全媒體時代的輿論引導
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全媒體時代的輿論引導范文第1篇
1.輿情引導面臨巨大壓力
新媒體技術(shù)的發(fā)展，在分流電視媒體產(chǎn)業(yè)的受眾的同時，也使社會輿論的傳播進入大眾麥克風時代，人人皆可發(fā)聲、人人都可接收已成為現(xiàn)實。因此，一旦有問題出現(xiàn)，相關(guān)部門要想通過傳統(tǒng)媒體對信息進行監(jiān)控，要想在輿論中達到真正的統(tǒng)一，或許已不可能實現(xiàn)。這些都是電視媒體在短期之內(nèi)無法超越的。
2.處理網(wǎng)絡輿情的手段欠缺
巨大的互聯(lián)網(wǎng)已成為我國社會輿論的強大力量。面對全媒體時代的社會輿論，有些部門因?qū)ι鐣浾摰奶攸c和傳播規(guī)律掌握不夠，遇有突發(fā)事件或不可抗拒的事情發(fā)生，在輿論引導中仍然采用舊習慣、老方式和舊方法以及幾十年不變的單一灌輸式做法來處理。為此極易引起受眾的“審美疲勞”和產(chǎn)生逆反心理。隨著時間的耽誤，媒體也因找不到權(quán)威信息，不知該由誰以及怎樣信息，最后出現(xiàn)以訛傳訛的狀況，從而削弱了地方電視臺的優(yōu)勢地位，使得整個的電視輿論市場競爭變得更加激烈
二、融入全媒體環(huán)境做好輿情引導，促進社會健康發(fā)展
輿論引導能力是黨的執(zhí)政能力建設(shè)的重要組成部分，地市級電視臺的輿論引導能力是黨的執(zhí)政能力建設(shè)在地方的重要體現(xiàn)。所以面對網(wǎng)絡事件層出不窮的今天，只有充分發(fā)揮地市級電視臺的主流媒體作用，正確引導輿情，才有利于化解矛盾、平息事態(tài)，否則將會造成不可收拾的被動局面。
1.強化本土主流媒體的地位，提升輿情引導的公信力和權(quán)威性
首先，建立地方特色新聞體系，爭取對目標觀眾的吸引力。新聞節(jié)目作為地方電視臺立臺之本，如何將地方新聞欄目辦出自身的特色，如何打造新聞品牌，如何提高節(jié)目的可視性，這些都是地方電視臺刻不容緩的改革創(chuàng)新重任。地方電視臺要想制作出優(yōu)秀的新聞節(jié)目，就必須要作出改革。
一是變當?shù)攸h委政府的“指令”為信息“富礦”，淡“宣傳”重“新聞”。作為地方電視臺，在新聞采集中除了要具有敏銳的新聞嗅覺能力以外，還應該充分發(fā)揮作為政府和人民的喉舌功能的優(yōu)勢，把當?shù)攸h委政府的“指令”變成自己的優(yōu)質(zhì)新聞資源，創(chuàng)新制作，從平民的角度來報道地方新聞事件，盡量讓其新聞題材軟一些，切入點再小一些，形式更多一些。變枯燥單調(diào)的“宣傳”為貼近群眾的“新聞”，從而更好地吸附受眾，達到更好的宣傳效果，以此提升在全媒體時代引導輿情的公信力。
二是地方電視臺應該發(fā)揮其地方優(yōu)勢，積極發(fā)掘極富地方特色的新聞素材，扎根于地方現(xiàn)實的實際情況，拓寬新聞報道渠道，打好“民生牌”。就地方電視臺而言，無法與中央和省級電視臺那樣雄厚的實力相比擬，但是地方電視臺卻具有自己接近性強的優(yōu)勢，而這一點是其他省級電視和央視無法完全展現(xiàn)出來的，這也是地方電視臺吸引觀眾的法寶。那么我們的地方臺就應該立足于這一優(yōu)勢，真正“彎下腰”、“俯下身”，就能捕捉到更多更好的“活魚”，為群眾所喜歡，為當?shù)攸h委政府決策服務，進而贏得老百姓和領(lǐng)導的好評，自然也贏得更多的觀眾，樹立了輿情引導的權(quán)威性。
其次，強調(diào)和諧統(tǒng)一，增強其服務意識。當前，在各種媒體激烈的競爭態(tài)勢下，地方電視臺要想發(fā)揮好輿情引導作用，就需要對電視的節(jié)目編排進行重新調(diào)整，增強自身的市場服務意識。這種調(diào)整主要依據(jù)頻道收視人群的市場表現(xiàn)、節(jié)目市場環(huán)境的變化等因素對電視臺節(jié)目進行調(diào)整，讓其電視節(jié)目更加貼近觀眾，以此來滿足和符合觀眾的收視需求和收視習慣。同時通過對觀眾群體進行客觀的判斷和分析，在做到保證收視率的同時，努力做到節(jié)目編排與市場服務意識的和諧統(tǒng)一。如針對地方臺節(jié)目單一的情況，如果各地方臺之間加強合作，資源共享，就會進一步拓展新聞關(guān)聯(lián)度，產(chǎn)生1+1>2的效果，提高收視率，而且，地方臺之間因其可比性更容易做到“比學趕超”。
2.創(chuàng)新管理，加快與新媒體融合，打造全媒體時代輿情高地
如今是媒體技術(shù)相當發(fā)達的時代，不管是哪家媒體都是無法僅憑一己之力涵蓋所有信息。當今的媒體界都是在數(shù)字化體系下采用共享的方式進行傳播的，這就使得地方電視臺媒體可以利用新媒體的形態(tài)資源，與之進行不斷的融合。有了新的媒介形態(tài)資源就可以利用以電視媒體為傳播平臺，以電視的表現(xiàn)形式來承載其他媒介的資源?！巴ㄟ^不同內(nèi)容和形式的結(jié)合把多個不同媒介融合在一起，以此嫁接出具有地方特色的新的地方電視欄目和節(jié)目，將博客、網(wǎng)絡視頻、網(wǎng)絡雜志、報紙廣播以及手機等等都可以融合到電視節(jié)目中，地方電視臺需要不斷地拓寬欄目制作的視野、整合節(jié)目信息的資訊、豐富內(nèi)容的信息量”，以此來打造全媒體時代的輿情高地。
