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品牌定位策劃范文第1篇

在這樣的背景下，不少出版商坦言，出書盈利與非盈利比能夠達(dá)到3：7已經(jīng)不太容易。而“理想國”作為廣西師范大學(xué)出版社2010年推出的文化品牌，致力于人文、思想、藝術(shù)類圖書的出版，每年出品圖書超過一百種，其盈利與非盈利比例，據(jù)該出版社總編輯劉瑞琳（同時(shí)也是該出版社旗下貝貝特公司總經(jīng)理）稱“至少達(dá)9：1，失手的時(shí)候不是很多”。

該品牌推出的一系列精裝書在業(yè)界獲得眾多獎(jiǎng)項(xiàng)，它還通過打造文化創(chuàng)意產(chǎn)品和策劃沙龍、講座，使自身成為一個(gè)匯集、交流文化思想和藝術(shù)理念的平臺(tái)。在傳媒領(lǐng)域中，品牌產(chǎn)品已成為消費(fèi)者的主要選擇，“理想國”正是通過適當(dāng)?shù)膫髅蕉ㄎ?，探尋著在激烈的出版?jìng)爭中做大做強(qiáng)的品牌營銷之道。

傳媒定位：“理想國”制定營銷策略的依據(jù)

傳媒定位，是指?jìng)髅降臎Q策者為了應(yīng)對(duì)傳媒市場(chǎng)的競(jìng)爭而對(duì)自身產(chǎn)品所做的差異性確定，以確保在受眾心目中占據(jù)有利的位置。作為一種特殊產(chǎn)品的營銷定位，營銷定位理論為傳媒定位提供了一定支持：傳媒定位運(yùn)用范圍廣;它不僅局限于對(duì)傳媒產(chǎn)品自身的實(shí)質(zhì)改變，發(fā)現(xiàn)新市場(chǎng)更是其應(yīng)有之意;傳媒定位需找準(zhǔn)市場(chǎng)空隙。①傳媒定位涵蓋傳媒生產(chǎn)和銷售的諸環(huán)節(jié)，包括受眾定位（及其基礎(chǔ)上的內(nèi)容定位和包裝定位）、風(fēng)格定位等。

1.“理想國”品牌的受眾定位

受眾定位即確定目標(biāo)讀者，為選題、編輯方針等提供依據(jù)。改革開放以來我國受眾發(fā)生劇烈變化，呈現(xiàn)出分層化趨勢(shì)，受眾在文化需求上有明顯分層，廣西師范大學(xué)出版社的“理想國”把視角對(duì)準(zhǔn)了高端人文社科領(lǐng)域，把目標(biāo)讀者確定為追求有品質(zhì)的閱讀體驗(yàn)的文藝青年、小資群眾和學(xué)者等。

受眾定位是傳媒定位的基礎(chǔ)，“理想國”品牌的受眾定位決定或直接影響了其內(nèi)容定位和包裝定位?！袄硐雵逼放圃诔霭鎴D書的內(nèi)容上注重思想價(jià)值和藝術(shù)品位，注重現(xiàn)實(shí)觀照與人文情懷，注重圖書的視覺沖擊力和形式感。如《胡若望的疑問》一書將史料的細(xì)密與敘事的生動(dòng)相結(jié)合，給讀者自由流暢的史學(xué)著作閱讀體驗(yàn);《藝術(shù)的起源》一書將日本國寶級(jí)攝影師杉本博司的文字和近年代表作、展覽項(xiàng)目進(jìn)行全收錄，給讀者視覺沖擊和先鋒之感;《轉(zhuǎn)山》一書因同名電影而更具賣點(diǎn)，突出“自由”和“夢(mèng)”的核心內(nèi)容;還有今年世界杯期間出版的《生于午夜》，內(nèi)容策劃上向熱點(diǎn)靠攏以尋求最大收益，選擇的是張曉舟這一資深媒體人狂放而隨意的文字，該書將足球定義為“慘綠青年永恒的青春共和國”，顯然并非為資深球迷量身定做的世界杯觀球指南，而是針對(duì)文藝青年和小資群體這一“理想國”品牌的目標(biāo)受眾打造的世界杯讀物。

在包裝上，基于目標(biāo)受眾對(duì)于閱讀品質(zhì)體驗(yàn)的要求，“理想國”所出圖書多為32開精裝，如《生于午夜》以簡約而考究的裝幀、平整而細(xì)膩的紙張?bào)w現(xiàn)出對(duì)讀者的尊重、體貼和紙質(zhì)閱讀的品質(zhì)感，雖然只有15萬字，價(jià)格卻達(dá)到36元。又如蔣勛的《品味四講》，雖以32開平裝發(fā)行，但這本定價(jià)36元的書只有8萬6千字，篇幅短小反倒使受眾在閑暇時(shí)間能體味書中的日常生活之美?！袄硐雵钡氖鼙娙后w對(duì)價(jià)格并不敏感，處于這個(gè)年齡段的、受過相對(duì)較高教育的文藝青年、小資群體，多數(shù)相信自己有能力負(fù)擔(dān)，并且往往有追求生活品質(zhì)、熱愛創(chuàng)新的心理特質(zhì)，在他們眼里，“理想國”的圖書與眾不同。

2.“理想國”品牌的風(fēng)格定位

傳媒從內(nèi)容到形式所展現(xiàn)出來的相對(duì)穩(wěn)定而成熟的編輯特色和格調(diào)就是傳媒的風(fēng)格，有獨(dú)特明了的風(fēng)格定位才能深入人心并廣泛傳播。當(dāng)前出版市場(chǎng)整體表現(xiàn)為文化匱乏，大多為了追求暢銷進(jìn)行跟風(fēng)出版，選題雷同，“理想國”依托于廣西師范大學(xué)出版社的優(yōu)勢(shì)學(xué)科專業(yè)背景和豐富的作者資源，體現(xiàn)其“傳承人類文明，繁榮學(xué)術(shù)”的人文精神，在風(fēng)格上呈現(xiàn)出精致、高品位、前沿性和某種理想主義色彩。“理想國”品牌在口號(hào)上就深深打上了“另一種可能”的印記，在圖書選題上表現(xiàn)為先鋒的藝術(shù)、極致的文藝表達(dá)以及強(qiáng)烈的人文關(guān)懷。

雜志書《溫故》就是“理想國”品牌風(fēng)格的典型代表，它試圖觀照當(dāng)下人的生存與發(fā)展，用的則是追憶和審視歷史的方式，再結(jié)合懷舊的封面、版面的留白、考究的字體及老照片，“理想國”式的表達(dá)方式和定價(jià)，每個(gè)細(xì)節(jié)都有特色和辨識(shí)度。

