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旅游文化營(yíng)銷(xiāo)策略范文第1篇

【關(guān)鍵詞】旅游文化；營(yíng)銷(xiāo)；類(lèi)型；策略

一、旅游文化營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

旅游文化營(yíng)銷(xiāo)是指旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)者運(yùn)用旅游資源通過(guò)文化理念的設(shè)計(jì)創(chuàng)造來(lái)提升旅游產(chǎn)品及服務(wù)的附加值，在滿足和創(chuàng)造旅游消費(fèi)者對(duì)真善美的文化需求中，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)交換的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。

二、旅游文化營(yíng)銷(xiāo)的特征

1.時(shí)代性

旅游文化營(yíng)銷(xiāo)作為一種價(jià)值性活動(dòng)總是反映和滲透著自己的時(shí)代精神，體現(xiàn)出時(shí)代的思想和觀念。每一個(gè)時(shí)代都有自己的時(shí)代精神文化特征。旅游文化營(yíng)銷(xiāo)只有不斷適應(yīng)并追隨時(shí)代的變化，汲取時(shí)代精神的精華，才能把握住社會(huì)需求市場(chǎng)機(jī)會(huì)，才能贏得消費(fèi)者，否則就會(huì)被時(shí)代所淘汰。

2.個(gè)性化

旅游產(chǎn)品想要提供游客某種獨(dú)特的旅游體驗(yàn)，必須要有自己的特色和個(gè)性。假如一個(gè)旅游景區(qū)能夠提供新奇獨(dú)特的產(chǎn)品或營(yíng)造讓人留戀往返的環(huán)境氛圍，那么這個(gè)旅游景區(qū)就擁有了區(qū)別于其他旅游景區(qū)的差異性。這種差異性越是與文化相融合就越顯示其獨(dú)特創(chuàng)新性，就越容易給消費(fèi)者留下深刻的印象，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擁有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.具有核心價(jià)值觀

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式基本上是以有形產(chǎn)品為中心的，旅游景區(qū)銷(xiāo)售人員的目的僅僅在于讓消費(fèi)者了解旅游景區(qū)的外貌特性，對(duì)產(chǎn)品中凝聚有多少文化因素和與消費(fèi)者的價(jià)值觀念有何聯(lián)系沒(méi)有給與考慮。旅游文化營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)或營(yíng)造某種核心價(jià)值觀念來(lái)達(dá)成旅游景區(qū)目標(biāo)的一種新型營(yíng)銷(xiāo)方式。

三、旅游文化營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)型

1.知識(shí)文化營(yíng)銷(xiāo)

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平和文明程度的不斷前進(jìn)，旅游者的需求層次階梯逐級(jí)提升，即使是低層次的需求也出現(xiàn)了與高層次需求融合的趨勢(shì)。人類(lèi)的本性是好奇的，通過(guò)了解陌生的周?chē)澜?，學(xué)習(xí)是一種本能也是一種生存方式。將知識(shí)含量貫注于旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵中，使旅游者在消費(fèi)旅游產(chǎn)品的過(guò)程中體會(huì)到自我成長(zhǎng)、自我實(shí)現(xiàn)的需要，將成為未來(lái)旅游市場(chǎng)的一個(gè)獨(dú)特的市場(chǎng)賣(mài)點(diǎn)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，獨(dú)具特色的知識(shí)文化營(yíng)銷(xiāo)方式在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中已超越企業(yè)經(jīng)營(yíng)手段的層次而擔(dān)負(fù)起提高公民素質(zhì)進(jìn)行文化建設(shè)的重任。通過(guò)旅游，旅客可以了解不同地方的傳統(tǒng)風(fēng)俗習(xí)慣、大都市的現(xiàn)代風(fēng)情，增長(zhǎng)知識(shí)，了解世界的不同文化。

2.審美文化營(yíng)銷(xiāo)

審美文化營(yíng)銷(xiāo)，即運(yùn)用戲劇、繪畫(huà)、書(shū)法、故事、詩(shī)歌、傳說(shuō)、文學(xué)、藝術(shù)等為審美素材，賦予營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以美的意義，使?fàn)I銷(xiāo)成為一種審美創(chuàng)造活動(dòng)，讓消費(fèi)者在美的熏陶藝術(shù)的氛圍中欣賞體驗(yàn)，最終接受產(chǎn)品服務(wù)。審美創(chuàng)造可以貫穿在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售環(huán)境、廣告?zhèn)鞑サ榷寄芤?jiàn)到真善美。旅游文化產(chǎn)業(yè)中的文化表演、旅游紀(jì)念品等都有體現(xiàn)審美的文化營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容。

3.精神文化營(yíng)銷(xiāo)

精神文化營(yíng)銷(xiāo)，即通過(guò)向社會(huì)消費(fèi)者倡導(dǎo)和傳播有關(guān)的思想意識(shí)和價(jià)值觀念所開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)旅游文化營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作模式研究活動(dòng)，尤其是其中所表現(xiàn)的思想道德觀念更是精神旅游文化營(yíng)銷(xiāo)的核心和靈魂。其中旅游項(xiàng)目中的紅色之旅、宗教之旅等體現(xiàn)了人們對(duì)及緬懷革命先烈的精神方面的需求。

4.娛樂(lè)文化營(yíng)銷(xiāo)

旅游是使人快樂(lè)的事。現(xiàn)代社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的快節(jié)奏更使人們時(shí)刻處于緊張的狀態(tài)中。一旦獲得了旅游的機(jī)會(huì)，人類(lèi)自然想到娛樂(lè)和放松。體育明星和娛樂(lè)明星己成為現(xiàn)代社會(huì)的一種特定文化現(xiàn)象，這種特定的文化現(xiàn)象往往能夠通過(guò)旅游文化營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作模式來(lái)研究大的體育賽事和文化演義活動(dòng)，這已成為旅游文化營(yíng)銷(xiāo)的重要載體。

旅游文化營(yíng)銷(xiāo)各種形式在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)中是相互滲透相互交融的，有時(shí)在同一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中也會(huì)同時(shí)運(yùn)用多種文化營(yíng)銷(xiāo)手段。旅游文化營(yíng)銷(xiāo)的分類(lèi)有助于我們更深刻、更直觀地理解旅游文化營(yíng)銷(xiāo)的“文化”意義，還有助于我們打開(kāi)“文化”思路，多角度、多層次地策劃開(kāi)展旅游文化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，把旅游文化營(yíng)銷(xiāo)落實(shí)為一種營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)。

四、旅游文化營(yíng)銷(xiāo)策略

1.品牌定位明晰化

一個(gè)旅游景區(qū)往往有多種文化，但一定要有它的主打特色文化，這樣才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占住自己的位置。在旅游營(yíng)銷(xiāo)文化中明確具體的目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)明確的文化旅游品牌和目標(biāo)市場(chǎng)采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略是旅游文化營(yíng)銷(xiāo)成功的首要步驟。

2.策劃整體系統(tǒng)化

在旅游景區(qū)文化旅游開(kāi)發(fā)之前，對(duì)整體的旅游資源與建設(shè)進(jìn)行系統(tǒng)整體的規(guī)劃和詳細(xì)周密的策劃是非常必要的。規(guī)劃可以將硬件資源和軟件資源進(jìn)行科學(xué)地布局，而策劃可以準(zhǔn)確地進(jìn)行市場(chǎng)分析、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)細(xì)分。系統(tǒng)化地策劃規(guī)劃可以有效地整合旅游資源、避免過(guò)度浪費(fèi)和重復(fù)建設(shè)。

3.旅游文化營(yíng)銷(xiāo)差異化

差異化營(yíng)銷(xiāo)是為了使旅游景區(qū)在旅游競(jìng)爭(zhēng)中與其他旅游景區(qū)有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特點(diǎn)，將旅游景區(qū)的核心文化資源進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。差異化營(yíng)銷(xiāo)手段可以有多種：首先，可以利用節(jié)日、節(jié)事活動(dòng)、展覽等旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)節(jié)慶文化旅游，吸引游客。其次，可以借助影視這一大眾媒體宣傳城市文化，進(jìn)而達(dá)到旅游文化營(yíng)銷(xiāo)的目的。此外，休閑演藝也是較好的營(yíng)銷(xiāo)途徑，例如，大型演藝節(jié)目《印象武隆》體現(xiàn)了自然遺產(chǎn)地壯美的自然景觀和巴蜀大地獨(dú)特的風(fēng)土人情。