全媒體時代的輿論引導范文第2篇
自中國人民大學教授蔡雯從國外引入媒體融合概念后，傳統(tǒng)紙媒歷經(jīng)10年探索，大致形成了報網(wǎng)雙核、中央廚房、全媒體融合等模式，并為各家媒體所采用。而今，媒體融合已經(jīng)上升到國家戰(zhàn)略建設(shè)層面。在傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的構(gòu)建過程中，不僅需要科學的理論支撐和媒體及媒體人根據(jù)自身情況進行探索與實踐，媒體評價這個“旁觀者”的風向標、監(jiān)測器和金點子的作用亦不可或缺，建立科學有效的全媒體評價體系也是媒體融合發(fā)展之必須。
全媒體評價是什么？全媒體評價就是在媒體傳統(tǒng)評價的基礎(chǔ)上，融合新媒體評估技術(shù)，借助大數(shù)據(jù)、云計算的方法，對各類媒介進行及時、有效地分析和點評，以此服務媒體融合走穩(wěn)走好走快。
全媒體評價是傳媒新常態(tài)時期對新聞閱評的延伸和補充。它遵循的是新聞閱評的基本原則，拓展的是新媒體平臺的范圍，評價的是傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的內(nèi)容。全媒體評價不同于對單一媒體的點評或評估，它需要建立一套科學性、指導性、操作性、互動性較強的運作體系。
全媒體評價評什么？總的來說，全媒體評價就是要評媒體的輿論導向、導向力度、引導藝術(shù)和媒體建設(shè)，評媒體的內(nèi)容、渠道、平臺、技術(shù)、管理等方面的運作，評媒體的傳播力、公信力和影響力。大到媒體綜合指數(shù)評點，中到重大主題宣傳策劃、版式制作、首屏設(shè)計、欄目包裝、題材選擇，小到圖片擺放、標題擬制、標點數(shù)字、文字潤色，等等，都應屬于全媒體評價的內(nèi)容。
全媒體評價怎么評？全媒體評價的方法就是遵循新聞閱評原則，發(fā)揮觀察哨、啄木鳥、了望塔、護林員等功能，借助新平臺技術(shù)和大數(shù)據(jù)分析，采用傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品質(zhì)量評估法、媒介分析法和全媒體影響力指數(shù)法（微信WCI、微博BCI、APP指數(shù)、網(wǎng)站lexa排名及PR值）等技術(shù)手段對媒體及媒介產(chǎn)品進行評價。目前，全媒體評價的重點是媒體融合和融合新聞。全媒體評價，可通過調(diào)查問卷、專家訪談及評價專報等形式，服務媒體增強傳播力、影響力、公信力和輿論引導力。
全媒體時代的輿論引導范文第3篇
[關(guān)鍵詞]新聞傳播 科技 創(chuàng)新 應用
中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）第38次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2016年6月，中國網(wǎng)民已達7.1億，手機網(wǎng)民突破6.56億。面對媒體格局深刻調(diào)整、輿論生態(tài)重大變化，在融合發(fā)展的競技場上，沒有第一，只爭朝夕。
作為新聞輿論的引導者，黨報更應銳意改革，趨時而變，加快媒體融合步伐，運用科技手段提升黨報引導力、傳播力、影響力，履行好新聞輿論工作職責和使命。
以科技理念提升黨報引導力
1.以科技理念為引領(lǐng)。
黨的十報告提出了“構(gòu)建和發(fā)展現(xiàn)代傳播體系，提高傳播能力”的重要命題。這是黨對新時期新聞宣傳工作的重要部署。在“黨的新聞輿論工作座談會”上指出：“要適應分眾化、差異化傳播趨勢，加快構(gòu)建輿論引導新格局?！?/p>
思想認識的高度，決定融合發(fā)展的深度；理念創(chuàng)新的程度，決定融合發(fā)展的力度。黨報作為構(gòu)建現(xiàn)代傳播體系的重要組成部分，必須牢記職責，不辱使命，與時俱進，改革創(chuàng)新。在這個互聯(lián)網(wǎng)時代，黨報需要構(gòu)筑自己的媒體陣營，通過媒體融合，讓發(fā)出的聲音更響亮、傳播更廣泛、影響更有效。
2.以科技理念為方向。
觀念就是價值，思想就是力量。在網(wǎng)絡技術(shù)飛速發(fā)展的今天，作為紙質(zhì)媒體的黨報，如何應對互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)？是勢不兩立還是相互融合？
