中小企業(yè)營銷
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中小企業(yè)營銷范文第1篇
引言
中小企業(yè)發(fā)展不僅僅可以推動市場的繁榮、增加財政收入，還可以擴大就業(yè)量、促進社會穩(wěn)定，最終促進國民經濟的發(fā)展。而中小企業(yè)的發(fā)展則和中小企業(yè)營銷策略制定有著緊密的聯(lián)系。盡管生產能力過剩，人們對市場營銷開始越來越重視，但是不可否認的是大企業(yè)與大品牌始終還是人們最重要的關注焦點，導致中小企業(yè)的市場營銷沒有得到足夠的重視。而且很多中小企業(yè)在開展市場營銷活動的時候沒有科學的理論來進行指導，其開展起來的有效性受到很大的影響。所以對中小企業(yè)的市場營銷存在的問題進行研究有很大的理論意義和實際意義。總之，中小企業(yè)資金少，規(guī)模小，組織結構簡單等特點決定了在開拓市場的過程中中小企業(yè)不可能像大型企業(yè)那樣花費大量的人力財力進行市場營銷，中小企業(yè)必須要結合自身的優(yōu)勢實施合適的營銷策略才有可能提高市場占有率。
一、市場營銷的概念和功能
（一）市場營銷的概念
市場營銷就是處于不斷變化的市場環(huán)境里面，進行滿足消費需求以及實現(xiàn)企業(yè)經營目標的商務活動。具體包括了市場調研、目標市場的確定、新產品研發(fā)，新產品進行定價、選擇銷售渠道、商品的運輸和儲存、產品的銷售和售后服務等和市場有關的經營活動。
（二）市場營銷的功能
市場營銷對企業(yè)來說主要包括了以下幾個方面的功能：
1.便利功能。便利交換和物流的功能都屬于便利功能，包括資金融通、風險承擔、信息溝通、產品標準化和分級等。通過資金融通和商業(yè)信用，可以加強對產品的流向和流量的控制，在一定情況下，能夠達到買賣雙方共贏的局面。
2.市場需求探測功能。市場不是固定不變的，而是處于動態(tài)的。這不僅是由于市場的環(huán)境在不斷的發(fā)生變化，而且消費者的需求也在時刻發(fā)生變化的。例如服裝，沒一年都會推出一些流行色，每一個季節(jié)都有流行的款式。
3.產品開發(fā)推進器。企業(yè)為更好的滿足消客戶的需求，必然需要對原有產品進行改進和創(chuàng)新，使得企業(yè)的產品能夠及時的去更新?lián)Q代。企業(yè)只有對消費者的需求有一個準確的把握，才能為新產品的開發(fā)提供信息方面的支持。有效的市場營銷，通過市場需求信息的反饋，指導產品改進、開發(fā)和換代，并督促、推動了產品開發(fā)系統(tǒng)的快速運轉。
4.維護客戶的凝聚器。市場營銷不僅能夠滿足消費者的需求，而且通過提供的整個過程的服務，會吸引更多的消費者，使得消費者可以自愿地選擇這個企業(yè)，使得消費者這個企業(yè)的忠誠度大大提高，使得產品的市場占有率不斷得到增加。在供需矛盾突出的買方市場上，只能通過市場營銷這個凝聚器才能實現(xiàn)這一目的。
二、中小企業(yè)營銷中重要性及特點
（一）營銷在中小企業(yè)中的重要性
1.營銷使組織發(fā)揮正常功能
營銷管理是中小企業(yè)管理的一個非常重要的方面，其作用是非常顯著的。營銷可以推動企業(yè)更好地實現(xiàn)目標，營銷手段的缺失會對企業(yè)的生存產生不利的影響，無法實現(xiàn)企業(yè)的目標。營銷管理對于中小企業(yè)機制是否能夠很好地進行工作有著重要的影響。
2.營銷管理能夠實現(xiàn)企業(yè)的目標
營銷可以促使企業(yè)更好地實現(xiàn)既定目標。一個優(yōu)秀的營銷團隊對于企業(yè)提高市場占有率有著重要的作用，可以促進產品的銷售，實現(xiàn)企業(yè)的目標。
（二）中小企業(yè)市場營銷的特點
1.市場營銷相對比較簡單和低級。中小企業(yè)由于其規(guī)模比較小，企業(yè)的人員有限，專業(yè)的營銷人員比較缺乏，也不可能拿出很多的財力去專門聘請一些專業(yè)的營銷策劃公司來為企業(yè)進行營銷策劃。大部分中小企業(yè)的市場營銷基本是屬于兼職，這就導致了中小企業(yè)營銷內容比較簡單，并且缺乏專業(yè)性。
2.中小企業(yè)過于注重競爭。中小企業(yè)其本身的實力比較有限，所以在市場上必然要面對更加復雜和多變的競爭。然而中小企業(yè)的特性覺得了其對市場的依賴性非常的強，導致中小企業(yè)過于關注市場競爭。
三、中小企業(yè)營銷中出現(xiàn)的問題
雖然中小企業(yè)數(shù)量眾多，但是從整體來看其發(fā)展速度不快，存活的時間也不長，這雖然和社會經濟有密切的聯(lián)系，但是更主要的原因還是中小企業(yè)自身存在不少問題。很多中小企業(yè)沒有認清市場由賣方市場轉為買方市場的形勢，沒有采用合適的營銷策略，具體體現(xiàn)為：
（一）營銷觀念落后
很多中小企業(yè)對于營銷工作的重視程度不夠，缺少科學的營銷計劃。據了解，很多企業(yè)在沒有通過市場調研的情況下僅僅依靠工作總結就制定了營銷計劃，這種不科學、隨意的營銷計劃是不能實現(xiàn)企業(yè)既定的目標的。另外，面對著日益激烈的市場競爭，某些中小企業(yè)仍然冥頑不靈，沒有制定相關的市場營銷戰(zhàn)略，嚴重阻礙了企業(yè)的發(fā)展。
（二）目標市場不明確，產品不能適銷對路
