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醫(yī)藥公司營銷策劃方案范文第1篇

所謂的“市場能力”其實(shí)就是國內(nèi)一般經(jīng)營管理書籍中所謂的“經(jīng)營能力”，也與臺灣一些同類書籍中所謂“營銷能力”的概念大體相同。之所以把它稱為市場能力，是因?yàn)樵谖医佑|過的不少企業(yè)中，許多人經(jīng)常把“經(jīng)營能力”誤認(rèn)為主要是指企業(yè)內(nèi)部的組織管理能力，而忽視了企業(yè)對于市場的能力提升，如單提“營銷能力”，則許多人又容易狹隘地理解為單一的銷售能力，其實(shí)，無論何種提法，企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品若想成功地進(jìn)入消費(fèi)者手中，企業(yè)本身從市場調(diào)查、項(xiàng)目選擇、規(guī)模確定、市場價格定位以及產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝、廣告、銷售渠道、銷售方式、企業(yè)生產(chǎn)組織、銷售管理、售后服務(wù)等各個方面的因素，都將直接或間接的影響其市場能力的高低。我之所以比較強(qiáng)調(diào)市場，則是因?yàn)槟壳爸袊髽I(yè)的市場意識還十分簿弱，以目前大多數(shù)中國企業(yè)的市場意識來講，幾乎無法與國際上成功的著名企業(yè)抗?fàn)?。用一句流行的話來講，中國企業(yè)在市場能力方面還非常業(yè)余。

我們知道，在舊有的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，中國企業(yè)根本沒有市場觀念和市場意識。改革開放十幾年，中國企業(yè)開始有了一定的市場認(rèn)識，但強(qiáng)烈的市場意識卻普遍沒有建立起來，尤其是企業(yè)將其強(qiáng)烈的市場意識物化為專業(yè)化市場手段的操作技巧更是差之甚遠(yuǎn)。我們的政府，我們的理論界有個提法，叫作“科技是第一生產(chǎn)力”，這個提法作為口號似乎沒有錯，但往往使我們中國的企業(yè)界產(chǎn)生一種狹隘的誤解，似乎只有與產(chǎn)品本身技術(shù)含量有關(guān)的純技術(shù)的方面才是“科技”。其實(shí)，市場能力也是一種高深的軟科學(xué)技術(shù)。我遇到過不少廠長、經(jīng)理，他們在談起自己的某些產(chǎn)品時，十分自豪地告訴我：“我們的產(chǎn)品引進(jìn)的是國際先進(jìn)的生產(chǎn)線，生產(chǎn)技術(shù)在國內(nèi)領(lǐng)先，國外也少有”。但不知為什么就是無法形成市場。在這里我想再以松下與菲利浦的合作為例子分析一下，國外一些老牌技術(shù)企業(yè)，如菲利浦，它的生長年代與中國當(dāng)代企業(yè)完全不同，它起家時，其所處市場至少有幾十年的賣方市場時間，而那時它只需把注意力放在技術(shù)上，就能獲得很大市場，就能較容易地建立名牌的市場信譽(yù)，當(dāng)然，后來它也意識到單有雄厚的技術(shù)實(shí)力是絕對不夠的，但自身發(fā)展和加強(qiáng)市場短期內(nèi)又難以奏效，于是才會有與世界各地企業(yè)的合作，包括與松下的“經(jīng)營能力”的合作。而我們的企業(yè)不同，我們即使花錢買來設(shè)備和技術(shù)，生產(chǎn)出了質(zhì)量較好的產(chǎn)品，但我們所面對的市場卻與菲利浦起家時不同，你的產(chǎn)品沒有先把產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品技術(shù)達(dá)至完善的那種市場比較單純的歷史環(huán)境，你還沒有投產(chǎn)就已經(jīng)面臨著一個競爭激烈的買方市場，而你又在主觀意識中缺乏足夠的專業(yè)市場意識，你也沒有花同樣大的(如購買設(shè)備和技術(shù)同樣的)經(jīng)費(fèi)和精力去建立你企業(yè)的市場能力。于是你即使拿著與國際著名大公司同樣技術(shù)含量的產(chǎn)品，照樣會虧損，會失敗。這也是一個陷阱，一些國際老牌技術(shù)企業(yè)的經(jīng)營理念在中國當(dāng)代企業(yè)中根本不能隨便照搬運(yùn)用。

