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互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的主體范文第1篇

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；國(guó)際傳播；策略

中圖分類(lèi)號(hào)：G201 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2010）12-0131-02

當(dāng)今世界各國(guó)都把互聯(lián)網(wǎng)作為提高國(guó)際傳播能力、擴(kuò)大國(guó)家影響力、提升文化軟實(shí)力的重要手段和有效載體，采取各種措施謀求優(yōu)勢(shì)地位，擴(kuò)大在網(wǎng)絡(luò)空間的影響，搶占國(guó)際傳播的制高點(diǎn)。借力互聯(lián)網(wǎng)，充分發(fā)揮其在國(guó)際傳播中的優(yōu)勢(shì)， 提高國(guó)際傳播能力，是順應(yīng)世界傳媒發(fā)展趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)我國(guó)媒體跨越式發(fā)展的需要；是更好地讓國(guó)際社會(huì)了解中國(guó)、認(rèn)識(shí)中國(guó)，向世界說(shuō)明中國(guó)的需要；是積極參與國(guó)際文化競(jìng)爭(zhēng)，增強(qiáng)我國(guó)文化軟實(shí)力的需要；是打破西方輿論壟斷，促進(jìn)世界信息傳播秩序更加公正合理的需要。

一、國(guó)際傳播中互聯(lián)網(wǎng)的作用

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于傳播主體的“大眾化”以及高速度、大容量和極具開(kāi)放性的信息傳播渠道的開(kāi)通，國(guó)際傳播已經(jīng)不再是傳統(tǒng)意義上一個(gè)國(guó)家對(duì)另一個(gè)國(guó)家的傳播或一部分國(guó)家對(duì)另一部分國(guó)家的傳播，而成為全球一體化信息平臺(tái)上的傳播。由于這個(gè)一體化信息平臺(tái)的形成，國(guó)際傳播逐漸淡化了“國(guó)際”的色彩，全球傳播也就成為國(guó)際傳播的高級(jí)形態(tài)。在國(guó)際傳播或全球傳播中，互聯(lián)網(wǎng)的作用表現(xiàn)為：

（一）互聯(lián)網(wǎng)將打破西方的話(huà)語(yǔ)霸權(quán)和新聞壟斷

傳統(tǒng)媒介時(shí)代，西方媒體憑借高度發(fā)達(dá)的媒介體制和媒介實(shí)力，牢牢掌握了國(guó)際信息的和話(huà)語(yǔ)的壟斷，國(guó)內(nèi)媒體在國(guó)際輿論界幾乎處于“失聲”狀態(tài)。 “全球化傳播時(shí)代的傳播技術(shù)進(jìn)步導(dǎo)致了傳播成本的降低，加上媒體關(guān)系相對(duì)呈現(xiàn)寬松趨勢(shì)，從而為弱勢(shì)國(guó)家、群體和個(gè)人提供了發(fā)出自己聲音的機(jī)會(huì)”?；ヂ?lián)網(wǎng)擁有的不限疆域、不限時(shí)間、不限民族的一系列發(fā)展特性，都將有利于打破西方的話(huà)語(yǔ)霸權(quán)和新聞壟斷。首先，通過(guò)不受時(shí)空限制的網(wǎng)絡(luò)傳播，能夠打破西方對(duì)他國(guó)信息傳播的制約和排斥，促進(jìn)信息流通渠道的暢通，實(shí)現(xiàn)國(guó)與國(guó)之間的公平性。其次，利用互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)快捷的特點(diǎn)，有利于打破西方新聞傳播的封鎖性?；ヂ?lián)網(wǎng)把整個(gè)世界即時(shí)地連接在一起，同時(shí)為眾多的個(gè)人和非專(zhuān)業(yè)組織、團(tuán)體進(jìn)行信息傳播提供了極其快捷的方式，網(wǎng)上信息的流動(dòng)越來(lái)越脫離國(guó)家和政黨的控制。再次，利用互聯(lián)網(wǎng)自由參與的特點(diǎn)，有利于打破西方新聞傳播的壟斷性。

（二）強(qiáng)化了社會(huì)公眾的國(guó)際傳播意識(shí)

傳統(tǒng)媒體時(shí)期，由于傳播技術(shù)手段和條件的限制，跨越國(guó)界的信息傳播大都以國(guó)家為主體進(jìn)行，廣大公眾只能作為信息傳播被動(dòng)的接收者。而網(wǎng)絡(luò)傳播中每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)、每一網(wǎng)計(jì)算機(jī)都具備網(wǎng)上信息的功能。互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以后，人們?cè)谛畔鞑ブ械牡匚浑S之發(fā)生了改變，由被動(dòng)的信息接收者變?yōu)橹鲃?dòng)的信息者，相應(yīng)地，人們參與國(guó)際傳播的意識(shí)也大大增強(qiáng)了。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的個(gè)人參與不再是以簡(jiǎn)單的、小范圍的人際傳播形式出現(xiàn)，而是以大眾傳播中的“大眾”一員的主體身份出現(xiàn)；不再通過(guò)人員交流、商品交換的形式間接地傳播信息，而是作為傳播主體發(fā)表言論、參與意見(jiàn)，形成輿論。

二、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代國(guó)際傳播的特點(diǎn)

（一）國(guó)際傳播和國(guó)內(nèi)傳播實(shí)現(xiàn)“零時(shí)差”

傳統(tǒng)媒介，從報(bào)紙、廣播到電視，對(duì)國(guó)內(nèi)公眾的傳播和對(duì)國(guó)外公眾的傳播通常是分別進(jìn)行的，而且兩者之間傳播有相當(dāng)大的時(shí)間差，通常是先進(jìn)行國(guó)內(nèi)傳播，經(jīng)過(guò)一系列環(huán)節(jié)才能進(jìn)入到國(guó)際傳播通道。而互聯(lián)網(wǎng)則使兩者的傳播同時(shí)并進(jìn)。網(wǎng)站一經(jīng)設(shè)立，它既面向國(guó)內(nèi)公眾、也面向國(guó)外公眾；新聞信息一旦上網(wǎng)，就會(huì)傳向世界各個(gè)角落。同時(shí)，對(duì)于很多事件的報(bào)道，國(guó)內(nèi)的媒體由于各種各樣的原因，沒(méi)有搶到第一手信息或者有了信息源而沒(méi)有進(jìn)行報(bào)道，很多個(gè)人或者國(guó)際媒體把這些信息到互聯(lián)網(wǎng)。這樣，互聯(lián)網(wǎng)共時(shí)性、全球性的傳播特點(diǎn)使得網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的國(guó)際傳播擺脫了傳統(tǒng)媒介時(shí)期先國(guó)內(nèi)而后國(guó)際傳播的演進(jìn)模式。

（二）由一元到多元的傳播主體

由于傳播技術(shù)手段的限制，在很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，國(guó)際傳播的主導(dǎo)者是國(guó)家，是代表國(guó)家行使管理職能的各國(guó)政府。各國(guó)政府不但通過(guò)大眾傳媒向外傳播信息，還承擔(dān)著國(guó)際傳播控制者與管理者的職責(zé)，即大眾傳播中所謂“把關(guān)人”的職責(zé)。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使國(guó)際傳播中的傳受關(guān)系發(fā)生了根本性的改變。互聯(lián)網(wǎng)將千家萬(wàn)戶(hù)連接起來(lái)，將世界上所有的國(guó)家和地區(qū)連接起來(lái)，只要具備上網(wǎng)條件，任何人都可以擺脫相對(duì)封閉的區(qū)域性的信息環(huán)境，進(jìn)入開(kāi)放的、無(wú)疆界的信息空間。在這個(gè)信息空間里，人們不僅可以自主性地尋找和接收信息，作為信息傳播客體而存在，同時(shí)也可以主動(dòng)信息，成為信息傳播主體中的一員。網(wǎng)絡(luò)傳播帶來(lái)的傳受關(guān)系的變化，使國(guó)際傳播形態(tài)發(fā)生了相應(yīng)變化，其結(jié)果是，國(guó)家不再作為主要的或唯一的傳播主體主導(dǎo)傳播過(guò)程，政府之外的其他機(jī)構(gòu)與個(gè)人也擺脫了依附地位，成為傳播主體。這就使國(guó)際傳播主體發(fā)生了質(zhì)的變化，由一元走向多元。

（三）從平面閱讀到多維閱讀

不同于傳統(tǒng)媒體時(shí)代受眾被動(dòng)地接受信息服務(wù)商提供的數(shù)量有限的信息，在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下，由于海量信息的存在，受眾越來(lái)越傾向于淺閱讀，他們更多地采用瀏覽式、碎片化、跳躍性的閱讀方式來(lái)獲得信息或者進(jìn)行娛樂(lè)；同時(shí)，受眾也不單單滿(mǎn)足于文字、聲音、圖像等單一媒體傳達(dá)出的信息而更加青睞于多媒體化閱讀，各種各樣的社交網(wǎng)站、視頻分享網(wǎng)站、主流的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代受眾喜愛(ài)的多媒體閱讀“基地”。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的受眾同時(shí)也是信息的生產(chǎn)者和傳播者，博客、微博、維基、社交網(wǎng)站、視頻分享網(wǎng)站等Web2.0應(yīng)用不斷涌現(xiàn)，受眾的互動(dòng)意愿持續(xù)提升，參與熱情不斷高漲。同時(shí)，得益于網(wǎng)絡(luò)傳播的全球性，受眾的關(guān)注焦點(diǎn)逐漸跳出國(guó)內(nèi)視線(xiàn)，國(guó)際事件、國(guó)際熱點(diǎn)越來(lái)越“飛入尋常百姓家”。一國(guó)國(guó)內(nèi)發(fā)生的事件，經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的傳播和放大，可能會(huì)對(duì)整個(gè)世界造成影響。

