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網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播方式范文第1篇

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播;自媒體;手機視頻;網(wǎng)絡(luò)主播

隨著網(wǎng)絡(luò)視頻直播的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻直播不再簡單運用在會議、會的直播上，網(wǎng)絡(luò)視頻直播逐漸滲透到娛樂領(lǐng)域，用于娛樂目的的網(wǎng)絡(luò)直播越來越多，隨用于娛樂目的的直播平臺也隨之出現(xiàn)。

另外，智能手機的應(yīng)用，也為網(wǎng)絡(luò)視頻直播提供了更為便捷的技術(shù)支持。智能手機的應(yīng)用，讓隨時誰地拍攝視頻并上傳互聯(lián)網(wǎng)成為可能，便捷的技術(shù)手段，娛樂目的的需求，以及自媒體的發(fā)展，為直播平臺的出現(xiàn)，提供了有利條件。

2015年網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺只有200余家，截止到2016年5月31日，在廣電總局提供的互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)持證機構(gòu)名單中，一共有588家視頻直播機構(gòu)。據(jù)文化部文化市場司行業(yè)數(shù)據(jù)監(jiān)測點最新統(tǒng)計顯示，2016年上半年，我國網(wǎng)絡(luò)文化市場整體營收達1017.2億元。目前，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)文化相關(guān)行業(yè)保持良好發(fā)展態(tài)勢，其中網(wǎng)絡(luò)直播成為增速最快的領(lǐng)域，市場營收82.6億元，同比增長209.3%。

井噴式的發(fā)展創(chuàng)造了一批商業(yè)成功案例，造就新一批網(wǎng)絡(luò)紅人，PAPI醬、回憶專用小馬甲、叫獸易小星等，創(chuàng)造巨大商業(yè)利潤;值得注意的是，國內(nèi)電商網(wǎng)站也看到網(wǎng)絡(luò)視頻直播蘊藏的巨大商機，紛紛上馬直播平臺。網(wǎng)絡(luò)視頻直播大步向前發(fā)展的同時，對網(wǎng)絡(luò)傳播行業(yè)，也悄然產(chǎn)生影響，具體表現(xiàn)為：

一是利潤當(dāng)前，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛進軍直播市場，開創(chuàng)“直播+”模式。2015年，大洋彼岸的社交網(wǎng)站Facebook推出Facebook Live功能服務(wù)，正式進軍直播市場。國內(nèi)，兩大社交網(wǎng)站騰訊QQ空間和新浪微博也同時進軍直播市場，開創(chuàng)“直播+社交”新領(lǐng)域，社交與直播的結(jié)合，使得直播正在成為下一代社交方式。隨著視頻直播在受眾中的廣泛應(yīng)用，直播平臺成為一個聚集人氣的重要工具，各大電商，如蘑菇街、聚美優(yōu)品，甚至淘寶、京東這樣的電商平臺也紛紛開通直播，搶占更多用戶時間和流量?！爸辈?電商”模式，成為各大電商聚攏人氣，開創(chuàng)新銷售模式的發(fā)端。

二是收入誘惑，刺激大量年輕人加入直播主播大軍，迎接“全民直播”時代到來。與傳統(tǒng)行業(yè)相比，行業(yè)準(zhǔn)入門檻低，投入少，足不出戶就可以賺錢的工作方式，吸引了大量年輕人投身網(wǎng)絡(luò)主播。沒有學(xué)歷限制，只要有個手機，在哪兒都能直播賺錢，吸引個各個階層的青少年，無論是90后、95后，還是00后，“網(wǎng)紅”“直播”這些熱詞對他們來說再熟悉不過。網(wǎng)絡(luò)直播，對他們來說是一件好玩又賺錢的事情。2016年9月7日，網(wǎng)紅直播垂直媒體《2016中國網(wǎng)絡(luò)主播調(diào)查報告》，據(jù)統(tǒng)計的映客、花椒、一直播三大直播平臺各自排名前1000的主播收入累計數(shù)據(jù)，其平均累計人民幣收入是199665元。巨大的收入誘惑，輕松的工作狀態(tài)，使得年輕人，進入網(wǎng)絡(luò)主播行業(yè)。報告中顯示90后主播占比48%，是直播大軍的絕對主力，95后以34%，屈居亞軍。

三是傳播方式的改變，頻密的互動改變?nèi)穗H交往習(xí)慣，邊際效應(yīng)提高。在新媒體時代，徹底顛覆了傳統(tǒng)傳播方式，微博、微信的發(fā)展，讓“自媒體”成為可能，個人即媒體的思維模式已經(jīng)被人們接受。網(wǎng)絡(luò)視頻直播，這種傳播方式出現(xiàn)以后，不僅改變了信息傳播方式，也改變了人際交往模式。網(wǎng)絡(luò)主播現(xiàn)場直播，現(xiàn)場人與人交流，跟面對面交流沒有多大差異，完全拋棄傳統(tǒng)的人機交流模式。隨著網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容及形式不斷豐富所帶來的邊際效益提高，人們越來越習(xí)慣運用直播跟人聊天、學(xué)化妝、與明星互動以及了解產(chǎn)品信息等，直播依靠直觀的視頻影像聯(lián)結(jié)了不同于微信、微博等依靠文字圖片為主的傳播交際系統(tǒng)，人們可以通過直播更直觀地接觸真實的對方，直播成為網(wǎng)絡(luò)人際交流的新平臺、新空間。

