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企業(yè)的文化營銷范文第1篇

[關(guān)鍵詞]企業(yè)文化；品牌營銷；影響

在每個(gè)企業(yè)的發(fā)展過程當(dāng)中，企業(yè)文化都是非常重要的組成部分。隨著科技的進(jìn)步與社會(huì)的發(fā)展，企業(yè)間產(chǎn)品同質(zhì)化競爭也變得越發(fā)激烈，企業(yè)品牌之間的競爭是企業(yè)互相競爭的主要內(nèi)容，而企業(yè)品牌同樣也是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的重要組成部分，企業(yè)文化與企業(yè)品牌兩者的關(guān)系是息息相關(guān)、相互促進(jìn)的。而且隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的不斷發(fā)展，貿(mào)易自由的推廣與貿(mào)易進(jìn)出口開放政策的進(jìn)一步施行，對(duì)企業(yè)品質(zhì)和品牌提出了更高的要求，因此眾多企業(yè)在品牌營銷方面的競爭也就漸漸成為了企業(yè)文化之間的競爭。因此，每個(gè)企業(yè)對(duì)自身企業(yè)文化的建設(shè)和品牌營銷就顯得尤為重要。

一、企業(yè)文化與企業(yè)品牌的相關(guān)概念

(一)企業(yè)文化及企業(yè)品牌的概念企業(yè)文化，又叫做組織文化，顧名思義就是指一個(gè)組織由其自身的價(jià)值觀、信念、儀式、符號(hào)和處事方式等組成的其特有的文化形象，一般來講，是指一個(gè)企業(yè)在日常運(yùn)行中各個(gè)方面的表現(xiàn)。在這里面涉及到了職工文化，同時(shí)也可以叫做企業(yè)職工文化，這是一種與企業(yè)文化相呼應(yīng)的文化形態(tài)，以企業(yè)中的每一名職工為本是職工文化的核心內(nèi)容，是一種來自于企業(yè)所蘊(yùn)含的素質(zhì)文化，是一種企業(yè)所獨(dú)有的管理文化。企業(yè)品牌通俗來講就是指以企業(yè)名稱來指代品牌名稱的品牌，企業(yè)品牌中至少應(yīng)包含有商品品牌與服務(wù)品牌兩種，企業(yè)品牌是在這兩者的基礎(chǔ)上衍生出來的。只有提供與企業(yè)商品品牌相匹配的服務(wù)，也就是需要建立的企業(yè)自身區(qū)別于其他競爭對(duì)手的，富有每個(gè)企業(yè)文化獨(dú)有的內(nèi)涵品牌，才能夠不斷提升企業(yè)的商品品牌價(jià)值，并且進(jìn)一步提高企業(yè)的聲譽(yù)，否則企業(yè)品牌內(nèi)涵就會(huì)大打折扣。

(二)企業(yè)文化與企業(yè)品牌營銷之間的關(guān)系

1.品牌文化是企業(yè)文化的重要組成部分

在企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)中，企業(yè)品牌傳達(dá)的是一種企業(yè)獨(dú)有的經(jīng)營理念，這里面包含著企業(yè)自身的文化和價(jià)值觀以及對(duì)眾多消費(fèi)者的態(tài)度等等。出色的企業(yè)文化能夠有效的突破不同地域之間的封鎖，從而進(jìn)行跨地區(qū)經(jīng)營活動(dòng)，并使各種不同產(chǎn)品之間形成密切關(guān)聯(lián)。

2.企業(yè)文化決定企業(yè)品牌的市場定位

一個(gè)企業(yè)的企業(yè)文化將會(huì)決定著這個(gè)企業(yè)品牌在市場中的定位，通過提高企業(yè)品牌的知名度和競爭力，能夠迸發(fā)出強(qiáng)大的企業(yè)發(fā)展推動(dòng)力量。企業(yè)的實(shí)力、活力、潛力和可持續(xù)發(fā)展的能力，這些能力都會(huì)體現(xiàn)在企業(yè)的競爭力之中，因此，提高企業(yè)競爭力與提高企業(yè)的知名度是密不可分的。知名度高的企業(yè)品牌是有利于企業(yè)知名度和競爭力的。這種提高不是依靠人力、物力和財(cái)力的投入，而是需要企業(yè)文化這種潛在的文化影響力。

3.企業(yè)文化是企業(yè)品牌形象的核心

一個(gè)企業(yè)它自身品牌的核心就是他的企業(yè)文化，就是說在一定情況下，這個(gè)企業(yè)在生產(chǎn)活動(dòng)中和經(jīng)營活動(dòng)中創(chuàng)造出來的，具有該企業(yè)獨(dú)有的物質(zhì)上的形態(tài)和精神上的財(cái)富。它包涵了文化理念、企業(yè)價(jià)值、道德規(guī)范、行為標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品品質(zhì)、規(guī)章制度、歷史傳統(tǒng)、價(jià)值觀和文化底蘊(yùn)等，其中的企業(yè)價(jià)值觀是企業(yè)文化的核心內(nèi)容，這里面所指的價(jià)值觀不僅僅指是在運(yùn)營管理中的各類文化現(xiàn)象，而是指企業(yè)或者是企業(yè)職員在從事本職工作中所秉承的價(jià)值觀。企業(yè)的靈魂是它所表現(xiàn)出來的企業(yè)文化，它為企業(yè)發(fā)展提供了源源不斷的動(dòng)力。

二、企業(yè)文化對(duì)企業(yè)品牌營銷的積極影響

(一)提升品牌的價(jià)值創(chuàng)造能力

企業(yè)文化對(duì)提高企業(yè)品牌的價(jià)值創(chuàng)造能力具有不可忽視的影響，現(xiàn)如今，許多企業(yè)在它們的文化中都存在著口號(hào)式、公式化和概念化的現(xiàn)象，缺乏個(gè)性。沒有個(gè)性和底蘊(yùn)的企業(yè)文化是很難凝聚企業(yè)員工并激發(fā)員工斗志的。優(yōu)秀企業(yè)文化應(yīng)當(dāng)具有鮮明的個(gè)性、特色以及獨(dú)具的文化底蘊(yùn)，這些對(duì)企業(yè)品牌營銷的影響是積極而長遠(yuǎn)的，它能夠提升這個(gè)企業(yè)品牌在市場競爭中的影響力，從而進(jìn)一步提升企業(yè)品牌價(jià)值的創(chuàng)造能力。

(二)有利于降低交易的成本

利益永遠(yuǎn)是企業(yè)在經(jīng)營活動(dòng)中的首要目標(biāo)，成本的有效降低也就是相當(dāng)于利益的增收，因此必須合理有效的降低企業(yè)經(jīng)營交易中的成本。優(yōu)秀的企業(yè)文化在降低經(jīng)營活動(dòng)的交易成本有顯著的作用。企業(yè)的內(nèi)部管理實(shí)質(zhì)是指生產(chǎn)要素在企業(yè)內(nèi)部中所進(jìn)行的交易，企業(yè)文化能夠使管理上的成本有所降低，例如人力資源的交易和配置。良好的企業(yè)文化能夠使成本最小化的條件下，各生產(chǎn)要素通過合理分配，形成一種配置資源的組織，從而降低交易的成本。在企業(yè)對(duì)外的經(jīng)營活動(dòng)中，良好的企業(yè)文化可以提升自身的品牌影響力與說服力，在與外界客戶及企業(yè)溝通中更具有交易上的優(yōu)勢，同樣可以有效降低企業(yè)運(yùn)營成本。