（四）傳播內(nèi)容突破單一的信息提供

傳統(tǒng)大眾媒介國(guó)際傳播的內(nèi)容，以信息的傳遞為主，相對(duì)而言較為單一。報(bào)刊、通訊社、廣播一般以傳播新聞、提供信息為基本內(nèi)容。而網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容則有空前的變化。除了快速、及時(shí)、海量傳播新聞和各類(lèi)信息外，還提供極為廣泛多樣的服務(wù)。諸如影視、體育、娛樂(lè)節(jié)目和電子游戲，通信、通話(huà)、短信服務(wù)，文檔、圖片、數(shù)據(jù)、聲像資料的傳遞或下載，網(wǎng)上購(gòu)物、網(wǎng)上交易、電子商務(wù)，網(wǎng)上論壇、網(wǎng)上教學(xué)、學(xué)術(shù)交流等等?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)把國(guó)際間的新聞信息交流和多種服務(wù)融會(huì)交織在一個(gè)平臺(tái)之上，已成為國(guó)際范圍內(nèi)開(kāi)展交往的重要天地。

三、借力網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行國(guó)際傳播的對(duì)策

（一）加大投入，構(gòu)建具有國(guó)際影響力的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)

國(guó)際傳播是關(guān)系國(guó)家形象塑造，國(guó)際影響力提高的重要舉措，而當(dāng)前，我國(guó)的國(guó)際傳播能力與西方國(guó)家還存在比較大的差距。美國(guó)的ABC、CNN、PBS、MSNBC等大廣播公司均已上網(wǎng)播出，僅CNN的網(wǎng)絡(luò)版每天就有350多萬(wàn)用戶(hù)訪問(wèn)。全球現(xiàn)有的3.2億網(wǎng)頁(yè)中，80%的信息源自于美國(guó)。目前我們還缺少像CNN、BBC等這樣在國(guó)際上能產(chǎn)生巨大影響力的媒體巨頭，因此對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)注和投入必須成為政府施政的重要措施之一?！按蛟煲涣髅襟w，切實(shí)提高傳播能力”，把提高國(guó)際國(guó)內(nèi)傳播能力放在突出位置。堅(jiān)持走改革創(chuàng)新之路，不斷提高新聞報(bào)道的原創(chuàng)率、首發(fā)率、落地率，積極構(gòu)建覆蓋廣泛、技術(shù)先進(jìn)的傳播體系，形成與我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平和國(guó)際地位相稱(chēng)的國(guó)內(nèi)國(guó)際傳播平臺(tái)。

（二）增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體的公信力，提高傳播的影響力

1999年，黃曉芳在《公信力與媒介的權(quán)威性》中將“公信力”定義為“媒介在長(zhǎng)期的發(fā)展中日積月累而形成，在社會(huì)中有廣泛的權(quán)威性和信譽(yù)度，在受眾中有深遠(yuǎn)影響的媒介自身魅力”，這是新聞傳播學(xué)界較早地提出公信力概念的文章。網(wǎng)絡(luò)媒體的公信力決定其影響力。但是，現(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)媒體的公信力尚不能達(dá)到和傳統(tǒng)媒體相匹敵的程度。概括起來(lái)，有內(nèi)外兩方面的原因。一方面是由網(wǎng)絡(luò)這一媒體自身的匿名性這一傳播特性決定。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)以及網(wǎng)絡(luò)新聞的法規(guī)還不完備， “把關(guān)人”的作用不能得到有效的發(fā)揮，網(wǎng)絡(luò)上的信息不能得到有效地監(jiān)管和控制，嚴(yán)重影響著網(wǎng)絡(luò)媒體的公信力。

中國(guó)首屆域名大會(huì)上的《中國(guó)域名產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，截至2008年底，中國(guó)的域名總量達(dá)到1682萬(wàn)個(gè)，其中CN域名注冊(cè)量達(dá)到1357萬(wàn)，位居世界第一。面對(duì)龐大的互聯(lián)網(wǎng)群，政府、網(wǎng)站等應(yīng)一方面通過(guò)各種手段引導(dǎo)網(wǎng)民提高媒體素質(zhì)，增強(qiáng)自律意識(shí)；另一方面，各級(jí)政府機(jī)構(gòu)應(yīng)進(jìn)一步提高信息的透明度，加大立法力度和監(jiān)督力度，建立健全一整套系統(tǒng)規(guī)范的管理體制，同時(shí)堅(jiān)持以人為本，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)道的親和力、吸引力和感染力。

（三）著力培養(yǎng)善于利用互聯(lián)網(wǎng)的國(guó)際傳播人才

高素質(zhì)的人才是媒介競(jìng)爭(zhēng)的核心資源之一。當(dāng)前，我國(guó)亟需一大批具有一流的外語(yǔ)能力，具備較高傳媒素養(yǎng)，掌握現(xiàn)代傳播技術(shù)，通曉國(guó)際各項(xiàng)規(guī)則的國(guó)際傳播人才。為此，我國(guó)必須根據(jù)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代國(guó)際傳播的特點(diǎn)和要求，著手制定和實(shí)施人才戰(zhàn)略。扶持國(guó)內(nèi)高校相關(guān)學(xué)科的發(fā)展，構(gòu)建國(guó)際傳播人才培養(yǎng)的長(zhǎng)效機(jī)制。對(duì)于國(guó)際傳播人才培養(yǎng)，除了政治意識(shí)、中國(guó)立場(chǎng)、外語(yǔ)水平、文化修養(yǎng)外，還亟待加強(qiáng)新媒體應(yīng)用能力，以及基于互聯(lián)網(wǎng)的社會(huì)科學(xué)研究方法的訓(xùn)練，教授學(xué)生如何利用博客、微博、社交網(wǎng)站、視頻分享網(wǎng)站和Skype等當(dāng)前最新最熱網(wǎng)絡(luò)傳播方式獲得新聞線(xiàn)索、采訪新聞人物、研究新聞主題、和推廣新聞等。

在國(guó)際傳播中互聯(lián)網(wǎng)將不再是第四媒體，它將成為主旋律。全世界的媒體都將在同一個(gè)平臺(tái)上競(jìng)爭(zhēng)，這給我國(guó)進(jìn)行國(guó)際傳播提供了巨大機(jī)遇。我國(guó)要把互聯(lián)網(wǎng)作為提高對(duì)外傳播能力、擴(kuò)大國(guó)家影響力、提升文化軟實(shí)力的重要手段和有效載體，采取各種措施謀求優(yōu)勢(shì)地位，擴(kuò)大在網(wǎng)絡(luò)空間的影響，搶占文化傳播的制高點(diǎn)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 李希光,周慶安.軟力量與全球傳播[M].北京:清華大學(xué)出版社,2001.

[2] 劉上洋.互聯(lián)網(wǎng)將打破西方的話(huà)語(yǔ)霸權(quán)和新聞壟斷[J].網(wǎng)絡(luò)傳播,2 008(7).

互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的主體范文第2篇

計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將不斷提升網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)傳輸能力和數(shù)據(jù)處理能力，為用戶(hù)提供更方便的應(yīng)用接口、路由選擇，以及更完善的網(wǎng)絡(luò)管理和擁塞控制，使計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向智能化的方向發(fā)展。這就要求計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)不再是以典型IP服務(wù)所提供的固定編碼和標(biāo)準(zhǔn)分組格式，而是根據(jù)用戶(hù)實(shí)際需要，將網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部執(zhí)行轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?hù)指定的應(yīng)用執(zhí)行。

2互聯(lián)網(wǎng)新媒體概述

2.1互聯(lián)網(wǎng)新媒體的內(nèi)涵

互聯(lián)網(wǎng)作為目前世界上最大的國(guó)際性互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，是由不同類(lèi)型的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)連接而成的全球互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，具備超文本、超媒體連接的特點(diǎn)，能夠提供遠(yuǎn)程登錄系統(tǒng)、信息檢索、電子郵件、文件傳送、BBS、萬(wàn)維網(wǎng)、即時(shí)傳呼、聊天視頻、網(wǎng)絡(luò)新聞等功能?；ヂ?lián)網(wǎng)新媒體是以網(wǎng)絡(luò)為主體的傳播平臺(tái)，利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)路技術(shù)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無(wú)線(xiàn)通信網(wǎng)等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視等終端設(shè)備，向用戶(hù)提供娛樂(lè)服務(wù)、商務(wù)服務(wù)、傳播信息的一種新型媒體形式?；ヂ?lián)網(wǎng)新媒體之所以被稱(chēng)為“新”媒體，是因?yàn)檫@種媒體形式實(shí)現(xiàn)了媒體產(chǎn)品與信息技術(shù)的相互結(jié)合，轉(zhuǎn)變?yōu)榱藞?bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的傳播手段、傳播方式，突破了傳播時(shí)間、空間的限制，能夠突出受眾在信息傳播中的主導(dǎo)地位，推動(dòng)了媒體發(fā)展的巨大變革。