網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)作為互聯(lián)網(wǎng)新興行業(yè)，發(fā)展迅速，但也存在諸多問題，部分直播平臺內(nèi)容良莠不齊、打球，平臺與平臺間的惡意競爭，偽造數(shù)據(jù)等問題也在不斷凸顯。2016年4月，國家廣電總局下發(fā)的《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播服務(wù)管理有關(guān)問題的通知》中，重申相關(guān)規(guī)定，要求網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播機構(gòu)依法開展直播服務(wù)?？焖侔l(fā)展的直播行業(yè)，已經(jīng)如當(dāng)年的視頻網(wǎng)站一樣，成為新聞出版廣電總局不得不更加努力管控的領(lǐng)域。同月，20多家主要從事網(wǎng)絡(luò)直播表演的企業(yè)負責(zé)人《北京網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)自律公約》，承諾從2016年6月起，對所有主播進行實名認(rèn)證，對于播出涉政、涉槍、涉毒、涉暴、涉黃內(nèi)容的主播，情節(jié)嚴(yán)重的將列入黑名單。從國家相關(guān)部門到央媒都在重點關(guān)注直播行業(yè)，這對直播行業(yè)的發(fā)展大有裨益，視頻直播行業(yè)的市場會在監(jiān)管和自律中回歸理性發(fā)展，將吸引更多人的加入。

網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播方式范文第2篇

關(guān)鍵詞 傳統(tǒng)媒體；網(wǎng)絡(luò)媒體；改革對策

中圖分類號：G206 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1671-7597（2014）17-0139-01

國際互聯(lián)網(wǎng)的興起產(chǎn)生了一場新的媒體革命，互聯(lián)網(wǎng)使得信息無局限，更快捷，信息的傳遞也已經(jīng)不受區(qū)域和時間的限制。因為互聯(lián)網(wǎng)具有的這些優(yōu)勢，最終使得其成為21世紀(jì)最為流行的媒體發(fā)展趨勢，而且對大眾的生活和工作的各個方面產(chǎn)生著影響。網(wǎng)絡(luò)媒體囊括了傳統(tǒng)媒體的基本功能，同時還具有其他媒體所不具備的優(yōu)勢[1]。作為一個新興的媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展速度可謂是迅速。同時，因其發(fā)展之迅速，影響之廣泛，也得到了電視業(yè)界和學(xué)者的關(guān)注，意識到其對于傳統(tǒng)媒體所產(chǎn)生的沖擊。

1 網(wǎng)絡(luò)媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊

網(wǎng)絡(luò)媒體對于傳統(tǒng)媒體的沖擊，可從媒體傳播的方式、采訪方式等幾個方面來看，具體如下。

1.1 對傳播方式的影響

網(wǎng)絡(luò)媒體在傳播信息中，不受傳播者和受眾界限的影響。傳統(tǒng)媒體的傳播通常是以單向傳播為主的，由傳播者信息，受眾接收信息。因此，從這點看，傳統(tǒng)媒體在信息上就難以及時、全面的掌握受眾的反饋信息，而且對于傳播的效果如何也難以把握[2]。網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)以后，單向傳播的方式已經(jīng)不受大眾歡迎，傳播方式和交流也有了根本性的轉(zhuǎn)變。受眾作為媒體信息的接受者，同時也是信息的者，無論是組織還是個人都可以在網(wǎng)絡(luò)上信息，及時向媒體反饋意見，發(fā)表自己的觀點。正是如此，網(wǎng)路媒體的傳播方式開始向雙向發(fā)展，使得交流更加的多向化。

1.2 對信息時效性的影響

網(wǎng)絡(luò)媒體的即時性無需大眾再不斷的等待信息的傳遞，人們可以隨時的獲取信息，關(guān)注社會、國際事件。而傳統(tǒng)媒體新聞前需要經(jīng)過寫稿、劃版、印刷等一系列的環(huán)節(jié)后還要通過中介傳播。這樣就導(dǎo)致最新信息無法及時傳遞到受眾。網(wǎng)絡(luò)媒體具有的時效性可以不受時間和地點的限制，很多最新的事件在幾分鐘就可以在網(wǎng)絡(luò)傳播。網(wǎng)絡(luò)媒體的實時傳播和同步傳播深受大眾喜愛。

1.3 對采訪方式的影響

以往，新聞采訪多是通過訪談和電話進行的，網(wǎng)上采訪僅僅是一種輔助手段。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，訪談是新聞采用使用最多的手段，其次是電話和電子郵件。而最近幾年中，訪談和電話采訪頻率急劇下降，而電子郵件采訪的頻率不斷增加。由此可見，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展后，利用網(wǎng)絡(luò)可隨時對各個地方的任何人采訪。網(wǎng)絡(luò)采訪使得記者的采訪的范圍越來越大，而且所需的時間和費用也越來越少，對于新聞報道的時效性也大大的也提高了。

1.4 對新聞寫作方式的影響

到目前為止，傳統(tǒng)的媒體進行報道的寫作是以文字為主的。在新聞報道中，文字報道同電視報道等相比，存在很多弱點，不僅沒有電視報道那么生動，而且還沒有圖像報道那樣立體。網(wǎng)絡(luò)和多媒體技術(shù)環(huán)境下，推出了很多軟件，報紙記者不僅可以用文字描述新聞事件，而且對于聲音和動畫等表現(xiàn)的使用也更加的便利。新聞記者通過超文本結(jié)構(gòu)可聲色并茂的報道新聞事件。

2 傳統(tǒng)媒體的應(yīng)對對策

2.1 革新傳播方式

傳統(tǒng)媒體面對這種形勢應(yīng)該革新當(dāng)前的傳播方式，提升自己在網(wǎng)絡(luò)時代的吸引力。大眾傳播在21世紀(jì)最為突出的一個變化是受眾小眾化，不同地位和教育程度的受眾組成小群體，要求大眾傳媒提供更專門化的新聞服務(wù)。在未來的時間內(nèi)，報紙將會不斷的擴版，各大廣播電視也將會增加頻道，為受眾提供更多的專業(yè)節(jié)目來抵抗網(wǎng)絡(luò)媒體。這樣就要求新聞記者能夠具備某一門學(xué)科的素養(yǎng)，成為報道領(lǐng)域中的一個專家，以更好的進行新聞報道工作[3]。

