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建筑企業(yè)市場營銷范文第1篇

品牌是區(qū)別自己與競爭者的重要標志，也是培養(yǎng)客戶信任的前提和基礎。當前中國國內的建筑設計企業(yè)數(shù)不勝數(shù)，要在競爭中脫穎而出，必須要建立品牌意識。品牌的建立是持續(xù)的過程，這個過程有建筑設計企業(yè)跟客戶的參與，建筑設計企業(yè)將品牌不斷在客戶的心目中進行強化，客戶則在合作中建立品牌忠誠度。品牌營銷的過程同時也是將建筑設計企業(yè)自身價值觀影響客戶的過程，建筑設計企業(yè)將自身的價值觀賦予其產(chǎn)品上，通過客戶對產(chǎn)品的認同，再獲得客戶對設計認同。這個過程就是建筑設計企業(yè)跟客戶雙方價值觀統(tǒng)一的過程。品牌的建立需要有堅實的優(yōu)質產(chǎn)品基礎，產(chǎn)品要足以區(qū)分市場上眾多產(chǎn)品，有個性的東西植入，其核心是能夠針對性地滿足客戶的需求。

建筑設計企業(yè)的產(chǎn)品具有特殊性，由無形的知識、腦力資源凝結在有形的物質材料上。“設計產(chǎn)品”是個性的，一次性的，蘊含著設計師的理念和思想。如果要在激烈的競爭之中脫穎而出，必須使本企業(yè)的“設計產(chǎn)品”具有高價值性，能夠滿足客戶的需求，甚至超出客戶的預期。產(chǎn)品策略中最重要的是產(chǎn)品創(chuàng)新，在創(chuàng)新中不斷滿足客戶的需求。以“BIM”設計為例，當前中國建筑設計行業(yè)正處于第二次巨大變革中，建筑設計企業(yè)的產(chǎn)品正由二維的CAD向三維的BIM轉換。建立以BIM應用為載體的項目管理信息化，有望提高建筑質量、縮短工期、降低建造成本、支持生命周期運營。建筑設計企業(yè)應當緊跟時展的腳步，加快BIM產(chǎn)品的發(fā)展，使自己的產(chǎn)品走在時代的前沿，對于滿足客戶需求，加速自身發(fā)展都具有雙贏優(yōu)勢。

2關系營銷策略

根據(jù)巴巴拉•本德•杰克遜的關系營銷理念，關系營銷是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關系。建筑設計企業(yè)關系營銷的實質就是關注和客戶的關系。首先，建筑設計企業(yè)必須培養(yǎng)客戶的忠誠度。第一步，建筑設計企業(yè)必須要發(fā)現(xiàn)和了解客戶的需求，這一行為是主動的，是建立在大量數(shù)據(jù)跟條件分析的基礎上;第二步，建筑設計企業(yè)要去滿足客戶的需求，并且要讓客戶滿意?？蛻舻臐M意會給建筑設計企業(yè)帶來有形的資源(業(yè)務量增長)和無形資源(口碑的散播);第三步，營造客戶忠誠度，通過前面兩步，使客戶和建筑設計企業(yè)產(chǎn)生穩(wěn)定的、長期的關系，進而使建筑設計企業(yè)和客戶從中取得雙贏。

其次，建筑設計企業(yè)在開展關系營銷時，要注意梯度遞進。第一級關系營銷是用最簡單的價格手段，通過財務利益的刺激贏得客戶的關注。第一級關系營銷往往會因為重視價格因素，忽視產(chǎn)品因素，沒能達到客戶的滿意度而失去客戶的關注。第二級關系營銷是在增加客戶財務利益的基礎上增加社會利益。例如，建立客戶檔案、客戶組織，使建筑設計企業(yè)跟客戶之間實現(xiàn)良好運作。第三級關系營銷是在前二者的基礎上建立紐帶關系，這種關系由建筑設計企業(yè)控制，客戶可以從中獲得利益，但是又不能直接控制或者從其他來源得到，這樣增加了客戶轉向競爭對手的成本，從而保證本企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

再次，根據(jù)邁克爾•波特的五力模型，建筑設計企業(yè)面臨著同行業(yè)競爭對手的威脅，有潛在進入者和替代品的威脅，以及供應商和客戶的討價還價的較量。建筑設計企業(yè)要在這五種力量中保持一種均衡的狀態(tài)，不僅能夠抵抗甚至可以轉變某一種或幾種力量。在競爭中，建筑設計企業(yè)必須要加大自身的營銷力量，靈活使用談判方式，作用于其他力量，從而使交易得以順利進行。

3深度營銷策略

深度營銷是建立在企業(yè)和客戶深入溝通、充分了解的基礎上，企業(yè)不僅要滿足客戶的顯性需求，同時要深入挖掘客戶的隱性需求。深度營銷需要企業(yè)跟客戶互動，更加突顯人性化營銷。深度營銷的著力點在“深”上，首先企業(yè)要與客戶建立長期合作關系，保持客戶的品牌忠誠度?？蛻纛愋鸵詷I(yè)務數(shù)量大，發(fā)展?jié)摿Υ?，相對有?yōu)勢，適合精耕細作的為主。當前，建筑設計企業(yè)的客戶多為房地產(chǎn)開發(fā)公司以及政府機構等。作為長期存在型的經(jīng)濟組織，這類客戶對“設計產(chǎn)品”的需求是長期的、重復的。建筑設計企業(yè)跟這類客戶合作一次以后，應及時建立客戶檔案，保持跟客戶的聯(lián)系，加強溝通，通過反復的市場營銷，使本企業(yè)品牌在客戶中深入人心。其次，深度營銷強調將人文關懷的色彩貫穿到整個產(chǎn)品生命周期中。