2.2互聯(lián)網(wǎng)新媒體的基本特征：

（1）大眾化。近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)等高科技技術(shù)呈現(xiàn)出迅猛發(fā)展的態(tài)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)的普及程度也隨之越來(lái)越高，目前我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已經(jīng)比較有序，無(wú)論是資源、技術(shù)、設(shè)備還是用戶(hù)都發(fā)展快速，網(wǎng)絡(luò)媒體的大眾化趨勢(shì)越來(lái)越明顯。尤其是隨著產(chǎn)業(yè)技術(shù)的不斷完善和進(jìn)步以及國(guó)內(nèi)各大網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，從而使得網(wǎng)絡(luò)接入的軟硬件環(huán)境都獲得了不斷優(yōu)化，終端產(chǎn)品的整體價(jià)格也大幅度下調(diào)，用戶(hù)上網(wǎng)門(mén)檻的降低為更多社會(huì)公眾接觸網(wǎng)絡(luò)新媒體提供了有利條件，互聯(lián)網(wǎng)新媒體的大眾化趨勢(shì)也越來(lái)越明顯。

（2）多樣化。網(wǎng)絡(luò)本身是人類(lèi)創(chuàng)造出來(lái)的一種先進(jìn)技術(shù)，它的出現(xiàn)和發(fā)展也都應(yīng)與人類(lèi)社會(huì)緊密聯(lián)系在一起?，F(xiàn)如今，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為一種新的媒體，其應(yīng)用性和融合性也都越來(lái)越強(qiáng)，尤其是隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷升級(jí)和完善，它的功能也隨之變得多樣化。網(wǎng)絡(luò)新媒體多樣化的特點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面上：其一，網(wǎng)絡(luò)與人們的生活聯(lián)系更加緊密，如網(wǎng)絡(luò)通訊、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)金融等等，這些都是“新”的信息傳輸、交換途徑；其二，網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)業(yè)性增強(qiáng)。專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)現(xiàn)已成為互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的一大特色，如電子郵件、搜索引擎、網(wǎng)上銀行、網(wǎng)絡(luò)新聞等等，同時(shí)各種“新”服務(wù)形式也正在不斷涌現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)新媒體多樣化成為一種必然趨勢(shì)。

（3）融合化。目前，網(wǎng)絡(luò)媒體正在向?qū)拵?、移?dòng)和三網(wǎng)融合方向發(fā)展。隨著人們生活水平的不斷提高，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)、手機(jī)用戶(hù)都大幅度增加，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度也隨之不斷加快，3G網(wǎng)絡(luò)的正式開(kāi)通，使得3G用戶(hù)群體越來(lái)越多。同時(shí)三網(wǎng)融合的發(fā)展在一定程度上提高網(wǎng)絡(luò)資源的利用效率，從而在使用各種多媒體業(yè)務(wù)時(shí)更加方便，這不但有利于促進(jìn)移動(dòng)多媒體電視、數(shù)字電視、手機(jī)電視等“新”業(yè)務(wù)的發(fā)展，而且還有助于推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)業(yè)文化升級(jí)。

3計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新媒體的影響

3.1對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新媒體信息傳播的影響：

（1）對(duì)信息傳播時(shí)間和空間的影響。相比較傳統(tǒng)媒體而言，互聯(lián)網(wǎng)新媒體在信息傳播方面打破了信息在時(shí)間和空間上的不對(duì)稱(chēng)、不均衡，利用先進(jìn)的信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，能夠?qū)崿F(xiàn)信息的實(shí)時(shí)傳送，不受地點(diǎn)、時(shí)間和空間的限制。而報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體在一定程度受時(shí)間和空間的制約，嚴(yán)重影響了信息傳播的效率。隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，為互聯(lián)網(wǎng)新媒體拓寬信息傳播范圍、提高信息傳播便捷性提供了技術(shù)平臺(tái)。如，新浪新聞、騰訊新聞、網(wǎng)易新聞等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，均都能夠?yàn)槭鼙娞峁?4小時(shí)不斷更新的新聞?dòng)嵪?，這是傳統(tǒng)媒體難以做到的，體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)新媒體“新”傳播途徑——網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)。

（2）對(duì)受眾互動(dòng)的影響?，F(xiàn)階段，隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)覆蓋率的日益提高，計(jì)算機(jī)成為了人們生活、工作必不可少的重要工具。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介將龐大的信息資源整合起來(lái)，能夠滿(mǎn)足不同年齡層次、不同職業(yè)崗位、不同興趣愛(ài)好的受眾對(duì)信息的多樣化需求，進(jìn)而有利于調(diào)動(dòng)起受眾接受網(wǎng)絡(luò)信息的熱情。此外，網(wǎng)絡(luò)媒體的信息傳播為受眾設(shè)置了交流平臺(tái)，使受眾可以在電腦、手機(jī)等終端設(shè)備參與信息傳播，增加了網(wǎng)絡(luò)信息的瀏覽量，有利于提高廣大民眾對(duì)熱點(diǎn)新聞的關(guān)注度，提高網(wǎng)絡(luò)信息傳遞收益。

（3）對(duì)信息傳播即時(shí)性的影響。實(shí)現(xiàn)信息傳播即時(shí)性是互聯(lián)網(wǎng)新媒介的一項(xiàng)重要功能?；ヂ?lián)網(wǎng)新媒介可借助計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在第一時(shí)間內(nèi)新聞事件，并在全球范圍內(nèi)形成重大反響，而傳統(tǒng)媒介在新聞事件時(shí)需要經(jīng)歷一定的制作周期和傳播周期，雖然能夠保證信息的優(yōu)質(zhì)性，但是卻犧牲了信息傳遞的時(shí)間，為此互聯(lián)網(wǎng)新媒介成為了即時(shí)信息傳播的首選載體。

（4）對(duì)信息保存的影響。相比較廣播、電視、報(bào)紙、雜志等信息傳播媒介而言，網(wǎng)絡(luò)信息具備更強(qiáng)的保存性，在簡(jiǎn)單的操作下便可以將自己所需的信息完整地保存在電腦上，并且不會(huì)增加額外的保存成本，在用戶(hù)需要時(shí)可以不限次數(shù)、不限時(shí)間地調(diào)閱。這種“新”的信息保存方式，突破了以紙質(zhì)為保存載體的限制，有利于減少紙質(zhì)保存新聞信息所占據(jù)的空間，也彌補(bǔ)了紙質(zhì)保存載體易丟失、損壞的缺陷。人們的工作、生活已經(jīng)與計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)緊密結(jié)合在一起，僅僅需要接入互聯(lián)網(wǎng)的計(jì)算機(jī)便能夠?yàn)槿藗兲峁┴S富的數(shù)據(jù)信息資源。

（5）對(duì)信息內(nèi)容結(jié)構(gòu)的影響。在線(xiàn)視頻技術(shù)作為計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)中的重要組成部分，在其不斷完善的過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)信息傳播方式也隨之向聲音化、圖像化、直播化的“新”方向發(fā)展，從而帶來(lái)了信息傳播內(nèi)容結(jié)構(gòu)的重大變革。在線(xiàn)直播可提供高清晰度的視頻，既可以直播新聞、實(shí)事等信息內(nèi)容，也可以上傳用戶(hù)周邊的社會(huì)現(xiàn)象，這使得互聯(lián)網(wǎng)新媒體的信息承載量不斷增大，信息來(lái)源渠道更為多樣化，使得信息內(nèi)容結(jié)構(gòu)不斷創(chuàng)新。

（6）對(duì)信息傳播成本的影響。在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日漸成熟的環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)新媒體實(shí)現(xiàn)了信息傳播的低成本運(yùn)作，借助于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)信息幾乎不需要付出費(fèi)用，這與傳統(tǒng)媒體的信息傳播有著本質(zhì)區(qū)別。傳統(tǒng)媒體需要耗費(fèi)一定人力、物力、財(cái)力對(duì)信息進(jìn)行收集、處理、，其成本相對(duì)較高，而互聯(lián)網(wǎng)新媒體則省去了絕大部分信息傳播成本。

（7）對(duì)受眾地位的影響。傳統(tǒng)媒體將受眾置于被動(dòng)的地位，只能讓受眾被動(dòng)地接受信息，并且傳統(tǒng)媒體缺乏與受眾之間的溝通和交流，難以及時(shí)獲取反饋信息。而互聯(lián)網(wǎng)新媒體可以徹底改變這一現(xiàn)狀，為受眾提供了“新”的主動(dòng)獲取信息的途徑，受眾通過(guò)收索引擎能夠自主地選擇信息、獲取信息，同時(shí)還能夠在交流版塊實(shí)現(xiàn)受眾與受眾、受眾與傳播媒體之間的交流，使新媒體及時(shí)掌握社會(huì)輿論導(dǎo)向。