2.2 形成傳統(tǒng)媒體的自身特色

傳統(tǒng)媒體要對抗網(wǎng)絡(luò)媒體，吸引更多的受眾就要有自己的特色。特色是媒體的生命，如果媒體缺乏個性和特色，那么就很容易在媒體市場中淹沒。報紙、電視等傳統(tǒng)的媒體有著自己的特點，在受眾個性化需求不斷增加的今天，傳統(tǒng)媒體要有一席之地，就要塑造出自己的個性特點。

2.3 培養(yǎng)傳統(tǒng)媒體的忠實受眾群體

傳統(tǒng)媒體可從網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾特點出發(fā)，加以研究，培養(yǎng)屬于傳統(tǒng)媒體自己的忠實受眾。受眾有其自身的特點，在競爭受眾的過程中，傳統(tǒng)媒體在獲取一個群體的同時也會失去一個群體。從這點上來講，定位受眾是十分重要的。網(wǎng)絡(luò)媒體是一個新的事物，因為大眾沒了解其產(chǎn)生的習(xí)慣性隔膜而不會去接受，加上經(jīng)濟等各種原因，互聯(lián)網(wǎng)要獲取受眾并不是很容易的[4]。而傳統(tǒng)媒體可利用這點，樹立受眾本位意識，通過報道內(nèi)容等來貼近群眾，滿足受眾對于新聞的需求。采用穩(wěn)定的方式對受眾形成持久的吸引力培養(yǎng)受眾對其的依賴性。傳統(tǒng)媒體在定位自身受眾的同時，也應(yīng)該爭取潛在的受眾群體。

2.4 利用互聯(lián)網(wǎng)進行輔助報道

網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)改變了新聞人員的工作方式，新聞記者通過網(wǎng)絡(luò)搜取實時信息，尋找新聞人物和線索，找尋靈感。利用互聯(lián)網(wǎng)中的電子郵件或者是視頻技術(shù)對異地的新聞事件的人物進行采訪，拓展傳統(tǒng)媒體記者采訪的范圍。

3 結(jié)論

當(dāng)前的時代是一個信息化的時代，網(wǎng)絡(luò)媒體具備的開放性、實時性和個性化等特點，這必然會給傳統(tǒng)媒體帶來很大的沖擊。傳統(tǒng)媒體在面對這樣的情況只有運用自身的人才、資源等各種優(yōu)勢，更新觀念，使用新的手段來改革，在網(wǎng)絡(luò)時代中尋找生存的方式。

參考文獻

[1]易崇英.試論傳統(tǒng)媒體新空間的拓展策略[J].新聞界，2010（01）：89-90.

[2]易紹華. 數(shù)字化背景下中國電視媒體的網(wǎng)絡(luò)化生存研究[D].武漢大學(xué)，2009：19-20.

網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播方式范文第3篇

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)媒體；傳統(tǒng)傳媒；沖擊；融合

中圖分類號G206.3 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2014）123-0042-02

1 網(wǎng)絡(luò)媒體簡介

1.1 傳播力量巨大

使用互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民數(shù)量目前已超過5億人，而各大新聞網(wǎng)站的瀏覽次數(shù)已超過20億次，網(wǎng)絡(luò)主要新聞網(wǎng)站的每天的更新次數(shù)也是在不斷增加，顯現(xiàn)出了時效性。通過網(wǎng)絡(luò)媒體的力量，能夠收到一呼百應(yīng)的效果。比如在汶川地震中，使消息瞬間通過網(wǎng)絡(luò)媒體傳播祖國各個城市，使各地方人民迅速集合，大大的凝聚了人們的力量。網(wǎng)絡(luò)傳播的速度快，能夠使消息第一時間發(fā)送和接收。

1.2 網(wǎng)絡(luò)傳媒主要載體

目前，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為社會輿論信息的主要策源地，一旦出現(xiàn)新聞事件，網(wǎng)絡(luò)的輿論力量顯得更加巨大。網(wǎng)絡(luò)的傳媒載體主要包括論壇（BBS）、博客和新聞跟帖，還有社區(qū)交流群，如QQ群，微信群等等，都已形成了新聞傳播的小小文化圈。

2 網(wǎng)絡(luò)媒體相對傳統(tǒng)傳媒業(yè)的優(yōu)勢

首先，網(wǎng)絡(luò)媒體相對傳統(tǒng)的傳媒業(yè)具有自身的優(yōu)勢，是傳統(tǒng)的傳媒業(yè)無法進行復(fù)制的。網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播速度迅速，具有及時性，而信息的收集速度也非常迅速，可以通過移動設(shè)備終端及時進行發(fā)送。而傳統(tǒng)的傳媒業(yè)需要受到編輯時間，版面要求和審批的影響，消息的傳播有一定的延后時間。傳統(tǒng)的傳媒業(yè)受到地域限制，報紙更加明顯，而廣播和電視界，是要通過衛(wèi)星來實現(xiàn)，對國外的新聞和事件進行接收和播放時條件限制較多。而網(wǎng)絡(luò)媒體在這方面是無邊界的，沒有空間和地域的限制，只要能夠連接到網(wǎng)絡(luò)，信息就可以隨時可見，無論國內(nèi)或者國外新聞事件，其中網(wǎng)絡(luò)媒體的基本構(gòu)成見圖1。