(三)有助于規(guī)范企業(yè)行為

現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)在某種意義上面講就是指文化經(jīng)濟(jì)，一個(gè)企業(yè)文化的質(zhì)量越高，這個(gè)企業(yè)在整個(gè)環(huán)境上的地位也就越堅(jiān)實(shí)牢固。企業(yè)在投入市場時(shí)產(chǎn)品文化含量越高，那么這個(gè)企業(yè)也就是更能夠把握住提高利潤的機(jī)會(huì)。從理論上來講，一個(gè)企業(yè)的文化和行為是具有內(nèi)在一致性的，首先企業(yè)的行為與文化在本質(zhì)上是具有相互包容的特性的，這兩者在特征上具有很強(qiáng)的包容性。一個(gè)企業(yè)在它的經(jīng)營活動(dòng)中文化含量所占的比例越高，那么這個(gè)企業(yè)的行為規(guī)范程度和行為控制能力與自覺性也就越來越強(qiáng)大，因?yàn)槠髽I(yè)文化對(duì)于企業(yè)行為是具有潛在推動(dòng)作用的，有助于規(guī)范企業(yè)的經(jīng)營管理行為。

(四)有利于加強(qiáng)渠道管理

企業(yè)文化是企業(yè)軟實(shí)力的體現(xiàn)，這種軟實(shí)力是增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵因素，是企業(yè)的精神和靈魂所在，所以說，企業(yè)文化的建設(shè)對(duì)企業(yè)的管理而言特別重要。企業(yè)文化對(duì)于整體環(huán)境和企業(yè)中每一個(gè)員工的價(jià)值取向及行為取向都有很明確的指引作用，如果企業(yè)的職員在價(jià)值和行為取向上與所在企業(yè)文化規(guī)范出現(xiàn)沖突，企業(yè)文化能夠?qū)⑵浼m正到正確的價(jià)值觀和理念上來。企業(yè)文化同樣對(duì)員工的思想和心理都具有約束和規(guī)范作用，企業(yè)文化一方面是通過完善內(nèi)部的管理制度，另一方面是通過道德標(biāo)準(zhǔn)來起到規(guī)范作用。

三、企業(yè)品牌營銷和企業(yè)文化建設(shè)中存在的問題

在當(dāng)下的環(huán)境中，已經(jīng)不僅是知識(shí)和網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，更應(yīng)該是文化經(jīng)濟(jì)時(shí)代，因此企業(yè)之間的競爭會(huì)越來越多的體現(xiàn)在文化力的競爭上。但是目前有很多企業(yè)對(duì)文化建設(shè)的認(rèn)識(shí)不足，導(dǎo)致企業(yè)文化在建設(shè)過程當(dāng)中存在諸多問題。

(一)企業(yè)文化口號(hào)化，企業(yè)管理刻板

首先是口號(hào)化在企業(yè)文化的推廣中越發(fā)嚴(yán)重，企業(yè)文化的建設(shè)工作雖然得到很多企業(yè)重視，但也有一小部分企業(yè)的管理理念還沒有轉(zhuǎn)變過來，不重視對(duì)企業(yè)文化實(shí)踐的重要性，忽略了將企業(yè)文化滲透到企業(yè)運(yùn)營活動(dòng)以及每一個(gè)員工工作中的每一個(gè)細(xì)節(jié)和基礎(chǔ)建設(shè)工作中，只是停留在表面喊口號(hào)的初級(jí)階段，這樣的后果就是看起來是在大力宣揚(yáng)獨(dú)有的企業(yè)文化，但實(shí)質(zhì)上并沒有將所喊的口號(hào)施行下去。另一方面在于企業(yè)的管理體系容易陷入到企業(yè)文化所規(guī)定的范圍內(nèi)，進(jìn)入到刻板不靈活的境地，企業(yè)文化不能靈活的貫徹到企業(yè)本身的經(jīng)營戰(zhàn)略以及員工的工作中去，造成效率降低進(jìn)而使得企業(yè)經(jīng)營不善。

(二)企業(yè)產(chǎn)品缺乏品牌特色，企業(yè)文化未有機(jī)融入產(chǎn)品

企業(yè)文化是指特定的文化背景下，該企業(yè)所特有的一種管理模式和該企業(yè)的品牌特色，這是一種個(gè)性化的體現(xiàn)，不是指單一的模式，當(dāng)然也更不是迎合時(shí)尚流行的口號(hào)。眼下社會(huì)中存在的各種各樣的企業(yè)文化，大體相近，缺少企業(yè)鮮明個(gè)性和企業(yè)特色。企業(yè)文化應(yīng)當(dāng)是能平滑的融入到產(chǎn)品中的，每一個(gè)企業(yè)的發(fā)展歷程與所面臨的競爭環(huán)境和壓力也是不同的，每一個(gè)企業(yè)所做出的反應(yīng)和處理都是不一樣的。因此，企業(yè)文化的形式雖然可以是標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一化的，但每個(gè)企業(yè)的側(cè)重點(diǎn)應(yīng)該有所不同，也因此才會(huì)形成每個(gè)企業(yè)文化的個(gè)性化特色。

(三)營銷渠道單一，企業(yè)文化未發(fā)揮明顯作用

對(duì)于市場營銷的解釋，菲利普科特勒說過：個(gè)人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需求之物的一種社會(huì)過程。在這個(gè)過程當(dāng)中，產(chǎn)品和價(jià)值的生產(chǎn)者和消費(fèi)者通過市場交換這個(gè)紐帶有著千絲萬縷的聯(lián)系。企業(yè)在日常的經(jīng)營活動(dòng)中，為了能夠得到更大的利益，就必須在營銷中通過某種方式和手段將企業(yè)的產(chǎn)品成果甚至可以是企業(yè)本身都推銷給消費(fèi)者。因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)的文化一旦成形，就會(huì)具有穩(wěn)定性，而與此同時(shí)，市場營銷作為生產(chǎn)和經(jīng)營的計(jì)劃和指南，勢必會(huì)受到企業(yè)文化的影響，兩者間有著密切的聯(lián)系，處理的不好會(huì)使得營銷渠道變得單一，從而影響企業(yè)的發(fā)展。

(四)企業(yè)文化缺乏升華，品牌營銷常用市場硬廣告直推方式

當(dāng)下很多的企業(yè)常常采用市場硬廣告的方式進(jìn)行企業(yè)品牌營銷，企業(yè)絕對(duì)不是孤立存在的，每個(gè)企業(yè)都是存在于它所處國家的政治經(jīng)濟(jì)文化等因素構(gòu)成的大環(huán)境里，也就是說在一個(gè)企業(yè)的生存環(huán)境中有著多種多樣的文化影響，然而究竟哪一種文化才是企業(yè)所需要的，這就需要企業(yè)根據(jù)它們自身的價(jià)值觀進(jìn)行提煉與提高，也就是需要對(duì)企業(yè)文化進(jìn)行一次升華。當(dāng)企業(yè)的文化成形之后，并不是直接就具有核心競爭力的，而是需要通過不斷的融合，也就是企業(yè)精神需要進(jìn)行再一次的物化，尋求突破，這是很艱難的一步，但是如果沒有這種企業(yè)文化上的升華，也就沒有了企業(yè)自身的核心競爭力。

