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網(wǎng)絡(luò)傳播的形式范文第1篇

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)傳播 閱讀方式 傳播方式 交流方式

互聯(lián)網(wǎng)作為繼報紙、廣播、電視之后出現(xiàn)的“第四媒體”，它打破和撼動了整個新聞傳播的傳統(tǒng)格局，給傳播領(lǐng)域帶來了一場深刻的革命。這種新聞傳播方式，越來越受到傳播受眾的喜愛和關(guān)注。據(jù)《通信世界網(wǎng)》報道：今天中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心CNNIC在京第十六次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告，截至6月30日，我國上網(wǎng)用戶總數(shù)突破1億人。目前我國網(wǎng)民數(shù)和寬帶上網(wǎng)人數(shù)均僅次于美國，位居世界第二。同時調(diào)查還顯示，“目前互聯(lián)網(wǎng)的熱門服務(wù)依次是電子郵箱、瀏覽新聞……”其中從網(wǎng)民的構(gòu)成來看，35歲以下的年輕人仍占絕大多數(shù)，占到總體的83.7%，從網(wǎng)民的上網(wǎng)情況來看，在家里上網(wǎng)的用戶比例有所增加，達到65.9%。人們手握小鼠標，點擊網(wǎng)站，縱觀多方信息，這種新聞具有多元化，雙向性、各方匯集。掃描式閱讀新聞改變了人們傳統(tǒng)的清茶一杯、報紙一張的閱報習慣、也改變傳統(tǒng)媒介靜態(tài)化（相對于新媒體）、重在單向傳播、不易交流等傳播方式。

一、網(wǎng)絡(luò)新聞傳播影響了受眾的閱讀習慣 ，改變了閱讀方式

網(wǎng)絡(luò)新聞有廣義和狹義之分，廣義指的是互聯(lián)網(wǎng)上綜合性門戶，網(wǎng)站和各類專業(yè)性網(wǎng)站所的各種有傳播價值的新信息；狹義則專指互聯(lián)網(wǎng)上新聞類的信息，包括媒體網(wǎng)站、個人主頁、站點所的新聞信息。

消息是新聞體裁中最常見的一種，它的目的是用簡潔、客觀的文字，向讀者報告新近發(fā)生的事實。即使想報道宣傳什么，也必須“用事實說話”，通過選擇所報道事實來表達傾向，不能由記者在消息中發(fā)表議論。正如司馬遷在寫《史記》時所創(chuàng)造的主要技法之一“寓論斷于序事”（“序事”同敘事）就是這種寫法，即通過對事件的敘述過程，用活生生的事實表明觀點。

網(wǎng)絡(luò)媒介受眾的閱讀習慣在瀏覽網(wǎng)絡(luò)新聞時表現(xiàn)為快速、短時、探尋、互動等等。據(jù)美國傳播學者尼爾森研究發(fā)現(xiàn)，人們在網(wǎng)上閱讀新聞的時候通常采用快速閱讀的方式，即力圖在15秒鐘時間內(nèi)得到想要掌握的信息的要點。統(tǒng)計表明那些只閱讀新聞簡要內(nèi)容的人是堅持閱讀完全文的人的3倍。換句話說，在網(wǎng)上，人們很少逐字逐句地閱讀，而是快速地一覽而過。

作為新聞最主要的載體――消息，擅長用概括性的敘述方式，敘述不僅是一種寫作方法，更是人類體驗、理解、解釋世界的一種方式。列夫?托爾斯泰在談到《戰(zhàn)爭與和平》一書的力量時說：“我不敘述，我不解釋、我只展示，我讓我的人物為我說話?！痹@網(wǎng)絡(luò)新聞獎《激情高昂206名江西大學生今日出征西部》一文中就大量引用新聞人物的語言“今視網(wǎng)8月24日訊（記者 黃熹）：今天上午，江西師范大學休閑廣場上人山人海，熱鬧非凡?！３舱f，我們欣喜地看到，在“大學生志愿服務(wù)西部計劃”推出不到半個月的時間里，大家踴躍報名參加?！龊贸钥嗟臏蕚?，做好干事的準備，做好沉下心來學習的準備，扎扎實實地跟西部人民一起奮斗，扎扎實實地為西部做一些事情，在推動西部輝煌的過程中實現(xiàn)青春的輝煌！……”全文大段是“危朝安說”的作者“讓人物為我說話”。運用直接引語，對新聞事實進行敘述，可以防止作者主觀臆斷，濫發(fā)議論。

清華大學教授李希光曾尖銳地指出：“中國新聞文風的癌癥：沒有直接引語。” 劉其中先生對美國三大報紙《紐約時報》、《華盛頓郵報》、《洛杉磯時報》使用直接引語的情況調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這三家美國大報在新聞中使用了直接引語的占93%，其中使用了三條以上直接引語的高達76%；而《人民日報》（1996年）使用了直接引語的新聞僅占8% ，他認為在敘事時要用直接引語，可以增強現(xiàn)場感，表明來源明確，增加可信度和真實感。

