文化營銷策略
前言：想要寫出一篇令人眼前一亮的文章嗎？我們特意為您整理了5篇文化營銷策略范文，相信會為您的寫作帶來幫助，發(fā)現(xiàn)更多的寫作思路和靈感。
文化營銷策略范文第1篇
文化營銷是以文化分析為基礎，以滿足消費者的文化和情感需求為目的，營建企業(yè)新型文化價值鏈；以文化親和力將各種利益關系群體聯(lián)系在一起，發(fā)揮協(xié)同效應，增強企業(yè)整體競爭優(yōu)勢。隨著文化營銷理論在我國的傳播，除了傳統(tǒng)的工業(yè)企業(yè)外，越來越多的旅游業(yè)經營者也開始重視文化營銷在經營中的應用。旅游業(yè)內人士已經注意到，旅游已經不再是單純的市場開發(fā)，而是以人為本，強調作為文化人的旅游者的精神消費性需求。
一、旅游文化營銷的內涵和特征
（一）旅游文化營銷的內涵
旅游文化營銷是指旅游業(yè)經營者運用旅游資源通過文化理念的設計創(chuàng)造來提升旅游產品及服務的附加值，在滿足和創(chuàng)造旅游消費者對真善美的文化需求中，實現(xiàn)市場交換的一種營銷方式。從市場需求角度講．文化是指其深層結構意識部分，即由價值觀念、審美情趣、行為取向等所構成的旅游者的文化心態(tài)；從產品角度講，文化指的是產品的文化內涵與文化特征，是旅游產品的核心屬性。旅游文化營銷是一種營銷戰(zhàn)略，它一方面通過對文化需求的把握和順應來實現(xiàn)旅游者最高層次的文化滿足；另一方面，通過對旅游產品文化內涵的挖掘和包裝，實現(xiàn)旅游產品價值的最大化。
旅游文化營銷是在對旅游者的文化滿足與旅游產品的文化價值的雙重創(chuàng)造和促進過程中，達到高度和諧化的文化體驗。旅游文化營銷的核心理念在于：促進和諧的、獨特的文化體驗，以實現(xiàn)旅游產品價值的最大化和旅游者需求的滿足。旅游文化營銷的根本目標在于實現(xiàn)旅游產品的文化價值和旅游者的文化滿足。
（二）旅游文化營銷的特征
1．時代性。旅游文化營銷作為一種價值性活動總是反映和滲透著自己的時代精神，體現(xiàn)出時代的新思想新觀念。每一個時代都有自己時代的精神文化特征，旅游市場的需求也隨著自己時代的精神文化特征一刻不停地生成著。旅游文化營銷只有不斷適應追隨時代的變化汲取時代精神的精華，才能把握住社會需求市場機會，才能贏得消費者，否則就會被時代所淘汰。
2．個性化。正如美國旅游權威麥金托什教授所言：“文化是決定旅游地區(qū)總體魅力的惟一因素，其內涵極其豐富并充滿多元化特點。一個地區(qū)的文化元素是極其復雜的，它能夠反映人們生活、工作和娛樂方式”。旅游產品要有特色，具有個性，要讓游客對景區(qū)有地方感。它必須提供游客某種獨特的旅游體驗，假如一個旅游景區(qū)能夠提供新奇獨特的產品或營造讓人留戀往返的環(huán)境氛圍，那么這個旅游景區(qū)就擁有了區(qū)別于其他旅游景區(qū)的差異性。這種差異性越是與文化相融合就越顯示其獨特創(chuàng)新性，就越容易給消費者留下深刻的印象。從而在市場競爭中擁有較強的競爭優(yōu)勢。
3．具有核心價值觀。傳統(tǒng)的營銷方式基本上是以有形產品為中心的，旅游景區(qū)銷售人員的目的僅僅在于讓消費者了解旅游景區(qū)的外貌特性，對產品中凝聚有多少文化因素和與消費者的價值觀念有何聯(lián)系沒有給與考慮。文化營銷通過發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)或營造某種核心價值觀念來達成旅游景區(qū)目標的一種新型營銷方式。現(xiàn)實社會中存在一些以不健康的心態(tài)來解讀文化的旅游者。如果一味迎合他們的需求，只會助長偏見和誤解，降低本地文化的品位，失去未來的可持續(xù)發(fā)展。
二、旅游文化營銷的類型
（—一）知識文化營銷
隨著社會經濟水平和文明程度的不斷前進，旅游者的需求層次階梯逐級提升，即使是低層次的需求也出現(xiàn)了與高層次需求融合的趨勢。人類的本性是好奇的，通過了解陌生的周圍世界，學習是一種本能也是一種生存方式。將知識含量貫注于旅游產品的內涵中，使旅游者在消費旅游產品的過程中體會到自我成長、自我實現(xiàn)的需要，將成為未來旅游市場的一個獨特的市場賣點。從長遠看，獨具特色的知識文化營銷方式在營銷活動中已超越企業(yè)經營手段的層次而擔負起提高公民素質進行文化建設的重任。通過旅游，旅客可以了解不同地方的傳統(tǒng)風俗習慣、大都市的現(xiàn)代風情，增長知識，了解世界的不同文化。
（二）審美文化營銷