孝感日報傳媒集團（以下簡稱孝報集團）給出的答案是：以順應促逆勢。集團確立了“媒體融合，優(yōu)勢互補、一體發(fā)展”的大思路，積極應變，與時俱進，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、平臺、經(jīng)營等方面的深度融合，真正讓媒體融合產(chǎn)生化學反應，促進傳統(tǒng)媒體與新興媒體的互動互融，形成融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。經(jīng)過融合發(fā)展的蛻變，集團綜合收入在4年時間內(nèi)翻了兩番。真實的數(shù)據(jù)充分證明了融合發(fā)展的生產(chǎn)力、創(chuàng)造力和生命力。
3.以科技理念為動力。
媒體融合既是技術(shù)革新，也是觀念更新，更是體制機制創(chuàng)新，是一項全局性、系統(tǒng)性工程。
近年來，孝報集團按照現(xiàn)代新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強力推進各項改革，實現(xiàn)體制機制全方位顛覆式創(chuàng)新，通過拆除壁壘，借助新媒體拓寬傳播渠道，建立中央廚房式的全媒體新聞采編平臺，大膽實施采編流程再造，改造升級生產(chǎn)要素，完善考核體系和分配機制，調(diào)動了全員參與融合發(fā)展的積極性和創(chuàng)造性，推進了媒體生產(chǎn)要素的深度融合。傳統(tǒng)媒體和新興媒體兩個陣地由“相加”到“相融”的轉(zhuǎn)變，使孝報集團的傳播力實現(xiàn)幾何級倍增。
以科技投入提升黨報傳播力
1.突出“設(shè)施+”，鞏固融合發(fā)展的基礎(chǔ)。
孝報集團按照“集團式運作、全媒體發(fā)展、多元化經(jīng)營”的思路，把發(fā)展新興媒體作為其發(fā)展升級的重要工具與戰(zhàn)略目標，為其提供資金、人力、內(nèi)容、品牌等全方位的支持，使傳統(tǒng)媒體繼續(xù)鞏固新興媒體蓬勃發(fā)展。
近年，集團在科技傳播設(shè)施建設(shè)上不吝財力，先后投入資金2500余萬元，建成全媒體采編系統(tǒng)、移動采編系統(tǒng)、電子閱報屏、便民資訊等新媒體平臺。升級報紙印刷設(shè)備，抓好報紙發(fā)行，鞏固傳統(tǒng)傳播方式。新設(shè)立孝感網(wǎng)、電子閱報屏編輯部，進一步擴大新媒體平臺。同時，配套人才力量。2013年以來，集團共引進各類技術(shù)人才67人，其中本科46人，研究生5人，海歸碩士2人，中級職稱6人，副高2人。
2.突出“互聯(lián)網(wǎng)+”，開辟融合發(fā)展的陣地。
數(shù)字傳播技術(shù)的快速發(fā)展，深刻改變了信息傳播的格局：現(xiàn)代人的閱讀方式轉(zhuǎn)向了移動電子閱讀，接受偏好轉(zhuǎn)向了互動、視頻和直播。這些，都對傳統(tǒng)主流媒體形成巨大挑戰(zhàn)。
報紙是傳統(tǒng)傳播媒體，互聯(lián)網(wǎng)是新興的信息載體。黨報要及時發(fā)聲、適時發(fā)聲，就必須用好互聯(lián)網(wǎng)這個利器，通過多元傳播，讓黨報輿論宣傳彰顯主流、有效傳播。
孝報集團順應互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，加強傳播力建設(shè)。在融合發(fā)展上，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，重點打造兩報、兩微、一網(wǎng)、一屏、一端的互聯(lián)網(wǎng)+媒體的傳播矩陣，使主營業(yè)務大為拓寬，整體運營模式更加多元，實現(xiàn)內(nèi)容、品牌、價值、服務、經(jīng)營的互聯(lián)互通。
事實證明，讓新聞傳播擁抱互聯(lián)網(wǎng)，為新聞傳播插上科技“翅膀”，才能滿足人們的“搶鮮”需求，才能成為傳播“主角”。
3.突出“新聞+”，探索融合發(fā)展的路徑。
對于路徑的探索，孝報集團進一步挖掘傳統(tǒng)媒體內(nèi)容為王的核心價值，圍繞主流新聞生產(chǎn)者和區(qū)域信息提供者的行業(yè)定位，一手抓新聞宣傳，一手抓信息服務，促進從單一新聞生產(chǎn)向“新聞+服務”的跨界融合。
通過構(gòu)建以孝感日報為主導、孝感晚報為補充的傳統(tǒng)新聞傳播矩陣，孝感網(wǎng)?槐蔭論壇為基石，形成兩報一網(wǎng)一屏和“兩微一端”為重點的新型媒體政務及社區(qū)服務矩陣，逐步實現(xiàn)從傳統(tǒng)的報紙出版到全媒體發(fā)展、從單一廣告經(jīng)營到多元化產(chǎn)業(yè)布局、從新聞生產(chǎn)到“新聞+服務”的跨界融合，并取得了“兩個效益”雙豐收。
以科技應用提升黨報影響力
1.科技在網(wǎng)媒傳播中的應用。
在網(wǎng)絡科技蓬勃發(fā)展的當今，網(wǎng)絡媒體已經(jīng)成為了大眾傳媒的主力軍。無論是在人們工作和學習中，還是在休閑娛樂中，網(wǎng)絡媒體日益發(fā)揮著不可替代的作用。
孝感網(wǎng)?槐蔭論壇是孝報集團旗下的社區(qū)網(wǎng)站。網(wǎng)站作為“黨網(wǎng)”的角色，精心鑄造新媒體品牌，正確引導網(wǎng)上輿論，既激活了人氣，又弘揚了正氣。通過突出地方特色，合理設(shè)置欄目、加強報網(wǎng)互動、開展線上線下活動，創(chuàng)辦12年來，現(xiàn)擁有注冊網(wǎng)友超過46萬，每天訪問人數(shù)超過2萬，網(wǎng)站牢牢領(lǐng)軍孝感網(wǎng)絡輿論?！缎⒏芯W(wǎng)》及“槐蔭論壇”先后獲得 “全國最具本土傳播力品牌”、“全國地方網(wǎng)絡媒體十大最具價值品牌”等榮譽。