網(wǎng)絡(luò)媒介大量使用了直接引語，使新聞傳播變得更為貼近受眾、受眾可以邊看邊發(fā)議論，與“聲音”交互對話。受眾在網(wǎng)上掛貼子、發(fā)言論，在接受新聞信息時，不再是被動地接受，而是主動地接受、互動式交流“有話要說”。沒有任何一種媒介能提供這種便利、快速的雙向互動交流，這也是網(wǎng)絡(luò)新聞愈加為人們所接受的主要原因。網(wǎng)絡(luò)新聞傳播影響了傳統(tǒng)媒介已養(yǎng)成的受眾閱讀習慣，改變了受眾的閱讀方式。

二、網(wǎng)絡(luò)新聞傳播改變了傳統(tǒng)媒介的傳播方式，媒介交流方式

網(wǎng)絡(luò)新聞傳播與傳統(tǒng)新聞傳播的不同點在于：在網(wǎng)絡(luò)新聞傳播中，公民享有思想自由權(quán)。思想自由是內(nèi)隱的，任何形式也控制不了的，一個人怎樣去想只有他自己能夠知道，想好了可以自由表達，這是公民傳播權(quán)利的內(nèi)容，人們可以擁有言論自由權(quán)，但必須是在憲法許可的條件下，也就是說公民在憲法保護下發(fā)表言論是自由的。這種自由在其它媒介傳播中會受到壓抑、阻礙，使人們感覺不舒服、不愉快。而在網(wǎng)上瀏覽新聞時卻可以即時發(fā)表言論，這一點也是人們因言論自由而帶來快樂的一種滿足。

網(wǎng)絡(luò)新聞的量多、面廣，具有互動性，吸引了人們的眼球，成為人們能接觸網(wǎng)絡(luò)新聞的主要媒介。

新聞要注重真實，也就是說真實性是其生命所在。網(wǎng)絡(luò)新聞在網(wǎng)絡(luò)媒體之間競爭中出現(xiàn)一些失真、偏激，造成網(wǎng)絡(luò)新聞可信度低于45%。人們勤于上網(wǎng)看新聞，又疲于辨別。這大大降低了網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播效率。加之廣告漸多、重復新聞多且相互抄襲等。又使得網(wǎng)絡(luò)新聞成為人們不重視或不敢看重，大大降低了網(wǎng)絡(luò)新聞傳播效果，這是一個亟待解決的問題。例如《 新疆一小學護欄坍塌造成一人死亡十二人受傷》，新疆新聞網(wǎng)烏魯木齊10月17日消息 位于新疆阿克蘇市的新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團農(nóng)一師二中附屬小學今天上午發(fā)生樓梯護欄坍塌事件，事故造成一人死亡，十二人受傷。

據(jù)新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團農(nóng)一師宣傳部介紹，“今天上午九時三十分左右，當時正值早操時間，學生由教室前往操場時，教學樓一樓至二樓左側(cè)拐角一樓梯扶手因?qū)W生擁擠坍塌，有十三名小學生因此摔落造成跌傷或踩傷，其中一名學生在送進醫(yī)院后搶救無效死亡?！?/p>

在新聞網(wǎng)站上看到這一消息的同時又看到了這樣的言論：某網(wǎng)民對該網(wǎng)站近期發(fā)出的新聞評論說：“這條消息它誰是誰??？請報姓名，我在現(xiàn)場怎么沒見記者來訪，你下崗吧，內(nèi)容失真了……”“最近發(fā)的新聞怎么這樣短，讓不讓人看明白啊”?！霸趺从羞@樣多的災(zāi)難，我們到了世界末日嗎？……”諸如此類的言論，在網(wǎng)絡(luò)新聞傳播事件新聞的同時，受眾對新聞事實進行深層次的探究，在電子留言板上隨處可見。網(wǎng)絡(luò)媒介既傳播消息，同時又在與受眾進行交流，這種交流是點對點、點對面的人機交流。人們關(guān)注網(wǎng)絡(luò)新聞，是因為它速度快，便捷，容量大，可為什么又看不明白呢？是失真、寫作不好、內(nèi)容偏的原因嗎？中國人民大學新聞與傳播學院副教授彭蘭指出：網(wǎng)絡(luò)新聞傳播方式是層次化的。早期網(wǎng)絡(luò)新聞在處理上是，一條新聞作品往往只有簡單的兩個層次，即標題與正文。但是，隨著人們對網(wǎng)絡(luò)特性認識的深入，網(wǎng)絡(luò)新聞作品的層次越來越復雜。目前，一個完整的網(wǎng)絡(luò)新聞作品通常可以分解為下列五個層次：標題、內(nèi)容提要、新聞?wù)?、關(guān)鍵詞或背景鏈接、相關(guān)文章或延伸性閱讀。記者無論獲取信息還是傳播信息，都面對浩瀚無際的新聞資源，記者一方面利用自己的社會關(guān)系實地采訪新聞、掌握新聞線索，一方面可以利用全新的線索，這樣就拓寬了記者獲取新聞的渠道，使記者的調(diào)研從封閉走向開放。

