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文化營銷對品牌的作用范文第1篇

【關(guān)鍵詞】企業(yè)品牌；企業(yè)文化；營銷；影響

1.企業(yè)文化的概念

現(xiàn)如今，在新的現(xiàn)代化的管理理論模式中，企業(yè)文化脫穎而出。從廣義上來說，指的就是在企業(yè)中創(chuàng)造出來的物質(zhì)文化和精神文化是具有自身特點的。從狹義上來講，指的就是在企業(yè)中形成的具備自身特點的經(jīng)營目標(biāo)、價值觀念以及道德行為準(zhǔn)則。企業(yè)文化可以促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，為企業(yè)對外競爭提供保障，因此在企業(yè)的經(jīng)營中的位置是不可替代的。

2.企業(yè)品牌的概念

在企業(yè)進(jìn)行宣傳中，最重要的標(biāo)志就是企業(yè)品牌。企業(yè)產(chǎn)品被消費者所認(rèn)知，主要來源于企業(yè)品牌，因此企業(yè)的形象代言就是企業(yè)品牌，企業(yè)要想在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，就要時刻關(guān)注企業(yè)品牌帶來的影響，樹立良好的企業(yè)品牌形象，同時在發(fā)展的過程中，企業(yè)的品牌也要不斷進(jìn)行優(yōu)化，從而使消費者對企業(yè)產(chǎn)品認(rèn)識多，對企業(yè)產(chǎn)品更信任，為企業(yè)創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益。

3.企業(yè)文化對企業(yè)品牌營銷的影響

3.1企業(yè)文化影響著品牌文化和營銷的觀念

在企業(yè)員工和企業(yè)品牌的發(fā)展過程中，逐漸形成了企業(yè)文化和品牌文化因素。品牌文化的形成是離不開企業(yè)文化的，所以受到企業(yè)文化的影響很深。另外，在企業(yè)中，企業(yè)文化影響著企業(yè)員工的工作行為，也影響著員工營銷的理念，它們的實施必須要圍繞企業(yè)文化進(jìn)行。因此，只有對企業(yè)文化、品牌的影響有了足夠的了解，才能夠推動企業(yè)文化和企業(yè)品牌更快的發(fā)展。

3.2企業(yè)文化影響著企業(yè)品牌競爭力

企業(yè)品牌的競爭力是會受到企業(yè)文化影響的。企業(yè)員工的價值可以在企業(yè)文化中體現(xiàn)出來，企業(yè)文化還可以使員工的合作精神得以發(fā)揮，為產(chǎn)品的開發(fā)指明方向并提供依據(jù)，同時發(fā)揮自身的潛力，對產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新和挖掘，對品牌的形成起到積極的促進(jìn)作用。同時企業(yè)文化使雇傭關(guān)系和買賣關(guān)系升級為合作伙伴關(guān)系，增進(jìn)了管理者與基層員工以及企業(yè)與消費者之間的溝通和交流，并得到了彼此之間的信任，為產(chǎn)品的開發(fā)和營銷提供了有力的保障，不斷的提升其競爭力。另外，除了消費者，企業(yè)文化也要面對企業(yè)員工，要想企業(yè)品牌變得更強(qiáng)大，就要使員工對工作充滿熱情，積極主動的去研究創(chuàng)造，為他們營造一個溫馨而充滿激情的工作環(huán)境，通過他們的監(jiān)督和評價，使品牌效應(yīng)能夠得到有效發(fā)揮，把企業(yè)的競爭力不斷提高。

3.3企業(yè)文化影響著企業(yè)品牌的個性

不管是什么企業(yè)，產(chǎn)品都具有自己的個性，品牌個性正是產(chǎn)品個性的最好體現(xiàn)。雖然企業(yè)文化和企業(yè)的品牌文化間不同的地方還有很多，可是只有在企業(yè)文化的基礎(chǔ)上才能建立品牌文化，所以企業(yè)文化多少會對品牌個性有所影響。因為每個企業(yè)的文化都具有自身特點，所以根據(jù)企業(yè)文化建立的品牌個性也是獨一無二的，企業(yè)文化對企業(yè)品牌個性發(fā)展有著促進(jìn)作用。

3.4企業(yè)文化影響的品牌營銷戰(zhàn)略執(zhí)行

品牌營銷戰(zhàn)略執(zhí)行是會受到企業(yè)文化的影響的，企業(yè)文化可以使員工們的認(rèn)識一致，為銷售人員執(zhí)行品牌銷售戰(zhàn)略提供更好的保障。在營銷和推廣中采用企業(yè)自身獨有的方式，給消費者帶來更深的影響，使消費者從內(nèi)心認(rèn)識并接受企業(yè)品牌。由此可見，在企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略執(zhí)行中，是離不開企業(yè)文化的，它為企業(yè)品牌營銷方案的執(zhí)行提供了有力保障，推動了企業(yè)的發(fā)展。

3.5企業(yè)文化決定品牌市場定位

根據(jù)現(xiàn)有的消費群體的需要，或者潛在的消費群體的需要，對企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行相關(guān)的營銷活動并大力宣傳，使產(chǎn)品在消費者心中站穩(wěn)腳跟，并在市場上爭得一席之地。品牌定位主要是為企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品服務(wù)的，因此，企業(yè)文化要科學(xué)的對企業(yè)的品牌進(jìn)行定位，主要通過把企業(yè)產(chǎn)品在消費者心中的認(rèn)可度，影響力和質(zhì)量加以提升來實現(xiàn)。為了品牌能夠符合消費者需求，深入消費者心里，企業(yè)對品牌的建立要根據(jù)內(nèi)部文化的要求，和市場的變化趨勢進(jìn)行合理的分類，并從價格、外觀、作用等諸多方面進(jìn)行定位。同時企業(yè)還應(yīng)該對市場上的品牌做到充分了解，對較成功的品牌從發(fā)展理念、經(jīng)營方法等多方面進(jìn)行研究，通過對比，學(xué)習(xí)其優(yōu)點，找出自己品牌的不足并加以改進(jìn)，使自己品牌的定位更精準(zhǔn)?，F(xiàn)如今，市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展很快，這就造成產(chǎn)品新舊替換頻繁，但是產(chǎn)品的定位卻不會頻繁更換，因為定位主要是對企業(yè)品牌的發(fā)展方向和目標(biāo)來說的，而不是對產(chǎn)品的質(zhì)量和功能的具體化，企業(yè)文化正是起著決定品牌的定位的作用。

結(jié)束語

從以上的論述中可以看出，在企業(yè)品牌的推廣過程中，企業(yè)文化所起的作用是不可替代的，因此為了保證企業(yè)制定的營銷策略為企業(yè)文化的進(jìn)步，企業(yè)品牌的銷售，企業(yè)的發(fā)展提供有利保障，在制定前一定要把企業(yè)文化和企業(yè)品牌營銷之間的關(guān)系了解透徹。充分利用企業(yè)文化和企業(yè)品牌營銷的關(guān)系，為企業(yè)提供更好的發(fā)展前景。

參考文獻(xiàn)：

[1]成紅巧.李雙艷.企業(yè)文化對品牌的影響[J].經(jīng)濟(jì)論壇,2004(17):56-59.