建筑設計企業(yè)更多情況下只是參與客戶整個產(chǎn)品生命周期的一部分。但是，建筑設計企業(yè)的著眼點不應該只是這一部分，而是要向前或者向后延伸，努力觸及整個產(chǎn)品生命周期。建筑設計企業(yè)要主動換位思考，從客戶的角度出發(fā)，去發(fā)現(xiàn)和理解客戶的顯性和隱性需求，給予客戶人性關懷，主動去幫客戶滿足這些需求。通過這樣的換位思考，一方面建筑設計企業(yè)重新找到業(yè)務源，另一方面客戶會更加堅定品牌忠誠度。最后，要努力成為客戶的顧問。建筑設計企業(yè)與客戶在專業(yè)上屬于互補關系，建筑設計企業(yè)要強于客戶。建筑設計企業(yè)要主動成為客戶的顧問，在技術上予以幫助。除此之外，建筑設計企業(yè)不應局限于圖紙設計，而是可以延伸服務范圍，從一個項目的開始階段到最終完工，即使不在合同范圍內，建筑設計企業(yè)也可以給予一定幫助，進而獲得客戶的認可。

4結語

建筑企業(yè)市場營銷范文第2篇

【關鍵詞】建筑企業(yè)；國際化；市場營銷

引言

目前，國際建筑市場的發(fā)張方式正發(fā)生轉變，工程更加復雜，發(fā)包方式更加多樣化主要集中在復雜的工程和多樣化的發(fā)包方式。我國建筑企業(yè)必須以此為出發(fā)點，仔細研究不同國家所獨有的市場環(huán)境、建筑行業(yè)發(fā)展狀況、企業(yè)的自身情況以及企業(yè)對國際市場的選擇原則，以此制定科學有效的國際市場營銷策略，探索出最適合我國建筑企業(yè)發(fā)展的模式，實現(xiàn)我國建筑企業(yè)國際化。

1、國際建筑市場競爭特點分析

1.1 工程內容復雜化

當前在國際上，很多的都是大型工程或者特大型工程，承包此類項目，面臨的困難可想而知，不僅需要很強的專業(yè)知識，其建設工期長的特點也給投資此類項目帶來了很大的風險，而大型化和復雜化已成為國際工程承包領域的一種趨勢。因此原有的單純工程施工管理方面的技術就難以滿足國際化需求，而是延伸到了項目實施過程中的很多領域，如前期的投資規(guī)則、勞務合作、項目運營、人員培訓、指導使用、后期的跟蹤維修等。國際工程已成為國際投資和國際貿易的綜合載體， 國際工程承包的技術層面也發(fā)生了轉變，正逐步向技術密集型工程方面轉變。

1.2 工程發(fā)包方式多樣化

工程施工技術的發(fā)展和工程項目管理的完善促進了工程發(fā)包方式的轉變。在項目實施過程中，承包商所具有提供何種服務的能力越來越受發(fā)包方關注，傳統(tǒng)的單一承包方式已不適應目前高度發(fā)達的服務需求，正被綜合承包方式所取代。除此之外，資金來源的多樣化也會導致發(fā)包方式的轉變，政府資金投入的減少，私人資金投入的增多是當前國際建筑市場發(fā)展的趨勢，這種依靠私人資金承包的國際工程，所獲得的資金收益會引起越來越多的發(fā)包人和承包人的興趣。

1.3 產(chǎn)業(yè)分工格局趨金字塔狀

隨著建筑行業(yè)內產(chǎn)業(yè)鏈的不斷完善，其產(chǎn)業(yè)鏈的各個分工也是日趨明朗。與發(fā)展中國家相比較，發(fā)達國家占有很大的技術優(yōu)勢，處在整個金字塔的頂端，而發(fā)展中國家則處在依靠密集型勞力建立起來的金字塔底端。發(fā)達國家建筑公司在國際工程承包市場上占有很大的優(yōu)勢，無論是在資金實力、技術和管理水平等方面遠超發(fā)展中國家的企業(yè)，發(fā)達國家建筑企業(yè)所涉及的多是附加值較高的服務或者技術性項目，因此很少涉及項目的施工環(huán)節(jié)。而發(fā)展中國家則恰恰相反，只能依靠密集的勞力輸出獲得微小的利潤，在國際工程項目中多承擔施工環(huán)節(jié)，處在產(chǎn)業(yè)鏈的最末端。發(fā)展中國家承包商要想獲得更大的利潤，必須為打破這種格局而努力。

1.4 國際承包商兼并與重組盛行

在國際建筑市場中，由于各個方面的影響，如發(fā)包方式的轉變，使得承包商的職能正悄悄的發(fā)生變化，不再僅僅扮演提供服務的角色，還要成為資本的運營者和投資商。這種變化使得國際建筑市場中承包商兼并與重組的現(xiàn)象不斷發(fā)生，這無疑是增強了企業(yè)的競爭力，對于本來實力就弱的發(fā)展中國家的承包商來說更是提出了更大的挑戰(zhàn)。

2、我國建筑企業(yè)國際市場營銷策略

國際市場的發(fā)展既給我國帶來了機遇也帶來了挑戰(zhàn)，中國建筑企業(yè)要想走出國門還需要付出很多努力，縮小與發(fā)達國家建筑企業(yè)的差距還有很長的路要走。