3.2對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新媒體傳播載體的影響

當(dāng)前，我國(guó)已初步建成3G網(wǎng)絡(luò)，標(biāo)志著通訊網(wǎng)絡(luò)與互聯(lián)網(wǎng)的正式融合，不僅拓寬了互聯(lián)網(wǎng)新媒體的覆蓋范圍，而且還使無(wú)線(xiàn)設(shè)備成為了媒體傳播信息的“新”載體。隨著手機(jī)技術(shù)的更新?lián)Q代，智能手機(jī)逐步代替了僅有通訊功能的傳統(tǒng)手機(jī)，因其具有獨(dú)立操作系統(tǒng)、PDA功能、無(wú)線(xiàn)接入互聯(lián)網(wǎng)、人性化設(shè)置以及可支持第三方軟件等技術(shù)優(yōu)勢(shì)，深受廣大年輕人的喜愛(ài)。通過(guò)在智能手機(jī)上安裝各種客戶(hù)端，能夠使其具備與電腦類(lèi)似的功能，如信息瀏覽、發(fā)表觀點(diǎn)、關(guān)注熱點(diǎn)問(wèn)題等，凸顯了手機(jī)作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)客戶(hù)端的優(yōu)勢(shì)，可以說(shuō)手機(jī)互聯(lián)是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的“新”方向。為此，新媒體也將手機(jī)作為了信息傳播的重要終端設(shè)備，紛紛開(kāi)發(fā)各種軟件，以滿(mǎn)足人們隨時(shí)隨地了解生活服務(wù)信息、瀏覽社會(huì)熱點(diǎn)動(dòng)態(tài)的需求。目前，互聯(lián)網(wǎng)新媒體可為手機(jī)用戶(hù)提供信息定制服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)，使得互聯(lián)網(wǎng)新媒體從提供全面化信息向提供專(zhuān)業(yè)化信息“新”方向轉(zhuǎn)變。

3.3對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新媒體產(chǎn)業(yè)的影響

隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)新媒體產(chǎn)業(yè)也呈現(xiàn)出快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。各大商家開(kāi)始意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)新媒體在傳播信息方面的優(yōu)勢(shì)，紛紛利用互聯(lián)網(wǎng)這一“新”的傳播渠道實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)宣傳策略，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)投入大量廣告，以獲取良好的宣傳效果。如2012年，京東、蘇寧、國(guó)美三大電商的價(jià)格戰(zhàn)可謂是收效顯著的網(wǎng)絡(luò)化商業(yè)炒作，三大電商紛紛在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表信息要打價(jià)格戰(zhàn)，使得眾多網(wǎng)民對(duì)此深信不疑，雖然價(jià)格戰(zhàn)僅是一種商家的炒作，但是卻通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息傳播達(dá)到了提高產(chǎn)品銷(xiāo)售量的目的。除此之外，在電子加密技術(shù)、安全瀏覽器等網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)逐步完善情況下，為電子商務(wù)的發(fā)展提供了安全保障，這些網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)可以自動(dòng)識(shí)別釣魚(yú)、木馬網(wǎng)站，為支付寶、財(cái)付通、網(wǎng)銀等網(wǎng)絡(luò)支付工具創(chuàng)建安全的運(yùn)行環(huán)境，從而使電子商務(wù)成為了當(dāng)前最為重要的商務(wù)形式。如以淘寶為例，僅2013年雙十一狂歡節(jié)一天的交易額就超過(guò)了350億元。由此可見(jiàn)，電子商務(wù)具有巨大的發(fā)展?jié)摿?，為互?lián)網(wǎng)新媒體這一“新”產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了良好機(jī)遇。

4規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)新媒體發(fā)展的建議

現(xiàn)階段，互聯(lián)網(wǎng)新媒體在快速發(fā)展的過(guò)程中暴露出一些弊端，如傳播信息真實(shí)性差、傳播侵權(quán)、公信力不足等問(wèn)題，對(duì)社會(huì)輿論導(dǎo)向造成了嚴(yán)重的負(fù)面影響。為了充分發(fā)揮新媒體在構(gòu)建和諧社會(huì)中的重要作用，必須加大對(duì)新媒體的監(jiān)管力度，以規(guī)范新媒體的發(fā)展。具體建議如下：其一，突出管理重點(diǎn)。由于網(wǎng)絡(luò)媒體的應(yīng)用范圍較廣，所以在管理方面應(yīng)當(dāng)區(qū)別對(duì)待，可針對(duì)各種網(wǎng)絡(luò)媒體形式確定管理的重點(diǎn)，如對(duì)電影、科技類(lèi)可適當(dāng)放寬監(jiān)管，對(duì)于一些專(zhuān)業(yè)報(bào)道政治新聞的網(wǎng)站，則應(yīng)當(dāng)加大監(jiān)管力度；其二，對(duì)管理模式進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)的媒體存在較大的差別，故此應(yīng)采取更加完善的管理方式和手段進(jìn)行管理，同時(shí)，還應(yīng)加大立法，使網(wǎng)絡(luò)媒體的管理真正有法可依；其三，應(yīng)對(duì)管理機(jī)制進(jìn)行不斷完善。網(wǎng)絡(luò)媒體的管理任重而道遠(yuǎn)，建立一套完整、有效、可行的管理機(jī)制非常必要，這有助于促進(jìn)不同地區(qū)、行業(yè)、部門(mén)之間的協(xié)同合作，有助于管理工作的有序進(jìn)行；其四，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的輿論引導(dǎo)作用?？梢酝ㄟ^(guò)建設(shè)新聞網(wǎng)站，使網(wǎng)絡(luò)媒體肩負(fù)起網(wǎng)絡(luò)宣傳的責(zé)任，強(qiáng)化其在構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)中的功能作用。

5結(jié)論

互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的主體范文第3篇

然而，PC互聯(lián)網(wǎng)沖擊波剛過(guò)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)沖擊波的影響又一次來(lái)襲，一方面繼續(xù)延續(xù)著PC互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于傳統(tǒng)媒體去中心化、脫媒化影響的深入，一方面又孕育著更多的發(fā)展的機(jī)會(huì)，傳統(tǒng)媒體如能將在應(yīng)對(duì)PC互聯(lián)網(wǎng)沖擊過(guò)程中所收獲的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)沖擊波來(lái)臨之時(shí)，借勢(shì)而為，因勢(shì)利導(dǎo)，將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)沖擊波的影響過(guò)程中的沖擊轉(zhuǎn)化為機(jī)會(huì)，或許可以抓住這一輪發(fā)展的新機(jī)會(huì)。

以下只針對(duì)三種媒體形式進(jìn)行分析舉例。

傳統(tǒng)紙媒：與互聯(lián)網(wǎng)充分連接的最佳時(shí)機(jī)

影響指數(shù)4：

機(jī)會(huì)指數(shù)4：

傳統(tǒng)紙媒在面臨互聯(lián)網(wǎng)沖擊波的時(shí)候，首先選擇的是開(kāi)辟數(shù)字報(bào)網(wǎng)站，將自身的內(nèi)容進(jìn)行數(shù)字化改造，爭(zhēng)取進(jìn)入數(shù)字化傳播的主流陣列，但是卻未曾達(dá)到內(nèi)容數(shù)字化傳播和自控渠道掌握的追求目標(biāo)。

其中內(nèi)容數(shù)字化傳播因?yàn)閭鹘y(tǒng)傳播生態(tài)體系下，“唱片模式”被打破和隨之而來(lái)的“單曲模式”的興盛，使得曾經(jīng)近乎于垃圾的或者具有鮮明區(qū)域局限性的內(nèi)容無(wú)法適應(yīng)傳統(tǒng)PC互聯(lián)網(wǎng)對(duì)內(nèi)容的需求，進(jìn)而使得所謂為王的內(nèi)容無(wú)法被最大限度傳播；

與此同時(shí)，自控渠道的建設(shè)由于提供信息的單一，以及第三方公共平臺(tái)擁有對(duì)于更多單曲內(nèi)容聚合整合的優(yōu)勢(shì)，使得渠道入口逐漸形成了壟斷，以至于信息傳播的渠道入口被幾家互聯(lián)網(wǎng)媒體巨頭所壟斷，傳統(tǒng)媒體的自有傳播渠道形同虛設(shè)。

然而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮帶來(lái)的移動(dòng)終端設(shè)備的普及和場(chǎng)景模式的應(yīng)用，使得傳統(tǒng)紙媒的渠道價(jià)值，以及介質(zhì)等優(yōu)勢(shì)，擁有了一個(gè)可能性，即可以直接借助公共的開(kāi)放平臺(tái)，借助傳播受眾個(gè)體的力量就可以實(shí)現(xiàn)連接和交互，大量的二維碼在紙媒上的使用，“媒體電商化”、“內(nèi)容電商化”、“內(nèi)容擴(kuò)展化”等不同的業(yè)務(wù)模式得以展開(kāi)，都是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普及的自然結(jié)果和產(chǎn)物。

而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，定位技術(shù)的應(yīng)用，個(gè)性化需求滿(mǎn)足的實(shí)現(xiàn)，“SOLOMO”模式的興盛，也使得傳統(tǒng)紙媒過(guò)往更多的具有本地化特征的低價(jià)值信息，可以借助這一應(yīng)用，在滿(mǎn)足特定用戶(hù)在特定區(qū)域的個(gè)性化信息服務(wù)需求方面發(fā)揮作用，進(jìn)而使得缺少?gòu)V域傳播價(jià)值的內(nèi)容煥發(fā)了新的生命力。