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文化營銷對品牌的作用范文第2篇

關(guān)鍵詞:畬鄉(xiāng)風(fēng)情品牌;品牌營銷模型;景寧

中圖分類號:F7

文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A

文章編號:1673-291X(2010)16-0180-04

對品牌基礎(chǔ)問題研究主要可以分為品牌認(rèn)識研究、品牌選擇研究和品牌發(fā)展研究三個方面。在品牌理論研究的進(jìn)程中,陸續(xù)形成了品牌形象、品牌定位、品牌延伸、品牌資產(chǎn)和品牌關(guān)系等理論精髓。對旅游目的地營銷的研究主要涉及旅游目的地形象、旅游目的地營銷組織、信息技術(shù)與旅游目的地營銷等方面,而對旅游目的地的營銷模型研究,仍然是一個被忽視的領(lǐng)域。近年來,雖然在畬族文化的保護(hù)與挖掘、畬鄉(xiāng)風(fēng)情的旅游開發(fā)等方面取得了一定研究成果,但對畬鄉(xiāng)風(fēng)情品牌的內(nèi)涵與外延、營銷模式及運(yùn)行實踐等方面尚需要深入研究。

一、畬鄉(xiāng)風(fēng)情品牌的內(nèi)涵與外延

畬族同胞主要居住在華東地區(qū)的四省80多個縣(市)的部分山區(qū),第六次人口普查數(shù)量為70.96萬,在中國民族大家庭中排名第二十位。畬鄉(xiāng)風(fēng)情品牌是廣大畬族集居地認(rèn)可度最高的品牌,是多年來旅游目的地品牌建設(shè)和發(fā)展的必然產(chǎn)物。本文研究的“畬鄉(xiāng)風(fēng)情”是包括全國各地的畬族同胞居住地區(qū)的具有畬族文化特色的民俗風(fēng)情。這里的“畬鄉(xiāng)”泛指包括全國各地的畬族同胞居住地區(qū),也可以特指一個畬族自治縣,或是一個畬族鄉(xiāng)(鎮(zhèn))、畬族村。畬鄉(xiāng)風(fēng)情品牌是旅游目的地品牌,是同類旅游地若干旅游產(chǎn)品的集合。它是畬族文化和畬族品牌文化的整合點,是體現(xiàn)畬族文化精髓的一種識別、一種精神、一種品位、一種格調(diào),是畬鄉(xiāng)的無形資產(chǎn)和不竭源泉,是畬鄉(xiāng)進(jìn)入市場的“信用卡”。

(一)畬鄉(xiāng)風(fēng)情品牌的內(nèi)涵是畬族文化

畬族文化是畬鄉(xiāng)風(fēng)情品牌的靈魂,兩者互相促進(jìn)。畬族文化是畬族同胞在長期的生存和發(fā)展中所形成的,為畬鄉(xiāng)多數(shù)人員所認(rèn)I可的基本信念、價值標(biāo)準(zhǔn)和行為規(guī)范,即畬鄉(xiāng)精神和畬鄉(xiāng)形象。畬族文化作為一種客觀存在,對畬鄉(xiāng)社會和經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)揮著導(dǎo)向、示范、凝聚和激勵等重要作用。畬鄉(xiāng)風(fēng)情品牌是畬族文化的重要載體,畬族文化是凝結(jié)在品牌上的精華,也是對滲透在品牌經(jīng)營全過程中的理念、意志、行為規(guī)范和民族風(fēng)格的體現(xiàn)。

(二)畬鄉(xiāng)風(fēng)情品牌的外延是可以印證其品質(zhì)的識別系統(tǒng)

我們認(rèn)為,品牌識別系統(tǒng)可以印證品牌的品質(zhì),也有助于界定品牌的外延。品牌識別的理論主要有六棱柱模型和旅游地品牌形象系統(tǒng)分析表。以景寧畬族自治縣畬鄉(xiāng)風(fēng)情品牌為例,進(jìn)行如下形象系統(tǒng)分析。

1.理念識別。(1)使命?！敖ㄔO(shè)畬鄉(xiāng)風(fēng)情品牌的景寧形象”。該使命描述了我們要做的是旅游目的地品牌建設(shè),回答了我們所進(jìn)行的旅游目的地品牌建設(shè)將會實現(xiàn)的是一種“風(fēng)情、浪漫”的理想境界。(2)愿景?！按蛟熘袊皩幃屶l(xiāng)風(fēng)情品牌,努力在旅游目的地品牌建設(shè)上成為全國畬鄉(xiāng)風(fēng)情品牌建設(shè)的楷模。”該愿景描述了我們期望實現(xiàn)的狀態(tài)是全國畬鄉(xiāng)風(fēng)情品牌建設(shè)的楷模,非常大膽、清楚地說明了我們想要實現(xiàn)的目標(biāo)。(3)核心價值。集中體現(xiàn)在“淳樸、自強(qiáng)、兼容、開放”的畬鄉(xiāng)精神,和“風(fēng)情、浪漫”的品牌精神上。品牌精神是畬鄉(xiāng)風(fēng)情品牌的精髓,是畬鄉(xiāng)加快發(fā)展旅游業(yè)的力量源泉。她概括了應(yīng)當(dāng)如何行動,怎樣去做,希望建立什么樣的組織來實現(xiàn)使命。(4)發(fā)展目標(biāo)。按照“風(fēng)情、浪漫”的要求,建設(shè)具有景寧特色的畬鄉(xiāng)風(fēng)情品牌,最終實現(xiàn)自己的愿景。(5)發(fā)展戰(zhàn)略。特色立品牌,創(chuàng)新做品牌和營銷強(qiáng)品牌。

2.視覺識別。(1)目標(biāo)市場細(xì)分。面向全國的畬族同胞和長三角城市群中的旅游者。(2)選擇及定位主要品牌――景寧畬鄉(xiāng)風(fēng)情品牌。(3)市場開發(fā)廣告與促銷活動、文化娛樂活動、服務(wù)行為,主要表現(xiàn)在“中國畬鄉(xiāng)三月三”節(jié)慶活動中。

3.行為識別。(1)品牌徽標(biāo)。以原有“中國畬鄉(xiāng)風(fēng)情節(jié)”的徽標(biāo)為基礎(chǔ)加以完善,形成固定的“中國畬鄉(xiāng)三月三”節(jié)慶徽標(biāo),并以此作為品牌標(biāo)徽。(2)選擇代表產(chǎn)品、系統(tǒng)風(fēng)格、建筑造型和服務(wù)標(biāo)識。

二、畬鄉(xiāng)風(fēng)情品牌的營銷模型

(一)模型構(gòu)建思路

本模型試圖創(chuàng)新一種旅游目的地品牌營銷研究的新方法,不是去套用“塑造―推廣一管理”的一般品牌營銷的研究思路,而是根據(jù)旅游目的地的特點(如綜合性、政府主導(dǎo)性等)去構(gòu)建理論模型。旅游目的地品牌營銷與企業(yè)品牌營銷有較大的不同。一個完整的旅游

目的地品牌營銷模型,應(yīng)涉及旅游目的地和目標(biāo)市場二個層面及對接問題。為了便于研究,筆者將畬鄉(xiāng)風(fēng)情品牌營銷理論模型分基礎(chǔ)層營銷和目標(biāo)層營銷二個層次(見下圖)。模型中“基礎(chǔ)層”代表的是旅游目的地,“目標(biāo)層”代表的是目標(biāo)市場。這就是模型為什么分為“基礎(chǔ)”和“目標(biāo)”二個層面的邏輯關(guān)系。本文側(cè)重于對旅游目的地問題研究,而不是目標(biāo)市場。

(二)模型構(gòu)建依據(jù)

旅游目的地品牌營銷目前是個熱點問題,但研究還不成熟,針對旅游目的地品牌的宏觀營銷模型研究很少見,較多的是針對目標(biāo)市場的微觀模型研究。本模型構(gòu)建的理論依據(jù)主要有以下幾個方面:

1.平臺管理理論?！澳壳氨还芾韺W(xué)廣泛借用的平臺有三重含義:一是計劃與設(shè)計,二是一種原則體系,三是物理或者工程意義概念。例如,知識共享平臺、商業(yè)平臺、創(chuàng)新平臺和科技平臺等。其本質(zhì)在于突出和強(qiáng)調(diào)實體性平臺支撐和資源共享的特性。”平臺管理以耗散結(jié)構(gòu)理論、集成管理理論及機(jī)制設(shè)計理論等為依據(jù),更強(qiáng)調(diào)的是軟件的完善和發(fā)展。本文選用該平臺管理理論并得出的構(gòu)思是:以平臺管理的理念建立基礎(chǔ)層營銷的實質(zhì)是有形和無形平臺的集成,包括集成資源平臺、政策平臺和技術(shù)平臺等;也是創(chuàng)新方法的集成,包括集成創(chuàng)新資源、創(chuàng)新制度和創(chuàng)新文化等。品牌營銷平臺管理的目的是通過創(chuàng)新方法、優(yōu)化平臺,集成基礎(chǔ)層營銷,為實現(xiàn)目標(biāo)層營銷奠定基礎(chǔ)。