“理想國”品牌基于傳媒定位的營銷策略

“理想國”品牌的塑造，從選題策劃到圖書編校、美術(shù)設(shè)計(jì)、裝幀等各環(huán)節(jié)都離不開編輯，而廣西師范大學(xué)出版社多年來建立的用人體系和獎(jiǎng)勵(lì)制度，造就了一批品牌編輯，如何林夏、劉瑞琳、鄭納新等。

編輯品牌的打造提高了出版社選題策劃的靈活性，當(dāng)說到“溫故”、“木心先生系列”時(shí)都會(huì)想到劉瑞琳，業(yè)內(nèi)談及珍稀文獻(xiàn)的策劃時(shí)也很容易想到何林夏……這些編輯能將自己熟悉領(lǐng)域的選題進(jìn)行挖掘和包裝，使圖書承載更多受眾所需，例如《北京秘境》的成功就在于其相較于當(dāng)時(shí)市面上其他的旅游類圖書更具文化沉淀和紀(jì)念功能。品牌編輯還有一定穿透力，如陳丹青就指明“劉瑞琳就是我的出版社”。②

2.基于受眾、風(fēng)格定位的作者策略

作者策略是“理想國”品牌營銷的有力抓手?！袄硐雵焙茏⒅卮蛟熳约鹤髡叩钠放苾?yōu)勢(shì)，依據(jù)其受眾定位和風(fēng)格定位，與相關(guān)領(lǐng)域知名作者建立長期聯(lián)系，發(fā)展出一種融合文化影響力和市場(chǎng)影響力的出版模式。

“理想國”每年舉辦各類文化活動(dòng)百余場(chǎng)，而知名作者則成為這些活動(dòng)的主要吸睛點(diǎn)，他們通過文化活動(dòng)建立了與受眾群體良好的互動(dòng)關(guān)系，不僅使雙方思想得到交流和激蕩，還順勢(shì)推廣了一些新作者。

而“理想國年度文化沙龍”這樣的大型文化活動(dòng)，以往并沒有出版社或出版公司舉辦過?！袄硐雵备掖蚱瞥Ｒ?guī)開業(yè)界先河打造這個(gè)“一年一度的文化圈盛會(huì)”，其實(shí)是其作者策略下的水到渠成。從2010年首屆梁文道擔(dān)任內(nèi)容總監(jiān)討論“想象下一個(gè)十年”，到2011年陳丹青等八位嘉賓交流“打開（open）”，再到2012年資中筠、章詒和、楊照談“時(shí)代與人”……“理想國”品牌憑借作者策略吸引了眾多知識(shí)界人士、媒體人以及經(jīng)銷商的注意，影響深遠(yuǎn)。

3.基于內(nèi)容、包裝定位的精品策略

美國著名出版人小赫伯特?貝利在其《圖書出版的藝術(shù)與科學(xué)》中指出：“出版社并不因它的經(jīng)營管理的才能出名，而是因它所出版的書出名。”③提及“溫故”系列、陳丹青的《退步集》、蔣勛的《孤獨(dú)六講》等圖書，讀者立刻會(huì)想到廣西師范大學(xué)出版社的“理想國”。社以書傳，精品策略是“理想國”品牌營銷的核心舉措。

精品策略指打造一個(gè)符合該傳媒品牌定位的能帶來效益的產(chǎn)品群。“理想國”依據(jù)其內(nèi)容和包裝定位，確定圖書的高端人文社科賣點(diǎn)，將圖書品牌進(jìn)行有效的市場(chǎng)區(qū)隔，凸顯人文關(guān)懷、對(duì)閱讀的高品質(zhì)要求。“理想國”在選題方面較大膽，觸碰當(dāng)代教育體制弊端等，前衛(wèi)而犀利;還擁有陸智昌、朱贏椿等優(yōu)秀裝幀設(shè)計(jì)師，使其圖書的封面、裝幀格外考究。

例如“理想國”于2014年2月出版《講談社?中國的歷史》，打造中國通史精品讀本，該書共10卷，從“理想國”報(bào)價(jià)到日方不斷審核出版資質(zhì)，再到翻譯、編輯、制作地圖、排版調(diào)版等，歷時(shí)5年才得以面世。該品牌從內(nèi)容和包裝定位出發(fā)實(shí)施精品策略，不但找尋本領(lǐng)域的學(xué)者專家等做該書譯者，還找了不少合適的學(xué)者作為推薦人，并在編排上圖文并茂，每卷含照片和地圖上百幅，印刷精美，賦予該書收藏價(jià)值，用質(zhì)量鞏固了“理想國”品牌。

啟 示

“理想國”品牌目前取得的成功，深深扎根于對(duì)廣西師范大學(xué)出版社積累的資源優(yōu)勢(shì)、出版實(shí)力的準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)，以及之后做的明確定位，這對(duì)當(dāng)前出版社品牌發(fā)展有一定借鑒意義：

首先，對(duì)出版社的文化品牌進(jìn)行特色定位是大勢(shì)所趨。這是面對(duì)當(dāng)前出版市場(chǎng)發(fā)展和多元化閱讀需求的必然應(yīng)對(duì)措施，而這要求出版社把資金、技術(shù)和人力資源集中使用于精品的策劃和營銷。

其次，作者品牌的建設(shè)至關(guān)重要，做出版的本質(zhì)其實(shí)是做文化影響力，否則目標(biāo)讀者不買賬，文化沙龍也做不起來，不能引起業(yè)界關(guān)注也就無從談品牌的推廣。

再次，對(duì)出版社文化品牌的打造實(shí)際上是一種對(duì)出版企業(yè)業(yè)務(wù)外延的拓展，從出版圖書到做文化活動(dòng)的策劃，甚至是影視作品的開發(fā)，這些舉措都是為了應(yīng)對(duì)當(dāng)前已經(jīng)發(fā)生深刻變化的傳媒生態(tài)。

最后，一定要結(jié)合新媒體。官方網(wǎng)站和官方微博、豆瓣小站和微信公眾號(hào)的創(chuàng)設(shè)，以及與電商合作電子版的在線出售，與受眾群體建立良好的互動(dòng)關(guān)系，一面推廣品牌，一面完善自身，將品牌建設(shè)成給受眾精神歸屬感的文化開放平臺(tái)。

