告”。這些彈出式的廣告叫人難以忍受，不僅會(huì)影響受眾的正常工作，分散受眾的注意力，而且是一種嚴(yán)重侵犯受眾合法權(quán)益的行為。

受眾是為了工作和生活而交納費(fèi)用使用網(wǎng)絡(luò)，也就是說是接受網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)使用者，因而完全符合消費(fèi)者的構(gòu)成要件，既是電腦的使用者，又是網(wǎng)絡(luò)中的消費(fèi)者。依照《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的規(guī)定，消費(fèi)者享有看廣告或不看廣告，以及看什么樣的廣告的權(quán)利，也就是自主選擇權(quán)。而在“彈出式廣告”中，網(wǎng)站在沒有征得消費(fèi)者同意的情況下，強(qiáng)行廣告，剝奪了消費(fèi)者的自主選擇權(quán)。

（二）廣告內(nèi)容的違法性，破壞了市場(chǎng)交易中的誠(chéng)信性

在網(wǎng)絡(luò)廣告中，虛假宣傳是廣告者常用的手段，不僅比例大而且影響壞。虛假?gòu)V告是指網(wǎng)絡(luò)廣告的者利用網(wǎng)絡(luò)，對(duì)自己宣傳的商品或服務(wù)的質(zhì)量、制作成份、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等進(jìn)行引人誤解的宣傳。這種宣傳就是為了吸引受眾的注意力。因此，經(jīng)?？浯笃滢o，用最佳、最優(yōu)、國(guó)際金獎(jiǎng)等用語(yǔ)迷惑受眾，不僅違反了我國(guó)《廣告法》的規(guī)定，而且違反了誠(chéng)實(shí)信用的原則，失去了消費(fèi)者的信賴。

網(wǎng)絡(luò)廣告中除了冒仿知名商品特有的名稱、包裝、裝潢外，假冒網(wǎng)絡(luò)域名則是欺詐行為在網(wǎng)絡(luò)廣告中的新發(fā)展。域名是網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用于IP地址的符號(hào)體現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，已成為區(qū)別各網(wǎng)絡(luò)公司所提供的網(wǎng)站內(nèi)容及服務(wù)的重要標(biāo)志，具備了相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)價(jià)值，已逐漸形成一種具有類似商標(biāo)的新的知識(shí)產(chǎn)權(quán)形式。[2]由于我國(guó)對(duì)域名的保護(hù)法律不完善，少數(shù)違法商家采取惡意的強(qiáng)注域名或者模仿域名的手段，以混淆視聽，從而造成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。甚至出現(xiàn)了假冒銀行網(wǎng)站的詐騙行為。

（三）廣告監(jiān)管的失控性，扭曲了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的規(guī)則性

網(wǎng)絡(luò)廣告的快速發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的法律法規(guī)的滯后性相矛盾，使網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管處于法律真空之中。既沒有明確監(jiān)管的主體，也沒有明確網(wǎng)絡(luò)廣告、審查、監(jiān)管的程序。因而任何單位和個(gè)人都可以隨意的廣告，不僅廣告數(shù)量十分巨大，而且是在沒有監(jiān)管的情況下的。這就是網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的失控性。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的失控性有法律上的原因，也有監(jiān)管上的客觀困難。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)沒有地域的限制，廣告的不僅可以超越一般的地域，而且已經(jīng)超越國(guó)界，傳統(tǒng)的監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管已經(jīng)無能無力，由于廣告或廣告經(jīng)營(yíng)者可能在國(guó)外，監(jiān)管機(jī)構(gòu)無法將自己的權(quán)力伸展到國(guó)外，這涉及到另一個(gè)國(guó)家法律所確立的原則。這也是網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管困難的重要方面。網(wǎng)絡(luò)廣告面對(duì)管理和規(guī)范還不完善和成熟的法制環(huán)境，在利益的驅(qū)動(dòng)下，必然會(huì)選擇有利于自身獲利的競(jìng)爭(zhēng)手段。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告問題成因分析

（一）對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告質(zhì)量的檢測(cè)缺乏有效的評(píng)估方法