網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞雖絕大多數(shù)來自傳統(tǒng)媒體，但傳統(tǒng)新聞的體例和網(wǎng)絡(luò)新聞的體例卻不完全一致。報紙登載的新聞可以有引題、主題、副題，可以有虛有實，網(wǎng)絡(luò)媒體登載的新聞以實題為主，報紙平面展示新聞比較直觀，正文可長可短，電腦屏幕瀏覽以閱讀短文為主，要會運用 “拉”方式與“推”方式進行網(wǎng)絡(luò)傳播。拉方式目前是網(wǎng)絡(luò)新聞的主要方式，即將新聞于網(wǎng)站，由受眾登錄網(wǎng)站后自主進行選擇性新聞閱讀；推方式指的是，利用相應(yīng)手段直接將新聞傳送給網(wǎng)絡(luò)受眾，無需受眾登錄網(wǎng)站進行新聞的選擇。加之，全數(shù)字化的采訪工具、內(nèi)容展示的多媒體性、范圍的全球性和速度的快捷。網(wǎng)絡(luò)新聞?wù)娴牡搅恕白屛蚁矚g讓我憂”的地步。網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的實踐，帶來了從傳播者本位到受眾本位的轉(zhuǎn)移，對傳播內(nèi)容、受眾心理和傳播效果產(chǎn)生的影響。

參考文獻

①高鋼：《新聞寫作精要》，首都經(jīng)濟貿(mào)易大學出版社，2005

②劉建明：《當代新聞學原理》，清華大學出版社，2003

③張海鷹、滕謙：《網(wǎng)絡(luò)傳播概論》，復旦大學出版社，2001

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⑤趙志立：《從大眾傳播到網(wǎng)絡(luò)傳播》，四川大學出版社，2001

⑥彭蘭：《網(wǎng)絡(luò)傳播概論》，中國人民大學出版社，2001

網(wǎng)絡(luò)傳播的形式范文第2篇

那么，SNS網(wǎng)絡(luò)能夠在短時間內(nèi)掀起如此強烈的熱潮并產(chǎn)生廣泛的社會影響，其深層原因和價值內(nèi)涵是什么?它與博客時代的傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)類型相比，引入了哪些新的尺度?作為一種深度社會型的網(wǎng)絡(luò)，它的傳播模式和功能如何?本文將帶著這些疑問，以國內(nèi)極具代表性的SNS網(wǎng)站――“校內(nèi)網(wǎng)”為例，分析SNS網(wǎng)絡(luò)的傳播模式與功能，試圖揭示SNS這一深度社會型網(wǎng)絡(luò)的價值內(nèi)涵。

一、基本結(jié)構(gòu)和傳播模式

著名社會學家米爾斯曾經(jīng)說過，“我們在各種特定環(huán)境中所經(jīng)歷的事情往往是由結(jié)構(gòu)性的變化所引起的。由于我們所置身的制度變得更為龐雜，彼此間的聯(lián)系更為復雜，這種結(jié)構(gòu)性的變化的數(shù)目和類型也在不斷增加。”這種觀點也同樣適用于我們來解釋網(wǎng)絡(luò)社會的發(fā)展。因此，研究SNS網(wǎng)絡(luò)傳播模式的突破口是剖析這種新型網(wǎng)絡(luò)類型與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)相比有哪些“結(jié)構(gòu)性的變化”，這些“結(jié)構(gòu)性的變化”又給特定的網(wǎng)絡(luò)機制帶來怎樣的影響。

以“校內(nèi)網(wǎng)”為例，SNS網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)主要有以下四個方面組成：用戶、內(nèi)容、社會網(wǎng)絡(luò)、工具。這種結(jié)構(gòu)通過建立低門檻的參與方式，使用戶能夠簡單方便地貢獻內(nèi)容，又通過RSS訂閱機制幫助個人運營社會網(wǎng)絡(luò)，建立“滾雪球”式的反饋模式，有效形成了誘發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的機制。分析SNS網(wǎng)絡(luò)的基本結(jié)構(gòu)和運作模式，與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)類型相比，它主要凸現(xiàn)出以下幾個“結(jié)構(gòu)性的變化”特點：

1、以用戶為中心，通過人與人的關(guān)系傳播信息。傳統(tǒng)的博客所提供的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，主要是以內(nèi)容為維度，通過展示內(nèi)容進而展示用戶。而SNS網(wǎng)絡(luò)則是以用戶為中心組織和傳播內(nèi)容，用戶的意識及行為成為關(guān)注的焦點，滿足用戶多樣化的需求是SNS網(wǎng)絡(luò)的重心。用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的作用越來越大：他們貢獻內(nèi)容，傳播內(nèi)容，并且提供這些內(nèi)容之間的鏈接關(guān)系和瀏覽路徑。