注釋：

①肖怡：《市場(chǎng)定位策略：找準(zhǔn)顧客心》[M]，企業(yè)管理出版社，1999年版

②劉瑞琳：《二十個(gè)年頭三個(gè)故事》，百道網(wǎng)，http：//，2014年1月28日

品牌定位策劃范文第2篇

關(guān)鍵詞：品牌;品牌意識(shí);品牌定位;品牌特征接觸點(diǎn);品牌延伸

在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中,品牌是一種戰(zhàn)略性資產(chǎn)和核心競(jìng)爭力的重要源泉。對(duì)任何企業(yè)來說,樹立品牌意識(shí)打造強(qiáng)勢(shì)品牌,成為保持戰(zhàn)略領(lǐng)先性的關(guān)鍵。正如美國著名品牌專家拉里·賴特描述的那樣:“未來是品牌的戰(zhàn)爭———品牌互爭長短的競(jìng)爭。商界和投資者都必須認(rèn)識(shí)到,只有品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn),……擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要得多,而唯一擁有市場(chǎng)的途徑是擁有具備市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌……現(xiàn)在創(chuàng)立或保持品牌的工作,比任何時(shí)候都重要而又艱難”[1]。

一、品牌意識(shí)導(dǎo)引品牌定位

品牌是指企業(yè)及其所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的綜合標(biāo)識(shí),蘊(yùn)涵企業(yè)及其所屬產(chǎn)品或服務(wù)的特性、品質(zhì)、聲譽(yù)等。大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為,“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征,它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定”[2]。林恩·阿普將品牌定義為“我們經(jīng)濟(jì)中的原子核”,他認(rèn)為一個(gè)品牌不只是它的“名稱、標(biāo)識(shí)和其他可展示的標(biāo)記”,在更深刻的意義上,它包含著與消費(fèi)者的“契約”、對(duì)消費(fèi)者的“承諾”和給予消費(fèi)者的“信任”[3]。而菲利普·科特勒認(rèn)為,一個(gè)深意的品牌應(yīng)具備以下六層內(nèi)涵:屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和消費(fèi)者評(píng)價(jià);其中“價(jià)值、文化和個(gè)性”是品牌的深度內(nèi)涵[4]。因此,一種品牌應(yīng)具備以下基本特征:一是極高的知名度;二是崇高的聲譽(yù);三是市場(chǎng)領(lǐng)先;四是持續(xù)利潤增長。品牌的戰(zhàn)略性召喚企業(yè)的品牌意識(shí)。那么什么是企業(yè)品牌意識(shí)?所謂品牌意識(shí)就是指一個(gè)企業(yè)對(duì)品牌和品牌建設(shè)的基本理念,它是一個(gè)企業(yè)的品牌價(jià)值觀、品牌資源觀、品牌權(quán)益觀、品牌競(jìng)爭觀、品牌發(fā)展觀、品牌戰(zhàn)略觀和品牌建設(shè)觀的綜合反映。林思·阿普認(rèn)為,當(dāng)一個(gè)企業(yè)非常清楚地知道“他的企業(yè)、他的產(chǎn)品和所提供的服務(wù)在市場(chǎng)上、在消費(fèi)者中間的影響力,以及這種影響力所造成的認(rèn)知度、忠誠度和聯(lián)想度,并能夠采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略將品牌融入消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的生活過程”時(shí),他也就在一定的意義上培育了自己的品牌意識(shí)。品牌意識(shí)為企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略鑄就強(qiáng)勢(shì)品牌提供了堅(jiān)實(shí)的理性基礎(chǔ),成為現(xiàn)代競(jìng)爭經(jīng)濟(jì)中引領(lǐng)企業(yè)制勝的戰(zhàn)略性意識(shí)。

品牌定位就是企業(yè)將自己的產(chǎn)品推向市場(chǎng),置于消費(fèi)者之間,對(duì)其特性、品質(zhì)和聲譽(yù)等給予明確界定,通過精心設(shè)計(jì)的策劃和營銷,使其形成確切的市場(chǎng)位勢(shì)。品牌定位是“企業(yè)營銷因素組合的戰(zhàn)略起源”,“企業(yè)品牌特征的羅盤”[3],是企業(yè)思想、理念、文化、價(jià)值觀和商譽(yù)的真正表達(dá),是企業(yè)優(yōu)勢(shì)和實(shí)力的綜合輸出。成功的定位能夠使企業(yè)建立品牌聲譽(yù),培育品牌競(jìng)爭力,贏得品牌顧客資產(chǎn)。品牌定位又是企業(yè)策劃“品牌上市”的綜合經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)工程,是多角度、全方位的工作,貫穿于建立品牌特性的每一個(gè)環(huán)節(jié),依賴于多種因素的制約和影響,例如,品牌特征、品牌個(gè)性、品牌環(huán)境、品牌策略等。但企業(yè)所建樹的品牌意識(shí)和定位原則,對(duì)于成功定位具有直接意義。凱溫·克蘭西和羅伯特·舒爾曼在《品牌的營銷秘密》中,分析三種原因?qū)е洛e(cuò)誤品牌定位的發(fā)生:第一,企業(yè)自始就未能形成清晰明確的定位策略;第二,企業(yè)未能清楚地將定位思想和定位原則傳達(dá)給市場(chǎng);第三,企業(yè)未能建立足夠的營銷資源的支持并保證定位的努力。他們認(rèn)為,第一和第二種原因的根源在于企業(yè)未能培育明確清晰的品牌意識(shí)。[3]

品牌定位策劃范文第3篇

產(chǎn)品品類策劃、戰(zhàn)略營銷模式、渠道終端設(shè)置、品牌定位與傳播、銷售策劃與執(zhí)行是最基本的五項(xiàng)內(nèi)容，也是其他策劃內(nèi)容的基礎(chǔ)與前提。

新品類創(chuàng)造，是泡泡還是藍(lán)海？

中華立領(lǐng)成就了柒牌；防電墻使海爾電熱水器有效區(qū)隔了競(jìng)品；營養(yǎng)快線延續(xù)了娃哈哈神話；塑型美體內(nèi)衣使婷美聲名鵲起； V9的推出讓我們知道了雅客；墻體彩妝讓鱷魚漆突破涂料物理層面的羈絆，飲養(yǎng)高層帶起益康進(jìn)入高速發(fā)展期等等，以上都是品類創(chuàng)新的經(jīng)典之作。孰不知，根據(jù)二八原則，在這些成功者下面埋葬著多少打著新品類創(chuàng)新而生產(chǎn)的畸形兒，諸如咖啡茶、防盜內(nèi)褲、充電腰帶、子母鎖、機(jī)頂盒、如煙、一洗黑等等。

是否進(jìn)行品類創(chuàng)新，對(duì)于策劃項(xiàng)目的質(zhì)量與高度，起著舉足輕重的作用；一窩蜂的創(chuàng)新肯定會(huì)形成泡泡，品類創(chuàng)新的成功率幾率極低，是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)的舉動(dòng)。受藍(lán)海思想的蠱惑影響，企業(yè)都喜歡品類創(chuàng)新，但是并非所有的企業(yè)都需要品類創(chuàng)新，或者說并非所有的策劃公司都有能力進(jìn)行品類創(chuàng)新，因此我們常遇到的畫虎成貓似馬非馬的品類創(chuàng)新就不足為怪了。