審美文化營銷，即運用戲劇、繪畫、書法、故事、詩歌、傳說、文學、藝術等為審美素材，賦予營銷活動以美的意義，使營銷成為一種審美創(chuàng)造活動，讓消費者在美的熏陶藝術的氛圍中欣賞體驗，最終接受產品服務。審美創(chuàng)造可以貫穿在營銷活動的整個過程，從產品設計、銷售環(huán)境、廣告?zhèn)鞑サ榷寄芤姷秸嫔泼?。旅游文化產業(yè)中的文化表演、旅游紀念品等都有體現(xiàn)審美的文化營銷的內容。
（三）精神文化營銷
精神文化營銷，即通過向社會消費者倡導和傳播有關的思想意識和價值觀念所開展的營銷旅游文化營銷運作模式研究活動，尤其是其中所表現(xiàn)的思想道德觀念更是精神旅游文化營銷的核心和靈魂。其中旅游項目中的紅色之旅、宗教之旅等體現(xiàn)了人們對及緬懷革命先烈的精神方面的需求。
（四）娛樂文化營銷
旅游是使人快樂的事，工業(yè)社會設定了嚴格的個人角色，人類追求娛樂和快樂的本性受到了理智的壓抑，人性出現(xiàn)了異化的現(xiàn)象。而現(xiàn)代社會競爭的快節(jié)奏更使人們時刻處于緊張的狀態(tài)中。一旦獲得了旅游的機會，人類自然想到娛樂和放松。體育明星和娛樂明星己成為現(xiàn)代社會的一種特定文化現(xiàn)象，這種特定的文化現(xiàn)象往往能夠通過旅游文化營銷運作模式來研究大的體育賽事和文化演義活動，這已成為旅游文化營銷的重要載體。
旅游文化營銷各種形式在實際營銷中是相互滲透相互交融的，有時在同一個營銷活動中也會同時運用多種文化營銷手段。旅游文化營銷的分類有助于我們更深刻更直觀地理解旅游文化營銷的“文化”意義，還有助于我們打開“文化”思路，多角度、多層次地策劃開展旅游文化營銷活動，把旅游文化營銷落實為一種營銷實踐活動。
三、旅游景區(qū)文化營銷策略
（一）品牌定位明晰化
一個旅游景區(qū)可以有多種文化，但一定要有它的主打特色文化，這樣才能在激烈的市場競爭中占住自己的位置。在旅游營銷文化中明確具體的目標市場，針對明確的文化旅游品牌和目標市場采取相應的營銷策略?！安坏介L城非好漢”，在的《清平樂·六盤山》中更多地代表著抽象的含義，但在現(xiàn)實中的居庸關、八達嶺長城上，這句話成了這處國家級風景區(qū)的宣傳語和定位，只要在長城上走一遭，這七個字的豪言壯語可謂不絕于耳。再如河南新鄭市利用黃帝故里發(fā)展“千年圣典”祭祖文化旅游來營銷城市文化，吸引了眾多的海內外華僑華裔和大陸同胞去黃帝故里尋根，體會博大精深的炎黃文化。
（二）策劃整體系統(tǒng)化
在旅游景區(qū)文化旅游開發(fā)之前，對整體的旅游資源與建設進行系統(tǒng)整體的規(guī)劃和詳細周密的策劃是非常必要的。規(guī)劃可以將硬件資源和軟件資源進行科學地布局，而策劃可以準確地進行市場分析、市場定位、市場細分。系統(tǒng)化的策劃規(guī)劃可以有效地避免重復建設。山東省梁山縣為打造“水泊梁山”旅游文化品牌，專門請了著名的策劃人為文化旅游開發(fā)進行整體策劃，從硬件資源的快活林酒店、交通運輸業(yè)、房地產業(yè)，到軟件資源的宋代文化、梁山武術、購物旅游和梁山108將的演繹，從整體角度出發(fā)，系統(tǒng)地規(guī)劃軟硬件旅游資源，為后續(xù)的開發(fā)提供可行性的依據(jù)。
（三）旅游營銷差異化
差異化營銷是為了使旅游景區(qū)
在旅游競爭中與其他旅游景區(qū)有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特點，將旅游景區(qū)的核心文化資源進行營銷。差異化營銷手段可以有多種：首先，利用節(jié)日、節(jié)事活動、展覽等旅游產品開發(fā)節(jié)慶文化旅游，吸引游客。如呼和浩特的“昭君文化節(jié)”、上海國際茶文化節(jié)、江蘇無錫的“吳文化節(jié)”、哈爾濱的“冰雪文化節(jié)”等，各旅游景區(qū)的文化節(jié)不僅代表旅游景區(qū)的文化特色，并且通過節(jié)慶旅游這個賣點吸引各地的游客，也可以大力宣傳旅游景區(qū)的文化。其次，可以利用影視旅游進行宣傳營銷。如電影《少林寺》演紅了河南嵩山少林，將少林文化推向了全世界。電視劇《喬家大院》演繹了晉商文化等，許多城市也紛紛建影視城，拍攝電視短片在收視率較高的央視頻道展播，借用影視這一大眾媒體宣傳城市文化。此外，休閑演藝也是較好的營銷途徑，如大型演藝節(jié)目《麗水金沙》表現(xiàn)了云南麗江的民族文化，《印象，劉三姐》傳揚了廣西桂林的民族文化，這種演藝類的文化節(jié)目是旅游地文化的真實寫照。