2、作為一種深度社會型的網(wǎng)絡(luò)類型，SNS網(wǎng)絡(luò)以個人作為網(wǎng)絡(luò)結(jié)點。與其他聯(lián)系人形成網(wǎng)狀鏈接，并且在社會網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)內(nèi)部形成各種各樣的小團體。這些小團體往往著眼于人的非權(quán)力社會關(guān)系，信息傳播的方式也呈現(xiàn)出“多向――非對稱”的特點。網(wǎng)絡(luò)結(jié)點的聯(lián)系可能很強也可能很弱，可能密集(少量結(jié)點密集的強鏈接)也可能擴展(許多結(jié)點相互多向流動)、可能私有或開放、可能自發(fā)或自覺，信息在結(jié)點之間的運動也可能豐富或稀落、恒定或斷續(xù)、單向或雙向、意味深長或毫無意義。

3、傳播形式的多樣化整合。SNS網(wǎng)絡(luò)融合了傳統(tǒng)的Blog、BBS、E-mail、即時聊天等形式，同時又添加了各種應(yīng)用程序，既繼承了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，又形成了具有自身特質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)文化生態(tài)系統(tǒng)，建構(gòu)基于用戶需求的綜合化服務(wù)平臺?，F(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的發(fā)展推進多樣化的傳播形式和技術(shù)手段的融合，打造多元互動的溝通平臺，從而更好地激發(fā)網(wǎng)絡(luò)的能量增值。

4、RSS訂閱機制和分享機制。RSS訂閱機制通過訂閱與好友的鏈接，在第一時間將好友的內(nèi)容更新以及別人對“我”的任何回應(yīng)顯示在RSS閱讀器上，建立及時高效的交流反饋模式。而分享機制則進一步實現(xiàn)了方便快捷的信息共享，體現(xiàn)了“人人都是把關(guān)人，人人都可以自主控制信息流動”的權(quán)利，當然每個人對信息的控制并不是絕對的，每一個結(jié)點只能起到信息“分流”的作用，SNS網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)造成了信息多向度的流動。

麥克盧漢認為，任何媒介對個人和社會的任何影響，都是由于新的尺度產(chǎn)生的，我們的任何一種延伸，都要在我們的事物中引入一種新的尺度。與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)相比，SN$網(wǎng)絡(luò)將用戶的個性化需求作為新的尺度，以“網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)――整合傳播――及時反饋”作為新的模式，這些“結(jié)構(gòu)性的變化”以及更加“以人為本”的設(shè)計理念則正是SNS網(wǎng)絡(luò)迅速火爆的一個深層原因。

二、深度社會型的傳播功能

通過對SNS網(wǎng)絡(luò)典型代表――“校內(nèi)網(wǎng)”的分析透視，可以發(fā)現(xiàn)，SNS網(wǎng)絡(luò)至少形成了以下四種基本功能的整合，即獲取信息、文化娛樂、真實社會交往以及建構(gòu)自我與群體身份認同。雖然傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)類型也可能會具有這些功能，但是能夠把這四種功能全部整合起來，并做出更加“以人為本”的深化與拓展，卻非SNS網(wǎng)絡(luò)莫屬。這種人性化的功能轉(zhuǎn)向也正是SNS網(wǎng)絡(luò)的核心價值所在：通過挖掘每個人的能量(創(chuàng)造內(nèi)容和社會網(wǎng)絡(luò))來凝聚廣泛的大眾力量和社會資源，尊重與鼓勵社會網(wǎng)絡(luò)上每個人的全面發(fā)展來促進整體社會網(wǎng)絡(luò)的全面發(fā)展。

1、獲取信息的功能

SNS網(wǎng)絡(luò)利用人與人的關(guān)系改變?nèi)伺c信息的關(guān)系，反過來又用人與信息的關(guān)系影響人與人的關(guān)系，形成人際互動與人機互動的循環(huán)影響。人們開始在社交網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中尋找和辨別信息流，這種獲取信息的方式將關(guān)注的重心放在人們會從誰那里獲取信息，又會與誰分享信息。

2、文化娛樂的功能

目前，SNS網(wǎng)絡(luò)主要通過四種途徑為用戶提供參與、組織文化娛樂活動的平臺，以滿足用戶多樣化的文化娛樂需求：(1)開發(fā)投票、電影、游戲等文娛板塊；(2)用戶自發(fā)組織的各種文化娛樂群組及活動；(3)由SNS網(wǎng)絡(luò)機構(gòu)自行或聯(lián)合其他社會力量組織的大規(guī)模文娛活動；(4)開放API應(yīng)用程序平臺，為第三方鋪設(shè)文化娛樂的生態(tài)鏈，提供各種虛擬的文化娛樂體驗。