有些中小企業(yè)在經營中盲目跟風，不重視客戶的需求，沒有認清用戶和企業(yè)的關系。有些企業(yè)盲目的進行多元化的經營，導致了企業(yè)自身優(yōu)勢項目不能得到有利的發(fā)展，導致了資源大量的浪費。隨著現(xiàn)代經濟發(fā)展，消費者的消費行為和理念也隨之改變，這就要求企業(yè)必須把消費者放在首位，明確消費者的需求，生產出適銷對路的產品。對企業(yè)而言，打開市場的重要手段就是進行市場細分，也就是根據消費者需求和行為的差異將整個市場進行分割，分成不同的具有同質性的小市場群。
（三）市場競爭依賴價格，定價缺乏戰(zhàn)略性
企業(yè) 4P 營銷組合中最敏感、最困難的策略就是價格策略，由于其使用不用花費成本，它的成功應用可以給企業(yè)帶來非常有利的局面。同時對消費者而言，價格也是其感知企業(yè)和產品的直接的手段，因此企業(yè)考慮價格不能只是考慮成本和利潤的問題。很多中小企業(yè)在給產品定價時只注重眼前利益而忽視了長遠利益，造成產品價格伸縮性很大的局面，被消費者視為價格“注水”。一旦產品的銷售遇到問題，企業(yè)就會采用降價策略，但是這對于企業(yè)自身以及經銷商和前期消費者都是不利的，最終會降低品牌的美譽度。低價競銷是一種短期的競爭方式，對企業(yè)的長期發(fā)展是非常不利的，會對企業(yè)的利潤帶來不利影響。更為嚴重的是，有些中小企業(yè)為了獲取價格優(yōu)勢，減少成本，用廉價的等外品或者低劣的原材料代替正品，甚至以假冒偽劣坑害消費者，造成市場上的產品良莠不齊，惡化了企業(yè)間的競爭，不利于市場經濟的健康發(fā)展。
（四）渠道管理混亂，市場營銷人員素質低下
在構建渠道的過程中，很多中小企業(yè)缺少科學的渠道策略，有些企業(yè)只注重銷售大戶，不去在乎市場狀況。這樣做可能會在前期取得一定的成果，但是不利于企業(yè)的長期發(fā)展。而有些企業(yè)缺少對渠道的維護，對經銷商的服務關注度不高，而讓經銷商自然成長，給整個經銷渠道管理帶來了困難。而有些中小企業(yè)不清楚下面的渠道狀況，是關注產品是否能賣出去。另外，很多中小企業(yè)缺少專業(yè)的營銷人員，缺少專業(yè)的營銷知識，對于營銷的技能知之甚少，因此無法適應目前市場多變的環(huán)境。
四、如何提高中小企業(yè)營銷水平
和國內外大企業(yè)相比，我國中小企業(yè)不僅規(guī)模小，還缺少資金、技術和人才，對風險的抵抗能力也不強。因此面對激烈的市場競爭，中小企業(yè)要揚長避短，更好的發(fā)揮自身的優(yōu)勢。中小企業(yè)發(fā)展的重要阻礙就是營銷問題，因此中小企業(yè)應該根據自身情況，制定出科學合理的營銷策略，這樣才能獲得長遠發(fā)展。
（一）創(chuàng)新營銷觀念
隨著我國加入世貿組織，企業(yè)面臨的競爭也更加激烈，但是同時也意味著潛在市場的擴大，因此，中小企業(yè)應該重視市場背景的變化，抓住發(fā)展的機遇，樹立國際眼光，制定科學的營銷策略，推動營銷觀念的創(chuàng)新，更好的搶占國際市場，提高競爭優(yōu)勢。隨著社會的進步和經濟的發(fā)展，消費者的觀念以及消費需求也隨著發(fā)生了改變。中小企業(yè)在進行生產時要密切關注這種變化，生產出符合消費者需要的產品。例如隨著人們生活水平的不斷提高，消費者對產品的環(huán)保功能越來越關注，所以中小企業(yè)在進行營銷的過程中可以充分的強調自己企業(yè)產品具有綠色和環(huán)保的特性，企業(yè)生產的產品正是消費者希望得到的環(huán)保產品。這不僅僅能夠促進企業(yè)不斷發(fā)展，還能很好的提升企業(yè)的營銷能力，對社會的健康發(fā)展也是非常有利的。
（二）準確定位市場，確定目標市場
現(xiàn)在的商品市場已經從傳統(tǒng)的經營者占據主導地位轉變?yōu)橄M者占據主導地位，中小企業(yè)為提高自身的競爭能力更需要把滿足市場的需要為作為經營的重點，為消費者提供可以滿足其需要的產品與服務。需要對市場的需求進行分析和研究，制定一個合適企業(yè)自身的營銷策略。中小企業(yè)應該做好以下幾個方面的工作：
1.分析市場供求關系，確定目標市場
現(xiàn)在是市場是消費者占據主導地位的，也可以說市場的發(fā)展是受需求支配的。中小企業(yè)在進行營銷的時候，要確定自己產品的目標市場，對目標消費者的收入，受教育程度、性別和年齡已經他們的消費習慣等都需要進行比較全面的調查。中小企業(yè)在發(fā)展階段會受到多方面的限制，確定一個合理的目標市場是非常有利的，中小企業(yè)最好能夠找到一個大型企業(yè)不愿意或者是不想進入的市場范圍，這樣企業(yè)的競爭壓力就會小很多。
2.要對競爭對手進行充分分析
中小企業(yè)在確定目標市場以后，還需要分析企業(yè)可能面對的競爭對手，要對這些潛在的對手的實際情況有一個全面的了解，熟悉競爭企業(yè)在市場上面的分布狀況以及占有率等，對其產品的品種、價格和銷售渠道以及促銷策略等有一個全面的認識，明確自己企業(yè)具有的優(yōu)勢，然后針對性的確定企業(yè)的營銷策略，盡可能的去發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，避免企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)。