4.文化資源整合化

旅游景區(qū)的某些文化旅游資源既有豐富性、多樣性的優(yōu)勢(shì)，也有旅游資源市場(chǎng)面較窄的劣勢(shì)。為了能更好地營(yíng)銷(xiāo)旅游產(chǎn)品，將旅游景區(qū)旅游資源優(yōu)劣勢(shì)互補(bǔ)，進(jìn)行文化資源整合，從而提高旅游產(chǎn)品質(zhì)量也是很好的辦法。旅游景區(qū)文化旅游的發(fā)展必須從單一依靠文物轉(zhuǎn)變到依靠文化、進(jìn)而依托整個(gè)旅游景區(qū)文化資源進(jìn)行發(fā)展。也就是說(shuō)，文化旅游要改變以往僅僅局限于文物景點(diǎn)的觀念，從歷史文化的豐富內(nèi)涵、古今兼容的寶庫(kù)中尋找能夠吸引現(xiàn)代旅游者的要素，尋找旅游發(fā)展的契機(jī)，走文化旅游和城市旅游、鄉(xiāng)村旅游相結(jié)合的道路，將多種文化旅游資源進(jìn)行整合，開(kāi)發(fā)一切對(duì)旅游者更具吸引力的景觀和風(fēng)情，通過(guò)合理調(diào)整和優(yōu)化配置文化旅游資源，逐步構(gòu)建點(diǎn)、線、面有機(jī)結(jié)合，靜態(tài)展示與動(dòng)態(tài)活動(dòng)相互融合，適應(yīng)不同旅游消費(fèi)需求的良性循環(huán)的文化旅游格局。

五、總結(jié)

總的來(lái)說(shuō)，旅游文化營(yíng)銷(xiāo)是一種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，它一方面需要通過(guò)對(duì)文化需求的把握和順應(yīng)來(lái)實(shí)現(xiàn)旅游者最高層次的文化滿足。另一方面，需要通過(guò)對(duì)旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵的挖掘和包裝，以此實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品價(jià)值的最大化。因此，在實(shí)施旅游文化營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中必須達(dá)到滿足旅游者的文化需求與提升旅游產(chǎn)品的文化價(jià)值的雙重促進(jìn)目標(biāo)，從而實(shí)現(xiàn)旅游者高度和諧的文化體驗(yàn)，才能有機(jī)會(huì)成功地實(shí)施旅游文化營(yíng)銷(xiāo)。

參考文獻(xiàn)：

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[2]韓曉莉.旅游文化營(yíng)銷(xiāo)策略探討[J].中國(guó)商貿(mào)，2011（11）：173-174.

旅游文化營(yíng)銷(xiāo)策略范文第2篇

關(guān)鍵詞：泉州；宗教旅游；營(yíng)銷(xiāo)策略

1泉州市宗教文化資源概況

泉州，位于福建東南海濱，是我國(guó)古代的一個(gè)重要港口。唐、宋、元時(shí)期是海上絲綢之路的起點(diǎn)，被馬可·波羅稱(chēng)為“東方第一大港”，與埃及亞歷山大港齊名。世界各種宗教的傳教士紛至沓來(lái)，傳教于此。在這里，中西文化長(zhǎng)期和諧相處，多元共存，深厚的宗教文化積淀，使泉州成為“世界宗教博物館”。

泉州佛教。泉州素有“泉南佛國(guó)”之稱(chēng)。東漢末年，中國(guó)江南地區(qū)也有了外來(lái)的僧侶譯經(jīng)傳教者。后來(lái)，又有隋末皇泰年間建的安?！褒埳剿隆?，唐垂拱二年建的開(kāi)元寺等佛教寺院出現(xiàn)。唐、五代時(shí)，泉州的佛教發(fā)展呈上升興旺態(tài)勢(shì)。在增修建開(kāi)元寺之后，又在城東一隅增建了“承天寺”等。至唐末，佛教建筑寺廟在“泉州”轄區(qū)內(nèi)，就有數(shù)十座。而且出現(xiàn)不少高僧，翻譯大量經(jīng)典，佛學(xué)著作也不少。宋時(shí)，與“泉州港”的興盛相呼應(yīng)的緣故，佛教發(fā)展仍呈上升態(tài)勢(shì)。宋代以后，泉州的佛教漸趨世俗化，但仍繼續(xù)發(fā)展。

泉州歷代建造的佛寺有名稱(chēng)可考的多達(dá)800多座，現(xiàn)尚存339座。泉州的佛寺，大多規(guī)模宏大、建筑精美、巍峨壯觀，具有特色，許多寺院被列為各種級(jí)別的文物保護(hù)單位和重點(diǎn)佛寺，并且是重要的旅游景點(diǎn)。

泉州道教。西晉太康三年，在泉州府治南建置了該地最早的道教宮觀，稱(chēng)白云廟(玄妙觀的前身)，這是泉州道教歷史發(fā)展最重要的里程碑。位于涂門(mén)街的通淮關(guān)岳廟，始建于宋代，因?yàn)橹黛腙P(guān)帝，附祀岳王而得名。泉州的東鳳山下，有東岳行宮；萬(wàn)歲山下有真武廟；著名的老君巖在清源山下；泉州城內(nèi)還有天后宮、龍宮廟、凈真觀等。可見(jiàn)，泉州的道觀散布很廣，信奉者不在少數(shù)。

道教對(duì)泉州建筑、繪畫(huà)、雕刻藝術(shù)的影響。神佛造像、廟宇的出現(xiàn)使泉州雕塑、建筑出現(xiàn)新的氣象。明代道士董伯華所繪的“風(fēng)、云、雷、雨”4幅道教神像，即被稱(chēng)為“四顧眼”的珍品，是古代泉州道教藝術(shù)的代表作。

此外，元妙觀、東岳行宮的主殿建筑形式，都采用重檐歇山頂建筑，整體美觀穩(wěn)重，內(nèi)部空間廓大。元妙觀、東岳行宮、府城隍廟和法石真武廟的山門(mén)，都采用牌坊體建筑，且多為三開(kāi)間廟門(mén)，氣派恢宏，十分壯觀，是閩南地區(qū)的典型古建筑群。

泉州摩尼教。作為明教在世界上的最后消亡地，晉江草庵至今還保留著世界上最完整的明教遺址。這也是海上絲綢之路的重要實(shí)證。草庵位于泉州晉江羅山鎮(zhèn)蘇內(nèi)村，始建于宋代紹興年間，初為草筑故名，為全國(guó)現(xiàn)存的最完整的摩尼教遺跡。草庵寺建在一高臺(tái)上，后依巨石作壁。寺內(nèi)正壁天然石上，雕鑿圓形佛圖，中有摩尼光佛雕像，雕刻于公元1339年。光佛高1.52米，寬0.83米。其石為白色花崗巖，佛像臉部則呈輝綠色，手部呈粉紅色，服飾呈灰白色，天造地設(shè)。佛像長(zhǎng)發(fā)披肩，臉?lè)矫紡?，耳大垂肩，頷下兩撮長(zhǎng)須下垂。身著廣袖僧衣，無(wú)扣，有襟結(jié)下垂作蝶形，雙手疊放在盤(pán)腿上，掌心向上。雕像背景刻波線狀佛光，世稱(chēng)“摩尼光佛”。草庵的摩尼光佛和摩尼教寺廟都是世界惟一僅存的。宋元時(shí)期，泉州的摩尼教活動(dòng)比較公開(kāi)，也非常活躍。據(jù)悉，摩尼教傳入我國(guó)時(shí)又稱(chēng)“明教”。摩尼教于公元3世紀(jì)中葉在波斯創(chuàng)立。公元694年傳入中國(guó)。明初，由于明太祖嫌其教義上逼國(guó)號(hào)，于是遣散教眾，毀其宮，摩尼教從此一蹶不振，逐漸被其他宗教所融合。因此，泉州草庵摩尼教寺便成了僅存的珍貴史跡。而草庵得以幸存，至今仍是個(gè)謎。

泉州伊斯蘭教。宋時(shí)泉州港同阿拉伯世界的貿(mào)易尤為頻繁、昌盛。后來(lái)由于來(lái)經(jīng)商者留居的穆斯林日益增多，為保持其和生活習(xí)慣，在城區(qū)于北宋大中祥符二年僑居的穆斯林創(chuàng)建了涂門(mén)街的“圣友寺”(即目前中國(guó)現(xiàn)存最古老的清凈寺)等伊斯蘭教場(chǎng)所，在南門(mén)一帶還有穆斯林商賈聚居的“蕃坊”，僑居的商賈被稱(chēng)“蕃客”，或被稱(chēng)為“南蕃回回”，構(gòu)成泉州城區(qū)的一個(gè)獨(dú)特的居住“坊”區(qū)。元代，泉州海外交通貿(mào)易空前發(fā)展，大批穆斯林商賈、工匠、宗教職業(yè)者接踵而來(lái)泉州，這是最大規(guī)模的穆斯林進(jìn)入中國(guó)。然后再加上此前進(jìn)入的穆斯林及其后裔，后來(lái)便逐漸演變成為中國(guó)民族的一部分而被稱(chēng)為“回族”人，該民族以信仰伊斯蘭教為特征。元代，在泉州的外商“數(shù)以萬(wàn)計(jì)”，是泉州伊斯蘭教鼎盛時(shí)代，城內(nèi)和城郊建有清真寺七座，除了有“圣友寺”以外，還有“也門(mén)教寺”、“寺”等伊斯蘭教場(chǎng)所，以作這些穆斯林商賈們禮拜和社交活動(dòng)，并出現(xiàn)了“回半城”、“蒲半街”的盛況。