文化營銷策略范文第2篇
論文關鍵詞：跨文化廣告 文化營銷 文化營銷策略
跨文化廣告?zhèn)鞑ナ巧婕安煌瑖?、不同民族或地區(qū)的帶有文化差異性的廣告文化的傳播活動。跨文化廣告?zhèn)鞑サ膶嵸|是在不同的文化環(huán)境下的跨文化傳播活動。文化環(huán)境包括影響一個社會的基本價值、觀念、偏好和行為的風俗習慣和其他因素?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑コ晒εc否不僅取決于擁有具有戰(zhàn)略意義的全球性廣告主題還要適應不同的文化語境和受眾市場本土化。因為從某種意義而言，廣告實際上是建構于特定文化背景的外化顯現(xiàn)，廣告本質上就是一種文化、一種現(xiàn)代社會大眾流行文化。廣告的AIDA傳播效應模式理論認為：有效的廣告首先要引起受眾注意，使他們對廣告信息保持興趣，進而引起他們的購買欲望，最后促使他們采取購買行動。許多廣告之所以未能引起AIDA效應，造成浪費，原因就在于廣告主及其文案人員忽略了：廣告不僅僅是一種單純的市場營銷行為，它同時也是一種復雜而微妙的文化行為，它與社會意識形態(tài)、風俗習慣、文化偏見以及價值取向有著不可分割的聯(lián)系。故欲達到AIDA效應，則須采取靈活適當?shù)目缥幕癄I銷策略。
一、文化營銷的實質
市場銷售不僅是一種經濟現(xiàn)象．也是一種文化現(xiàn)象；營銷活動不僅要滿足人們對產品的物質要求，更要滿足消費者的審美要求、價值認同、社會識別等文化需求不僅要考慮商品、服務的物質性使用價值，更要注重它們的情感性、審美性、象征性、符號性等文化價值。文化營銷之興起緣于：產品同質化。現(xiàn)代化的技術力量和激烈的市場競爭，使得同類產品的性能十分接近，消費者對它們性能上的區(qū)分意識越來越少。當競爭在技術、成本、質量服務等物質因素上再難有大的突破時．一種非物質的因素——文化就引入了競爭。消費者消費觀念的變化。營銷是為了滿足人們的需要。馬斯洛需求層次理論告訴我們，需求是有層次的。隨著經濟的發(fā)展，人們的基本生理需求得到大致滿足后．心理需求所占比重便大大增加，這種高層次的需求，大都折射出某種文化的成分。
二、文化營銷策略淺析
文化營銷是有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀念來達成企業(yè)經營目標的一種營銷方式。因此，可以說價值觀是文化營銷的基礎，而核心價值觀念的構建是文化營銷的關鍵，只有通過發(fā)現(xiàn)顧客的價值群并加以甄別和培養(yǎng)或是企業(yè)順應需求，努力創(chuàng)造核心價值觀念，才會使文化銷售得以成功?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑ブ械奈幕癄I銷策略體現(xiàn)為產品文化營銷策略、品牌文化營銷策略、企業(yè)文化營銷策略。
跨文化廣告之產品文化營銷策略。產品文化營銷策略是指在廣告創(chuàng)意中注重文化的意義和作用．以文化包裝相關概念．強調以文化為導向。注重產品外在形態(tài)的藝術審美和形象帶來的消費者利益感知的增加．同時突出產品的標志化和個性化。這里產品文化是指提供給市場，在人們選取、使用或消費中滿足人們某種欲望或需要的一切實體和價值觀念的綜合體現(xiàn)。以美國科爾蓋特公司生產的科爾蓋特牙膏為例。為了迎合中國消費者的心理．巧妙地把英文名稱“Colgate”漢譯為“高露潔”，這一主題清晰同時又大吉大利的名稱，使消費者以為這是一家地道的中國公司。
在中英廣告中還有很多這樣成功進行文化包裝的例子。如：瑞士Omega(歐米茄)手表的英文廣告——標題：TheMoonWatch(月球表)。正文：Speedmasterpro—fessional：The first and only watch wornontheMoon(高速計時專業(yè)表：第一個和唯一在月球上戴的表)。該廣告?zhèn)€性鮮明的文化包裝凸顯擁有這種手表具有不同尋常的社會象征意義。
上述成功的文化包裝在于成功地把握了廣告受眾的文化價值觀，消弭了文化差異。跨文化廣告?zhèn)鞑ブ腥绮荒軐V告受眾文化價值觀有很好的理解與把握，則會導致語言語用的失誤。如“小熊”牌的出口兒童服裝譯名是LittleBear，本想表達“憨態(tài)可掬、茁壯成長”的褒義，可在英語中，熊一直被視作“兇猛、殘忍、笨拙”的動物，用于指人時．又有“脾氣暴躁、態(tài)度惡劣”之意．最主要的是在現(xiàn)代經濟術語中．bear與market搭配構成onebearmarket，意為“行情下跌的市場”。俗稱“淡市、跌市或熊市”．這樣的譯名怎能激起人們強烈的購買欲呢?故跨文化廣告之文化營銷策略須順應廣告受眾的文化價值觀，反之則難以取得AIDA效應。