3、真實社會交往的功能

真實社交的功能集中體現(xiàn)了SNS網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)越性，滿足了用戶真實社會交往的需求，讓網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實生活相互交融，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)社交由“虛擬性”向“日常性”的跨越。隨著網(wǎng)絡(luò)社會的發(fā)展，人們越來越深刻地感覺到網(wǎng)絡(luò)的匿名性不能滿足人們現(xiàn)實交往的需要，人與人之間的信任在匿名性的“擬態(tài)交往”中受到威脅。一方面，在匿名狀態(tài)下，由于交往面具的存在，人們不需要為自己的言行負責，這時候人們的網(wǎng)絡(luò)角色和社會角色常常存在著較大的沖突；另一方面，在當今信息爆炸的時代里，人們既需要信息，又開始對大量的信息感到無所適從，信息支配了他們的注意力，并遠遠超過了他們的吸收能力，因此人們在選擇信息的時候則更加在乎信息的來源。SNS網(wǎng)絡(luò)由于其相對真實的資料注冊門檻，在很大程度上純潔了注冊用戶的身份來源，給用戶提供了一條相對綠色、廣闊的交友空間，極大提高了網(wǎng) 絡(luò)人際傳播的效率。優(yōu)化了網(wǎng)絡(luò)社會交往的效果。

4、建構(gòu)自我與群體身份認同的功能

主體只有在社會交往系統(tǒng)中通過與他者的社會交往行動才能真正建構(gòu)自我，同時在這個過程中還要通過不斷地“尋找一定位”完成自身群體文化心理的塑造，建構(gòu)個人關(guān)于群體身份的認同。由于用戶在SNS網(wǎng)絡(luò)上使用的是真實的信息，為了打造個人品牌，用戶會有積極的“自我呈現(xiàn)”行為，有助于增加用戶的交互性和活躍度。同時，SNS網(wǎng)絡(luò)上的群組活動也將個人空間和公共空間結(jié)合在一起，不僅滿足了小團體內(nèi)部共通性的群體需求，而且有利于增加個人對自我群體身份的歸屬感和認同感?？傊瑐€人一旦在SNS網(wǎng)絡(luò)上施加任何動作，就會生成各種隱喻層面的信息(關(guān)于自身的興趣愛好、文化背景與身份歸屬等等)，我們可以通過他們在網(wǎng)絡(luò)空間的富有個性意義的符號，去推測他們在現(xiàn)實生活中的真實自我。

功能的整合可以幫助SNS網(wǎng)站實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟，一個SNS網(wǎng)站的功能越多，越能使用戶產(chǎn)生功能依賴。正是由于SNS網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)相比存在的功能優(yōu)勢，在當今社會機會成本較高的情況下，SNS網(wǎng)絡(luò)無疑是一種相對成本較低收益較高的選擇，這也是SNS網(wǎng)絡(luò)在近年來蓬勃發(fā)展的一個重要原因。

三、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)傳播的形式范文第3篇

關(guān)鍵詞：即時通信； 信息傳播； 傳播模型； 輿情監(jiān)控

   即時通信是隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)而興起的新型通信手段，由于低成本、高效率、方便快捷，自誕生以來廣受青睞。按易網(wǎng)國際《中國即時通信市場季度監(jiān)測報告》的定義，即時通信（簡稱IM），是一個終端服務(wù)，允許兩人或多人使用網(wǎng)絡(luò)傳遞文字、檔案、語音與視頻交流，實現(xiàn)溝通信息實時收發(fā)及相關(guān)輔助信息即時更新。

由于網(wǎng)絡(luò)世界的開放性和自由性，網(wǎng)絡(luò)上人人都是傳播者。每個使用即時通信工具的人都有固定的“好友”作為信息的“受眾”。一旦有事發(fā)生，可以馬上在小范圍信息，同時以復制鏈接的方式向好友或群，使更多人知曉，因而對即時通信網(wǎng)絡(luò)上信息傳播模型的研究意義重大。

1 即時通信網(wǎng)絡(luò)的特點分析

網(wǎng)絡(luò)傳播的形式范文第4篇

一、對網(wǎng)絡(luò)營銷趨勢發(fā)展的理解

網(wǎng)絡(luò)營銷的興起是Internet技術(shù)產(chǎn)生后，隨著Internet技術(shù)不斷發(fā)展壯大起來的。對于網(wǎng)絡(luò)營銷的概念理解上，主要分廣義和狹義兩種角度。在廣義的網(wǎng)絡(luò)營銷概念理解上，具體是指以互聯(lián)網(wǎng)為主要載體平臺和方式手段的，為實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營發(fā)展目的、經(jīng)營目標而進行的一系列營銷策劃、組織、執(zhí)行活動。從狹義網(wǎng)絡(luò)營銷概念理解上，網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的重要組成，是借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)特性來實現(xiàn)企業(yè)營銷目標任務(wù)的一種營銷手段。從當前來看，互聯(lián)網(wǎng)市場已經(jīng)成為發(fā)展最快的市場，其巨大的發(fā)展?jié)摿σ阎饾u被更多的行業(yè)、企業(yè)和個人所看好，網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢已經(jīng)形成。據(jù)資料顯示：截止2009年，中文網(wǎng)站在數(shù)量上已達287.8萬個。這表明，越來越多的企業(yè)和個人已經(jīng)將網(wǎng)絡(luò)視為市場營銷新的角逐地，如何做好網(wǎng)絡(luò)廣告策劃和傳播也成為廣告營銷人的新課題和緊迫任務(wù)。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)劣勢分析