戰(zhàn)略營銷策劃模式之辯

品類戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)模式。

品類---品牌---系列?？照{(diào)—格力—家電；羽絨服—波司登---服裝；奶茶—香飄飄---食品，格力、波司登與香飄飄都是品類戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)模式的杰出代表。

品牌戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)模式。

品牌---品類---品系。海爾—冰箱—小王子；雙匯—低溫食品---火腿腸；梅花—掛鎖---庭院系列，海爾、雙匯、梅花確立的是品牌戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)模式。

單品戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)模式。

單品—品牌---系列。彈力眼霜—丸美—護(hù)膚品；腦白金—巨人—保健品；斯達(dá)舒—修正—醫(yī)藥，丸美、巨人、修正采取的是單品戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)模式。

以上三種模式，無所謂優(yōu)劣，都是取決于行業(yè)特點(diǎn)、企業(yè)在行業(yè)的地位、以及企業(yè)發(fā)展所處的階段等關(guān)鍵因素。企業(yè)自身往往陷入行業(yè)太深，導(dǎo)致身在此山中，云深不知處，所以才會(huì)引入外腦協(xié)助，論證企業(yè)的戰(zhàn)略意圖與發(fā)展模式。

渠道模式與終端業(yè)態(tài)

青島啤酒大客戶制、娃哈哈直控到縣級(jí)二批都是一樣的成功。尊重社會(huì)分工，充分發(fā)揮商作用與渠道扁平化并不矛盾。事實(shí)上，很多SB企業(yè)會(huì)打著渠道扁平化的旗號(hào)，做著卸磨殺驢的蠢事，把渠道搞得一團(tuán)糟，年初雙星的西南經(jīng)銷商揭竿而起，就是渠道管理的敗筆與廠商矛盾的總爆發(fā)。

渠道為王，決勝終端。都是在一定條件下形成的結(jié)論，生產(chǎn)企業(yè)永遠(yuǎn)是這條生態(tài)鏈的引擎與發(fā)動(dòng)機(jī)，永遠(yuǎn)必須處于主導(dǎo)地位。這也是策劃公司為客戶進(jìn)行戰(zhàn)略策劃的主導(dǎo)服務(wù)思想。

商超KA、便利店、專營店、專賣店、批發(fā)市場(chǎng)、集貿(mào)市場(chǎng)、跳騷市場(chǎng)地?cái)?、網(wǎng)上購物、目錄直郵、電視購物、集團(tuán)購買、人員直銷、電話直銷都是泛終端模式。消費(fèi)品營銷都要考慮各種終端的特點(diǎn)與差異點(diǎn)，針對(duì)不同的終端，進(jìn)行促銷組合，畢竟，終端動(dòng)銷是營銷的核心與靈魂。

品牌定位與廣宣傳播

品牌定位是產(chǎn)品策劃、渠道策劃、終端策劃的根基，所謂品牌，就是獨(dú)特性格，區(qū)別于競(jìng)品不一樣的要素。

麥當(dāng)勞是什么？表面上是賣薯?xiàng)l的，實(shí)質(zhì)上是販賣的快樂，特別針對(duì)小朋友這個(gè)群體。

可口可樂是什么？表面是碳酸飲料，實(shí)質(zhì)是與星條旗一起構(gòu)筑的美國文化。

歐萊雅是什么？---我們給消費(fèi)者的不是口紅，而是女人的美麗感受。

營養(yǎng)快線是什么？不是牛奶+果汁簡單勾兌與組合，是既營養(yǎng)又有口感的即飲品，劍指豆?jié){與酸奶。

阿瑪尼是什么？阿瑪尼不僅僅是一套西服，是有錢人穿得起，無產(chǎn)階級(jí)買不起的奢侈品。

蘋果是什么？不是發(fā)燒友IT數(shù)碼產(chǎn)品，而是特立獨(dú)行、叛逆、我行我素、酷斃另類的精神。

品牌定位是否準(zhǔn)確，是確保營銷成功的關(guān)鍵，營銷做起來很郁悶、或者很費(fèi)勁、或者很別扭，那就直接從品牌定位查找根源吧，肯定在定位上存在定歪、定斜、沒有定準(zhǔn)的原因。

廣告--宣傳--傳播—---是層層遞進(jìn)的關(guān)系。在實(shí)際操作中，一種廣告是打給經(jīng)銷商看的，靠忽悠客戶套錢的；另外一種才是針對(duì)消費(fèi)者，樹立品牌知名度與美譽(yù)度，促成產(chǎn)生購買欲望，最終引導(dǎo)消費(fèi)忠誠度。

除了傳統(tǒng)的媒介之外，世界進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，任何忽視新勢(shì)力的影響力都是徒勞的。當(dāng)然，事件營銷與病毒式傳播是新寵。無論如何，低成本的吸引眼球是廣告大佬不變的追求。

市場(chǎng)、銷售與策劃

市場(chǎng)部的功能是把錢多快好省的花出去，因此，花錢是個(gè)藝術(shù)活兒。

銷售部的功能是把錢多塊好優(yōu)的摟進(jìn)來，因此，掙錢也是技術(shù)活兒。

策劃的終極手段就是讓企業(yè)錢花的舒心，錢掙的放心。

品牌定位策劃范文第4篇

普通水飲料、碳酸飲料和茶飲料等飲料產(chǎn)品的作用主要是解渴，已越來越不能滿足消費(fèi)者更深層次的需求。而植物功能性飲料以其天然、綠色和健康產(chǎn)品特點(diǎn)，不僅具有解渴的作用而且能夠?qū)οM(fèi)者身體健康帶來切實(shí)的益處和功效，代表消費(fèi)者現(xiàn)在和未來對(duì)飲料產(chǎn)品的需求方向。

植物功能性飲料產(chǎn)品主要包括以下幾大品類：（一）男性抗疲勞、補(bǔ)充精力類植物功能性飲料產(chǎn)品；（二）女性美容、養(yǎng)顏、減肥類植物功能性飲料產(chǎn)品；（三）去火類植物功能性飲料產(chǎn)品；（四）中老年降血脂、降血壓、降血糖類植物功能性飲料產(chǎn)品；（五）少年兒童成長類植物功能性飲料產(chǎn)品；（六）健胃消食類植物功能性飲料產(chǎn)品；（七）補(bǔ)鈣類植物功能性飲料產(chǎn)品；（八）健腦類植物功能性飲料產(chǎn)品等等。其中知名度較高的王老吉涼茶飲料和六個(gè)核桃健腦飲料等植物功能性飲料品牌已取得了非常好的市場(chǎng)業(yè)績。 僅僅有好的產(chǎn)品還不能做大市場(chǎng)規(guī)模