同時(shí)，紙質(zhì)媒體有深度有觀點(diǎn)的優(yōu)質(zhì)調(diào)查新聞和評(píng)論新聞內(nèi)容，會(huì)隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和環(huán)境的成熟，進(jìn)而擁有了更為廣闊深度傳播的渠道和平臺(tái)，優(yōu)質(zhì)的單曲內(nèi)容成為社會(huì)化媒體的重要傳播主體，單曲傳播以及交互互動(dòng)的實(shí)現(xiàn)門(mén)檻大大降低。

目前媒體主要從事的“媒體電商”業(yè)務(wù)，以及“內(nèi)容電商化”業(yè)務(wù)，都是借助傳統(tǒng)報(bào)紙版面，以及影響力和公信力資源，在傳統(tǒng)報(bào)紙版面上進(jìn)行內(nèi)容呈現(xiàn)，并借助二維碼、移動(dòng)APP軟件、微信微店、淘寶店鋪等工具和開(kāi)放平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容信息的直接延伸閱讀，以及所涉及商品信息的直接消費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)，進(jìn)而提升了傳統(tǒng)紙媒信息消費(fèi)體驗(yàn)的層次和水平，使得曾經(jīng)分離的信息傳播、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、以及產(chǎn)品銷(xiāo)售等多個(gè)環(huán)節(jié)的體驗(yàn)具備了一體化實(shí)現(xiàn)的可能性，傳統(tǒng)媒體為客戶(hù)提供的服務(wù)也更加多元，并且體驗(yàn)良好，一體化特征明顯，對(duì)于客戶(hù)業(yè)務(wù)的直接促進(jìn)作用又顯而易見(jiàn)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和應(yīng)用，讓傳統(tǒng)紙媒過(guò)往無(wú)法實(shí)現(xiàn)的內(nèi)容延展需求、信息服務(wù)提供一體化需求、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的交互需求、內(nèi)容價(jià)值多次挖掘?qū)崿F(xiàn)需求得以低門(mén)檻實(shí)現(xiàn)，使得傳統(tǒng)意義上的建立新聞門(mén)戶(hù)，進(jìn)行規(guī)模化的數(shù)字化進(jìn)程的傳統(tǒng)新媒體策略的需求指數(shù)不斷下降，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)工具平臺(tái)對(duì)于傳統(tǒng)紙媒影響的同時(shí)帶來(lái)的是更多的更大的發(fā)展機(jī)會(huì)，總體來(lái)說(shuō)，帶來(lái)的機(jī)會(huì)要大過(guò)威脅。

電視媒體：徹底顛覆來(lái)臨前的最后沖擊波

影響指數(shù)5：

機(jī)會(huì)指數(shù)2：

電視媒體曾經(jīng)因?yàn)槠洫?dú)立的渠道網(wǎng)絡(luò)，以及對(duì)于家庭客廳場(chǎng)景的絕對(duì)統(tǒng)治地位在傳統(tǒng)媒體序列中一直保持著優(yōu)越的地位，然而互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的是渠道中心化地位的被打破，傳統(tǒng)電視傳播網(wǎng)絡(luò)之外的互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道的普及，以及成為社會(huì)信息傳播主流渠道之時(shí)，就是傳統(tǒng)電視媒體從鼎盛時(shí)期走向衰落的開(kāi)始。

而娛樂(lè)化市場(chǎng)的巨大發(fā)展空間，使得更多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)投身其中，傳統(tǒng)電視媒體所面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不斷在惡化，發(fā)展的空間不斷被壓縮，PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的OTA業(yè)務(wù)已經(jīng)讓傳統(tǒng)電視媒體的影響力和地位受到嚴(yán)重的威脅。

場(chǎng)景消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，帶來(lái)的是客廳娛樂(lè)時(shí)代的終結(jié)，看看這一群體有幾個(gè)看的不是離線(xiàn)下載的視頻？

然而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的沖擊是更大的，這種沖擊主要便現(xiàn)在傳播渠道分流基礎(chǔ)上的場(chǎng)景壟斷局面的打破，過(guò)往電視媒體可以通過(guò)巨大數(shù)量的頻道內(nèi)容提供，使得用戶(hù)在客廳進(jìn)行電視媒體消費(fèi)過(guò)程中擁有了更大的自主選擇權(quán)，然而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的隨時(shí)隨地在線(xiàn)，隨時(shí)隨地個(gè)性化消費(fèi)便利，使得傳統(tǒng)客廳場(chǎng)景下的聚焦主體已經(jīng)從電視轉(zhuǎn)移到了手機(jī)之上，并且這種轉(zhuǎn)移還伴隨著更為廣闊層面的聚焦的轉(zhuǎn)移。

當(dāng)下，一方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，移動(dòng)終端技術(shù)的進(jìn)步，用戶(hù)留在客廳的時(shí)間被手機(jī)所取代占有；另外一方面，手機(jī)等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端，又將傳統(tǒng)電視節(jié)目的消費(fèi)由客廳帶出到了上班路上，旅行途中，各種視頻客戶(hù)端優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供應(yīng)，電視劇以及自制娛樂(lè)節(jié)目借助手機(jī)等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端，在更多的場(chǎng)景被消費(fèi)，傳統(tǒng)電視媒體的消費(fèi)主體地位被徹底改變，進(jìn)而接近消亡。

傳統(tǒng)電視媒體借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)工具和平臺(tái)的力量，進(jìn)行內(nèi)容信息傳播的努力也隨著更多互聯(lián)網(wǎng)視頻媒體自制節(jié)目的增多而變得不那么重要，而自建渠道平臺(tái)的選擇，又因?yàn)榧夹g(shù)、資金、人才等諸多因素的制約使得寸步難行，移動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于傳統(tǒng)電視媒體行業(yè)的顛覆深度不斷在加深。

渠道媒體：場(chǎng)景時(shí)代的連接中心正在形成

影響指數(shù)2：

機(jī)會(huì)指數(shù)4：

互聯(lián)網(wǎng)新媒體對(duì)于傳統(tǒng)紙媒、電視產(chǎn)生影響的同時(shí)，卻未對(duì)傳統(tǒng)的渠道媒體，諸如戶(hù)外大牌和LED媒體，以及分眾傳媒這種遍及特定渠道的電視媒介產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的影響，相較于紙媒，渠道媒體對(duì)受眾傳播的影響力具有強(qiáng)制性，并且具有定時(shí)、定點(diǎn)、定場(chǎng)景等一些可量化的特征，也使得紙媒缺乏的對(duì)于目標(biāo)受眾可量化描述的弱點(diǎn)得以彌補(bǔ)，這種渠道媒體隨著人流的自然流動(dòng)直接產(chǎn)生傳播效果，進(jìn)而得以保持傳統(tǒng)媒體的典型特征，受到互聯(lián)網(wǎng)沖擊較小。

雖然電視媒體的場(chǎng)景特征也十分明顯，并且環(huán)境相對(duì)優(yōu)良固定，但是一方面，現(xiàn)代人生活的碎片化特征，不具備享用傳統(tǒng)電視媒體長(zhǎng)時(shí)間段消費(fèi)的特征，另外一方面，正是由于客廳場(chǎng)景的舒適環(huán)境，包括WiFi、設(shè)備、家人等環(huán)境因素的充足供應(yīng)，使得手機(jī)等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端設(shè)備能夠在這樣的環(huán)境中發(fā)揮更大的作用，進(jìn)而取代了電視作為客廳聚焦中心的地位。

渠道媒體，以廣泛布局于商業(yè)寫(xiě)字樓等場(chǎng)所的分眾電視終端，因?yàn)槠涮峁┬畔?廣告)的碎片化，與受眾電梯場(chǎng)景環(huán)境中碎片化的時(shí)間相一一匹配和對(duì)應(yīng)，與此同時(shí)，封閉的環(huán)境以及Wifi等互聯(lián)網(wǎng)信號(hào)條件的缺失，使得此場(chǎng)景中，用戶(hù)與互聯(lián)網(wǎng)的連接交互處于一個(gè)短暫的空白期，也使得被動(dòng)選擇的分眾電視終端的信息傳播成為這個(gè)場(chǎng)景下最好的信息消費(fèi)內(nèi)容，進(jìn)而使得其廣告?zhèn)鞑バЧ艿交ヂ?lián)網(wǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊十分有限，渠道媒體更加接近一個(gè)世外桃源的場(chǎng)景環(huán)境，使得其暫時(shí)與互聯(lián)網(wǎng)失去了短暫連接而產(chǎn)生了創(chuàng)造價(jià)值的機(jī)會(huì)，渠道媒體的價(jià)值在此時(shí)達(dá)到了最大化。

然而，這種強(qiáng)制性的信息推送方式，基礎(chǔ)聯(lián)網(wǎng)條件的匱乏以及相對(duì)固定的場(chǎng)景帶給渠道媒體的紅利很快會(huì)消耗殆盡，渠道媒體需要做出相應(yīng)的改變，改變對(duì)于這一紅利的過(guò)度以來(lái)。