2.1 國際建筑市場定位

企業(yè)要邁出國門走向世界，第一件事就是結合企業(yè)本身的發(fā)展狀況，進行市場定位，找準國家，確定好要開拓的市場。目標市場的選擇是一項最基本的工作，不容有失，不僅需要考慮企業(yè)本身的內部因素，也需要考慮外部因素。內部因素主要和企業(yè)本身有關如企業(yè)資金，企業(yè)產(chǎn)品特色。外部因素則包含目標國的建筑市場環(huán)境，供需情況，政府政策等。目標市場的選擇需要做大量的工作，必須要做的工作就是分析研究各大建筑市場的發(fā)展特點，分析其宏觀環(huán)境、市場增長率、市場機會及市場風險，分析其行業(yè)結構、國際承包商對其市場占有率和工作范疇等。

2.2 國際建筑市場營銷策略

企業(yè)在制定開拓國際市場的策略時，要綜合考慮各個方面，結合企業(yè)本身，考慮到不同的影響因素，將風險控制在最小范圍內。從而實現(xiàn)市場營銷策略規(guī)范化、合理化，使得企業(yè)在實現(xiàn)拓展國際市場的過程中，能夠將企業(yè)的利益最大化。我國建筑企業(yè)的獨有特點，使得我國建筑企業(yè)在走出國門的過程中，要充分考慮，制定好符合國際市場需求的營銷策略，符合自身發(fā)展的方針，總結出有3種策略，即貿易式營銷策略、聯(lián)合營銷策略以及投資式營銷策略。這三種市場營銷策略所適用的環(huán)境和達到預期結果所需要的條件是不相同的，企業(yè)應仔細研究其各自的特性，再結合企業(yè)本身的情況，做出最合適的選擇，得出適合于企業(yè)本身的營銷策略。

3、案例分析

作者有幸見證了一所建筑公司在開拓國際市場過程中的所做的工作。該建筑公司正致力于國際工程EPC項目方面，并做了大量的工作取得了一定的成效。目前正在營銷階段的俄羅斯玻璃廠項目是由一條500T/D浮法玻璃生產(chǎn)線和一條230T/D的玻璃瓶罐生產(chǎn)線組成， 包括與之配套的廠房、廠區(qū)及廠內鐵路等。該項目采用的承包方式為 EPC 總承包方式， 采用中國洛陽浮法技術，通過中國出口信貸解決資金問題，總投資金額約為一億美元，計劃工期為26個月。在充分考慮企業(yè)自身情況與項目特點的基礎上，采取契約式營銷策略。具體原因有，首先，目標國俄羅斯作為一個勞力資源缺乏設備材料有限的國家，為外國勞力和設備材料的進入創(chuàng)造了條件。其次， 項目融資方面，企業(yè)要有很強的融資能力，達到業(yè)主的要求。第三， 是對專業(yè)技術方面的要求，承包商必須有浮法玻璃生產(chǎn)線和瓶罐生產(chǎn)線建筑及工藝設計施工技術， 這就需要有專業(yè)公司參與。第四， 要求承包商有浮法生產(chǎn)線及瓶罐生產(chǎn)線運營方面的經(jīng)驗和管理技術， 這就要以中國運營公司參與。第五， 承攬 EPC 項目前期的費用和人力的投入很大、風險大。根據(jù)上述要求，僅靠一家承包商完成此項目是不可能的，必須結合各方面優(yōu)勢資源共同完成。融資團隊由該公司和中國出口信貸銀行、俄羅斯對外貿易銀行組成； 設計及采購團隊主要是由負責浮法技術的洛陽浮法玻璃集團、俄羅斯信度斯設計院等構成設計公司組成；在土建及工程施工方面主要有本公司內部完成，由公第一工程局牽頭， 結合其它子公司力量，完成項目的土建設備的安裝任務。本項目采取契約式營銷策略，集合了各方優(yōu)勢資源實現(xiàn)了貿易營銷。

4、結語

為了能夠使我國建筑企業(yè)得到更好、更持續(xù)的發(fā)展，在未來的時間里，就必須要向國際建筑市場邁進。中國建筑企業(yè)必須將整個國際建筑市場進行全面的分析，并且結合自身的實際情況，合理選擇發(fā)展目標，并且制定出科學合理的市場營銷策略，如此，才能夠在復雜多變的國際建筑環(huán)境下占有一席之地。

參考文獻

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[3]王瑾. 基于建設供應鏈的建筑企業(yè)市場營銷研究[D].哈爾濱工業(yè)大學，2007.

[4]金志剛. 中國建筑企業(yè)國際化發(fā)展研究[D].重慶大學，2009.

建筑企業(yè)市場營銷范文第3篇

關鍵詞：建筑企業(yè)；海外營銷；意義；戰(zhàn)略思想

中圖分類號： C29 文獻標識碼： A 文章編號：

引言

新的戰(zhàn)略思想已經(jīng)占據(jù)了海外市場營銷工作的重要地位?，F(xiàn)代企業(yè)，尤其是市場上的領導品牌非常重視大數(shù)據(jù)，并將分析結果應用到企業(yè)決策之中。相信未來會有越來越多的企業(yè)重視他們在海外市場營銷方面的投入和產(chǎn)出。