四、依托企業(yè)文化提升企業(yè)品牌營銷的對(duì)策

(一)打造積極企業(yè)文化，加強(qiáng)企業(yè)人文管理

每個(gè)企業(yè)都是需要由它的領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行管理的，因此在某種意義上來講，企業(yè)文化可以說是企業(yè)家的文化，所以一個(gè)企業(yè)的企業(yè)文化很大程度上是由它的領(lǐng)導(dǎo)者所決定的，包括領(lǐng)導(dǎo)者的決心和行動(dòng)。營造積極的企業(yè)文化環(huán)境，需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者們起到帶頭作用，對(duì)本企業(yè)的文化內(nèi)涵要有更加深刻的認(rèn)知和獨(dú)到的見解。領(lǐng)導(dǎo)者們對(duì)企業(yè)的發(fā)展還須要有更長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，帶領(lǐng)企業(yè)員工學(xué)習(xí)企業(yè)文化，并且親自參與到企業(yè)文化的基層建設(shè)當(dāng)中。加強(qiáng)企業(yè)的人文管理，通過企業(yè)文化形成一種在文化上的約束力量、一種規(guī)范和管理制度，彌補(bǔ)企業(yè)規(guī)章制度上的不足，提高企業(yè)文化管理的指導(dǎo)作用，豐富文化管理的內(nèi)涵，從而加強(qiáng)企業(yè)員工的控制力，提高運(yùn)營效率，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，擴(kuò)大企業(yè)影響力與企業(yè)聲譽(yù)。通過營造積極的企業(yè)文化環(huán)境，同時(shí)提高企業(yè)的文化管理，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)職工和企業(yè)的共同目標(biāo)，不斷提升企業(yè)的品味，提高在企業(yè)在市場中的競爭力。

(二)提煉企業(yè)文化，融入到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)之中

一個(gè)企業(yè)所擁有的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)是這個(gè)企業(yè)文化所促成的?，F(xiàn)如今，產(chǎn)品以及服務(wù)已經(jīng)不再像過去那樣，只是滿足人們的基本生活需要，而是已經(jīng)發(fā)展到需要以提高人們的生活質(zhì)量上來。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的開發(fā)與推廣應(yīng)用，能夠引導(dǎo)人們進(jìn)取的消費(fèi)潮流；而良好的服務(wù)質(zhì)量，更是一個(gè)企業(yè)能夠長遠(yuǎn)持續(xù)發(fā)展的根本保障。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來源于企業(yè)文化對(duì)員工潛移默化的影響，企業(yè)中的每一個(gè)職員都是企業(yè)文化的承載者與傳播者，員工素質(zhì)的高低，將會(huì)直接決定著企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的好與壞，最終影響到企業(yè)的成功與否。在企業(yè)文化的建設(shè)當(dāng)中要把優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)和培育優(yōu)秀員工有機(jī)的結(jié)合起來，打造出高素質(zhì)的員工隊(duì)伍，用高素質(zhì)的隊(duì)伍，打造高質(zhì)量的產(chǎn)品，提供高質(zhì)量的服務(wù)。

(三)拓寬營銷渠道，全方位進(jìn)行企業(yè)文化和品牌宣傳

為實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)品牌的有效宣傳，需要在營銷渠道上拓寬對(duì)企業(yè)文化以及企業(yè)品牌的宣傳。在方法上，首先是廣告?zhèn)鞑?，國外一?xiàng)研究表明，創(chuàng)一個(gè)世界級(jí)的名牌需要上億美元的廣告投入，在美國，企業(yè)對(duì)于廣告的投資占到全世界廣告投資的57%，占到美國GDP的2%以上。規(guī)模大的企業(yè)可以成立專門的策劃部，規(guī)模小的企業(yè)可以聘請廣告界的高手。其次是利用公關(guān)傳播，公關(guān)傳播既要靠口碑又要靠傳媒，消費(fèi)者和公眾的口碑傳播效果雖然好，但是傳播面是有限的，因此還要依靠大眾傳媒，制造新聞?dòng)深^，如慈善事業(yè)、教育和體育事業(yè)，利用社會(huì)熱點(diǎn)等，吸引媒體的關(guān)注與報(bào)道。還有就是要利用名人的傳播，如影視明星、體育明星、政治明星以及一些企業(yè)自己的優(yōu)秀代表等，通過他們作為企業(yè)文化傳播的載體通常可以取得事半功倍的效果，使得企業(yè)品牌宣傳達(dá)到最大化。

(四)加大投入，提升企業(yè)品牌營銷價(jià)值和市場印象

現(xiàn)在的企業(yè)競爭已經(jīng)從過去的產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向了品牌的競爭，而企業(yè)品牌的競爭力的提高需要通過良好的品牌營銷來推動(dòng)。企業(yè)如果沒有名牌產(chǎn)品，很難在市場競爭中取勝。因此，加大力度，對(duì)企業(yè)品牌的營銷推廣和加深企業(yè)品牌在市場中的影響力也是極為重要的，品牌的締造不僅僅關(guān)系到一個(gè)企業(yè)的名聲，同時(shí)也關(guān)系到一個(gè)地區(qū)乃至整個(gè)國家的實(shí)力，而品牌塑造的最終目的就是造就世人皆知的名牌。名牌是企業(yè)文化的平面展示，文化是名牌的根基，只有企業(yè)文化才能給企業(yè)打造一個(gè)三維立體的形象。名牌從根本上來說就是優(yōu)質(zhì)的企業(yè)文化含量高并且完成了企業(yè)文化高效傳播的品牌。與此同時(shí)，要給消費(fèi)者帶來良好的市場印象，光有優(yōu)質(zhì)文化是不夠的，必須要把它傳播出去，讓人們知曉并且接受，贏得大眾的信賴與贊美，只有這樣才能讓企業(yè)在眾多競爭者之中脫穎而出。

五、結(jié)語

企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展的過程中起到了至關(guān)重要的作用，而企業(yè)品牌也是企業(yè)在發(fā)展過程中的有力支撐，企業(yè)文化和企業(yè)品牌營銷是相互影響與促進(jìn)的關(guān)系，所以為了企業(yè)能夠制定出獨(dú)有特色的營銷策略，必須要求企業(yè)對(duì)自身文化和品牌營銷有充分的認(rèn)知，才能制定出正確的策略，通過促進(jìn)企業(yè)品牌的營銷，進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)文化的成長，最終使得企業(yè)的發(fā)展更為迅速。可以說企業(yè)文化對(duì)企業(yè)品牌的營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行有很大的影響，它能夠幫助企業(yè)更好的執(zhí)行品牌的營銷方案，從而達(dá)到企業(yè)健康快速發(fā)展的目的。

[參考文獻(xiàn)]

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企業(yè)的文化營銷范文第2篇

論文關(guān)鍵詞：營銷文化，營銷哲學(xué)，營銷理念，營銷形象

 

目前營銷文化的研究主要集中在營銷文化的概念研究，建設(shè)研究。但是對(duì)營銷文化的概念有很多不同的定義，特別是對(duì)營銷文化與文化營銷的界定不清，使應(yīng)用和研究都存在一定的困難。

1.企業(yè)營銷文化的多元化界定

對(duì)于企業(yè)營銷文化的概念界定有以下幾種不同的理解：

Webster認(rèn)為:營銷文化是企業(yè)文化的一個(gè)組成部分，是全體員工共同享有企業(yè)統(tǒng)一的價(jià)值觀、理念的一種模式，而這些統(tǒng)一的價(jià)值觀、理念則可以幫助他們更好地理解并“感受”企業(yè)的營銷活動(dòng)，進(jìn)而為他們在企業(yè)內(nèi)的行為提供統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。它還指把整個(gè)企業(yè)作為一個(gè)整體來組織營銷活動(dòng)的重要性，也指企業(yè)組織、開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)采用的一種特定的方式和方法。Webste在1995年又對(duì)他之前的研究做了進(jìn)一步探討，認(rèn)為:營銷文化是指在企業(yè)中為員工提供了統(tǒng)一的行為規(guī)范的那些不成文的規(guī)章制度和行動(dòng)指南:指企業(yè)作為一個(gè)整體行使?fàn)I銷功能的重要性；也指企業(yè)營銷活動(dòng)的組織、執(zhí)行的方法和模式。

