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營(yíng)銷渠道策劃范文第1篇

【關(guān)鍵詞】 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道 傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道 渠道沖突 沖突管理

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道興起，引發(fā)了一系列的新型渠道沖突。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道同時(shí)覆蓋的區(qū)域，渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)和沖突始終是客觀存在的，它是競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中的正常摩擦，對(duì)于采用多渠道策略的企業(yè)而言，正確分析傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道沖突的形成原因并提出化解的對(duì)策就顯得尤為重要。

一、傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道之間存在沖突

進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，營(yíng)銷的變革主要體現(xiàn)在渠道方面。傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道是促使商品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織和個(gè)人。它所涉及的是商品實(shí)體和所有權(quán)或者服務(wù)從生產(chǎn)向消費(fèi)轉(zhuǎn)移的整個(gè)過程，在這個(gè)過程中，起點(diǎn)是生產(chǎn)者出售商品，終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶購(gòu)進(jìn)商品，位于起點(diǎn)和終點(diǎn)之間的是中間環(huán)節(jié)，包括一些獨(dú)立中間商和中間商，它們幫助商品或服務(wù)的轉(zhuǎn)移，統(tǒng)稱為渠道。生產(chǎn)者在與消費(fèi)者聯(lián)系的過程中，按是否有中間商參加，可將分銷渠道分為直接渠道和間接渠道。直接渠道指制造商直接把商品銷售給消費(fèi)者，而不通過任何中間環(huán)節(jié)的銷售渠道，基本模式為：生產(chǎn)者―消費(fèi)者;間接渠道指生產(chǎn)者通過中間商來銷售商品，絕大部分生活消費(fèi)品和部分生產(chǎn)資料都是采取這種分銷渠道的，基本模式為：生產(chǎn)者――中間商――消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道是指借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提品或服務(wù)信息以便消費(fèi)者進(jìn)行信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的一整套相互依存的中間環(huán)節(jié)。它的主要任務(wù)是為產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移提供方便。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道具有三種類型：一是從生產(chǎn)者直接到達(dá)消費(fèi)者的直接網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道;二是通過信息中間商或商務(wù)中心的間接網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道;三是兩者兼有的雙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的靜態(tài)和單向特征，帶來渠道組織結(jié)構(gòu)的巨大變革，它們包括直銷人員減少、組織結(jié)構(gòu)扁平化、渠道縮短、流通過程虛擬化等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所帶來的分銷渠道的變化勢(shì)必會(huì)造成新的渠道沖突。在西方渠道行為理論中，渠道沖突被定義為下述一種狀態(tài)：一個(gè)渠道成員正在阻擾或干擾另一個(gè)渠道成員實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)或有效運(yùn)作，或一個(gè)渠道成員正在傷害、威脅另一個(gè)渠道成員的利益，或以損害另一個(gè)渠道成員的利益為代價(jià)而獲得稀有資源的活動(dòng)。因此，當(dāng)企業(yè)通過一個(gè)以上的分銷體系向單一市場(chǎng)出售產(chǎn)品時(shí)就會(huì)出現(xiàn)渠道沖突。美國(guó)西北大學(xué)營(yíng)銷學(xué)教授Coughlan等人將這種新型渠道沖突分為三種形式：一是生產(chǎn)制造商自建電子網(wǎng)絡(luò)直銷渠道，與它自己原有的營(yíng)銷渠道相爭(zhēng);二是生產(chǎn)制造商通過原有渠道以外的網(wǎng)絡(luò)中間商銷售，即他的網(wǎng)絡(luò)中間商渠道與他的傳統(tǒng)渠道相爭(zhēng);三是生產(chǎn)制造商的產(chǎn)品被原有的某些中間商在網(wǎng)上銷售，于是出現(xiàn)了傳統(tǒng)中間商中使用網(wǎng)絡(luò)渠道的成員與未使用網(wǎng)絡(luò)渠道的成員之爭(zhēng)。當(dāng)然，三種形式還可能以組合的形式出現(xiàn)。

沖突必然對(duì)渠道成員產(chǎn)生影響，這些影響有正面的也有負(fù)面的。從正面影響而言，一定程度的沖突會(huì)驅(qū)使渠道成員調(diào)整自己的行為和經(jīng)營(yíng)方式，優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，從而有利于渠道整體績(jī)效和效率的提高等。從負(fù)面影響而言，在企業(yè)、傳統(tǒng)分銷商、網(wǎng)絡(luò)中間商以及消費(fèi)者之間有不同的表現(xiàn)：對(duì)企業(yè)而言，渠道沖突會(huì)造成效率低下、資源浪費(fèi)，不利于企業(yè)進(jìn)行價(jià)格管理，會(huì)損害企業(yè)及品牌形象，會(huì)使得分銷商對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不信任;對(duì)傳統(tǒng)分銷商而言，渠道沖突會(huì)產(chǎn)生非中間商化的現(xiàn)象（非中間商化即產(chǎn)品的生產(chǎn)商和提供服務(wù)的企業(yè)想繞過中間商開展業(yè)務(wù)，或者是讓新興的網(wǎng)絡(luò)中間商代替?zhèn)鹘y(tǒng)的渠道中間商）;對(duì)網(wǎng)絡(luò)中間商而言，渠道沖突會(huì)因?yàn)閭鹘y(tǒng)分銷商的不配合，使得網(wǎng)絡(luò)渠道商的售后服務(wù)得不到保障，增加服務(wù)成本;對(duì)消費(fèi)者而言，渠道沖突的影響主要是價(jià)格的混亂使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生不信任，忠誠(chéng)度下降。

二、傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道沖突的形成原因

渠道沖突以渠道合作為前提。渠道合作與沖突是一枚硬幣的兩個(gè)面，誰(shuí)也離不開誰(shuí)。合作意味著兩個(gè)獨(dú)立的個(gè)體協(xié)調(diào)行動(dòng)。既然是兩個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，那么就不免在規(guī)劃、利益重新分配、客戶爭(zhēng)奪、理解上的差異、目標(biāo)的相容性等方面存在差異和矛盾。這些差異就是潛在的沖突，造成渠道沖突的原因既有客觀的也有主觀的。

1、渠道沖突的客觀原因

（1）規(guī)劃不合理。企業(yè)在布局區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷渠道時(shí)會(huì)因渠道規(guī)劃的不合理，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道為爭(zhēng)奪終端消費(fèi)者而引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)（產(chǎn)品一樣而價(jià)格不一），甚至?xí)l(fā)渠道內(nèi)的“內(nèi)訌倒戈”，有可能動(dòng)搖企業(yè)整個(gè)市場(chǎng)渠道鏈的基礎(chǔ)。

（2）利益的重新分配。在傳統(tǒng)渠道中，每一級(jí)渠道分銷商在轉(zhuǎn)移或商品時(shí)，總希望能得到相應(yīng)的利潤(rùn)分配，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道卻使生產(chǎn)者盡可能地繞過中間渠道成員，剝奪其傳統(tǒng)的利潤(rùn)分配，直接與消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話，扮演新型終端，這等于是從傳統(tǒng)分銷商那直接搶飯吃。傳統(tǒng)渠道出于對(duì)自身利益的維護(hù)，難免試圖將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道扼殺于襁褓之中。傳統(tǒng)經(jīng)銷商不合作直接導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)渠道的沖突，使企業(yè)在引入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道時(shí)舉步維艱。

（3）客戶資源的爭(zhēng)奪。倘若企業(yè)在“試水”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道時(shí)沒有和傳統(tǒng)分銷商進(jìn)行溝通或運(yùn)用其它手段進(jìn)行安撫，傳統(tǒng)渠道分銷商就會(huì)竭力阻止網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道來?yè)寠Z客戶資源。在顧客就是生命的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，客戶資源的流失便等于是利潤(rùn)和市場(chǎng)的流失，也就是生存底線的丟失，為了能繼續(xù)生存和發(fā)展，傳統(tǒng)分銷商與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的沖突似乎在所難免。

（4）成本或價(jià)格方面的矛盾。網(wǎng)絡(luò)分銷相對(duì)于傳統(tǒng)的分銷而言，會(huì)由于大量廣告、促銷費(fèi)用的節(jié)省、流通環(huán)節(jié)費(fèi)用的減少以及產(chǎn)品價(jià)格信息的充分披露使得企業(yè)在產(chǎn)品最終價(jià)格上有較大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)分銷在產(chǎn)品最終價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，會(huì)激發(fā)傳統(tǒng)分銷渠道對(duì)此價(jià)格的不滿，這樣就會(huì)使得傳統(tǒng)分銷商可能采取以已經(jīng)擁有的客戶資源相要挾，要求企業(yè)提供更低的出廠價(jià)格，從而導(dǎo)致兩渠道進(jìn)行惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，使各方的利益蒙受損失，沖突于是便產(chǎn)生了。

2、渠道沖突的主觀原因

（1）目標(biāo)不相容。在渠道的運(yùn)作過程中各渠道成員都會(huì)有各自的主張和要求。制造商希望通過各種渠道（包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道）實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，希望中間商只銷售自己的產(chǎn)品，但銷售商只要有銷路就不關(guān)心銷售哪種品牌，因此當(dāng)營(yíng)銷渠道成員之間的目標(biāo)不相容時(shí)，沖突就不可避免的產(chǎn)生了。特別是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道因?yàn)橘M(fèi)用的節(jié)省和對(duì)于消費(fèi)者方便的服務(wù)性會(huì)破壞傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的固定客戶群，兩渠道之間的沖突就更不可避免了。

（2）渠道成員間理解的沖突。在關(guān)于自身對(duì)產(chǎn)品面向市場(chǎng)過程中所起作用的理解上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成員認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)是把市場(chǎng)做大，爭(zhēng)取對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道不積極的消費(fèi)者，是針對(duì)與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道不同的消費(fèi)者提供有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)（當(dāng)然也不否認(rèn)會(huì)對(duì)已有的市場(chǎng)進(jìn)行一定的瓜分，但他們提供的是有別與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的產(chǎn)品和服務(wù)）;而傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道卻認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商主要是強(qiáng)占市場(chǎng)份額，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道成員還不具備開拓新市場(chǎng)的實(shí)力，于是便指責(zé)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成員搭了“傳統(tǒng)分銷商的優(yōu)質(zhì)服務(wù)的便車”。正是由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道各成員對(duì)“出售產(chǎn)品”這一過程各自的貢獻(xiàn)上的認(rèn)識(shí)存在分歧，于是便導(dǎo)致沖突的產(chǎn)生。