建筑企業(yè)海外市場營銷的意義

在世界建筑市場競爭異常激烈的今天，建筑企業(yè)要立足海外市場必須做到：

1、改變傳統(tǒng)思維，更新營銷觀念，用新理念指導企業(yè)未來的經(jīng)營活動，生產(chǎn)出滿足海外不同階層消費者需要的產(chǎn)品。2、增強企業(yè)的競爭能力，想讓企業(yè)在競爭中處于有利的地位，保持持久的生命力，就必須在激烈的海外市場競爭中不斷提升競爭能力，獲得長遠穩(wěn)定地發(fā)展。3、企業(yè)要充分認識品牌的重要性，把品牌戰(zhàn)略放在優(yōu)先發(fā)展的地位，創(chuàng)建自己的品牌，樹立良好的品牌形象，吸引更多的海外客戶，使他們成為企業(yè)的忠誠客戶。

4、發(fā)展企業(yè)新的營銷方式，注重產(chǎn)品創(chuàng)新，開展網(wǎng)絡營銷，節(jié)約企業(yè)成本，獲得更大的利潤。

因此，建筑企業(yè)海外市場營銷的根本出路就在于：理念的更新、競爭力的提升、優(yōu)先發(fā)展意識的確立、營銷方式的創(chuàng)新，它對建筑企業(yè)迅速走向海外市場，有著十分重要的戰(zhàn)略意義。

二、國內企業(yè)開拓海外市場的主要優(yōu)勢

1、有較強的技術實力和豐富的資源國內建筑企業(yè)經(jīng)過多年來的不斷積累, 已經(jīng)形成了具有豐富經(jīng)驗的人才隊伍以及一定的資金和技術實力。

2、企業(yè)有走出去的內在驅動力

隨著國內市場競爭的加劇, 企業(yè)盈利空間縮小, 特別是一些國內企業(yè)在海外市場取得巨大成功后, 大批國內企業(yè)加大了對海外市場的投入力度, 把海外市場作為新的利潤增長點產(chǎn)業(yè)加以培育。

3、“準入”制度比較寬松

加入WTO 后, 一些國家對我國企業(yè)的市場準入限制逐步取消, 更多的國家和地區(qū)的建筑市場開始對我國企業(yè)開放。同時, 關稅壁壘的減少也使對外承包工程的成本得以降低。

4、企業(yè)融資能力增強

近年來, 由于國家外匯儲備急速增長, 總量巨大,國家正在尋求有重大戰(zhàn)略利益、政治利益以及商業(yè)利益的投資項目, 積極推動國內企業(yè)實施以資源換項目的對外工程承包形式, 使中國公司參與海外融資項目、帶資承包項目成為可能。

5、市場需求的多樣性

由于區(qū)域性經(jīng)濟發(fā)展的不平衡, 各國工程項目的需求各不相同, 市場需求的多樣性為不同的承包商提供了生存條件, 也方便了承包商選擇合適的切入點, 為國內企業(yè)走出國門開發(fā)海外市場創(chuàng)造了條件。

三、我國建筑企業(yè)海外市場營銷策略

正如上述分析，海外市場發(fā)展趨勢給我國建筑企業(yè)“走出國門”帶來了巨大的挑戰(zhàn)，同時，由于海外市場環(huán)境復雜多變，而我國建筑企業(yè)與發(fā)達國家承包商相比，還存在很大的差距，因此在海外市場開拓過程中需慎重考慮各方面的因素，目標市場定位和營銷策略直接影響到企業(yè)開拓海外市場的成敗。

1、企業(yè)要實施跨國經(jīng)營，首先要根據(jù)海外市場的形勢及各國建筑市場的現(xiàn)狀，結合自身的實際情況，在海外市場中尋找自己的定位，確定將哪些國家作為其目標市場，將目標市場進一步細分，挖掘潛在項目。目標市場選擇需要綜合考慮企業(yè)內部與外部因素，其中外部因素包括各國市場宏觀環(huán)境、目標建筑市場狀況，內部因素包括企業(yè)的自身情況、企業(yè)對海外市場的選擇原則。

目標市場的選擇需要我們對當前建筑市場比較活躍的各大建筑市場進行仔細的研究與分析，分析其宏觀環(huán)境、市場增長率、市場機會及市場風險，分析其行業(yè)結構、海外承包商對其市場占有率和工作范疇等。根據(jù)對主要市場分析的結果，結合企業(yè)的海外市場選擇原則，選擇適合企業(yè)發(fā)展的目標市場。對于我國建筑承包商比較理想的市場是石油產(chǎn)量豐富且政治經(jīng)濟相對穩(wěn)定、貨幣工作量大或進入壁壘相對較低、經(jīng)濟增長速度快并適合輸入中國勞務、人身安全有保障,當然，理想的狀態(tài)是不會存在的，滿足其中的某條或某幾條，企業(yè)也可以接受，關鍵取決于企業(yè)的經(jīng)營策略和高層的決策，例如有的企業(yè)實施人身安全保障一票否決制，有的企業(yè)以可輸入勞務為準則。

2、海外建筑市場營銷策略

市場營銷策略要在現(xiàn)有資料的基礎上綜合考慮5個方面因素確定，每一種影響因素對營銷策略的影響不同，同時要結合企業(yè)自身實際情況考慮每種營銷策略內在的特性，即資源投入要求、進入程度及控制深度、靈活性及盈利性、風險性。

（1）貿易營銷策略，即以產(chǎn)品或服務出口的方式進入，指建筑企業(yè)完全采用國內的建筑材料、構件及機械設備，將物資出口到目標項目所在地，自帶勞務在當?shù)赝瓿身椖康慕ㄔ斓姆绞?。這也是一種最直接的海外市場切入策略，也是與國內工程運作差異最小的方式，企業(yè)只需要遵守業(yè)主的要求和當?shù)氐姆煞ㄒ?guī),其他方面都可以按照國內的方式進行，企業(yè)適應比較快，而且可以在切入后逐漸了解當?shù)氐那闆r，調整營銷策略進一步降低成本、提高質量。但是這種方式受到目標國的地理位置、自然環(huán)境、交通基礎設施、資源狀況、進口制度、勞務輸入政策等多方面因素的制約，而且不利于建筑企業(yè)的管理盡快與海外市場接軌，對海外市場的進入深度及控制程度弱。

