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網(wǎng)絡(luò)信息的傳播特點(diǎn)范文第1篇

張 帆，女，山東東昌人，聊城大學(xué)傳媒技術(shù)學(xué)院藝術(shù)學(xué)碩士生，主要從事影視藝術(shù)與理論傳播研究；

楊葆華，男， 內(nèi)蒙古鄂爾多斯人，碩士， 聊城大學(xué)傳媒技術(shù)學(xué)院副教授， 主要從事廣播電視編導(dǎo)及數(shù)字媒體藝術(shù)研究。

隨著三網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，新媒體成了新寵兒。越來(lái)越多的用戶(hù)紛紛入駐互聯(lián)網(wǎng)，休閑娛樂(lè)、生活購(gòu)物等眾多行業(yè)都離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)。同樣地，許多企業(yè)主抓住了這一推廣自己產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，直接把產(chǎn)品廣告推向網(wǎng)絡(luò)。紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)廣告中發(fā)展較為迅速的就是微視頻廣告，其內(nèi)容短小精干、通俗易懂，博得了企業(yè)主和用戶(hù)的青睞，有著較為廣泛的發(fā)展前景。與此同時(shí)，學(xué)者也紛紛把研究目標(biāo)投向微視頻廣告。本文主要是針對(duì)學(xué)界對(duì)微視頻廣告相關(guān)的研究進(jìn)行梳理。

一、關(guān)于廣告的傳播效果研究

網(wǎng)絡(luò)微視頻廣告是網(wǎng)絡(luò)視頻中的一種，同樣也屬于廣告中的一種形式，所以研究廣告的傳播效果對(duì)研究微視頻廣告的傳播效果也有一定的意義。廣告效果即廣告媒體傳播廣告信息所產(chǎn)生的作用。國(guó)內(nèi)許多學(xué)者從測(cè)量和評(píng)估的角度出發(fā)把廣告效果劃分為傳播效果和銷(xiāo)售效果兩種。傳播效果是從傳播學(xué)角度研究廣告能否傳播信息，而銷(xiāo)售效果是研究帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益。筆者從傳播學(xué)角度出發(fā)，所以把廣告效果暫定為傳播效果。在廣告?zhèn)鞑バЧ难芯恐?，?guó)內(nèi)學(xué)者主要分為兩個(gè)維度：傳統(tǒng)廣告效果和網(wǎng)絡(luò)廣告效果。

傳統(tǒng)廣告效果方面。國(guó)外學(xué)者Brengmen等人把影響廣告效果的因素劃分為：情感內(nèi)容、信息內(nèi)容、產(chǎn)品熟悉程度、產(chǎn)品涉入度、品牌知覺(jué)、一般廣告態(tài)度、特定廣告態(tài)度、品牌忠誠(chéng)度、媒體使用等方面[1]；Tellis總結(jié)出產(chǎn)品創(chuàng)新性、目標(biāo)受眾定位、信息內(nèi)容、目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)等條件性?xún)?nèi)容。[2]國(guó)內(nèi)學(xué)者周象賢、金志誠(chéng)提出廣告效果受情感特點(diǎn)、產(chǎn)品特點(diǎn)、受眾特點(diǎn)、播放背景特點(diǎn)的影響，主要?jiǎng)澐譃橄M(fèi)者訴求的差異、受眾卷入程度、消費(fèi)者需求、個(gè)體對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度基礎(chǔ)、消費(fèi)者性別和媒體選擇等[3]；楊毅、董大海則認(rèn)為廣告自身的趣味性、吸引性、客觀性對(duì)廣告效果有很大的影響；黃勁松、張芳等認(rèn)為受眾廣告前的品牌態(tài)度、媒介良好的品牌力對(duì)廣告的傳播效果有很大的影響力。[4]

網(wǎng)絡(luò)廣告效果方面。國(guó)內(nèi)外的研究主要為理論研究方面，主要涉及網(wǎng)絡(luò)廣告效果模型的構(gòu)建。Cho提出了精細(xì)加工可能模型，將網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播模型劃分為以下五個(gè)過(guò)程：媒體呈現(xiàn)、非自愿接受廣告、點(diǎn)擊廣告、廣告信息的認(rèn)知加工、態(tài)度改變[5]；Rodgers從消費(fèi)者控制層面（上網(wǎng)動(dòng)機(jī)、信息加工、受眾反應(yīng)）和廣告人控制層面（廣告類(lèi)型、特征、形式）兩個(gè)角度研究影響廣告效果的因素。[6]

綜上所述：國(guó)內(nèi)外對(duì)傳統(tǒng)廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告效果的研究大致可分為四個(gè)維度：廣告信息維度、網(wǎng)絡(luò)媒介維度、企業(yè)產(chǎn)品維度、受眾特點(diǎn)維度。廣告信息維度包含的內(nèi)容有信息內(nèi)容、信息趣味性、吸引性、客觀性、互動(dòng)性、可行性、創(chuàng)意性；網(wǎng)絡(luò)媒介維度主要包含：媒介使用、媒介良好的品牌力；企業(yè)產(chǎn)品維度包含產(chǎn)品創(chuàng)新性、企業(yè)知名度；受眾特點(diǎn)維度主要是受眾對(duì)廣告信息的態(tài)度、對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的態(tài)度、對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒介的態(tài)度三種，以及受眾的個(gè)體特點(diǎn)。對(duì)廣告信息的態(tài)度有：一般廣告態(tài)度、特定廣告態(tài)度；對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的態(tài)度包含產(chǎn)品熟悉度、產(chǎn)品涉入度、品牌知覺(jué)、品牌忠誠(chéng)度、企業(yè)知名度等；對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒介的態(tài)度有媒介的熟悉程度；受眾的個(gè)人特點(diǎn)有：目標(biāo)受眾定位和受眾卷入度等方面。

二、關(guān)于網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的傳播效果研究

國(guó)內(nèi)外關(guān)于網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的傳播效果研究的較為廣泛，但整體來(lái)說(shuō)較為零散。國(guó)內(nèi)的主要有：馮雙影提出從受眾個(gè)體、網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境、視頻網(wǎng)站傳播平臺(tái)、視頻廣告信息的內(nèi)容和形式、傳播方式等方面來(lái)分析影響網(wǎng)絡(luò)視頻傳播效果的因素。受眾個(gè)體方面從受眾態(tài)度、受眾情緒、受眾性別三個(gè)角度展開(kāi)；視頻廣告信息角度主要從內(nèi)容、情節(jié)、品牌形象、產(chǎn)品特性關(guān)聯(lián)性入手；廣告視頻傳播方式要尊重受眾，抓住受眾需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化傳播。[7]從內(nèi)容出發(fā)探討影響視頻傳播效果的因素，如馮春暉認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)視頻的內(nèi)容是吸引受眾的最有力因素，如果在其中加入一定的流行和幽默元素將會(huì)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容的大量傳播，很可能實(shí)現(xiàn)企業(yè)想要的宣傳效果，但是在銷(xiāo)售上面往往實(shí)現(xiàn)不了，這其中和很多因素相關(guān)，具體哪些因素文本沒(méi)有進(jìn)行詳細(xì)的論證。