現(xiàn)在市場(chǎng)上已經(jīng)在銷售和準(zhǔn)備生產(chǎn)植物功能性飲料產(chǎn)品的食品企業(yè)非常多。幾乎每家企業(yè)的植物功能性飲料產(chǎn)品都有自己獨(dú)特的技術(shù)和配方，產(chǎn)品品質(zhì)都非常好，有些還申請(qǐng)了專利。但為什么絕大多數(shù)植物功能性飲料產(chǎn)品的品牌做不強(qiáng)，產(chǎn)品銷量做不大，而普通的碳酸飲料和水飲料企業(yè)很多都能做成全國性的，甚至是世界性的知名品牌呢？其核心原因是國內(nèi)的很多植物功能性飲料企業(yè)在廠房建設(shè)和設(shè)備引進(jìn)等方面舍得投入，但產(chǎn)品上市前卻沒有做過專業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場(chǎng)策劃和銷售策劃，導(dǎo)致眾多具備好品質(zhì)和功效的植物功能性飲料產(chǎn)品在市場(chǎng)上卻賣不動(dòng)?？梢娒鎸?duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭，僅僅有好的產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，專業(yè)消費(fèi)者需求市場(chǎng)調(diào)研和整合營銷策劃是植物功能性成功營銷的前提條件。 王老吉涼茶因?yàn)榫珳?zhǔn)的品牌定位而成就第一品牌 在這里我們還是例舉大家都知道的植物功能性飲料品牌成功案例更能說明問題。王老吉原來只是廣東一個(gè)區(qū)域性的涼茶飲料品牌，通過品牌重新定位而取得成功。在中國市場(chǎng)王老吉涼茶飲料的年銷售額已經(jīng)超過了所有其它罐裝飲料品牌（包括可口可樂），成為中國飲料第一罐。 大家都知道王老吉涼茶飲料的品牌定位是“去火”，品牌的傳播口號(hào)是“怕上火，喝王老吉”。當(dāng)消費(fèi)者想喝去火的飲料時(shí)首先會(huì)想到王老吉這個(gè)品牌，王老吉就是通過精準(zhǔn)的品牌定位來細(xì)分和區(qū)隔飲料市場(chǎng)，在其目標(biāo)消費(fèi)者心智資源中牢牢占據(jù)去火飲料第一品牌的位置，再通過系統(tǒng)、專業(yè)的整合營銷策劃和品牌傳播，快速提升了品牌知名度和產(chǎn)品銷量，并最終成為涼茶飲料市場(chǎng)的第一品牌。 未來十年植物功能性飲料市場(chǎng)還會(huì)出現(xiàn)全國性的大品牌

隨著生活水平的提高，大家對(duì)自己身體健康的關(guān)注度也越來越高。消費(fèi)者喝飲料的目的除了解渴之外，還希望能夠帶來對(duì)身體健康有益的功效。消費(fèi)者不僅需要喝水飲料、茶飲料、果汁飲料，更希望喝到天然、綠色和健康的植物功能性飲料。目前市場(chǎng)上還缺乏分別針對(duì)不同性別、不同年齡、不同收入群體差異化需求的植物功能性飲料知名品牌，而與之相對(duì)應(yīng)的是該類飲料產(chǎn)品存在巨大的消費(fèi)需求和市場(chǎng)拓展空間。北京精準(zhǔn)企劃憑借十八年食品行業(yè)專業(yè)的營銷策劃實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為中國在未來十年左右的時(shí)間，植物功能性飲料市場(chǎng)還會(huì)出現(xiàn)若干個(gè)銷售額超過十億元的全國性大品牌。 植物功能性飲料做大品牌和產(chǎn)品銷量的十大關(guān)鍵營銷策劃要素 植物功能性飲料做大品牌和產(chǎn)品銷量的十大關(guān)鍵營銷策劃要素分別是：一、首先要為自己的產(chǎn)品做專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研；二、清晰界定企業(yè)產(chǎn)品的核心消費(fèi)群體；三、為自己的產(chǎn)品建立精準(zhǔn)的品牌定位；四、好的品牌名稱和標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)是成功營銷的開始；五、搶先給企業(yè)產(chǎn)品制定領(lǐng)導(dǎo)者的營銷標(biāo)準(zhǔn)；六、經(jīng)典廣告語能夠有效觸動(dòng)消費(fèi)者的購買欲望；七、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)要有品牌策略的指導(dǎo)；八、在產(chǎn)品銷售終端建立品牌和提升產(chǎn)品銷量；九、通過專業(yè)媒體為產(chǎn)品進(jìn)行成功招商策劃；十、為自己的食品企業(yè)建立銷售管理和銷售隊(duì)伍培訓(xùn)體系。植物功能性飲料做大品牌和產(chǎn)品銷量的十大關(guān)鍵營銷策劃要素歸結(jié)成一句話就是：“植物功能性飲料產(chǎn)品必須做到在營銷策劃的每一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)領(lǐng)先競(jìng)爭對(duì)手”。只有這樣才能減少企業(yè)產(chǎn)品的營銷費(fèi)用投入，最大限度降低營銷風(fēng)險(xiǎn)，在較短時(shí)間內(nèi)快速提升植物功能性飲料的品牌和產(chǎn)品銷量。 北京精準(zhǔn)企劃植物功能性飲料產(chǎn)品成功營銷策劃案例 北京精準(zhǔn)企劃為湖北稻花香集團(tuán)-愛尚飲涼茶飲料產(chǎn)品成功營銷策劃案例： （一）在酷暑中艱苦調(diào)研五城市涼茶市場(chǎng) 湖北稻花香集團(tuán)-愛尚飲涼茶飲料產(chǎn)品是以湖北神農(nóng)架海拔1000米以上，無污染深山林區(qū)中的林檎葉為原料，添加上等貢菊、金銀花、仙草、葛根、白茅根等成份，保留傳統(tǒng)泡制工藝，融入現(xiàn)代萃取科技，采取獨(dú)創(chuàng)的萃茶七步工藝生產(chǎn)而成，是綠色純天然的植物功能性涼茶飲料。 北京精準(zhǔn)企劃為稻花香涼茶飲料進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的地域包括武漢、廣州、深圳、廈門和福州五個(gè)城市。其中武漢、深圳和廈門做消費(fèi)者定量調(diào)研、銷售渠道調(diào)研和涼茶競(jìng)爭對(duì)手調(diào)研；廣州和福州做銷售通路和競(jìng)爭對(duì)手調(diào)研。