雖然網(wǎng)絡(luò)廣告在我國(guó)已經(jīng)有了長(zhǎng)足的發(fā)展，但是它還是一種新型媒體，它的傳播范圍也還是有限的，上網(wǎng)人群往往也只是全部人員中的一小部分，這些網(wǎng)民本身又呈現(xiàn)出多樣化，收人、職業(yè)、文化、心理等都具有分散性，很難形成準(zhǔn)確的把握。因而對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的違法行為也就沒有更多的人去注意，國(guó)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的效果也沒有進(jìn)行質(zhì)量評(píng)估，而且缺少一套行之有效的檢測(cè)和評(píng)估辦法。對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評(píng)估基準(zhǔn)主要是各網(wǎng)站提供的一些數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性、公正性還有待商榷。這樣，廣告消費(fèi)群體就對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的可選用性產(chǎn)生了質(zhì)疑。其結(jié)果是網(wǎng)民不信任網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果越來越差。為了保證收益，違法的網(wǎng)絡(luò)廣告越來越多。由此進(jìn)入惡性循環(huán)。

（二）對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告違法的監(jiān)控缺乏必要的取證手段

證據(jù)是行政執(zhí)法查處的關(guān)鍵，但在現(xiàn)有條件下，還沒有一套對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行全程監(jiān)控的手段和辦法。在這種情況下，首先是不知道違法廣告的具體情況，無法作出準(zhǔn)確的判斷；其次是無法取證，沒有證據(jù)或者證據(jù)不充分，要想依法查處網(wǎng)絡(luò)廣告中的違法行為，幾乎是不可能的。這也是執(zhí)法機(jī)關(guān)不愿涉足媒體廣告的主要原因。在無人監(jiān)管和查處的情況下，網(wǎng)絡(luò)廣告的違法行為就必然會(huì)愈演愈烈。

（三）對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告違法者的監(jiān)管缺乏應(yīng)有的法定責(zé)任

網(wǎng)絡(luò)廣告中虛假與欺詐現(xiàn)象如此普遍，甚至愈演愈烈，也是法律與制度上的缺陷所造成的。傳統(tǒng)廣告的管理制度中，從事廣告業(yè)務(wù)有一個(gè)市場(chǎng)準(zhǔn)人條件，即必須通過從事廣告業(yè)的資格認(rèn)證，獲得營(yíng)業(yè)執(zhí)照，否則無權(quán)經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)。在這樣一種法律規(guī)范和管理制度下，廣告行業(yè)的廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告者的行為便于控制，對(duì)廣告的監(jiān)管和控制有章可循。但在網(wǎng)絡(luò)這一虛擬環(huán)境下，幾乎任何擁有網(wǎng)絡(luò)使用權(quán)的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人都可以從事廣告業(yè)務(wù)，這就使得網(wǎng)絡(luò)廣告的管理非常困難。[5]而且對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管到底應(yīng)當(dāng)由誰(shuí)監(jiān)管，對(duì)監(jiān)管不力有什么處罰等，并沒有明確的法律規(guī)定。對(duì)執(zhí)法機(jī)關(guān)而言，就造成了無職權(quán)無責(zé)任的狀況。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管改革建議

加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管必須從立法、執(zhí)法多層面入手，做到有法可依，嚴(yán)格執(zhí)法，強(qiáng)化企業(yè)自律，從而達(dá)到規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告行為的效果。

（一）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的立法工作。完善現(xiàn)有法律，拓展新的立法領(lǐng)域，這是實(shí)行網(wǎng)絡(luò)社會(huì)法治的基礎(chǔ)。當(dāng)務(wù)之急是建立和完善與網(wǎng)絡(luò)廣告直接相關(guān)的法律制度。

首先，明確執(zhí)法主體和監(jiān)管對(duì)象。由于網(wǎng)絡(luò)廣告自身的特點(diǎn)，在其監(jiān)管過程中往往會(huì)涉及到不止一個(gè)監(jiān)管部門。這就需要明確各個(gè)監(jiān)管的主體及其職責(zé)，避免工作中出現(xiàn)互相推諉，互相牽制的被動(dòng)局面?？梢钥紤]在修改《廣告法》時(shí)，進(jìn)一步明確工商行政管理機(jī)關(guān)作為網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管主體，賦予相應(yīng)的職權(quán)。同時(shí)規(guī)定不同廣告由相關(guān)部門審批，并規(guī)定各個(gè)監(jiān)管部門之間的職責(zé)，以及保持信息暢通的機(jī)制。對(duì)于監(jiān)管對(duì)象，建議將之定義為“媒體經(jīng)營(yíng)者”、“廣告者”。廣告者是廣告的直接受益者，也是廣告的提供者，當(dāng)然應(yīng)當(dāng)對(duì)自己的行為負(fù)責(zé)；媒體經(jīng)營(yíng)者享有對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的審查權(quán)和審查責(zé)任，違法廣告的因其審查不嚴(yán)而負(fù)有責(zé)任，也是應(yīng)當(dāng)承擔(dān)責(zé)任的主體。