結(jié)語(yǔ)

綜上所述：關(guān)于網(wǎng)絡(luò)視頻的傳播效果主要從受眾個(gè)體、網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境、視頻網(wǎng)站、視頻廣告信息四個(gè)角度來(lái)展開(kāi)的研究。微視頻廣告作為網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的一種形式，國(guó)內(nèi)外細(xì)分研究其傳播效果的不多，所以筆者從研究微視頻廣告?zhèn)鞑バЧ囊蛩厝胧痔岢龈咛嵘⒁曨l廣告的傳播效果。微視頻廣告不僅具有傳統(tǒng)視頻的特點(diǎn)，有很強(qiáng)的可觀賞性和趣味性，再加上其與網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性和用戶(hù)體驗(yàn)性，筆者提出衡量微視頻廣告?zhèn)鞑バЧ摹叭Ч蹦Ｐ?，即受眾態(tài)度傾向效果、信息傳播輻射效果、受眾意向行為效果。并把影響微視頻廣告?zhèn)鞑バЧ姆秶鷦澏椋阂曨l信息因素、網(wǎng)絡(luò)媒介因素、企業(yè)產(chǎn)品因素、受眾特點(diǎn)因素四個(gè)方面。其中視頻表現(xiàn)因素主要包含三個(gè)部分，即信息內(nèi)容，信息影響力、信息價(jià)值。信息內(nèi)容的衡量角度有內(nèi)容形式、題材、畫(huà)面、聲音、瀏覽速度、演員陣容、創(chuàng)意等；信息影響力包含受眾觀看微視頻廣告的趣味性、吸引性和享受性；信息價(jià)值包含微視頻廣告的實(shí)用性、可信性和交互性。網(wǎng)絡(luò)媒介因素主要包含以下幾個(gè)方面：媒介服務(wù)質(zhì)量、媒介影響力、網(wǎng)絡(luò)媒介信息曝光程度。媒介服務(wù)質(zhì)量主要是從網(wǎng)絡(luò)媒介的安全性、方便性和時(shí)效性三個(gè)維度來(lái)考量；媒介影響力主要從網(wǎng)絡(luò)媒介的知名度和受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒介的熟悉程度為角度來(lái)衡量；網(wǎng)絡(luò)媒介信息曝光程度是微視頻廣告在網(wǎng)頁(yè)上放置的位置和在網(wǎng)頁(yè)上曝光的時(shí)間。其次是企業(yè)產(chǎn)品主要?jiǎng)澐譃槠放浦?、消費(fèi)者口碑、產(chǎn)品的創(chuàng)新性三個(gè)角度。受眾特點(diǎn)是國(guó)內(nèi)外研究較多的，本文把受眾特點(diǎn)維度的因素劃分為受眾對(duì)廣告信息的態(tài)度、受眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的態(tài)度、受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒介的態(tài)度以及受眾本身的特點(diǎn)等。提出了如下的影響因素模型圖：

網(wǎng)絡(luò)微視頻廣告?zhèn)鞑バЧ蛩啬Ｐ?/p>

參考文獻(xiàn)：

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網(wǎng)絡(luò)信息的傳播特點(diǎn)范文第2篇

【關(guān)鍵詞】 營(yíng)銷(xiāo) 方式

Abstract ： The paper mainly discusses the spreading method of the network marketing information.

1.信息傳播方式的特點(diǎn)

1.1傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的特點(diǎn)

1.1.1傳播模式相分離

1.1.2信息傳播具有不對(duì)稱(chēng)性

1.1.3溝通方式單向性

1.1.4具有強(qiáng)迫性

1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的特點(diǎn)

1.2.1具有開(kāi)放性

1.2.2一對(duì)一交互的方式

1.2.3具有虛擬性

1.2.4具有全球性

1.2.5具有永恒發(fā)展性

1.2.6可以傳輸多媒體信息

2.信息傳播的主要方式

2.1傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的信息傳播方式

2.1.1利用各種新聞媒體

新聞客觀性所帶來(lái)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益往往高于單純的產(chǎn)品廣告，因而經(jīng)營(yíng)者、企業(yè)家們都在尋求各種利用新聞媒介來(lái)做廣告的途徑，努力使自己企業(yè)的活動(dòng)引起社會(huì)公眾的關(guān)注。

2.1.2利用廣告手段促銷(xiāo)

在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的條件下，廣告的作用與日俱增，它不僅可以使商品銷(xiāo)售量增加，促進(jìn)商品大量生產(chǎn)和大量分配，降低成本，還可以刺激生產(chǎn)，增加花色品種，提高質(zhì)量，使消費(fèi)者得到最大限度的享受與滿(mǎn)足。此外，廣告還可以指導(dǎo)消費(fèi)、增加消費(fèi)者的商品知識(shí)等等。

2.1.3利用口頭和行為舉止傳播

人的一言一行都代表著他所賴(lài)以生存的那個(gè)社會(huì)組織集團(tuán)。良好的企業(yè)形象的建立，不僅可以溝通大眾傳播媒介，而且還可以廣結(jié)良緣，進(jìn)而樹(shù)立企業(yè)信譽(yù)。