依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)營銷廣告?zhèn)鞑ビ兄洫毺氐奶攸c和優(yōu)勢。在特點方面，網(wǎng)絡(luò)營銷廣告?zhèn)鞑ゾ哂薪换バ?、廣泛性和多樣性的特點?？焖傩裕傅氖菑V告受眾群體不僅通過網(wǎng)絡(luò)媒體可以隨心所欲地瀏覽掌握網(wǎng)絡(luò)廣告信息，而且在廣告投放者上更加迅速，與接收基本上是同步的，傳播速度和效率非一般媒介可以比擬的。廣泛性，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的特點，目前整個網(wǎng)絡(luò)世界已聯(lián)為一體，在互聯(lián)網(wǎng)上廣告，其傳播面是針對全球的，優(yōu)質(zhì)廣告將在網(wǎng)絡(luò)上一舉走紅，取得不可想象的廣告?zhèn)鞑バЧ?。多樣性，由于互?lián)網(wǎng)技術(shù)的優(yōu)勢作用，網(wǎng)絡(luò)營銷中的廣告可以采取動畫、flash、網(wǎng)絡(luò)音頻視頻、在線調(diào)查、彈窗廣告等多種形式，形式上多種多樣，可以達到傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑o法具有的傳播效果。在優(yōu)勢方面，網(wǎng)絡(luò)營銷廣告?zhèn)鞑ゾ哂懈采w范圍廣、內(nèi)容豐富性和購買行為直接的優(yōu)勢。覆蓋范圍廣，從廣告媒體傳播來看，網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ジ采w面寬，受眾廣，對于在較短時間內(nèi)樹立企業(yè)國內(nèi)、國際形象，創(chuàng)造品牌，進行廣告宣傳效果很好。內(nèi)容豐富性，網(wǎng)絡(luò)營銷廣告在內(nèi)容上實現(xiàn)了對文字、圖像、聲音、動畫、三維空間等的全面整合，廣告畫面可視性強。購買行為直接，網(wǎng)絡(luò)廣告可按企業(yè)投放需要及時調(diào)整、變更內(nèi)容，及時向消費者傳遞最新的企業(yè)產(chǎn)品等相關(guān)信息，不斷迎合廣告受眾的需求變化。但是，在看到網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢的同時，我們也要看到其存在的劣勢和不足。一方面，從技術(shù)上來看，目前網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)傳輸、處理速度仍然較慢，這個因素制約了網(wǎng)絡(luò)廣告潛力的發(fā)揮，需要信息技術(shù)人員對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)加大開發(fā)力度。另一方面，更為重要的是網(wǎng)絡(luò)廣告目前正處于發(fā)展的初級階段，無論從其策劃理念、管理思路、設(shè)計技巧等方面來看，都很生澀，網(wǎng)絡(luò)廣告策劃不成熟、傳播方式方法有待改進和完善。以我們在各大門戶網(wǎng)站上看的網(wǎng)絡(luò)廣告為例，許多網(wǎng)絡(luò)廣告過分注重音頻、視頻效果廣告訴求內(nèi)容缺乏，廣告受眾在視覺聽覺之外，很難對廣告產(chǎn)生印象，許多人對網(wǎng)絡(luò)廣告感到很厭煩，這需要網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計和創(chuàng)意者深思。

網(wǎng)絡(luò)傳播的形式范文第5篇

關(guān)鍵詞：船舶市場預(yù)測；NARX神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型；模糊聚類

中圖分類號：F272 文獻標識碼：A

0 引 言

學者陶永宏、陳定秋和戈錚曾經(jīng)對船舶行業(yè)風險進行過定性分析和研究，但尚未開展深入的定量化分析[1]。陶永宏和祁愛琳將功效系數(shù)法與BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合來衡量我國船舶制造業(yè)的風險。采用功效系數(shù)法獲得了歷史數(shù)據(jù)警情，并用歷史數(shù)據(jù)訓練模型以檢驗?zāi)Ｐ偷念A(yù)警能力，且對2011年前的造船業(yè)市場進行了市場參數(shù)預(yù)測和風險預(yù)警[2]。余思勤等人利用BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)和市場均衡模型對過去30年的船舶市場參數(shù)特征進行分析，并依此預(yù)測和評估船舶市場的未來風險[3]。但是在沒有消除市場變動的周期性和波動性的前提下直接利用神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)對船舶市場特征參數(shù)和風險值進行預(yù)測評估，在一定程度上影響和局限了預(yù)測結(jié)果的準確性。