圖1 網(wǎng)絡(luò)媒體的基本構(gòu)成

其次，人們可以通過網(wǎng)絡(luò)媒體進行討論和評價，達到互動的效果。傳統(tǒng)的傳媒業(yè)只是單向的傳播，能夠進行互動的節(jié)目少。人們在網(wǎng)絡(luò)媒體中能夠盡情的談?wù)撟约旱挠^點，發(fā)泄內(nèi)心深處的情感。而傳統(tǒng)的傳媒業(yè)中，人們只是被動的接受信息，無法進行互相交流。網(wǎng)絡(luò)媒體的信息儲存量大并且能夠長時間保存，能夠依據(jù)個人的愛好進行分類搜索，并且查看歷史信息。這與傳統(tǒng)的傳媒業(yè)相比，大大的節(jié)省了人力物力。

再次，網(wǎng)絡(luò)媒體表現(xiàn)形式多，可操作性強。對同一事件的傳播效果對比，傳統(tǒng)的傳媒只是平面媒體，而網(wǎng)絡(luò)媒體可同時融于視頻、音響、文字和圖片等內(nèi)容進行立體表現(xiàn)。

3 網(wǎng)絡(luò)媒體對傳統(tǒng)傳媒業(yè)的沖擊

3.1 降低了傳統(tǒng)傳媒業(yè)的受眾數(shù)量。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳媒業(yè)逐漸成熟和壯大，網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾人數(shù)不斷增加，人們更加喜歡邊界，無時間和地點限制的網(wǎng)絡(luò)新聞，這直接影響到了傳統(tǒng)傳媒業(yè)的受眾數(shù)量。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計表明，自網(wǎng)絡(luò)傳媒出現(xiàn)至今，電視觀眾收視率已減低為原來的50%，而報刊閱讀人數(shù)也已減少1/3。

3.2 影響了傳統(tǒng)傳媒業(yè)的采訪方式

網(wǎng)絡(luò)傳媒的采訪方式不僅僅受限于面對面的采訪和電話采訪，它可以通過多種渠道進行采訪，比如電子郵箱采訪、博客采訪、QQ聊天工具采訪、在線視頻采訪等等。這些新的采訪形式不僅僅省時省力，還更加便捷，使采訪者和受訪這之間雙方受益。

3.3 對就業(yè)人員的影響

在傳統(tǒng)的傳媒業(yè)中，報紙是屬于文字報道和圖片結(jié)合的，沒有畫面和聲音；電視報道具有畫面和聲音，卻缺乏可讀性；而廣播報道僅僅為聲音報道，聽眾只能用耳傾聽，缺乏想象的空間。這幾種傳統(tǒng)的形式都有各自的弱點，從而導(dǎo)致各自的從業(yè)人員只需具有單一的寫作能力，編輯能力或者設(shè)計能力和攝影能力，就可以充分的完成工作任務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)媒體中，要求從業(yè)人員的綜合能力要高，不僅僅需要以上能力，必須要制作出有聲有色，全方位的立體作品，才能綜合的報道出新聞事件。

3.4 影響了傳統(tǒng)傳播方式

在傳統(tǒng)傳媒背景下，大眾只是被動的接收者，很難具有話語權(quán)。而先網(wǎng)絡(luò)媒體下，受眾不僅僅能夠從中獲取新聞信息和線索，還是事件的發(fā)表人。任何具備網(wǎng)絡(luò)條件的個人都能夠隨時隨地進行信息的和觀點的表達。大家可以在網(wǎng)絡(luò)平臺進行某一事件的集體討論，發(fā)表各自的觀點，表達真實的個人情感。尤其是論壇和博客的出現(xiàn)，能夠在第一時間將事件傳播出去。這些不同于傳統(tǒng)傳媒業(yè)的多樣化形式，對傳統(tǒng)的傳媒業(yè)的傳播方式產(chǎn)生了一定的沖擊。

4結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)媒體是社會發(fā)展的必然產(chǎn)物，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展不斷進步和完善，給人們的日常生活帶來了巨大便利的同時，也對傳統(tǒng)的傳媒業(yè)產(chǎn)生了一定的沖擊。傳統(tǒng)傳媒業(yè)需要在新的形勢中尋找新的途徑，與網(wǎng)絡(luò)媒體進行互相融合，構(gòu)成社會“大媒體”，為社會提供更加完美的服務(wù)。

參考文獻

[1]林浩，徐晨.網(wǎng)絡(luò)媒體的興起及其對傳統(tǒng)媒體的影響和對策[J].科技進步與對策，2000，17（11）：151-152.

[2]張琳.網(wǎng)絡(luò)媒體浪潮下傳統(tǒng)報紙競爭力研究[J].文學(xué)教育（上），2012（6）：126-127.

[3]李波.傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞互動傳播[J].新聞界，2012（3）：62-64.

[4]孫晟偉.網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)電視媒體的比對分析[J].黑龍江科技信息，2013（14）：137.

[5]董天策，陳映.傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的議程互動[J].西南民族大學(xué)學(xué)報：人文社科版，2006，28（7）：134-138.

網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播方式范文第4篇

摘要：網(wǎng)絡(luò)的強勢發(fā)展給我們的生活和工作等方面帶來了諸多的便利的同時，也在積極的與傳統(tǒng)媒體進行合作，謀求更大的發(fā)展，它和傳統(tǒng)媒體的合作方式多樣，主要分為內(nèi)容上、形式上和品牌層面上的合作，以滿足受眾個性化需求、媒體品牌價值積累和整合各優(yōu)勢資源為策略。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)媒體；傳統(tǒng)媒體；合作趨勢

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的更新變革給傳統(tǒng)媒體帶來巨大沖擊的同時也給它們帶來了新的發(fā)展契機和方向，媒體之間也已經(jīng)從最開始的激烈競爭過渡到了今天積極合作的關(guān)系上。網(wǎng)絡(luò)的強勢發(fā)展給我們的生活和工作等方面帶來了諸多的便利的同時，也在積極的與傳統(tǒng)媒體進行合作，謀求更大的發(fā)展。