2.1.4利用其他形式的傳播

信函傳播、展覽會(huì)，展銷(xiāo)會(huì)、組織形象材料散發(fā)，都可以傳遞信息，是可以借鑒和利用的。

2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的信息傳播方式

2.2.1網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告是指通過(guò)信息服務(wù)商（ISP）進(jìn)行廣告宣傳而開(kāi)展的促銷(xiāo)活動(dòng)。它主要實(shí)施“推戰(zhàn)略”，主要功能就是將企業(yè)的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，獲得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。網(wǎng)絡(luò)廣告有如下幾種常見(jiàn)的形式：①旗幟廣告。網(wǎng)頁(yè)上的旗幟廣告大多是動(dòng)態(tài)旗幟廣告，引起瀏覽者的注意。具有宣傳面廣、影響力大的特點(diǎn)。②贊助式廣告，是指把廣告主的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)媒體（網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)）本身的內(nèi)容有機(jī)地融合起來(lái)，并取得最佳的廣告效果。③按鈕廣告，即圖標(biāo)廣告，它顯示的只是公司或產(chǎn)品或品牌的標(biāo)志，點(diǎn)擊它可連接到廣告的站點(diǎn)上。④關(guān)鍵字廣告，關(guān)鍵字廣告的最大優(yōu)點(diǎn)是有助于在網(wǎng)站上尋找目標(biāo)群體。⑤插入式廣告，即“間歇廣告”、“彈出窗口式廣告”，即在用戶(hù)點(diǎn)擊進(jìn)入某些網(wǎng)頁(yè)時(shí)會(huì)跳出一個(gè)小窗口。⑥文字廣告，它是以文字的形式出現(xiàn)在Web頁(yè)上，一般是企業(yè)的名稱(chēng)，點(diǎn)擊后連接到廣告主的主頁(yè)上。⑦郵件列表廣告，又稱(chēng)直郵廣告，利用網(wǎng)站電子刊物服務(wù)中的電子郵件列表，將廣告夾在讀者所訂閱的刊物中發(fā)給相應(yīng)的郵箱所屬人。

2.2.2網(wǎng)絡(luò)公關(guān)

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)主要是利用企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)樹(shù)立企業(yè)形象，宣傳產(chǎn)品，提高企業(yè)及其產(chǎn)品知名度與美譽(yù)度的促銷(xiāo)活動(dòng)。它利用一定的手段喚起人們的好感、興趣和信賴(lài)，加強(qiáng)溝通與交流。

2.2.3網(wǎng)上銷(xiāo)售促進(jìn)

網(wǎng)上銷(xiāo)售促進(jìn)是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售活動(dòng)中，采用一系列能激發(fā)需求、激勵(lì)購(gòu)買(mǎi)的促銷(xiāo)方法的總稱(chēng)。它主要有：①有獎(jiǎng)促銷(xiāo)，是指提供的獎(jiǎng)品能吸引目標(biāo)市場(chǎng)的注意，以此促進(jìn)銷(xiāo)售。②免費(fèi)促銷(xiāo)，就是通過(guò)為訪(fǎng)問(wèn)者無(wú)償提供他們感興趣的各類(lèi)資源，吸引訪(fǎng)問(wèn)者訪(fǎng)問(wèn)，提高站點(diǎn)流量，并從中獲取收益。③網(wǎng)上折價(jià)促銷(xiāo)，這是一種常用的促銷(xiāo)方式，所節(jié)省的費(fèi)用，通過(guò)折扣的形式轉(zhuǎn)移到顧客身上，使顧客充分領(lǐng)略到現(xiàn)代交易方法的優(yōu)越性。④網(wǎng)上贈(zèng)品促銷(xiāo)，在新產(chǎn)品推出試用、產(chǎn)品更新、對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)品牌、開(kāi)辟新市場(chǎng)的情況下，利用贈(zèng)品促銷(xiāo)可以達(dá)到比較好的促銷(xiāo)效果。⑤網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)，是指以一個(gè)人或數(shù)人獲得超出參加活動(dòng)成本的獎(jiǎng)品為手段進(jìn)行商品或服務(wù)的促銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)抽獎(jiǎng)活動(dòng)主要附加于調(diào)查、產(chǎn)品銷(xiāo)售、擴(kuò)大用戶(hù)群、慶典、推廣某項(xiàng)活動(dòng)等。⑥積分促銷(xiāo)，一般是指設(shè)置價(jià)值較高的獎(jiǎng)品，消費(fèi)者通過(guò)多次購(gòu)買(mǎi)或多次參加某項(xiàng)活動(dòng)來(lái)增加積分以獲得獎(jiǎng)品。⑦拍賣(mài)促銷(xiāo)，就是將產(chǎn)品不限制價(jià)格在網(wǎng)上拍賣(mài)。

2.2.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)的促銷(xiāo)

它是利用各種網(wǎng)站的推廣策略，擴(kuò)大站點(diǎn)的知名度，吸引網(wǎng)上流量訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站，起到宣傳和推廣企業(yè)，以及企業(yè)產(chǎn)品的作用。它主要實(shí)施“拉戰(zhàn)略”，具有直接、快速、簡(jiǎn)便、費(fèi)用較低等特點(diǎn)，且成交的可能性較大。

3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播方式的優(yōu)缺點(diǎn)

3.1傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的優(yōu)缺點(diǎn)

3.1.1傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的優(yōu)點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的信息傳播方式還不能完全替代傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的信息傳播方式，因?yàn)槿竦男畔⒁庾R(shí)和利用信息的能力還不高，人們的生活習(xí)慣、工作方式、價(jià)值觀念還沒(méi)有順應(yīng)全球信息化向前發(fā)展的趨勢(shì)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用十分有限。其次，網(wǎng)上購(gòu)物是先付款后得物，顧客與產(chǎn)品不能直接見(jiàn)面，使得顧客不能利用觸覺(jué)、嗅覺(jué)等感官直接感受產(chǎn)品，因此網(wǎng)上的虛擬商店盡管內(nèi)容豐富，但往往也會(huì)增加了錯(cuò)購(gòu)誤購(gòu)的幾率。同時(shí)，一些消費(fèi)者也對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品質(zhì)量心存疑慮，顧客對(duì)全球范圍內(nèi)企業(yè)的信譽(yù)可靠程度的驗(yàn)證無(wú)從下手，這些都會(huì)增大其遠(yuǎn)程購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)，從而選擇傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的信息傳播方式。

3.1.2傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的缺點(diǎn)

在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中企業(yè)的宣傳、廣告和營(yíng)銷(xiāo)策略都是針對(duì)所有的消費(fèi)者，廣告費(fèi)巨大且具有盲目性。另外，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的信息傳播往往局限于某一個(gè)特定的區(qū)域內(nèi)，同時(shí)受購(gòu)買(mǎi)時(shí)段或刊期的限制，目標(biāo)群體容易錯(cuò)過(guò)，并且所傳播的信息難以保留，很難保證信息不被消費(fèi)者遺忘。再者就是傳統(tǒng)媒體廣告的營(yíng)銷(xiāo)效果是比較難以測(cè)試、評(píng)估的，無(wú)法準(zhǔn)確測(cè)算有多少人接收到所的廣告信息，更不可能統(tǒng)計(jì)出有多少人受廣告的影響而做出購(gòu)買(mǎi)決策。

3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的優(yōu)缺點(diǎn)

3.2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的優(yōu)點(diǎn)