3.要對市場產品或服務進行分析
對市場產品或服務的分析可以提高決策的正確性，中小企業(yè)要在市場需求的引導下，生產出市場需要的產品或服務，同時對未來的市場狀況進行預測，對產品和服務做出相應的調整，既要滿足既定的消費者的需求，還要考慮潛在的和未來的消費者的需求，滿足中小企業(yè)生存和發(fā)展的需求。
（三）靈活確定價格目標，戰(zhàn)略制訂產品價格
消費者認知產品的關鍵在于一個合適的產品價格。制定產品的價格不僅僅要考慮產品生產的利潤、成本因素、產品的品牌因素，也要考慮市場競爭以及消費者認知因素。只有充分考慮了多種因素才能制定合適的價格，在不同的時期，面對不同的情況，企業(yè)應該在既定戰(zhàn)略的基礎上靈活的對價格目標進行調整。通常來說，中小企業(yè)常見的定價目標有：維持企業(yè)生存、市場份額領先、產品質量領先、當期利潤最大化和企業(yè)形象最佳化等?？梢圆捎闷仓▋r、滲透定價、心理定價和地區(qū)定價等定價策略。企業(yè)要以自身的實際情況作為依據選擇合適的定價目標和定價策略，最終確定合理的價格。
市場競爭有很多時候不僅是企業(yè)綜合實力之間的對抗，同時也是企業(yè)之間多種要素進行的綜合競爭。例如產品質量和價格和以及企業(yè)提供的服務之間的競爭，是這些競爭手段整體的運用。面對越來越激烈的競爭，中小企業(yè)如果要得到健康和持久的發(fā)展必須實施一些全新的競爭戰(zhàn)略，不斷去提高消費者的忠誠度，建立穩(wěn)定和持久的客戶關系。
（四）引入新渠道模式，提高營銷人員素質
由于市場發(fā)生了很大的改變，傳統(tǒng)的渠道模式已經不能滿足發(fā)展的需要，中小企業(yè)應該聯(lián)系自身的實際情況，對于新的模式進行分析和借鑒。聯(lián)系中小企業(yè)的實際情況，中小企業(yè)可以考慮借助于網絡營銷進行發(fā)展。網絡營銷建立在市場營銷的理論之上，是通過聯(lián)機網絡、電腦通信和數(shù)字交互式媒體來推動營銷目標實現(xiàn)的一種市場營銷方式。網絡營銷有很大的優(yōu)勢，不僅僅方便的獲取顧客的信息，還能整合產品說明、促銷、公共關系、顧客服務等多種活動，更好的和消費者進行交流，打破了時間和地域的限制，以較低的成本達到營銷組合所追求的綜合效益。對于中小企業(yè)而言網絡營銷可以大大節(jié)省成本。另外還可以借助網絡的力量擴大潛在市場，吸引更多的消費者，可以借助豐富的網絡資源與非競爭對手進行合作，以此拓寬產品的消費層面。
結語
中小企業(yè)的發(fā)展離不開健全的健全營銷體系，它既可以促進企業(yè)銷售業(yè)績的提高，推動企業(yè)的再生產，也有利于滿足社會的各種需求。通過對當前中小企業(yè)營銷中出現(xiàn)的問題進行改正和創(chuàng)新，不僅可以推動中小企業(yè)自身的發(fā)展，促進中小企業(yè)的繁榮，還為社會的發(fā)展做出了貢獻。（作者單位：渤海大學）
參考文獻：
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中小企業(yè)營銷范文第2篇
一引言
營銷渠道策略是整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。隨著市場發(fā)展進入新階段，企業(yè)的營銷渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式已不能適應形勢的變化。包括渠道的拓展方向、分銷網絡建設和管理、區(qū)域市場的管理、營銷渠道自控力和輻射力的要求。企業(yè)營銷渠道的選擇將直接影響到其他的營銷決策，如產品的定價。它同產品策略、價格策略、促銷策略一樣，也是企業(yè)是否能夠成功開拓市場、實現(xiàn)銷售及經營目標的重要手段。
二行業(yè)選擇
比較而言，實力弱小的企業(yè)在渠道上有所突破的可能性要大得多。如何設計渠道，將受到市場需求特點、產品特性和企業(yè)自身狀況等多方面的制約。比如普通消費者市場與產業(yè)市場的渠道設計就有不少差異。一般而言，產業(yè)市場因為客戶數(shù)量少，交易的數(shù)量大，頻率低，渠道設計上也較為簡單，渠道層數(shù)大多為壹或零。消費者市場中不同的行業(yè)在渠道設計上的差異較大。渠道設計上最普遍的是紡織用品，比如服裝。本文主要側重于探析中小服裝企業(yè)的渠道策略。當然，不論什么行業(yè)的企業(yè)，做渠道時都有二個原則是共同的：一是渠道的環(huán)節(jié)要盡量減少，環(huán)節(jié)越多往往競爭力越弱，掌控起來越難；二是要利用好商家與商家之間的競爭與矛盾，比如商家們經銷大眾名牌商品時，為顯示自己的平價形象一般都把利潤壓到近乎于零。如此一來，趨利本色的商家們自然希望獨家經營某些產品。對此，只要質量過硬，牌子大小甚至有無都沒有關系。商家們的明爭暗斗里顯然隱藏著弱勢企業(yè)的渠道良機。
三中小企業(yè)的市場定位
在市場經濟中，中小企業(yè)存在如下劣勢：(1)規(guī)模小、實力弱，難以同大企業(yè)抗衡，在與大企業(yè)的競爭中往往處于劣勢；(2)中小企業(yè)由于資信較差，不易獲得銀行貸款，而且融資渠道少、成本高、難度大，(3)中小企業(yè)的產品品種單一，抗風險能力弱；(4)中小企業(yè)的管理不規(guī)范，體制不健全，妨礙企業(yè)的長遠發(fā)展。中小企業(yè)的上述劣勢在目前我國的中小工業(yè)企業(yè)中也普遍存在，成為其成長性弱的內在原因為規(guī)避中小企業(yè)的劣勢，發(fā)揮中小企業(yè)的優(yōu)勢和長處，對中小企業(yè)做如下市場定位：