我還見過一些廠長和經(jīng)理，他們不從中國市場的實(shí)際出發(fā)，一股腦地花錢引進(jìn)了國外的設(shè)備技術(shù)，其產(chǎn)品所追求的是與國外同類產(chǎn)品的完全一致，包括包裝和廣告形式等等。他們誤以為這種產(chǎn)品既然在國外有如此廣大的市場，在國內(nèi)也就一定會有市場，卻不考慮中國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理和消費(fèi)特點(diǎn)，致使產(chǎn)品生產(chǎn)后無法迅速拓展市場，虧損嚴(yán)重。我們再講一個故事，大家都知道“康師傅方便面”，這是臺灣一家企業(yè)在大陸開創(chuàng)的業(yè)績，這家臺灣公司本不是從事方便面食品的傳統(tǒng)企業(yè)，其在臺業(yè)務(wù)曾經(jīng)主要以經(jīng)營水產(chǎn)品為主，到大陸后，經(jīng)市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)隨著大陸人民生活節(jié)奏加快和生活習(xí)慣的改變，方便面市場潛力很大，于是決定投資方便面食品。經(jīng)仔細(xì)了解，他們發(fā)覺中國人對“師傅”這一稱呼的頻率，幾乎僅次于原中國人對“同志”這一稱呼的頻率，加之其在臺產(chǎn)品中曾有“康氏”系列品牌，故定名大陸生產(chǎn)的方便面品牌為“康師傅”，該企業(yè)還曾在方便面口味方面作過周密的市場調(diào)查，在幾十種口味中選定幾種符合大陸人口味的品種，先行投放市場。此種在定名上符合中國大陸人消費(fèi)心理(親切、易于接受)，口味上符合大陸人食用習(xí)慣的作法，當(dāng)然會使這家企業(yè)大為獲利。“康師傅”的成功使臺灣一家著名的食品企業(yè)——“統(tǒng)一”十分眼饞，“統(tǒng)一”在臺專事方便面數(shù)年，企業(yè)規(guī)模、實(shí)力均比康師傅大得多，但由于它未對中國市場詳細(xì)調(diào)查，妄圖憑借雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，并簡單地以在臺原有產(chǎn)品之口味投放大陸市場，其結(jié)果，市場銷售量大打折扣，根本無法與他在臺灣時根本沒放在眼里的“康師傅”相比。“康師傅”與“統(tǒng)一”在大陸的方便面之戰(zhàn)，顯然不是單純方便面制作技術(shù)上的戰(zhàn)斗(我尚未調(diào)查過“統(tǒng)一”與“康師傅”在產(chǎn)品技術(shù)上誰優(yōu)誰劣，但“統(tǒng)一”產(chǎn)品在臺灣市場占有一席之地，其技術(shù)質(zhì)量相信不會是“假冒偽劣”吧)，而完全是一種企業(yè)市場能力的競爭。還有1996年初開始在中央電視臺大打廣告的“紅牛飲料”，據(jù)說是一家合資企業(yè)，我不知其具體決策者是中國人還是外國人，但就其廣告詞“汽車要加油，我要喝紅牛”就顯然是沒有調(diào)查中國市場消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣的敗筆。我可以斷言，該產(chǎn)品實(shí)際銷售量與其原先的期望值一定大相徑庭。也許有人會說，廣告詞是由某廣告公司策劃，其責(zé)任應(yīng)在某廣告公司，但我以為，即使是碰上了這種無知的廣告公司，廣告的最終審定權(quán)仍在企業(yè)，如企業(yè)對自己所面對的市場沒有清醒的認(rèn)識，上了廣告公司的當(dāng)也是活該！中國企業(yè)在這方面所犯的低級錯誤十分普遍，如眾所局知的珠?！熬奕思瘓F(tuán)”在推廣“腦黃金”產(chǎn)品時所用廣告詞“考、考、考，先健腦”，以及后來的“巨人大行動”策劃方案均屬市場能力極低的典型表現(xiàn)。

[h]二、關(guān)于中國的流通領(lǐng)域分折

不少人也曾問我，中國的企業(yè)為什么不能延用國際上一些老牌技術(shù)企業(yè)的經(jīng)營理念，將自己的精力主要放在專一搞產(chǎn)品方面，而采用制的方法讓專事商貿(mào)、銷售的企業(yè)去銷售呢?我想，這又涉及到中國市場發(fā)展中一個特殊的問題——即對中國目前流通領(lǐng)域狀況的分析問題。