（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播可以增加經(jīng)濟(jì)效益

（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播加快了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的速度和范圍

（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播可以幫助中小企業(yè)了解市場(chǎng)和發(fā)展自己的機(jī)會(huì)

3.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的缺點(diǎn)

（1）載體局限了營(yíng)銷(xiāo)傳播自身的發(fā)展

（2）傳播監(jiān)管困難，缺乏相應(yīng)的法律約束

（3）傳播創(chuàng)意水平不高，廣告點(diǎn)擊率有不斷下降的趨勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)信息的傳播特點(diǎn)范文第3篇

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)；口碑營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)界定

基金項(xiàng)目：基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的服裝網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)實(shí)證研究（編號(hào) ：14WUNS001，主持人：朱寧）

口碑的定義是“眾人口頭上的稱(chēng)頌”，是消費(fèi)者在消費(fèi)之后向家人和朋友傳遞出的種種滿(mǎn)意度，從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)說(shuō)，口碑是一種被用來(lái)刺激消費(fèi)者去嘗試消費(fèi)的方式。在消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)產(chǎn)品進(jìn)行信息搜集、評(píng)價(jià)以及購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中，口碑發(fā)揮著重要的作用?？诒軐?duì)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念產(chǎn)生巨大的影響力，可以為消費(fèi)者提供間接地消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，且與消費(fèi)者雙向溝通，還可以激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)記憶?？诒畟鞑コ杀镜汀a(chǎn)出大、風(fēng)險(xiǎn)低、效率高。網(wǎng)絡(luò)口碑是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展新興起來(lái)的一種口碑形式，它涉及廣泛，能較大地滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理需求。現(xiàn)如今，網(wǎng)絡(luò)口碑的普遍發(fā)展使其早已成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要手段和有效的營(yíng)銷(xiāo)工具。

1.網(wǎng)路口碑的傳播方式及特點(diǎn)

1.1傳播方式

隨著網(wǎng)絡(luò)口碑的發(fā)展，可以把它分為兩種傳播方式：一種是同步傳播，也就是雙方在同一時(shí)間進(jìn)行交流，比如我們常用的聊天室、在線(xiàn)交流等；第二種就是與之相反的異步交流，即交流雙方可以不在同一時(shí)間也能完成傳播活動(dòng)。如郵件、BBS等。無(wú)論哪種傳播形式，都是一個(gè)從全面試探到逐漸深入的過(guò)程，它以文字交流為主，具有偶然性、多重性、廣泛性以及匿名性等特點(diǎn)。在現(xiàn)在社會(huì)中，口碑傳播的對(duì)象既可能是熟人也可能是陌生人。網(wǎng)絡(luò)口碑傳播與傳統(tǒng)的口耳相傳最大的不同在于不易分清商業(yè)和非商業(yè)的界限。企業(yè)和廠(chǎng)商可以偽裝成一般消費(fèi)大眾，來(lái)宣傳自己的產(chǎn)品，而收到信息的人也不會(huì)懷疑或考證信息內(nèi)容的真實(shí)性，就繼續(xù)傳播出去，這樣使得網(wǎng)絡(luò)口碑傳播存在很大的偶然性。

1.2 網(wǎng)絡(luò)口碑傳播特點(diǎn)

與傳統(tǒng)的口碑傳播方式相比，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播主要有以下特點(diǎn)：（1）傳播效率高。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及人們對(duì)它的依賴(lài)，無(wú)論是消費(fèi)者還是營(yíng)銷(xiāo)者都不再滿(mǎn)足于單一的“你聽(tīng)我說(shuō)”的傳播方式，借助網(wǎng)絡(luò)口碑傳播渠道，使得消費(fèi)者和營(yíng)銷(xiāo)者可以就產(chǎn)品進(jìn)行雙向溝通，使交流變得更加及時(shí)和順暢，大大提高了口碑傳播效率。（2）信息量大，具有雙向?qū)ΨQ(chēng)性。單個(gè)消費(fèi)者面對(duì)企業(yè)的口碑傳播往往處于弱勢(shì)，過(guò)于被動(dòng)，信息交流嚴(yán)重不對(duì)稱(chēng)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播，消費(fèi)者可以閱讀大量其他客戶(hù)以文字和圖片表達(dá)出來(lái)的信息，通過(guò)對(duì)較多信息進(jìn)行比較，也較容易篩選出真實(shí)的信息，變被動(dòng)為主動(dòng)，消費(fèi)者獲得更多的發(fā)言權(quán)。（3）匿名性?，F(xiàn)實(shí)的口碑傳播，往往會(huì)顧及到消費(fèi)者身份、地位等。但是在網(wǎng)絡(luò)口碑傳播中，雙方可以匿名，隱藏了私人信息，消除了等級(jí)差異，是一種更加平等的交流。然而，匿名傳播也使得傳播過(guò)程較隨意，可信度降低，使網(wǎng)絡(luò)成為很多謠言的發(fā)源地。（4）傳播方式多樣化。在網(wǎng)絡(luò)口碑傳播中，用戶(hù)可以根據(jù)需要選擇一對(duì)一、一對(duì)多或者多對(duì)多的傳播方式，使得網(wǎng)絡(luò)口碑傳播在傳播速度和范圍上大大超越了傳統(tǒng)的口碑傳播。

2.網(wǎng)絡(luò)口碑傳播運(yùn)用策略

2.1建立企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，健全營(yíng)銷(xiāo)理念

企業(yè)要想在這場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播營(yíng)銷(xiāo)中占有一席之地，首先要以能為消費(fèi)者、企業(yè)和社會(huì)提供價(jià)值為核心。質(zhì)量是企業(yè)經(jīng)營(yíng)好壞的根本保證，只有質(zhì)量過(guò)關(guān)，才會(huì)引起消費(fèi)者的注意，并愿意向別人推薦。產(chǎn)品的質(zhì)量是它本身最有用的廣告，是最長(zhǎng)久且有價(jià)值的東西。因此，企業(yè)必須要將最高品質(zhì)的產(chǎn)品提供給消費(fèi)者。此外，某些具有創(chuàng)新特點(diǎn)的產(chǎn)品、價(jià)格便宜的產(chǎn)品、使用方便的產(chǎn)品或服務(wù)周到的產(chǎn)品都會(huì)在一定程度上刺激消費(fèi)者為其進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑傳播。