跨文化廣告之品牌文化營銷策略。品牌文化是指某一品牌特有的名稱或標志，或是這兩個要素的組合。它們所代表的利益認知、情感認知、文化傳統(tǒng)以及個性形象等價值觀念的總和有利于消費者識別和區(qū)分這一特定銷售者的產品或勞務。品牌文化有形地展現(xiàn)在消費者面前的是品牌的名稱和標志。品牌名稱是產品品牌中可以被讀出聲音的部分。品牌標志指的是產品品牌中可以被理解，但又無法用語言表達出來的部分，常常需要某種特有的符號、圖案或其他獨特的設計。這些標志往往在看第一眼時就能夠給消費者留下難以忘懷的印象。例如，麥當勞的金黃色大“M”標志、可口可樂的紅色圓柱曲線以及耐克服飾上靜中有動的“V”標志。
情感認知型營銷策略就是要從目標消費者心中業(yè)已存在的情感出發(fā)，因勢利導，使品牌的形象能強烈地觸發(fā)消費者心中扎根的“情感結”，并與之完美地融合在一起，從而引起消費者的共鳴與認同，最終對這一獨特品牌“心生愛意”并“忠誠擁護”。最常見的情感類型莫過于愛國之情、故鄉(xiāng)之情、浪漫之情、溫馨之情、親情、友情、愛情等。因此情感訴求型的廣告最易在全球推廣。也最容易引起消費者的共鳴。江蘇紅豆集團生產的紅豆襯衫廣告語為唐朝王維名句：紅豆生南國，春來發(fā)幾枝?愿君多采擷，此物最相思。紅豆成為世間最純潔美好情感的象征，濃縮了五千年中國文化里的愛慕之意、相思之情。故紅豆襯衫在深受唐朝文化熏陶的日本一推出，便深受日本消費者的青睞，日本人非?？粗仄湮幕瘍r值，紛紛買來贈親送友。
又如南非鉆石公司DeBeers在美國打出的兩則廣告語“A Diamond isforever與Diamondsmake agiftoflove”以愛情為訴求點，打動了無數(shù)消費者；其在中國的廣告語“鉆石恒久遠，一顆永流傳”更成為夢想中的愛情經典。
文化傳統(tǒng)型營銷策略就是指企業(yè)在建立產品獨特的品牌形象時不是著眼于其他的訴求點，而是從目標消費者所看重的傳統(tǒng)文化人手，建立與之相應的文化形象。以豐田汽車膾炙人口的廣告語“車到山前必有路，有路必有豐田車”為例，該廣告語借用了“車到山前必有路，船到橋頭自然直”這一中國諺語．表達出中國傳統(tǒng)文化中的豁達、積極的人生態(tài)度，從而在中國市場獲得了很高的知名度。又如諾基亞手機的中文廣告語“科技以人為本”．體現(xiàn)了儒家文化“仁者愛人”的倫理價值觀。
個性形象營銷策略側重于強調品牌的獨特之處在于其具有某種與人相類似的個性因而它不僅能引起人們的共鳴和認同．而且會成為目標顧客用以表達自我特性的工具。每一個人都有向別人傳達“我是一個什么樣的人”或者“我希望成為個什么樣的人”的欲望．因此具有某種特定的個性化特征的產品往往就成為具有相應性格特點的使用者的代言人。如蘇格蘭知名品牌威士忌酒芝華士(Chivas)中文廣告語“真味真情趣，盡在芝華士”突出了產品的個性，表達了企業(yè)的理想追求，使廣告能夠迎合受眾，形成某種內在的親和力，引起受眾的關注和青睞。
跨文化廣告之企業(yè)文化營銷策略。企業(yè)文化營銷是企業(yè)根據(jù)自身文化內涵的特色．選擇適當?shù)姆绞竭M行系統(tǒng)革新和有效的溝通。以在消費者心中樹立個性鮮明的企業(yè)形象．并以此達到企業(yè)經營目標的種營銷方式。由上述定義我們可以看出．企業(yè)文化營銷與企業(yè)文化有著密切的關系。企業(yè)文化可分為四個層次，即精神文化層面、制度文化層面、行為文化層面以及物質文化層面。那么，我們也可以根據(jù)這四個文化層面把企業(yè)文化營銷由外向內依次分為：外顯文化營銷、行為文化營銷、制度文化營銷以及精神文化營銷。
外顯文化營銷是企業(yè)文化具體化、視覺化的傳達部分。要把企業(yè)經營哲學、產品內涵和企業(yè)精神有效地傳達給受眾，在消費者心目中樹立牢固和鮮明個性的企業(yè)形象，必須通過一個整體傳播系統(tǒng)，尤其是運用具有強烈視覺沖擊力的符號，將具體可見的外觀形象與內蘊特質的價值理念融為一體。以IBM公司為例。該公司把其企業(yè)文化概括為“尊重個人”、“竭誠服務”和“一流主義”三個信條。為了在形象設計上反映公司的企業(yè)精神．設計師把公司的全稱“IntenrationalBusinessMa．chines”濃縮成“IBM”三個字母．以富有美感的造型表現(xiàn)出來。并將藍色作為公司的標準色予以統(tǒng)一各種標志。IBM公司實施企業(yè)文化營銷策略的成功．使其成為計算機企業(yè)的藍色巨人。