一、網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體合作的優(yōu)劣勢分析

（一）網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體合作的優(yōu)勢

媒體之間的合作著實促進了各媒體的發(fā)展，也讓受眾得到了更多更新穎的信息體驗。合作是順應(yīng)了媒體的發(fā)展趨勢，更是符合了受眾的個性化、精細化的需求。

第一，充實網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容和形式。在網(wǎng)絡(luò)剛出現(xiàn)的時候，也許會有很多人想不到網(wǎng)絡(luò)會發(fā)展到今天這個程度，誰都可以是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容和形式的制造者，這也讓我們現(xiàn)在能看到一個極其豐富多彩的網(wǎng)絡(luò)世界。但是，頭功是傳統(tǒng)媒體的，它是網(wǎng)絡(luò)媒體最初的內(nèi)容提供者，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)容和形式到達一定量后，就產(chǎn)生了規(guī)模效應(yīng)的發(fā)展。

第二，滿足受眾日益?zhèn)€性化的需求。人們生活水平的提高使得對各方面的需求日益增加并且精細化，消費者也不愿意浪費大量的時間去尋找信息。而網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體，一個提供了超文本鏈接方式，可跳躍性查找和閱讀信息，另一個提供了精細化的內(nèi)容，針對消費者精細化的需求提供細分化的內(nèi)容。兩者的結(jié)合可謂是如魚得水、如虎添翼，極度滿足了消費者的需求。

第三，“聚媒體”效應(yīng)。所謂“聚媒體”是指把各種媒體的信息表現(xiàn)形式集于一體，在網(wǎng)絡(luò)上能找到相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)版的報紙、雜志、廣播和電視，把眾媒體集于一身的媒體?！熬勖襟w”效應(yīng)是把所有媒體的受眾都集中到一起所產(chǎn)生的巨大的影響。網(wǎng)絡(luò)媒體本來就是衍生于傳統(tǒng)媒體，它擁有眾多優(yōu)勢的同時，與傳統(tǒng)媒體的合作所帶來的影響是無法估計的。

（二）網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體合作中存在的不足

網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的合作帶來好處的同時也暴露出了一些不足。

第一，模式較單一。網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體合作的表現(xiàn)形式基本是以網(wǎng)絡(luò)媒體為終端，如電子報、電子雜志、網(wǎng)絡(luò)廣播和網(wǎng)絡(luò)電視臺或電視臺網(wǎng)站等。如此合作只是網(wǎng)絡(luò)媒體以非常低廉甚至免費的價格從傳統(tǒng)媒體拿來內(nèi)容，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體資訊規(guī)模的迅速擴大，而傳統(tǒng)媒體非但沒有實現(xiàn)自身品牌的傳播還滋生了強大的競爭對手。

第二，品牌運作意識弱。未來是品牌橫行的世界，在各行各業(yè)都一樣。雖然網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的合作一直是以受眾需求為出發(fā)點，滿足受眾精細化需求，但是卻恰恰忽略了品牌塑造。合作模式的單一也決定了合作中品牌意識必然不被受到重視。

在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容在形成了一波又一波的之后，其影響力極其深遠，網(wǎng)絡(luò)媒體品牌也在不斷的擴占受眾的心智。此時如果運營者重視品牌的運作，將資源整合形成一劑強大凝聚力，即使合作模式單一也可發(fā)展的空間也是不可限量的。

二、網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的合作方式和策略

（一）網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的合作方式

網(wǎng)絡(luò)媒體依靠傳統(tǒng)媒體來擴充其新聞報道，傳統(tǒng)媒體利用網(wǎng)絡(luò)媒體加強自己的傳播影響,無論從資源整合、受眾需求還是媒介經(jīng)營角度來看，與網(wǎng)絡(luò)媒體的合作是傳統(tǒng)媒體發(fā)展的必然趨勢。在合作中，有以下幾種合作方式：

1、內(nèi)容上的合作

傳統(tǒng)媒體最核心的價值在于內(nèi)容，傳統(tǒng)媒體的之間的競爭也主要是內(nèi)容的競爭。網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展離不開傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的轉(zhuǎn)移，今天人們生活工作離不開網(wǎng)絡(luò)一方面的因素就是因為其海量的內(nèi)容。

傳統(tǒng)媒體以網(wǎng)絡(luò)媒體為平臺，最大限度的傳播和推廣自己生產(chǎn)出的“產(chǎn)品”，希望受到更多的受眾的喜歡并成為忠實的受眾，尤其是吸引年輕人的注意力，由此進一步達到自己品牌延伸的目的。例如電視媒體第一品牌中央電視臺在網(wǎng)絡(luò)上自建網(wǎng)站中央網(wǎng)絡(luò)電視臺，包括了其所有頻道和幾乎所有的地方衛(wèi)視頻道，這種強大的資源整合力加上統(tǒng)一將內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)媒體上的輸出，形成了規(guī)模效應(yīng)，在一定程度上實現(xiàn)了其品牌延伸和拓展。此外還有鳳凰電視臺在網(wǎng)絡(luò)上自建的鳳凰網(wǎng)、各大報社自建的網(wǎng)站和電子報、音頻資源的整合等等，都是將自身的內(nèi)容直接或間接提供到網(wǎng)絡(luò)上，這些都是最典型也是最初的合作方式。

2、形式上的合作

網(wǎng)絡(luò)媒體在與傳統(tǒng)媒體合作的前期主要是扮演一個宣傳者的角色，為傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容傳播提供了一個渠道而已。利用網(wǎng)絡(luò)媒體互動性強、傳播迅速等特征分析得出受眾真正的需求并且制作出相應(yīng)的“產(chǎn)品”快速投入網(wǎng)絡(luò)中和其他市場。