2.2正確對(duì)待消費(fèi)者的不滿(mǎn)情緒

不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)從實(shí)質(zhì)上看，是一種人文操作的手段，體現(xiàn)著企業(yè)的文化。當(dāng)消費(fèi)者出現(xiàn)“不滿(mǎn)”的口碑信息時(shí)，企業(yè)是否能夠正確、積極的應(yīng)對(duì)關(guān)乎著企業(yè)在更多消費(fèi)者心中的評(píng)價(jià)。企業(yè)若想把消費(fèi)者傳播的不滿(mǎn)情緒化作有利的方面，需要加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的管理，提升自身的品質(zhì)與誠(chéng)信，通過(guò)實(shí)際行動(dòng)來(lái)感化消費(fèi)者以彌補(bǔ)過(guò)失。例如建立消費(fèi)者投訴站，并及時(shí)有效處理消費(fèi)者的投訴，對(duì)于消費(fèi)者一切投訴信息都應(yīng)該予以足夠的關(guān)注，并且采取一切方法來(lái)應(yīng)對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的合理訴求，直到消費(fèi)者滿(mǎn)意為止，這樣就能夠很大程度上挽回企業(yè)在消費(fèi)者心中的形象，減少損失。

2.3 提高網(wǎng)絡(luò)口碑傳播可信度

傳統(tǒng)口碑傳播中的一個(gè)重要特點(diǎn)就是可信度高，而在網(wǎng)絡(luò)口碑傳播中這卻是一個(gè)問(wèn)題。當(dāng)雙方匿名交流，身份不明確，很難判斷出信息傳播者是否帶有推銷(xiāo)的商業(yè)目的。事實(shí)上，也確實(shí)存在很多商家假借消費(fèi)者名義向大眾有利于自己的評(píng)論。提高網(wǎng)絡(luò)口碑傳播可信度，企業(yè)應(yīng)做到：第一，內(nèi)容必須真實(shí)可靠，清新明確，切忌含糊、抽象；第二，在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，企業(yè)要了解自己產(chǎn)品的消費(fèi)群體對(duì)網(wǎng)絡(luò)的使用習(xí)慣，并關(guān)注一些口碑較高的企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品信息的形式；引導(dǎo)消費(fèi)者在可信度較高的平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)信息，從而正確有效地影響其他消費(fèi)者。

結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)綜合性很強(qiáng)的工作，企業(yè)首先要保證自己的產(chǎn)品質(zhì)量，然后通過(guò)各種渠道與消費(fèi)者建立聯(lián)系并保持互動(dòng)，在長(zhǎng)久的買(mǎi)賣(mài)交流中建立并加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的信任，從而使得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行可靠、有效的傳播，真正使網(wǎng)絡(luò)口碑傳播這一模式推動(dòng)消費(fèi)健康、快速的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]郭國(guó)慶.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的口碑營(yíng)銷(xiāo)及應(yīng)用策略[J].財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì)，2006（09）

網(wǎng)絡(luò)信息的傳播特點(diǎn)范文第4篇

摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的深入，圖書(shū)館工作也發(fā)生了巨大的變化，尤其是信息網(wǎng)絡(luò)化和文獻(xiàn)信息資源網(wǎng)絡(luò)化，更是未來(lái)圖書(shū)館實(shí)現(xiàn)高科技化的必由之路，所以，這對(duì)于新一代的圖書(shū)館和圖書(shū)館工作人員來(lái)說(shuō)面臨著更大的挑戰(zhàn)，要求圖書(shū)館工作人員擁有更高的職業(yè)素養(yǎng)，并進(jìn)行相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)技能培訓(xùn)，這樣才能使圖書(shū)館更好地應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的需求。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代；圖書(shū)館；應(yīng)對(duì)對(duì)策

隨著社會(huì)的發(fā)展，科技的不斷進(jìn)步，各種傳播方式層出不窮，從傳統(tǒng)的語(yǔ)言傳播、文字傳播、印刷出版物傳播、電信傳播等方式，發(fā)展到網(wǎng)絡(luò)傳播，數(shù)字傳播......都讓人們感覺(jué)到傳播為人類(lèi)帶來(lái)的巨大沖擊，而眾所周知，圖書(shū)館與其他傳播方式一樣，也是社會(huì)公眾傳播系統(tǒng)，當(dāng)然，由于功能等方面的不同，圖書(shū)館雖然屬于傳播的范疇，但和傳統(tǒng)的出版社、電臺(tái)、電視臺(tái)等傳播媒體有著諸多的不同，在網(wǎng)絡(luò)媒介盛行的時(shí)代下，圖書(shū)館的傳播活動(dòng)發(fā)生了翻天覆地的變化，而圖書(shū)館如何應(yīng)對(duì)這種變化，是本文所討論的巨大主題。

一、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代傳播的具體特征

傳播文化信息是圖書(shū)館的社會(huì)職能之一，也是圖書(shū)館開(kāi)展信息服務(wù)的重要內(nèi)容，就傳播媒介方面來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)具有自身巨大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)：

（一）交互性。

網(wǎng)絡(luò)傳播的最大特征便是其交互性，在網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程中，傳播者和受傳者處在一種完全平等的地位，并隨著情況的發(fā)展可以進(jìn)行互換，這在很大情況下，改變了過(guò)去傳播者占主導(dǎo)地位的情況，加強(qiáng)了傳播者和接受者的溝通和接觸，使內(nèi)容的傳播既可存在于傳輸者中，也能夠存在于接受者中，有利于傳播者更好修改傳播手段，大大地提高了傳播效率。

（二）自由性。

網(wǎng)絡(luò)傳播不受時(shí)間空間等方面的任何限制, 人在網(wǎng)絡(luò)中既可以是傳播者，更是受傳者。這為言論等方面的傳播提供了十分便利的條件，但是同時(shí)我們也需要看到，這促使網(wǎng)絡(luò)信息過(guò)于泛濫，許多信息質(zhì)量不高，大量虛假信息、劣質(zhì)信息在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下蔓延，占有相當(dāng)數(shù)量。

（三）融合性。

網(wǎng)絡(luò)傳播是一種傳播方式的集合體和共同體，是一種將書(shū)信、電話(huà)、書(shū)刊、廣播、電視、電影、光盤(pán)等集合于一體的綜合的傳播性媒介，基本所有類(lèi)型的傳播活動(dòng)都能在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下進(jìn)行，這大大提高了網(wǎng)絡(luò)傳播的效率和效果。

此外，也有許多學(xué)者和研究者將網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)概括為以下幾方面, 即海量信息、空前的強(qiáng)時(shí)效性、多媒體功能、交互性和易檢性、全球性與個(gè)性化。[7]所以，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)來(lái)說(shuō)，不僅僅是一種傳播的媒體，從更深層角度來(lái)看，由于其功能的發(fā)達(dá)性，更應(yīng)將其看做傳播和精神交往的橋梁?？傊? 隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展, 必將日益呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。