劉光明認(rèn)為營銷文化是企業(yè)文化的一部分，營銷文化是企業(yè)在執(zhí)行一系列營銷策略基礎(chǔ)上形成的一種文化現(xiàn)象，是一種高起點(diǎn)、智力型的競爭手段，服務(wù)并服從于企業(yè)的價(jià)值目標(biāo)，滲透于營銷過程的各個(gè)環(huán)節(jié)。他在書中寫道，從形式上看，營銷文化運(yùn)用牌匾、櫥窗設(shè)計(jì)等廣告藝術(shù)手段來促進(jìn)商品銷售，其實(shí)只體現(xiàn)了商業(yè)文化對(duì)消費(fèi)者心理需求、審美趣味、精神氣質(zhì)的探尋，因此營銷哲學(xué)，營銷與文化相互促進(jìn)、共同發(fā)展。

羅爭玉認(rèn)為：企業(yè)營銷文化是貫穿于企業(yè)整個(gè)營銷活動(dòng)過程中的一系列文化理念、指導(dǎo)思想以及與營銷理念相適應(yīng)的規(guī)范制度等的總稱。它是企業(yè)處理人和事、人與物、人與人的關(guān)系而形成的營銷意識(shí)和道德行為準(zhǔn)則的總和。企業(yè)營銷文化是從文化的深層次上研究在營銷活動(dòng)中如何利用文化對(duì)經(jīng)濟(jì)起更好的推動(dòng)作用,從文化的高度確定市場的營銷戰(zhàn)略和策略,增強(qiáng)企業(yè)的競爭力,發(fā)揮文化在企業(yè)營銷過程中的軟資源作用。

劉毅在認(rèn)為：營銷文化是指企業(yè)在長期的運(yùn)行過程中所形成的、能夠?qū)I銷人員及其相關(guān)人員或組織的行為有影響的營銷哲學(xué)、營銷理念和營銷形象。

雷暢云、王克修認(rèn)為:企業(yè)營銷文化是貫穿于企業(yè)整個(gè)營銷活動(dòng)過程中的一系列文化理念、指導(dǎo)思想以及與營銷理念相適應(yīng)的規(guī)范制度等的總稱。它是企業(yè)處理人和事、人與物、人與人的關(guān)系而形成的營銷意識(shí)和道德行為準(zhǔn)則的總和。企業(yè)營銷文化是從文化的深層次上研究在營銷活動(dòng)中如何利用文化對(duì)經(jīng)濟(jì)起更好的推動(dòng)作用，從文化的高度確定市場的營銷戰(zhàn)略和策略，增強(qiáng)企業(yè)的競爭力，發(fā)揮文化在企業(yè)營銷過程中的軟資源作用。

由此可見，對(duì)于企業(yè)營銷文化內(nèi)涵的界定，學(xué)術(shù)界存在一些分歧，大致可以分為兩派:一派側(cè)重于對(duì)營銷文化精神層面的研究，即強(qiáng)調(diào)營銷理念、營銷價(jià)值觀對(duì)企業(yè)營銷管理模式、具體營銷行為的指導(dǎo)作用；而另一派則側(cè)重于對(duì)營銷活動(dòng)中物質(zhì)層面的研究，即強(qiáng)調(diào)營銷活動(dòng)中文化因素的作用，在一定程度上把營銷文化等同于文化營銷期刊網(wǎng)。

2.企業(yè)營銷文化的概念和內(nèi)涵

從以上企業(yè)營銷文化的概念來看，不同的界定都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是承認(rèn)企業(yè)營銷文化是企業(yè)文化的一部分，企業(yè)營銷文化是貫穿于營銷過程中的指導(dǎo)思想，營銷哲學(xué)及與營銷理念相適應(yīng)的規(guī)范，制度等。營銷文化作為企業(yè)文化建設(shè)的重要內(nèi)容蘊(yùn)含著企業(yè)的營銷哲學(xué)，營銷理念，價(jià)值觀，審美和道德觀，它決定著企業(yè)的營銷行為規(guī)范和企業(yè)的營銷制度。企業(yè)營銷文化是由營銷哲學(xué)，營銷理念和營銷形象構(gòu)成的整體系統(tǒng)。（圖1）

圖1

2.1. 營銷哲學(xué)——深層營銷文化

營銷哲學(xué)研究的是一般的世界觀、認(rèn)識(shí)和方法論問題，它屬于哲學(xué)范疇，是哲學(xué)中管理哲學(xué)的分支。作為人們研究營銷問題的世界觀、認(rèn)識(shí)論和方法論的營銷哲學(xué)，其基本任務(wù)是從思維和存在關(guān)系的角度概括現(xiàn)代營銷的本質(zhì)和內(nèi)在機(jī)制。任何企業(yè)的營銷管理都是在特定的指導(dǎo)思想和觀念下進(jìn)行的。確立正確的營銷哲學(xué)，對(duì)企業(yè)經(jīng)營成敗具有決定性意義。營銷哲學(xué)的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。在許多情況下，這些利益是相互矛盾的，也是相輔相成的。企業(yè)必須在全面分析市場的基礎(chǔ)上，正確處理三者關(guān)系，確定自己的原則和基本取向，并用于知道營銷實(shí)踐，才能有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，保證企業(yè)的成功，因此營銷哲學(xué)史營銷文化最深層的文化。

2.2. 營銷理念——中層營銷文化

營銷理念是人們在營銷活動(dòng)中的指導(dǎo)思想，它是營銷人員從事市場活動(dòng)的指南，是人們對(duì)營銷活動(dòng)的根本看法營銷哲學(xué)，是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。營銷理念的形成與周圍的環(huán)境有關(guān)，并隨著營銷環(huán)境的變遷而不斷演變。有什么樣的環(huán)境就應(yīng)有與之相適應(yīng)的營銷理念，那么適應(yīng)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)全球化、科技高精尖化、社會(huì)信息化趨勢的營銷理念包含了哪些內(nèi)容呢?

1)．企業(yè)應(yīng)該樹立以顧客為中心的營銷理念

以顧客為中心，不是企業(yè)圍著顧客轉(zhuǎn)，而是應(yīng)該研究顧客的需求、消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。在營銷實(shí)踐中，以顧客為中心的理念，就是要做到使顧客滿意，了解顧客的真實(shí)需求，只有了解了顧客的真正需求，企業(yè)才能為顧客提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)；同時(shí)企業(yè)應(yīng)從點(diǎn)滴做起，使顧客從最初的潛在顧客成為企業(yè)的忠誠顧客，終身顧客。研究表明，企業(yè)只有從滿足顧客的需求、使顧客滿意中才能獲得長期的利潤?？偠灾?，企業(yè)必須牢固樹立以顧客為中心的營銷理念才能使自身在競爭中立于不敗之地。

2)．創(chuàng)新的營銷理念是企業(yè)一直追求的目標(biāo)

營銷實(shí)際上就是吸引新顧客和留住老顧客的過程。然而從人性的角度來說，人們或多或少的有點(diǎn)喜新厭舊情結(jié)。因此，企業(yè)要想留住老顧客，就必須堅(jiān)持營銷創(chuàng)新，必須用新的理念指導(dǎo)營銷工作，用新的手段或方法爭取市場主動(dòng)權(quán)，在現(xiàn)在激烈競爭的市場上，企業(yè)不僅僅在生產(chǎn)上下功夫，也應(yīng)該在營銷上創(chuàng)新，生產(chǎn)對(duì)企業(yè)來說不是問題，產(chǎn)品基本趨向于同質(zhì)化，但是營銷理念的創(chuàng)新卻是不斷前進(jìn)。企業(yè)只能以創(chuàng)新的精神、開拓進(jìn)取的精神來贏得市場，取得顧客的信任和忠誠。所以，企業(yè)必須堅(jiān)持創(chuàng)新，才能留住老顧客和吸引新顧客，從而在競爭中取勝。