2.核心能力理論。本文根據(jù)核心能力理論,認(rèn)為建立基礎(chǔ)層營銷的目的就是建立一個牢固的品牌營銷基礎(chǔ)平臺,而這個基礎(chǔ)平臺的形成又是由核心能力決定的?；A(chǔ)平臺在這里是指品牌在營銷過程中,處于不同營銷狀態(tài)下所具備的可以分享和依托的一種條件和能力。這種條件或能力是由特定的先天資源和后天的知識、人才及資金等推進(jìn)因素整合所形成的。它決定著品牌營銷的模式與方向。

3.創(chuàng)新方法論。本文根據(jù)創(chuàng)新方法論,認(rèn)為在建設(shè)旅游目的地品牌的過程中,創(chuàng)新的途徑方法主要有:創(chuàng)新資源、創(chuàng)新制度和創(chuàng)新文化。

4.市場平臺理論。本文根據(jù)市場平臺理論,認(rèn)為實現(xiàn)目標(biāo)層營銷的實質(zhì)就是建立市場平臺。一個成熟的市場平臺,是

由一定規(guī)模的、穩(wěn)定的目標(biāo)市場和一系列富有競爭力的品牌產(chǎn)品、營銷策略構(gòu)成的,是一種建立在資源平臺、政策和技術(shù)平臺之上的市場條件和營銷能力。它是一個地方產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)與外部關(guān)系的軸心。

5.營銷聯(lián)系理論。在目標(biāo)層營銷的構(gòu)思中,本文選用了“當(dāng)今營銷中的聯(lián)系:既包括由電腦、信息、通信和交通等連接技術(shù),又包括通過這些連接技術(shù)所建立起來的與顧客的聯(lián)系、與合作伙伴的聯(lián)系以及與周圍世界的聯(lián)系。”

(三)模型構(gòu)建要素

1.基礎(chǔ)層營銷的構(gòu)成要素。品牌營銷基礎(chǔ)平臺主要是由資源平臺、政策平臺和技術(shù)平臺組成的。其構(gòu)建過程就是對旅游目的地三大平臺(資源平臺、政策平臺和技術(shù)平臺)的整合過程,或是對旅游目的地五大吸引力要素(吸引物要素、文化要素、服務(wù)要素、環(huán)境要素和綜合要素)的整合過程。(1)資源平臺。例如,畬鄉(xiāng)風(fēng)情品牌營銷的資源平臺是由畬族文化、畬鄉(xiāng)生態(tài)及區(qū)位人口等先天優(yōu)勢構(gòu)成。畬族人口居中國民族大家庭中的第二十位,各方面資源豐富,畬族文化的挖掘、整理、宣傳工作方興未艾。以提高畬族知名度,弘揚(yáng)畬族優(yōu)秀文化,建設(shè)美好畬鄉(xiāng)為己任,并以此為出發(fā)點來培育自己的核心能力,構(gòu)筑起一個堅實的資源平臺,實現(xiàn)資源和知識共享具有重要意義。(2)政策平臺。政府搭臺,企業(yè)唱戲。政策起導(dǎo)向作用,在旅游目的地品牌營銷中政策平臺是不可或缺的。(3)技術(shù)平臺。由知識、人才和資金等推進(jìn)因素的后天優(yōu)勢培育而成技術(shù)平臺。依托資源平臺和政策平臺構(gòu)筑技術(shù)平臺是必然選擇。利用技術(shù)平臺可以更好地進(jìn)行旅游產(chǎn)品的專業(yè)化、系列化深度開發(fā),不斷豐富旅游目的地品牌的內(nèi)涵和外延。

2.目標(biāo)層營銷的構(gòu)成要素。實現(xiàn)目標(biāo)層營銷的構(gòu)成要素“就是獲得需要或想要的東西,包括營銷供給、連接技術(shù)和營銷聯(lián)系?！奔?一是營銷供給要素,例如,景寧畬鄉(xiāng)風(fēng)情品牌的營銷供給不僅是一些產(chǎn)品或服務(wù),更應(yīng)該是一個“提供需要”的解決方案(即能給旅游者帶來一種“風(fēng)情、浪漫”的體驗經(jīng)歷);二是連接技術(shù)要素;三是營銷聯(lián)系要素。

三、景寧畬鄉(xiāng)風(fēng)情品牌營銷的實踐探索

景寧畬族自治縣為全國唯一的畬族自治縣,華東地區(qū)唯一的民族自治縣,以及擁有地處城市群中的“后花園”的區(qū)位和生態(tài)優(yōu)勢。分析景寧畬鄉(xiāng)風(fēng)情品牌營銷的實踐探索,對全國范圍內(nèi)“畬鄉(xiāng)風(fēng)情品牌營銷”具有示范作用。本文對景寧畬鄉(xiāng)風(fēng)情品牌營銷進(jìn)行了長期跟蹤調(diào)研,在利用已形成的系列課題成果材料來充實本文的基礎(chǔ)上,圍繞模型構(gòu)建的基本要素,進(jìn)行了再調(diào)研、再認(rèn)識。著重從運(yùn)行途徑角度,總結(jié)和提升現(xiàn)有的經(jīng)驗,以達(dá)到對模型的實證作用。

(一)優(yōu)化基礎(chǔ)層營銷平臺的創(chuàng)新途徑

集成基礎(chǔ)層營銷的創(chuàng)新途徑源于創(chuàng)新精神與行為。創(chuàng)新內(nèi)容包括資源創(chuàng)新、制度創(chuàng)新和文化創(chuàng)新。景寧畬族自治縣通過創(chuàng)新,優(yōu)化資源平臺、技術(shù)平臺和政策平臺,為目標(biāo)層營銷建立牢固的基礎(chǔ)平臺。

1.創(chuàng)新資源,優(yōu)化資源平臺。通過創(chuàng)新資源,形成“畬鄉(xiāng)新農(nóng)村建設(shè)的景寧模式”。其中十個方面的獨特競爭力與優(yōu)勢(中國畬鄉(xiāng)、華東畬鄉(xiāng)、文化畬鄉(xiāng)、生態(tài)畬鄉(xiāng)、綠色畬鄉(xiāng)、水電畬鄉(xiāng)、風(fēng)情畬鄉(xiāng)、勞務(wù)畬鄉(xiāng)、創(chuàng)新畬鄉(xiāng)、和諧畬鄉(xiāng))就是不斷創(chuàng)新的結(jié)果。這十個要素也正是集成景寧畬鄉(xiāng)風(fēng)情品牌基礎(chǔ)層營銷的基本元件,和支撐畬鄉(xiāng)風(fēng)情品牌的重要基石。

2.創(chuàng)新文化,優(yōu)化技術(shù)平臺。以建設(shè)民族特色鮮明、文化產(chǎn)品豐富、社會發(fā)展和諧的中華畬都(具有全國影響力的畬族文化展示與發(fā)展中心)為總體目標(biāo)。通過創(chuàng)新文化,極大地豐富景寧畬鄉(xiāng)風(fēng)情品牌的內(nèi)涵,實現(xiàn)畬族文化現(xiàn)代的回歸與應(yīng)用。表現(xiàn)在:“一是傳統(tǒng)畬族文化的生活化回歸,如建筑、服飾、語言、禮儀等在畬村的回歸;二是傳統(tǒng)畬族文化的藝術(shù)化回歸,如畬族題材文物、文藝作品的搜集、創(chuàng)作和展示;三是傳統(tǒng)畬族文化的經(jīng)濟(jì)化回歸,如旅游業(yè)、休閑娛樂業(yè)、工藝制作業(yè)、節(jié)慶會展業(yè)中畬族文化的開發(fā)利用;四是傳統(tǒng)畬族文化的社會化回歸,如畬族文化的宣傳、普及和社會性認(rèn)同、傳承?！迸c此同時,也實現(xiàn)品牌畬族文化的技術(shù)化回歸。產(chǎn)學(xué)研的結(jié)合等于創(chuàng)新,是建立畬鄉(xiāng)風(fēng)情品牌的學(xué)術(shù)基礎(chǔ)與前提,起到技術(shù)推動作用,品牌營銷模型運(yùn)用和旅游目的地營銷是產(chǎn)學(xué)研合作的關(guān)鍵,起到市場拉動作用,以實現(xiàn)創(chuàng)新。目前浙江省每年都有一批針對畬族地區(qū)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的省地級科研課題或校企合作型課題立項,有效地促進(jìn)了畬族地區(qū)的發(fā)展。