（3）信息對(duì)稱導(dǎo)致沖突產(chǎn)生。在傳統(tǒng)營(yíng)銷中，生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間所掌握的信息是不對(duì)稱的，生產(chǎn)者掌握了更多的信息，所以在定價(jià)中他們就會(huì)處于一個(gè)有利的地位，而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，消費(fèi)者要獲得有關(guān)產(chǎn)品的制造成本的信息將不會(huì)很困難，他們?cè)谛畔⒌恼莆辗矫婵梢哉f和企業(yè)處于一種對(duì)等的地位，這時(shí)企業(yè)要想再憑借信息優(yōu)勢(shì)地位獲得超額利潤(rùn)已不太可能。消費(fèi)者會(huì)利用其掌握的各種信息與傳統(tǒng)分銷商或一些網(wǎng)絡(luò)中間商進(jìn)行討價(jià)還價(jià)，導(dǎo)致渠道間沖突的產(chǎn)生。

三、化解傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道沖突的對(duì)策

在進(jìn)行渠道變革時(shí)，企業(yè)必然面臨如何合理設(shè)計(jì)渠道間關(guān)系、協(xié)調(diào)渠道成員行為等問題以避免沖突的產(chǎn)生，或是將渠道沖突控制在不會(huì)造成危害的水平。通過預(yù)防措施將沖突控制在無(wú)害的水平，是企業(yè)可以而且應(yīng)當(dāng)辦到的。

1、制定全方位的營(yíng)銷目標(biāo)管理，規(guī)劃多方位渠道體系

目標(biāo)是綱，綱舉目張。在渠道出現(xiàn)沖突時(shí)，應(yīng)以實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)、共同利益為綱領(lǐng)，來統(tǒng)一協(xié)商解決問題，這是解決新舊渠道沖突的基礎(chǔ)。因此企業(yè)必須做好網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道各層次間的整體匹配設(shè)計(jì)，提高渠道整體的協(xié)調(diào)性，避免市場(chǎng)沖突、資源浪費(fèi)。企業(yè)必須明確長(zhǎng)遠(yuǎn)的渠道策略，通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)渠道的有效合理定位，不斷調(diào)整其營(yíng)銷組合策略和強(qiáng)化對(duì)各種渠道的管理，引導(dǎo)各項(xiàng)渠道之間的互補(bǔ)、合作與協(xié)同，從戰(zhàn)略的高度與戰(zhàn)術(shù)上的細(xì)化，設(shè)計(jì)和實(shí)施標(biāo)本兼治的系統(tǒng)整合方案。

2、在多渠道共存的區(qū)域，進(jìn)行合理的產(chǎn)品區(qū)分

企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)直銷渠道和傳統(tǒng)的分銷渠道分別引入型號(hào)不同但實(shí)質(zhì)上卻相類似的產(chǎn)品，或進(jìn)行品牌分流，實(shí)現(xiàn)多品牌組合等，避開同一產(chǎn)品在同一區(qū)域因在不同渠道的分銷而引發(fā)沖貨、壓價(jià)等風(fēng)險(xiǎn)。例如瑞星殺毒軟件在網(wǎng)上下載銷售和走傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷的軟件在版本、型號(hào)上是不同，這種做法就是在多渠道共存的區(qū)域，合理地進(jìn)行了產(chǎn)品區(qū)分，從有效的避免了渠道的沖突。

3、利用引導(dǎo)性分群把客戶群體在兩種渠道間進(jìn)行合理劃分

引導(dǎo)性分群是指企業(yè)為了營(yíng)銷目的，在掌握客戶特點(diǎn)和需求的基礎(chǔ)上，通過產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計(jì)、渠道設(shè)計(jì)、信息傳播設(shè)計(jì)等營(yíng)銷手段來進(jìn)行的客戶群體劃分，把一部分用戶群留給傳統(tǒng)渠道，另一部分劃歸新型的網(wǎng)絡(luò)渠道，使新舊渠道進(jìn)一步互為規(guī)避禮讓，和諧共存。例如戴爾、HP、宏基、TCL等知名IT企業(yè)根據(jù)本行業(yè)IT產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化、營(yíng)銷的克隆化和目標(biāo)消費(fèi)者需求的日益多樣化的特點(diǎn)將新款、時(shí)尚、價(jià)格較低的IT產(chǎn)品就更多放在網(wǎng)上直銷或試銷，不再交給渠道商分銷，這種做法就是將客戶群體在兩種渠道間進(jìn)行合理劃分，從而解決了渠道間的沖突。實(shí)踐證明引導(dǎo)性分群是解決新舊渠道沖突的有效方法。

4、對(duì)新興渠道與傳統(tǒng)渠道進(jìn)行有效分工

電子商務(wù)模式下，信息和資金的傳送都在網(wǎng)上進(jìn)行，而物流配送絕大部分仍需通過專業(yè)的物流配送公司進(jìn)行，因此企業(yè)可以幫助各級(jí)傳統(tǒng)渠道商逐步建立自己的專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)，進(jìn)一步完善市場(chǎng)體系，配合企業(yè)提高對(duì)新生渠道的支持，增強(qiáng)企業(yè)面對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)應(yīng)變力、競(jìng)爭(zhēng)力。譬如對(duì)核心市場(chǎng)上原有的渠道經(jīng)銷商，可以培育壯大其物流的配送功能、市場(chǎng)管理、售后服務(wù)等功能，為企業(yè)進(jìn)入大型新興渠道提供區(qū)域性的綜合支持，這樣即可加強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、提高對(duì)新興網(wǎng)絡(luò)渠道的支持和服務(wù)水平，同時(shí)可以促進(jìn)原有商的管理水平和服務(wù)功能的改善，提高傳統(tǒng)渠道商的忠誠(chéng)度，平息可能的渠道沖突。對(duì)新興渠道與傳統(tǒng)渠道進(jìn)行有效分工，可以充分發(fā)揮新舊渠道互補(bǔ)性，實(shí)現(xiàn)渠道和諧共存。

5、在4Ps組合策略方面加以配合

在渠道制勝的今天，我們可以在4Ps策略的指導(dǎo)下，有效預(yù)防和治理渠道沖突。

從產(chǎn)品策略來看，可以采取三種戰(zhàn)略來降低渠道間的沖突。一是產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略就是將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道進(jìn)行分離，通過不同的渠道銷售不同的產(chǎn)品，從而避免渠道沖突的產(chǎn)生。二是市場(chǎng)差異化戰(zhàn)略。將企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分為幾個(gè)子市場(chǎng)，針對(duì)不同的子市場(chǎng)采用不同的渠道策略，把網(wǎng)絡(luò)分銷的注意力只放在那些愿意通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)買的那部分細(xì)分市場(chǎng)的客戶上。三是產(chǎn)品生命周期差異化戰(zhàn)略。根據(jù)產(chǎn)品的生命周期來制定不同的銷售渠道策略，比如，打造一個(gè)全新的網(wǎng)絡(luò)品牌，按照產(chǎn)品的生命周期理論，企業(yè)可以在產(chǎn)品生命周期階段的快速增長(zhǎng)期通過網(wǎng)絡(luò)渠道銷售部分產(chǎn)品，在產(chǎn)品的成熟期和衰退期，通過實(shí)體店鋪等傳統(tǒng)的銷售渠道銷售產(chǎn)品的。

價(jià)格上的差別是產(chǎn)生渠道沖突的一個(gè)重要因素。從價(jià)格策略看，企業(yè)可以根據(jù)市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)模和當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平，制定較為系統(tǒng)的價(jià)格體系，進(jìn)行合理的價(jià)格管理，避免不同渠道間因?yàn)閮r(jià)格差異形成直接沖突，企業(yè)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道上的價(jià)格進(jìn)行控制，一般來說，企業(yè)不應(yīng)當(dāng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道上的產(chǎn)品提供比傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道伙伴的價(jià)格更低的價(jià)格。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道上的產(chǎn)品可采用隱蔽的方式降低價(jià)格，或者采用與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道上的產(chǎn)品不可比較的定價(jià)，以降低渠道之間的沖突。印第安納大學(xué)工商管理博士Gilbert?A認(rèn)為越來越多的制造商都選擇在網(wǎng)絡(luò)銷售的價(jià)格不比在其他中間商低以及不在網(wǎng)絡(luò)銷售上打折扣來降低渠道沖突。

從促銷策略看，鼓勵(lì)和推動(dòng)兩類渠道間的交叉促銷可以促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)渠道的合作，減少新型渠道沖突的產(chǎn)生。譬如企業(yè)一方面可利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，在為自身產(chǎn)品做好宣傳的同時(shí)，向消費(fèi)者介紹并推薦更適合的傳統(tǒng)渠道中的合作伙伴，或是在網(wǎng)站上辟出專欄讓傳統(tǒng)分銷商進(jìn)行廣告宣傳，甚至在某些目標(biāo)市場(chǎng)不接受網(wǎng)上直接訂購(gòu)，而是提供給消費(fèi)者當(dāng)?shù)乜晒┻x擇的分銷商信息，另一方面也可通過傳統(tǒng)渠道來擴(kuò)大企業(yè)網(wǎng)站的知名度或宣傳企業(yè)。兩方面的交叉促銷能促進(jìn)渠道間的合作與交流，避免沖突的產(chǎn)生。

從渠道策略看，供應(yīng)商把其在線定單的配送交給其分銷伙伴來完成有利于降低渠道沖突。譬如在產(chǎn)品的供貨方面，網(wǎng)絡(luò)渠道在獲取客戶信息后，可將網(wǎng)上收取的定單轉(zhuǎn)交給離顧客最近的傳統(tǒng)渠道商，到了成交階段將由傳統(tǒng)分銷商“接手”，借助傳統(tǒng)渠道商的快速物流配套設(shè)施來實(shí)施物流轉(zhuǎn)移，既提高了供貨的速度，給顧客帶來了便利，同時(shí)也讓不同的渠道成員共享利潤(rùn)。把渠道伙伴整合于網(wǎng)絡(luò)銷售過程中，可以節(jié)省大量的人力、物力、建立起公司和渠道伙伴之間信任與合作的關(guān)系，并且能阻止不必要的渠道沖突。另外，渠道成員之間的交流在渠道協(xié)作過程中同樣起著重要的作用。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道之間可以通過構(gòu)建有效的渠道溝通機(jī)制、采取一系列的溝通措施（譬如必要的人員交流以及制造商對(duì)分銷商進(jìn)行的培訓(xùn)工作）有效解決由于認(rèn)識(shí)或觀念上的不一致而導(dǎo)致的渠道沖突。