3). 堅(jiān)持整合營銷戰(zhàn)略的營銷理念

整合營銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)在營銷活動(dòng)中，協(xié)調(diào)所有的部門和所有的營銷功能，共同為滿足不同顧客的需求和服務(wù)的戰(zhàn)略。整合營銷包含著兩個(gè)方面，一方面是不同的部門之間，即營銷部門與其他部門之間的整合營銷哲學(xué)，例如生產(chǎn)部門，品管部門等，另一方面是不同的營銷功能的整合。整合營銷戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)企業(yè)不論是在組織上還是在功能上應(yīng)作為一個(gè)整體，加強(qiáng)與消費(fèi)者的對(duì)話、溝通和交流，以實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，增強(qiáng)競爭實(shí)力。隨著現(xiàn)在的消費(fèi)者需求的個(gè)性化，整合營銷戰(zhàn)略也就顯得特別的重要。

總的來說，現(xiàn)代企業(yè)的營銷理念，主要包括了以顧客為中心的思想、創(chuàng)新的意識(shí)、整合營銷這三個(gè)個(gè)方面，當(dāng)然還應(yīng)該具有服務(wù)營銷、綠色營銷、社會(huì)責(zé)任營銷、生態(tài)營銷等理念。只有牢固樹立這些營銷理念，不斷探索，不斷創(chuàng)新，企業(yè)才可以常青。

2.3. 營銷形象——表層營銷文化

營銷形象，實(shí)際上是企業(yè)整體形象向企業(yè)外部的延伸，它是指顧客作為社會(huì)公眾的一部分對(duì)企業(yè)的總體的、概括的、抽象的認(rèn)識(shí)態(tài)度和評(píng)價(jià)，特別是對(duì)企業(yè)的市場行為或活動(dòng)的綜合看法和評(píng)價(jià)。很顯然，營銷形象有其自身的特征、作用和內(nèi)涵。

營銷形象的特征。首先，營銷形象具有整體性期刊網(wǎng)。盡管營銷形象反映了企業(yè)營銷理念、營銷人員素質(zhì)、企業(yè)內(nèi)在凝聚力、技術(shù)開發(fā)能力、營銷管理水平、社會(huì)公益事業(yè)、環(huán)境保護(hù)、營銷人員職業(yè)道德等不同方面，但它在顧客看來總是由若干不同要素構(gòu)成的一個(gè)總和的、整體的形象；其次，營銷形象是動(dòng)態(tài)的。營銷形象不是一成不變的，它會(huì)隨著企業(yè)行為和顧客認(rèn)知水平的變化而改變；再次，營銷形象是相對(duì)穩(wěn)定的。營銷形象一旦形成，便具有相對(duì)的穩(wěn)定性，特別是當(dāng)這種評(píng)價(jià)為輿論普遍所接受時(shí)，顧客在心理定勢的作用下，其看法或評(píng)價(jià)是不會(huì)輕易改變的。最后，營銷形象具有表面性。營銷形象是指人們可以直接感知企業(yè)營銷的外在形象，如企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、品牌、包裝、產(chǎn)品、營銷人員服飾、促銷活動(dòng)、廣告等。當(dāng)然，營銷形象還有其他的特點(diǎn)，如外延性、主觀性、多維性等等。

營銷形象的作用。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，良好的營銷形象已成為企業(yè)一種無形的財(cái)富和戰(zhàn)略資源，是企業(yè)生存和發(fā)展的基本條件，是企業(yè)競爭優(yōu)勢的保障。這主要體現(xiàn)在營銷哲學(xué)，良好的營銷形象有助于提高企業(yè)營銷管理水平；有助于提高企業(yè)的競爭能力；有利于企業(yè)贏得顧客的信任和市場開拓；有利于增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力和吸引力；也有助于企業(yè)獲得廣泛的社會(huì)支持和幫助。

營銷形象的摘要包括行銷領(lǐng)導(dǎo)形象，營銷人員形象，營銷代言人形象等。

3. 總結(jié)

企業(yè)營銷文化是一個(gè)企業(yè)文化這個(gè)系統(tǒng)中重要的一個(gè)部分，企業(yè)在構(gòu)建企業(yè)文化的時(shí)候，必須要建設(shè)好企業(yè)營銷文化，因此企業(yè)營銷文化的概念是非常重要的，本文對(duì)以前的學(xué)者對(duì)企業(yè)營銷文化概念的梳理，認(rèn)為企業(yè)營銷文化是一個(gè)系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)包括，營銷哲學(xué)，營銷理念和營銷形象。在企業(yè)的營銷活動(dòng)中，企業(yè)只有長期的建立企業(yè)的營銷文化，才能為企業(yè)帶來長久的利益。企業(yè)在營銷中應(yīng)該較多的去運(yùn)用營銷文化。在當(dāng)今知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，全球經(jīng)濟(jì)一體化步伐加快，全球科技文化一體化時(shí)代即將來臨。我們相信，蘊(yùn)涵著豐富內(nèi)涵的文化營銷方式必將得到廣泛而迅速地傳播與發(fā)展，二十一世紀(jì)企業(yè)的競爭將聚焦于營銷文化。目前企業(yè)還尚未給予營銷文化足夠重視，理論基礎(chǔ)還遠(yuǎn)未形成，仍需在市場實(shí)踐中不斷發(fā)展與完善。

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企業(yè)的文化營銷范文第3篇

一、文化營銷的意義

企業(yè)的文化營銷，簡單來說就是在企業(yè)營銷的過程當(dāng)中，逐漸形成的一種文化現(xiàn)象，對(duì)比傳統(tǒng)的營銷手段而言，文化營銷的起吊更高，要求更多，也需要更多部門的共同配合執(zhí)行。文化營銷的方式會(huì)將企業(yè)在長期的發(fā)展過程當(dāng)中出現(xiàn)的各類文化內(nèi)涵逐漸的賦予到企業(yè)市場營銷當(dāng)中，使得市場營銷策略當(dāng)中有了更多企業(yè)自身的文化內(nèi)核，對(duì)于企業(yè)來說有著重大意義。一方面，文化營銷手段基于我國經(jīng)濟(jì)市場和計(jì)劃經(jīng)濟(jì)兩個(gè)國情展開，能夠形成一種符合我國市場發(fā)展前景的營銷環(huán)境，這對(duì)于完善我國企業(yè)的市場營銷體系有著很大的幫助。而企業(yè)市場營銷體系的完善，對(duì)于提升企業(yè)的整體管理質(zhì)量又有著很大的幫助。企業(yè)管理水平的提高，很大程度上也能夠帶來企業(yè)整體競爭力的提升。另一方面，企業(yè)運(yùn)行過程當(dāng)中的文化營銷能夠?qū)ζ髽I(yè)的文化建設(shè)帶來一定的促進(jìn)作用。與此同時(shí)，企業(yè)文化建設(shè)當(dāng)然也會(huì)對(duì)于企業(yè)文化營銷起到很大的推動(dòng)作用。

二、企業(yè)文化營銷問題及原因分析

（1）營銷人員不足。當(dāng)前，文化營銷對(duì)于許多企業(yè)來說還是個(gè)陌生詞匯，許多管理人員并不了解。因此許多企業(yè)在進(jìn)行文化營銷的過程當(dāng)中會(huì)聘請?jiān)S多有豐富理論經(jīng)驗(yàn)的專家、學(xué)者到企業(yè)進(jìn)行文化營銷工作的開展或是培訓(xùn)。大量專業(yè)人才進(jìn)入企業(yè)，為企業(yè)文化營銷帶來了重大的助力，內(nèi)部文化推廣、文化營銷工作都進(jìn)行的如火如荼。然而在實(shí)際推廣過程當(dāng)中，由于大量的營銷人員對(duì)于文化營銷工作并不了解，文化營銷與實(shí)際銷售額并不匹配，對(duì)于客戶的文化需求也沒有充分的滿足，文化營銷工作推廣困難。