（2）投資式策略, 是指企業(yè)通過直接投資在國外建立生產(chǎn)性實體進入目標市場, 對目標市場擁有所有權或控股權, 建筑行業(yè)通常以新建、兼并、控股的方式出現(xiàn)。建筑行業(yè)投資新建多數(shù)以BOT 的方式出現(xiàn), 以賣方信貸的方式實現(xiàn)融資, 需要建筑企業(yè)具有雄厚的財務實力、融資能力及市場預測能力, 以我國建筑企業(yè)的實力, 目前很難達到這個水平。相比而言, 兼并、控股的方式更加常見, 企業(yè)可以通過收購當?shù)亟ㄖ髽I(yè), 直接獲得其在當?shù)厥袌龅姆蓊~及市場資源,縮短市場開發(fā)的時間, 能夠即時獲得市場信息反饋,更好地把握市場機會。這種方式除了受到企業(yè)自身資源的限制外, 還要受目標市場所在國家對外商投資政策、進出口政策等因素的影響。與前兩種模式相比,其最大的特點是進行股權參與, 因而深入目標市場,得到了對生產(chǎn)經(jīng)營活動的最大管理控制權, 從而較大程度彌補了前兩種模式的缺陷和不足。但另一方面,投資式切入模式在增加控制程度的同時, 也需要很大的資源投入量, 必然是企業(yè)動用較多的資本, 并由于在目標市場卷入的深度和廣度較前兩種模式更強而具有較小的靈活性和較大的風險。

不同的企業(yè)資源狀況不同、市場定位不同、發(fā)展目標不同, 因而國際市場營銷策略也因企業(yè)而異, 就我國建筑企業(yè)的現(xiàn)狀, 多采用貿易營銷策略或契約營銷策略, 隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展, 國家加大國企“走出去”的推動力度, 在融資政策等方面給予支持, 我國的建筑企業(yè)也在探索以融資帶動總承包的投資式營銷方式, 積極嘗試通過兼并國外建筑企業(yè)進入當?shù)厥袌觥?/p>

結束語

中國入世就意味著要在更大范圍、更高層次上參與海外競爭，而當前海外工程復雜化、發(fā)包方式多樣化，海外工程承包呈現(xiàn)寡頭壟斷的趨勢，給管理水平相對落后的中國建筑企業(yè)提出了挑戰(zhàn)，面對這種情況，對整個海外建筑市場進行全面的分析，選擇適合企業(yè)生存和發(fā)展的目標市場，綜合考慮各方面因素制定有效的市場營銷策略，是我國建筑企業(yè)海外化營銷的關鍵。

參考文獻：

[1] 王志文. 把脈國際建筑市場營銷風險[J]. 施工企業(yè)管理，2011（11）

[2] 王要武. 中國建筑企業(yè)國際化市場營銷策略研究[J]. 土木工程學報，2010（08）

建筑企業(yè)市場營銷范文第4篇

    關鍵詞:房地產(chǎn)營銷策略、房地產(chǎn)、房地產(chǎn)營銷

    一、房地產(chǎn)的概念

    在我國所謂房地產(chǎn),是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分和附著于其上的各種權益(權利)的總和。這些固著在土地、建筑物上不可分離的部分,主要包括為提高房地產(chǎn)的使用價值而種植的花草、樹木、或人工建造的花園、假山;為提高建筑物的使用功能而安裝在建筑物上的水、暖、電、衛(wèi)生、通風、通訊、電梯、消防等設備。它們往往被看作土地或建筑物的構成部分。因此,房地產(chǎn)本質上包括土地和建筑物及附著于其上的權益兩大部分。房地產(chǎn)由于其位置固定、不可移動,通常又被稱為不動產(chǎn)。

    房地產(chǎn)主要有三種存在形態(tài)。其中土地指的是地球陸地表面及其上下一定范圍內的空間;建筑物是一種土地定著物,具體是指人工建筑而成,由建筑材料、建筑構件和建筑設備等組成的整體物。包括房屋和構筑物兩大類;其他土地定著物指的是建筑物以外的土地定著物,具體是指固定在土地或建筑物上,與土地建筑物不可分離的物,或者雖然可以分離,但是分離不經(jīng)濟,或者分離后會破壞土地、建筑物的完整性、使用價值或功能,或者會使土地、建筑物價值明顯受到損害的物。

    房地產(chǎn)是實物、權益和區(qū)位三者的綜合體。實物指的是房地產(chǎn)中可以看得見、摸得著的部分,例如外觀、結構、裝修、設備等;權益指房地產(chǎn)中無形的、不可觸摸的部分,包括權利、利益、收益(如使用權、所有權、抵押權等)。在我國,就房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營來說,附著于土地和建筑物上的權益包括土地使用權和房屋所有權以及在其上設置的他項權利,如抵押權、典當權等;房地產(chǎn)區(qū)位指的是房地產(chǎn)的空間位置。具體的說,一宗房地產(chǎn)的區(qū)位是該宗房地產(chǎn)與其他房地產(chǎn)或事物在空間方位和距離上的關系。