2.科技在戶外傳播中的應用。
孝報集團利用傳媒文化屬性，全面推進報業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，構(gòu)筑一個以新媒體為主導、多種媒體協(xié)調(diào)發(fā)展的輿論引導新格局。積極探索發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+”融合發(fā)展，建設(shè)黨報電子閱報屏，打造新型互動電子媒體，提高黨報的閱讀率，擴大輿論引導覆蓋面。
目前已建設(shè)安裝室內(nèi)電子閱報屏近200塊，戶外電子閱報屏21塊，發(fā)展樓宇閱報屏127塊，覆蓋12個大型住宅小區(qū)，固定受眾100萬人，流動受眾200萬人以上。初步形成了以電子閱報屏為主體，樓宇電視、電子競技、文化交流等多元并進的復合型戶外媒體平臺。
3.科技在分眾傳播中的應用。
加強黨報的傳播力，還需根據(jù)不同媒體的特點，挖掘立體傳播深度，突出整體傳播效能。
有數(shù)據(jù)研究表明，占據(jù)我們閱讀和觀看時間的主要平臺是微博、微信、各種手機客戶端。因此，孝報集團高度重視當今這個“信息無縫隙時代”的重要載體――手機，根據(jù)信息閱讀差異化需求，適時推出“兩報一網(wǎng)一屏”的微博、微信和新聞客戶端，最大限度地實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合傳播。
今年，集結(jié)集團兩報一網(wǎng)一屏的精干力量，以通訊、消息圖片、言論等多種題材，通過“兩微”直播全市縣域經(jīng)濟暨“雙過半”推進會及拉練活動進程，反響良好。在抗洪搶險和“五城五跨”主題宣傳中，“兩微”更是發(fā)揮了重要的輿論引導作用，通過平臺形式多樣、容量豐富的報道，實現(xiàn)信息傳播從可讀到可聽可視、從靜態(tài)到動態(tài)、從一維到多維的升華，實現(xiàn)多終端傳播和滿足多樣化信息的需求。
全媒體時代的輿論引導范文第4篇
關(guān)鍵詞：新媒體 媒體融合 輿論引導
隨著各類新媒體平臺的廣泛應用，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間由“合”到“融”的逐漸深入，在推進新型主流媒體打造過程中，媒體輿論引導方式的轉(zhuǎn)變就顯得尤為重要。傳統(tǒng)媒體與新媒體之間要向著交融互惠的共贏局面發(fā)展，要提高主流媒體的輿論領(lǐng)導能力，加強媒體內(nèi)容的管理，自覺堅持主流思想輿論引導，增強傳統(tǒng)媒體自身實力和市場競爭力，確保意識形態(tài)輿論陣地的絕對領(lǐng)導權(quán)。
新媒體環(huán)境下的輿論傳播新特征
“信息傳播技術(shù)的發(fā)展和傳媒市場化的進程已將新聞傳播推進到一個革命性變化的臨界點?！雹僭谶@樣的時代背景下，新媒體的輿論場與傳統(tǒng)媒體輿論場差異日趨顯著，并且傳統(tǒng)輿論場在受到新媒體輿論場的影響后，自身的輿論結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化。新媒體中海量的、過剩的信息使人們獲取信息的時間相對不足，如何讓受眾在眾多信息中獲取有用的信息成為了不可避免的話題。隨著媒體融合步伐的加快，互聯(lián)網(wǎng)生成輿論、影響輿論的能力日漸增強，年輕一代更是將新媒體作為獲取信息的主要渠道。在媒體融合的進程中，新媒體的裂變式發(fā)展，正在改變著傳統(tǒng)的輿論引導和傳播格局。
媒體融合使得主流媒體的輿論引導觀念及方式發(fā)生轉(zhuǎn)變。首先，主流媒體在應對輿論結(jié)構(gòu)的變化下，進一步加強對媒體內(nèi)容的管理，確保正確導向提供新思路，為其自覺堅持主流思想輿論引導，弘揚主旋律，傳播正能量提供新的視角。由于新媒體中傳播主體的多元化和活躍性，使得草根話語盛行，從而解構(gòu)了主流話語。對主流輿論話語進行解構(gòu)和重讀，并由此形成在持續(xù)時間上長短不一的眾多輿論新焦點，表現(xiàn)為對官方媒體、公權(quán)機構(gòu)、社會名人的批評或帶有諷刺性質(zhì)的移植、套用、修改或是歪曲。這些解構(gòu)行為一定程度上迎合了部分網(wǎng)民對于社會、政治和經(jīng)濟發(fā)展的負面情緒，但同時也消解了主流話語的公信力。