泉州基督教。基督教在唐代貞觀九年第一次傳入中國(guó)，中國(guó)稱(chēng)之為“景教”或“秦教”，屬于聶斯脫里派。唐會(huì)昌五年，唐武宗禁佛滅教，景教也不能幸免，北宋時(shí)景教在內(nèi)地已不復(fù)存在。元朝時(shí)聶派第二次傳入中國(guó)，同時(shí)另一教派方濟(jì)各派也傳入中國(guó)，1294年羅馬教皇特派孟德哥維奴到北京做方濟(jì)各派的總主教，孟德哥維奴派了3名意大利人來(lái)泉州做方濟(jì)各派主教。目前，泉州發(fā)現(xiàn)的基督教碑刻屬于兩種不同的教派，大致都是元代的，元代以前的只發(fā)現(xiàn)一塊。明萬(wàn)歷十年，基督教第三次傳入中國(guó)，意大利耶蘇會(huì)教士艾儒略，在福建活動(dòng)25年，足跡遍及南平、建鷗、福州、泉州等地。明末，基督教在泉州建立了13座教堂。清朝雍正五年，基督教第四次傳入中國(guó)，意大利傳教士馬爾蒂尼(衛(wèi)匡國(guó))、西班牙天主教士塞拉莫雅都到泉州進(jìn)行傳教活動(dòng)。目前，泉州共有基督教堂120多座，天主教堂2座。

2泉州市宗教文化旅游的市場(chǎng)定位與目標(biāo)選擇

2.1塑造整體形象，做好市場(chǎng)定位，明確營(yíng)銷(xiāo)方向

泉州市號(hào)稱(chēng)“世界宗教博物館”，其宗教文化的多元性和兼容性很少有城市能與之媲美。為了使泉州市宗教文化旅游市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展，并使之具備特色和魅力，必須借助政府的導(dǎo)向作用，為泉州市的宗教旅游樹(shù)立起自己的市場(chǎng)形象，可以以佛教為主相繼推出道教、摩尼教、伊斯蘭教、基督教等為特色的營(yíng)銷(xiāo)方式，形成眾星拱月的宗教文化形象。

2.2選擇客源市場(chǎng)，有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)泉州的宗教旅游資源

定期在泉州、廈門(mén)、漳州等周邊地區(qū)進(jìn)行宗教旅游促銷(xiāo)活動(dòng)，并輻射到福州，甚至長(zhǎng)三角、珠三角地區(qū)進(jìn)行重點(diǎn)推介。與廈漳泉三角州區(qū)域城市進(jìn)行廣泛合作，實(shí)行資源整合、景區(qū)互動(dòng)。多舉行相關(guān)的學(xué)術(shù)會(huì)議，讓中外學(xué)者對(duì)泉州地區(qū)豐富的宗教旅游資源有更深層次的了解和體驗(yàn)。還可以邀請(qǐng)廈門(mén)南普陀佛學(xué)院的歷屆校友來(lái)泉考察，開(kāi)壇講經(jīng)，因?yàn)樗麄冎泻芏嗳爽F(xiàn)在擔(dān)任海內(nèi)外名山大剎的方丈，名聲遠(yuǎn)揚(yáng)，對(duì)客源市場(chǎng)具有強(qiáng)大的吸引力。

隨著海峽兩岸的交流、溝通，大量的臺(tái)灣游客涌入內(nèi)地，使旅游市場(chǎng)中的臺(tái)灣客源出現(xiàn)了迅速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。其中，宗教旅游尤其占有相當(dāng)大的比例。泉州是臺(tái)灣同胞主要的祖籍地之一，臺(tái)灣的與大陸可以說(shuō)是一脈相承的。“神緣”的影響很大。自然，泉州也有一些臺(tái)灣同胞頂禮膜拜的神明及祖庭。其中，最負(fù)盛名的有泉州安海龍山寺。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前臺(tái)灣約有400多座龍山寺，數(shù)量很多且規(guī)模宏大，但最早的龍山寺是建于明代，而泉州的龍山寺卻建于隋朝，所供奉的千手千眼觀音造于東漢，即佛教初傳中國(guó)之時(shí)，所以泉州的龍山寺作為臺(tái)灣龍山寺的鼻祖，早就馳譽(yù)海峽彼岸，為臺(tái)灣的信徒們所深深仰慕了。發(fā)揮泉州這一宗教資源的吸引力，活躍兩岸的宗教文化旅游活動(dòng)，龍山寺在這方面的意義比起湄洲媽祖廟來(lái)說(shuō)毫不遜色。況且泉州的媽祖廟(即天后宮)名氣也不小，是古代中外航海者出海前求神佑護(hù)和祈風(fēng)之地，盡可仿照湄洲媽祖廟，充分發(fā)揮“溫陵媽祖”在臺(tái)灣的影響。最大限度地開(kāi)拓臺(tái)灣的客源市場(chǎng)，對(duì)于泉州旅游業(yè)的發(fā)展具有重大的意義。泉州是全國(guó)著名僑鄉(xiāng)，有600多萬(wàn)祖籍泉州的華僑、華人分布在世界五大洲的110多個(gè)國(guó)家、地區(qū)，其中90%居住在東南亞各國(guó)。這些華僑華人的大部分也同閩南有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。應(yīng)該在充分做好第一、二代華人回鄉(xiāng)朝圣工作的基礎(chǔ)之上，同時(shí)針對(duì)第三、四代鄉(xiāng)土觀念不那么強(qiáng)烈的特點(diǎn)，下大力氣宣傳促銷(xiāo)，吸引他們回來(lái)游一游。

3泉州宗教旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略

3.1產(chǎn)品策略

(1)積極擴(kuò)展產(chǎn)品組合。

宗教旅游的精髓是宗教法事活動(dòng)與傳統(tǒng)宗教文化的完美結(jié)合，具有很大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?。目前泉州宗教旅游產(chǎn)品過(guò)于倚重宗教朝拜與法事活動(dòng)參與類(lèi)，產(chǎn)品組合寬度有限。宗教朝拜與法事活動(dòng)參與類(lèi)產(chǎn)品也主要局限在消災(zāi)、解厄、祈福、敬神，對(duì)宗教傳統(tǒng)文化和風(fēng)俗挖掘不深，產(chǎn)品組合深度不夠?？梢酝ㄟ^(guò)把宗教文化的沉寂用更為豐富的動(dòng)的形式表現(xiàn)出來(lái)，吸引旅游者。比如開(kāi)展春節(jié)廟會(huì)，佛法講解等。

(2)整合宗教旅游線路。

在宗教旅游線路開(kāi)發(fā)上突出宗教色彩，并注意與風(fēng)景名勝組合設(shè)計(jì)，可以將泉州這些宗教旅游資源組合成以下旅游專(zhuān)線：開(kāi)元寺——承天寺——崇福寺——喇嘛教三世佛造像一日游；安溪清水巖一日游；晉江草庵摩尼教遺址——清源山——天后宮一日游；清凈寺——靈山圣墓——穆斯林后裔村穆斯林風(fēng)情一日游等。同時(shí)也可針對(duì)無(wú)的人士開(kāi)辟“世界宗教博物館”的系列旅游產(chǎn)品，以“佛教精品”為主線，參觀泉州五大教，游覽泉州勝茂。

(3)旅游紀(jì)念品精品化。

臺(tái)灣大甲媽祖的魅力無(wú)遠(yuǎn)弗屆，臺(tái)灣商人利用大甲媽祖南下繞境進(jìn)香期間，推出與媽祖有關(guān)的吊飾、衣物及用品，全都大賣(mài)，其中吊飾最受歡迎，常賣(mài)到缺貨。因此，泉州宗教旅游也可以推出與宗教有關(guān)的紀(jì)念品，如媽祖公仔、紀(jì)念衫等，將旅游紀(jì)念品精美化、時(shí)尚化?？梢允菂⒓幼诮谭ㄊ禄顒?dòng)只送不賣(mài)、也可以是量販出售等以吸引更多的參觀游覽者，尤其是年輕的一代。