行為文化營銷通常指企業(yè)在經營活動中表現(xiàn)出來的價值觀念，如企業(yè)在產品銷售、產品促銷、公共關系、新產品開發(fā)等經營活動中所表現(xiàn)出的基本精神。行為文化營銷不同于外顯文化營銷，外顯文化營銷借助于其有強烈視覺沖擊效果的標志來體現(xiàn)企業(yè)的文化精神，具有直接性、形象性：而行為文化營銷是依賴企業(yè)的經營活動表現(xiàn)企業(yè)的文化精神，是一種非直接的但更具時效性的文化營銷方式。如深圳比亞迪公司一直致力于電動節(jié)能環(huán)保汽車的研發(fā)與推廣．其英文廣告語“Green．Environmentally Friendly．Energy Saving’’是其行為文化營銷的最佳詮釋。在2010年第80屆日內瓦車展上，比亞迪與德國戴姆勒奔馳公司簽訂諒解備忘錄，計劃共同打造全新的電動車品牌。這～舉措讓世人看到了比亞迪致力于研發(fā)綠色環(huán)保汽車的信心與能力，使比亞迪的品牌影響力迅速上升。
制度文化是企業(yè)的規(guī)章制度、管理風格所反映的企業(yè)文化。制度文化營銷策略就是以廣告的語言語用和社會語用效果實現(xiàn)反映、傳播企業(yè)經營理念和精神內涵。樹立企業(yè)形象的目的。如德國大眾汽車公司管理素以嚴謹著稱，其廣告語鮮明地折射出其產品所體現(xiàn)的企業(yè)制度文化：標題——“大眾”．安全上路；正文——生命可貴，豈可兒戲，德產大眾深明此理。因此。在設計及制作每一部車子時都以您的安全為首位。超過30種不同的沖撞測試，以確保萬無一失。車身結構的加強措施，前后左右的安全護撞區(qū)與防撞桿給予更大的保障：駕駛座安全氣袋在緊要關頭能化險為夷。事實證明，“大眾”的安全措施絕非紙上談兵，其高度的駕駛樂趣更為同行所津津樂道，一經駕駛．必有所悟。此廣告緊緊抓住消費者所關心的駕駛安全問題進行了形象的描述．增加了受眾對廣告內容的認同感。
文化營銷策略范文第3篇
關鍵詞：企業(yè)；產品；文化營銷
中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）07-00-01
隨著時代的發(fā)展，受到全球化經濟的影響，國內很多企業(yè)在激烈的市場競爭中都逐漸意識到在產品中注入企業(yè)的文化才能提升產品的銷售業(yè)績。企業(yè)在新產品開發(fā)的過程中，通常會利用地方歷史文化、歷史事件、著名人物、企業(yè)名稱等等，顯然這些設計構思也增添了產品的不少文化值，但是這僅僅只是文化營銷的初級階段，也是各大企業(yè)都在普遍使用的，并不容易能推出自己的特色產品文化。營銷理論在我國發(fā)展的時間還比較短，加之文化營銷本身的理論體系也處于發(fā)展階段，并不健全。國內企業(yè)在實際操作的時候，對于文化營銷也缺少統(tǒng)一的認識，特別是同質化相當嚴重，存在許多問題。商品中一旦蘊含了文化，商品就不是一件簡單的商品了，不僅僅是一種使用價值的物品。還蘊含了知識價值、社會價值、審美價值等等內容。
一、企業(yè)產品文化營銷存在的問題
1.產品開發(fā)與品牌文化出現(xiàn)差異。新產品不僅包含了現(xiàn)有產品的創(chuàng)新理念，重點是推出市場曾經沒有生產過的產品。大部分企業(yè)，為了將自身的產品市場擴大，為了一味地追求利益，跟風設計，沒有考慮產品與品牌文化之間的關系，雖然一直在向市場推出新產品，但是新產品始終也沒有深入人心，只是造勢而已，甚至連之前的產品也會受到牽連，其實這樣的事情還很多，例如：江蘇某個集團，本身是以生產農藥而聞名的，企業(yè)為了尋求更大的發(fā)展，為了追求更多的經濟效益，開始從事白酒生產，這里就嚴重忽略了新產品的開發(fā)與品牌文化之間的關聯(lián)性，生產出來的白酒也沒有受到消費者的青睞，試問又以什么樣的優(yōu)勢同其他酒企業(yè)競爭呢？
2.產品作為文化的物質載體質量讓廣大消費者失望。三鹿也好，冠生園也罷，這些企業(yè)都是承載中華文化民族的老字號企業(yè)，三鹿因為昧著良心添加三聚氰胺而失信于消費者；冠生園則是因為“陳餡翻炒”遭人唾棄。最終的結果就是辛辛苦苦打下的基業(yè)，與消費者有默契的產品文化毀于一旦，對品牌的支持與忠誠逐漸消失。