開屏傳媒開創(chuàng)的跨媒體全新的合作模式就是借助網(wǎng)絡(luò)中桌面這個界面作為傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的載體，在維護自身獨立品牌形象的基礎(chǔ)上以焦點圖片新聞、導(dǎo)讀性內(nèi)容等形式在開屏傳媒的桌面媒體上開辟欄目，與平面刊物同期展現(xiàn)，并通過桌面超鏈的方式使資訊價值回歸到傳統(tǒng)媒體，真正實現(xiàn)資訊價值和品牌的反哺。這種只是單純的把網(wǎng)絡(luò)這個平臺當(dāng)作內(nèi)容的終端輸出，并沒有其它的實質(zhì)性的合作。

3、品牌層面上的合作

社會經(jīng)濟發(fā)展越成熟，品牌集中度就越高，當(dāng)行業(yè)發(fā)展到成熟期，就會呈現(xiàn)出幾個大品牌占領(lǐng)絕大部分的市場。美國的NewCenturyNetwork，由9家大型報業(yè)集團超過200家報紙的內(nèi)容組成，整合了報紙的信息源和傳統(tǒng)聲譽與網(wǎng)絡(luò)媒體綜合集成展示能力。行業(yè)發(fā)展到一定程度，資源整合成為行業(yè)發(fā)展必須要經(jīng)歷的一環(huán)。

2009年百度和湖南衛(wèi)視進行戰(zhàn)略合作，雙方將在跨媒體及內(nèi)容、產(chǎn)品及品牌、公益及事件、互動電視制作等領(lǐng)域展開深層次的戰(zhàn)略合作。這跟以上兩種合作方式截然不同，強強聯(lián)合才能幫品牌帶來更多的受眾和積累更牢固的品牌價值，使雙方達到另一個品牌高度。

（二）網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的合作策略

1、極力滿足廣大受眾的需求

羅杰·菲德勒的觀點認(rèn)為：傳播媒介的形態(tài)變化，通常是由于可感知的需要、競爭和政治壓力，以及社會和技術(shù)革新的復(fù)雜相互作用引起的。在當(dāng)今國際背景復(fù)雜國內(nèi)經(jīng)濟崛起情況下，人們的需求巨變，對信息內(nèi)容和傳播的要求更加人性化、精準(zhǔn)化。

可見，只有真正滿足受眾的需求，不斷提供他們需要的內(nèi)容，以電子方式與消費者聯(lián)系以感覺他們的需求,然后使用網(wǎng)絡(luò)時代技術(shù)開發(fā)新的能力以實時響應(yīng)這些需求，網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

2、不斷積累品牌價值

一個品牌的建立不是一朝一夕能建成的，它需要長期的積累，包括產(chǎn)品力、包裝力和營銷力等等。媒介品牌更是如此，它需要不斷的吸引受眾的關(guān)注，增加自己的影響力和擴大自己的宣傳范圍，這就必須推出具有吸引力的核心價值內(nèi)容，提升自己的品牌力。央視廣告語“相信品牌的力量”讓我們知道強強聯(lián)合才是硬道理。

每次的合作都能為品牌增加價值，實現(xiàn)品牌價值的積累，長此以往，當(dāng)品牌價值積累到一定程度成為強勢品牌，那么它將會得到更多的收益。

3、整合各方優(yōu)勢資源

每一次合作都是為取得更大利益為目標(biāo)，有可能失敗也有可能成功，整合優(yōu)勢資源，去其糟粕信息，使利益達到最大化是我們不懈的追求。網(wǎng)絡(luò)媒體中充斥著大量的垃圾信息，但它有傳統(tǒng)媒體無可比擬的優(yōu)勢，而傳統(tǒng)媒體出版播放的信息都是經(jīng)過嚴(yán)格的策劃、篩選、制作出來的，整合這些資源讓其達到最大化的效果，也是雙方合作的必然選擇。

總之，人類的生存與交流總是促使人們更加追求真情實景的傳播，同時能自由地借助各種手段滿足自己獲取信息的要求。網(wǎng)絡(luò)媒體的崛起反映了人們對多種傳播手段和不同媒體之間整合與互補的追求。

三、網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體合作趨勢預(yù)測

網(wǎng)絡(luò)媒體的迅猛發(fā)展雖搶去了部分傳統(tǒng)媒體受眾，影響到傳統(tǒng)媒體的關(guān)注率和影響力，但同時也給了傳統(tǒng)媒體新的發(fā)展契機和方向。在網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體合作的進程中，必然會有以下趨勢：

（一）內(nèi)容和形式更具專業(yè)化、深度化

無論是新媒體還是舊媒體，內(nèi)容永遠是其最具核心價值的“產(chǎn)品”。媒體間的融合也不僅是信息傳播方式的創(chuàng)新，也是內(nèi)容上的融合。受眾個性化需求就決定了內(nèi)容必須細分，而且只有在細分的同時讓內(nèi)容更加全面和更具深度，滿足受眾需求的同時還超過了其預(yù)期期望，這不僅能得到他們的喜歡和認(rèn)可，還會得到一批又一批的忠實受眾。如百度和湖南衛(wèi)視的合作給了廣大受眾一場盛大的娛樂盛宴，讓人們無處不娛樂。

（二）品牌化運營

未來的世界是品牌橫行的世界，品牌的樹立對于各行各業(yè)的發(fā)展都起到了極其重要的作用。如今，傳媒業(yè)正在探索未來發(fā)展之路，品牌化運營是其發(fā)展過程中必須要走過的一環(huán)。