3.2渠道策略

現(xiàn)階段泉州宗教旅游還是應(yīng)以直接渠道為主，間接渠道為輔。發(fā)展到一定規(guī)模和效益后可轉(zhuǎn)換為間接渠道，借助旅行社所設(shè)計(jì)的旅游線路，招來(lái)旅游者。

3.3促銷(xiāo)策略

面向城市周末、節(jié)假日休閑游客市場(chǎng)的宗教旅游產(chǎn)品由于其客源市場(chǎng)地域集中性很強(qiáng)，可以采取廣告促銷(xiāo)和人員推銷(xiāo)雙層推進(jìn)的促銷(xiāo)策略。在城市的主要市場(chǎng)干道懸掛路牌廣告以吸引盡可能多的潛在旅游者的關(guān)注；針對(duì)家庭短途出游計(jì)劃決策者主要為妻子的特點(diǎn)，選擇在女性觀眾數(shù)量多的電視節(jié)目、廣播節(jié)目、報(bào)刊雜志等大眾媒體上進(jìn)行廣告宣傳；在互聯(lián)網(wǎng)的本城市主頁(yè)上鏈接旅游推介開(kāi)展網(wǎng)上宣傳，在居民社區(qū)、大的購(gòu)物場(chǎng)所、大型活動(dòng)會(huì)場(chǎng)等地進(jìn)行人員推銷(xiāo)等。廣告詞應(yīng)獨(dú)具特色并深入人心，如“想到了就來(lái)拜拜”等。

對(duì)于依托風(fēng)景名勝區(qū)的宗教旅游產(chǎn)品，則主要采取非人員促銷(xiāo)形式。在所依托景區(qū)的出入口以及旅游集散地使用醒目的廣告牌吸引游客的注意，引發(fā)游覽興趣；針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)受眾群對(duì)廣告厭煩的心理特點(diǎn)，在綜合網(wǎng)站上開(kāi)展泉州宗教文化的知識(shí)傳授。

參考文獻(xiàn)

[1]林靜.武漢市宗教旅游營(yíng)銷(xiāo)策略[J].中國(guó)商界，2008，(3).

[2]熊元斌，鄒容.鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)策略淺析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2001，(10).

旅游文化營(yíng)銷(xiāo)策略范文第3篇

湖北省荊州市歷史悠久，自然和人文資源優(yōu)勢(shì)明顯，是楚文化的興盛地。除楚文化外，這里還有聞名于世的三國(guó)文化、美麗富饒的水文化以及體現(xiàn)民族風(fēng)韻的宰相文化等[1]。將“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代”提出的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的概念運(yùn)用到荊州市文化旅游的發(fā)展，對(duì)荊州市文化旅游進(jìn)行準(zhǔn)確的城市形象定位，吸引更多游客，成為一線旅游城市具有重要的指導(dǎo)性意義。

一、荊州文化旅游經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀與問(wèn)題

根據(jù)2013年湖北省統(tǒng)計(jì)年鑒中數(shù)據(jù)顯示，截至2013年，荊州市游客接待量為1 239.47萬(wàn)人次。其中，國(guó)外游客近48 723人次，旅游總收入達(dá)到76.85億元，已占荊州全市GDP總收入的7.9%，遠(yuǎn)高于全國(guó)水平的4.8%。但是單從湖北省的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，荊州市旅游總收入的比重僅占湖北省3.55%左右[2]。這和荊州市在湖北省內(nèi)所占據(jù)的旅游城市地位和它所擁有的豐厚的文化旅游資源明顯不相稱(chēng)。

通過(guò)前期的調(diào)研工作，即對(duì)荊州的實(shí)地問(wèn)卷和訪談?wù){(diào)查，總結(jié)出荊州文化旅游營(yíng)銷(xiāo)主要存在以下問(wèn)題：缺乏參與性設(shè)施和活動(dòng)，旅游體驗(yàn)參與不足；缺乏增加滿意感的旅游產(chǎn)品，紀(jì)念品體驗(yàn)感不足；缺乏文化旅游體驗(yàn)主題，忽視品牌營(yíng)銷(xiāo)；缺乏促銷(xiāo)信息和先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)手段，宣傳力度不足；缺乏對(duì)體驗(yàn)需求的關(guān)注，售后服務(wù)投入不足[3]。

二、荊州文化旅游營(yíng)銷(xiāo)策略

從以上的分析和數(shù)據(jù)我們可以看出，荊州市的文化旅游有其獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)和良好的條件，但是也存在諸多發(fā)展瓶頸和問(wèn)題?，F(xiàn)嘗試整合荊州文化旅游營(yíng)銷(xiāo)組合策略，以提升荊州文化旅游的品牌形象，使游客滿意而歸。

（一）產(chǎn)品策略

荊州文化旅游營(yíng)銷(xiāo)，在產(chǎn)品策略部分，荊州文化旅游中應(yīng)該在產(chǎn)品策略中注重以下三個(gè)方面：體驗(yàn)主題的確定、體驗(yàn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)、紀(jì)念品的運(yùn)用。

1.確定體驗(yàn)主題

通過(guò)以上的分析，我們不難發(fā)現(xiàn)荊州文化旅游獨(dú)具特色，大多游客都是被荊州深厚的文化魅力所吸引而前來(lái)的，所以對(duì)于荊州文化旅游主題形象的定位，一方面要體現(xiàn)出荊州獨(dú)特文化魅力和深刻文化內(nèi)涵，同時(shí)也要把握好市場(chǎng)需求，想法設(shè)法擴(kuò)大荊州文化旅游的知名度，進(jìn)而更好地吸引游客?，F(xiàn)將荊州文化旅游的主題形象定位為“楚國(guó)故都、三國(guó)樞紐、江漢水城”[4]。

2.開(kāi)發(fā)體驗(yàn)項(xiàng)目

荊州目前的文化旅游項(xiàng)目中，是以觀賞式的參觀性項(xiàng)目為主。荊州應(yīng)該發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，豐富旅游的內(nèi)容。給人視覺(jué)上的美感是一種體驗(yàn)，同時(shí)也可以發(fā)展為集觀賞、娛樂(lè)、飲食、休閑為一體的大型觀賞活動(dòng)。游客通過(guò)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)感官對(duì)景區(qū)展示進(jìn)行欣賞體驗(yàn)的同時(shí)也可獲得審美體驗(yàn)。比如楚文化中比較突出的青銅冶鑄、漆器制作、絲織刺繡等[5]，需要找到文化中可以與審美體驗(yàn)相聯(lián)系的“碰撞點(diǎn)”，然后依據(jù)這個(gè)“點(diǎn)”進(jìn)行造景，游客就可以在游覽的同時(shí)，了解歷史文化背景、獲得知識(shí)，從而增加文化體驗(yàn)感。

此外，游戲式體驗(yàn)參與項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，對(duì)于提高游客的體驗(yàn)感從而加強(qiáng)滿足感也有著非常重要的作用。這也正是荊州文化旅游所缺乏的關(guān)鍵所在。荊州文化旅游缺乏參與性設(shè)施和活動(dòng)，使得游客的體驗(yàn)參與嚴(yán)重不足。62%的受訪者均表示出了騎車(chē)游城墻，沒(méi)有什么值得記憶的參與性活動(dòng)。因此，荊州文化旅游需在這方面找到突破點(diǎn)。比如，可以在三國(guó)文化旅游中加入角色扮演游戲，通過(guò)文化村的建立展現(xiàn)當(dāng)?shù)貧v史風(fēng)俗，游客通過(guò)參加一些游戲或體驗(yàn)性項(xiàng)目，獲得對(duì)這些民族或地方風(fēng)情最直觀的認(rèn)識(shí)，讓游客感到“樂(lè)在其中”。荊州還可以利用自身水資源的優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)龍舟比賽、水上蹦極等游戲項(xiàng)目?，F(xiàn)已開(kāi)發(fā)的“農(nóng)家樂(lè)”中，也可以增加更多的參與性項(xiàng)目，比如親自釣魚(yú)、下地采摘新鮮蔬菜、水果、喂養(yǎng)水禽等，讓游客獲得勞動(dòng)的快樂(lè)。