3.創(chuàng)新制度,優(yōu)化政策平臺。通過創(chuàng)新制度,優(yōu)化政策平臺,為畬族文化建設(shè)和畬鄉(xiāng)風(fēng)情品牌營銷提供重要支持。政府政策的引導(dǎo)和中介機(jī)構(gòu)的促進(jìn)是旅游品牌化實施的保證和橋梁。景寧畬族自治縣基于獨特競爭力進(jìn)行縣域發(fā)展的戰(zhàn)略選擇,在戰(zhàn)略目標(biāo)層面明確“使命、愿景、價值觀和主要目標(biāo)”,在戰(zhàn)略途徑層面明確“文化立縣、產(chǎn)業(yè)強(qiáng)縣和創(chuàng)新興縣”三大發(fā)展戰(zhàn)略定位,從而為景寧畬鄉(xiāng)風(fēng)情品牌的建設(shè)提供了一個較好的政策平臺。

(二)實現(xiàn)目標(biāo)層營銷的方法途徑

景寧畬族自治縣實現(xiàn)目標(biāo)層營銷的方法途徑,主要是整合營銷供給、提升品牌營銷連接技術(shù)和完善品牌營銷機(jī)制。

1.整合品牌營銷供給。一是通過整合做大畬鄉(xiāng)風(fēng)情品牌,就全國的畬族集居地分布來看,具有小、散、廣的特點,各地主打品牌的主題與形式類似但缺乏整合(如畬族節(jié)慶),只有通過整合,才能建立起豐富的畬族品牌文化資源,才能真正做大畬鄉(xiāng)風(fēng)情品牌。二是通過整合做強(qiáng)畬族品牌文化。三是通過整合做濃品牌培育氛圍?？傊?通過整合景寧畬鄉(xiāng)風(fēng)情品牌營銷供給,最終能為旅游者帶來一種“風(fēng)情、浪漫”的體驗經(jīng)歷。

2.提升品牌營銷連接技術(shù)。建立良好的營銷聯(lián)系需要連接技術(shù)作為硬件支撐。就交通因素來看,景寧畬族自治縣擁有地處城市群中的“后花園”的相對區(qū)位優(yōu)勢,但高速公路還沒有通達(dá)是制約旅游經(jīng)濟(jì)最主要的方面。就網(wǎng)絡(luò)因素來看,網(wǎng)站的特色欠鮮明,內(nèi)容欠豐富,需要依托就近的大中城市的專業(yè)公司與專業(yè)技術(shù)人才來提升。

3.完善品牌營銷機(jī)制。一是完善政府主導(dǎo)型品牌營銷機(jī)制。景寧畬鄉(xiāng)風(fēng)情品牌要從傳統(tǒng)的宣傳促銷模式轉(zhuǎn)變?yōu)榭茖W(xué)的營銷模式,還需要走較長的路。因為畬鄉(xiāng)風(fēng)情旅游目的地的行業(yè)性質(zhì)的組織在現(xiàn)階段還相當(dāng)不成熟,屬于起步階段,離旅游業(yè)“大行業(yè)、大市場、開放性”的性質(zhì)要求還相差較遠(yuǎn)。建立政府主導(dǎo)型品牌營銷機(jī)制是現(xiàn)階段的必然選擇。二是完善品牌營銷籌劃機(jī)制。三是完善品牌營銷策略機(jī)制。四是完善品牌營銷效益評估機(jī)制。

受多種條件限制,本文的模型構(gòu)建及運(yùn)行途徑還較多地停留在宏觀層面,僅以景寧畬族自治縣的畬鄉(xiāng)風(fēng)情品牌營銷的實踐展開相關(guān)研究。因此,未來對該類模型與途徑的研究要更注重關(guān)鍵項目,例如,“中國畬鄉(xiāng)三月三”節(jié)慶的運(yùn)營模式。建議深化畬鄉(xiāng)風(fēng)情品牌內(nèi)涵,建立完善的品牌識別系統(tǒng),轉(zhuǎn)化傳統(tǒng)宣傳促銷模式,加快旅游配套設(shè)施建設(shè),解決好節(jié)慶活動中的諸多問題。

參考文獻(xiàn):

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文化營銷對品牌的作用范文第3篇

1企業(yè)文化營銷定義概述

1.1概念

文化營銷與企業(yè)文化有著直接重要關(guān)系，它主要利用企業(yè)品牌文化力指導(dǎo)企業(yè)營銷活動的開展，即利用企業(yè)文化品牌程度影響力進(jìn)行營銷。而基于此種狀態(tài)下，企業(yè)營銷人員同樣會在企業(yè)文化核心價值理念下積極、正確地做好營銷活動，并能創(chuàng)造出良好的營銷文化形象與營銷氛圍。準(zhǔn)確來說，企業(yè)營銷形象、營銷理念是指導(dǎo)企業(yè)營銷人員對消費者進(jìn)行營銷的指導(dǎo)方針。

(1)宏觀意義上的文化營銷。市場競爭愈發(fā)激烈，建立企業(yè)文化營銷體系模式能夠促進(jìn)企業(yè)立足營銷市場。目前，國外許多外資企業(yè)進(jìn)駐中國市場，所以不論是國外企業(yè)還是國內(nèi)企業(yè)以品牌文化去贏得市場早已成為了商戰(zhàn)之間的主旋律。為此，國內(nèi)企業(yè)在開拓自身企業(yè)的營銷市場時，應(yīng)把眼光對準(zhǔn)自身企業(yè)品牌文化，逐步積累文化底蘊(yùn)，創(chuàng)造文化價值才是根本。必要條件充分時，務(wù)必要把文化品牌與企業(yè)文化價值融入到企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營過程中的各項作業(yè)環(huán)節(jié)，促進(jìn)文化營銷體系模式健全形成。

(2)企業(yè)文化屬性中的文化營銷。簡單來說，不同企業(yè)之間的產(chǎn)品質(zhì)量差異或差距已經(jīng)逐漸縮小。也就是說，每個企業(yè)的技術(shù)領(lǐng)域、服務(wù)體系上所具備的傳承優(yōu)勢很難被其他企業(yè)所模仿，即企業(yè)文化中的營銷文化形成具備唯一性，即只有企業(yè)文化被超越的可能，而做到全面模仿很難。

(3)文化營銷的主要功能。首先，憑借文化營銷，能夠利于企業(yè)把自身經(jīng)營產(chǎn)品推銷到消費者手中。也就是說，由于文化營銷模式的逐步健全，消費者勢必會在很大程度上了解到自身企業(yè)的營銷產(chǎn)品，可以感受產(chǎn)品的個性、價值、內(nèi)涵等，從而企業(yè)能夠逐步優(yōu)化自身產(chǎn)品的品牌文化。如，康師傅系列中的冰紅茶就是追求“冰力十足”的感覺，外加符合自身茶飲產(chǎn)品的個性陽光廣告的宣傳，使得消費者認(rèn)可了康師傅茶飲產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，最終被消費者所接受。其次，親和力功能的體現(xiàn)。主要指文化營銷利于產(chǎn)品功能、價值體現(xiàn)，能夠折服消費者，被產(chǎn)品的功能、特性、質(zhì)量所折服與感動。