品牌化有助于提高市場的關(guān)注率，樹立良好形象，便于受眾辨認(rèn)、識別和記憶，更有利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。如中央電視臺、湖南衛(wèi)視等早已進行品牌化戰(zhàn)略布置，由央視廣告語“相信品牌的力量”可以看出央視更是極其重視品牌的塑造。

（三）跨媒體合作形式不斷創(chuàng)新

在跨媒體合作的案例中，多數(shù)媒體合作的層次還停留在較淺的層面，大部分還是以資源交換、互相為對方做廣告宣傳為主。除此以外，共同組織大型活動，如合辦論壇、博覽會、商品交流會等是另一種合作較多的方式。

而真正的深層次的合作，我們可以在百度和湖南衛(wèi)視的戰(zhàn)略合作中略見一二。湖南衛(wèi)視推出的《天天向上》、《快樂男聲》等欄目，同時跨越了線上、線下活動，傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)數(shù)字媒體，也正是綜合了不同媒體的優(yōu)勢和特征，才把要傳遞的信息結(jié)合內(nèi)容，通過適當(dāng)?shù)耐緩胶头椒▊鬟f到不同的 “圈子”當(dāng)中，讓受眾能在享受生活的同時，主動地、心甘情愿地接受信息和品牌文化。另外開屏傳媒的發(fā)展是另外一種跨媒體合作的形式，它是以網(wǎng)絡(luò)桌面媒體為概念開創(chuàng)了一個全新的媒體形式。

由此可見，跨媒體合作將會是以后網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體合作發(fā)展的一個重要方向。（作者單位：中南大學(xué)文學(xué)院）

參考文獻：

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網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播方式范文第5篇

1.1紙質(zhì)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的特征對比

首先，二者傳播方式各異。紙質(zhì)媒體的傳播方式具有單向性，其授受主體被嚴(yán)格區(qū)分開來；而網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播方式通常具有雙向性，其授受主體的定位比較模糊，而且，受者往往還可以參與信息的主動傳播，增加媒體的交互性和開放性。其次，二者傳播所受限制不同。紙質(zhì)媒體容易受到管理者的影響，其發(fā)行有較多嚴(yán)格的限制；而網(wǎng)絡(luò)媒體所受限制相對寬松，正常情況下，網(wǎng)絡(luò)媒體所傳遞信息，監(jiān)管部門只能進行事后監(jiān)督，無法提前限制其發(fā)表。再次，二者傳播形式與風(fēng)格差異較大。紙質(zhì)媒體主要以文字為主要媒介傳遞知識和信息，而且網(wǎng)絡(luò)傳媒除文本格式外，通常集聲音、視頻、圖片、文本以及數(shù)據(jù)表格等于一身，更具有吸引力與優(yōu)勢。此外，二者在傳播時效與傳播容量上也存在較多不同，如紙質(zhì)媒體由于受到出版發(fā)行周期的限制，一般只能做到定時，時效性較差，網(wǎng)絡(luò)媒體則通常即時性較強。

1.2紙質(zhì)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)劣比較

如前所述，紙質(zhì)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體各自均具有自身的特征，基于此類特征，二者也具有不同的優(yōu)勢：首先，所傳播信息內(nèi)容方面互有強弱。由于紙質(zhì)媒體的出版所受限制較多，審查較為嚴(yán)格，通常其內(nèi)容更多地需要符合社會普適價值觀以及管理者所倡導(dǎo)的信息，在信息精度、深度、準(zhǔn)確性、嚴(yán)謹(jǐn)性以及使用價值上具有明顯優(yōu)勢；而通常情況下網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的信息準(zhǔn)確度和嚴(yán)謹(jǐn)性欠佳，基于其量多面廣的優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)信息的可檢索性及使用上的便利性更具優(yōu)勢。其次，在傳播的時效方面各具優(yōu)勢。紙質(zhì)媒體傳播信息往往具有滯后性，傳播和更新速度相對較慢，但具有良好的保存性；而網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢則表現(xiàn)為信息的傳播和更新速度快，甚至可以進行信息的實時互動，不過信息保存性不如紙質(zhì)媒體。再次，傳播的社會效果方面各具利弊。同樣基于紙質(zhì)媒體在傳播信息之前必須接受嚴(yán)格的審查，因而其信息的可靠性較高，正常情況下其傳播信息的社會效果方面具有優(yōu)勢。

而網(wǎng)絡(luò)媒體中信息的傳播有時僅為個人行為，其信息來源是否真實無從考證，信息真實時性相對沒有保障，有時甚至?xí)硐麡O的社會效果，但基于其實時全球性傳播媒介，且具有即時性的特征，網(wǎng)絡(luò)媒體的滲透力比傳統(tǒng)媒體強。通過對兩種媒體的比較分析，可以發(fā)現(xiàn)，紙質(zhì)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體具有各自不同的特征，而且在信息傳播方面也都具有各自的不同優(yōu)勢和局限。筆者認(rèn)為，基于對其特征及優(yōu)劣的對比分析，應(yīng)結(jié)合二者性質(zhì)特征不同的優(yōu)勢，基于二者的互補性，在高校教育管理工作中，將紙質(zhì)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體有機地結(jié)合起來，積極發(fā)揮彼此的優(yōu)勢與長處，彌補各自的不足與缺陷，使其在互補格局當(dāng)中發(fā)展并更好地推動和促進高校教育管理工作優(yōu)化和完善。