    二、房地產(chǎn)市場營銷的概念

    房地產(chǎn)市場營銷是市場營銷的一個重要分支.房地產(chǎn)市場營銷與其他市場營銷一樣,也是個人和集體通過一系列的活動,特別是某些創(chuàng)造性的活動,同別的個人和集體交換產(chǎn)品和價值,以實現(xiàn)其經(jīng)營目的的一種社會過程.可見,房地產(chǎn)營銷的實質是以消費者對各類房地產(chǎn)商品的需求為出發(fā)點,企業(yè)通過有效地提供住宅,辦公樓,商業(yè)樓宇,廠房等建筑物及相關服務來滿足消費者生產(chǎn)或生活,物質和精神等的需求,以獲取一定利潤的一種商務活動.與一般商品市場營銷相比,房地產(chǎn)市場營銷的主要特點是其交換對象的特殊性,房地產(chǎn)市場營銷的客體是房地產(chǎn)物質實體和依托 物質實體上的權益等,因此,房地產(chǎn)市場營銷既有其特點,同時市場營銷的一般原理也能在房地產(chǎn)領域得到很好的運用.

    現(xiàn)代市場營銷已經(jīng)從商品交換過程發(fā)展到以商品交換為核心的各項相關活動中,涵蓋了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié).市場營銷作為一門獨立的學科,在經(jīng)濟發(fā)達的國家是從20世紀50年代開始趨于成熟,在我國則是在20世紀80年代中期以后才在不少行業(yè)中得到廣泛的推廣和應用 。

    三、房地產(chǎn)營銷渠道策略

    目前我國房地產(chǎn)行業(yè)中,房地產(chǎn)營銷渠道策略可以大致分為企業(yè)直接推銷﹑委托推銷以及近幾年興起的網(wǎng)絡營銷﹑房地產(chǎn)超市等。

    企業(yè)直接推銷,是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通過自己的營銷人員直接推銷其房地產(chǎn)產(chǎn)品的行為,也稱為直銷或自銷。直接推銷的優(yōu)勢在于它可以幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)節(jié)省一筆數(shù)量可觀的委托推銷的費用(相當于售價的1.5%~3.0%),但推銷經(jīng)驗的不足和推銷網(wǎng)絡的缺乏也是這種銷售渠道的致命缺陷。由于我國房地產(chǎn)市場正處于起步階段,房地產(chǎn)市場的運行機制尚不健全,必需的人才與管理經(jīng)驗還有待于積累發(fā)掘。所以目前它還是我國房地產(chǎn)銷售的主要渠道,在房地產(chǎn)市場發(fā)展的將來,它依然會占據(jù)重要位置。

    委托推銷,是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)委托房地產(chǎn)推銷商來推銷其房地產(chǎn)產(chǎn)品的行為。所謂房地產(chǎn)推銷商,是指接受房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的委托,尋找消費者,介紹房地產(chǎn),提供咨詢,促成房地產(chǎn)成效的中間商。委托商可以分為企業(yè)商和個人商,前者是指由多人組成的具備法人資格的機構,后者是指中介的個人,即經(jīng)紀人。

    網(wǎng)絡營銷是信息時代和電子商務的發(fā)展的產(chǎn)物,目前它也運用到了房地產(chǎn)市場營銷上,目前國內出現(xiàn)了一些以房地產(chǎn)為主要內容的網(wǎng)站,如搜房網(wǎng)﹑中房網(wǎng)等,它們?yōu)榉康禺a(chǎn)企業(yè)和消費者提供了全新的信息溝通渠道;同時,許多房地產(chǎn)商也利用internet網(wǎng)絡資源,進行網(wǎng)絡營銷。2000年9月,上海“青之杰”花園推出了全國第一本電子樓書,標志著網(wǎng)絡房地產(chǎn)營銷又增加了新的手法?，F(xiàn)在不少開發(fā)商都在互聯(lián)網(wǎng)上注冊了自己的網(wǎng)站,為企業(yè)和產(chǎn)品進行宣傳和推廣。通過互聯(lián)網(wǎng)雙向式交流,可以打破地域限制,進行遠程信息傳播,面廣量大,其營銷內容詳實生動、圖文并茂,可以全方位地展示房地產(chǎn)品的外形和內部結構,同時還可以進行室內裝飾和家具布置的模擬,為潛在購房者提供了諸多方便。隨著電子商務的進一步發(fā)展,網(wǎng)絡營銷將成為房地產(chǎn)市場上一種具有相當潛力和發(fā)展空間的營銷策略。

    房地產(chǎn)超市營銷是最近在浙江﹑上海等地出現(xiàn)的一種全新的營銷渠道。它的出現(xiàn)表明我國房地產(chǎn)銷售開始告別傳統(tǒng)的開發(fā)商自產(chǎn)自銷的單一模式,進入一個以超市為顯著特征的商品零售時期。有專家認為,房地產(chǎn)超市是我國樓市營銷理念﹑方式的一次改革和突破,為解決當前商品房銷售困難帶來了新的思路和轉機。

    四、房地產(chǎn)營銷策略的現(xiàn)狀

    目前 ,我國常用的房地產(chǎn)營銷策略主要有房地產(chǎn)企業(yè)直接銷售、委托銷售和 網(wǎng)絡 銷售三種。

    1.企業(yè)直接銷售策略。它是指房地產(chǎn)企業(yè)利用自己的銷售部門對房地產(chǎn)商品進行直接銷售。目前我國絕大部分房地產(chǎn)開發(fā)商都是采用這種銷售渠道。最常見的形式是派出銷售人員,在一個固定的場所現(xiàn)場售房。這種策略的優(yōu)點是銷售渠道最短、反應最迅速、控制也最為有效。