3.產品文化在包裝過于浮夸。部分企業(yè)在追求產品文化時，主要精力放在了包裝之上，結果并沒有將企業(yè)的文化理念真正融入到產品當中去，企圖用華麗的裝飾與空洞的本質來實現(xiàn)產品的文化營銷。這一點在房地產行業(yè)就太多太多了，總是強調高尚、品味、環(huán)境優(yōu)美等等，經常用到的詞匯就是名都、尚居、皇苑等等，無論是黃金地段的摩天大樓，還是郊區(qū)以外的低矮樓盤，全都以豪華、經典等高貴氣派的名稱作為文化營銷，消費者最終也區(qū)分不了到底是高檔別墅還是經濟實用房型，這些所謂的文化營銷很空洞，沒有實在的東西，憑什么來與消費者產生共鳴，久而久之必然會讓消費者產生抵觸情緒。
4.產品促銷沒有新意，無法讓消費者真正動心。在節(jié)假日各大商城都會有促銷，而且有些賣場天天都有促銷，而我們面對促銷手段最常見的就是抽獎、降價、買一送一、廣告宣傳等等，降價一直來都能牽動消費者的心，對派送也會欣喜，但是這也只是企業(yè)短時間內取得的一點成就，最終產只能歸咎于產品促銷沒有新意，無法真正讓消費者動心，心一旦“死”，消費者就不會像以前一樣那么熱衷這些傳統(tǒng)的促銷活動。
二、加強企業(yè)文化營銷產品的具體策略
1.不斷探索顧客的文化需求，將產品文化定位建立在本質之上。產品定位是塑造一種產品在市場中的細分位置。文化營銷產品定位，首先，要對目標市場進行定位，推薦采用調查研究手段，或者也可以用更好的統(tǒng)計手段，以實際情況為準。對自己的目標消費或目標市場實現(xiàn)明確，并掌握消費者對該類產品有什么樣的文化需求，或者需求程度的高低；其次，加強產品的分析與研究，得知產品是否可以滿足目標市場的文化需求，這個過程不能偷工減料，必須要不斷地進行市場測試，再進行文化因素的投入最終才能實現(xiàn)，堅持到產品能夠滿足消費者的文化需求為止；另外，企業(yè)還需要找出與其他企業(yè)產品文化的差距，知己知彼百戰(zhàn)不殆。
2.產品開發(fā)的過程中將文化因素導入，實現(xiàn)產品附加值充分提升的目標。隨著社會經濟的高速發(fā)展，人們對產品的追求不僅僅局限于基本功能，更是傾向于有情感附加值的產品。產品開發(fā)設計過程中，要抓準目標消費者的文化背景與企業(yè)營銷策略，一定要將消費者能產生默契與肯定的文化同企業(yè)所傳遞的產品文化充分結合起來，將兩者合一為統(tǒng)一的價值觀。文化滲透的產品在情感上更加豐富，而產品的使用過程透露了一定的文化氣息，會加深消費者的印象，滿足其消費心理。
3.選取與產品整體文化訴求相得益彰的文化元素設計包裝。國際著名化學公司杜邦公司一項調查中顯示：63%的消費者是根據(jù)產品的包裝來進行選購的，這就是著名的“杜邦定律”。因此，產品包裝是產品給消費者的第一印象，更是基礎產品層，具有不可忽視的作用。文化營銷要求產品包裝策略，除了將產品的文化內涵、品牌與企業(yè)自身文化價值體現(xiàn)出來以外，還需要產品的包裝一定要與消費者文化需求有機結合起來，只有從思想上打動消費者，才算是成功的產品文化，才更具魅力。
4.瞄準顧客文化需求心理，再對產品進行準確定價。價格競爭是國內企業(yè)競爭的主要方式，這是一把雙刃劍，用得好將會取得事半功倍的效果，反之，則會損害企業(yè)的經濟利益，因此，產品準去的定價非常關鍵。產品價格的差異性體現(xiàn)了產品在服務、定位以及質量上的差別。文化營銷認為，消費者購買的是整體消費利益，商品定價應該以消費者獲得的產品總價值為基準。文化價值是產品提供價值內容之一，更是消費者的心理體驗，其價值大小的確定應該以顧客的認知為出發(fā)點，也就是消費者對產品的理解為準則，并不是全部根據(jù)成本來進行定價的。消費者之間在價值觀上也存在一定的差異性，從而才能形成不同的消費心理，自然對產品的理解也不同。企業(yè)對消費者的理解價格有準確估計情況下，可以制定出適合不同消費者的價格。價格必定與產品價值相關。消費者愿意支付的價格直接體現(xiàn)了產品所體現(xiàn)的價值以及顧客所得到的實際價值。即使產品的價格超出成本很多，但是同產品與其他的內在文化價值相比較，首先還是考慮目標消費者心理的接受程度，這才是合適的產品價格。
參考文獻：
文化營銷策略范文第4篇
論文摘要:文化營銷是六維營銷的其中一個部分,作為豎立產品個性,賦予產品靈魂的方式,文化營銷在現(xiàn)今時代顯得更為重要。中國是一個有著自己獨特文化的國家,中國的消費者經受著傳統(tǒng)中國文化和外來文化的雙面影響,如何滿足這樣的消費者,成為了企業(yè)面臨的一個難題。通過分析中國消費者的購買心理,為企業(yè)尋求有利的角度來解決文化背景下的營銷課題。