在此過(guò)程中，以分眾為代表的渠道媒體具備了先天的優(yōu)勢(shì)，完全可以借助已經(jīng)普及的終端設(shè)備，搭建起WiFi熱點(diǎn)(據(jù)說(shuō)分眾已經(jīng)開(kāi)始這么做了，具體情況不祥)，免費(fèi)提供給相關(guān)場(chǎng)景下的目標(biāo)受眾，使得目標(biāo)受眾可以通過(guò)這個(gè)終端設(shè)備與互聯(lián)網(wǎng)連接，而連接的工具就是用戶(hù)手中的手機(jī)等移動(dòng)終端設(shè)備。在此過(guò)程中，渠道媒體曾經(jīng)的強(qiáng)制性信息推送傳播的設(shè)備成為一個(gè)局部場(chǎng)景下的互聯(lián)網(wǎng)接入設(shè)備，成為這個(gè)場(chǎng)景下的互聯(lián)網(wǎng)入口中心，一個(gè)基于固定場(chǎng)景下的，相對(duì)可描述目標(biāo)用戶(hù)群體的小的社群就得以形成，曾經(jīng)作為信息傳播手段的電視終端設(shè)備成為了這個(gè)場(chǎng)景之下的入口和數(shù)據(jù)交互中心。

一個(gè)封閉的場(chǎng)景環(huán)境，在享受完了封閉帶來(lái)的紅利之后，將傳統(tǒng)的終端設(shè)備變身成為互聯(lián)網(wǎng)的入口，借移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及的大勢(shì)，變?cè)?jīng)封閉的場(chǎng)景環(huán)境為一個(gè)與互聯(lián)網(wǎng)充分連接的開(kāi)放環(huán)境，而在這一變化過(guò)程中，傳統(tǒng)的渠道媒體掌握住了入口的控制權(quán)，并擁有了用戶(hù)數(shù)據(jù)收集的便利。

這樣的變身，可以將曾經(jīng)完整意義上的傳統(tǒng)媒體直接轉(zhuǎn)變?yōu)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新媒體。基于這種入口的開(kāi)辟、連接的建立、數(shù)據(jù)的匯總、服務(wù)模式的創(chuàng)新以及交互互動(dòng)的實(shí)現(xiàn)，在此基礎(chǔ)之上的商業(yè)價(jià)值挖掘或許就是這種渠道媒體未來(lái)商業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的最好基礎(chǔ)。

借助互聯(lián)網(wǎng)入口的流量導(dǎo)入，借助數(shù)字化實(shí)現(xiàn)對(duì)于目標(biāo)受眾群體的匯總和聚合，使得分眾這種具備傳統(tǒng)媒體特征的渠道媒體具有了和互聯(lián)網(wǎng)媒體企業(yè)幾乎一樣的條件，那就是改變?cè)?jīng)無(wú)法直接清晰表述目標(biāo)受眾具體情況的粗放式的廣告?zhèn)鞑ツＪ剑M(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)于精準(zhǔn)目標(biāo)受眾的行為掌控，基于這種互動(dòng)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的產(chǎn)品和服務(wù)提供已經(jīng)不簡(jiǎn)單變現(xiàn)為一種廣告服務(wù)，或許未來(lái)基于渠道媒體之上的社區(qū)生活服務(wù)、O2O業(yè)務(wù)、社區(qū)電商業(yè)務(wù)等都是曾經(jīng)作為一份傳統(tǒng)媒體所不能實(shí)現(xiàn)預(yù)知的，只有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮來(lái)襲，從業(yè)者能夠諳習(xí)這種變革的機(jī)會(huì)，主動(dòng)變革才能創(chuàng)造出的未來(lái)。

互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的主體范文第4篇

關(guān)鍵詞 媒體融合;科技傳播;影響;拓展

中圖分類(lèi)號(hào)G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2014）125-0130-02

伴隨著數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步和網(wǎng)絡(luò)媒體的高速發(fā)展，媒介開(kāi)始了一場(chǎng)新的變革與融合。尤其是隨著“三網(wǎng)融合”戰(zhàn)略的實(shí)施，媒介融合真正實(shí)現(xiàn)了由理論向?qū)嵺`的轉(zhuǎn)變，并逐漸成為當(dāng)今媒介發(fā)展的主題和信息傳播（包括科技傳播）的重要渠道。媒介融合不僅對(duì)傳媒業(yè)來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，同時(shí)也給科技信息的傳播帶來(lái)了新的問(wèn)題、變化與要求，將在多方面產(chǎn)生深刻的影響。如何拓展科技傳播值得我們認(rèn)真地研究與探討。

1 媒體融合：多種媒體在新技術(shù)環(huán)境下結(jié)合與共存

由于科技的不斷進(jìn)步，使得網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)通信技術(shù)與數(shù)字技術(shù)等多種現(xiàn)代化傳播技術(shù)也快速發(fā)展，并在全球范圍內(nèi)普及運(yùn)用。這些新的傳播技術(shù)使當(dāng)前科技信息傳播的速度明顯加快，成本大大降低，傳播形式也變得多樣化。尤其是網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字傳播技術(shù)的發(fā)展使得文字、圖片、聲音、影像等傳統(tǒng)符號(hào)整合在了一起。網(wǎng)絡(luò)為新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的融合提供了新型的傳播平臺(tái)。

在當(dāng)前科技條件下，我們通常所指的媒體終端主要包括手機(jī)、臺(tái)式電腦、移動(dòng)電腦、數(shù)字電視、樓宇視屏、戶(hù)外電子廣告屏等。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)通過(guò)對(duì)以前傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播、電視等媒體的整合，產(chǎn)生了一些融合性的傳媒手段，主要包括網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)期刊、網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視等，這些新型的傳播方式也在被越來(lái)越多的人推廣使用。以信息傳播技術(shù)與數(shù)字技術(shù)為主導(dǎo)的媒體融合，除了對(duì)傳統(tǒng)的幾大媒體進(jìn)行整合以外，互聯(lián)網(wǎng)也通過(guò)對(duì)自身技術(shù)的運(yùn)用，開(kāi)發(fā)出了網(wǎng)絡(luò)論壇、博客、播客、SNS網(wǎng)站、微博、微信等各種新型傳播渠道工具，這些新型的傳播渠道受到大多數(shù)年輕人的青睞以及熱烈追捧。

科技的快速發(fā)展不僅催生出形式各異的新型媒體，而且為媒介融合提供了技術(shù)支持與保障。

同傳統(tǒng)媒體不同的是，新媒體都是借助數(shù)字技術(shù)和現(xiàn)代化的通訊手段，尤其是網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字傳輸技術(shù)等。目前階段我們所使用的新媒體大多都是作為一種虛擬平臺(tái)，為信息的廣泛而深入地傳播開(kāi)辟了新渠道。“在這個(gè)新的商業(yè)模式中，信息的傳播渠道由電信的運(yùn)營(yíng)商提供，而信息本身由新媒體提供。虛擬平臺(tái)不只是通訊公司建立的，他們只是修通了信息高速公路，讓這條高速公路車(chē)水馬龍人聲鼎沸的是那些能夠提供新聞和綜合信息的媒體，尤其是跨國(guó)媒體，如雅虎（Yahoo）、新浪（Sina）等”。當(dāng)前已出現(xiàn)一些新媒體和電信運(yùn)營(yíng)商通過(guò)這種商業(yè)模式相互融合的案例，例如新浪網(wǎng)和中國(guó)電信的相互合作，還有中國(guó)移動(dòng)持股鳳凰衛(wèi)視等。傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合所帶來(lái)的全媒體傳播格局已基本成型，這將會(huì)成為未來(lái)媒介融合發(fā)展的新趨勢(shì)。目前，盡管不同模式的媒體融合存在一些問(wèn)題，但我們還是應(yīng)該對(duì)其抱有樂(lè)觀積極的態(tài)度[1]。

2 媒體融合對(duì)科技傳播的多方面影響

媒體融合帶來(lái)的不僅僅是媒體傳播技術(shù)以及媒體機(jī)構(gòu)之間的變革，媒體融合同樣不可避免地將對(duì)科技傳播方式、傳播效率、受眾接受乃至傳播內(nèi)容等多方面產(chǎn)生較大的影響。

2.1 媒體融合使科技信息傳播具有多媒體性和綜合性

科技信息傳播的多媒體性主要指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這一傳播平臺(tái)，綜合多種數(shù)碼產(chǎn)品設(shè)備提供的包括文字、圖片、音頻、視頻等功能。多種媒體的融合不僅保證科技信息傳播內(nèi)容的多樣性和豐富性，還使得科技工作者更加方便地針對(duì)某一傳播主題，綜合多種媒體傳播手段進(jìn)行多方面的傳播。同樣，受眾也可以通過(guò)不同的媒體途徑獲取科技信息，多方面、直觀生動(dòng)地了解與掌握科技信息，實(shí)現(xiàn)科技傳播的綜合效果。在科技信息的綜合性和豐富性方面，網(wǎng)絡(luò)媒體和其他新媒體也是占有優(yōu)勢(shì)地位?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)可以無(wú)限拓寬信息存儲(chǔ)和傳播的時(shí)間和空間。它擁有海量存儲(chǔ)科技信息的功能，公眾能夠利用搜索引擎將自己所需要的信息從復(fù)雜多樣的科技信息中獲取并引用，并且可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)將信息進(jìn)行快速、準(zhǔn)確地傳播，信息內(nèi)容豐富而具有綜合性，并便于檢索和引用。這些都為科技傳播的發(fā)展提供了不竭動(dòng)力。