3.運(yùn)用紀(jì)念品

紀(jì)念品能夠達(dá)到增強(qiáng)體驗(yàn)事后效果的目的。人們到一處地方旅游，通常出于自己收藏或者送人作為禮品的目的，都會(huì)購(gòu)買(mǎi)一些能夠代表當(dāng)?shù)靥厣募o(jì)念品。這些紀(jì)念品很好地起到了宣傳景區(qū)的作用。但是如果這些紀(jì)念品可以加入游客自己制作的元素，則更加可以增強(qiáng)游客的體驗(yàn)參與感。具有比較大的紀(jì)念價(jià)值的紀(jì)念品，一來(lái)需要體現(xiàn)荊州文化旅游的歷史底蘊(yùn)和文化沉淀，二來(lái)還要能夠展現(xiàn)的它的特色內(nèi)涵和藝術(shù)價(jià)值。比如楚文化旅游中，有一項(xiàng)文化成果為楚國(guó)漆器，那么就可以開(kāi)發(fā)一些適用于現(xiàn)代居家的漆器產(chǎn)品，如首飾盒等；錦緞編制也可以加入民俗首飾、裝飾品等，對(duì)外地游客，特別是海外游客來(lái)說(shuō)，將有一定的市場(chǎng)；針對(duì)三國(guó)文化也可以出售一些微型沙盤(pán)、拼組玩具、影視光盤(pán)、書(shū)籍、人物物品（比如諸葛亮的鵝毛扇）等；荊州水產(chǎn)品豐富，開(kāi)發(fā)一些特色綠色食品也是不錯(cuò)的選擇。

（二）價(jià)格策略

從前文的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中可以得知，荊州文化旅游現(xiàn)有游客多為被深厚的文化氛圍吸引前來(lái)，或?yàn)榻煌ū憷蛩囟鴣?lái)，價(jià)格并非考慮的主要因素。前來(lái)旅游的方式也多為自駕游，從教育和職業(yè)背景上看來(lái)經(jīng)濟(jì)條件都比較良好。

隨著中國(guó)旅游業(yè)的快速發(fā)展，各個(gè)地區(qū)各個(gè)景區(qū)的旅游競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。景區(qū)的旅游背景其實(shí)是各不相同的，但是有共性可言。比如荊州市的文化旅游就可被劃分為歷史文化類(lèi)旅游中。而這類(lèi)旅游類(lèi)型，體驗(yàn)感普遍偏低，產(chǎn)品的重復(fù)率比較高，在景區(qū)也缺少增加游客體驗(yàn)感的娛樂(lè)設(shè)施，導(dǎo)致游客的體驗(yàn)參與不足。與產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)的價(jià)格策略也逐漸顯示出它的缺陷。低價(jià)的同類(lèi)的旅游產(chǎn)品開(kāi)始退出游客的需求范圍，游客們對(duì)于旅游的體驗(yàn)和愉悅要求上升。

在這樣的前提下，我們可以根據(jù)消費(fèi)者市場(chǎng)的需求程度，轉(zhuǎn)變定價(jià)方式，改為差異化定價(jià)策略，也就是“價(jià)格歧視”。根據(jù)游客體驗(yàn)價(jià)值的不同進(jìn)行差別定價(jià)，游客所獲得的體驗(yàn)價(jià)值逐步增高，相應(yīng)的所支出的顧客成本也越高。進(jìn)入體驗(yàn)的第一個(gè)階段價(jià)格稍低，隨著消費(fèi)體驗(yàn)的深入和對(duì)價(jià)格的淡化，而將下一體驗(yàn)階段的價(jià)格定得稍高一點(diǎn)[6]。例如，可以以較低的門(mén)票降低門(mén)檻，提高游客在特色住宿、餐飲、娛樂(lè)項(xiàng)目上的消費(fèi)價(jià)格，隨著游客的激情被激發(fā)出來(lái)，追求刺激的欲望也會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，此時(shí)幾乎不會(huì)對(duì)價(jià)格進(jìn)行關(guān)注，價(jià)格稍高一點(diǎn)，游客也愿意接受，因?yàn)橛慰驼J(rèn)為體驗(yàn)的樂(lè)趣與付出的成本相一致，從而擴(kuò)大利潤(rùn)。

（三）渠道策略

生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間存在著時(shí)間和空間上的差異，解決這一矛盾的通路我們把它稱(chēng)之為渠道。營(yíng)銷(xiāo)渠道對(duì)旅游企業(yè)同樣也非常重要，對(duì)于旅游企業(yè)而言，渠道的重要作用在于有效地進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳活動(dòng)，同時(shí)亦有助于收集信息和有價(jià)值的建議與珍貴的情報(bào)[7]。

基于歷史文化旅游這一產(chǎn)品的特殊性，荊州文化旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道的主要成員是旅行社。旅行社在文化旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道中扮演著中間商的重要角色。所以應(yīng)該加強(qiáng)與旅行社的合作，充分利用好這一渠道環(huán)節(jié)。

比如，如詩(shī)如畫(huà)的旅游景區(qū)可以拍攝宣傳片，此片可以在旅行社播放，將荊州特有的文化通過(guò)動(dòng)態(tài)的畫(huà)面的展現(xiàn)給潛在游客，從視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)刺激潛在游客，以誘導(dǎo)游客前來(lái)游玩。

也可以把最能代表景觀特點(diǎn)的實(shí)體產(chǎn)品或紀(jì)念品搬到旅行社進(jìn)行展示博覽。比如文中所提到的楚國(guó)漆器、荊州錦緞等都是比較有代表性的紀(jì)念品和實(shí)體產(chǎn)品[8]。這些都可以拿到旅行社，通過(guò)策劃與陳列，從視覺(jué)、觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)多方位增加游客的觸動(dòng)感，進(jìn)而刺激潛在游客做出購(gòu)買(mǎi)決策。

（四）促銷(xiāo)策略

體驗(yàn)促銷(xiāo)是指通過(guò)體驗(yàn)廣告和在銷(xiāo)售促進(jìn)中融入體驗(yàn)因子而向目標(biāo)群體傳遞體驗(yàn)信息，引起其思維認(rèn)同，進(jìn)而影響其購(gòu)買(mǎi)行為[9]。

1.提高知名度和品牌信譽(yù)度

雖然荊州文化的知名度較高，但其現(xiàn)代旅游起步較晚，消費(fèi)者對(duì)旅游區(qū)的具體情況并不了解，想?yún)⑴c的感覺(jué)也不強(qiáng)烈。所以，促銷(xiāo)策略的目標(biāo)和重點(diǎn)應(yīng)該是擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度和城市的知名度[10]。通過(guò)使消費(fèi)者了解、認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，進(jìn)而提高荊州文化旅游在消費(fèi)者心目中的品牌信譽(yù)度。根據(jù)上述市場(chǎng)調(diào)查顯示，過(guò)半的游客表示愿意再來(lái)并且會(huì)向他人推薦，這就是一個(gè)很好的開(kāi)始。

2.紀(jì)念品輔助銷(xiāo)售

體驗(yàn)的傳遞還可以通過(guò)紀(jì)念品來(lái)傳遞，紀(jì)念品一方面可以提高旅游景區(qū)的經(jīng)濟(jì)收入，同時(shí)也可以起到傳播旅游體驗(yàn)以及加深游客旅游體驗(yàn)的作用。上述產(chǎn)品策略中已經(jīng)提及，就不再贅述。

3.體驗(yàn)式事件公關(guān)

根據(jù)荊州文化資源稟賦的特點(diǎn)和文化內(nèi)涵，應(yīng)該挖掘荊州的歷史文化底蘊(yùn)，舉辦轟動(dòng)力強(qiáng)的、感染力強(qiáng)的大型節(jié)慶活動(dòng)來(lái)吸引國(guó)內(nèi)外游客。比如關(guān)公文化節(jié)、龍舟大賽、桃花節(jié)這種契機(jī)都可以加大對(duì)荊州文化旅游的宣傳。此外還可以舉辦一些水上比賽、文化藝術(shù)節(jié)，甚至還可以推出三國(guó)文化的模擬演出。

4.加大體驗(yàn)廣告力度

利用人們接觸頻率較高、直觀性較強(qiáng)的媒體如一些電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒體播出或者刊登設(shè)計(jì)精美的有強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊力的廣告，通過(guò)感官體驗(yàn)給消費(fèi)者以強(qiáng)烈刺激，從而吸引游客前來(lái)。另外，荊州的楚文化、三國(guó)文化都和歷史息息相關(guān)，現(xiàn)在一些熱播的電視作品都取材于此，利用這些大家熟知的文藝作品進(jìn)行促銷(xiāo)，極易引起游客的共鳴，以情感刺激達(dá)到體驗(yàn)?zāi)康?，從而吸引游客?/p>

旅游文化營(yíng)銷(xiāo)策略范文第4篇

關(guān)鍵詞：旅游產(chǎn)業(yè)；文化營(yíng)銷(xiāo)；應(yīng)用路徑

中圖分類(lèi)號(hào)：F59　文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A　文章編號(hào)：1671--7740(2010)03--0006--03