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營(yíng)銷渠道策劃范文第2篇

關(guān)鍵詞：新疆；農(nóng)產(chǎn)品；營(yíng)銷渠道優(yōu)化

中圖分類號(hào)：F32 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

原標(biāo)題：基于“十二五”跨越式發(fā)展的新疆農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道優(yōu)化研究

收錄日期：2011年11月11日

“十二五”時(shí)期，是在新的歷史起點(diǎn)上加快推進(jìn)新疆跨越式發(fā)展和長(zhǎng)治久安的重要時(shí)期，也是深化改革開放、加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的攻堅(jiān)時(shí)期。“十二五”時(shí)期總體戰(zhàn)略是：穩(wěn)疆興疆、富民固邊。新疆政府在《自治區(qū)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)規(guī)劃綱要》中提出：著力提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化水平，增強(qiáng)農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)能力。堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以農(nóng)民增收為核心，著眼于國(guó)內(nèi)外大市場(chǎng)，全面推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)體系建設(shè)。加快實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品“品牌戰(zhàn)略”和“走出去”戰(zhàn)略，堅(jiān)持用工業(yè)化思維謀劃和推進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)牧業(yè)發(fā)展，積極引進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品加工、物流大企業(yè)，建立公司＋基地＋農(nóng)戶，生產(chǎn)、加工、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、配送為一體的現(xiàn)代農(nóng)牧業(yè)發(fā)展體系。穩(wěn)步推進(jìn)“萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”和“農(nóng)超對(duì)接”。大力發(fā)展農(nóng)民專業(yè)合作組織，實(shí)現(xiàn)與市場(chǎng)的全方位對(duì)接，這充分體現(xiàn)出了新疆政府對(duì)農(nóng)牧業(yè)發(fā)展的重視，而新疆農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的優(yōu)化，對(duì)其農(nóng)業(yè)發(fā)展具有巨大的推動(dòng)作用。

一、新疆農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道現(xiàn)有模式

根據(jù)菲利普?科特勒的營(yíng)銷思想，所謂農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道是指“農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得農(nóng)產(chǎn)品的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人”。隨著我國(guó)農(nóng)業(yè)市場(chǎng)化程度的不斷提高，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與農(nóng)產(chǎn)品流通的矛盾日益突出。將分散的個(gè)體農(nóng)戶所生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品分銷給消費(fèi)者，需要一整套結(jié)構(gòu)合理、功能完備的農(nóng)產(chǎn)品渠道體系，特別是在地域廣闊的新疆，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道顯得尤其重要。新疆地域遼闊，各地區(qū)生產(chǎn)力發(fā)展不均衡，經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r差別較大，因此農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道呈多樣化形式。就目前新疆農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的現(xiàn)狀來看，主要有以下三種典型形式：

（一）以農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷為主的營(yíng)銷渠道。這是一種比較原始的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道形式。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者選擇便捷的運(yùn)輸方式（包括人力），主要通過縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)農(nóng)產(chǎn)品集貿(mào)市場(chǎng)與消費(fèi)者采用面對(duì)面的交易方式。優(yōu)點(diǎn)：無(wú)中間環(huán)節(jié)，交易費(fèi)用較低。缺點(diǎn)：營(yíng)銷渠道輻射面小、無(wú)法實(shí)現(xiàn)充分調(diào)節(jié)供求的功能；交易效率較低，耗費(fèi)的時(shí)間成本、精力成本較高。目前，這種農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道在新疆的農(nóng)村比較常見。

（二）多層中間商銷售為主的營(yíng)銷渠道。通過中間商的市場(chǎng)能力優(yōu)勢(shì)把農(nóng)產(chǎn)品推向市場(chǎng)，完成農(nóng)產(chǎn)品在流通領(lǐng)域中所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，這是現(xiàn)代比較流行的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道形式，缺陷較多：信息不對(duì)稱，造成農(nóng)民生產(chǎn)的極大盲目性；農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)集中化較差，造成討價(jià)還價(jià)的能力較弱；農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者經(jīng)過的環(huán)節(jié)較多，造成社會(huì)交易成本較高。

（三）以交易型渠道內(nèi)部關(guān)系為主的營(yíng)銷渠道。渠道成員以加工企業(yè)、銷售公司為主導(dǎo)地位，渠道成員之間的關(guān)系完全是簡(jiǎn)單的交易關(guān)系，農(nóng)戶并沒有分享到農(nóng)產(chǎn)品加工增值的好處和流通環(huán)節(jié)的商業(yè)利潤(rùn)。優(yōu)點(diǎn)：在一定程度上降低了交易成本。缺點(diǎn)：生產(chǎn)者、加工企業(yè)承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)較大；由于生產(chǎn)分散、力薄和信息不對(duì)稱導(dǎo)致農(nóng)民處于被動(dòng)的不利地位；由于加工企業(yè)數(shù)量少、規(guī)模小、資金投入不足，導(dǎo)致經(jīng)過加工的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量低、加工產(chǎn)品增值率低、市場(chǎng)占有率低。

上述三種類型的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道反映了現(xiàn)階段我國(guó)以及新疆農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的基本狀況，總結(jié)其特征，新疆現(xiàn)階段的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷還基本上處于以生產(chǎn)為導(dǎo)向的營(yíng)銷階段，其目的是如何使生產(chǎn)者的農(nóng)產(chǎn)品傳遞到消費(fèi)者或用戶手中，是典型的“生產(chǎn)-市場(chǎng)”營(yíng)銷模式。

二、新疆農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道存在的問題

盡管新疆農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷存在多種渠道形式，但是從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的低價(jià)賣到消費(fèi)者的高價(jià)買，反映出了農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的眾多問題，總結(jié)起來主要有以下幾方面：

（一）渠道上游主體分散、組織化程度低、缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。所謂渠道上游主體主要是指農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者，這個(gè)主體存在以下問題：一是生產(chǎn)分散、集中化程度低，在農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)上缺乏科學(xué)的依據(jù)，往往是依據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)來判斷，缺乏科學(xué)種植的概念；二是信息不靈，缺乏快捷、準(zhǔn)確捕捉市場(chǎng)信息的能力，更缺乏科學(xué)的市場(chǎng)分析和預(yù)測(cè)，且對(duì)下游供應(yīng)產(chǎn)品時(shí)，缺乏討價(jià)還價(jià)的能力；三是多數(shù)小生產(chǎn)方式下的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者無(wú)法進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)后流通、加工環(huán)節(jié)中所應(yīng)該進(jìn)行的嚴(yán)格篩選、規(guī)格包裝，導(dǎo)致生產(chǎn)的產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）渠道技術(shù)含量較低，政府投資結(jié)構(gòu)不合理。在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工與流通過程中，過分重視農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，而忽視農(nóng)產(chǎn)品的保鮮儲(chǔ)備、加工過程，浪費(fèi)嚴(yán)重，這對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道產(chǎn)生了嚴(yán)重的負(fù)面影響：一是儲(chǔ)藏保鮮技術(shù)水平的低下加大了渠道管理的難度，導(dǎo)致了渠道成本增高和渠道效率低下；二是限制了渠道向扁平化和垂直一體化發(fā)展。盡管近年來新疆農(nóng)產(chǎn)品保鮮與加工技術(shù)有了很大提高，但還是很不合理。過分重視農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，而忽視營(yíng)銷渠道的構(gòu)建還表現(xiàn)在政府投資方面的偏差，自治區(qū)政府在農(nóng)業(yè)增產(chǎn)上的投入是很明顯的，但是在收獲后續(xù)農(nóng)產(chǎn)品處理加工方面卻明顯相對(duì)投入不足，而農(nóng)產(chǎn)品的附加值真正實(shí)現(xiàn)是在加工與流通過程。這種政策上不合理的投入不僅給生產(chǎn)者、中間商、消費(fèi)者帶來了損失，也使現(xiàn)有的渠道模式很難得到提升，阻礙了營(yíng)銷渠道發(fā)展進(jìn)程。

（三）營(yíng)銷渠道流通環(huán)節(jié)多，交易成本高、效率低。過多的流通環(huán)節(jié)不但造成交易成本高、效率低，而且還是造成農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者低價(jià)賣、消費(fèi)者高價(jià)買的一個(gè)重要原因。以新疆蔬菜流通過程為例，從菜農(nóng)到消費(fèi)者中間要經(jīng)過五六個(gè)環(huán)節(jié)，菜農(nóng)－產(chǎn)地中間商-市場(chǎng)批發(fā)商-市場(chǎng)中間商-零售商-消費(fèi)者，而蔬菜批銷的每個(gè)環(huán)節(jié)都要加上很高的毛利才行，流通環(huán)節(jié)的增多，無(wú)形中加大了農(nóng)產(chǎn)品的交易成本且效率較低。

（四）農(nóng)產(chǎn)品銷售終端以農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)為主，超市、連鎖店銷售份額低。長(zhǎng)期以來，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、批發(fā)市場(chǎng)一直是新疆農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道中最重要的銷售終端。這種傳統(tǒng)的零售終端存在許多缺陷，主要表現(xiàn)在無(wú)法保證質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)不規(guī)范等。雖然隨著社會(huì)與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，超市、連鎖店與網(wǎng)店得到了一定的發(fā)展，特別是在農(nóng)產(chǎn)品的銷售方式上取得的進(jìn)步，但這一業(yè)務(wù)拓展對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)卻非常有限，在超市和連鎖店銷售的農(nóng)產(chǎn)品品種具有較大的差異性。具體表現(xiàn)在：糧油、乳制品及深加工農(nóng)產(chǎn)品的銷量增幅明顯，肉禽、果蔬、水產(chǎn)、鮮蛋等生鮮產(chǎn)品受多種因素影響，銷量十分有限，仍以傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)銷售為主。