1.2文化營銷的目的和意義

簡單來說，企業(yè)文化營銷就是企業(yè)營銷戰(zhàn)略與企業(yè)文化品牌的融合。而為了使得兩者之間有效融合，促進(jìn)企業(yè)文化體系內(nèi)容得以豐滿、健全以及能夠推廣產(chǎn)品價值，就必須要了解到文化營銷的主要目的和意義。首先，從企業(yè)內(nèi)部來看，我們不難發(fā)現(xiàn)文化營銷是指導(dǎo)企業(yè)全體職工樹立正確營銷核心價值理念的基礎(chǔ)。它的體系形成能夠規(guī)范職工的思維模式與實踐行為，并向著基本營銷目標(biāo)而努力，不斷促進(jìn)營銷業(yè)績有所突破。其次，要從外部消費者來看。當(dāng)消費者群體看到自身需求的消費產(chǎn)品時，往往會權(quán)衡各種性價比因素。也就是說，有的消費者群體喜歡形態(tài)美觀、并且性價比優(yōu)良的產(chǎn)品，還有的消費者直接看重的是產(chǎn)品實用功能，而不注重其他因素。所以，文化營銷的指導(dǎo)意義與價值體現(xiàn)就是基于內(nèi)部職工與消費者而衡量建立的，從而才能不斷完善自身產(chǎn)品的營銷價值、營銷文化等，盡可能優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、資源配置等，而目的當(dāng)然是為了最終效益可觀，并被消費者所極力推崇。

2企業(yè)文化營銷商品的實踐指導(dǎo)意義

企業(yè)營銷戰(zhàn)略有效結(jié)合自身企業(yè)所推出的商品文化品牌影響力才能使得企業(yè)文化營銷的指導(dǎo)意義更加深刻。具體而言，文化營銷的實踐指導(dǎo)意義有以下幾點體現(xiàn)：

2.1促進(jìn)企業(yè)文化目標(biāo)更為明確

企業(yè)文化價值同企業(yè)目標(biāo)實現(xiàn)的社會價值將統(tǒng)一起來，同時企業(yè)文化的團(tuán)隊建設(shè)意義也將加強(qiáng)，使組織成員感受到的不僅僅是氛圍，而是個人與企業(yè)價值的融合、提升。

2.2實現(xiàn)營銷方式多元化、層次化

文化營銷使企業(yè)的核心競爭力更加突出，有效地將企業(yè)間的不規(guī)范外部競爭轉(zhuǎn)變成企業(yè)間內(nèi)部文化的競爭，其資源的相互抵消會弱化。

2.3促進(jìn)市場營銷與企業(yè)文化有機(jī)結(jié)合

企業(yè)文化與自身營銷體系基本目標(biāo)的有機(jī)整合往往是在企業(yè)具備一定經(jīng)營規(guī)模與供需物資或資源的情況下所進(jìn)行的。也就是說，當(dāng)企業(yè)具備一定經(jīng)營規(guī)模時，以往的營銷關(guān)鍵、營銷手段、營銷套路已經(jīng)不能再繼續(xù)滿足當(dāng)前的企業(yè)經(jīng)營發(fā)展需求了。為此，企業(yè)文化體系中就要適時融入營銷戰(zhàn)略與企業(yè)文化品牌之間的內(nèi)涵，即最終融入了文化營銷理念在企業(yè)文化中，并在當(dāng)前規(guī)模下的經(jīng)營過程中所極力推崇與應(yīng)用。

3企業(yè)文化營銷中存在的主要問題

3.1企業(yè)文化營銷存在的內(nèi)外問題

從企業(yè)內(nèi)部看，目前，國內(nèi)多數(shù)企業(yè)營銷觀念并不明確，在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，要把一個有別于其他企業(yè)、其他產(chǎn)品的信息傳遞給目標(biāo)顧客群，是贏得市場的關(guān)鍵。營銷人員是企業(yè)產(chǎn)品信息的傳遞者，他們的理念不明確，是信息傳遞失真的根本原因，這直接造成企業(yè)產(chǎn)品銷路不暢，大量積壓，經(jīng)濟(jì)效益難以實現(xiàn)，更談不上社會效益了。從企業(yè)外部看，企業(yè)著力要追求的營銷形象不清晰，企業(yè)辛苦打造的質(zhì)量觀念得不到社會公眾的認(rèn)可，難以起到提升本企業(yè)的產(chǎn)品形象的作用。

3.2文化營銷與企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的關(guān)系問題

文化營銷主要指代建立在企業(yè)文化體系模式上的營銷戰(zhàn)略，具備計劃、籌劃、實行、目標(biāo)、業(yè)績等綜合性因素體現(xiàn)。它往往要求企業(yè)文化能夠滲透營銷戰(zhàn)略價值與文化品牌的影響力度。而市場營銷，往往沒有指定的籌劃性內(nèi)容，主要傾向于市場背景下的著手研究與分析過程。并且，市場營銷的組織實施過程中有很大可能與企業(yè)文化目標(biāo)所不同。但是，兩者之間往往相輔相成，同時又會難以找到切入點，這主要與企業(yè)的經(jīng)營過程、發(fā)展規(guī)模、基本戰(zhàn)略目標(biāo)、基本決策等有很大關(guān)系。因此，基于此種情況下，只有在企業(yè)文化體系中逐步滲透營銷觀念、價值等，才能在營銷戰(zhàn)略中打造出符合企業(yè)品牌文化價值的優(yōu)秀商品，既能讓消費者所了解與接受，又能樹立自身商品品牌知名度。

4企業(yè)實行文化營銷的主要對策

4.1強(qiáng)化文化營銷觀念

強(qiáng)化營銷觀念，必須要立足于企業(yè)文化能夠深入企業(yè)職工內(nèi)心的情況下，從而才能形成一種共知、共識的文化理念，自覺維護(hù)企業(yè)的經(jīng)營效益。同樣，文化營銷的滲透不是一朝一夕間就能完成的，必須經(jīng)過企業(yè)職工意識到文化營銷的重要性，強(qiáng)化責(zé)任意識才能使人員行為意識轉(zhuǎn)化為后續(xù)的實踐行為，真正意義上的發(fā)揮企業(yè)營銷戰(zhàn)略與企業(yè)文化品牌有效結(jié)合的指導(dǎo)作用，為企業(yè)帶來豐厚的經(jīng)濟(jì)效益與社會效益。

4.2正確定位企業(yè)文化

企業(yè)文化體系內(nèi)容中包括企業(yè)品牌文化，而企業(yè)品牌文化對企業(yè)營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)作用與價值體現(xiàn)都非常重大，并對營銷戰(zhàn)略起著一定主導(dǎo)作用。但也正因如此，每個企業(yè)結(jié)合自身基本條件的不同，所產(chǎn)生的企業(yè)文化理念也所不同，從而也就最終導(dǎo)致文化營銷的形成各具特色。具體而言，結(jié)合企業(yè)文化定位的營銷文化主要體現(xiàn)方式有以下幾種:

(1)拒絕浪費，推崇高效。這種企業(yè)文化下的文化營銷定位傾向往往偏重規(guī)范、低成本的營銷文化建設(shè)方向。而基于此種營銷文化熏陶下，必須要立足商品價格與質(zhì)量服務(wù)能夠保證的基礎(chǔ)上，盡量追求低成本投入，達(dá)到創(chuàng)收高效利潤的可能。因此，此種營銷理念往往看重的是商品價格合理與質(zhì)量服務(wù)得以保證。

(2)創(chuàng)新思維。這種文化營銷方式的建立或形成必然會要求營銷觀念能夠活躍、創(chuàng)新以及體現(xiàn)個性化。也就是說，隨著這種營銷文化在企業(yè)中的極力推崇，企業(yè)營銷人員一般都會具備豐富的想象力與活躍思維空間，從而才能在創(chuàng)新營銷實踐行為的指導(dǎo)作用下，能夠?qū)⒆陨斫?jīng)營商品的實用價值通過與同類商品的比較去體現(xiàn)出自身商品獨到、獨特的一面。而這種方式也常常成為了不少企業(yè)營銷商品過程中的獨門暗器。即別具一格的營銷方式與營銷理念的恰當(dāng)應(yīng)用，勢必會為企業(yè)在營銷過程中創(chuàng)造一筆不小的財富。