在武漢、廈門和深圳我們招聘的都是名牌大學(xué)的學(xué)生做問卷調(diào)查訪問員。在武漢招聘的是武漢大學(xué)的學(xué)生，在廈門招聘的是廈大的學(xué)生，同樣在深圳招聘的是深大的學(xué)生。由于進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的時(shí)間正值7月份，武漢的天氣非常炎熱，中午的氣溫達(dá)到了攝氏40度，人坐在公園的陰涼處都會(huì)不停的流汗。精準(zhǔn)企劃的調(diào)研人員和做調(diào)研的武大學(xué)生正是在這樣的酷暑中完成了稻花香涼茶飲料消費(fèi)者需求定量調(diào)研的。做哪個(gè)行業(yè)都不容易，營銷策劃人不僅要為客戶貢獻(xiàn)智慧，經(jīng)常還要付出艱苦的體力勞動(dòng)，有時(shí)甚至是冒生命的危險(xiǎn)。 （二）品嘗眾多競(jìng)品涼茶差點(diǎn)中毒

涼茶飲料的發(fā)源地是在廣東，所以品嘗競(jìng)爭品牌產(chǎn)品口味的工作主要放在了廣州。在超市中我們把所有品牌的涼茶都買回了酒店，并用了整整一個(gè)下午的時(shí)間來分別品嘗這些涼茶的口味。涼茶飲料有明顯的去火效果，與果汁飲料和綠茶、紅茶飲料不完全一樣，產(chǎn)品里面多少含有一些中草藥的成分，一次不能喝的太多。當(dāng)我用了4個(gè)多小時(shí)，品嘗完30多種涼茶飲料時(shí)，就感覺到胃有些不舒服，接著感到全身都難受。晚上雖然是去飯館吃大餐，我卻什么東西都吃不下去，好像是有中毒的癥狀。 （三）累死也不能丟面子

在北京精準(zhǔn)企劃有一句公司所有員工都能夠記住的名言——累死也不能丟面子。不管客戶的規(guī)模大小，策劃項(xiàng)目和費(fèi)用多少，我們把食品企業(yè)的事情看得比自己公司的事情更為重要。在公司內(nèi)部，精準(zhǔn)企劃要求從市場(chǎng)調(diào)研、品牌與市場(chǎng)營銷策劃、LOGO創(chuàng)意設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)、產(chǎn)品銷售終端生動(dòng)化設(shè)計(jì)、平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)、影視廣告創(chuàng)意與制作、銷售管理體系策劃等每一個(gè)環(huán)節(jié)都要達(dá)到一流水準(zhǔn)，都必須精彩。情愿在市場(chǎng)調(diào)研中、在公司或在家里為客戶做營銷策劃累死，也不能到食品企業(yè)去丟面子。這也正是精準(zhǔn)企劃的市場(chǎng)調(diào)研、營銷策劃和創(chuàng)意設(shè)計(jì)提案為什么每次都能夠贏得客戶熱烈掌聲的根本原因。 （四）專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)涼茶飲料潛在消費(fèi)需求

市場(chǎng)調(diào)研主要目的是要了解涼茶飲料的市場(chǎng)容量、增長潛力、競(jìng)爭對(duì)手的不足，消費(fèi)者對(duì)涼茶飲料潛在消費(fèi)需求以及涼茶產(chǎn)品適合的銷售通路等等。通過對(duì)五城市涼茶飲料產(chǎn)品專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研，北京精準(zhǔn)企劃發(fā)現(xiàn)以王老吉、和其正和霸王涼茶為代表的傳統(tǒng)涼茶飲料在品牌形象、產(chǎn)品包裝和產(chǎn)品口味等方面并不符合年輕消費(fèi)者對(duì)涼茶飲料的消費(fèi)需求。滿足16-35歲年輕白領(lǐng)、上班族和學(xué)生需求的時(shí)尚涼茶飲料代表涼茶市場(chǎng)潛在的需求方向，是稻花香涼茶區(qū)隔競(jìng)品，快速做強(qiáng)品牌和做大產(chǎn)品銷售規(guī)模的絕好市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 （五）傳統(tǒng)涼茶飲料的營銷短板

精準(zhǔn)企劃認(rèn)為，以王老吉、和其正和霸王為代表的傳統(tǒng)涼茶飲料存在明顯的營銷缺陷和短板，主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

一、品牌形象老舊，缺乏年輕活力。王老吉、和其正和霸王等涼茶飲料在品牌名稱、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品口味和品牌形象等方面都與涼茶飲料的目標(biāo)消費(fèi)群體——年輕人的喜好有較大差距。其實(shí)很多年輕白領(lǐng)、上班族和學(xué)生并不喜歡王老吉等傳統(tǒng)涼茶老舊的品牌形象，只是沒有更適合自己的涼茶飲料，才無奈選擇喝王老吉、和其正或霸王等涼茶飲料。王老吉涼茶的品牌形象也正在逐步老化。

二、產(chǎn)品口味就是藥。大家都知道應(yīng)該把涼茶當(dāng)飲料來賣，但消費(fèi)者喝到的王老吉、和其正和霸王等傳統(tǒng)涼茶飲料還是藥的味道。而實(shí)際上多數(shù)消費(fèi)者對(duì)涼茶飲料口味的潛在需求是：有一定去火功效，能夠解渴，口感好的飲料。顯然王老吉等傳統(tǒng)涼茶藥的味道與消費(fèi)者對(duì)涼茶飲料口味的需求并不相符。很大一部分消費(fèi)者對(duì)王老吉等傳統(tǒng)涼茶飲料的口味是不滿意的，只是沒有更適合的涼茶品牌和口味好的涼茶飲料可以替代罷了。

三、包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格年輕人不喜歡。王老吉、和其正和霸王等傳統(tǒng)涼茶產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格過于保守，缺乏時(shí)尚、現(xiàn)代、動(dòng)感和前衛(wèi)的設(shè)計(jì)元素，沒有與涼茶飲料的核心消費(fèi)群體——年輕人的喜好實(shí)現(xiàn)對(duì)接。紅罐王老吉以中國紅的設(shè)計(jì)主元素贏得了市場(chǎng)，但還是沒有走出包裝設(shè)計(jì)土氣的視覺感受，很多年輕消費(fèi)者不喜歡王老吉的包裝。而改變王老吉涼茶包裝方面的缺陷，又是處在市場(chǎng)鼎盛時(shí)期的王老吉不愿意冒的營銷風(fēng)險(xiǎn)。 （六）與王老吉涼茶分庭抗禮