（2）形式主義流行。我國許多企業(yè)為了響應(yīng)國家文化建設(shè)的號(hào)召，高舉文化大旗，在企業(yè)營銷以及推廣的過程當(dāng)中不斷的進(jìn)行文化造勢。但是實(shí)際上，這種造勢都只是流于表面，過于形式化，并沒有實(shí)際做到，存在很大程度的“雷聲大，雨點(diǎn)小”。鼓吹將經(jīng)濟(jì)建設(shè)與文化建設(shè)相結(jié)合，而在實(shí)際當(dāng)中卻過度的忽視文化建設(shè)。

（3）忽視文化差異。隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的不斷深入，當(dāng)前的企業(yè)營銷已經(jīng)不僅僅是局限在某一個(gè)地區(qū)或是國家，營銷范圍不斷的擴(kuò)大，文化營銷范圍也不斷地?cái)U(kuò)大。而在文化營銷工作進(jìn)行過程當(dāng)中，由于不同地區(qū)之間存在著明顯的文化差異，而許多企業(yè)的文化營銷并沒有考慮到不同地區(qū)對(duì)于同種文化的接納程度，忽視了文化差異，造成了文化營銷工作在一些國家或是地區(qū)出現(xiàn)了瓶頸，例如迪士尼在法國營銷當(dāng)中沒有關(guān)注文化差異，造成了嚴(yán)重的損失。

三、改善文化營銷的策略

（1）管理層注重文化營銷。要全面推進(jìn)企業(yè)文化營銷工作，解決當(dāng)前存在的文化營銷問題，首先一點(diǎn)就必須增加對(duì)于文化營銷的關(guān)注度，尤其是企業(yè)管理層，必須注重文化營銷，注重企業(yè)文化建設(shè)。企業(yè)的文化內(nèi)涵本質(zhì)上是由人來創(chuàng)造的，對(duì)于企業(yè)管理層來說，必須關(guān)注到文化營銷當(dāng)中“人”這一因素的重要性，全面提升文化營銷的工作深度、廣度。一方面，要增加營銷人員文化營銷工作的培養(yǎng)。另一方面，要從企業(yè)管理層出發(fā)，建立符合企業(yè)營銷目標(biāo)的企業(yè)文化。

（2）建立與企業(yè)核心價(jià)值相一致的文化營銷目標(biāo)。文化營銷工作的推廣，很大程度上依賴于企業(yè)核心價(jià)值和消費(fèi)者的消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，為了全面的推進(jìn)文化營銷工作，企業(yè)必須從自身出發(fā)，建立與企業(yè)核心價(jià)值相一致的文化營銷目標(biāo)。企業(yè)核心價(jià)值觀是企業(yè)傳遞給消費(fèi)者的一種直接信息，而企業(yè)文化營銷則是通過各種商業(yè)手段將企業(yè)的價(jià)值觀傳遞給消費(fèi)者，從而激發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行購買。這一過程當(dāng)中，只有確保企業(yè)準(zhǔn)確的將價(jià)值觀念傳遞給消費(fèi)者，才能夠讓消費(fèi)者就進(jìn)行購買。為了保證這一點(diǎn)，企業(yè)的價(jià)值觀念必須與文化營銷的目標(biāo)相一致，才能夠準(zhǔn)確的傳遞企業(yè)的核心價(jià)值觀念，達(dá)到預(yù)期的營銷目標(biāo)。

（3）創(chuàng)新文化營銷。包括文化營銷在內(nèi)的所有任何營銷手段，都是符合特定的社會(huì)條件、社會(huì)階段的，過了某個(gè)階段原有的營銷手段就不符合社會(huì)實(shí)際情況，營銷效果就會(huì)大打折扣。因此，企業(yè)在進(jìn)行文化營銷的過程當(dāng)中，必須不斷的進(jìn)行營銷創(chuàng)新，結(jié)合不斷發(fā)展、變化的社會(huì)環(huán)境和消費(fèi)者需求變化，不斷的尋找到最適合的當(dāng)前階段的營銷手段。例如隨著社會(huì)文化建設(shè)的不斷推進(jìn)，企業(yè)的非價(jià)格營銷已經(jīng)成為營銷當(dāng)中極為重要的一個(gè)分支，也應(yīng)當(dāng)是文化營銷創(chuàng)新當(dāng)中應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域之一。

企業(yè)的文化營銷范文第4篇

關(guān)鍵詞：企業(yè)文化；營銷管理；實(shí)踐

1、相關(guān)定義

1.1企業(yè)文化的定義

企業(yè)文化是指企業(yè)在社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的實(shí)踐中，逐步形成的為全體員工所認(rèn)同、遵守、帶有本企業(yè)特色的價(jià)值觀念、經(jīng)營準(zhǔn)則、經(jīng)營作風(fēng)、企業(yè)精神、道德規(guī)范、發(fā)展目標(biāo)的總和。企業(yè)文化是企業(yè)中形成的文化觀念、歷史傳統(tǒng)、共同價(jià)值觀念、道德規(guī)范、行為準(zhǔn)則等企業(yè)的意識(shí)形態(tài)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者把文化的變化人的功能應(yīng)用于企業(yè)，以解決現(xiàn)代企業(yè)管理中的問題，就有了企業(yè)文化。企業(yè)管理理論和企業(yè)文化管理理論都追求效益。但前者為追求效益而把人當(dāng)作客體，后者為追求效益把文化概念自覺應(yīng)用于企業(yè)，把具有豐富創(chuàng)造性的人作為管理理論的中心。這種指導(dǎo)思想反映到企業(yè)管理中去，就有了人們稱之為企業(yè)文化的種種觀念。這是企業(yè)長期發(fā)展過程中，形成一種人文氛圍，是一種企業(yè)氣質(zhì)、企業(yè)性格，也就是企業(yè)文化。

1.2營銷工作管理

營銷管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)或組織目標(biāo)，建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利的交換關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)項(xiàng)目的分析、規(guī)劃、實(shí)施和控制。營銷管理的實(shí)質(zhì)，是需求管理， 即對(duì)需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)進(jìn)行有效的調(diào)解。在營銷管理實(shí)踐中，企業(yè)通常需要預(yù)先設(shè)定一個(gè)預(yù)期的市場需求水平，然而，實(shí)際的市場需求水平可能與預(yù)期的市場需求水平并不一致。這就需要企業(yè)營銷管理者針對(duì)不同的需求情況，采取不同的營銷管理對(duì)策，進(jìn)而有效地滿足市場需求，確保企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。何種企業(yè)文化就將打造出何種性格的銷售體制，何種企業(yè)文化的就將打造出何種性格的營銷隊(duì)伍，何種企業(yè)文化就將打造出何種營銷發(fā)展方向。

2、企業(yè)文化與營銷工作的關(guān)系

2.1企業(yè)文化對(duì)營銷管理工作的指導(dǎo)意義

企業(yè)文化是一種巨大的精神力量，無論是在企業(yè)創(chuàng)業(yè)期、上升期還是穩(wěn)定期都具有重要作用，是在“企業(yè)法律”的基礎(chǔ)之上再升華的結(jié)果。就目前煙草商業(yè)企業(yè)的發(fā)展而言，商業(yè)企業(yè)的“法律”――即工作規(guī)范、管理制度、操作流程等相關(guān)管理文件都已經(jīng)相對(duì)健全了，企業(yè)文化也正處于一個(gè)升華時(shí)期，因此，將企業(yè)文化應(yīng)用于管理就顯得十分重要了。對(duì)于我國煙草的發(fā)展，歷史是悠久的，最早可追溯至明朝，而對(duì)于煙草行業(yè)而言，正式組建公司20多年的歷史了，隨著工商分離、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、協(xié)同營銷等諸多重大舉措的開展，行業(yè)內(nèi)規(guī)范化程度日漸加強(qiáng)，工、商企業(yè)也逐步跨入現(xiàn)代企業(yè)行列，此時(shí)開展企業(yè)文化建設(shè)，正是號(hào)準(zhǔn)了行業(yè)發(fā)展的脈搏，有利于進(jìn)一步推動(dòng)營銷管理的創(chuàng)新發(fā)展。