三、新疆農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道優(yōu)化對(duì)策

（一）加快新疆農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地建設(shè)。農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷一體化組織規(guī)模的擴(kuò)張，不僅需要龍頭企業(yè)擴(kuò)大資金規(guī)模，提高技術(shù)含量等，而且需要加強(qiáng)新疆農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地的建設(shè)，加快新疆農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，以保障原料的穩(wěn)定供給。近年來，新疆大力實(shí)施優(yōu)勢(shì)資源轉(zhuǎn)換戰(zhàn)略，糧、棉、果、畜“四大基地”建設(shè)加快推進(jìn)，特別是特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)明顯，新疆已成為我國(guó)最大的商品棉、啤酒花、番茄醬生產(chǎn)基地和重要的畜產(chǎn)品、甜菜糖生產(chǎn)基地。新疆農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者可以借鑒生產(chǎn)基地的發(fā)展模式，進(jìn)行集中化生產(chǎn)，在家庭經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)上產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，進(jìn)而提高盈利能力。但是，新疆農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地的發(fā)展也面臨著一些亟待解決的問題。如，新疆地域廣闊，鐵路運(yùn)輸能力有限，運(yùn)輸成本較高，同時(shí)出疆運(yùn)力嚴(yán)重不足，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品出口不及時(shí)，出現(xiàn)嚴(yán)重的滯銷。因此，在加快新疆農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地建設(shè)的同時(shí)，加強(qiáng)鐵路、公路等交通設(shè)施的建設(shè)，提高其運(yùn)輸能力。

（二）充分發(fā)揮政府在渠道建設(shè)方面的作用。農(nóng)產(chǎn)品由產(chǎn)地市場(chǎng)進(jìn)入銷地市場(chǎng)，一般要經(jīng)過物流運(yùn)輸，才能完成銷售過程。因此，物流運(yùn)輸?shù)臅r(shí)間和費(fèi)用決定著農(nóng)產(chǎn)品流通效率和銷售價(jià)格。而縮短物流運(yùn)輸時(shí)間降低費(fèi)用，涉及到物流基礎(chǔ)設(shè)施是否完備先進(jìn)，道路是否快捷暢通，收費(fèi)關(guān)卡設(shè)置是否必要合理，通關(guān)手續(xù)是否簡(jiǎn)化方便等問題。目前，新疆農(nóng)產(chǎn)品物流運(yùn)輸通道的主要缺陷是高速路覆蓋面窄，一些鄉(xiāng)村道路還不暢通；收費(fèi)關(guān)卡多，通關(guān)手續(xù)繁瑣；儲(chǔ)藏運(yùn)輸和冷鏈保鮮設(shè)備不足。針對(duì)這些缺陷，新疆政府和物流公司應(yīng)當(dāng)聯(lián)手，推進(jìn)快捷、高效物流運(yùn)輸通道的建設(shè)。

（三）減少流通環(huán)節(jié)，提高交易效率。加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)的引導(dǎo)和管理，建立信息透明、公平競(jìng)爭(zhēng)的樞紐易場(chǎng)所，公開批發(fā)市場(chǎng)需求信息，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者可以利用其價(jià)格信號(hào)，根據(jù)需求變化安排生產(chǎn)、組織商品貨源供應(yīng)，以減少農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與流通的盲目性，降低損失。大力培育和發(fā)展農(nóng)民合作社，并且鼓勵(lì)合作社和農(nóng)場(chǎng)進(jìn)城開設(shè)直賣店鋪或者超市，可以借鑒美國(guó)沃爾瑪超市的經(jīng)驗(yàn)，建立自己的物流系統(tǒng)，直接運(yùn)銷鮮活農(nóng)產(chǎn)品，減少中間環(huán)節(jié)，縮短流通時(shí)間，從而降低農(nóng)產(chǎn)品的交易成本，提高流通效率，使農(nóng)戶和消費(fèi)者雙方同時(shí)受益。

（四）完善農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道終端方式。改進(jìn)、完善農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道終端方式主要包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：一方面改善新疆批發(fā)市場(chǎng)的軟硬件建設(shè)，促使農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)升級(jí)拓展。主要通過以下措施：完善市場(chǎng)內(nèi)部秩序，規(guī)范交易行為；完善信息服務(wù)功能；加快交易方式的變革和創(chuàng)新；加強(qiáng)質(zhì)量安全檢測(cè)系統(tǒng)建設(shè)；另一方面要推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的超市經(jīng)營(yíng)及連鎖經(jīng)營(yíng)：建立農(nóng)民合作組織，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)和銷售對(duì)接；依托第三方物流，提高農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理水平；創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品連鎖形式，提高連鎖經(jīng)營(yíng)管理水平。這種方式有助于解決農(nóng)產(chǎn)品銷售困難，提高農(nóng)民收入發(fā)展，有助于推進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，從根本上促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，同時(shí)有利于滿足消費(fèi)者需求，在環(huán)境保護(hù)與稅收等方面也具有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。

總之，“十二五”時(shí)期，是在新的歷史起點(diǎn)上加快推進(jìn)新疆跨越式發(fā)展和長(zhǎng)治久安的重要時(shí)期，也是深化改革開放、加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的攻堅(jiān)時(shí)期。新疆農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的構(gòu)建與優(yōu)化，既需要農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者的努力，又需要政府發(fā)揮其應(yīng)有的作用。為了農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的繁榮和穩(wěn)定，為了切實(shí)增加農(nóng)民的收入，讓更多的消費(fèi)者買到優(yōu)質(zhì)、安全和實(shí)惠的農(nóng)產(chǎn)品，必須實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的優(yōu)化。

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營(yíng)銷渠道策劃范文第3篇

關(guān)鍵詞：貨幣政策；外部傳導(dǎo)；區(qū)域差異

文章編號(hào)：1003-4625(2009)11-0059-06

中圖分類號(hào)：F822.0 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

近年來，貨幣政策傳導(dǎo)效應(yīng)區(qū)域差異化已經(jīng)成為理論界和實(shí)務(wù)界很關(guān)心的問題，隨著歐洲經(jīng)濟(jì)與貨幣聯(lián)盟的發(fā)展，歐盟統(tǒng)一貨幣政策在各個(gè)成員國(guó)是否會(huì)有同樣的作用這一問題引起了很大的關(guān)注，代表性研究有Bemanke B,Gertler M(1995)，CecchettiS(1999)、Britton and Whitley(1997)、Carlo Ahavilla(2000)、Carlo.Monticelli(2000)、Volker Clausen。BerndHayo(2002)、Yunus Aksoy&Paul De Grauwe(2002)、Ganley,Salmon(1997)、Hayo,Uhlenbrock(2000)等。但這些研究以貨幣政策利率傳導(dǎo)渠道作為研究前提，主要集中研究不同國(guó)家銀行結(jié)構(gòu)、銀行規(guī)模、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與產(chǎn)出或經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的相關(guān)關(guān)系。在國(guó)內(nèi)近年來對(duì)這一問題的研究也較多，但這些研究大多數(shù)以我國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)差異作為出發(fā)點(diǎn)，然后簡(jiǎn)單得出貨幣政策在我國(guó)不同區(qū)域會(huì)產(chǎn)生差異化影響的結(jié)論，而沒有回答為什么區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的差異會(huì)產(chǎn)生貨幣政策區(qū)域差異化效果，對(duì)于貨幣政策傳導(dǎo)的“具體過程”則缺乏研究。貨幣政策的傳導(dǎo)過程可以分為內(nèi)部傳導(dǎo)過程和外部傳導(dǎo)過程，周孟亮(2007)對(duì)區(qū)域金融差異下貨幣政策內(nèi)部傳導(dǎo)效應(yīng)進(jìn)行了研究，研究發(fā)現(xiàn)在貨幣政策內(nèi)部傳導(dǎo)階段，我國(guó)東部地區(qū)無(wú)論在基礎(chǔ)貨幣投放還是貨幣乘數(shù)方面都處于優(yōu)勢(shì)地位，我國(guó)中央銀行總量性貨幣政策調(diào)控能夠較好地控制貨幣供應(yīng)總量，但沒有兼顧到貨幣供應(yīng)的區(qū)域結(jié)構(gòu)問題，來自于中央銀行的貨幣供給，在流向各區(qū)域的過程中發(fā)生了嚴(yán)重的偏差，影響我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控效果。為了進(jìn)一步說明問題，本文對(duì)區(qū)域金融差異下貨幣政策外部傳導(dǎo)效應(yīng)進(jìn)行研究。

一、理論介紹和本文分析框架

貨幣政策在正式實(shí)施和達(dá)到目標(biāo)之間有一個(gè)內(nèi)在機(jī)制在起作用，這個(gè)機(jī)制分為兩個(gè)階段(見圖1)：第一個(gè)階段是貨幣政策內(nèi)部傳導(dǎo)機(jī)制，是一個(gè)從中央銀行到商業(yè)銀行金融機(jī)構(gòu)的作用過程，中央銀行通過對(duì)操作目標(biāo)的控制，影響商業(yè)銀行的行為，進(jìn)而對(duì)貨幣政策中介目標(biāo)進(jìn)行調(diào)控，即“貨幣政策工具一操作目標(biāo)一中介目標(biāo)”的調(diào)節(jié)階段，作用主體是金融市場(chǎng)和金融機(jī)構(gòu)，作用的經(jīng)濟(jì)要素是各金融變量。在這一階段內(nèi)，通過中央銀行的資產(chǎn)負(fù)債表上的資產(chǎn)科目或負(fù)債科目余額的變動(dòng)，引起基礎(chǔ)貨幣量的變化，在此基礎(chǔ)上借助貨幣乘數(shù)效應(yīng)的傳導(dǎo)，使得貨幣供應(yīng)量呈多倍伸縮。第二階段是貨幣政策外部傳導(dǎo)機(jī)制，是從貨幣政策中介目標(biāo)至最終目標(biāo)的調(diào)控階段，是金融作用經(jīng)濟(jì)的階段，即中央銀行通過改變貨幣供給從而改變社會(huì)總供給和總需求進(jìn)而影響實(shí)體經(jīng)濟(jì)的過程。