一、文化營銷和消費社會的含義
(1)文化營銷。文化營銷是有意識地構建企業(yè)的個性價值觀并尋求與消費者的個性價值觀匹配的營銷活動。文化營銷包括三層含義:一是企業(yè)須借助于或者是英語不用特色的環(huán)境文化開展營銷活動;二是文化因素必須滲透到市場營銷組合中,營銷者必須綜合地運用文化因素,制定出有文化特色的市場營銷組合;三是企業(yè)應充分利用CI戰(zhàn)略(企業(yè)形象戰(zhàn)略)與cs戰(zhàn)略(顧客滿意戰(zhàn)略)全面構筑企業(yè)文化。(2)消費社會。消費社會的特征主要有三點:消費社會商品十分豐盛;消費主義是消費社會的核心觀念,“消費主義”觀念認為,人活著,不是為了生活,而是為了消費;不是為了實現(xiàn)人的價值,而是為了顯示能夠消費什么;消費社會的人被物所支配。
二、中國消費文化的現(xiàn)狀
1.中國傳統(tǒng)文化及其影響下的消費文化。第一,中庸之道。大理學家朱熹認為,中庸就是“不偏之謂中,不易之謂庸”。這種價值觀反映在消費者行為中,有四方面影響:一是含蓄的審美情趣,如喜歡淡雅的布藝等;二是強調“共性”,例如跟風購買等;三是反對超前消費;四是在做購買決策時,重視模糊思維。第二,注重人倫。人倫即是人類社會中以維系到的秩序的人際關系,是人們應當遵守的行為準則。中華文化強調以家庭為本倫,消費者在作出購買行為的時候,會從家庭,集體角度出發(fā)考慮,不僅僅是依靠自己的偏好。第三,面子主義。中國人愛“露臉”,厭惡“丟臉”。反映在消費行為上,許多消費不是為了自己的需求,而是為了別人的評價,或者是社會的評價。
2.西方消費文化的入侵及影響。西方消費文化主要是以“消費主義”為主的一種文化,在很多方面都與中國消費文化有著很大的不同。在西方文化和中國文化的共同影響下,中西方消費文化的融合的產物——消費社會下的消費時尚心理誕生。消費時尚心理在現(xiàn)代中國消費文化中占有主導地位,它的大前提是消費社會,也就是中國消費市場已經在逐步轉型。消費時尚一般遵循著這樣幾個原則:循環(huán)原則——時尚可以卷土重來:從眾原則——追逐品牌;求新原則——標新立異;價值原則——珍貴等同于有價值;常態(tài)曲線原則——發(fā)展興起衰敗;樣式差異原則——地區(qū)、群體差異。就形成了一種心理定式:[！]同中求異,異中求同。這種定式對于營銷者,或者是產品的生產者來說,都是有很重要的啟示的。
三、對企業(yè)制定營銷策略的啟示
首先,企業(yè)需要學會分類。作為一個大企業(yè),需要掌握不同的群體的消費心理,各個擊破;對于一個小企業(yè),更好的做法就是有的放矢,專注于一個群體。其次,企業(yè)需要學會心理學在營銷中的應用。(1)阿西實驗——從眾的利用。阿西實驗證明了人的從眾心理,也可以間接推算出中國人在消費時共同的“需要外界正面評價”的心態(tài)。這在中華消費文化中的體現(xiàn)就是對于品牌,時尚以及高精尖的追求,很多商家利用了這一點,不惜重金打造自己的品牌,請明星代言,樹立品牌價值。在企業(yè)的大型決策之下,單一的營銷活動也可以充分利用這一點,促銷是最能利用消費者的從眾心理,如果能智能一個由吸引力的促銷手段,銷售額必然會有很大的增長。(2)消費閾值——產品,價格的制定。每個消費者心中都存在有閾值。由于群體不同,閾值也就不同。年輕的或者是沿海、對于西方消費比較認可的消費者,可能對于產品范圍的閾限比其他消費者更具寬容性,更易接受比較標新立異的產品。企業(yè)在制定銷售品價格的時候,必須注意到顧客的閾限,在閾限內,便是營銷者可以控制的價格,可以方便做許許多多的調整和策略。(3)營銷者做主——新時代的營銷心理。2002年,布歐貝爾經濟學獎獲得者、心理回家卡尼曼教授在其“前景理論”中,對傳統(tǒng)經濟學中的“理性人”基本假設進行了反駁。其理論有三個結論:人們在做決策時,并不是去計算一個物品的真正價值,而是用某種比較容易評價的線索來判斷;人在心中為金錢建立了不同的心理賬戶:損失的痛苦大于獲得的快樂,輸贏取決于參照點,人們最終追求的幸福,而不是金錢。營銷心理學必須強調,心理與行為是可以引導和控制。營銷者可以影響消費者的感知。最后,企業(yè)加強對于消費者的關注,是企業(yè)關注消費文化的基礎。任何一個好的企業(yè),都應盡心盡力去做銷售。
參考文獻:
[1]鮑德里亞.《消費社會前言》,南京大學出版社,2000(10)
[2]王建國.《銷售與市場》,2009-03-17