我把中國的流通企業(yè)大致分為兩類，一類稱之為“國營主渠道”，這是一種老提法，大家很容易理解，這類渠道包括計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時就已存在的國營商業(yè)系統(tǒng)所屬的商店、門市及批發(fā)機(jī)構(gòu)，也包括一些舊有的專業(yè)流通渠道，如醫(yī)藥行業(yè)的醫(yī)藥公司及其下屬藥店門市；出版行業(yè)的新華書店系統(tǒng)，以及物資公司系統(tǒng)、外貿(mào)公司系統(tǒng)等等。第二類流通企業(yè)稱為“民營渠道”，其中包括改革開放以后所興起的，無論是打著個人、集體、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，以及雖原為國營，現(xiàn)被承包、租賃由個人意志支配行動或私人合伙的一切以商貿(mào)為主的企業(yè)。在這種分類中，還有一個中國的特殊現(xiàn)象，即供銷合作社系統(tǒng)，此系統(tǒng)解放初期是為集體性質(zhì)，但文化革命期間調(diào)入大批國家干部、國營職工，其運(yùn)作模式，經(jīng)營理念均與舊有國營體制相同，文化革命結(jié)束后，雖政府有“退回集體”的提法，其下層部分機(jī)構(gòu)被退至“民營渠道”(像部分國營小企業(yè)承包、租賃到個人手中一樣)，但其上層干部體制未變，操作手段仍與“國營主渠道”類似，因此，我仍把它劃為“國營主渠道”一類。改革開放以來，這兩類流通企業(yè)均為中國市場的初期形成出過大力，立過大功。但隨著中國市場的迅速發(fā)展，盡管各流通企業(yè)也在努力改變觀念，加強(qiáng)和提高營運(yùn)能力，但仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上飛速發(fā)展的中國市場需求。

從過去十幾年的情況我們可以看出，第一類流通企業(yè)由于最初的體制束縛及舊觀念的嚴(yán)重影響，其企業(yè)的市場感覺往往是遲鈍的，市場態(tài)度往往是消極的，市場動作往往是緩慢的，這使得這一渠道曾經(jīng)有過的一大優(yōu)勢，即市場的網(wǎng)絡(luò)化體系根本無法發(fā)揮作用。而另一類民營流通企業(yè)則一齊始就是散兵游勇，相對于第一類企業(yè)，他們的市場感覺則是較敏銳的，市場態(tài)度則更積極，市場動作也更迅速。但正是因?yàn)樗麄兌酁樯⒈斡拢涠唐谛袨橛壬?，在中國市場發(fā)展過程中，他們固然表現(xiàn)出了極大的市場活力，也為中國市場建設(shè)起過巨大的積極作用，但隨之而來出現(xiàn)的“假冒偽劣”、短期行為現(xiàn)象也著實(shí)使中國的企業(yè)和消費(fèi)者甚至政府都大為頭痛。

中國市場發(fā)展初期，國營主渠道為民間渠道的靈活經(jīng)營帶來的效益所激勵，在許多國家“放開”的領(lǐng)域大膽改革、“矯枉過正”，“承包”、“租賃”紛紛而起，原有大而笨重的“系統(tǒng)”轉(zhuǎn)化為一個個相對獨(dú)立的作戰(zhàn)單位，短期內(nèi)，舊有觀念大大突破，經(jīng)營手段大大提高，各獨(dú)立作戰(zhàn)單位的經(jīng)濟(jì)效益也明顯獲得了提高。對于這一改革成果，從企業(yè)到政府，從理論界到輿論界都十分歡欣鼓舞和陶醉，但在取得初期勝利的同時似乎無人注意，在采用“矯枉過正”手段時，“過正”的作法還將帶來許多巨大的負(fù)面影響，在流通領(lǐng)域的改革中，整個“國營主渠道”流通企業(yè)(指在國家放開的領(lǐng)域)，全部變成了散兵游勇，而對那些需要把產(chǎn)品有效投放到大面積目標(biāo)市場的企業(yè)，流通領(lǐng)域已無法提供有效的網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)。目前，中國各企業(yè)紛紛建立自己的銷售隊(duì)伍，就已強(qiáng)烈地證明了中國流通體制發(fā)展不適應(yīng)市場發(fā)展的這一嚴(yán)重現(xiàn)象。正如中國農(nóng)村的對打破“大鍋飯”、平均主義起過積極作用一樣，但如要使中國農(nóng)業(yè)發(fā)展，必須走大農(nóng)業(yè)的規(guī)模發(fā)展之路，中國的流通體制若要跟上時展也必須能夠達(dá)到網(wǎng)絡(luò)化、縱深化的規(guī)模效應(yīng)才行。注意，這里所謂的網(wǎng)絡(luò)化與縱深化的流通渠道，并非指目前流通企業(yè)向舊體制的簡單復(fù)歸。迄今為止我國因國家保護(hù)而末徹底放開的部分專業(yè)流通領(lǐng)域，其狀況更是無法適應(yīng)市場需求，如醫(yī)藥、石油制品、外貿(mào)系統(tǒng)等等。所謂的網(wǎng)絡(luò)化渠道應(yīng)是建立在能夠適應(yīng)當(dāng)今市場及市場發(fā)展基礎(chǔ)上的全新的流通模式。我想這一模式不久的將來便會在中國大地上出現(xiàn)，即使她還十分幼稚，但她肯定會顯示出最活躍的生命力。