針對當前出現(xiàn)的問題，本文提出兩階段市場風險預(yù)警模型。首先基于以往船舶市場表現(xiàn)特征，利用動態(tài)模糊聚類算法對時間序列數(shù)據(jù)進行模糊分組，得到不同市場環(huán)境下的時間片段。接著，對未來市場環(huán)境進行初步判斷，選取與待預(yù)警市場環(huán)境特征相符合的時間段數(shù)據(jù)，經(jīng)過數(shù)值修正和數(shù)據(jù)差值后，利用NARX非線性自回歸神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)對該組數(shù)據(jù)進行預(yù)警。本文的重要創(chuàng)新在于，由于神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)預(yù)測需要依靠大量的歷史數(shù)據(jù)，以進行訓練和結(jié)構(gòu)優(yōu)化，而本模型對歷史數(shù)據(jù)分組后帶來分段數(shù)據(jù)大量減少。為此本模型嘗試性地引進原始數(shù)據(jù)的插值算法，在不改變原始數(shù)據(jù)變化特征和數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)之上大幅度增加數(shù)據(jù)量，從而完善數(shù)據(jù)的補充和修正，提高了NARX神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)預(yù)警的準確性。

1 船舶市場風險預(yù)測指標確定

基于市場均衡理論，本文選擇造船完工量、新增訂單量及船舶價格指數(shù)三個市場指標作為風險預(yù)警的影響因素。這三個因素作為市場均衡理論當中的需求、價格、供給三要素，可以全面反映船舶市場的發(fā)展特征。

針對當年的船舶價格指數(shù)、新船訂單量和新船完工量特征，可以根據(jù)一系列條件和規(guī)則[3]給出當年期船舶市場風險指數(shù)專家評分。風險指數(shù)評分由0，25之間的任意整數(shù)表示風險由小到大的變動范圍，其中根據(jù)風險警戒級別的不同，將其劃分為五個不同的警情級別，分別為：“巨警、重警、中警、輕警、無警”。其中專家評分及預(yù)警區(qū)間和引入的歷史數(shù)據(jù)如表1、表2所示：

2 船舶市場風險預(yù)警兩階段預(yù)測模型構(gòu)建

2.1 時間序列模糊聚類模型

針對歷史數(shù)據(jù)的模糊聚類可以消除在時間序列上某些歧點數(shù)據(jù)，對原始數(shù)據(jù)亦可以起到一定的平滑作用。使經(jīng)過模糊之后的時間段內(nèi)的數(shù)據(jù)均為相對連續(xù)的，可以較好反應(yīng)該段時期內(nèi)市場特征。

（1）數(shù)據(jù)標準化

（3）聚類

從（2）中求出的N階模糊相似矩陣R出發(fā)，用平方法求其傳遞閉包tR。這就是將改造成的n階模糊等價矩陣，之后讓λ由大變小，便可以形成動態(tài)過程的聚類結(jié)果。根據(jù)實際的市場情況控制λ的值，使經(jīng)過聚類之后，原始歷史數(shù)據(jù)分為市場低風險時間段、市場中等風險時間段、市場高風險時間段。

（4）計算

將表格當中所列除專家評分之外的數(shù)據(jù)依照上述模糊聚類過程進行分組并對比各時期專家評分之后，結(jié)果如表3所示：

對照表3與之前歷史數(shù)值，發(fā)現(xiàn)該模糊聚類算法對時間段劃分起到了非常好的效果，可以較好地擬合及表現(xiàn)各個時間段的市場特征。

2.2 數(shù)據(jù)修正和數(shù)據(jù)插值

（1）數(shù)值修正

船舶需求量、供給量和價格在遵循一定的變化規(guī)律的同時，也在進行著穩(wěn)定增長。因此，單純使用過去的數(shù)據(jù)直接用神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)進行訓練，得到的結(jié)果也只是針對過去那些年的預(yù)測值，而不是針對現(xiàn)在得到未來的預(yù)測值。因此在不改變數(shù)值變化特征的情況下，需要針對現(xiàn)在一段時期的數(shù)據(jù)對過去時間段內(nèi)的歷史數(shù)據(jù)進行整體修正。修正算法如下：

2.3 NARX神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)預(yù)測

（1）模型介紹

NARX非線性自回歸神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)是一種封閉的動態(tài)神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，是由普通的動態(tài)神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)將結(jié)果反饋到輸入層以影響和改變網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)以實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)在訓練過程當中的逐步調(diào)整。該模型基于線性ARX模型而建立，通常用于時間序列的預(yù)測。NARX的模型定義為：

fx為用神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)的非線性模糊函數(shù)。

對于每一個y的輸出，都指向元神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)層的輸入當中，作為下一次輸出的調(diào)整參數(shù)并且完成對神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的調(diào)整ux。隨著數(shù)據(jù)在時間序列上的遞進，此式表示了神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的時間序列實現(xiàn)及函數(shù)模擬功能的數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)性建模思想。

該神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)如圖1所示：

本文利用MAYLAB神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)工具箱當中的時間序列預(yù)測可視化工具完成了對該網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建和參數(shù)調(diào)整、訓練和仿真。由于輸入權(quán)值和閾值同時影響著神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的實際預(yù)測效果，因此在構(gòu)建神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)時要多次調(diào)整相關(guān)參數(shù)，才可以在前期的訓練當中取得較好的預(yù)測效果。