引言

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，在過(guò)去幾十年里，旅游業(yè)飛速發(fā)展，已逐漸成為了全球重大產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展速度增長(zhǎng)已經(jīng)超過(guò)石油、汽車(chē)等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為我國(guó)很多旅游地區(qū)的支柱產(chǎn)業(yè)。然而，由于缺乏科學(xué)的規(guī)劃和引導(dǎo)，很多旅游地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展出現(xiàn)了許多問(wèn)題。這些問(wèn)題主要體現(xiàn)在旅游產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)效應(yīng)發(fā)揮效率低下、旅游產(chǎn)業(yè)收入單一、不合理開(kāi)發(fā)導(dǎo)致旅游資源的破壞或浪費(fèi)等。通過(guò)科學(xué)的方式正確規(guī)劃旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展，對(duì)旅游地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著重要的意義。

21世紀(jì)不僅是知識(shí)經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和信息經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)的時(shí)代，更是文化經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們不管在消費(fèi)任何商品的時(shí)候，都更加強(qiáng)調(diào)自身精神的滿足。旅游愛(ài)好者主要對(duì)九類(lèi)國(guó)外目的地的文化感興趣：交通文化、住房文化、藝術(shù)、語(yǔ)言、飲食文化、媒體、貨幣、休閑娛樂(lè)活動(dòng)以及當(dāng)?shù)卦【用裎幕?。因此，在文化?jīng)濟(jì)時(shí)代下的旅游產(chǎn)業(yè)，也需要比以前更加關(guān)注和挖掘游客深層次的文化精神需求。文化營(yíng)銷(xiāo)是一種以挖掘產(chǎn)品深層次文化然后對(duì)其進(jìn)行開(kāi)發(fā)包裝宣傳，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體價(jià)值提升和持續(xù)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)觀念。隨著我國(guó)旅游業(yè)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)和品牌化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，旅游營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)出精細(xì)化特征，聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)、區(qū)域旅游合作發(fā)展迅速。將文化營(yíng)銷(xiāo)觀念運(yùn)用到旅游地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃中，可以幫助旅游地區(qū)挖掘當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)所蘊(yùn)含的文化，然后開(kāi)發(fā)能夠滿足游客差異化需求的旅游產(chǎn)品以及推廣策略，最終實(shí)現(xiàn)旅游地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。此外，通過(guò)旅游產(chǎn)業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)的貫徹與實(shí)施，在實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的同時(shí)也會(huì)有力的幫助地區(qū)文化水平的提高，實(shí)現(xiàn)真正發(fā)展。

一、旅游產(chǎn)業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵分析

(一)文化營(yíng)銷(xiāo)

對(duì)于文化營(yíng)銷(xiāo)，目前并沒(méi)有統(tǒng)一的定義。一類(lèi)觀點(diǎn)是認(rèn)為文化營(yíng)銷(xiāo)是一種構(gòu)建核心價(jià)值觀，是企業(yè)有意識(shí)地通過(guò)發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念來(lái)達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)(經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的、環(huán)境的)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式或是企業(yè)(組織)經(jīng)營(yíng)者通過(guò)對(duì)表層文化(文化載體)、深層文化(文化規(guī)則)和核心層文化(文化內(nèi)涵)的深刻理解，將文化的因素滲透到營(yíng)銷(xiāo)的整個(gè)過(guò)程中，提升產(chǎn)品和服務(wù)附加值，增強(qiáng)產(chǎn)品和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力，更好地實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)交換，滿足消費(fèi)者文化需求的營(yíng)銷(xiāo)方式。另一類(lèi)觀點(diǎn)則認(rèn)為文化營(yíng)銷(xiāo)是一種戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中有意識(shí)地通過(guò)發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)和運(yùn)用某種獨(dú)特的核心價(jià)值觀念為手段來(lái)達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)_引。

兩類(lèi)觀點(diǎn)雖然有所差異，但是都統(tǒng)一體現(xiàn)了文化營(yíng)銷(xiāo)首先是基于目標(biāo)市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群的文化，然后通過(guò)發(fā)掘產(chǎn)品或企業(yè)文化中能滿足消費(fèi)者的文化內(nèi)涵，最終達(dá)成使消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品的過(guò)程中，既可以滿足物質(zhì)需求，又能滿足產(chǎn)品或企業(yè)文化所帶來(lái)的文化需求的目的。

(二)旅游產(chǎn)業(yè)的文化構(gòu)成分析

學(xué)術(shù)界對(duì)于旅游產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識(shí)有三方面的觀點(diǎn)：一是“行、游、購(gòu)、住、食、娛”六要素組合論，認(rèn)為旅游是由相關(guān)產(chǎn)業(yè)組合而成的產(chǎn)業(yè)群；二是從服務(wù)業(yè)的角度界定旅游產(chǎn)業(yè)，把旅游業(yè)歸于第三產(chǎn)業(yè)門(mén)類(lèi)：三是系統(tǒng)論，認(rèn)為旅游產(chǎn)業(yè)是一個(gè)復(fù)合的產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)。然而不管是對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的何種理解，一個(gè)地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)生與發(fā)展，其根本原因是該地區(qū)擁有某種旅游資源，而這些旅游資源通過(guò)其直接或間接所體現(xiàn)出來(lái)的文化特性，能夠滿足旅游產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者的進(jìn)行旅游消費(fèi)的內(nèi)心訴求，從而獲得自身的發(fā)展。不同的旅游資源具有不同的文化，根據(jù)對(duì)旅游資源的劃分，旅游產(chǎn)業(yè)文化構(gòu)成基本呈現(xiàn)出一種對(duì)應(yīng)關(guān)系(見(jiàn)圖1)。

根據(jù)上圖，不同的旅游資源以旅游產(chǎn)業(yè)為媒介與不同文化之間相對(duì)應(yīng)。一個(gè)地區(qū)可能擁有幾種不同的旅游資源，從而也會(huì)蘊(yùn)含不同的文化特性。此外，幾種文化特性也可以通過(guò)依賴于一種旅游資源所發(fā)展起來(lái)的旅游產(chǎn)業(yè)所體現(xiàn)。

(三)旅游產(chǎn)業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)

根據(jù)對(duì)文化營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵以及旅游產(chǎn)業(yè)文化構(gòu)成的分析，旅游產(chǎn)業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)是把運(yùn)用于企業(yè)的文化營(yíng)銷(xiāo)理論與旅游產(chǎn)業(yè)的文化構(gòu)成相結(jié)合，通過(guò)深入挖掘地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)的文化內(nèi)涵，結(jié)合旅游產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者的需求分析與競(jìng)爭(zhēng)地區(qū)分析的基礎(chǔ)上，構(gòu)建旅游地區(qū)獨(dú)特旅游文化，然后通過(guò)貫徹旅游文化營(yíng)銷(xiāo)理念，合理運(yùn)用地區(qū)旅游資源，發(fā)展正確的營(yíng)銷(xiāo)組合，以更好的滿足旅游產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者深層次的文化需要，提升地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和生命力，形成旅游地區(qū)的品牌效應(yīng)促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)高效可持續(xù)發(fā)展的一種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

旅游產(chǎn)業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的根本目的在于促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)健康持續(xù)高效發(fā)展，因此，旅游產(chǎn)業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)具備以下幾個(gè)特性：

1.差異性：旅游產(chǎn)業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)的差異性主要體現(xiàn)在旅游產(chǎn)業(yè)文化內(nèi)涵構(gòu)成方面。

2.長(zhǎng)期性：旅游產(chǎn)業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)期性不僅體現(xiàn)在它所關(guān)注的是長(zhǎng)期利益方面，更加體現(xiàn)在其所蘊(yùn)含文化觀念的建立和傳播過(guò)程的時(shí)間跨度上。 　 3.可持續(xù)性：旅游產(chǎn)業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)對(duì)地區(qū)旅游資源科學(xué)合理運(yùn)用，杜絕過(guò)度開(kāi)發(fā)與使用。

4.互利性：旅游產(chǎn)業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)的互利性體現(xiàn)在兩個(gè)層面。一方面是地區(qū)發(fā)展與旅游產(chǎn)業(yè)的互利，通過(guò)旅游產(chǎn)業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)，地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、文化以及生活水平必將得到提升，反過(guò)來(lái)，地區(qū)發(fā)展又將有助于旅游產(chǎn)業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)的繼續(xù)進(jìn)行。另外一方面體現(xiàn)在旅游產(chǎn)業(yè)與旅游消費(fèi)者的互利，通過(guò)更好的滿足消費(fèi)者需求最終將為旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)持久動(dòng)力。