    2.委托銷售策略。它是指一般開發(fā)商委托房地產(chǎn)商尋找顧客,顧客經(jīng)過商中間介紹來購買物業(yè)的銷售渠道方式。相對于直接銷售模式,委托銷售降低了開發(fā)商的風險,通過商的服務性質,更易于把握市場機會,能更快地銷售房產(chǎn)。

    3.網(wǎng)絡銷售策略。網(wǎng)絡營銷策略是利用現(xiàn)代 電子 商務的手段,實現(xiàn)房產(chǎn)的銷售。與傳統(tǒng)的銷售策略相比,網(wǎng)絡銷售策略可以降低房地產(chǎn)企業(yè)的營銷成本,可以實現(xiàn)零距離和全天候的服務,更方便地和消費者溝通, 可以樹立房地產(chǎn)企業(yè)意識領先、服務全面、信息完備的良好形象,有利于增加房地產(chǎn)企業(yè)的無形資產(chǎn),有利于消除銷售的地域性等優(yōu)勢

    當前,我國房地產(chǎn)市場營銷策略主要有以下特點:

    品牌領導形象震撼——確立市場地位,引起市場關注,鎖定目標消費群;

    把握時機高昂入市——抓住有利時機,高姿態(tài)低價格進入市場,迅速掌握市場主動權;

    分期分批賣點不斷——分期開發(fā)分批銷售,步步為營,組織儲備賣點群隨銷售階段適時引爆,帶動價格走高,達到持續(xù)熱賣效果;

    進度跟進迭起——緊跟工程進度(奠基、正負零、封頂、竣工、樣板房開放、園林開放等)制造階段性銷售,實現(xiàn)階段性銷售目標;

    以質論價升值誘人——以戶型、朝向、樓層、景觀論價,小幅多頻高走,預留升值空間,以升值空間激發(fā)熱銷;

    物管跟進后顧無憂——物業(yè)管理提前介入能迅速樹立項目形象,強化認同感,購買者無后顧之憂,達到促銷效果。

    五、房地產(chǎn)市場營銷觀念。

    企業(yè)的市場營銷觀念直接影響企業(yè)市場營銷活動的組織和管理,在商品經(jīng)濟發(fā)展過程中,市場營銷的觀念經(jīng)歷了三種不同的指導思想.

    (一)生產(chǎn)觀點

    20世紀20年代以前,資本主義經(jīng)濟雖然得到了高度發(fā)展,但社會生產(chǎn)的增長速度仍然落后于消費增長的速度,社會產(chǎn)品供應不足,產(chǎn)品品種比較單一,市場需求處于被動的地位,沒有多大的選擇余地.企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品不愁賣不出去,因此,企業(yè)整個的著眼點就放在生產(chǎn)上面,“我能生產(chǎn)什么,就能夠賣什么”,企業(yè)的普遍思想是“生產(chǎn)觀點”.

    (二)推銷觀點

    20世紀20年代以后,經(jīng)過第一次世界大戰(zhàn)后的復蘇,資本主義經(jīng)濟由于大批軍品生產(chǎn)設備和技術運用于民品,社會生產(chǎn)得到迅速發(fā)展,市場商品數(shù)量,品種開始增加,部分商品出現(xiàn)供過于求的狀況,競爭開始加劇,不少企業(yè)逐漸采用“推銷觀點”指導企業(yè)的經(jīng)營活動.其基本特征是 “我賣什么,人們就買什么”.這一時期企業(yè)經(jīng)營活動雖然增加了推銷活動,但其仍然是一種“以產(chǎn)定銷”的觀念,即“我生產(chǎn)了什么,就推銷什么”.

    (三)市場營銷觀點

    第二次世界大戰(zhàn)以后,特別是20世紀50年代以后,商品經(jīng)濟進一步發(fā)展,廣大消費者的生活方式發(fā)生了極大的變化,市場商品進一步供過于求,各種需求和欲望花樣翻新,市場轉變?yōu)橘I方市場,許多企業(yè)家開始認識到,能不能使自己的產(chǎn)品滿足市場的需求,在市場上占有較大的份額,關系到企業(yè)的生死存亡,因此,許多企業(yè)逐漸用“市場營銷觀點”代替“推銷觀點”.

    用市場營銷的觀點組織房地產(chǎn)企業(yè)的營銷活動,最基本的一點就是要清楚地了解潛在的市場和需求,以及消費者和可能的買主的消費觀念和偏好,并運用合適的產(chǎn)品,定價,銷售渠道,促銷和服務等方法來滿足消費者的需要,房地產(chǎn)開發(fā)和經(jīng)營商應本著顧客需要的宗旨去開發(fā)和經(jīng)營房地產(chǎn),才有可能吸引購房者,才能獲取盈利,實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標,做不到這一點,市場營銷工作就可能是浪費金錢和時間.

    我國房地產(chǎn)業(yè)雖然起步晚,但發(fā)展速度快,房地產(chǎn)企業(yè)之間競爭加劇,部分房地產(chǎn)出現(xiàn)了供過于求的現(xiàn)象,因此,我國房地產(chǎn)企業(yè)必須運用市場營銷觀點組織房地產(chǎn)營銷活動,才能在激烈競爭中取勝.