其次，傳統(tǒng)的輿論引導遵循的是大眾傳播模式，傳播者主要是報紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，受者是聽眾、觀眾以及讀者，信息流向是由傳播者定向傳遞給受眾，具有一對多的特點。新媒體的大眾傳播模式則不同，傳播者是廣播、電視、網(wǎng)絡、手機以及自媒體等所有能傳播的媒介，受者也是包括傳播者和受眾在內(nèi)的所有人，信息流向呈多元化、多方向的趨勢，傳播特點則為多對多。傳者與受者在信息傳播過程中的有效互動，增強了媒體的影響力、引導力和傳播力。例如，傳播者在節(jié)目、欄目中，通過網(wǎng)絡、手機、微博、微信等終端，與觀眾、聽眾實現(xiàn)雙向互動，逐步樹立起用戶理念，讓用戶能更加便捷地獲取信息，全方位進行體驗，聚集眾多的用戶，提高傳統(tǒng)媒體的傳播力和影響力?？偟恼f來，在媒體融合環(huán)境下，輿論的引導不再遵循單一的路徑，也不再以傳統(tǒng)媒體為主導，新媒體受眾的輿論沖擊不僅是與傳統(tǒng)媒體輿論的制衡，更是一種多元的、互動式的引導。
最后，媒體融合的實質(zhì)是輿論陣地之戰(zhàn)、平臺渠道之戰(zhàn)、受眾用戶之戰(zhàn)。融合的根本目的就是為了增強傳統(tǒng)媒體的自身實力和市場競爭力，確保意識形態(tài)輿論陣地的絕對主導。借助新媒體可以擴大節(jié)目的宣傳力度并且助推線下活動的影響力，一方面能試探受眾對即將推出活動的興趣度，以便及時完善和調(diào)整，另一方面也能讓活動信息以較快的速度傳播出去，吸引受眾的關(guān)注。借助新媒體獲得信息源，利用新媒體的云平臺，建立全媒體信息共享，從而打造傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的傳播平臺。此外，在媒體融合環(huán)境下，各類媒體之間進行信息能量交換以及信息傳播者與信息接受者之間的信息能量的交互，讓受眾通過微博、微信等平臺進行交流互動，進一步提升內(nèi)容資源的共享利用水平，進而形成取用便捷、資源共享的廣播影視新型生態(tài)系統(tǒng)。
媒體融合過程中輿論的特點
在傳統(tǒng)媒體與新媒體更深入的融合進程中，由傳統(tǒng)媒體單一引導的輿論主戰(zhàn)場也逐步分化到傳統(tǒng)媒體與新媒體各自的輿論場中。相比作為國家耳目喉舌“上傳下達”的輿論管制，如今媒體融合之下的輿論場有了更多自由的空間和延展。這樣的輿論場建構(gòu)離不開傳播者、傳播平臺和受眾共同的變化和相互作用。這三個因素彼此之間的作用力與反作用力使得媒體融合下的輿論場呈現(xiàn)出三種不同的特征，每一個特征中都涵蓋了正面的推動力與反面的不可控力。
首先，新媒體在與傳統(tǒng)媒體爭奪話語權(quán)的同時，受眾也擁有了自己的話語權(quán)，曾經(jīng)的受眾已擁有了接受者和傳播者的雙重身份。新媒體賦予受眾話語權(quán)，給受眾提供了自由言論的平臺和環(huán)境，更建立了與受眾之間相互信任的聯(lián)系。個人情緒的表達既是對社會和生活、對主流媒體話語的某種反饋，又是自身思想與精神輸出。個體情緒通過大眾傳播媒介的感染與擴散，放大成為群體的集體情緒，甚至可以引發(fā)對整個社會的情緒。因此，在現(xiàn)實的輿論場中，最易形成轟動效應的輿論壓力，往往來自受眾對社會階層矛盾與社會發(fā)展矛盾等和有關(guān)政治、經(jīng)濟、文化問題的負面情緒與過激心態(tài)。當這種受眾心態(tài)被放大和利用時，某些“痛感”話題、謠言和流言的擴散也更為容易和廣泛。
第二，傳播者和傳播平臺之間關(guān)系的變化使得輿論場形成了多重擴散圈。首先，傳播者的范圍擴大，傳播者的角色不僅限于主流媒體，更有各類自媒體的身影。這必然帶動其在不同擴散圈的共同釋放，從而造成輿論波浪振幅更為多樣。不同的振幅所產(chǎn)生的輿論效應也是不同的。不僅如此，傳播平臺也在擴大，不僅囊括了主流網(wǎng)站或客戶端各類信息的與分享，還蘊涵著由社交W站、貼吧、彈幕、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏等多種微平臺與微渠道。信息在呈現(xiàn)指數(shù)型增長的同時，輿論訴求也更加多元，輿論焦點更是無處不在。在以大數(shù)據(jù)為代表的個性化推薦技術(shù)的影響下，技術(shù)擴散與輿論擴散的速度、廣度與深度是并行的，只要是具有話題性的觀點與論述，都很容易形成輿論聚合，形成輿論影響。輿論熱度的極速升溫，也就意味著，對輿論的引導同樣需要速度的提升。
第三，受眾與傳播平臺之間關(guān)系的變化使得輿論場層級更為細化。與傳統(tǒng)媒體把握著輿論主導權(quán)階段相比，如今輿論場的廣度是相似的。但是新媒體將受眾的隱形話語提到了顯性的層面之上，在深度上豐富了輿論場的層級。以社交網(wǎng)站、貼吧、彈幕、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏等微平臺與微渠道為層級的輿論場的作用力也呈現(xiàn)出不同的強度，主流媒體輿論場與接地氣的民間輿論場的交鋒也更為頻繁和激烈。民間輿論場對主流媒體話語的解構(gòu)和重塑，形成了更為活躍甚至更為戲謔諷刺的表達熱潮，強化自身話語權(quán)的同時，也容易弱化主流話語的公信力。國家精神、傳統(tǒng)文化觀念等主流意識形態(tài)該如何傳播，成為當下學界與業(yè)界共同關(guān)注和思考的問題。