(3)專業(yè)化服務(wù)理念。這種方式主要傾向于個性化服務(wù)的實踐行為落實與貫徹，去打造一種與消費者或客戶建立一種時間長久的、能夠維護(hù)客源渠道的企業(yè)營銷文化。也就是說，隨著這種營銷文化在企業(yè)經(jīng)營過程中根深蒂固并茁壯成長，勢必會使?fàn)I銷人員發(fā)揮出周到的服務(wù)職能，即與“顧客是上帝”的理念如出一轍，能夠為企業(yè)投資項目下商品開拓出一片良好的市場空間。同時，這種文化營銷理念的形成往往是企業(yè)提高或強(qiáng)化基礎(chǔ)核心競爭實力的關(guān)鍵所在。

4.3塑造營銷形象

(1)產(chǎn)品形象。產(chǎn)品形象是指企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、設(shè)計、造型、價格、商標(biāo)、包裝等在廣大消費者心中的整體印象，是社會公眾對企業(yè)產(chǎn)品整體的認(rèn)識、體驗和評價。其中質(zhì)量是產(chǎn)品形象的基礎(chǔ)，更是文化營銷成功的關(guān)鍵。

(2)廣告形象。廣告要求以其巧妙的構(gòu)思抓住觀眾的心，通過廣告這種傳播媒介，不斷給觀眾以視覺刺激，從而過渡到意識的滲透，升華為對產(chǎn)品進(jìn)而對企業(yè)的好感，甚至形成對這一品牌的依賴。

(3)加固服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)質(zhì)量的高低顯然已經(jīng)成為當(dāng)下滿足消費者群體消費水準(zhǔn)高低的關(guān)鍵。不少企業(yè)之所以不斷強(qiáng)化服務(wù)質(zhì)量，其目的就是為了贏得消費者，籠絡(luò)人心，從而才能逐步建立企業(yè)文化品牌的知名度，并在建立起品牌知名度的前提下，繼續(xù)做好質(zhì)量服務(wù)。無論是商品售前服務(wù)與售后服務(wù)，還是不斷滿足客戶基本需求等，其目的都是為了營銷戰(zhàn)略得以持續(xù)化發(fā)展。

文化營銷對品牌的作用范文第4篇

關(guān)鍵詞：企業(yè)文化營銷品牌建設(shè)

任何一種文化均可看成是表層結(jié)構(gòu)、深層結(jié)構(gòu)和意義結(jié)構(gòu)的統(tǒng)一。在這里，表層結(jié)構(gòu)是指文化的可感知、可觀察的感性外觀形態(tài)和載體，包括物質(zhì)形態(tài)、行為方式和表征體系；深層結(jié)構(gòu)指支配和調(diào)節(jié)文化表層結(jié)構(gòu)的規(guī)則，即載體要素的組合規(guī)則；而意義結(jié)構(gòu)是指文化的不可感觸、卻可通過文化表層結(jié)構(gòu)和深層結(jié)構(gòu)來傳達(dá)、顯示和領(lǐng)會的意義系統(tǒng)，它是文化的內(nèi)涵。文化的表層結(jié)構(gòu)、深層結(jié)構(gòu)和意義結(jié)構(gòu)并不是三種不同的文化實體，而是任何一種文化自身中的三個內(nèi)在方面或?qū)哟?。文化對營銷的影響是如此全面深遠(yuǎn)，它不僅是手段，還是目的；不僅包含消費者淺層的文化需求，還蘊(yùn)含著更深的價值取向。

品牌是企業(yè)經(jīng)營者用可以和其他競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)分的名稱、標(biāo)志、象征、設(shè)計或設(shè)計組合為載體，通過確立與消費者之間的良好關(guān)系，給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)。

文化營銷對企業(yè)品牌建設(shè)的意義

差異化文化營銷能建立企業(yè)的品牌獨特個性，樹立競爭優(yōu)勢。差異化是企業(yè)在競爭中獲勝的基本戰(zhàn)略，在價值創(chuàng)造與實現(xiàn)過程中導(dǎo)入文化因素，有助于構(gòu)筑差別優(yōu)勢，起到市場細(xì)分的效果。

塑造營銷的比較優(yōu)勢，打造企業(yè)核心競爭力，加快企業(yè)品牌核心價值建設(shè)。核心競爭力是企業(yè)獲得長期穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。文化營銷作為一種高效的營銷手段，可以派生出其它多樣的、新穎的營銷模式，為企業(yè)的市場競爭發(fā)揮作用，占據(jù)競爭優(yōu)勢。

建立良好的企業(yè)文化，為品牌建設(shè)注入新的內(nèi)容。隨著經(jīng)濟(jì)市場化進(jìn)程的日益深入，企業(yè)差別化競爭越來越鮮明地表現(xiàn)為企業(yè)文化特色與成熟程度的競爭。在這種背景下，以企業(yè)價值觀、企業(yè)行為準(zhǔn)則和行為方式為核心的企業(yè)文化建設(shè)，就是企業(yè)的有力武器。企業(yè)文化作為企業(yè)成熟程度的核心標(biāo)志，是企業(yè)戰(zhàn)略風(fēng)格、管理風(fēng)格、營銷風(fēng)格以及企業(yè)家品格的集中體現(xiàn)，為品牌建設(shè)提供良好的人文環(huán)境。

追求社會營銷，提升企業(yè)品牌的美譽(yù)度和知名度，形成廣泛社會影響力。文化營銷在某種程度上說是社會營銷，是一種用于變革行為的戰(zhàn)略。文化營銷所利用的文化因素可以從價值觀上對人進(jìn)行教育、培育和塑造，文化營銷也延續(xù)著文化的育人功能，表現(xiàn)為通過文化理念的構(gòu)建，對真善美的價值追求，對消費者進(jìn)行思想、觀念、情感和道德等的引導(dǎo)教育，從而形成品牌的社會共鳴。企業(yè)實施文化營銷推動品牌建設(shè)的措施

改善外部條件，導(dǎo)入文化因素，提高品牌的核心價值。企業(yè)要想最終走上后文化營銷階段，必須改善文化營銷的外部條件。良好的外部環(huán)境有利于實施文化營銷，加速品牌的建設(shè)，具體講：一是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。一般而言，商品經(jīng)濟(jì)越發(fā)展，文化營銷就越繁榮。二是完善營銷法規(guī)。

提高文化營銷主體的素質(zhì)，更好地服務(wù)于品牌建設(shè)，建立品牌獨特個性。企業(yè)職工、營銷人員、企業(yè)家是文化營銷的主體，決定了文化營銷的基本內(nèi)容和形式，企業(yè)在文化營銷中要不斷棄舊創(chuàng)新，這些都要求營銷主體除了具備基本的素質(zhì)，如強(qiáng)烈的敬業(yè)精神、敏銳的觀察能力、良好的服務(wù)態(tài)度、說服顧客的能力、寬廣的知識面之外，還要對文化有著相當(dāng)?shù)拿舾?，受過文化敏感性訓(xùn)練，可以深刻的理解人們的想法，并且能夠熟練的與人溝通交流。

根據(jù)市場競爭發(fā)展趨勢，采取文化營銷新策略、新方式，提高品牌的社會影響力。加強(qiáng)營銷環(huán)境的文化層次分析，做深入的市場調(diào)研，找準(zhǔn)產(chǎn)品及品牌的目標(biāo)市場。這包括兩方面的內(nèi)容：一是針對具體消費者個體做好消費者行為的研究；二是加強(qiáng)對目標(biāo)市場文化的研究。在環(huán)境分析基礎(chǔ)上，采用不同的文化營銷模式，來推廣企業(yè)的品牌。只有弄清了不同文化環(huán)境，采用不同的文化營銷模式，才能更好的實施品牌戰(zhàn)略。

同時，采用多種多樣的文化營銷形式。一是要采用多種營銷文化組合。文化營銷是文化觀念融合到營銷活動的全過程之中，其形式可表現(xiàn)為理念文化、產(chǎn)品文化、制度文化和促銷文化。二是要采用多種營銷要素組合，把研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、人力資源、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)凝聚成高效的價值鏈，形成品牌優(yōu)勢。