2.2企業(yè)文化對(duì)營銷管理工作的執(zhí)行意義

企業(yè)文化在營銷管理過程中的凝聚作用，煙草企業(yè)創(chuàng)建企業(yè)文化，就是要凝聚二十四年來，新老煙草人的心路和歷程，將新老員工的思想團(tuán)結(jié)到一處，一切為企業(yè)，一切為行業(yè)發(fā)展創(chuàng)新，只有這樣，才能將全體職工抱團(tuán)，才能將全部的力量集中于營銷創(chuàng)新，從而使行業(yè)發(fā)展向更好的層次邁進(jìn)。在營銷管理過程中，首重人心的凝聚，即企業(yè)必須將全體職工的人心凝聚在一起，形成向心力，在此基礎(chǔ)之上開展的營銷管理工作才能夠產(chǎn)生效果。

2.3企業(yè)文化對(duì)營銷管理工作的發(fā)展意義

2.3.1文化在營銷管理中的帶動(dòng)作用

對(duì)于企業(yè)而言，在長期的經(jīng)營過程中，樹立一種先進(jìn)的企業(yè)文化，并將其有效的運(yùn)用到營銷管理中，亦是至關(guān)重要的，家電行業(yè)中的海爾就是典型的成功范例。對(duì)于煙草企業(yè)而言，自成立至今，歷史二十余年，經(jīng)過了無數(shù)的洗禮，幾經(jīng)大亂大治發(fā)展到今天，個(gè)中歷史難以一一回味琢磨，但是有一點(diǎn)始終是一成不變的，那就是始終堅(jiān)持著“兩個(gè)至上”的行業(yè)共同價(jià)值觀的要求，這是整個(gè)煙草行業(yè)的“行業(yè)文化”，是我們每個(gè)商業(yè)企業(yè)在長期發(fā)展過程中形成的各類型企業(yè)文化的本源，是企業(yè)文化中最根本的、最核心的內(nèi)容，是始終帶領(lǐng)著我們大步向前的源動(dòng)力，只有將這一源動(dòng)力充分應(yīng)用于營銷管理中，才能促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，帶動(dòng)行業(yè)進(jìn)步，最終實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)至上”的要求。

2.4.2文化對(duì)營銷管理的改良作用

文化是一種具有親合力的東西，是相對(duì)的、柔性的標(biāo)準(zhǔn)，而營銷管理中的制度和標(biāo)準(zhǔn)，是絕對(duì)的、剛性的法則，基于人性化管理理念的思想，在營銷管理過程中，絕對(duì)的剛性會(huì)造成員工壓力過大，這是企業(yè)在“法治”階段中不可避免的問題，同時(shí)，長期按部就班的工作會(huì)造成員工的平常心態(tài)，使其只安于現(xiàn)狀，滿足于程式化的操作過程，難以激發(fā)員工的主動(dòng)性，甚至于扼殺了許多創(chuàng)造性的思維，這對(duì)企業(yè)和行業(yè)的發(fā)展是極度不利的。必須做到剛?cè)岵?jì)，將企業(yè)文化和營銷管理充分予以結(jié)合，去各自之長而互不各自之短，以人性化的方式來實(shí)現(xiàn)煙草商業(yè)企業(yè)營銷水平的提升和管理方式的創(chuàng)新。因此，在剛性的環(huán)境中，融入文化氛圍，使剛與柔充分融合，做到剛?cè)岵?jì)，這就大大緩解了純剛性帶來的弊端，都是也彌補(bǔ)了文化柔性所帶來的管理不力，做到了兩者兼顧。

2.4.3文化在營銷管理中的融合作用

文化是具有高度親和力的，自古以來，征服中原大地，建立起強(qiáng)大政權(quán)的少數(shù)民族王朝，在文化上，最終都被先進(jìn)的中原文化所征服，遼、金、元、清的歷史就可以充分證明這一點(diǎn)，以武力征服天下，卻最終都融入到中華文明之中。目前，正在大力提升卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)工作，而卷煙營銷工作很大的一個(gè)特點(diǎn)就是體現(xiàn)為對(duì)外，必須按照行業(yè)內(nèi)“兩個(gè)至上”共同價(jià)值觀的要求，去維護(hù)國家利益、維護(hù)零售客戶和消費(fèi)者的利益，應(yīng)該清醒的認(rèn)識(shí)到：維護(hù)國家是根本，維護(hù)零售客戶、消費(fèi)者利益是保障，只有更好的滿足零售客戶和消費(fèi)者的需求，才能更好的維護(hù)國家利益。

2.5營銷管理工作可以強(qiáng)化企業(yè)文化的意識(shí)效果

從諸多現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的歷程來看，一個(gè)企業(yè)從弱到強(qiáng)、從小到大的發(fā)展，其管理過程的轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新是至關(guān)重要的，企業(yè)大致都要經(jīng)歷“人治”、“法治”、“自治”三個(gè)時(shí)期，在“人治”時(shí)期，企業(yè)規(guī)模較小，人員較少，實(shí)行人管人的管理方式最直接也最有效；當(dāng)企業(yè)規(guī)模逐步擴(kuò)大，形成一定的規(guī)模后，就必須進(jìn)入“法治”階段，即以嚴(yán)格的企業(yè)“法律”――相關(guān)的制度、規(guī)定、流程和標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行管理；而隨著企業(yè)規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大和企業(yè)歷史的延長，員工在對(duì)企業(yè)“法律”的執(zhí)行已經(jīng)不需要以“他律”去控制，而是成為員工自身的行為，即成為一種本能性的反應(yīng)時(shí)，那么就進(jìn)入了“自治”階段――就是員工的高度自律?！?/p>

參考文獻(xiàn)

[1]《人力資源管理》（美國）韋恩?蒙迪著 謝曉非 譯 出版時(shí)間2011年7月1日

企業(yè)的文化營銷范文第5篇

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)升級(jí)；文化營銷；關(guān)系；動(dòng)因

新世紀(jì)以來，經(jīng)濟(jì)競爭愈演愈烈，市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境在整個(gè)世界范圍內(nèi)發(fā)生了巨大變化。于此同時(shí)，整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)水平不斷提高，人們的生活水平也有了大幅度的提升。新的生活水平催生了新的消費(fèi)理念、消費(fèi)價(jià)值導(dǎo)向及消費(fèi)行為。在這種背景下，企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定要重新考慮企業(yè)所處的發(fā)展環(huán)境和未來的發(fā)展趨勢，緊密結(jié)合當(dāng)前社會(huì)實(shí)際情況對(duì)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃做出相應(yīng)的調(diào)整。面對(duì)消費(fèi)升級(jí)，企業(yè)從消費(fèi)者的角度革新營銷理念，文化營銷首當(dāng)其沖。消費(fèi)升級(jí)和文化營銷密不可分，以下從兩者關(guān)系出發(fā)，分析新消費(fèi)時(shí)代文化營銷的具體動(dòng)因。