在媒體融合的進程中，媒體機構(gòu)之間和媒體機構(gòu)與其他行業(yè)之間需要形成“協(xié)作互益”關(guān)系。傳媒產(chǎn)業(yè)邊界淡化與消失，包括“公共信息生產(chǎn)領(lǐng)地邊界的模糊、媒體渠道邊界的侵蝕、媒體產(chǎn)品與市場邊界的模糊”②等現(xiàn)實情況之下，輿論場的力量被一步步細分，其內(nèi)涵也隨之不斷細化。原來我們曾認為的大眾媒體傳播被細化為在各類媒體平臺之上的某種意義上的“人際”傳播，使得當下的大眾傳播也具備了人際傳播渠道多元、表達自由、主體分散的特點。這一變化也影響到大眾傳播媒體向更具親和力，也更戲謔化的表達方式的轉(zhuǎn)變?？梢钥闯?，媒介融合的輿論場并不是簡單的相加，而是各方力量相互作用所致，并且隨著融合力度的擴大，其傳播力量強化的同時，也會帶來對和諧健康的傳播環(huán)境更高的要求。例如，受眾所被賦予話語權(quán)，其真正意義上是賦予了有更多表達欲望和更強表達能力的受眾，在給予了受眾自由傳播思想的同時，也容易因為有了話語權(quán)而更肆意的表達。其產(chǎn)生的輿論力度和受眾本身的思想根基都更為強硬和堅固，相對應的沉默的螺旋效應會更為明顯。因此，從輿論產(chǎn)生的源頭上來說，媒體融合的輿論場需要更科學、更人性化的引導和把控方式，主流媒體與新媒體之間的互動融合如何形成各自助力的輿論場，機遇與挑戰(zhàn)并存。
媒體融合過程中輿論引導方式的轉(zhuǎn)變
首先是媒體融合過程中場域的轉(zhuǎn)變。媒體融合趨勢下，傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)內(nèi)容相對單一，報紙、廣播、電視還基本停留在各自的媒介載體內(nèi)，而新媒體的生產(chǎn)，突破了以往傳統(tǒng)媒體物理形態(tài)的界限，文字、聲音、圖片、圖像多種形態(tài)進行集中展現(xiàn)，契合了不同受眾的內(nèi)容消費需求。推進媒體深度融合，就要借鑒新媒體對媒體物理形態(tài)的多重融合，尋求媒體內(nèi)容的轉(zhuǎn)變。
針對媒體物理內(nèi)容的融合，不管是最先崛起的新媒體還是后覺的傳統(tǒng)媒體，當下主流媒體都已經(jīng)進行了很好的實踐。在堅定不移推進媒體深度融合過程中，主流媒體都有獻禮工程?！豆饷魅請蟆贰度嗣袢請蟆贰秴⒖枷ⅰ?、騰訊新聞、今日頭條、鳳凰網(wǎng)等都擁有各自的門戶網(wǎng)站，移動客戶端、微信平臺以及微博平臺，而且在單一平臺內(nèi)，融合進文字、圖片、視頻、音頻等多種形態(tài)，滿足不同受眾群體獲取信息的口味，尤其是像《人民日報》、央視、《光明日報》等傳統(tǒng)主流媒體，在新媒體技術(shù)平臺的應用上更是厚積薄發(fā)，利用自身優(yōu)質(zhì)的采編平臺以及對輿論風向的敏銳捕捉，取得了較好的輿論引導效果，一個個跨部門、跨媒體、跨平臺的新型媒體架構(gòu)正在形成。
在以往由傳統(tǒng)媒體掌控的年代，媒體生產(chǎn)的內(nèi)容，多是以國家社會大事作為主導，缺乏對社會民生、百姓生活的關(guān)注。新媒體崛起后，以草根文化為標榜的新媒體不僅與傳統(tǒng)媒體爭奪國家、社會輿論的話語權(quán)，而且在社會民生、社會矛盾等與人民生活息息相關(guān)的方面，傳統(tǒng)媒體曾一度處于失聲的狀態(tài)，新媒體占據(jù)了主導地位。因此，在傳統(tǒng)媒體向新型主流媒體轉(zhuǎn)換的過程中，已經(jīng)實現(xiàn)了形式上相“加”，再繼續(xù)推進媒體融合，就要實現(xiàn)全方位相“融”。保持傳統(tǒng)媒體黨的輿論喉舌地位不放松的同時，也要適度關(guān)注民生問題、社會輿論問題。利用傳統(tǒng)媒體在社會熱點問題的理性分析，主動承擔必要的社會責任，更好地引導社會輿論。
其次是媒體融合過程中引導思維的轉(zhuǎn)變。在推進媒體深度融合過程中，傳統(tǒng)媒體的輿論引導思維應當由傳統(tǒng)主流媒體一家獨大、居高臨下的固有思維轉(zhuǎn)變?yōu)樾旅襟w的開源、開放、共享的互聯(lián)網(wǎng)思維，不斷提高傳統(tǒng)媒體從業(yè)者的這種互聯(lián)網(wǎng)思維水平。摒棄傳統(tǒng)的媒體治理理念，轉(zhuǎn)變以往傳統(tǒng)的議程設(shè)置權(quán)的掌控方式，以應對當下新興的、更具挑戰(zhàn)性的傳播格局，整合現(xiàn)有的媒體資源，將傳統(tǒng)媒體在政策把握、內(nèi)容監(jiān)管、專業(yè)化水平等方面的優(yōu)勢與新媒體的時效性、影響力、覆蓋廣、社會動員能力強的優(yōu)勢有機結(jié)合起來，強強聯(lián)合，積極拓展媒體融合的形式，實現(xiàn)主流媒體與新媒體的深度融合轉(zhuǎn)型。媒體融合過程中，輿論引導者應轉(zhuǎn)變思維習慣，培養(yǎng)適應互聯(lián)網(wǎng)傳播格局的思維特質(zhì)，重新認識我們所面臨的媒介化社會和日益移動互聯(lián)網(wǎng)化的世界，自覺運用互聯(lián)網(wǎng)思維來觀察世界，并按照網(wǎng)絡社會新的傳播規(guī)律來引導輿論?！雹?/p>