[3]弗蘭克莫特.《消費文化》.余寧平譯.南京大學出版社,2001
文化營銷策略范文第5篇
關鍵詞：文化維度；價值維度；4Ps市場營銷
一、引言
20世紀70年代以后，許多學者開始采用實證研究，代表人物有霍夫斯泰德（1980，1991） 、納斯和漢普斯·特納（1993，1998）、施瓦茲（1997）等。這種研究的導向性已經成為當今文化研究的主要方向。
二、國內外文化維度理論分析
作為跨文化理論中最有影響力的霍夫斯泰德的價值維度理論也有其局限性。具體表現(xiàn)在：抽樣的局限性、文化維度缺少動態(tài)和發(fā)展性、實證分析缺少充分性、文化差異維度的不足性。在實證研究的基礎上，我國學者黎偉（2003） 等人提出了新的分維方法，含“管理導向”、“風險偏好”、“責任主體導向”等六個維度。這些方法雖有創(chuàng)新，但在全面剖析文化深層次方面存在不足。
三、霍夫斯泰德的價值維度理論
在這些理論中，霍夫斯泰德的價值維度理論影響很大?；舴蛩固┑率强缥幕芯款I域的泰斗級人物，他最著名的理論是“文化五維度理論”。他在這個理論中總結出體現(xiàn)不同國家和民族文化的差別的五個方面：
1）個人主義/集體主義
霍夫斯泰德把個人主義定義為只關心自己和自己家人的傾向，集體主義則指人們更傾向于強調自己屬于某個群體，通過相互關照來換取相互之間的忠誠。
2）權力距離
權利距離是指在一個社會中，組織或機構中的弱勢成員對權利分配不均等的接受程度。接受程度高的國家權力距離大，社會層級分明；接受程度低的國家，權力距離小，人和人之間比較平等。
3）不確定性規(guī)避。
不確定因素是指在一個社會里，人們對于不確定的、模糊的因素或情景所感到的威脅并盡力避之的程度。
4）男性主義/女性主義
在男性主義社會里，主導價值觀是強調成就和成功。男性和女性的社會角色截然不同，男性被期望表現(xiàn)為富有決斷和競爭力，女性被期望表現(xiàn)為養(yǎng)兒育女、關心家庭。
5）長期取向/短期取向
在長期取向的社會里，人們偏重以不懈的努力來實現(xiàn)長遠目標。在短期取向的社會里，人們重視過去和傳統(tǒng)，在人際交往中重視面子。
四、4Ps市場營銷理論
4Ps理論產生于20世紀60年代的美國。1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》確認了以4Ps為核心的營銷組合方法，即：
產品：注重開發(fā)的功能，要求產品有獨特的賣點，把產品的功能訴求放在第一位。
價格： 根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。
分銷： 企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經銷商的培育和銷售網(wǎng)絡的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過分銷商來進行的。
促銷：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或導致提前消費來促進銷售的增長。
五、價值維度與4Ps營銷理論的分析模型
通過前面對文化維度理論和4Ps營銷理論的評述，我們可以得出如下分析模型：
從這個分析模型中，價值維度會影響并制約營銷策略的制定并和市場營銷的4Ps理論存
在著內在聯(lián)系。
六、結語
文化的不同會產生不同的營銷策略，文化維度對營銷策略的影響巨大。我們需要針對不同的文化而采取不同的營銷策，，以便更好地實施營銷活動。（作者單位：天津商業(yè)大學外國語學院）
參考文獻
［1］Samovar，munication between Cultures?。跰］.Beijing： Foreign Language Teaching and Research Press.2000.
［2］Varner Iris.，Beamer Linda.Intercultural Communication in the Global Workplace?。跰］.Shanghai： Shanghai Foreign Language Education Press .2006.
［3］Trompenaars A，Hampden - Turner C.Riding the Waves of Culture： Under standing Cultural Diversity in Business?。跰］.London： Nicholas Brealey.1997.