二、網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)圖書(shū)館的影響和作用

（一）圖書(shū)館傳播模式和傳播角色發(fā)生巨大變化。

從傳播活動(dòng)開(kāi)始的那天，便有大量傳播學(xué)家和學(xué)者提出了種種的傳播模式，就起根本，一般來(lái)說(shuō)，最基本的傳播活動(dòng)都是沿著：信息傳播者接受者“這一過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，正是由于信息，才將傳播者和接受者緊緊地聯(lián)系起來(lái)，加強(qiáng)信息地交流和溝通。

對(duì)于圖書(shū)館來(lái)說(shuō)，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代之前或者網(wǎng)絡(luò)時(shí)代初期，由于信息的閉塞和保護(hù)主義，使接受者未能獲得所有信息，而圖書(shū)館由于收集書(shū)目和經(jīng)費(fèi)的有限性，使信息的獲取有一定的局限性，但是，圖書(shū)館由于其自身原因，使其傳播的信息更易獲取，究其原因主要有以下方面：首先，圖書(shū)館是公益性傳播地點(diǎn)，第二，圖書(shū)館的信息都是在處理、組織后才開(kāi)始面向大眾的，這樣使信息更加系統(tǒng)，更容易幫助受眾獲取最新最快最全面的信息。

而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，由于網(wǎng)絡(luò)傳播等方面的特點(diǎn)，使圖書(shū)館的傳播角色發(fā)生了變化：

（1）在網(wǎng)絡(luò)傳播中，雖然網(wǎng)絡(luò)信息量大，并有一定的經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，但是任何信息的獲得都是有可能的，但沒(méi)有任何人能夠接收所有的信息資源。

（2）在網(wǎng)絡(luò)傳播中,圖書(shū)館與信息接受者之間之間沒(méi)有了中間人――出版者或出版社，新時(shí)代下，圖書(shū)館所有的信息便是網(wǎng)絡(luò)傳播的所有信息。

（3）網(wǎng)絡(luò)信息數(shù)量的龐大性和復(fù)雜性，所以對(duì)于圖書(shū)館來(lái)說(shuō)，沒(méi)有如此大的制作和組織信息的能力, 因此通過(guò)圖書(shū)館手段來(lái)進(jìn)行傳播的網(wǎng)上信息只占社會(huì)大眾獲取信息的很少一部分。

（4）公眾也可以通過(guò)其他渠道很容易地獲取網(wǎng)上的信息, 比如有更多的信息是通過(guò)非圖書(shū)館渠道流向接受者的。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代, 圖書(shū)館在傳播通道中角色的變化, 至少可以給圖書(shū)館帶來(lái)如下幾方面的影響。

1.圖書(shū)館傳播信息源的范圍擴(kuò)大。

在前網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，圖書(shū)館的館藏并不是所有社會(huì)信息的集合體，而是出版社向社會(huì)發(fā)行的出版物所蘊(yùn)含的信息，而出版社的多有信息，都是經(jīng)過(guò)其工作人員嚴(yán)格篩選后所剩余的信息， 所以，圖書(shū)館的傳播信息十分有限，被限定在一定的范圍內(nèi)，但隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，由于網(wǎng)絡(luò)信息傳播具有數(shù)量大、限制小的特點(diǎn)，而且，沒(méi)有了出版者的存在，圖書(shū)館有權(quán)利直接面對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的接受者，因此圖書(shū)館傳播信息的多少和大小不會(huì)再受外部環(huán)境――信息源范圍的限制，僅僅受到自身傳播能力的限制。

2.圖書(shū)館職能分化且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增多。

在前網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，圖書(shū)館的地位是無(wú)法取代的，基本沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中，由于信息傳播具有一定的利潤(rùn)范疇，這就促進(jìn)更多的機(jī)構(gòu)和組織加入到網(wǎng)絡(luò)信息的整合中來(lái), 使圖書(shū)館對(duì)社會(huì)信息組織整理這一職能在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下分化。許多大的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，如新浪、搜狐和騰訊等，都是人們獲取信息的重要手段，而與此同時(shí)，許多新聞媒體和機(jī)構(gòu)都對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行了組織，如路透社、法新社等，他們對(duì)信息的處理，都是在整合了大量的網(wǎng)絡(luò)資源和網(wǎng)絡(luò)信息的前提下進(jìn)行的，其分析、存儲(chǔ)的信息量巨大，在這種背景下，圖書(shū)館在信息的傳播上便失去了其本身的優(yōu)勢(shì)和特征。

3.圖書(shū)館各種新職能產(chǎn)生。

網(wǎng)絡(luò)信息的傳播更具有自由性，這在很大程度上吸引了更多的受眾，促進(jìn)了傳統(tǒng)出版業(yè)的發(fā)展，但是，正是由于網(wǎng)絡(luò)信息的傳播有著自由性和隨意性特征，使各種垃圾信息泛濫，導(dǎo)致了“信息污染問(wèn)題”，這極大要求有人進(jìn)行信息的規(guī)范工作，而圖書(shū)館具有公益性和自主性的具體特點(diǎn)，一般不會(huì)受到利益的驅(qū)使，可以根據(jù)信息傳播的特點(diǎn)，進(jìn)行信息的把關(guān)，擔(dān)當(dāng)網(wǎng)絡(luò)傳播中的“把關(guān)人”, 向公眾提供大量的高質(zhì)量信息。有學(xué)者提出, 面對(duì)龐雜的網(wǎng)絡(luò)信息“,網(wǎng)絡(luò)編輯”是圖書(shū)館管理員新的工作職責(zé)，一般來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)編輯要花大量的時(shí)間和經(jīng)歷從事以下方面的工作：包括利用各種手段，比如用 HTML, SGML 或 XML 寫(xiě)腳本語(yǔ)言, 管理相應(yīng)的電子郵件, 運(yùn)用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)安裝技術(shù)、服務(wù)器維護(hù)技術(shù)以及數(shù)據(jù)分析技術(shù)等。網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展為圖書(shū)館帶來(lái)了全新的職能和工作，為圖書(shū)館帶來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