NARX神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的訓練有多種函數(shù)可以選擇，其中較為典型的算法有動態(tài)BP算法（DBP）、實時遞歸算法（RTTL）等。

（2）數(shù)據(jù)準備

由表3的分類結(jié)果可知，1975到1987年的數(shù)據(jù)為一個小組，警情為中警；1988到1997年、2004到2007年這兩個時間段為一個小組，警情為輕警；1998到2003年為一個小組，警情為無警；2008到2012年數(shù)據(jù)為一個小組，警情為重警。這里需要注意的是在輕警警區(qū)的小組內(nèi)有兩批數(shù)據(jù)，這兩批數(shù)據(jù)是不連貫的時間段，因此不能將其合并，而是在以后的訓練過程中先后使用這兩批數(shù)據(jù)分別訓練以增強網(wǎng)絡(luò)訓練的有效性。

對上述各個分組分別進行數(shù)值修正和插值，作為訓練用原始數(shù)據(jù)。其中插值的多少根據(jù)該組內(nèi)數(shù)據(jù)的多少分別決定而不遵循統(tǒng)一標準。

（3）神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)訓練

為了驗證該模型的準確性，筆者選取2012年的數(shù)據(jù)作為待預(yù)測數(shù)據(jù)，將2011年之前的歷史數(shù)據(jù)作為預(yù)測輸入。由于2012年世界經(jīng)濟形勢并不樂觀，因而即使是在2012年之前，仍可以斷定2012年船舶市場風險屬于重警區(qū)間。故選取2008到2011年這一組的數(shù)據(jù)對神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)進行訓練。

使用原始參數(shù)訓練結(jié)果如圖2所示。

經(jīng)過反復調(diào)試和修改神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)參數(shù)，最后在使用隱藏節(jié)點為30，延遲為4的時候發(fā)現(xiàn)訓練效果較好。其訓練結(jié)果如圖3、圖4所示。

最終訓練后的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，采用兩層NARX神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)展現(xiàn)新船訂單、新船價格和船舶完工量的轉(zhuǎn)換。隱藏神經(jīng)元的個數(shù)確定為30個，傳遞函數(shù)采用TanGis函數(shù)，最后得到的訓練誤差大致為6×10-20，結(jié)果滿意。因此可以認為該神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)可以用來實現(xiàn)這一個關(guān)系映射。

（4）神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)預(yù)測

使用之前的歷史數(shù)據(jù)和已經(jīng)訓練好之后的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)對2012年的市場三要素進行預(yù)測，得出結(jié)果如表4。

由表4可以看出，次神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型對實際的預(yù)測有很好的表現(xiàn)性。

已經(jīng)確認該模型有較好的預(yù)測能力之后，筆者嘗試利用模型對2013年的船舶市場各項數(shù)值進行預(yù)測，得到的結(jié)果如表5：

3 模型預(yù)警結(jié)果比較

為了與直接使用神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)預(yù)警的模型進行結(jié)果比較，筆者在該階段將未分組的歷史數(shù)據(jù)直接使用上述神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)進行預(yù)警。這種方法的優(yōu)點是絕對保證輸入神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的原始數(shù)據(jù)的完整性、連續(xù)性和大量性。得到的結(jié)果如表6所示：

由表4和表6的對比可以很明顯看到，盡管直接預(yù)警有上述若干優(yōu)點，但使用聚類再預(yù)警的模型比直接預(yù)警的模型在預(yù)警準確度方面有很明顯的優(yōu)勢?？梢蕴峁└有阅軆?yōu)良的市場預(yù)警結(jié)果和風險指示導向。

4 結(jié) 論

本文綜合模糊聚類、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)方法建立了聚類-預(yù)測兩階段風險預(yù)警模型，并使用船舶市場數(shù)據(jù)進行了預(yù)警和與實際值的對比分析。本文的創(chuàng)新之一體現(xiàn)在，為了發(fā)現(xiàn)不同時間段的船舶市場特征，利用模糊聚類進行了船舶市場分類，結(jié)果發(fā)現(xiàn)聚類提高了預(yù)警精度，體現(xiàn)出本模型的優(yōu)越性。本文的創(chuàng)新之二體現(xiàn)在，當神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的訓練數(shù)據(jù)不足時，提出了針對原始數(shù)據(jù)的插值思想。聚類和插值思想的提出和實現(xiàn)取得令人滿意的效果，在提高整個模型預(yù)警精度的過程中起到關(guān)鍵作用。

參考文獻：

[1] 陶永宏，陳定秋，戈錚. 基于動態(tài)利潤模型的人民幣升值對中國造船業(yè)影響的分析[J]. 中國造船，2009（1）：44-51.

[2] 陶永宏，祁愛琳. 基于功效系數(shù)法與BP 神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的造船業(yè)風險預(yù)警研究[J]. 中國造船，2010（3）：191-198.