5.全局性：旅游產(chǎn)業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)根基是旅游資源的開(kāi)發(fā)。然而旅游產(chǎn)業(yè)是一個(gè)復(fù)合的產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，它包含了行、游、購(gòu)、住、食、娛多種要素，因此，要真正成功實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)需要旅游產(chǎn)業(yè)所牽涉的利益各方協(xié)調(diào)行動(dòng)。

二、旅游產(chǎn)業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用路徑

旅游產(chǎn)業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)的成功實(shí)現(xiàn)取決于其在此觀念指導(dǎo)下所發(fā)展出來(lái)的具體戰(zhàn)略是否能很好的滿足旅游產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者的文化需求，因此，旅游產(chǎn)業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用應(yīng)該是基于旅游產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者文化需求不斷循環(huán)持續(xù)的一個(gè)過(guò)程(見(jiàn)圖2)。

1.旅游消費(fèi)者文化需求分析。滿足旅游消費(fèi)者的文化需求是旅游產(chǎn)業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)的目的和關(guān)鍵所在，通過(guò)對(duì)旅游消費(fèi)者的文化訴求分析可以感知消費(fèi)者的偏好，從而為旅游地區(qū)開(kāi)發(fā)提供指導(dǎo)。它即包括文化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施前的未滿足需求分析，也包括實(shí)施過(guò)程中滿足狀況分析。

2.競(jìng)爭(zhēng)者旅游文化內(nèi)涵分析與當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)文化構(gòu)成 分析。旅游產(chǎn)業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者旅游文化內(nèi)涵分析，其目的更加注重通過(guò)這種分析與當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)文化構(gòu)成分析的結(jié)合，為下一步的形成旅游產(chǎn)業(yè)獨(dú)特旅游文化體提供借鑒和參考。

3.形成旅游產(chǎn)業(yè)獨(dú)特旅游文化內(nèi)涵。旅游產(chǎn)業(yè)獨(dú)特文化體是建立在旅游地區(qū)旅游資源的差異性的基礎(chǔ)上的。它主要是根據(jù)本地區(qū)的基本情況，在考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的基礎(chǔ)上，形成的通過(guò)具體描述本地區(qū)獨(dú)特旅游文化特性而體現(xiàn)當(dāng)?shù)鬲?dú)特旅游文化的綜合描述。

4.發(fā)展，調(diào)整文化營(yíng)銷(xiāo)策略組合。旅游地區(qū)文化內(nèi)涵形成之后，要真正的將文化營(yíng)銷(xiāo)的落到實(shí)處，使之不單純的作為一種被標(biāo)榜的口號(hào)，使消費(fèi)者能真正滿足希望借助旅游所獲得的內(nèi)心文化訴求，從而提升旅游地在消費(fèi)者心中的滿意度，最終還是需要可以付諸于實(shí)踐的文化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。文化營(yíng)銷(xiāo)策略的前提是充分理解和認(rèn)識(shí)旅游區(qū)獨(dú)特文化內(nèi)涵，目的是促進(jìn)本地區(qū)文化創(chuàng)新和形成具有豐富文化內(nèi)涵和生命力的文化旅游品牌。它主要包括旅游產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷(xiāo)策略、人才策略(見(jiàn)表1)。

文化營(yíng)銷(xiāo)策略形成之后并不是一成不變的，由于市場(chǎng)狀況的多變性，旅游產(chǎn)業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)具體策略組合還應(yīng)當(dāng)按照旅游消費(fèi)者的文化滿足度進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，從而不斷優(yōu)化以更有效的滿足旅游消費(fèi)者的文化需要，使旅游區(qū)深入人心。

三、旅游產(chǎn)業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用需要注意的問(wèn)題

(一)謹(jǐn)慎對(duì)待旅游資源開(kāi)發(fā)

旅游資源是旅游產(chǎn)業(yè)存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，也是旅游產(chǎn)業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的根本載體。旅游產(chǎn)業(yè)其他部分所體現(xiàn)出來(lái)的文化特性來(lái)源于旅游資源本身所蘊(yùn)含的文化。不合理的開(kāi)發(fā)一方面會(huì)引起資源浪費(fèi)，嚴(yán)重的將會(huì)破壞旅游資源的外在表現(xiàn)形態(tài)，削減其本身的文化價(jià)值，最終將阻礙旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

(二)充分發(fā)揮政府的引導(dǎo)和管理功能

旅游產(chǎn)業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)是牽涉旅游產(chǎn)業(yè)各個(gè)組成部分的全局性活動(dòng)，政府、企業(yè)(開(kāi)發(fā)商、旅行社、旅游產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)、酒店等)、個(gè)人(旅游產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員、當(dāng)?shù)鼐用竦?作為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的利益相關(guān)者，各自的利益訴求都不同。政府作為地區(qū)的管理部分，作為集體利益的代表，要貫徹實(shí)行旅游產(chǎn)業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)必須要依靠政府發(fā)揮其正確引導(dǎo)和管理職能，保證全局利益的實(shí)現(xiàn)。

(三)重視旅游衍生行業(yè)在旅游產(chǎn)業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)中的作用

旅游衍生行業(yè)主要是指在旅游地區(qū)由于當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的開(kāi)發(fā)，為旅游者提供服務(wù)以及借助旅游開(kāi)發(fā)發(fā)展起來(lái)的行業(yè)。比如酒店、餐廳、特產(chǎn)超市、旅游產(chǎn)品生產(chǎn)廠家、演藝公司等。旅游消費(fèi)者消費(fèi)旅游這種特殊商品的直接刺激是特殊的旅游資源，然而其在消費(fèi)過(guò)程中，旅游衍生行業(yè)與他們的接觸更加密集和直接。因此，衍生行業(yè)發(fā)展過(guò)程中所包含的文化特性也將直接并且能夠更加深刻的傳遞給消費(fèi)者。此外，衍生行業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益也是直接檢驗(yàn)文化營(yíng)銷(xiāo)成功與否最有效和最有意義的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

旅游文化營(yíng)銷(xiāo)策略范文第5篇

【關(guān)鍵詞】旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；綠色營(yíng)銷(xiāo)；品牌營(yíng)銷(xiāo)

[abstract]Along with Olympic Games' arrival and tourism vigorous development， tourist market marketing development faced with a bigger opportunity. Therefore， our country tourist market marketing must adapt the time development， sets up the new marketing idea， the implementation network marketing， the green marketing， the brand marketing strategy， causes the tourist market marketing trend to be more scientific， the health development path， thus leads the tourism to develop fast.

[key word]Tourist market marketing; Network marketing; Green marketing; Brand marketing

一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)含義

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指一個(gè)企業(yè)為適應(yīng)和滿足消費(fèi)者需求，從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、宣傳推廣到將產(chǎn)品從生產(chǎn)者送達(dá)消費(fèi)者，再將消費(fèi)者的意見(jiàn)反饋回企業(yè)的整體企業(yè)活動(dòng)。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念導(dǎo)向、產(chǎn)品觀念導(dǎo)向、推銷(xiāo)觀念導(dǎo)向、營(yíng)銷(xiāo)觀念導(dǎo)向、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念導(dǎo)向五個(gè)階段漸次遞進(jìn)的演變過(guò)程。

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)分析、計(jì)劃、執(zhí)行、反饋和控制這樣一個(gè)過(guò)程來(lái)以旅游消費(fèi)需求為導(dǎo)向，協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)提供有效產(chǎn)品和服務(wù)，使游客滿意，使企業(yè)獲利的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)目標(biāo)。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的出發(fā)點(diǎn)是旅游市場(chǎng)需要，研究的目的是獲取效益?？梢?jiàn)，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是獲得效益的重要環(huán)節(jié)，對(duì)發(fā)展旅游事業(yè)起到重大作用。

二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現(xiàn)狀

我國(guó)作為世界旅游資源第一國(guó)，擁有著世界最大的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)，并且2020年將成為世界最大目的地國(guó)。在這種供需雙向互動(dòng)下，促進(jìn)了我國(guó)旅游業(yè)市場(chǎng)的消費(fèi)需求量不斷增加，國(guó)民出境旅游又有很大的發(fā)展空間，尤其是帶薪假期的延長(zhǎng)使人們擁有更多的閑暇時(shí)間，以及人均收入的增長(zhǎng)使人們有更多的“可自由支配的收入”，這些都為我國(guó)國(guó)民創(chuàng)造更多出游的條件和機(jī)會(huì)。同時(shí)，隨著我國(guó)旅游業(yè)的逐步發(fā)展，人們外出旅游次數(shù)的增加，人們?cè)诼糜畏矫娴南M(fèi)變得理性化、個(gè)性化、多樣化。然而，在此蓬勃發(fā)展的旅游市場(chǎng)下，我國(guó)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在著一些問(wèn)題，諸如營(yíng)銷(xiāo)中盲目進(jìn)行削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷(xiāo)策略科技含量不高，不注重售后服務(wù)、不能形成良好客戶關(guān)系，以及法制意識(shí)淡薄等問(wèn)題。因此我國(guó)的旅游業(yè)要形成強(qiáng)有力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，必須靈活運(yùn)用目的地整合營(yíng)銷(xiāo)（IMC）理念，改變營(yíng)銷(xiāo)的思考重心，由4PS（產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、渠道）轉(zhuǎn)向4CS（顧客、成本、方便、溝通），建立一種由外向內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)策劃模式，做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。尤其在奧運(yùn)的到來(lái)為我國(guó)旅游業(yè)和旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)到來(lái)了更大的機(jī)遇，至此良機(jī)時(shí)，我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)將更加科學(xué)、健康、快速、持續(xù)的發(fā)展。