2.2 媒介融合提升了科技信息的傳播效率，加快了科技信息的更新?lián)Q代速度

媒介融合極大地提升了科技傳播效率和信息傳播速度。“借助于信息高速公路，實(shí)現(xiàn)了科技信息的即時(shí)上傳和即時(shí)接收，大大減少了信息在傳播過(guò)程中所占有的時(shí)間，提高了傳播效率，而且還加快了異地科技信息的交流速度，使科技工作者能夠及時(shí)地更新科技信息的內(nèi)容，了解科技信息的最新發(fā)展動(dòng)態(tài)，發(fā)表自己的相關(guān)主題的科學(xué)見(jiàn)解”[2]。新媒體對(duì)科技信息傳播效率提高的推動(dòng)作用不僅僅只是針對(duì)科技傳播的主體，作為傳播客體，廣大的受眾，同樣也能隨時(shí)隨地的接受科技信息，主觀能動(dòng)的去選擇和接受自己喜歡或者對(duì)自己有用的信息。傳播主體和客體兩者傳播效率同時(shí)提高，才能展示出媒體融合對(duì)科技傳播效率的巨大作用。另外，隨著科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，科技知識(shí)的更新速度加快，科技的更新不再以年、月、日來(lái)作為計(jì)算單位，而是以時(shí)、分、秒來(lái)計(jì)算。因此，在科技信息的傳播過(guò)程中，必須把握好時(shí)效性。

2.3 媒體融合改變了受眾獲取科技信息的方式

媒體融合改變了現(xiàn)代傳媒信息的傳播手段，縮短了傳播者與受眾之間的距離。傳統(tǒng)的大眾媒介進(jìn)行科技信息傳播的過(guò)程中主要是一種單向的傳播，缺少互動(dòng)。而新舊媒體融合以后就變成了一種雙向互動(dòng)的信息交流模式，傳播主體不再是僅僅提供少量、單一的信息，而是給受眾提供一個(gè)可以選擇傳播內(nèi)容的廣闊空間，以滿(mǎn)足每個(gè)人的需求。同時(shí)，新媒體以其技術(shù)優(yōu)勢(shì)對(duì)受眾目標(biāo)進(jìn)行細(xì)分，滿(mǎn)足不同受眾提出的不同要求，改變傳統(tǒng)媒體量化生產(chǎn)的模式，轉(zhuǎn)為以受眾為中心的模式。因此，當(dāng)今的科技傳播要積極利用媒體融合的優(yōu)勢(shì)，牢牢地把握自己的受眾，影響更廣大的受眾人群。

3 媒體融合環(huán)境下拓展科技傳播的渠道

當(dāng)前科技傳播的媒介技術(shù)融合趨勢(shì)逐漸加強(qiáng)，通過(guò)全媒體平臺(tái)進(jìn)行科技傳播成為一種必然。在媒體融合的新傳播環(huán)境下，想要拓展科技傳播，應(yīng)該注意幾個(gè)方面。

3.1改變傳統(tǒng)的傳播觀念

新媒體科技發(fā)展，改變了傳統(tǒng)媒體的信息傳播和接收的方式。作為科技工作者，傳播過(guò)程中的主體，想要在新的媒體環(huán)境下順利地開(kāi)展好科技傳播，就應(yīng)當(dāng)摒棄單純依靠傳統(tǒng)媒體來(lái)完成傳播內(nèi)容的想法。在當(dāng)前媒體融合的大背景下，媒體工作人員在思想觀念上要勇于創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)，將科技傳播與以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)為代表的新媒體緊密結(jié)合起來(lái)。另外，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、人們生活水平的提高，人們對(duì)科技信息的消費(fèi)需求水平也有了很大提升，科技傳播開(kāi)始出現(xiàn)娛樂(lè)化傾向。因此，我們必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的科技傳播理念，積極對(duì)其進(jìn)行理念和模式上的創(chuàng)新。例如探索頻道Discovery就模仿體育頻道“娛樂(lè)+體育”的模式，開(kāi)拓“娛樂(lè)+科學(xué)”的科普影視新作品形式，并取得了良好的傳播效果?！白鳛榭萍紓鞑?，科學(xué)性不是唯一要素”[3]。我們只有突破原有傳統(tǒng)傳播思維的束縛，才能開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新的科技傳播思路。

3.2 充分利用新的傳播技術(shù)進(jìn)行傳播

在媒體融合環(huán)境下，以計(jì)算機(jī)技術(shù)為核心的網(wǎng)絡(luò)媒體占據(jù)著重要的地位，大部分傳播技術(shù)、工具、以及傳播方式都是建立在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)基礎(chǔ)上的。得益于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的運(yùn)用，使得科技傳播的方式與手段更加豐富多樣，這就要求我們?cè)谶M(jìn)行科技信息傳播的同時(shí)也要密切關(guān)注傳播技術(shù)的變革與更新，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)傳播媒體進(jìn)行技術(shù)改造、增加傳播手段、拓寬傳播渠道等。另外，互聯(lián)網(wǎng)通過(guò)技術(shù)手段將各種傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)集合在一起，形成了真正意義上的多媒體傳播方式，極大地改變了傳統(tǒng)的信息傳播形式。因此，我們?cè)诮窈筮M(jìn)行科技傳播時(shí)，要善于運(yùn)用新技術(shù)、采取多種媒體綜合方式來(lái)收集和傳播科技信息內(nèi)容;要學(xué)會(huì)善于使用各種表達(dá)形式，例如將文字、圖片、音頻、視頻等資料綜合起來(lái)進(jìn)行制作和傳播。近期有些科研論證、演示，科普宣傳就利用三維動(dòng)畫(huà)、3D視頻技術(shù)，大大增強(qiáng)了人們的視覺(jué)感，縮短了人們心理距離感，受眾更加容易接受與理解。

3.3 注重強(qiáng)化受眾意識(shí)，采用生動(dòng)通俗的形式傳播科技信息內(nèi)容

過(guò)去在科技傳播時(shí)，信息的傳播者較少?gòu)氖鼙姷慕嵌瘸霭l(fā)，傳遞的科技信息對(duì)于受眾而言往往內(nèi)容晦澀，難以理解接受。在媒體融合新的傳播環(huán)境下，科技傳播在傳播方式與內(nèi)容方面應(yīng)該適時(shí)而變。要對(duì)受眾本位意識(shí)進(jìn)行強(qiáng)化，堅(jiān)決遵守科技信息傳播的貼近性原則，確?？萍紓鞑サ男畔⑼ㄋ滓锥?，便于

接受。

由于科技傳播主要面對(duì)的是公眾，因此，想要達(dá)到精準(zhǔn)地傳遞科技信息與科技知識(shí)的效果，在科技傳播的過(guò)程中必須以公眾的偏好和接受能力作為選擇科技信息傳播內(nèi)容、傳播形式的標(biāo)準(zhǔn)。在科技信息的傳播過(guò)程中，作為傳播主體的記者、編輯首先要尊重事實(shí)，在科技信息的編寫(xiě)過(guò)程中要貼近讀者，寫(xiě)作的內(nèi)容要設(shè)法讓讀者感興趣，要有新意，這樣才能真正有效的把信息傳達(dá)給讀者。在科技信息的創(chuàng)作過(guò)程中，科技傳播者也應(yīng)在內(nèi)容表達(dá)上實(shí)現(xiàn)多元化、多樣化。從而精準(zhǔn)地做好科學(xué)知識(shí)的傳播、闡釋工作，讓讀者和公眾能夠清晰地認(rèn)識(shí)到科技信息對(duì)人類(lèi)生活和社會(huì)發(fā)展所做出的重大貢獻(xiàn)。在傳播方式上，除了運(yùn)用報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體之外，還應(yīng)提高網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體的使用頻率;在使用文字、圖片來(lái)傳遞科技信息之余，還應(yīng)通過(guò)音頻、視頻、動(dòng)畫(huà)等多種形式豐富科技信息的傳播內(nèi)容，增強(qiáng)其生動(dòng)性、形象性，從而收到較好的科技傳播效果。

4結(jié)論

綜上所述，當(dāng)今媒體融合趨勢(shì)和媒介發(fā)展新格局不斷豐富和改變著科技傳播的方式和內(nèi)容。媒體融合有效推動(dòng)了科技傳播方式的變革，新媒體技術(shù)的突破和媒體間的多種融合不僅使科技傳播在技術(shù)上有創(chuàng)新表現(xiàn)方式，而且新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合使科技傳播在內(nèi)容上也有著量和質(zhì)的改變。在這種情況下，我們應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步更新科技傳播觀念，不斷拓展科技傳播渠道，綜合運(yùn)用新的傳播方式，強(qiáng)化受眾意識(shí)，采用生動(dòng)通俗的形式傳播科技信息內(nèi)容。進(jìn)而不斷提升廣大人民群眾的科技知識(shí)與科技素養(yǎng)，為促進(jìn)科技進(jìn)步與科技生產(chǎn)力的發(fā)展做出較大的

貢獻(xiàn)。

參考文獻(xiàn)

[1]李立波.媒介融合建設(shè)多科技傳播平[J].科技傳播，2010（02）：206.