貨幣政策的根本作用在于實(shí)現(xiàn)貨幣供給調(diào)控，使貨幣供給滿足市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)交易對(duì)貨幣的需求。從調(diào)節(jié)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的角度看，貨幣供給作為貨幣政策發(fā)揮作用的基本途徑之一，通過向社會(huì)再生產(chǎn)過程中注入貨幣，其決定性的作用在于影響社會(huì)總支出水平進(jìn)而調(diào)節(jié)社會(huì)總供給和總需求的矛盾關(guān)系，無(wú)論是緊縮性貨幣政策還是擴(kuò)張性貨幣政策，最終都要達(dá)到通過貨幣供給量的減少或者增加來影響社會(huì)總支出即總需求的變動(dòng)，因此在貨幣供給量和社會(huì)總支出之間存在一種必然性因果聯(lián)系，這種因果聯(lián)系使貨幣政策得以實(shí)現(xiàn)其預(yù)期目的，這就是貨幣政策的外部傳導(dǎo)機(jī)制。一般的貨幣政策傳導(dǎo)機(jī)制理論大多將貨幣政策傳導(dǎo)機(jī)制看作一臺(tái)機(jī)器，認(rèn)為只要找到其動(dòng)力學(xué)機(jī)制，這臺(tái)機(jī)器在哪兒都是一樣運(yùn)轉(zhuǎn)的，只要中央銀行把握好“錢袋子”，整個(gè)實(shí)體經(jīng)濟(jì)就能夠良性、穩(wěn)定發(fā)展，即貨幣從箱子一端輸入，穩(wěn)定的產(chǎn)出自動(dòng)從箱子另一端輸出。其實(shí)，貨幣政策的外部傳導(dǎo)機(jī)制從本質(zhì)上看是一個(gè)社會(huì)過程，不是一臺(tái)機(jī)械式運(yùn)作的機(jī)器，也不存在“放諸四海而皆準(zhǔn)”的貨幣政策傳導(dǎo)機(jī)制。

我國(guó)是一個(gè)處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌中的大國(guó)，影響貨幣政策外部傳導(dǎo)的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)條件和環(huán)境處于深刻的變遷之中。以上“黑箱理論”沒有考慮金融市場(chǎng)的不完善性，金融、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的非同一性，我國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)因素會(huì)對(duì)貨幣的具體流向產(chǎn)生重大影響，貨幣絕非從一端整齊地輸入，從另一端整齊地輸出。

貨幣政策外部傳導(dǎo)階段是金融作用經(jīng)濟(jì)的階段，為了更好地研究我國(guó)貨幣政策外部傳導(dǎo)效應(yīng)的區(qū)域差異化問題，本文的分析主要從以下三個(gè)方面進(jìn)行。

(一)金融如何對(duì)微觀經(jīng)濟(jì)層面發(fā)生作用，即金融通過何種途徑作用于經(jīng)濟(jì)

中央銀行通過貨幣政策操作工具，引起操作目標(biāo)發(fā)生變化，進(jìn)而影響金融機(jī)構(gòu)的行為改變以后，金融機(jī)構(gòu)將對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生影響，因?yàn)榻鹑跈C(jī)構(gòu)、金融市場(chǎng)是貨幣供給主體和貨幣供給受體之間的傳導(dǎo)渠道和“網(wǎng)絡(luò)”。

(二)微觀經(jīng)濟(jì)層面對(duì)金融的改變有何反應(yīng)，即實(shí)體經(jīng)濟(jì)本身如何應(yīng)對(duì)來自于金融領(lǐng)域的沖擊

企業(yè)和居民等經(jīng)濟(jì)主體的預(yù)期及其相應(yīng)經(jīng)濟(jì)行為的調(diào)整，而金融理念、金融努力程度等因素是影響其預(yù)期和經(jīng)濟(jì)行為的重要因素。

(三)貨幣在金融傳導(dǎo)過程中會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的價(jià)格信號(hào)，這種價(jià)格信號(hào)也會(huì)對(duì)企業(yè)、居民的預(yù)期及行為產(chǎn)生指導(dǎo)作用，會(huì)促使區(qū)域間資金流動(dòng)，同時(shí)為下一輪貨幣政策提供反饋信息。

二、我國(guó)貨幣政策外部傳導(dǎo)區(qū)域差異化效應(yīng)的產(chǎn)生

(一)金融對(duì)微觀經(jīng)濟(jì)層面的作用途徑區(qū)域差異

我國(guó)貨幣政策外部傳導(dǎo)效應(yīng)區(qū)域差異化可以從金融機(jī)構(gòu)區(qū)域分布差異和金融機(jī)構(gòu)資金管理體制兩方面進(jìn)行分析。

1、從金融機(jī)構(gòu)區(qū)域差異來看

貨幣政策對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的沖擊必須通過金融組織機(jī)構(gòu)來進(jìn)行，特別是在當(dāng)前信貸渠道仍然是我國(guó)貨幣政策傳導(dǎo)的主要渠道，更加離不開信貸服務(wù)機(jī)構(gòu)尤其是商業(yè)銀行等金融中介機(jī)構(gòu)。商業(yè)銀行金融機(jī)構(gòu)是貨幣政策信貸傳導(dǎo)的“毛細(xì)血管”，只有依托于這些遍布全國(guó)的商業(yè)銀行機(jī)構(gòu)，來自于中央銀行的資金血液才能順利流向所需要的地方去，中央銀行也必須借助于商業(yè)銀行機(jī)構(gòu)來回流資金。由此可見，中央銀行的貨幣政策意圖能否及時(shí)有效地通過信貸渠道傳導(dǎo)到實(shí)體經(jīng)濟(jì)之中，首先要看有沒有足夠數(shù)量和合理結(jié)構(gòu)的商業(yè)銀行等信貸服務(wù)機(jī)構(gòu)的存在，它的布局直接關(guān)系到貨幣政策傳導(dǎo)效應(yīng)。

在我國(guó)，無(wú)論是從一級(jí)法人金融機(jī)構(gòu)的數(shù)量來看，還是從金融分支機(jī)構(gòu)的布局來看，我國(guó)東部、中部和西部地區(qū)金融組織機(jī)構(gòu)布局存在較大的差異。我國(guó)東部地區(qū)不僅是四大國(guó)有商業(yè)銀行的總行所在

地，而且是全國(guó)性股份制商業(yè)銀行總行所在地，國(guó)有商業(yè)銀行、全國(guó)性股份制商業(yè)銀行的分支機(jī)構(gòu)數(shù)量也要多于中部和西部地區(qū)，我國(guó)絕大部分的外資銀行分行也設(shè)在東部地區(qū)。表1表示2007、2008年末我國(guó)銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)的區(qū)域分布情況，東部地區(qū)銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)所占比例要大大高于中西部地區(qū)，而中西部地區(qū)銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)數(shù)量還有下降趨勢(shì)，2007年所占比例分別為24％和27％，2008年分別下降到22％和26％。

我國(guó)金融機(jī)構(gòu)布局區(qū)域差異使貨幣政策外部傳導(dǎo)效應(yīng)區(qū)域差異化。當(dāng)實(shí)施寬松的貨幣政策時(shí)，由于東部地區(qū)金融機(jī)構(gòu)體系全面、多樣化，而且又是總行所在地，貸款權(quán)限很大，一旦“銀根”較松時(shí)，金融機(jī)構(gòu)貸款會(huì)較快地通過各種類型金融機(jī)構(gòu)流向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)，貨幣政策傳導(dǎo)速度較快。在西部金融機(jī)構(gòu)比較單一的區(qū)域，金融機(jī)構(gòu)種類主要以國(guó)有商業(yè)銀行分支機(jī)構(gòu)為主，近年來隨著一系列體制改革和防范金融風(fēng)險(xiǎn)措施的相繼推出，國(guó)有商業(yè)銀行的基層分支機(jī)構(gòu)主要表現(xiàn)為存款競(jìng)爭(zhēng)而貸款謹(jǐn)慎，這樣使金融體系的資金不能順暢地流向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)，寬松貨幣政策的傳導(dǎo)速度較慢。

若中央銀行實(shí)施緊縮的貨幣政策，提高貸款利率或者緊縮“銀根”的窗口指導(dǎo)。東部地區(qū)由于金融機(jī)構(gòu)種類齊全，企業(yè)向銀行申請(qǐng)貸款時(shí)有更多的選擇。而中西部地區(qū)金融機(jī)構(gòu)貸款十分謹(jǐn)慎，在強(qiáng)調(diào)風(fēng)險(xiǎn)防范的情況下，往往不加區(qū)別地對(duì)企業(yè)的貸款需求一概回絕，通過惜貸、慎貸消極地回避風(fēng)險(xiǎn)，在此情況下，不該發(fā)放的貸款的確不貸或者很少貸款了，但該發(fā)放的貸款卻也未能貸出去，使中西部地區(qū)正常的資金需求得不到滿足。

2、從我國(guó)商業(yè)銀行資金管理體制來看

在我國(guó)商業(yè)銀行現(xiàn)有資金管理模式下，普遍實(shí)行分理處――支行――二級(jí)分行――一級(jí)分行――總行鏈條式的資金上存模式，一般由商業(yè)銀行總行對(duì)本商業(yè)銀行系統(tǒng)內(nèi)資金進(jìn)行管理，是一種由商業(yè)銀行總行進(jìn)行資金劃撥的縱向資金管理體制。表2表示我國(guó)兩大國(guó)有商業(yè)銀行中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行和中國(guó)工商銀行在各區(qū)域貸款的情況，可以看出這兩家國(guó)有銀行將貸款重點(diǎn)放在長(zhǎng)江三角洲、珠江三角洲和環(huán)渤海為主體的東部地區(qū)，中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行在以上地區(qū)貸款占全部貸款比重由2007年末的54.09％上升到2008年末的59.66％。中國(guó)工商銀行在以上地區(qū)貸款占全部貸款比重也將近60％。這種資金管理制度會(huì)對(duì)我國(guó)中央銀行統(tǒng)一貨幣政策調(diào)控產(chǎn)生影響，客觀上不利于我國(guó)中西部地區(qū)貨幣政策傳導(dǎo)效應(yīng)的發(fā)揮。

當(dāng)中央銀行實(shí)施緊縮性貨幣政策調(diào)控時(shí)，商業(yè)銀行總行出于金融風(fēng)險(xiǎn)的考慮，也會(huì)嚴(yán)格各基層分行的信貸責(zé)任，加強(qiáng)內(nèi)部資金管理，同時(shí)統(tǒng)一調(diào)度其各層次分支機(jī)構(gòu)的資金，而此時(shí)，基層銀行也愿意將資金上存總行，主要是因?yàn)橘J款風(fēng)險(xiǎn)大，風(fēng)險(xiǎn)收益不對(duì)稱，貸款積極性不高，寧愿將資金上存總行獲取穩(wěn)定的利息以應(yīng)付自己硬性的利息支出，而各商業(yè)銀行總行一般將中西部地區(qū)分行資金通過各種途徑轉(zhuǎn)投向東部地區(qū)以獲取更高的收益。近年來，各家銀行提出的發(fā)展戰(zhàn)略就鮮明地體現(xiàn)了這一點(diǎn)，如中國(guó)建設(shè)銀行一度確定的“雙大戰(zhàn)略”，確定將全行資金投向發(fā)達(dá)地區(qū)的“大行業(yè)、大企業(yè)”，中國(guó)銀行一度確定“四重戰(zhàn)略”，確定集中資金支持經(jīng)濟(jì)效益好的“重點(diǎn)區(qū)域、重點(diǎn)行業(yè)、重點(diǎn)企業(yè)、重點(diǎn)業(yè)務(wù)”。緊縮貨幣政策使中西部地區(qū)商業(yè)銀行通過消極辦法應(yīng)對(duì)中央銀行緊縮政策，與中央銀行預(yù)期發(fā)生偏離，而東部地區(qū)由于有中西部地區(qū)資金注入，資金反而比較寬松。