其次，明確廣告審查和違法行為。由于網(wǎng)絡(luò)廣告具有靈活多變的特點(diǎn)，給網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管造成很大的難度。因此對(duì)網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告申請(qǐng)域名，必須規(guī)定對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告公司和從事域名的公司進(jìn)行資格審查，保證這些公司自身的素質(zhì)，爭(zhēng)取能夠從源頭上加強(qiáng)控制，從而加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管。并規(guī)定相關(guān)廣告由相應(yīng)部門審查。在對(duì)違法行為進(jìn)行規(guī)定時(shí)，可在列舉違法行為具體表現(xiàn)的同時(shí)，考慮到法律的不周嚴(yán)性和滯后性，而違法行為會(huì)不斷翻新的特點(diǎn)，應(yīng)當(dāng)沒立對(duì)違法廣告認(rèn)定的一般條款，保證新修改的《廣告法》的長(zhǎng)期適用性。

再次，明確檢查手段和強(qiáng)制措施。要保證執(zhí)法行為到位，執(zhí)法機(jī)關(guān)必須具備相應(yīng)的執(zhí)法手段，應(yīng)當(dāng)賦予執(zhí)法機(jī)關(guān)檢查權(quán)、復(fù)印權(quán)、暫扣權(quán)、凍結(jié)權(quán)，當(dāng)然也要規(guī)定行使權(quán)力的相應(yīng)責(zé)任。從而保證執(zhí)法到位，保證執(zhí)法效果。

最后，明確過錯(cuò)責(zé)任和損害原則。在新的《廣告法》中明確規(guī)定違法主體只要了違法廣告就是有過錯(cuò)，就必須承擔(dān)行政責(zé)任。只要造成受眾的損害就必須承擔(dān)民事責(zé)任。不必以明知和應(yīng)知為前提。這種建議和我國(guó)民法的相關(guān)原則也是一致的，是對(duì)違法者必須的懲罰。

（二）實(shí)行網(wǎng)絡(luò)廣告取證的統(tǒng)一監(jiān)測(cè)。當(dāng)新的《廣告法》修訂后，必須制定配套的實(shí)施細(xì)則。

首先，建立公平公正的監(jiān)測(cè)平臺(tái)。由此對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體廣告進(jìn)行統(tǒng)一監(jiān)測(cè)，這個(gè)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)可以考慮建立在省級(jí)廣播系統(tǒng)，因?yàn)檫@個(gè)系統(tǒng)具有網(wǎng)絡(luò)管理的專門人才和設(shè)施，便于統(tǒng)一監(jiān)測(cè)。必須由國(guó)家投資建立一套省時(shí)、高效的全程自動(dòng)監(jiān)控系統(tǒng)。以解決取證難的問題，確保網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)一個(gè)不漏，使每一條違法廣告無處遁形。

其次，制定定期公開通報(bào)制度。對(duì)各網(wǎng)站廣告情況進(jìn)行定期統(tǒng)一通報(bào)，促成媒體間守法經(jīng)營(yíng)機(jī)制和合法競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的形成。

最后，建立執(zhí)法結(jié)果監(jiān)督機(jī)制。為了保證執(zhí)法機(jī)關(guān)依法行政，可以規(guī)定由監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)將監(jiān)測(cè)結(jié)果統(tǒng)一傳送到相關(guān)的地市級(jí)工商行政管理機(jī)關(guān)，操送相應(yīng)的檢察機(jī)關(guān)，由工商行政管理機(jī)關(guān)進(jìn)行查處，檢察機(jī)關(guān)進(jìn)行監(jiān)督，確保執(zhí)法到位。對(duì)不依法查處甚至包庇縱容的，由檢察機(jī)關(guān)按瀆職罪查辦。