一、消費(fèi)升級(jí)與企業(yè)文化營銷的關(guān)系分析

文化營銷是消費(fèi)升級(jí)時(shí)代企業(yè)重新審視外界環(huán)境變化做出的營銷應(yīng)對(duì)策略，所以說消費(fèi)升級(jí)的不斷發(fā)展一步步鞏固了文化營銷的地位。而文化營銷又不僅僅是一種環(huán)境應(yīng)對(duì)策略，它的發(fā)展有一定的前瞻性和引導(dǎo)性，在一定程度上又加速著消費(fèi)升級(jí)。

（一）消費(fèi)升級(jí)鞏固了企業(yè)文化營銷的地位。首先，進(jìn)一步提升的消費(fèi)層次鞏固了企業(yè)文化營銷的地位。消費(fèi)層次的提升是消費(fèi)升級(jí)最直觀的表現(xiàn)。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，在物質(zhì)極大豐富的新消費(fèi)時(shí)代，簡單的物質(zhì)需求已經(jīng)不能夠滿足消費(fèi)者。富有文化內(nèi)涵的消費(fèi)成為這一時(shí)代消費(fèi)的新內(nèi)容，文化消費(fèi)的新形勢催生企業(yè)采取新的營銷對(duì)策，文化營銷成為企業(yè)在新消費(fèi)形式下的明智選擇。其次，多層次的消費(fèi)需求鞏固了文化營銷的地位。雖然相比于過去，我國的經(jīng)濟(jì)水平明顯提高，但是財(cái)富分布不均卻是我國國情。在這樣的國情下，我國居民的消費(fèi)層次呈現(xiàn)出多樣化的態(tài)勢。文化營銷通過賦予消費(fèi)品不同的文化內(nèi)涵，能夠滿足各層次消費(fèi)者的不同需求，從而使之受到各企業(yè)的追捧。再次，居民消費(fèi)個(gè)性化鞏固了文化營銷的地位。新消費(fèi)時(shí)代使世界范圍內(nèi)的消費(fèi)品都能夠比較快捷的出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。對(duì)于同種產(chǎn)品，消費(fèi)者更加注重其附加價(jià)值。甚至有些時(shí)候，消費(fèi)行為的發(fā)生僅僅是因?yàn)橄M(fèi)品與消費(fèi)者的心理產(chǎn)生了共鳴。文化營銷注重文化價(jià)值，對(duì)于不同的消費(fèi)者文化感知價(jià)值各不相同，能夠滿足不同消費(fèi)者的差異化需求。

（二）企業(yè)文化營銷進(jìn)一步加快消費(fèi)升級(jí)。第一，文化消費(fèi)從眾心理促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)。文化消費(fèi)并不是一蹴而成的，它是一個(gè)緩慢的過程。首先是那些有品位的文人雅士，其次是那些收入可觀的消費(fèi)者階層，其次才是全民文化消費(fèi)。而這一過程的順利進(jìn)行卻離不開消費(fèi)從眾心理。消費(fèi)跟風(fēng)是我國居民的一大消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)者們總是期望跟隨潮流的消費(fèi)行為。文化營銷促進(jìn)了新的文化消費(fèi)潮流。從文人雅士到全民文化消費(fèi)，升級(jí)不斷加深。第二，文化大融合促使消費(fèi)進(jìn)一步升級(jí)。文化營銷促進(jìn)了文化大繁榮，使得文化成為這一時(shí)代的主題。各企業(yè)在消費(fèi)者調(diào)研的基礎(chǔ)上細(xì)分文化內(nèi)涵，健康文化、時(shí)尚文化、環(huán)保文化等，細(xì)分的文化將消費(fèi)者深藏于心的需求實(shí)體化，使得升級(jí)進(jìn)一步加快。第三，文化前瞻性促進(jìn)了消費(fèi)升級(jí)。文化具有一定的前瞻性和預(yù)見性。文化不同于產(chǎn)品，它無形的特點(diǎn)使其發(fā)展不受條框限制，因此文化的發(fā)展更快，更靈活。而這些不斷發(fā)展著的文化又將反作用于企業(yè)，倒逼企業(yè)產(chǎn)生新產(chǎn)品，最終加速消費(fèi)升級(jí)。

二、 消費(fèi)升級(jí)背景下企業(yè)文化營銷的具體動(dòng)因分析

菲利普?科特勒在《營銷革命3.0》中明確指出：從產(chǎn)品到顧客再到人文精神將是世界營銷發(fā)展的大趨勢。因此，未來企業(yè)的競爭將是文化的競爭。新消費(fèi)時(shí)代文化競爭愈演愈烈。一時(shí)間，文化營銷備受企業(yè)關(guān)注，并以其獨(dú)特的優(yōu)勢表明文化營銷勢在必行。

（一）企業(yè)文化營銷有利于企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略是企業(yè)在激烈的競爭中獲得競爭優(yōu)勢的主要途徑。近年來隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，技術(shù)創(chuàng)新越來越難，并且持續(xù)時(shí)間越來越短。而文化營銷卻一改以往的差異化途徑，從“軟件”方面增添產(chǎn)品差異性。這種差異化形式通過與消費(fèi)者精神價(jià)值的共鳴能夠加長產(chǎn)品的差異化持續(xù)時(shí)間，甚至是形成永久的差異化。

（二）企業(yè)文化營銷有利于縮減企業(yè)成本。廉價(jià)是很多消費(fèi)者購買商品的重要因素，因此通過縮減企業(yè)成本來獲取價(jià)格優(yōu)勢成為企業(yè)參與市場競爭的關(guān)鍵。隨著經(jīng)濟(jì)一體化程度的不斷深入以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷普及，各企業(yè)的信息越來越趨于透明化，由此將導(dǎo)致企業(yè)以往的成本優(yōu)勢不復(fù)存在。而文化營銷卻能夠巧妙的利用文化軟實(shí)力保持企業(yè)產(chǎn)品個(gè)性，對(duì)比之下，縮減了企業(yè)成本。

（三）企業(yè)文化營銷有利于提高客戶忠誠度?？蛻糁艺\度可以作為衡量企業(yè)營銷效果的一大指標(biāo)。一直以來，保持原有客戶數(shù)量，增加新客戶數(shù)量是每個(gè)企業(yè)的追求。文化營銷將文化附著于產(chǎn)品，增加的產(chǎn)品內(nèi)涵吸引了擁有同等精神價(jià)值觀的人并會(huì)持續(xù)持久。另外，文化感染力會(huì)促使那些已經(jīng)成為企業(yè)顧客的消費(fèi)者成為最直接的營銷者營銷企業(yè)產(chǎn)品，提高客戶忠誠度。

（四）企業(yè)文化營銷有利于增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力。目前，越來越多的企業(yè)家充分認(rèn)識(shí)到文化已經(jīng)成為企業(yè)克敵制勝的法寶，文化營銷已經(jīng)成為企業(yè)核心競爭力的重要組成部分。文化最可貴的就是獨(dú)特，難以模仿。文化營銷通過細(xì)分消費(fèi)者需求，量體裁衣，向消費(fèi)者傳遞文化價(jià)值觀念。這種量身定做的精神觀念不會(huì)隨著產(chǎn)品形態(tài)或技術(shù)的改變而受到影響，增強(qiáng)了與競爭對(duì)手的差異化，成為區(qū)別企業(yè)的核心競爭力。

（五）企業(yè)文化營銷有利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。任何企業(yè)的發(fā)展都不會(huì)一帆風(fēng)順，持續(xù)發(fā)展問題成為企業(yè)發(fā)展過程中一成不變的問題。而文化營銷卻成為解決這一問題的有力措施。文化營銷貫穿企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)營的各個(gè)方面，文化作用凸顯于企業(yè)的各個(gè)過程。文化營銷不僅帶來的豐富的產(chǎn)品，差異化、低成本的企業(yè)競爭優(yōu)勢，還帶來了忠誠的消費(fèi)者，這將促進(jìn)企業(yè)的長足進(jìn)步，有利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)