1、尋找市場縫隙，在市場縫隙中尋求發(fā)展商機。
2、按照市場的分工為大企業(yè)配套與協(xié)作。
3、與其他同在產業(yè)鏈上的中小企業(yè)形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成優(yōu)勢互補。
四、戰(zhàn)略性對中小企業(yè)渠道建設提出的新要求
渠道戰(zhàn)略的提出可以增強渠道成員營銷系統(tǒng)內各職能部門之間的協(xié)作意識，可以為提高渠道運營效率創(chuàng)造條件并減少渠道管理者的盲目性，緩解意外變動的影響。戰(zhàn)略性的提出對中小企業(yè)渠道建設策略提出了新的要求：
(一)渠道建設必須改變以短期性、局部性的戰(zhàn)術觀念，而代之以長遠性、全局性的戰(zhàn)略規(guī)劃思想
戰(zhàn)略管理的核心作用是把環(huán)境的機會和企業(yè)的力量相匹配，同時保護企業(yè)的弱點，使之不受到環(huán)境的威脅，反映到企業(yè)的營銷渠道建設上戰(zhàn)略的作用主要表現(xiàn)為平衡渠道網絡成員的優(yōu)勢和企業(yè)自身對渠道的掌控力，利用價格利差，品牌策略、推廣與促銷策略的發(fā)揮，與渠道成員建立和諧的關系，同時對不同階段企業(yè)可能出現(xiàn)的風險暴露及瓶頸問題進行有效預警與解決，進而真正實現(xiàn)企業(yè)與渠道成員的優(yōu)勢互補、價值共享。
(二)渠道建設必須擺脫過去那種就事論事的靜態(tài)處理方法，代之以能動性、變化性的動態(tài)能力戰(zhàn)略觀
在企業(yè)營銷渠道的建設上來，動態(tài)能力的戰(zhàn)略觀要求企業(yè)在進行營銷渠道的建設時必須用動態(tài)的觀點來看待市場環(huán)境、競爭態(tài)勢，可能出現(xiàn)的機會與問題等的變化，不斷加強自身渠道優(yōu)勢的修煉，提高自身處理風險問題應變能力和實施動態(tài)渠道營銷策略的管理能力。企業(yè)的渠道管理人員要能夠根據企業(yè)的具體情況來識別企業(yè)獨特的渠道資源和優(yōu)勢，決定不同策略實施的適當時期。渠道管理人員應該把注意力集中在企業(yè)營銷系統(tǒng)的內部管理過程上來，以提高企業(yè)的渠道掌握能力。
(三)渠道建設應擺脫對廣告的嚴重依賴癥，樹立行業(yè)競爭意識和渠道合作意識，打造企業(yè)獨特的渠道優(yōu)勢營銷渠道是不同機構之間的集合體，它們同時扮演著追求自身利益和集體利益的角色。為了利益它們之間既相互依賴又相互排斥，具體表現(xiàn)為行業(yè)內不同品牌爭奪渠道網絡和市場份額的競爭和渠道內不同成員之間成本最低和向消費者提供特色產品與服務的競爭，不同層級渠道成員對消費者的重視又導致了兩者之間的合作意識增強。
五營銷渠道建設
根據中小企業(yè)的市場定位、中小企業(yè)的劣勢以及戰(zhàn)略性對中小企業(yè)渠道建設提出的新要求，中小企業(yè)應選擇盡量直接的、短的、窄的、單一的、垂直的營銷渠道。下面針對性地分析三條可行性渠道策略。
1、專賣店渠道策略
這種策略具有較好的可控性，不利之處是專賣店建設的成本較高?？煽匦耘c成本的高低還與專賣店中自營和特許店的比例有關。
2、超級終端渠道策略
超級終端如超級市場、超級商店、聯(lián)合商店、大賣場，折扣商店等，一般小企業(yè)都覺得高不可攀，對之有嚴重的心理障礙。但超級終端都是中小企業(yè)不得不面對的商業(yè)形態(tài)。在有些區(qū)域，如上海、北京、廣州、深圳，超級終端已經或正在成為主流商業(yè)形態(tài)，在省會級城市和一些較為發(fā)達的地級城市的發(fā)展也非常迅速。因此，中小企業(yè)對之是欲罷也不能。事實上，超級終端對中小企業(yè)也并非鐵板一塊，而是留了不小的貨架空間。中小企業(yè)如果進入超級終端則可以得到如下好處：
超級終端對品牌的容納能力較強。
超級終端的信用較高。超級終端本身的信譽對中小企業(yè)產品的銷售有極大的幫助：在國外的超級終端，無品牌商品大行其道，占超級終端銷售額的比重相當大。無品牌商品的暢銷是基于消費者對超級終端的信任。在消費者心目中，能夠進入超級終端的商品，都是經過反復篩選嚴格淘汰后保留下來的同品類商品中的佼佼者，消費者對進入超級終端的商品都具備一定程度的信任感，因此購物時對品牌的挑選不像在傳統(tǒng)終端那樣認真仔細，對品牌的忠誠度不像在傳統(tǒng)終端購物時那么強烈。中小企業(yè)的產品能夠進入超級終端能為產品在其他渠道的銷售提供支持。超級終端有時被看作一個嚴格的檢驗認證機構，如果一種產品被超級終端認同，也容易被其他渠道所接受。因此，很多企業(yè)把產品能夠進入超級終端作為一種榮譽，在其他渠道作宣傳推廣時，把產品能進超級終端當作一個賣點進行宣傳。
3、逆向的批發(fā)零售渠道策略
中小企業(yè)營銷范文第3篇