（二）圖書(shū)館傳播方式的發(fā)生巨大改變。

通過(guò)上述分析可知，雖然圖書(shū)館與其他傳播機(jī)構(gòu)一樣，都是沿用信息傳播者接受者的基本信息傳播手段，但與其他傳播手段不同的是，在圖書(shū)館中，接受者處于主動(dòng)地位，圖書(shū)館卻處在十分被動(dòng)的地位，這和其他的傳播機(jī)構(gòu)有著巨大的不同，所以，在這個(gè)方面，圖書(shū)館的傳播手段和傳播方式相比其他的傳播手段來(lái)說(shuō)更加人性化，給信息的受眾更多的自，來(lái)選擇相應(yīng)的信息，當(dāng)然，這種傳播方式有著巨大的缺點(diǎn)，在信息數(shù)量過(guò)于龐大時(shí)，傳播效率也相對(duì)較低，對(duì)用戶(hù)的要求也較高。所以，圖書(shū)館需要適應(yīng)和結(jié)合而網(wǎng)絡(luò)傳播交互性強(qiáng)的具體特點(diǎn), 比如在用戶(hù)進(jìn)行檢索中，圖書(shū)館可以根據(jù)用戶(hù)的具體要求改變自身傳播手段，向用戶(hù)傳播特定的信息，將傳播的模式由用戶(hù)的“拉”變?yōu)閳D書(shū)館員的“推”。如數(shù)字圖書(shū)館建設(shè)中興起的“推送”技術(shù), 便和這種傳播手段十分相似，他依靠一種基于網(wǎng)絡(luò)的智能化軟件, 為用戶(hù)提供更加適應(yīng)其情況的個(gè)性化的服務(wù), 有效地提高了信息傳播的效果。

三、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下圖書(shū)館的應(yīng)對(duì)策略分析

（一）改變觀念并開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)信息資源。

隨著網(wǎng)絡(luò)在人們生活中的地位日益重要，傳統(tǒng)圖書(shū)館的許多職能都發(fā)生了翻天覆地的變化，都可能被新的信息技術(shù)所代替，因此，圖書(shū)館應(yīng)該及時(shí)轉(zhuǎn)變觀念，將自身定位從傳統(tǒng)的紙質(zhì)印刷品走向更為廣闊的信息資源，尤其是電子信息資源，由于網(wǎng)絡(luò)上信息的呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行增值處理顯得十分重要，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，圖書(shū)館必須結(jié)合自身傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)以及網(wǎng)絡(luò)固有優(yōu)勢(shì)，在各類(lèi)信息網(wǎng)絡(luò)資源的開(kāi)發(fā)中占有自身的地位，這一方面是圖書(shū)館自發(fā)展的需要。

與此同時(shí)，圖書(shū)館應(yīng)該樹(shù)立自身的危機(jī)意識(shí)和憂(yōu)患意識(shí)，充分了解自身在網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境中面臨的激烈競(jìng)爭(zhēng)情況。而在長(zhǎng)期的工作中，我們發(fā)現(xiàn)，由于科技的發(fā)展，圖書(shū)館很難在信息搜索等方面有所作為，因此, 圖書(shū)館只有在網(wǎng)絡(luò)信息資源的開(kāi)發(fā)中做出努力，才能在未來(lái)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中擁有自己的位置，同時(shí)也有利于網(wǎng)絡(luò)的健康發(fā)展。

（二）發(fā)揮自身傳播優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)責(zé)任感，并做好網(wǎng)絡(luò)信息資源的監(jiān)督者。

由于網(wǎng)絡(luò)傳播具有自由性和快捷性等具體特征，使各種網(wǎng)絡(luò)資源能夠及時(shí)進(jìn)入到信息傳播的前沿。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的存在的具體特征，圖書(shū)館有責(zé)任和義務(wù)，擔(dān)任起網(wǎng)絡(luò)信息資源的監(jiān)督者角色，“守門(mén)人”是大眾傳媒中的概念, 指大眾傳媒中可以決定什么性質(zhì)的信息可以被傳播、傳播多少以及怎樣傳播的人或機(jī)構(gòu), 具有檢查功能、加工功能、評(píng)價(jià)功能、導(dǎo)向功能和橋梁功能。雖然網(wǎng)絡(luò)傳播中的“守門(mén)人”并不具有絕對(duì)的監(jiān)督權(quán)力，但卻在信息監(jiān)督的活動(dòng)中，可以起到重要的作用。這就要求圖書(shū)館在發(fā)揮好傳統(tǒng)的信息組織功能基礎(chǔ)上，還要起到信息篩選的功能。這有利于網(wǎng)絡(luò)信息資源的發(fā)展和擴(kuò)大，更有利于社會(huì)的發(fā)展，也有利于增強(qiáng)圖書(shū)館的社會(huì)地位。

（三）提高圖書(shū)館官員隊(duì)伍素質(zhì)并學(xué)習(xí)各種網(wǎng)絡(luò)傳播新技術(shù)。

由于網(wǎng)絡(luò)自身的高科技性和發(fā)展迅速性。這就要求圖書(shū)館能夠在各種新網(wǎng)絡(luò)技術(shù)推廣后能夠快速進(jìn)行新技術(shù)的跟蹤學(xué)習(xí)，與此同時(shí)，圖書(shū)館要引進(jìn)大量的技術(shù)型和綜合型人才，在熟悉圖書(shū)館基本管理知識(shí)的前提下，進(jìn)行圖書(shū)館信息技術(shù)的學(xué)習(xí)，對(duì)于在職的圖書(shū)館館員來(lái)說(shuō)，要有效強(qiáng)化耳鳴在職培訓(xùn)的意識(shí)和觀念，緊跟技術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)，有效與其他的網(wǎng)絡(luò)傳播機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)。

（四）用傳播學(xué)理論指導(dǎo)圖書(shū)館日常傳播活動(dòng)。

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，圖書(shū)館在傳播中的地位得到一定的鞏固和加強(qiáng)，作為一個(gè)新的獨(dú)立個(gè)體，其傳播內(nèi)容，不在依附于出版社下面，有了自身獨(dú)立的職能特征，因此，在日常工作中，需要加強(qiáng)圖書(shū)館員的傳播學(xué)知識(shí)，如關(guān)于傳播者的研究、受眾的分析、反饋機(jī)制的思考、傳播效果的理論等，并將其用于具體的工作中，有效開(kāi)拓圖書(shū)館工作的路徑和角度，幫助圖書(shū)館工作進(jìn)入一個(gè)新臺(tái)階。

四、結(jié)語(yǔ)

因此，從根本來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，對(duì)我國(guó)圖書(shū)館的發(fā)展是一柄雙刃劍，既帶來(lái)了機(jī)遇，也帶來(lái)了挑戰(zhàn)，對(duì)于圖書(shū)館來(lái)說(shuō)，既要正視自身面臨的各種機(jī)遇和挑戰(zhàn)，提高自身綜合實(shí)力，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)圖書(shū)館員素質(zhì)的培訓(xùn)，只有這樣，圖書(shū)館才能在新的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下存活和發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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網(wǎng)絡(luò)信息的傳播特點(diǎn)范文第5篇