2完善高校教育管理工作中紙質(zhì)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的融合路徑

網(wǎng)絡(luò)媒體在發(fā)展壯大過程中，對紙質(zhì)媒體的傳統(tǒng)地位帶來了有力沖擊，但是，同時還存在一個不可否認(rèn)的事實，即網(wǎng)絡(luò)媒體的興起也使不同媒體走上了可持續(xù)發(fā)展的道路。傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)化將現(xiàn)有的雙向式傳播與大眾傳播體系充分融合，各種媒體開始在網(wǎng)上結(jié)盟，共享資源，共生共榮，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的融合將成為新的媒介市場又一發(fā)展潮流。其實，紙質(zhì)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的互動發(fā)展中，“雖分亦合，似分似合”才是二者關(guān)系的本質(zhì)；二者的互動發(fā)展中，雖時刻伴隨著明顯的競爭，但相互間對不同資源的整合過程中也逐漸顯現(xiàn)出同質(zhì)化發(fā)展的趨向。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及信息化的發(fā)展，紙質(zhì)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的聯(lián)合成為可能，甚至已經(jīng)成為現(xiàn)實，當(dāng)新舊傳媒間未形成根本的利益沖突時，并且需要互相利用各自的優(yōu)點時，這種聯(lián)合的可能性便變成了現(xiàn)實。結(jié)合二者關(guān)系的本質(zhì)，我國高校在根據(jù)《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010－2020年）》推進高等教育體制改革，優(yōu)化和完善高校教育管理工作過程中，必須重視并合理運用紙質(zhì)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的各自優(yōu)勢，并應(yīng)積極促進紙質(zhì)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的協(xié)調(diào)統(tǒng)一與融合發(fā)展。

2.1加強高校教育管理工作中新舊媒體的協(xié)調(diào)統(tǒng)一

隨著信息化程度的推進，高校在教育管理工作中，新舊媒體資源互動可謂頻繁，如一方面高校依然沿用傳統(tǒng)的紙質(zhì)試卷對學(xué)生進行能力測評，另一方面也需要紙質(zhì)試卷上的得分錄入到網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)進行成績備案。應(yīng)當(dāng)說，現(xiàn)代化高校教育管理中，是兩種媒體形式共同完成了對高校學(xué)生教育管理的工作任務(wù)，并且缺一不可。其實，高校教育管理中，紙質(zhì)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體從來不是絕對對立的，本質(zhì)而言，網(wǎng)絡(luò)媒體可以運用紙質(zhì)媒體的資源優(yōu)勢，而紙質(zhì)媒體同樣可以合理利用網(wǎng)絡(luò)媒體的便利優(yōu)勢。因此，為應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)傳播時代所帶來的挑戰(zhàn)，高校教育管理中應(yīng)結(jié)合紙質(zhì)媒體的優(yōu)勢充分利用新媒體的形式，增加教育管理在方式與手段上的平臺寬度和信息傳遞上的渠道廣度。

2.2合理利用兩種媒體的不同優(yōu)勢服務(wù)學(xué)生

學(xué)生是高校無可辯駁的主體，高校真正的主人公，因此高校教育管理工作的核心必須圍繞學(xué)生展開。基于高校管理工作所具有的服務(wù)性與引導(dǎo)性特征，高校教育管理中必須尊重學(xué)生主體性地位，充分發(fā)揮紙質(zhì)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢，為提高學(xué)生綜合發(fā)展創(chuàng)造有利的條件。對于紙質(zhì)媒體權(quán)威性及較為直觀等方面的特征，高校教育管理應(yīng)通過紙質(zhì)媒體引導(dǎo)和培養(yǎng)學(xué)生的辨別與選擇能力以及實踐與組織能力，從而使學(xué)生能夠從日益增多的大量信息中選擇出重要的信息并迅速加以處理、采納；否則，高校培養(yǎng)的學(xué)生難以適應(yīng)社會，高校教育管理工作也會處于被動地位。而根據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒體的便利及節(jié)約資源的優(yōu)勢，可以在構(gòu)建完善的校園網(wǎng)絡(luò)媒體系統(tǒng)基礎(chǔ)上，引導(dǎo)學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)媒體參與科研或根據(jù)自己的偏好參與網(wǎng)絡(luò)互動與學(xué)習(xí)，如此教育管理方式不僅有利于培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)造性地學(xué)習(xí)，也可以較為充分地調(diào)動學(xué)生積極性。

2.3建立專門的整合與協(xié)調(diào)校園媒體的機構(gòu)

從目前校園媒體的形式考察，可謂形式多樣，類型豐富，既有圖書館中海量的紙質(zhì)出版書籍和報刊閱覽室中數(shù)以百計的報刊雜志，也有層次不一、內(nèi)涵豐富的校園網(wǎng)絡(luò)及互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，同時絕大多數(shù)的高校還存在著固定時段統(tǒng)一播放的校園廣播，更有甚者，為數(shù)不少的高校內(nèi)還存在著諸如北大“三角地”類似的張貼“紙質(zhì)告示”的特殊傳媒空間與形式。但是，優(yōu)化和改進高校教育管理進程中，我們不僅應(yīng)清醒地認(rèn)識到，必須重視和利用紙質(zhì)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體開展工作，同時，我們也必須充分認(rèn)識到，媒體的融合與統(tǒng)一，是各種媒體發(fā)展的必然方向與必由之路。因此，面對如此復(fù)雜的高校傳媒形式，高校在推進和改善高校教育管理工作中，必須培養(yǎng)和建立一個專門負責(zé)整合與協(xié)調(diào)校園傳媒的機構(gòu)，通過培訓(xùn)、分類指導(dǎo)與現(xiàn)實實踐，真正能夠熟悉和把握高校傳媒的特征與高校傳媒在高校教育管理工作中的重要作用，并在此基礎(chǔ)上充分利用和整合紙質(zhì)傳媒與網(wǎng)絡(luò)傳媒兩種校園傳媒主渠道，通過合理運用兩種主要傳媒形式的優(yōu)勢，積極培養(yǎng)和引導(dǎo)學(xué)生合理利用媒體資源自我完善和自我發(fā)展，最終實現(xiàn)高校育人目的。

3結(jié)論