戰(zhàn)略是實現(xiàn)長期目標的方法,是為謀求生存和發(fā)展而做出的長遠性、全局性的謀化或方案。戰(zhàn)略的基本類型有三種:成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中一點戰(zhàn)略。企業(yè)必須從這三種戰(zhàn)略中選擇一種,作為其主導戰(zhàn)略。要么把成本控制到比競爭者更低的程度;要么在企業(yè)產品和服務中形成與眾不同的特色,讓顧客感覺到提供了比其他競爭者更多的價值;要么企業(yè)致力于服務于某一特定的市場細分、某一特定的產品種類或某一特定的地理范圍。公司戰(zhàn)略的層次可以分為:企業(yè)總體戰(zhàn)略(企業(yè)戰(zhàn)略),經營單位戰(zhàn)略和職能部門戰(zhàn)略。對于中小企業(yè),企業(yè)總體戰(zhàn)略和經營單位戰(zhàn)略是重合的,即企業(yè)不必分總體和經營單位戰(zhàn)略,因為企業(yè)沒有多少個經營單位。職能部門戰(zhàn)略是為貫徹、實施和支持總體戰(zhàn)略與經營單位戰(zhàn)略而在企業(yè)特定的職能管理領域制定的戰(zhàn)略。職能部門戰(zhàn)略可以分為營銷戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、財務戰(zhàn)略、生產戰(zhàn)略、研發(fā)戰(zhàn)略等職能戰(zhàn)略。
二、中小企業(yè)的營銷戰(zhàn)略
公司戰(zhàn)略界定了營銷戰(zhàn)略的基本理念、原則和行動框架。營銷戰(zhàn)略必須遵循并以公司戰(zhàn)略為指導核心。市場營銷戰(zhàn)略,即指企業(yè)為適應環(huán)境、市場變化而站在戰(zhàn)略的高度,以長遠的觀點,從全局出發(fā)來研究市場營問題,策劃新的整體市場營銷活動。營銷戰(zhàn)略的內容主要由四部分構成,包括市場細分戰(zhàn)略,目標市場選擇與定位戰(zhàn)略,營銷組合戰(zhàn)略,以及營銷費用預算。中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定的內容:
（一）市場細分戰(zhàn)略。市場細分是根據消費者對產品的不同欲望和需求,不同的購買行為和購買習慣,把整體市場分割成不同的具有同質性的小市場群。市場細分是基于市場顧客的需求和消費行為的差異性。中小企業(yè)可以依靠現(xiàn)代市場營銷的市場細分方法,在市場中尋找一個良好的發(fā)展機會。因為企業(yè)通過市場營銷研究和市場細分,可以了解各個不同的購買者群體的需求情況和目前滿足程度,從而發(fā)現(xiàn)哪些顧客群的需要沒有得到滿足或沒有充分滿足。在滿足水平較低的市場部分,可能存在著最好的市場機會。
（二）目標市場選擇與市場定位。發(fā)現(xiàn)自己產品的購買者是哪些人,購買者的地域分布、需要愛好以及購買行為的特征等,即企業(yè)確定具體的服務對象,即是目標市場的選擇。選擇目標市場時,中小企業(yè)必須把握選擇目標市場的標準。一是市場規(guī)模,二是市場增長速度,三是競爭對手的優(yōu)勢。企業(yè)有許多進入市場的機會和途徑。但并不是所有的機會和途徑都適合于中小企業(yè)。中小企業(yè)無論采用何種方法進行市場細分,都敢于對某些市場機會說“不”。缺乏正確的市場界定和集中的選擇將會稀釋企業(yè)的資源,使其無法戰(zhàn)勝資源相對集中的競爭對手,無法建立自己的核心市場力量。市場定位與競爭產品相比,某種產品、品牌在消費者心目中的地位。市場定位的實質是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來,使顧客明顯感覺和認識到這種差別,從而在顧客心目中占有特殊的位置。
（三）市場營銷組合戰(zhàn)略。
1.產品策略。中小企業(yè)經營的軸心是產品,中小企業(yè)應隨著外部環(huán)境的變化,利用自身靈活性的特點,不斷進行產品創(chuàng)新,產品創(chuàng)新是中小企業(yè)產品戰(zhàn)略的核心和關鍵。中小企業(yè)應利用世界先進技術進行模仿性創(chuàng)新,因為模仿性創(chuàng)新具有目的性強、投資少、周期短、成功率高等特點。因此模仿性創(chuàng)新可以為中小企業(yè)贏得競爭上的時間和成本優(yōu)勢。積累自身品牌。名則為企業(yè)帶來巨大的競爭優(yōu)勢,企業(yè)可以利用品牌信譽,進行低成本品牌擴張。中小企業(yè)對品牌進行投資,培養(yǎng)知名品牌,是產品策略的重要方面。
2.定價策略。由于企業(yè)所處的市場狀況和產品銷售渠道等條件不同,應采取不同的定價策略,具體包括滲透定價、撇脂定價和滿意定價策略。中小企業(yè)根據自身特點和競爭狀況,制定具體的定價策略。
3.分銷渠道策略。中小企業(yè)生產的規(guī)模成本比較高,與大企業(yè)相比在資金和人力資源方面相對缺乏,不可能像大企業(yè)那樣建立龐大而完備的銷售網絡和渠道,承擔市場營銷的大部分責任。中小企業(yè)只能依靠中間商隊伍。
三、中小企業(yè)的營銷戰(zhàn)略模式選擇
中小企業(yè)不像大企業(yè)那樣,有比較定型的管理模式。中小企業(yè)面臨的不確定因素多,其彈性的組織結構及較強的市場反應力等決定了其實施營銷戰(zhàn)略是一項創(chuàng)造性與風險性并存的工作,因此,必須從本企業(yè)實際出發(fā),形成獨特的營銷戰(zhàn)略,才能真正發(fā)揮戰(zhàn)略的作用。具體的可以選擇的營銷戰(zhàn)略模型:
（一）市場補缺者戰(zhàn)略。隨著社會的發(fā)展和生活水平的提高,市場需求檔次逐步拉開,消費的個性化、多樣化日益發(fā)展,為中小企業(yè)拓開了更大的生存空間。中小企業(yè)可以根據市場特點和自身情況?？梢赃x擇既不向市場領導者挑戰(zhàn),也不追隨其后,而是選擇不大可能引起大企業(yè)興趣的市場“空白點”作自己的目標市場。中小企業(yè)往往選擇短期利潤豐厚的細分市場,與大企業(yè)爭奪資源,結果是目標市場定位雷同,形成同水平惡性競爭。中小企業(yè)應該爭取成為一個小的細分市場的“主宰”。這些市場的“空白點”,可以是大企業(yè)不愿進入的,也可以是他們做不了的市場,也可以是其他企業(yè)尚未顧及的但并非沒有前途和利潤的細分市場。這樣可以避開大企業(yè)的絕大部分威脅,同時充分發(fā)揮中小企業(yè)的靈活性,可以擴大空隙,向專業(yè)化發(fā)展。
（二）無品牌戰(zhàn)略。隨著經濟的發(fā)展、科學技術的進步、市場競爭的激烈,產品日趨同質化,通過產品差異化來展現(xiàn)品牌的個性和塑造品牌形象難度越來越大。品牌是為區(qū)分各自產品或勞務而使用的名稱、符號或其組合。消費者對品牌的認知、聯(lián)想、評價等形成了品牌形象。產品的質量、功能、包裝、渠道、價格等,都容易被模仿,只有品牌形象存在于消費者的心中,競爭對手無法復制品牌策略的成功會給企業(yè)帶來特別的收益,但是,創(chuàng)品牌一般要求專業(yè)的品牌設計,需要產品力的支撐,需要大量的廣告、公關投入,更需要系統(tǒng)的品牌管理。這是中小企業(yè)無法做到的事情,因此中小企業(yè)可以采用無品牌戰(zhàn)略。做代工生產比做品牌更適宜于中小企業(yè)。代工生產,是專門為擁有強勢品牌的企業(yè)從事代加工。這種方式的優(yōu)點主要在于,一是可以規(guī)避大量市場風險；二是起步較容易,進入障礙小,投入小,見效快；三是有利于學習強大企業(yè)先進的管理方法和制造技術。該方法的不足是生產的穩(wěn)定性差,命運自小,利潤薄,發(fā)展后勁不足。中小企業(yè)可以選擇先做代工,然后邊做代工,邊做品牌,最后再以做品牌為主的漸進式發(fā)展之路。
（三）專精戰(zhàn)略。企業(yè)的競爭優(yōu)勢來源于企業(yè)在設計、生產、營銷、交貨、售后服務等經營活動為顧客所創(chuàng)造的價值,每一個環(huán)節(jié)都可能成為企業(yè)的競爭優(yōu)勢。企業(yè)的資源和技能,對有些細分市場適宜,對另一些細分市場可能不適宜。企業(yè)應該將所有資源集中在最擅長的領域,為最適宜的細分市場服務。中小企業(yè)可以進人為大企業(yè)所忽視的細分市場,通過專業(yè)化經營來獲取最大收益。中小企業(yè)要發(fā)揮其小的特點,專著某一、兩個方面,形成核心競爭力,做成強的企業(yè)。
四、結論
我國中小企業(yè)的發(fā)展很快,但平均壽命較短。這是因為中小企業(yè)缺乏系統(tǒng)的公司整體戰(zhàn)略和市場營銷戰(zhàn)略,企業(yè)發(fā)展缺乏全局性、長遠性的系統(tǒng)戰(zhàn)略指導思想,不重視市場營銷戰(zhàn)略的制定,重戰(zhàn)術而輕戰(zhàn)略。中小企業(yè)應該制定和實施以公司戰(zhàn)略為指導核心的市場營銷戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略的主要構成包括市場細分戰(zhàn)略,目標市場選擇與定位戰(zhàn)略,營銷組合戰(zhàn)略,以及營銷費用預算管理。對于綜合實力有限、抗風險能力差的中小企業(yè)來說,市場營銷戰(zhàn)略的選擇事關生死?，F(xiàn)代企業(yè)經營是競爭環(huán)境下的經營,競爭的態(tài)勢和格局,制約著中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略選擇和實施的有效性。
參考文獻
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中小企業(yè)營銷范文第4篇
隨著市場環(huán)境的不斷變化和發(fā)展，動態(tài)營銷力對企業(yè)也越來越重要。企業(yè)的發(fā)展有自己的生命周期，企業(yè)的營銷能力也是一個動態(tài)過程。以往文獻對動態(tài)營銷力的研究有大多是從橫向上來分析，本文作者另辟蹊徑，以初創(chuàng)期中小企業(yè)為例，從縱向上來研究企業(yè)的動態(tài)營銷能力，即將企業(yè)的營銷能力看成一個不斷變化的過程，隨著企業(yè)從創(chuàng)立到發(fā)展到壯大，企業(yè)的營銷力也會在不同時期表現(xiàn)出不同的特點和發(fā)展方式，因而，企業(yè)也要參照生命周期的理論來不斷創(chuàng)新營銷方式。
二、企業(yè)生命周期理論
生命周期一般是指企業(yè)從出現(xiàn)到完全退出社會活動的整個過程。本文作者以陳佳貴的生命周期理論為依據并加以整合，將企業(yè)營銷力分為五個階段：初創(chuàng)期、成長期、成熟期、衰退期和轉型期（或者變革期）。初創(chuàng)期的企業(yè)一般是指企業(yè)的發(fā)展小于10年，有非正式的組織結構，由其所有者或者經營者進行主導的組織。