王老吉是涼茶市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，但存在品牌形象老化、口味較苦和包裝設(shè)計(jì)年輕消費(fèi)者不喜歡等品牌和產(chǎn)品層面的不足。稻花香涼茶飲料沒有必要與王老吉涼茶正面競(jìng)爭，而需要分析競(jìng)爭對(duì)手的不足，發(fā)現(xiàn)涼茶飲料潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，把自己的涼茶品牌定位為符合年輕人需求的時(shí)尚涼茶，與王老吉等傳統(tǒng)涼茶形成市場(chǎng)區(qū)隔，在自己開辟的新細(xì)分市場(chǎng)做大做強(qiáng)。

就像當(dāng)年美國市場(chǎng)的消費(fèi)者不喜歡可口可樂和百事可樂的味道，又不排斥碳酸飲料，七喜以非可樂的品牌定位，與兩樂形成了明顯的口味差異和市場(chǎng)區(qū)隔，很快贏得了這個(gè)數(shù)量龐大的消費(fèi)群體，一躍成為美國的第三大碳酸飲料品牌。 （七）沒有風(fēng)險(xiǎn)就沒有機(jī)會(huì)

進(jìn)入一個(gè)有潛力的新細(xì)分市場(chǎng)，機(jī)會(huì)要遠(yuǎn)大于風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)然也需要稻花香綠色食品股份有限公司在產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)設(shè)備、銷售管理、品牌傳播和市場(chǎng)推廣等多方面營銷能力的支撐。沒有風(fēng)險(xiǎn)就沒有機(jī)會(huì)。當(dāng)大家都能夠認(rèn)識(shí)到做某件事情肯定能夠盈利的時(shí)候，風(fēng)險(xiǎn)是小了，但做大的機(jī)會(huì)也沒有了。就像是開一個(gè)小的食品店，會(huì)比較穩(wěn)定，基本沒有風(fēng)險(xiǎn)，但大家都能做，就不會(huì)掙太多的錢；而做一個(gè)有創(chuàng)新能力的食品企業(yè)，有更大的風(fēng)險(xiǎn)，很多人不敢涉足，通過你的努力做成功了，盈利的機(jī)會(huì)就要比開小食品店大得多，沒有風(fēng)險(xiǎn)同樣也就沒有了機(jī)會(huì)。 （八）整合策劃構(gòu)筑一個(gè)完美的營銷體系

精準(zhǔn)企劃根據(jù)“時(shí)尚涼茶”的品牌定位，為稻花香公司涼茶產(chǎn)品創(chuàng)意了一個(gè)年輕人非常喜歡的涼茶產(chǎn)品品牌名稱——愛尚飲。涼茶產(chǎn)品給消費(fèi)者的核心利益點(diǎn)就是去火、口感好和解渴，我們?yōu)椤皭凵酗嫛睍r(shí)尚涼茶創(chuàng)意的品牌廣告語是“想清就清一下”。建議稻花香公司同時(shí)推出易拉罐、PET和利樂三種包裝形式和清甜型（紅色系）、涼爽型（藍(lán)色系）、檸檬型（黃色系）和木糖醇（綠色系）四種口味、四種色系的“愛尚飲”系列涼茶產(chǎn)品，形成一個(gè)完整的產(chǎn)品線，滿足不同年齡年輕消費(fèi)者差異化的需求，在銷售終端產(chǎn)生強(qiáng)大的視覺沖擊力，與王老吉、和其正、霸王等傳統(tǒng)涼茶形成有效的市場(chǎng)區(qū)隔，真正把涼茶當(dāng)成飲料產(chǎn)品來運(yùn)作。北京精準(zhǔn)企劃為稻花香公司“愛尚飲”涼茶在品牌定位、品牌名稱、產(chǎn)品線規(guī)劃和品牌廣告語等品牌和產(chǎn)品的核心環(huán)節(jié)構(gòu)筑了一個(gè)完美的營銷策劃體系。 （九）精心選定樣板市場(chǎng)

愛尚飲涼茶的樣板市場(chǎng)選在稻花香公司的大本營宜昌，同時(shí)武漢及宜昌周邊作為重要輔助市場(chǎng)隨后跟進(jìn)。為了節(jié)省品牌傳播和市場(chǎng)推廣費(fèi)用，精準(zhǔn)企劃建議采用穩(wěn)健的市場(chǎng)進(jìn)入策略，第一年不進(jìn)行大規(guī)模的廣告投放，針對(duì)16-35歲的年輕學(xué)生、白領(lǐng)和上班族，在學(xué)校、重點(diǎn)超市、社區(qū)和寫字樓食品店等核心銷售終端，通過產(chǎn)品展示、銷售終端生動(dòng)化陳列、宣傳品的發(fā)放和不間斷的促銷活動(dòng)來提升愛尚飲涼茶在目標(biāo)消費(fèi)者心中的知名度和品牌沉淀，有效增加產(chǎn)品的銷量，同時(shí)檢驗(yàn)和修正營銷策略，第二年再發(fā)力傳播。 （十）像當(dāng)年七喜一樣成功

品牌定位策劃范文第5篇

關(guān)鍵詞：品牌形象 品牌個(gè)性 品牌定位

伴隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，越來越多的企業(yè)面臨著激烈的競(jìng)爭壓力，伴隨著激烈的競(jìng)爭產(chǎn)品卻日益趨于同質(zhì)化，為了贏得更好的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，廠家開始為自己的企業(yè)塑造獨(dú)具特色的品牌形象，展現(xiàn)出最準(zhǔn)確的品牌個(gè)性，從而提高自己的市場(chǎng)占有率，實(shí)現(xiàn)自己企業(yè)的價(jià)值。

西方國家的企業(yè)在塑造品牌個(gè)性方面起步的時(shí)間比較長，經(jīng)驗(yàn)豐富。而我國的企業(yè)在品牌塑造方面起步比較晚，早期塑造過程中因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)不足，存在著很多的問題。

一、品牌個(gè)性與品牌定位有差異

品牌定位是企業(yè)在面對(duì)不同的消費(fèi)人群所做競(jìng)爭策略?，F(xiàn)在差異化營銷越來越重要，很多企業(yè)會(huì)根據(jù)不同的消費(fèi)者群選擇不同品牌這個(gè)特點(diǎn)，制定符合自己企業(yè)的品牌。品牌個(gè)性是由品牌個(gè)性維度決定的，而品牌個(gè)性維度跟品牌定位時(shí)的品牌個(gè)性維度是否相符，直接決定了企業(yè)的品牌定位是否正確。