在媒體融合過程中，中央電視臺為進一步推進電視與新媒體深度融合，利用新媒體開源、開放、共享的思維模式，與央視本身優(yōu)質(zhì)的采編資源相結(jié)合，著力打造“中央廚房式”采播系統(tǒng)，建設(shè)全媒體演播室和“一體化”制作平臺，全力支撐媒體融合核心業(yè)務。這種被稱為“中央廚房式”采播系統(tǒng)可以對新聞節(jié)目進行統(tǒng)一采集、制作、播出、分發(fā)，實現(xiàn)素材一次采集、多頻道共享、多渠道分發(fā)。央視利用自己在新聞采編的雄厚實力與新媒體廣泛的分發(fā)渠道，正在逐步轉(zhuǎn)變媒體引導的思維方式，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的深度融合，這種創(chuàng)新的融合思路是一個經(jīng)典的媒體融合案例。
最后是媒體融合過程中傳播路徑的轉(zhuǎn)變。新媒體時代下，互聯(lián)網(wǎng)傳播路徑呈現(xiàn)出發(fā)散性特點，以往傳統(tǒng)的信息傳播方式，在新媒體時代下逐步瓦解，信息圍墻崩塌，新媒體集合了廣播、電視、報紙所有的傳播優(yōu)勢于一身，不管是在互聯(lián)網(wǎng)PC端還是移動端，新媒體的傳播路徑都是傳統(tǒng)媒體所無法企及的。因此，推進媒體深度融合一個重要方面就是加快新型傳播路徑的融合，將傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢資源（如專業(yè)的采編平臺、高素質(zhì)的媒體從業(yè)人員、對輿論導向的專業(yè)分析等）與新型的傳播路徑的對接，真正實現(xiàn)從相“加”到相“融”，實現(xiàn)媒體融合下媒體輿論引導能力的成功轉(zhuǎn)變。只有推進媒體深度融合才能鞏固壯大主流輿論陣地，這是主流媒體社會責任的體現(xiàn)，也是主流媒體生存發(fā)展的必然路徑。在媒體深度融合的進程中，主流媒體是機遇與挑戰(zhàn)并存。媒體融合的輿論場需要更科學、更人性化的引導和把控方式，主流媒體與新媒體之間的互動融合形成各自助力的輿論場，轉(zhuǎn)化輿論引導的場域、思維方式以及傳播路徑，將主流媒體打造成有思想的新型主流媒體，整合新型媒w的輿論影響力。
（作者單位：北京電視臺）
欄目責編：邵滿春
注釋：①高 鋼：《媒體融合：追求信息傳播理想境界的過程》，《國際新聞界》，2007（3）。
全媒體時代的輿論引導范文第5篇
一、敢說話：在當好喉舌和反映呼聲上找準平衡點
就目前狀況而言，黨報評論強度不足的客觀情況，影響著黨報評論作用的發(fā)揮，關(guān)系到輿論引導效果的好壞。這就需要從質(zhì)和量兩方面來提高黨報評論的強度。
最近幾年，《內(nèi)蒙古日報》不斷增強評論在版面中的分量，增大空間與時間的覆蓋率。目前，理論周刊開設(shè)每周一期的“評論”版和“e言”版，確保在多元化的社會輿論面前及時發(fā)出自己的聲音，做到無缺陣、不中斷、少空白，為增強評論傳播力度打下了堅實的數(shù)量基礎(chǔ)；頭版有《今日談》，經(jīng)濟周刊有《前沿聚焦》《思享》《微語》，社會周刊有《焦點》《辯證法》等固定的言論專欄。
1.要發(fā)揮好喉舌作用
黨報的性質(zhì)和地位決定了黨報評論唯有與大局同心、與真理同行、與實踐同步，才能在第一時間占領(lǐng)輿論高地，更好地發(fā)出“時代強音”?！秲?nèi)蒙古日報》創(chuàng)新機制，專門抽調(diào)政治強、業(yè)務精的人員組成評論寫作小組，撰寫有思想深度和引領(lǐng)力度的評論文章，推進重點工作重點項目系列評論就是其中的一個果實。推進重點工作重點項目，是全區(qū)年度工作的一條主線。圍繞這一重大主題，《內(nèi)蒙古日報》精心組織了《黑白“蝶變”巧妙轉(zhuǎn)型》《你“騰籠換鳥”，我“筑巢引鳳”》《“土”資源還需“洋”變身》《“綠”不僅是顏色》等12篇“寓理于事，深入淺出”的評論，觀點新穎、視角獨特、思辨清晰、文風清新。針對推進過程中出現(xiàn)的問題，趁熱打鐵、持續(xù)發(fā)力，策劃了《思想還要更解放》《骨頭越硬越得啃》等3篇評論，分析病灶癥結(jié)，明確改進方向，受到有關(guān)領(lǐng)導的肯定。
2.要反映好群眾呼聲
評論的生命力就在于觀照現(xiàn)實、引發(fā)思考。對于經(jīng)濟社會中的一些熱點、焦點事件，倘若黨報失聲，就會失去輿論引導的陣地。在圍繞中心做選題的同時，《內(nèi)蒙古日報》及時捕捉社會熱點，擇機推出相關(guān)話題，盡量減少“漏評”和不參與。《化解“節(jié)日劫”》《公開才有公信》《助殘還有哪些盲點》《治污必先治吏》《免費不能浪費》《天價拖車等于趁火打劫》等帶有監(jiān)督意味的評論，第一時間回應社會熱點，表達鮮明立場，贏得讀者好評。
二、早說話：在及時發(fā)聲和正確引導上找準平衡點
社會轉(zhuǎn)型，矛盾多發(fā)，帶給人們諸多困惑。面對社會上的不同聲音、不同見解，新聞評論需自主關(guān)注社會重大問題，準確回答相關(guān)疑問，疏解不理性情緒，給困惑中的人們以引導。黨報評論的及時發(fā)聲，有助于形成主流共識和統(tǒng)一意志，從而正確引導社會輿論。近年來，無論是社會關(guān)注的熱點，還是思想領(lǐng)域的傾向性問題，都成為《內(nèi)蒙古日報》評論的重要議題。