    六、房地產(chǎn)營銷價格策略 。

建筑企業(yè)市場營銷范文第5篇

關鍵詞：【施工企業(yè)；市場營銷；策劃】

中圖分類號：TU7 文獻標識碼：A

施工企業(yè)市場營銷工作是現(xiàn)代施工企業(yè)經(jīng)營中的關鍵所在，先進的市場營銷理念已經(jīng)滲入到傳統(tǒng)的建筑行業(yè)中。那么營銷策劃在市場營銷中營銷風險控制顯得尤為重要，所謂知己知彼百戰(zhàn)不殆，自古已有之。不僅在戰(zhàn)勝對手的同時，保證自身利益不受損害，也是施工企業(yè)基本原則。

要做好施工企業(yè)市場營銷工作，控制好各個環(huán)節(jié)的風險，就必須對施工企業(yè)市場營銷工作進行科學的策劃研究。根據(jù)企業(yè)的市場營銷工作的特點和特性，按照市場經(jīng)濟的客觀規(guī)律全面策劃。

施工企業(yè)市場營銷工作與一般市場工作相比，具有其自身特點。施工企業(yè)具有它的特殊性，它所呈現(xiàn)出的建筑產(chǎn)品具有體積龐大、復雜多樣、整體難分、不易移動等特點，而且一般周期較長，是需要團隊合作才能完成。正是因為上述諸多特點，使得工程建設交易程序繁雜，涉及人員眾多，涉及施工企業(yè)多。而且往往業(yè)主為不惜找到一家有著綜合實力且價格優(yōu)良的施工企業(yè)進行多輪競價。那么就必須對每一個工程項目進行科學的策劃研究，才能在眾多企業(yè)中脫穎而出，得到業(yè)主的青睞。

例：天津某工程項目采用邀請招標的方式，邀請了A、B、C、D、E五家公司進行投標，投標范圍：施工總承包。每家公司都具有特級資質。A公司根據(jù)該工程特點，制定了前期項目跟蹤，通過與該工程業(yè)主長期合作的一家專業(yè)分包單位成功與業(yè)主對接，并跟業(yè)主建立良好的關系，該工程項目通過分別進行三輪議標競價，其它各司也分別與業(yè)主對接成功。

主要營銷過程如下：

第一輪：通過業(yè)主第一輪的技術標初評、綜合答辯等流程。經(jīng)過業(yè)主評標委員會評審直接淘汰D、E兩家。還剩三家施工單位。

第二輪：在剩下的三家施工單位當中。A公司憑借自身優(yōu)勢，并根據(jù)本身對該工程周邊環(huán)境，基于對工程形式等多方面理解。因該工程靠近相鄰地跌線，且做基坑支護時，其它3家公司均為對基坑靠近地鐵線，且對此造成的影響進行著重考慮。而A公司對此把握住機會，引入社會專家論證組對此進行嚴密論證，并在多次溝通中，取得了業(yè)主對此一致好評，并認為A司在此所表現(xiàn)的專業(yè)態(tài)度。而后因為A司的引入對“深基坑作業(yè)對地鐵運營安全的專家論證”，業(yè)主決定在第二輪各家都必須引進該項論證，并對此部分重新報價。由于A司對整個過程的營銷進行詳細策劃，在第二輪評審中將投標商務主動權轉化為技術主動權。由于其余三家公司對此部分準備不充分，一時亂了陣腳，倉惶之中編寫此處專項方案，并對此部分重新報價。后由于專家論證時，有2家單位再此部分進行專家論證時，被評審為不合理。直接淘汰出局。業(yè)主最終選擇A公司與另外一家公司進行最終報價。

第三輪：由于第二輪報價的一系列變化，A公司已經(jīng)占有主動權，另外一家公司雖然進了第三輪，但是在第二輪報價中，暗中操作其中一家公司淘汰出局，此事情被業(yè)主知曉后，業(yè)主對另一家公司也是謹慎有加，認為有失誠信，遂在最后一輪報價中，A公司重新優(yōu)化深基坑專項方案，最后降低價格1000W（除去成本價還獲利300W），并以最低價格中標該工程并最終以最低價進行中標。是一個典型的實現(xiàn)了以“技術標”鎖定“商務標”的策略，實為技術戰(zhàn)勝合約的典型案例。

在該案例中，A公司對該工程進行周密的策劃，不僅分析對手，而且對該工程概況、周邊環(huán)境，和與業(yè)主溝通中的每一步都是精心安排。這不僅得源于技術標實力過硬的展現(xiàn)，更體現(xiàn)了營銷人員在此次過程中的智慧，好的策劃不僅來源于平時日常工作的積累，更是對施工單位市場營銷人員綜合素質的考量。通常的在人們眼中的市場營銷人員不懂專業(yè)，沒有什么技能專長，只會陪業(yè)主、客戶喝酒、聊天。在此次案例中，如果市場營銷人員不懂的技術標、不懂的巧妙的報價，也就沒有這次精心的策劃。

施工企業(yè)要想在競爭激烈的建筑市場占有一席之地，那么必須盡可能的提高中標概率，使自己的利益最大化。要達到這個目地，不僅僅取決于施工企業(yè)的技術、設備、資金和管理水平，更多的取決于施工企業(yè)營銷技巧運用的正確性，取決于施工單位每年的中標合同額。施工企業(yè)投標關乎企業(yè)的生存，因此，在投標工作中應該抓住重點，了解業(yè)主關心的項目、采用正確的報價策略和營銷策略。不斷的總結投標過程中的經(jīng)驗教訓，提高營銷管理人員的素質是每個施工單位在市場營銷管理中的重心，才能在激烈的建筑市場中利于不敗之地。

參考文獻