二、品牌個(gè)性與消費(fèi)者感知有差距

企業(yè)塑造品牌個(gè)性的目的就是為了吸引消費(fèi)者，從而提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠度，提高品牌資產(chǎn)。廣告是企業(yè)向消費(fèi)者傳達(dá)品牌個(gè)性的一個(gè)主要的方式。但是現(xiàn)在企業(yè)在進(jìn)行廣告宣傳的時(shí)候往往會(huì)出現(xiàn)夸張等成分，這樣消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品牌個(gè)性的感知就會(huì)產(chǎn)生誤區(qū)。當(dāng)消費(fèi)者的自我感知與企業(yè)的品牌個(gè)性不一致的時(shí)候，對(duì)企業(yè)的品牌個(gè)性不認(rèn)同的時(shí)候，就很難形成品牌的忠誠。

三、品牌個(gè)性沒有做到本土化

西方最早開始了品牌建設(shè)的工作，很多的學(xué)者提出了自己的觀點(diǎn)。最著名的就是AaKer關(guān)于品牌個(gè)性維度的研究。他提出的“大五模型”對(duì)品牌個(gè)性維度研究具有重要的指導(dǎo)意義。但是因?yàn)榈貐^(qū)不同人們的生活背景也不一樣，人們對(duì)不同維度的重視程度也不一樣。我國的學(xué)者黃勝兵，何佳訊對(duì)我國的品牌個(gè)性的本土化作了研究，提出了更加符合我國國情的品牌個(gè)性維度。

企業(yè)在認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)的重要性后，積極的進(jìn)行品牌建設(shè)，認(rèn)真分析企業(yè)在品牌建設(shè)中存在的問題，可以有以下三個(gè)原因。

1.企業(yè)對(duì)自身戰(zhàn)略的認(rèn)知問題

企業(yè)根據(jù)自己的企業(yè)戰(zhàn)略，選擇相應(yīng)的市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，制定相應(yīng)的營銷策略。企業(yè)要根據(jù)自己的市場(chǎng)定位來進(jìn)行跟它相適應(yīng)的品牌建設(shè)，確定的品牌定位也應(yīng)該與企業(yè)的營銷策略相符。但是很多的企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)的時(shí)候往往忽視了自己的市場(chǎng)定位以及營銷策略，形成的品牌個(gè)性與企業(yè)的定位極度不符，導(dǎo)致企業(yè)并沒有達(dá)到提升品牌資產(chǎn)的目的。

2.企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知問題

企業(yè)的營銷理念經(jīng)歷了由生產(chǎn)觀念向產(chǎn)品觀念再到推銷觀念的轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在越來越多的企業(yè)開始接受全面營銷的概念。并且隨著消費(fèi)者越來越成熟，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品也越來越高。企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)的過程中首先考慮的就應(yīng)該是消費(fèi)者，怎么滿足消費(fèi)者的需求成為了企業(yè)在制定戰(zhàn)略時(shí)的首要考慮的因素。有的企業(yè)制定了符合消費(fèi)者的意志的品牌個(gè)性，但是在進(jìn)行品牌傳播過程中，可能因?yàn)閺V告過分夸張，導(dǎo)致了企業(yè)的品牌個(gè)性與消費(fèi)者的認(rèn)知存在差異，這些都影響了品牌建設(shè)和品牌個(gè)性的形成。

3.企業(yè)對(duì)本土化的認(rèn)知問題

現(xiàn)在全球化越來越普遍，很多的大的外資企業(yè)開始進(jìn)入中國市場(chǎng)。消費(fèi)者因?yàn)槊褡逦幕牟町悾瑢?dǎo)致消費(fèi)者很多的購買習(xí)慣，思維方式不同的。很多大的外資企業(yè)再進(jìn)入中國市場(chǎng)的時(shí)候，沒有注意到這一點(diǎn)。很多企業(yè)的品牌個(gè)性在西方是適應(yīng)的，但是到了中國后，因?yàn)橄M(fèi)者的不同，這些企業(yè)沒有及時(shí)調(diào)整自己的品牌個(gè)性，致使這些企業(yè)的品牌個(gè)性不符合消費(fèi)者的想法。

針對(duì)企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)的時(shí)候隨面對(duì)的這些問題，提出了下面三個(gè)建設(shè)性的意見。

（1）明確品牌定位

品牌定位活動(dòng)視通過塑造與消費(fèi)者需求一致且能表達(dá)自身特殊的品牌個(gè)性，并維護(hù)這一品牌個(gè)性來吸引消費(fèi)者的行為。 消費(fèi)者的需求是品牌定位的第一任務(wù)，所以企業(yè)制定品牌個(gè)性的時(shí)候首要考慮的就是品牌定位問題。根據(jù)品牌定位的消費(fèi)群體的需求來形成品牌個(gè)性，只有企業(yè)的品牌定位與品牌個(gè)性一致了，才能起到提升企業(yè)品牌資產(chǎn)的目的。

（2）注重消費(fèi)者感知

消費(fèi)者是現(xiàn)在企業(yè)實(shí)施營銷策略的主要的對(duì)象，企業(yè)通過廣告策劃和品牌創(chuàng)意向消費(fèi)者傳遞品牌形象。但是因?yàn)橄M(fèi)者的受教育水平不同，所以消費(fèi)者對(duì)企業(yè)所傳達(dá)出來的信息接收程度也不同，很有可能就出現(xiàn)了企業(yè)所要傳達(dá)的跟消費(fèi)者理解的存在不一致。所以企業(yè)要及時(shí)的收集消費(fèi)者的反饋的信息，根據(jù)這些信息來及時(shí)的調(diào)整企業(yè)的廣告策劃等營銷策略，調(diào)整企業(yè)所展示的品牌個(gè)性。

（3）樹立本土意識(shí)

提高本土意識(shí)這是很多大的國有企業(yè)在進(jìn)行跨國投資時(shí)面臨的主要的問題。不同國家的消費(fèi)者的消費(fèi)觀念是不一樣的，即使是同一品牌在面對(duì)不同的消費(fèi)時(shí)，所展示的品牌個(gè)性也是不同的。外資企業(yè)在進(jìn)行品牌形象塑造的時(shí)候一定要關(guān)注當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，及時(shí)的調(diào)整品牌個(gè)性，使企業(yè)的品牌個(gè)性更加符合當(dāng)?shù)氐男枨蟆?/p>

品牌個(gè)性的建設(shè)已經(jīng)成為當(dāng)今社會(huì)，企業(yè)提高競(jìng)爭力的主要手段了，面對(duì)不同的消費(fèi)者，企業(yè)要做出不同的選擇，根據(jù)不同的消費(fèi)者的需求進(jìn)行品牌建設(shè)。

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