(二)微觀經(jīng)濟(jì)層面對(duì)金融的反應(yīng)程度區(qū)域差異

1、從各金融機(jī)構(gòu)金融努力程度來看

在我國(guó)東部地區(qū)，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高，有能力支付進(jìn)入金融機(jī)構(gòu)和金融市場(chǎng)的相關(guān)費(fèi)用，微觀經(jīng)濟(jì)主體具有強(qiáng)烈的創(chuàng)新精神和風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，各金融機(jī)構(gòu)不僅在信貸市場(chǎng)上互相競(jìng)爭(zhēng)，而且紛紛開展新型金融業(yè)務(wù)，改善金融服務(wù)水平。除了研究開發(fā)新型金融產(chǎn)品以外，還時(shí)刻關(guān)注中央銀行的金融政策，對(duì)中央銀行的貨幣政策保持高度敏感性，金融努力程度高。

中西部地區(qū)金融機(jī)構(gòu)主要是國(guó)有商業(yè)銀行，市場(chǎng)化程度不高，產(chǎn)權(quán)改革滯后，其信貸行為受國(guó)家政策的制約，經(jīng)營(yíng)決策受到各級(jí)地方政府的干預(yù)，信貸條件的限制使許多合格企業(yè)和居民被排除在貸款對(duì)象的范圍，中西部地區(qū)商業(yè)銀行效益相對(duì)較差，風(fēng)險(xiǎn)大，在利率調(diào)整中利差的變化對(duì)銀行在經(jīng)營(yíng)中的影響很大，當(dāng)中央銀行實(shí)行擴(kuò)張貨幣政策時(shí)，國(guó)有商業(yè)銀行在中西部地區(qū)的分支機(jī)構(gòu)貸款權(quán)限有限，貸款收益和承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)不對(duì)稱，缺乏激勵(lì)去擴(kuò)大信貸投放，寧愿將資金上存總行，而當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)特別是中小企業(yè)卻“嗷嗷待哺”，這樣必然影響中央銀行貨幣政策傳導(dǎo)渠道不暢通。

2、從各區(qū)域企業(yè)融資渠道來看

由于不同區(qū)域融資渠道的差別化，中央銀行貨幣政策的調(diào)整會(huì)對(duì)不同區(qū)域的企業(yè)產(chǎn)生不同的影響。在我國(guó)東部地區(qū)，融資渠道日益多元化，東部地區(qū)企業(yè)不僅可以從國(guó)有商業(yè)銀行籌集資金，而且可以通過非國(guó)有商業(yè)銀行及其他金融機(jī)構(gòu)籌集資金，在我國(guó)資本市場(chǎng)籌集資金的也主要是東部地區(qū)的企業(yè)，中西部地區(qū)股份制改革進(jìn)展相對(duì)緩慢，加上中西部地區(qū)金融體系發(fā)展相對(duì)緩慢，融資渠道較為狹窄，主要來源于國(guó)有商業(yè)銀行貸款。據(jù)2008年中國(guó)區(qū)域金融運(yùn)行報(bào)告統(tǒng)計(jì)，截至2008年底，我國(guó)上市公司總數(shù)達(dá)1625家。年末，東部、中部、西部和東北地區(qū)國(guó)內(nèi)上市公司數(shù)量占全國(guó)的比重分別為58.6％、15.9％、18.3％和7.2％，2008年?yáng)|部、中部、西部和東北地區(qū)國(guó)內(nèi)股票A股籌資額分別占比恩別為71.1％、11.5％、14.9％、2.5％，H股籌資額分別占比80.7％、3.0％、9.9％、6-4％，國(guó)內(nèi)債券籌資額分別占比83.7％、6.7％、6.4％、2.2％。2008年銀行承兌匯票承兌累計(jì)發(fā)生額和票據(jù)貼現(xiàn)累計(jì)發(fā)生額分別有71.6％和50.6％發(fā)生在東部地區(qū)。

由于融資渠道的區(qū)域差異，統(tǒng)一貨幣政策在不同區(qū)域會(huì)產(chǎn)生差異化效應(yīng)。當(dāng)實(shí)施緊縮性貨幣政策時(shí)，東部地區(qū)有更多的“選擇”余地，資金緊縮不會(huì)立即對(duì)企業(yè)產(chǎn)生過度的資金短缺，對(duì)緊縮性貨幣政策的反應(yīng)“時(shí)滯”較長(zhǎng)，此時(shí)國(guó)有商業(yè)銀行往往首當(dāng)其沖壓縮在中西部地區(qū)的貸款，使中西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)立刻降溫。當(dāng)實(shí)施擴(kuò)張性貨幣政策時(shí)，東部地區(qū)經(jīng)濟(jì)往往率先“啟動(dòng)”。使我國(guó)不同地區(qū)對(duì)貨幣政策的反應(yīng)存在較大差異(如表3所示)。

3、從居民金融努力程度來看

東部地區(qū)人均收入較高，居民金融意識(shí)和理念濃厚，資產(chǎn)多元化程度高。所以，在東部地區(qū)，除貨幣政策信貸供給可能性效應(yīng)發(fā)揮作用以外，貨幣政策的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)調(diào)整效應(yīng)、財(cái)富效應(yīng)也逐漸發(fā)揮作用，企業(yè)、居民對(duì)利率變化的敏感性較高。

中西部地區(qū)居民資產(chǎn)多元化程度低，主要是持有銀行存款，居民金融努力程度低下，貨幣政策的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)調(diào)整效應(yīng)、財(cái)富效應(yīng)很難發(fā)揮作用。

(三)區(qū)域間的資金流動(dòng)成為統(tǒng)一貨幣政策的沖銷力量

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是貨幣信用發(fā)達(dá)的金融經(jīng)濟(jì)，資金具有追逐利潤(rùn)的天性，從根本上說，對(duì)區(qū)域間資金流動(dòng)的刺激主要源于區(qū)域間金融價(jià)格的差異。金融價(jià)格可以通過資金的機(jī)會(huì)成本體現(xiàn)出來，某一區(qū)域資金的機(jī)會(huì)成本可以通過機(jī)會(huì)成本1(在該區(qū)域內(nèi)使用)或機(jī)會(huì)成本2(在該區(qū)域外使用)得以體現(xiàn)，而金融價(jià)格的實(shí)現(xiàn)與金融發(fā)達(dá)程度，資金流的暢通程度有關(guān)。根據(jù)樊綱，王小魯?shù)慕y(tǒng)計(jì)，2002年我國(guó)區(qū)域總體市場(chǎng)化程度排名中，處于前10位的分別是廣東、浙江、福建、上海、江蘇、北京、山東、天津、遼寧、河北，全部是東部省區(qū)，處于后五位的分別是甘肅、貴州、青海、寧夏和，全部是西部省區(qū)。表4是2001―2004年我國(guó)各區(qū)域工業(yè)企業(yè)總資產(chǎn)貢獻(xiàn)率(總資產(chǎn)貢獻(xiàn)率是反映企業(yè)全部資產(chǎn)的獲利能力，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和管理水平的集中體現(xiàn)，是評(píng)價(jià)和考核企業(yè)盈利能力的核心指標(biāo))排名情況統(tǒng)計(jì)，可以看出，排在前10名的絕大部分是東部地區(qū)省份，中部地區(qū)省份大部分排在第10―20名，而西部地區(qū)省份大都排在第20―31名。金融價(jià)格差異導(dǎo)致區(qū)域間資金的流動(dòng)，這種區(qū)域間資金流動(dòng)并不意味著西部地區(qū)資金供給超過資金需求，而是因?yàn)槲鞑拷鹑诓话l(fā)達(dá)，資金的傳導(dǎo)機(jī)制落后，即使資金的機(jī)會(huì)成本1較高也不能實(shí)現(xiàn)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)儲(chǔ)蓄向投資的轉(zhuǎn)化，而只能承受較高的成本往東部地區(qū)流動(dòng)。區(qū)域間資金流動(dòng)對(duì)我國(guó)貨幣政策外部傳導(dǎo)效應(yīng)也具有重要影響。10名、第11名――20名、第21名――31名。

資料來源：根據(jù)《青海統(tǒng)計(jì)年鑒》(2002―2005年)中各省份資料整理。

實(shí)施擴(kuò)張性貨幣政策時(shí)，東部地區(qū)經(jīng)濟(jì)將率先啟動(dòng)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景被看好，這種預(yù)期的利潤(rùn)將吸引各方資金的流入，在各方資金的支持和其他因素的推動(dòng)下，東部經(jīng)濟(jì)很快恢復(fù)，并會(huì)帶動(dòng)中西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)也走出低迷狀態(tài)。這種經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭如果不能得到有效調(diào)節(jié)將會(huì)導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)過熱，產(chǎn)生“泡沫經(jīng)濟(jì)”，中央銀行面臨新一輪的宏觀調(diào)控。

實(shí)施緊縮性貨幣政策時(shí)，銀根緊縮會(huì)使原本稀缺的資金變得更加緊張，出于對(duì)利潤(rùn)的追逐，中西部地區(qū)的資金會(huì)向東部地區(qū)流動(dòng)，這彌補(bǔ)了東部地區(qū)資金的“緊張”，弱化了緊縮性貨幣政策的調(diào)控效果。當(dāng)中央銀行意識(shí)到“市場(chǎng)”調(diào)節(jié)不能達(dá)到預(yù)期效果時(shí)，就會(huì)使出他的“殺手锏”，強(qiáng)令各金融機(jī)構(gòu)特別是國(guó)有商業(yè)銀行緊縮信貸，在中央銀行的“高壓”下，東部地區(qū)過熱經(jīng)濟(jì)有所改變。但此時(shí)從全國(guó)整體情況來看，銀行信貸已經(jīng)過度緊縮，廣大中西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展深受資金缺乏的困擾，經(jīng)濟(jì)發(fā)展受到嚴(yán)重影響，甚至剛剛走出通貨緊縮的經(jīng)濟(jì)又重新陷入困境。