在現(xiàn)代市場營銷理論的指導(dǎo)下，組合使用上述文化營銷形式，形成具有強(qiáng)烈個性特征的營銷文化，以在營銷活動中促進(jìn)買賣雙方文化的積極交流。這些基本要素的完美運(yùn)用，將會使得營銷過程具有更明確的目標(biāo)，文化營銷推動品牌建設(shè)也就會更加成功。

參考文獻(xiàn)：

文化營銷對品牌的作用范文第5篇

關(guān)鍵詞:品牌營銷浙江民企對策

現(xiàn)階段,浙江民營企業(yè)的市場營銷正從產(chǎn)品導(dǎo)向時代向品牌導(dǎo)向時代轉(zhuǎn)移,初步實現(xiàn)了由產(chǎn)品營銷到品牌營銷的跨越式發(fā)展。在我國民營企業(yè)峰會上揭曉的2005中國制造業(yè)民營企業(yè)品牌競爭力50強(qiáng)榜單上,浙江省有23家企業(yè)榜上有名,其中前10名中,浙江企業(yè)占了5家,浙江民企品牌競爭力位居全國第一,說明浙江民企的品牌意識相對超前,品牌營銷已經(jīng)走在全國前列。

浙江民營企業(yè)品牌營銷現(xiàn)狀

企業(yè)創(chuàng)名牌意識提高

隨著企業(yè)創(chuàng)牌意識的不斷增強(qiáng)和企業(yè)品牌戰(zhàn)略的有效實施,一大批擁有自主品牌的企業(yè)脫穎而出。飛躍、萬向、杉杉、雅戈爾、方太、帥康等一批民營企業(yè)依托自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品,已成為行業(yè)的“排頭兵”。越來越多的民營企業(yè)獲得中國最高級別品牌認(rèn)證。浙江現(xiàn)有45個全國馳名商標(biāo),數(shù)量位居全國第一。擁有著名商標(biāo)數(shù)達(dá)1021件,總量實現(xiàn)千件的新突破,占全國省級著名商標(biāo)第一位。還有200多家民營企業(yè)通過ISO9000國際質(zhì)量體系認(rèn)證,40多家獲得歐洲CE認(rèn)證。而且有持續(xù)大幅度上升趨勢。

“走出去”戰(zhàn)略提高了自主品牌出口量

面對經(jīng)濟(jì)全球化和國際國內(nèi)市場競爭日趨激烈的大趨勢,“走出去”已成為浙江民企的必然選擇。如萬向集團(tuán)美國公司已成為美國三大汽車配件供應(yīng)商之一,寧波西摩電器通過走出去戰(zhàn)略贏得市場,現(xiàn)已成為浙江省小家電自營出口占第一位的當(dāng)?shù)刂放破髽I(yè)。在向國際市場邁進(jìn)過程中,浙江企業(yè)不斷改變過去各自為戰(zhàn)、小打小鬧、產(chǎn)品營銷為主的狀態(tài),逐步呈現(xiàn)出組團(tuán)式、規(guī)?；?、品牌化的發(fā)展態(tài)勢,以梯度推進(jìn)的企業(yè)團(tuán)隊邁向國際市場。

浙江民營企業(yè)品牌營銷問題

缺乏正確的品牌營銷理念

品牌營銷是營銷的最高層次。品牌營銷包含了物質(zhì)層面和心理層面兩方面的內(nèi)容。物質(zhì)層面是以企業(yè)為主體的,包括品牌命名、概念、包裝、設(shè)計、產(chǎn)品價格、形象風(fēng)格、品牌適用對象、產(chǎn)品品質(zhì)、功能、價格等。心理層面是從消費者的角度來分析,即形象、聯(lián)想和使用經(jīng)驗等,它其實是產(chǎn)品概念對應(yīng)的消費群體的情感需求。目前制約民企品牌營銷的最大障礙是思想觀念和意識形態(tài)障礙。大部分民企缺乏正確的品牌營銷意識,對品牌的認(rèn)知上停留在品牌演化初期,不能準(zhǔn)確理解品牌的基本概念和內(nèi)涵。企業(yè)主認(rèn)知上的偏差直接導(dǎo)致民營企業(yè)正在經(jīng)營的品牌、商標(biāo)雖多但強(qiáng)勢品牌較少,產(chǎn)品科技含量較低等。

缺乏個性化的品牌形象

現(xiàn)在的消費者被稱為品牌消費者,品牌消費者最大的特征是人們按照自己的喜好和個性去選擇自己喜歡的品牌。品牌個性是品牌形象核心,是消費者認(rèn)知品牌的尺度與重心,是品牌形象中最能體現(xiàn)差異、最活躍激進(jìn)的一部分。強(qiáng)勢品牌都有鮮明個性,如奔馳的尊貴,浪琴的典雅,百事可樂的時尚刺激等。浙江民企在塑造品牌形象時,缺乏目標(biāo)群體,缺少準(zhǔn)確定位、內(nèi)涵的產(chǎn)品名稱,缺乏人格化,無法與消費者建立感情,形成偏好。另外,民營企業(yè)在品牌形象傳播中,對品牌形象朝令夕改,或者跟隨潮流,人云亦云,毫無個性。

缺乏品牌文化的支撐

品牌的實質(zhì)其實是品質(zhì),品質(zhì)的背后是技術(shù),技術(shù)的背后是人才,人才的背后是文化。因此一個品牌實質(zhì)上代表的是一種文化,這種文化能否實現(xiàn)社會、企業(yè)、消費者之間的價值對接,是品牌營銷成功的關(guān)鍵所在。全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌文化中的核心價值已成為許多國際一流品牌的共識?？v觀浙江許多民營企業(yè),沒有建立有效的品牌文化開發(fā)體系,品牌文化建設(shè)資金投入少,對品牌文化設(shè)計及推廣的廣度、深度不夠,更缺乏對企業(yè)品牌文化的核心價值的定位。同時在品牌文化推介過程中重廣告輕品牌營銷,未能在產(chǎn)品生產(chǎn)全過程灌輸品牌文化,造成品牌推介手段單一的局面。

缺乏品牌戰(zhàn)略管理組織和管理人員

文化賦予品牌以生命,管理技術(shù)賦予品牌以活力。品牌的發(fā)展,需要構(gòu)造一個完善的管理體系。浙江除了步森、方太等少數(shù)民營企業(yè)設(shè)立品牌管理機(jī)構(gòu)外,大部分民營企業(yè)沒有建立起公司內(nèi)部專門的品牌管理組織,缺乏科學(xué)的品牌戰(zhàn)略決策機(jī)制。公司的品牌決策活動仍然全部由公司企業(yè)主及公司的高層領(lǐng)導(dǎo)承擔(dān)。缺乏對內(nèi)外部環(huán)境的綜合分析,未能運(yùn)用科學(xué)的決策手段和方法,在決策中還停留在由企業(yè)家說了算的品牌初級管理階段,既在客觀上排斥了優(yōu)秀人才的加盟,又增添了高層決策失誤的可能性。同時民營企業(yè)普遍缺乏品牌戰(zhàn)略管理的專業(yè)人員。盡管企業(yè)內(nèi)部有很多懂得做廣告、策劃、銷售、市場的專家,但他們大多不具備深入的品牌戰(zhàn)略管理理論知識,不具備品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和管理的實際經(jīng)驗。對品牌決策往往比較“短視”,一般僅考慮近2-3年的戰(zhàn)略目標(biāo),對企業(yè)長遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)考慮甚少。