1.要對熱點話題及時發(fā)聲
當前，新聞傳播呈現(xiàn)裂變式特征。一個新聞事件發(fā)生后，往往迅速出現(xiàn)各種看法觀點，激起強烈的輿論撞擊。對社會關(guān)注的熱點焦點問題，黨報就要搶發(fā)“第一論”，既“亮旗”又“亮劍”，及時發(fā)聲、善于發(fā)聲，真正占領(lǐng)輿論制高點。評論版的《洞見》《街談》欄目，每期聚焦一個事件，洞悉新聞本質(zhì)，澄清認識誤區(qū)?！独闭Z》則運用評中評的形式，通過簡明、獨到的寥寥數(shù)語評價新聞事件。點滴創(chuàng)新匯聚在一起，使得評論專版呈現(xiàn)出活潑生動的特征，影響力逐漸擴大，許多稿件常被各大網(wǎng)站轉(zhuǎn)載。
2.要主動設(shè)置話題
圍繞經(jīng)濟社會發(fā)展中的重大問題，以及人民群眾反映強烈的突出問題，找準“題眼”，生發(fā)評論，因勢利導，才能掌握話語主動權(quán)。在自治區(qū)黨委提出實施農(nóng)村牧區(qū)“十個全覆蓋”工程，許多普通群眾對其內(nèi)涵一知半解?！秲?nèi)蒙古日報》主動發(fā)聲，推出《做好雪中送炭》《獻上民生大禮包》等7篇評論，系統(tǒng)深刻闡述這項決策的出臺背景、重大意義、主要目的、重點難點，有的放矢、分析透徹，做了一次充分的思想總動員，為工程順利推進實施營造了良好的輿論氛圍。
3.要向全媒體生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)型
順應“微時代”的閱讀習慣，評論的生產(chǎn)同樣需要流程再造，推進媒體深度融合、資源共享、優(yōu)勢互補，內(nèi)容從單一的報紙轉(zhuǎn)向多樣式、多手段、多平臺。在每年的自治區(qū)兩會和全國兩會期間，《內(nèi)蒙古日報》推出全媒體評論專欄《微評匯》，微評同時在平面媒體、官網(wǎng)、官方微信、官方微博、客戶端等，對“一次創(chuàng)作、多次、多層次生成、多媒體傳播”的全媒體生產(chǎn)模式進行了有益探索，并逐步實現(xiàn)常態(tài)化。
三、會說話：在奪人眼球和以理服人上找準平衡點
1.評論是說理的藝術(shù)
寫文章喜用老百姓語言、善用典，好看耐看，廣受歡迎，這種風格應成為評論的主調(diào)。新聞評論不僅講求新聞性、政治性，更講求可讀性。當下，網(wǎng)絡評論以其快捷、新鮮、犀利、貼近、互動的優(yōu)勢，對傳統(tǒng)媒體評論特別是黨報評論形成“搶、逼、圍”之勢。如果黨報評論繼續(xù)保持“四平八穩(wěn)”的姿態(tài)，甚至是套路化、模式化、說教化，將越來越難以滿足廣大受眾的需求。因此，要更多運用體現(xiàn)人文關(guān)懷的情理交融式話語、鮮活生動的群眾話語，由命令式向討論式轉(zhuǎn)變，由指導式向引導式轉(zhuǎn)變，由灌輸式向疏導式轉(zhuǎn)變，使其跟上社會語言環(huán)境和讀者閱讀心理的變化。
2.選題上要以小見大
新聞評論的魅力，貴在由單一事件發(fā)散開，有的放矢，激濁揚清，言無虛發(fā)，點出問題本質(zhì)?！秲?nèi)蒙古日報》的《今日談》欄目，內(nèi)容涉獵廣泛，從小處入手、針砭時弊、微言大義。《非遺保護要活起來》《服務到“家”亦需服務到“佳”》《干事創(chuàng)業(yè)不妨來點“洪荒之力“》《別把科學家困在報表里》《扶貧先扶志》等言論，及時跟進民生熱點話題，寫法上注重聯(lián)系實際，力忌空泛議論，增強了言論的貼近性和親和力，得到廣泛好評。
3.形式上要不拘一格
體裁多樣是h報評論創(chuàng)新、搞活，滿足更多讀者需求的重要方面。除了傳統(tǒng)的社論、評論員文章、時評等既有類型，還可以采用隨筆式、雜文式、點評式、復合式、組合式、對話式等等，使黨報評論變得生動活潑?！秲?nèi)蒙古日報》在宣傳優(yōu)秀基層黨員干部吉日嘎拉時，結(jié)合他生前寫下的56本工作日記，選取其中有特色的10篇，在頭版重點推出《日記點評》，圖文并茂，煥然一新，產(chǎn)生良好效果。為迎接自治區(qū)第十次黨代會勝利召開，開設(shè)《微觀發(fā)展》專欄，以“漫畫+一線鏡頭+百姓心聲（專家點評）+微觀點”的形式，從小視角觀察發(fā)展新成績，用微觀點思考發(fā)展新變化。欄目刊出后，得到廣大讀者的一致好評。點滴創(chuàng)新匯聚在一起，使得《內(nèi)蒙古日報》的評論呈現(xiàn)出活潑生動的特征，影響力逐漸擴大。
4.文風上要清新活潑
黨報評論不僅要有一貫的、堅定的主張，而且要有獨特的表達，不能板起面孔說些官話套話。這幾年來，《內(nèi)蒙古日報》以改文風為重點，使評論的語言更加簡潔靈活，文風更加樸實明快。開設(shè)《報言網(wǎng)語》《網(wǎng)聲民意》等專欄，加強報網(wǎng)互動，積極吸納網(wǎng)絡新鮮表達方式，推動黨報評論在兩個輿論場的交流融合。兩會期間推出的《微評匯》，《敢于向自己開炮》《權(quán)力不能為“情”所困》《小明就是百姓代言人》等微評，風趣幽默，言簡意賅，產(chǎn)生了良好效果。