三、我國(guó)區(qū)域金融差異下宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控的兩難處境

通過上文的分析可以發(fā)現(xiàn)，我國(guó)區(qū)域金融差異的存在使貨幣政策外部傳導(dǎo)效應(yīng)發(fā)生了偏差，來自金融領(lǐng)域的沖擊在東部地區(qū)和西部地區(qū)產(chǎn)生了不同的結(jié)果，容易使中央銀行的貨幣政策調(diào)控陷入兩難境地。我國(guó)改革以來宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控的實(shí)際情況可以很清楚說明這一問題。

從1984年1月到1990年12月短短7年內(nèi)，我國(guó)先后實(shí)施7次貨幣信貸松緊交替變化，每當(dāng)中央準(zhǔn)備對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)實(shí)施調(diào)控時(shí)，全國(guó)對(duì)此爭(zhēng)論很大，面對(duì)1984年的信貸膨脹，激烈的爭(zhēng)論使緊縮的政策最終在1985年一季度出臺(tái)。在1987―1988年我國(guó)出現(xiàn)嚴(yán)重通貨膨脹以后，進(jìn)入了三年全國(guó)經(jīng)濟(jì)治理整頓時(shí)期，到1992年和1993年上半年，經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)、沿海地區(qū)率先出現(xiàn)了股票熱，房地產(chǎn)熱、開發(fā)區(qū)熱的局面，物價(jià)指數(shù)迅速攀升，通貨膨脹蔓延至全國(guó)范圍內(nèi)，中央在7月份采取貨幣緊縮政策，使浙江、福建、廣東、山東工業(yè)總產(chǎn)值增長(zhǎng)率比上月下降4.6％、2.8％、4.8％、4.2％，而貴州、云南、甘肅、青海、寧夏的工業(yè)總產(chǎn)值增長(zhǎng)率分別比上月下降10.4％、12.5％、7.8％、12.1％、13.4％，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)工業(yè)總產(chǎn)值增長(zhǎng)率從高水平上略有下降，而經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)工業(yè)增長(zhǎng)剛剛起步又退回低谷，1993年9月，中央不得不放松銀根，貨幣供給增長(zhǎng)又轉(zhuǎn)為上升，投資增長(zhǎng)和物價(jià)上漲勢(shì)頭又重新出現(xiàn)。

自1998年以來，我國(guó)實(shí)施積極財(cái)政政策和穩(wěn)健貨幣政策，力圖擴(kuò)大內(nèi)需，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，2003年下半年出現(xiàn)了以投資品、農(nóng)產(chǎn)品及生產(chǎn)資料為代表的物價(jià)上漲，2004年，對(duì)于物價(jià)上漲是否會(huì)波及整體物價(jià)上漲，引起經(jīng)濟(jì)過熱等問題經(jīng)過激烈爭(zhēng)論以后，中央銀行采取了提高存款準(zhǔn)備金率、提高利率、緊縮信貸等一系列措施減少貨幣供給，至2004年底，物價(jià)上漲勢(shì)頭沒有明顯改變，東部地區(qū)生產(chǎn)資料價(jià)格漲幅依然較大，遼寧、上海、天津、北京和福建的原材料購(gòu)進(jìn)價(jià)格與工業(yè)品出廠價(jià)格漲幅之差高達(dá)10％以上，房屋銷售價(jià)格增幅超過10％的省份有9個(gè)，分別為沈陽(yáng)、上海、南京、青島、寧波、重慶、天津、杭州和濟(jì)南；另外，東部地區(qū)零售物價(jià)指數(shù)的率先增長(zhǎng)帶動(dòng)了中西部地區(qū)的增長(zhǎng)，14個(gè)省份的居民消費(fèi)價(jià)格上漲幅度超過4％，其中10個(gè)省份來自中西部地區(qū)，漲幅最高的分別是云南(6％)、河南(5.4％)和湖南(5.1％)。在最近一輪宏觀調(diào)控中，中央銀行實(shí)施信貸緊縮，在中央銀行實(shí)施宏觀調(diào)控前后，對(duì)于應(yīng)該如何調(diào)控的問題理論界和實(shí)務(wù)界存在很大的爭(zhēng)論，引發(fā)了人們對(duì)許多問題的思考，但從新一輪宏觀調(diào)控的效果來看，存在對(duì)西部地區(qū)更為不利的現(xiàn)象。據(jù)中國(guó)人民銀行懷化中心支行調(diào)查統(tǒng)計(jì)，2004年上半年，全國(guó)M2增長(zhǎng)17.5％，金融機(jī)構(gòu)各項(xiàng)貸款增長(zhǎng)18.6％，湖南省金融機(jī)構(gòu)各項(xiàng)存款增長(zhǎng)16.4％，各項(xiàng)貸款增長(zhǎng)14.8％，而懷化金融機(jī)構(gòu)各項(xiàng)存款僅增長(zhǎng)9.87％，各項(xiàng)貸款增長(zhǎng)為4.5％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于全國(guó)及全省增長(zhǎng)速度。2003年懷化各項(xiàng)貸款占全省貸款的3.4％，2004年6月各項(xiàng)貸款占全省貸款的3.34％，下降0.06個(gè)百分點(diǎn)。這種狀況對(duì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)發(fā)展極為不利，使西部地區(qū)投資大大減少，懷化相對(duì)于全省來講屬于后發(fā)展地區(qū)，2009年1-5月份完成的投資總量?jī)H占全省同期的2％，尚未出現(xiàn)“過熱”的趨勢(shì)，國(guó)家重點(diǎn)限制的鋼材、水泥、電解鋁等熱點(diǎn)行業(yè)在該地投資份額不大，但國(guó)家宏觀調(diào)控政策出臺(tái)，各項(xiàng)緊縮政策出臺(tái)使得商業(yè)銀行信貸投放更加嚴(yán)格，使該地的地方重大項(xiàng)目和國(guó)債項(xiàng)目資金普遍到位慢，銀根緊縮更使項(xiàng)目資金壓力增大，直接影響了項(xiàng)目的建設(shè)進(jìn)程，融資難度加大，后續(xù)資金跟不上，資金鏈條可能因此斷裂，一些融資渠道窄的農(nóng)林水利、公共設(shè)施、生態(tài)環(huán)境項(xiàng)目更是雪上加霜，對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展十分不利。

2003年以來，在中央銀行宏觀調(diào)控下，全國(guó)固定資產(chǎn)增長(zhǎng)速度整體出現(xiàn)回落，但相對(duì)來說西部地區(qū)回落幅度更大。自2002年以來，包括陜西、甘肅、寧夏、青海和新疆在內(nèi)的西北5省區(qū)固定資產(chǎn)投資總額在全國(guó)的比重一直呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，2004年一季度下降更加明顯，固定資產(chǎn)投資總額在全國(guó)的比重下降到3.59％，較2003年下降了2.77％。陜西、甘

肅、寧夏、青海和新疆的投資平均增長(zhǎng)速度為36.74％，低于全國(guó)平均水平6.26％，陜西、甘肅、寧夏、青海和新疆固定資產(chǎn)投資增長(zhǎng)速度分別為37.8％、32.9％、30.8％、9.6％和46.2％，而同期處于東部地區(qū)的山東、江蘇、浙江和河北固定資產(chǎn)投資增長(zhǎng)分別為73.1％、66.2％、41.9％、48.8％，整體上大大高于西部地區(qū)增長(zhǎng)速度。另外，從全國(guó)性投資過熱的鋼鐵等行業(yè)來看，2002年以來，陜西鋼鐵行業(yè)投資僅增長(zhǎng)10.7％，水泥行業(yè)投資增長(zhǎng)29.9％，電解鋁行業(yè)沒有新的施工項(xiàng)目和投資，但在全國(guó)“一刀切”的宏觀調(diào)控下，陜西固定資產(chǎn)投資增長(zhǎng)速度在2004年一季度相比上年同期回落了15.2％。

宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控通過調(diào)節(jié)社會(huì)總需求和總供給的關(guān)系使全國(guó)整體經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)發(fā)展，而社會(huì)總供給和總需求是以貨幣引導(dǎo)的社會(huì)供給和需求，從以上我國(guó)的實(shí)際情況可以看出我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控陷入了一個(gè)兩難處境，經(jīng)濟(jì)“過熱”與“過冷”交替循環(huán)。

四、結(jié)論

我們不能因?yàn)閰^(qū)域金融差異對(duì)貨幣政策的沖銷效果而將貨幣政策退回到直接貨幣控制的老路上去，這不符合市場(chǎng)化改革的要求。事實(shí)上，貨幣政策效應(yīng)區(qū)域差異化問題是一個(gè)國(guó)家在發(fā)展過程中經(jīng)常遇到的問題，特別是對(duì)中國(guó)這么一個(gè)處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的發(fā)展中大國(guó)來說更是可以理解的?，F(xiàn)在我們應(yīng)該考慮從兩方面來應(yīng)對(duì)這一問題。

營(yíng)銷渠道策劃范文第4篇

“我們是創(chuàng)業(yè)型快消食品企業(yè)，我們希望能夠搭上互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的市場(chǎng)機(jī)遇，請(qǐng)問貴公司能夠運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維來做O2O營(yíng)銷體系構(gòu)建嗎？”

“我們是某某（著名品牌）集團(tuán)，在互聯(lián)網(wǎng)思維之下，我們感覺到傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的異常迅猛，我們的老板某總（著名企業(yè)家前首富）一直關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷體系的構(gòu)建，請(qǐng)問貴公司能夠提供這樣的營(yíng)銷策劃服務(wù)嗎？”

“我們是一家化妝品品牌企業(yè)，除了傳統(tǒng)線下營(yíng)銷渠道之外，已經(jīng)做了三年的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)，但仍然對(duì)于現(xiàn)在的發(fā)展?fàn)顩r存在不滿，希望能夠與營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)合作共同推進(jìn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)?！?/p>

聽到這樣的營(yíng)銷策劃咨詢，任何稍稍欠缺定力的營(yíng)銷策劃專家都會(huì)坐不住了。是否會(huì)出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)思維似“忽如一夜春風(fēng)來，千樹萬(wàn)樹梨花開”的局面呢？北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍認(rèn)為，雖然互聯(lián)網(wǎng)思維成就了諸如小米手機(jī)一樣的經(jīng)典成功案例，但并不表示互聯(lián)網(wǎng)思維已經(jīng)到了不得不做的地步，很多傳統(tǒng)企業(yè)可以根據(jù)自身能力，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維來思考新營(yíng)銷，但切不可出現(xiàn)盲目浮躁之風(fēng)，傳統(tǒng)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷仍然要踏踏實(shí)實(shí)步步為營(yíng)。