缺失國際化自主品牌

自主品牌是建立在自主產(chǎn)權(quán)基礎(chǔ)上的品牌,具有自主知識產(chǎn)權(quán)的品牌是有生命力和可持續(xù)發(fā)展的民族品牌。沒有自主品牌的商品很難進(jìn)入國際市場。我國絕大多數(shù)民營企業(yè)由于管理基礎(chǔ)、資金實力等方面的限制,自主研發(fā)技術(shù)投入少,模仿技術(shù)投入多,一些較大企業(yè)雖設(shè)立了自己的研發(fā)部,但真正有自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品不多,沒有創(chuàng)建自主品牌,只有選擇低價銷售或貼牌出口戰(zhàn)略,賺很少的原料費和加工費,為他人做嫁衣裳。甚至一些質(zhì)量、技術(shù)和外觀設(shè)計等方面都不遜于國際知名品牌的民企產(chǎn)品,要銷售到國際上,也選擇貼牌生產(chǎn)。因此在國際市場上,街頭巷尾都是浙江貨,但用浙江品牌的卻不多見。

浙江民營企業(yè)品牌營銷策略

2005年浙江省提出了促進(jìn)民營經(jīng)濟(jì)新飛躍的指導(dǎo)性意見,其中重要一條就是實施品牌戰(zhàn)略,走品牌之路,促進(jìn)民營企業(yè)做大做強(qiáng),這是浙江廣大民營企業(yè)家的共同追求。品牌營銷已成為越來越多浙江民企的普遍行為選擇。

構(gòu)建品牌營銷的軟環(huán)境

要大力培養(yǎng)尊重品牌,維護(hù)品牌,發(fā)展品牌的理念。浙江民企只有及時轉(zhuǎn)變認(rèn)知上的錯誤,樹立正確規(guī)范的品牌營銷理念,把一個以產(chǎn)品銷售為重心的企業(yè),轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€以品牌經(jīng)營為主要經(jīng)營理念的企業(yè),竭盡全力把企業(yè)打造成為強(qiáng)勢品牌,才能在競爭中立于不敗之地。這既需要企業(yè)家的高瞻遠(yuǎn)矚和不懈努力,又需構(gòu)造更加完善的品牌營銷的軟環(huán)境,其中包括企業(yè)員工的品牌意識的構(gòu)造,通過不斷的教育、訓(xùn)誡和激勵,激發(fā)組織成員的創(chuàng)造熱情,組織全體成員共同推進(jìn)品牌營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。同時要從產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)管理、市場營銷和企業(yè)文化等各個環(huán)節(jié)樹立培育和創(chuàng)建品牌營銷的理念,這樣才能把企業(yè)的各個環(huán)節(jié)有機(jī)地整合起來,為創(chuàng)建品牌作貢獻(xiàn)。

塑造個性鮮明的品牌形象

富有個性的品牌形象在企業(yè)未來競爭中起著至關(guān)重要的作用。世界品牌的形成和發(fā)展歷程,其中一個突出和鮮明的特點是著名品牌形象個性鮮明,個性在品牌的成功過程中扮演著最為關(guān)鍵性的作用。如萬寶路,幾十年來一直堅持鄉(xiāng)村牛仔形象,從而樹立起鮮明的強(qiáng)勢品牌形象。我國民企塑造個性化品牌形象首先要遵循目標(biāo)市場、目標(biāo)人群、產(chǎn)品特點、品牌定位、廣告訴求重點等原則,其次要注意在實際運(yùn)用過程中時時監(jiān)測內(nèi)外環(huán)境的變化,如消費者意趣的變化,競爭品牌形象的變化,品牌自身資源的變化等,及時對品牌形象做出調(diào)整,以保證個性的品牌形象與時俱進(jìn)。

提升文化價值

文化是品牌的靈魂,提升品牌的文化內(nèi)涵是擴(kuò)大市場份額的有效途徑。民營企業(yè)的發(fā)展離不開品牌文化的先行。首先要改善管理,建立現(xiàn)代企業(yè)制度。品牌文化是現(xiàn)代企業(yè)制度的一部分,品牌文化也只有在現(xiàn)代企業(yè)制度下才能發(fā)揮作用。品牌文化的塑造要求以企業(yè)品牌文化理念與價值為導(dǎo)向,構(gòu)建適合品牌開發(fā)的經(jīng)營管理體制與組織機(jī)構(gòu),這是企業(yè)品牌文化開發(fā)建設(shè)得以健康有序發(fā)展的根本保證。浙江一些品牌文化領(lǐng)先的企業(yè),已經(jīng)將品牌文化放在流程里面,越來越多的涉及到管理理念,它不再是一個職能部門,而是與生產(chǎn)、營銷、質(zhì)量等形成一個個動態(tài)的項目小組,以文化為先導(dǎo),解決實際流程中的問題。其次是大力提升品牌標(biāo)志、品牌廣告等要素的文化儲量。通過對品牌名、商標(biāo)圖案、標(biāo)志字、標(biāo)準(zhǔn)色、廣告語或歌曲、敘述及它們的綜合運(yùn)用等方面的富有文化內(nèi)涵的設(shè)計,形象具體地傳述品牌的核心價值定位、個性主張,從而取得消費者的興趣和忠誠。三是要注重品牌文化宣傳上的獨特新穎和文化性。品牌宣傳要有個性和文化力,講究品牌信譽(yù),對顧客以誠相待,以品牌文化的感召力贏得顧客,以品牌文化的影響力吸引顧客,以品牌文化的誘惑力引導(dǎo)顧客。對外品牌文化傳播中,不能過分依賴于商業(yè)廣告,要通過新聞、公關(guān)等多種渠道和手段進(jìn)行立體運(yùn)作,推進(jìn)品牌的有效傳播。

建立品牌管理的專門機(jī)構(gòu)

品牌管理的實質(zhì)是以品牌為中心、不斷提升品牌資產(chǎn)為目標(biāo)的企業(yè)營銷管理機(jī)制。這種機(jī)制要圍繞如何超越主要競爭品牌并更具有市場競爭力而進(jìn)行品牌管理運(yùn)作。品牌管理首先要實施系統(tǒng)專業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理規(guī)劃。要吸收或聘請專門的品牌管理和經(jīng)營人才,通過專業(yè)的品牌管理,利用先進(jìn)的管理經(jīng)驗與專業(yè)技能,前瞻性地提出品牌的中長期規(guī)劃。制定包括品牌培育、品牌組合與延伸、品牌管理、品牌經(jīng)營在內(nèi)的品牌戰(zhàn)略,并使品牌培育和發(fā)展戰(zhàn)略與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略高度融合,共同推動企業(yè)的發(fā)展。建立與企業(yè)發(fā)展協(xié)同互動的品牌管理體系,使決策更科學(xué)、管理更規(guī)范。

創(chuàng)建國際化自主品牌

浙江民企要加強(qiáng)研發(fā)投入,持之以恒培育出自主核心技術(shù)的名牌產(chǎn)品,尤其是能形成自主知識產(chǎn)權(quán)的技術(shù)投入,不斷進(jìn)行自主知識產(chǎn)權(quán)創(chuàng)新,大力開發(fā)和發(fā)展核心技術(shù),鑄造自主品牌。充分利用國際市場,盡快完成貼牌到自主研發(fā)和自主出口的轉(zhuǎn)變。在國際化進(jìn)程中,要根據(jù)本企業(yè)所具備的條件,制定正確的品牌營銷定位策略。擁有較強(qiáng)競爭力和自主品牌的企業(yè),可先難后易,即選擇首先進(jìn)入國際主流市場和國家的策略。多數(shù)企業(yè)自主品牌競爭力低,可先易后難,即首先進(jìn)入非主流市場和國家,最大限度地發(fā)揮企業(yè)在技術(shù)、資金、管理和銷售上具有的比較優(yōu)勢,更加有助于企業(yè)的提升和發(fā)展。如吉利汽車在2005年法蘭克福車展和2006年北美車展上大放異彩,最重要的原因是它擁有自主品牌,有較高的品牌附加值,并且采取先進(jìn)入發(fā)展中國家,爾后再實施打入歐美發(fā)達(dá)國家市場的品牌營銷策略。因此,民企不但要“走出去”,更要“走進(jìn)去”或“走上去”?！白哌M(jìn)去”是指企業(yè)要進(jìn)入主流市場銷售主流產(chǎn)品,“走上去”是指盡快使本企業(yè)的品牌成為出口國的主流品牌,最終占領(lǐng)更大份額的國外市場和大幅度提升本企業(yè)品牌。

參考文獻(xiàn):