三、初創(chuàng)期中小企業(yè)的特點
初創(chuàng)期中小企業(yè)，是指那些成立不久，沒有充足的資金和資源支持的中小企業(yè)。中小企業(yè)在初創(chuàng)期由于規(guī)模不大，技術方面相對不成熟等因素的影響，企業(yè)面臨的風險很高，融資籌資困難，同時還面臨市場營銷觀念落后、沒有清晰的營銷戰(zhàn)略和營銷策劃、營銷資金不足以及營銷人才缺乏，沒有專業(yè)團隊等困境。
四、營銷力的構成指標
營銷力是一個綜合概念，它是指企業(yè)有效的整合內部和外部資源，在市場營銷這一個層面上對其加以整合利用，并在動態(tài)的環(huán)境中不斷強化和發(fā)展，進而形成企業(yè)的一種競爭力。營銷力的構成指標有很多，從資源的表現(xiàn)形態(tài)以及營銷優(yōu)勢所涉及的范圍來看，現(xiàn)代企業(yè)營銷力主要由產品力、品牌力、價格力、渠道力、銷售力、執(zhí)行力、文化力以及協(xié)同力這八種基本力量構成。企業(yè)的產品既要滿足消費者的需要，又要實現(xiàn)企業(yè)的價值，產品力的構成有技術力、質量力和價值力。產品價格是消費者從購買的產品或服務中所獲得的價值的真實反映，價格力的組成要素有產品的效用和成本。渠道是企業(yè)非常重要的資源之一，營銷渠道已經成為一個企業(yè)進入市場和獲得競爭優(yōu)勢的必要保證，渠道力主要由關系力和控制力兩部分組成。企業(yè)的銷售力是一個企業(yè)把自己的產品賣出去的能力，如果企業(yè)的銷售能力不好， 那么，這個企業(yè)的營銷力一定不行，銷售力主要包括人員力和廣告力，它對所有企業(yè)來說都是非常關鍵和至關重要的。品牌是指消費者對產品及產品系列的認知程度，目的是識別某個產品或者服務，使其與其他產品和服務區(qū)別開來，一個企業(yè)的品牌力包括認知力、形象力和傳播力。文化力是指隨著經濟時代的到來，企業(yè)經過專門的策劃，對于企業(yè)產品的命名、廣告、推銷服務等過程中加上某些文化，使這些文化與企業(yè)的經營宗旨相結合，從而形成推動企業(yè)產品銷售的文化動力，它主要由向導力、凝聚力和組織力構成。執(zhí)行力就是指企業(yè)為實現(xiàn)銷售目標而具有的計劃、指揮、跟進、協(xié)調等能力，它具體包括決策力、實施力和傳遞力。協(xié)調力是指企業(yè)為達成目標，運用各種方式，協(xié)調各方面的能力，他主要包括調控力、公關力和溝通力。
五、中小企業(yè)營銷力評價
在前文中，筆者已經總結了一般企業(yè)營銷力的構成指標，但這些一般的結論不能籠統(tǒng)的用于中小企業(yè)，尤其是正處于初創(chuàng)期的中小企業(yè)。本文根據初創(chuàng)期中小企業(yè)的特點和一般企業(yè)的營銷力的影響因素分析，針對初創(chuàng)期中小企業(yè)營銷的特點，將原先的一般理論進行整理和增減，最終提出初創(chuàng)期中小企業(yè)營銷力的評價指標。
1.采用方法：德爾菲法
本文通過對專家和若干中小企業(yè)的訪談，根據一般的企業(yè)營銷力構成指標，去掉不適應的指標，增加新的指標。為了進一步確定初創(chuàng)期中小企業(yè)營銷力評價指標，本文通過面談、電子郵件的方式，采集了十六位專家的意見。這些專家有中小企業(yè)的管理者，有高校從事營銷管理研究的學者，有在企業(yè)中擔任營銷職務的員工等，從而保證了人員選擇的全面性和知識結構的互補性。訪談提到初創(chuàng)期中小企業(yè)面臨的一些問題和相應對策，針對初創(chuàng)期中小企業(yè)的特點提出最有影響的營銷力指標。作者感覺該方法的設計和實施過程遵循了科學性、全面性、有效性、定量與定性相結合等原則，所得結果很有說服力。通過實行專家法，筆者得到如下結論：
（1）初創(chuàng)期的中小企業(yè)處于一個才開始的時期，生產的產品對于消費者來說屬于新產品，品牌的知名度和美譽度以及傳播力不是最重要的，在初創(chuàng)期這個階段品牌力不適合作為一級指標，但是可以作為二級指標，在本文中作者暫且把它歸到產品力里面。
（2）文化力是指隨著經濟時代的到來，企業(yè)經過專門的策劃，對于企業(yè)產品的命名、廣告、推銷服務等過程中加上某些文化，使這些文化與企業(yè)的經營宗旨相結合，從而形成推動企業(yè)產品銷售的文化動力。處在初創(chuàng)期的中小企業(yè)它們的企業(yè)文化并不成熟，大多數(shù)企業(yè)甚至還沒有建立自己的企業(yè)文化，這個時期企業(yè)的文化力不適合做一級指標，可以將其去掉或者歸到企業(yè)的產品力之中做二級指標。本文將文化力作為二級指標歸到企業(yè)了產品力。
（3）現(xiàn)在許多消費者購買產品并不單單只看重產品的質量，往往還看中產品的售后和服務。但是原有的一般營銷力構成指標之中很少有產品的服務力。所以通過專家法，本文作者將增加一個新的指標-服務力。但是由于企業(yè)處于初創(chuàng)期，此時的服務力對企業(yè)的影響還沒有強大到作為一級指標，故作者將其作為二級指標歸到企業(yè)的價格力之中。