互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的主體范文第5篇

一、反思公益廣告

傳播效果不佳的原因，有以下三點(diǎn)：

1.傳播主體僵化。首先，由于我國(guó)的公益廣告是以政府為主導(dǎo)的，其落實(shí)更依賴(lài)于政府的強(qiáng)制命令，很難調(diào)動(dòng)媒體的積極性；其次，由于公益廣告的營(yíng)銷(xiāo)傳播效果有限，企業(yè)因自身生存發(fā)展的需要，很難將經(jīng)濟(jì)利益讓位于社會(huì)責(zé)任；另外，民間公益組織的發(fā)展較為緩慢，對(duì)公益廣告的傳播力不從心。

2.傳播內(nèi)容空泛化。我國(guó)公益廣告?zhèn)鞑?nèi)容一般與公眾的日常生活沒(méi)有直接聯(lián)系，甚少給出有實(shí)踐意義的建議，且通常是高高在上的說(shuō)教，極少與受眾進(jìn)行情感溝通，難以引起受眾的關(guān)注和共鳴，甚至?xí)て鹗鼙姷膮挓┖湍娣葱睦怼?/p>

3.傳播渠道單一化。公益廣告?zhèn)鞑ゴ蠖嘧裾諅鹘y(tǒng)的大眾傳播模式，所謂的“網(wǎng)絡(luò)公益廣告”大多是將互聯(lián)網(wǎng)作為一種大眾傳播媒體加以利用，將公益廣告分成傳統(tǒng)的平面、廣播、視頻的類(lèi)別，原封不動(dòng)地上傳到公益門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，沒(méi)有發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的傳播特點(diǎn)，無(wú)法整合其渠道優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)傳播效果。

二、數(shù)字媒體時(shí)代傳播的新景觀

1.高度組織化傳播向組織化傳播與自組織傳播共存轉(zhuǎn)化。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代（包括互聯(lián)網(wǎng)Web1.0時(shí)代），大眾傳播渠道稀缺，傳播主體具有高度組織化、專(zhuān)業(yè)化的特點(diǎn)，個(gè)體及自組織的信息傳播局限在人際傳播層面。數(shù)字媒體時(shí)代，隨著Web2.0技術(shù)的產(chǎn)生，社會(huì)化媒體迅速發(fā)展，個(gè)體通過(guò)發(fā)現(xiàn)彼此一致的興趣或意見(jiàn)形成聚集，形成了相對(duì)穩(wěn)定的互聯(lián)網(wǎng)自組織。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體組織，互聯(lián)網(wǎng)自組織能突破時(shí)空限制，實(shí)現(xiàn)自由的聚集，還能最大限度優(yōu)化資源配置，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。自組織傳播的興起讓信息傳播主體走向多元化，傳統(tǒng)高度組織化傳播主體的地位隨之弱化，信息傳播的高度組織化傳播與自組織傳播共存的景觀形成。

2.傳受關(guān)系向交流關(guān)系轉(zhuǎn)化。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，信息傳播存在著明確的傳者與受者的區(qū)分，傳者在這種傳播圖景下?lián)碛薪^對(duì)主導(dǎo)的優(yōu)勢(shì)，絕大多數(shù)人對(duì)大眾媒體傳播的信息只能聽(tīng)之任之。數(shù)字媒體技術(shù)的飛速發(fā)展打破了這種局面。數(shù)字媒體以其“海量性”和“共享性”的特點(diǎn)，讓每個(gè)個(gè)體都可以平等地獲取海量的信息，消解了傳統(tǒng)媒體時(shí)代傳者的信息資源優(yōu)勢(shì)；數(shù)字媒體“交互性”的特點(diǎn)讓個(gè)體擁有了信息的權(quán)利，伴隨著社會(huì)化媒體的興起，這種權(quán)利以UGC（用戶(hù)生成內(nèi)容）的形式得到體現(xiàn)，傳者的優(yōu)勢(shì)亦被消解，信息傳播不再存在明確的主動(dòng)傳播和被動(dòng)接受關(guān)系，而是轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向交流、相互轉(zhuǎn)化的關(guān)系。

3.分割式傳播向整合傳播轉(zhuǎn)化。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，媒體數(shù)量較少且形式較為單一，受眾沒(méi)有太多選擇，就將大塊、完整的時(shí)間投入到某個(gè)喜聞樂(lè)見(jiàn)的媒體當(dāng)中。傳播者只需簡(jiǎn)單分割目標(biāo)受眾的媒體選擇傾向，選擇相應(yīng)的媒體信息，就能獲得規(guī)模化的受眾。然而，隨著各類(lèi)新興媒體的大量涌現(xiàn)，受眾擁有了前所未有的選擇空間，呈現(xiàn)出碎片化的媒體接觸景觀，傳統(tǒng)分割式的渠道選擇方式再難覆蓋自己的目標(biāo)受眾。這促使了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的產(chǎn)生，其核心思想是整合各種傳播手段塑造一致性形象。

三、數(shù)字媒體時(shí)代公益廣告?zhèn)鞑サ男侣窂?/p>

1.傳播主體布局自組織，引導(dǎo)社會(huì)化傳播的長(zhǎng)尾效應(yīng)。隨著Web2.0的出現(xiàn)以及社會(huì)化媒體的應(yīng)運(yùn)而生，自組織公益廣告?zhèn)鞑サ臐摿﹂_(kāi)始顯現(xiàn)。一方面，自組織的信息傳播大多源自個(gè)體的表達(dá)需要，這就能避免傳統(tǒng)公益廣告的呆板與單調(diào)，取而代之的是生動(dòng)和多樣；另一方面，自組織傳播累積的長(zhǎng)尾效應(yīng)可以形成難以估量的傳播體量，改變公益廣告邊緣化的尷尬局面，也可以促使線(xiàn)下公益團(tuán)體的產(chǎn)生，放大公益廣告?zhèn)鞑サ默F(xiàn)實(shí)影響力。由此看來(lái)，不管是政府、傳統(tǒng)媒體、企業(yè)還是社會(huì)公益組織，都應(yīng)該與互聯(lián)網(wǎng)自組織合作，利用其社會(huì)化傳播的經(jīng)驗(yàn)和影響力，逐步積累社會(huì)化傳播勢(shì)能，進(jìn)而引爆某個(gè)公益主題活動(dòng)；也可自行在微博、微信等社會(huì)化媒體設(shè)立公益賬號(hào)，并聯(lián)合新浪微公益、騰訊公益等數(shù)字媒體公益平臺(tái)發(fā)起公益主題，讓每一個(gè)接觸到自組織公益廣告的客體轉(zhuǎn)變?yōu)橄乱粋€(gè)生產(chǎn)和傳播主體，形成“病毒式”的傳播。

2.推廣體驗(yàn)式公益廣告，在平等交流中教化受眾。數(shù)字媒體的交互性和共享性特點(diǎn)，迫使傳播者放下傳統(tǒng)媒體時(shí)代的傳播姿態(tài)，與受眾進(jìn)行平等交流。數(shù)字媒體技術(shù)的發(fā)展無(wú)疑為這種交流創(chuàng)造了更好的條件，體驗(yàn)式公益廣告就是一種值得探索的形式。體驗(yàn)是指人類(lèi)通過(guò)各種感覺(jué)器官，對(duì)體驗(yàn)物進(jìn)行感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、思維和想象，并在大腦中留有印象的全過(guò)程。③它不囿于語(yǔ)言文字，而是立足于多種感官的溝通。公益廣告可營(yíng)造兩個(gè)層面的體驗(yàn)：一是內(nèi)容的體驗(yàn)，即公益廣告的內(nèi)容要與受眾生活息息相關(guān)，使其能從內(nèi)容中獲得情感上的共鳴體驗(yàn)；二是形式的體驗(yàn)，即公益廣告的表現(xiàn)形式要能讓受眾參與其中。公益廣告應(yīng)該挑選與受眾生活相關(guān)的廣告主題，利用數(shù)字媒體技術(shù)設(shè)置交互場(chǎng)景，讓受眾融入到廣告所設(shè)置的情境中去，進(jìn)而傳達(dá)公益理念，最終影響受眾的態(tài)度和行為。

3.整合多種渠道優(yōu)勢(shì)，最大限度覆蓋媒體接觸場(chǎng)景。面對(duì)受眾注意力的稀缺，若要增強(qiáng)傳播效果，就必須告別過(guò)去割裂的媒體傳播方式，整合傳統(tǒng)媒體、數(shù)字媒體和其他媒體渠道并傳達(dá)具有一致性的信息，通過(guò)各類(lèi)渠道之間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成渠道合力，最大限度覆蓋目標(biāo)受眾的媒體接觸場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。公益廣告的整合傳播可采用以下思路：首先，整合傳統(tǒng)大眾傳播媒體的高公信力優(yōu)勢(shì)，塑造形象，引導(dǎo)輿論。其次，整合數(shù)字媒體的社會(huì)化傳播優(yōu)勢(shì)，持續(xù)發(fā)酵，引爆話(huà)題。再次，整合其它媒體的多樣化傳播優(yōu)勢(shì)，如戶(hù)外廣告、車(chē)載電視、樓宇電視、電梯海報(bào)、燈箱廣告等，不放過(guò)任何與目標(biāo)受眾的接觸點(diǎn)，最大限度覆蓋目標(biāo)受眾可能的媒體接觸場(chǎng)景，在潛移默化之中影響其觀念和行為。

四、結(jié)語(yǔ)