傳統(tǒng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的根基仍然在傳統(tǒng)渠道

某某快消食品企業(yè)的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)取得了成功，某某化妝品品牌的天貓店年銷售額突破億元，某某有機(jī)食品在某專業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站供不應(yīng)求，還有像小米手機(jī)的饑餓營(yíng)銷，等等，真是令過去沒有觸電的或者觸電不成功的傳統(tǒng)企業(yè)艷羨不已。因此，從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來說，這樣的依靠互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的成功是一種趨勢(shì)。不可否認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷已經(jīng)不可避免地滲入到企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中，同時(shí)，它也不再是單一的營(yíng)銷傳播渠道，更加成為重要的銷售渠道。然而，也并不代表互聯(lián)網(wǎng)渠道能夠迅速取代傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道，更不能夠?qū)鹘y(tǒng)渠道的銷售額迅速轉(zhuǎn)化為互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售額。這就是我們一直堅(jiān)持認(rèn)為“傳統(tǒng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的根基仍然在傳統(tǒng)渠道”的原因。

2013年，北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)曾經(jīng)做過一個(gè)比較大型的調(diào)研，是有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)沖擊之下的中國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)模式的生存現(xiàn)狀。研究發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷帶來的沖擊是顯而易見的，一些行業(yè)甚至因此已經(jīng)做出了實(shí)質(zhì)性的改變，比如傳統(tǒng)家電的渠道環(huán)節(jié)，包括經(jīng)銷商、零售商在內(nèi)都已經(jīng)做出了不同程度的互聯(lián)網(wǎng)化改造，像蘇寧、國(guó)美這樣的大型家電零售企業(yè)做出的轉(zhuǎn)變最為徹底，但其轉(zhuǎn)型的方向是否正確，還是需要時(shí)間來檢驗(yàn)。當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)給很多行業(yè)帶來的沖擊還是相對(duì)較小，比如快消品企業(yè)，傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道仍然是支撐這些企業(yè)生存與發(fā)展的核心力量。

正因如此，任立軍指出，互聯(lián)網(wǎng)思維已經(jīng)開始影響傳統(tǒng)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)，傳統(tǒng)企業(yè)必須從理念上和思維模式上做出徹底的改變，同時(shí)，傳統(tǒng)企業(yè)切不可因此而浮躁不安，傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)模式，仍然會(huì)在未來相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)主導(dǎo)市場(chǎng)，盲目、盲從、浮躁很可能使企業(yè)陷入“不三不四”的怪圈。

電子商務(wù)營(yíng)銷渠道運(yùn)營(yíng)成本同樣不低

對(duì)于一些中小企業(yè)或者初創(chuàng)企業(yè)來說，它們覺得，既然是趨勢(shì)所在，倒不如直接運(yùn)營(yíng)電子商務(wù)營(yíng)銷渠道，于是，放棄進(jìn)入傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道，直接進(jìn)入電子商務(wù)營(yíng)銷渠道。營(yíng)銷策劃專家任立軍認(rèn)為，這顯然是一種錯(cuò)誤甚至可怕的選擇。

首先，電子商務(wù)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道之間對(duì)比，風(fēng)險(xiǎn)成本孰高孰低。顯然，這種放棄某類特定的營(yíng)銷渠道的做法，企業(yè)必須因?yàn)榉艞壎袚?dān)風(fēng)險(xiǎn)成本，企業(yè)必須認(rèn)真衡量。尤其是傳統(tǒng)企業(yè)放棄傳統(tǒng)渠道的做法，風(fēng)險(xiǎn)甚至是生死存亡的問題。

其次，互聯(lián)網(wǎng)渠道的運(yùn)營(yíng)成本同樣不低。很多企業(yè)認(rèn)為，傳統(tǒng)渠道的運(yùn)營(yíng)成本不可接受，進(jìn)店費(fèi)、促銷費(fèi)、廣告費(fèi)、人員費(fèi)用等居高不下，企業(yè)在傳統(tǒng)渠道的生存空間越來越有限，于是把互聯(lián)網(wǎng)渠道作為主要運(yùn)營(yíng)渠道。殊不知，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)渠道的成本同樣不低。

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策劃專家觀點(diǎn)

營(yíng)銷渠道策劃范文第5篇

第一步：熟悉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道

要想解決網(wǎng)絡(luò)推廣和營(yíng)銷問題，首先需要全面了解和熟悉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。網(wǎng)絡(luò)推廣的渠道有很多，如：郵件群發(fā)、網(wǎng)站SEO排名優(yōu)化、百度競(jìng)價(jià)排名、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟廣告投放、博客推廣、論壇推廣、QQ推廣、百度推廣、微博推廣、網(wǎng)站合作、軟文推廣、視頻推廣等，其中營(yíng)銷效果較好的有：SEO排名優(yōu)化、百度競(jìng)價(jià)、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟、百度知道與文庫(kù)、微博、QQ群、網(wǎng)站合作、軟文推廣、視頻推廣。例如，電商平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)推廣，我一般會(huì)選擇SEO和QQ群推廣，同時(shí)利用個(gè)人資源，找?guī)准矣绊懥^大的網(wǎng)站進(jìn)行合作，投放廣告和軟文推廣。網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟廣告對(duì)于我來說，從來都會(huì)放在最后做，畢竟投放廣告需要大量的資金。

此外，企業(yè)的網(wǎng)上信息很多是負(fù)面的，為了能夠促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)推廣效果，還要懂得如何刪除負(fù)面信息。在這方面，我通常是提前做好鋪墊，聯(lián)系好幾家網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司或者渠道，多跟對(duì)方接觸、套交情，先交朋友，然后在需要的時(shí)候，再提出需求，這樣可保障能夠以最低的成本達(dá)到最佳的效果。

第二步：掌握產(chǎn)品知識(shí)提升業(yè)務(wù)能力

了解和熟悉以上營(yíng)銷渠道的，比比皆是，無(wú)論哪種方法，都將直面你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。那么，如何才能做到迅速超越對(duì)手，吸引客戶眼球，使企業(yè)的產(chǎn)品打開網(wǎng)銷渠道，提高網(wǎng)絡(luò)銷量呢?

我認(rèn)為，在熟悉掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道后，還要學(xué)習(xí)產(chǎn)品知識(shí)，提升業(yè)務(wù)能力。有了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣渠道，只是證明了自己能夠操作網(wǎng)絡(luò)推廣工作，但不等于能夠幫助老板或客戶銷售產(chǎn)品。要想做到這一點(diǎn)，必須學(xué)習(xí)產(chǎn)品知識(shí)，明白自己所要推廣的產(chǎn)品或服務(wù)都具有哪些優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，這樣在網(wǎng)上宣傳時(shí)，才能用最精準(zhǔn)的文字介紹給別人看。

本人專業(yè)技能一般，但平時(shí)喜好涉獵多多，看到什么，大腦里都要琢磨琢磨，這個(gè)東東是否適合網(wǎng)絡(luò)推廣，該如何去推廣。近日接觸到一個(gè)整站優(yōu)化的網(wǎng)站，是一個(gè)朋友用自己全部積蓄創(chuàng)業(yè)開發(fā)的平臺(tái)，他提供的服務(wù)是大學(xué)課程培訓(xùn)。針對(duì)這個(gè)項(xiàng)目，我用了整整一周的時(shí)間了解產(chǎn)品知識(shí)，網(wǎng)上搜索，跟朋友電話溝通，幾乎每天都要聊一個(gè)小時(shí)以上。然后出具優(yōu)化方案和推廣計(jì)劃，做好后，效果很快就出來了。

所以，我認(rèn)為解決網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的第2個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是掌握產(chǎn)品知識(shí)、提升業(yè)務(wù)能力。非此，你永不能尋到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的那個(gè)遁去的一。

第三步：分析目標(biāo)客戶制定營(yíng)銷計(jì)劃

有了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，也掌握了產(chǎn)品知識(shí)，要想找到遁去的一，就要做用戶分析。針對(duì)營(yíng)銷的產(chǎn)品，根據(jù)其特點(diǎn)，鎖定目標(biāo)客戶，是學(xué)生，還是白領(lǐng)，是中年人，還是年輕人，等等，然后加以分析，最后形成可行性營(yíng)銷計(jì)劃。

分析目標(biāo)客戶，主要有幾項(xiàng)數(shù)據(jù)：1.年齡段;2.職業(yè);3.上網(wǎng)習(xí)慣;4.對(duì)產(chǎn)品的需求程度;5.收入狀況。根據(jù)這5項(xiàng)，大致能分析出你的目標(biāo)用戶的大概情況，然后根據(jù)他的上網(wǎng)習(xí)慣，如喜歡用QQ、用百度搜索，喜歡瀏覽教育類門戶網(wǎng)站等等，制定具體的營(yíng)銷計(jì)劃。

在我?guī)椭粋€(gè)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司做百度優(yōu)化時(shí)，我不斷跟客戶溝通了解，發(fā)現(xiàn)對(duì)方有招聘需求，我發(fā)現(xiàn)在新浪二手房匯集著上千個(gè)經(jīng)紀(jì)人，于是我提出可以考慮跟新浪二手房合作，招聘廣告和軟文推廣，并通過網(wǎng)站群發(fā)短消息的功能，發(fā)送招聘信息。這就是一個(gè)分析用戶的過程，直接找到用戶的上網(wǎng)習(xí)慣：訪問房產(chǎn)門戶長(zhǎng)春二手房出售信息。通過這樣的操作，我?guī)椭羌曳慨a(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司在一周內(nèi)就解決了招聘的問題，我也贏得了客戶的認(rèn)可。

第四步：策劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)讓"一"引發(fā)核聚變

有了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)技能，學(xué)習(xí)了產(chǎn)品知識(shí)，也明確了目標(biāo)用戶的情況，制定了具體的營(yíng)銷計(jì)劃，我們還能做什么?策劃!對(duì)，就是策劃!!

現(xiàn)在有很多網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司在為客戶提供專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃服務(wù)，通過以上幾步，最終整合多種網(wǎng)絡(luò)資源，策劃全新活動(dòng)方案，讓銷售得到質(zhì)的提升。