（4）處于初創(chuàng)期的中小企業(yè)往往面臨許多機會和選擇，在經濟迅速發(fā)展的大潮中，初創(chuàng)期的中小企業(yè)能不能迅速識別并抓住機會，不斷進行創(chuàng)新，識別風險，直接關系到中小企業(yè)的存亡。所以在最后，作者又加入一個變量-企業(yè)的機會識別力，作為一級指標，它包括：創(chuàng)新力和風險承擔力。這一指標體現(xiàn)了初創(chuàng)期企業(yè)自身的特點。
2.初創(chuàng)期中小企業(yè)營銷力評價指標體系
中小企業(yè)營銷范文第5篇
關鍵詞：中小企業(yè)；品牌；品牌營銷；對策
中圖分類號：F270文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2008）02-0124-01
美國可口可樂公司的老板曾經說過：“我們可口可樂哪怕被一把火燒毀，我照樣是億萬富翁，因為大火只能燒毀我的廠房設備等有形資產，而最重要的無形資產可口可樂品牌沒有被毀掉。憑借可口可樂這商標就可毫不費力地吸引投資或獲得銀行貸款，可口可樂都能快速重生?！边@就是品牌的力量永無極限。
1 中小企業(yè)品牌營銷的現(xiàn)狀及問題分析
1.1 中小企業(yè)品牌營銷現(xiàn)狀
中國是市場經濟和對外開放行列中的遲到者，知名度高在國際市場上可以稱霸一方的品牌產品尚處缺位狀態(tài)。眾多中小企業(yè)有品牌意識，但無具體的、科學的操作方法，品牌營銷還處于摸索、學習的階段。特別是面臨近期市場競爭威脅時，更多的中小企業(yè)往往以短期價格促銷來解決市場問題。中小企業(yè)生存的壓力、競爭的壓力，逼迫中小企業(yè)不得不放棄長期建立品牌形象的努力，以犧牲企業(yè)長期利益來換取眼前利益，不斷去毀滅已經建立起來的品牌基礎。這是中小企業(yè)在品牌營銷發(fā)展道路上經歷最深刻又必須吸取的教訓。
1.2 中小企業(yè)缺乏品牌營銷意識原因分析
現(xiàn)在中小企業(yè)對品牌的認識還不夠重視，甚至沒有品牌意識，更為嚴重的是，他們沒有品牌營銷觀念，其主要原因有:(1) 分不清短期利益與長遠利益。例如為了達到銷售目的，不斷地進行打折降價，這樣會損壞企業(yè)的形象，品牌的形象會急劇下降。在發(fā)展的過程中，急功近利，不考慮消費者的認識、競爭者的動機、自身的形象，只是一味的看重眼前的利益。(2) 只顧銷售目標沒有品牌規(guī)劃。這樣的企業(yè)只會做一些枯燥無味的銷售數(shù)字，至于品牌和消費者的關系如何，有多少是重復購買，消費者對品牌的認識怎樣，則完全不知。
2 中小企業(yè)實施品牌營銷對策
2.1 通過行業(yè)及品牌定位
任何企業(yè)都有一定的生存環(huán)境，企業(yè)的品牌建設也有它的宏觀環(huán)境和特定的微觀條件，這些環(huán)境和條件不同，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略和策略也不同，品牌核心價值的提煉作為品牌規(guī)劃中最重要的一環(huán)，也應在具體的企業(yè)環(huán)境中進行。從品牌戰(zhàn)略的角度進行行業(yè)及競爭分析是評價審查企業(yè)的宏觀環(huán)境或商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的重要相關層面，確定相應的戰(zhàn)略因素，進而確定企業(yè)所在的行業(yè)是否是一個具有吸引力的投資方向。
2.2 通過提煉品牌的核心價值
所謂“品牌的核心價值”就是品牌的靈魂。它讓消費者能明確、清晰地識別并牢記住一個品牌，它是驅動消費者認同、喜歡乃至眷戀一個品牌的土導力量。如寶馬的核心價值是“駕駛的樂趣”，海爾的核心價值是“真誠”等等。隨著科技的進步，產品的同質化程度越來越高，僅僅靠功能性利益很難表現(xiàn)品牌的個性和差異，而要更多地依賴情感性與自我表達性利益的品牌核心價值來與競爭品牌形成差異。社會越進步，消費者的收入水平越高，張揚情感性價值與自我表現(xiàn)性利益的品牌核心價值就越對消費者有訴求力與感染力。所以，一個具有極高品牌資產的品牌往往具有讓消費者十分心動的情感性與自我表現(xiàn)性利益，特別是在經濟發(fā)達的地區(qū)，品牌是否具有觸動消費者內心世界的情感性與自我表現(xiàn)性利益已成為一個品牌能否立足市場的根本。
2.3 通過戰(zhàn)略利益聯(lián)盟實施中小企業(yè)品牌營銷
中小企業(yè)由于規(guī)模小，在資金、人才方面與大企業(yè)相比都屬“弱勢群體”，除少數(shù)壟斷性行業(yè)以外，大多數(shù)行業(yè)的參與者如過江之卿，絕大多數(shù)中小企業(yè)規(guī)模很小，產業(yè)價值鏈拉得很長，分散的結果是無法形成規(guī)模效應，嚴重影響中小企業(yè)的經營效率和競爭力。要快速創(chuàng)建出自己的品牌，在練好內功、提高產品競爭力的同時，還要善于借助外力，充分利用多種資源，洋為中用，他為我用，借力用力，構建戰(zhàn)略利益聯(lián)盟不失為品牌營銷的一種途徑。
2.4 利用互聯(lián)網平臺實施品牌營銷的優(yōu)勢
傳統(tǒng)的品牌營銷模式形成并發(fā)展于一個特定的信息流通緩慢的時代，如在充滿活力的互聯(lián)網時代，在現(xiàn)代品牌營銷競爭中，這種保守的品牌營銷觀念，
穩(wěn)健的品牌營銷方式已顯得老態(tài)龍鐘，時代呼喚一種更加先進的品牌營銷模式利用互聯(lián)網進行品牌營銷。
參考文獻