三、未來(lái)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)

（一）加快發(fā)展旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

1．大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。隨著網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)的迅速發(fā)展，旅游業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈和營(yíng)銷(xiāo)策略的多樣化，旅游業(yè)也積極改變陳舊觀念，擠身于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的大潮之中。旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是利用電子網(wǎng)絡(luò)這一載體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是利用互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)旅游市場(chǎng)進(jìn)行更有效的細(xì)分和目標(biāo)定位，對(duì)分銷(xiāo)、渠道、產(chǎn)品的定價(jià)、服務(wù)、產(chǎn)品理念進(jìn)行更為有效的規(guī)劃和實(shí)施，創(chuàng)造滿足旅游者與旅游產(chǎn)品銷(xiāo)售者之間的交易。

旅游業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)兩大優(yōu)勢(shì)：一是旅游產(chǎn)品是一種特殊的服務(wù)產(chǎn)品，具有生產(chǎn)消費(fèi)同步、遠(yuǎn)距離異地消費(fèi)、消費(fèi)者無(wú)法對(duì)產(chǎn)品預(yù)先感知等特性，成為最宜于網(wǎng)上查詢、瀏覽、購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品類(lèi)型之一；二是網(wǎng)絡(luò)擁有豐富信息源和傳遞速遞快、覆蓋面廣、自主性強(qiáng)、反應(yīng)及時(shí)、營(yíng)運(yùn)方式更合理等優(yōu)勢(shì)，可以有效地降低產(chǎn)品生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售成本，節(jié)約顧客精力、時(shí)間、資金成本。由此我們可以看到大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的必然趨勢(shì)之一，尤其是在我國(guó)申奧成功后，奧運(yùn)帶來(lái)的巨大市場(chǎng)為旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)一個(gè)難得的機(jī)遇。

2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)需要緊密結(jié)合。從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施是必然的，但不可否認(rèn)的是目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)仍處于較低階段，存在著信息源真實(shí)性和更新速度、網(wǎng)絡(luò)安全等諸多問(wèn)題，致使旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還不能完全發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，成為制約我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的瓶頸。在此轉(zhuǎn)變時(shí)期，只有把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)緊密結(jié)合，揚(yáng)長(zhǎng)避短，才能更好、更快、更有效率地滿足顧客需要，更好地發(fā)展旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，從而促進(jìn)旅游市場(chǎng)的繁榮興旺。

（二）加強(qiáng)綠色營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展

隨著全球環(huán)境保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng)，世界各國(guó)都在實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)發(fā)展應(yīng)與環(huán)境保護(hù)相協(xié)調(diào)，人們都開(kāi)始追求更加環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的綠色消費(fèi)和綠色營(yíng)銷(xiāo)。所謂綠色營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)為經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，以綠色文化為價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)觀念、營(yíng)銷(xiāo)方式和營(yíng)銷(xiāo)策略。它要求企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中貫徹自身利益、消費(fèi)者利益和環(huán)境利益相結(jié)合的原則。

旅游業(yè)“它是個(gè)資源型產(chǎn)業(yè)，有賴于自然的饋贈(zèng)和社會(huì)遺產(chǎn)”，但在現(xiàn)實(shí)發(fā)展中，旅游業(yè)是“無(wú)煙產(chǎn)業(yè)”已受到質(zhì)疑，“旅游者帶走的只有照片，留下的只有腳印”，隨著旅游業(yè)的推進(jìn)，世界有太多精美如畫(huà)但很敏感的環(huán)境受到破壞，而且問(wèn)題變得越來(lái)越復(fù)雜，這些有損環(huán)境資源現(xiàn)象，直接影響到旅游業(yè)本身的發(fā)展。因此我國(guó)旅游業(yè)必須要走可持續(xù)發(fā)展道路，必須加強(qiáng)綠色營(yíng)銷(xiāo)。首先，樹(shù)立以資源價(jià)值觀為中心的綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念。其次，確定綠色營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。再次，樹(shù)立綠色營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略。旅游業(yè)在確立綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念和目標(biāo)的基礎(chǔ)上，在旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、價(jià)格、包裝、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)和銷(xiāo)售服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)上始終貫徹綠色原則，并科學(xué)地予以組合運(yùn)用。最后，開(kāi)展綠色認(rèn)證。從1993年起，國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織制定了一系列環(huán)境管理國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)（iso14000），極大地推動(dòng)旅游業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。比如我國(guó)浙江省、山東省開(kāi)展的創(chuàng)建“綠色飯店”活動(dòng)以及武夷山景區(qū)實(shí)施的iso14000認(rèn)證，為旅游業(yè)的綠色營(yíng)銷(xiāo)注入了新的內(nèi)容。

加強(qiáng)開(kāi)展綠色旅游營(yíng)銷(xiāo)，是使旅游業(yè)真正成為與環(huán)境友好、和諧的產(chǎn)業(yè)，是符合旅游者回歸大自然、愛(ài)護(hù)旅游生態(tài)環(huán)境的潮流，是走旅游業(yè)

可持續(xù)發(fā)展道路，是一條極富生命力的營(yíng)銷(xiāo)策略。

（三）深度挖掘旅游文化內(nèi)涵，開(kāi)展旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)

現(xiàn)代企業(yè)越來(lái)越重視品牌的建設(shè)，以品牌為核心進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)也成為現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心。品牌營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)利用消費(fèi)者的品牌需求，創(chuàng)造品牌價(jià)值，最終形成品牌效益的營(yíng)銷(xiāo)策略和過(guò)程。

我國(guó)旅游業(yè)品牌建設(shè)的的精髓應(yīng)在于悠久的歷史和厚重的文化，但目前我國(guó)旅游業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)對(duì)旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵挖掘還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，致使旅游產(chǎn)品的生命周期不能有效延長(zhǎng)。因此，必須首先深度挖掘旅游文化內(nèi)涵，才能使旅游產(chǎn)品利于不敗之地。比如，河南開(kāi)封的清明上河園主題公園，是宋代著名畫(huà)家張擇端《清明上河圖》的再現(xiàn)，這個(gè)主題公園正是因?yàn)楹芎玫赝诰蛄藲v史文化的內(nèi)涵，在全國(guó)主題公園旅游處于低谷的情況下，它卻能以年均效益1，500萬(wàn)元以上的規(guī)模發(fā)展。同時(shí)，要注意“深度”挖掘是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，又是一個(gè)需要不斷融入創(chuàng)新因素的過(guò)程，不是一成不變的在原有基礎(chǔ)的延續(xù)。其次在深度挖掘旅游文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的旅游產(chǎn)品要走品牌化道路，要塑造和傳播品牌形象，這是品牌營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)。依據(jù)我國(guó)旅游文化，策劃具有中國(guó)特色的品牌形象，賦予旅游產(chǎn)品品牌強(qiáng)大的生命力，然后根據(jù)成功地塑造品牌目標(biāo)形象的要求、目標(biāo)市場(chǎng)狀況以及自身的綜合條件等各種因素，科學(xué)、合理地選擇和組合傳播的方式，所選擇和組合的傳播方式要能夠全面、準(zhǔn)確、直觀地表現(xiàn)出品牌的目標(biāo)形象特點(diǎn)來(lái)，同時(shí)也要充分考慮到企業(yè)自身經(jīng)濟(jì)條件，要注意對(duì)投入與產(chǎn)出效益的研究，盡量花最少的錢(qián)而取得最大的效果。另外，旅游公共部門(mén)（政府及各旅游行政部門(mén)）也要發(fā)揮一定的作用，在營(yíng)銷(xiāo)方面主要集中于對(duì)地區(qū)、省和全國(guó)的整體性促銷(xiāo)上，從而帶動(dòng)旅游業(yè)有序健康的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]威廉·瑟厄波德主編.張廣瑞，等譯.全球旅游新論[m].北京：中國(guó)旅游出版社，2001．