由網(wǎng)絡(luò)所帶來(lái)的新的傳播形式和商業(yè)模式對(duì)廣告業(yè)是一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，但又為廣告業(yè)創(chuàng)造了新的機(jī)遇，這就促使廣告業(yè)要不斷更新觀念，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)。

一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是指建立在通訊網(wǎng)絡(luò)、機(jī)網(wǎng)絡(luò)所形成的信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)之上的一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。它是一種在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上產(chǎn)生的、經(jīng)過(guò)以計(jì)算機(jī)為核心的現(xiàn)代信息技術(shù)提升的高級(jí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形態(tài)。

直接性的商業(yè)模式是網(wǎng)絡(luò)對(duì)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活帶來(lái)的根本影響。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，生產(chǎn)者可以同消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通，而網(wǎng)絡(luò)只是提供生產(chǎn)者同消費(fèi)者進(jìn)行直接交往的平臺(tái)，這就是電子商務(wù)模式的根本點(diǎn)。對(duì)中介依賴(lài)的減弱將使現(xiàn)有的商業(yè)模式發(fā)生重大變化，消費(fèi)者在這種商務(wù)模式中擁有相當(dāng)程度的決定權(quán)。

當(dāng)前，網(wǎng)上消費(fèi)者的消費(fèi)心理主要體現(xiàn)在以下幾類(lèi)：

（一）消費(fèi)滿(mǎn)足感更高，追求個(gè)性化的消費(fèi)心理普及。

（二）追求實(shí)惠的價(jià)格心理

（三）追求快捷、方便的心理

（四）追求孩童化心理

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)

市場(chǎng)的不斷變化，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的風(fēng)起云涌，新媒體的不斷涌現(xiàn)，促使著廣告內(nèi)涵也發(fā)生了很大的變化。當(dāng)前，傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)已無(wú)法單獨(dú)完成商業(yè)訴求的任務(wù)和傳播的需要。對(duì)于消費(fèi)周期縮短，產(chǎn)品品類(lèi)迅速擴(kuò)散，消費(fèi)的群體差異等等這個(gè)新時(shí)代的消費(fèi)特征，使得消費(fèi)品及其訴求必須跟上消費(fèi)者的快速消費(fèi)速度和人們的生活節(jié)奏。

網(wǎng)絡(luò)廣告是新生代的廣告媒介，它是隨著國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而逐步興起的，它不僅具備傳統(tǒng)媒介廣告所有優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)兼?zhèn)鋫鹘y(tǒng)媒介所無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)廣告主要有以下特點(diǎn)。

(1)傳播對(duì)象面廣。網(wǎng)絡(luò)廣告的對(duì)象是與互聯(lián)網(wǎng)相連的所有計(jì)算機(jī)終端客戶(hù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品、服務(wù)等信息傳送到世界各地。

(2)表現(xiàn)手段多。電子網(wǎng)絡(luò)廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂(lè)等于一體的豐富表現(xiàn)手段，具有報(bào)紙、電視的各種優(yōu)點(diǎn)，更加吸引受眾。網(wǎng)絡(luò)廣告制作成本低、時(shí)效長(zhǎng)以及高科技形象將使越來(lái)越多的工商企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)廣告作為重要國(guó)際廣告媒體之一。

(3)內(nèi)容種類(lèi)繁多，信息面廣?；ヂ?lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告能夠容納難以計(jì)量的內(nèi)容和信息，它的廣告信息面之廣、量之大是報(bào)紙、電視無(wú)法比擬的。

(4)多對(duì)多的傳播過(guò)程。報(bào)紙廣告基本是一對(duì)一的傳播過(guò)程，電視傳媒則是一對(duì)多的方式，而互聯(lián)網(wǎng)上的廣告則是多對(duì)多的傳播過(guò)程，這是因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)上有眾多的信息提供者和信息接受者，他們既在互聯(lián)網(wǎng)上廣告信息，也從網(wǎng)上獲取自己所需產(chǎn)品和服務(wù)的廣告信息。

(5)具有互動(dòng)性。所謂網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性是指工商企業(yè)或個(gè)人將廣告信息內(nèi)容準(zhǔn)備好，放置于站點(diǎn)上，所有網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)都可以通過(guò)上網(wǎng)及時(shí)查看，獲取廣告信息，即人—機(jī)—人模式。傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道中間環(huán)節(jié)過(guò)多，既增加了廣告成本，又減慢了商品信息傳遞的速度，難以滿(mǎn)足飛速變化的市場(chǎng)需求。而利用網(wǎng)絡(luò)廣告可將產(chǎn)品信息幾乎在生產(chǎn)的同時(shí)，就可同步傳遞到用戶(hù)網(wǎng)中，等于在同一時(shí)間對(duì)無(wú)數(shù)受眾做了廣告宣傳。

三、新形勢(shì)下的廣告理念

網(wǎng)絡(luò)所帶來(lái)的新的傳播形式和商業(yè)模式對(duì)廣告業(yè)是一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，但又為廣告業(yè)創(chuàng)造了新的機(jī)遇。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代應(yīng)該有一種新的廣告理念。這種廣告理念是同網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的傳播方式和商業(yè)模式相應(yīng)的。

廣告創(chuàng)意是指廣告中有創(chuàng)造力地表達(dá)出品牌的銷(xiāo)售信息，以迎合或引導(dǎo)消費(fèi)者的心理，并促成其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的思想。

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，現(xiàn)有的大眾傳播形式將仍然存在。因?yàn)閭鞑ッ浇榈陌l(fā)展過(guò)程并不是一種媒介替代另一種媒介的過(guò)程，而是復(fù)加過(guò)程。即使網(wǎng)絡(luò)成為主流媒體，其他媒體也并不會(huì)消亡，而是體征形式，在媒介世界中占據(jù)自己的位置，作為網(wǎng)絡(luò)傳播的補(bǔ)充。因而，目前的常規(guī)廣告將會(huì)依托于大眾媒介繼續(xù)發(fā)展。

由于生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間中間環(huán)節(jié)的消失，廣告的作用會(huì)更加突出。廣告有可能成為生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間僅存的一種溝通形式，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇將會(huì)更加依賴(lài)廣告。與中間費(fèi)用的節(jié)省也使得企業(yè)有能力在廣告中投入更多費(fèi)用。因此，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將主要是有效的信息傳播的競(jìng)爭(zhēng)，是形象的競(jìng)爭(zhēng)，是廣告的競(jìng)爭(zhēng)。