從上述分析中我們可以看出，對企業(yè)來講，中國現(xiàn)行的流通體制基本靠不住。現(xiàn)在國家從內(nèi)貿(mào)部到各級政府均聽不到關(guān)于流通體制網(wǎng)絡(luò)化需求的提法和呼吁，從輿論導(dǎo)向上看，這顯然是一種極大的失誤。但企業(yè)不能等著中國流通體制的成熟完善之后再去發(fā)展，因此我們只有一條路，即加強(qiáng)企業(yè)自身的市場擴(kuò)展能力。

[h]三、關(guān)于企業(yè)其他方面借用勁力的問題

企業(yè)的產(chǎn)品在擴(kuò)展市場能力的運(yùn)作過程中往往有像希望借用有效銷售渠道一樣，去借用其他企業(yè)自身所不具有的外力幫助。這方面最突出的例子是廣告。目前，中國的企業(yè)絕大部分不可能自己建立廣告策劃和制作隊(duì)伍，但中國的企業(yè)又十分需要使用廣告這一重要的營銷手段。中國的企業(yè)在委托廣告業(yè)務(wù)時，似乎應(yīng)該保持一種清醒的頭腦，否則，中國的廣告費(fèi)連年翻番，搞不好企業(yè)就會跌人“廣告陷阱”。

我們知道，中國的廣告業(yè)還十分年輕，是改革開放以來的新產(chǎn)物，但來勢卻十分兇猛，這證明了市場對廣告的巨大需求，全國各地雨后春筍般成立起來的廣告公司，魚龍混雜、良莠不齊，90％以上的中國廣告公司充其量也只是掌握了一定的廣告制作手段而已，對市場要素根本不懂，僅是靠低劣的模仿混飯吃，更有極大部分的廣告公司，不過是廣告業(yè)者賴以糊口的飯碗而已，與街邊角落里那些算命看相的人沒什么區(qū)別。“回扣”風(fēng)在廣告業(yè)大肆泛濫便是廣告業(yè)“假冒偽劣”現(xiàn)象的有力佐證。在我的經(jīng)歷中常有眾多的廣告公司主動找上門來，或請你吃飯喝酒，或暗示你有豐厚的“回扣”，也有振振有辭地給你講國外廣告是如何如何作的，也有把“廣告”手段吹成是成功營銷唯一絕招的。對請客送禮搞“回扣”的，我一概謝絕；對那些講外國廣告多么出色的，我一般勸他們回去先研究研究中國市場、中國人群；對把“廣告”吹成企業(yè)成功第一要素的人，我常會舉出幾個同類產(chǎn)品中廣告制作手段并不十分上乘，卻比廣告手段更高明些的同類產(chǎn)品銷勢要好的例子，使其不得不在事實(shí)面前沉默思索。我想，一下子就讓中國廣告業(yè)成熟起來，顯然不現(xiàn)實(shí)，能認(rèn)真思索就是希望的開始。但有一類廣告公司提出的反問卻應(yīng)引起中國企業(yè)的重視。當(dāng)你問他為何要采用某種廣告手段，此廣告對產(chǎn)品特定人群應(yīng)起什么作用，進(jìn)而問他產(chǎn)品在廣告中的定位問題及廣告要傳達(dá)的產(chǎn)品要素問題時，他們會說，這是你們企業(yè)應(yīng)該清楚的事。說的對！這是要害。無論企業(yè)所面對的廣告公司是否成熟，企業(yè)應(yīng)該清楚自己的市場，自己的產(chǎn)品定位，自己的特定人群，自己要傳達(dá)給消費(fèi)者的信息要素是什么，否則，你又如何去判斷一個廣告策劃的優(yōu)劣呢！

廣告，是營銷運(yùn)作過程中一個重要的手段，但它絕不是最終達(dá)成和實(shí)現(xiàn)銷售的唯一手段，廣告應(yīng)是整體營銷策劃中一個重要的有機(jī)組成部分。但由于目前廣告費(fèi)用的劇漲，這個部分的失誤卻足可將企業(yè)帶入困境。中央電視臺說他的黃金時間廣告威力如何之大，似乎只要上了中央臺黃金時間段，任何企業(yè)銷售必然成功，這種宣傳有一半是出于中央臺自身利益的需要。不同的企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同的市場及自身資源情況，采用相應(yīng)的廣告戰(zhàn)術(shù)和手段才能取得相應(yīng)的效果，目前在中央電視臺各時間段中那些形式單一，數(shù)月乃至數(shù)年不變的廣告打法，并非對所有企業(yè)產(chǎn)品都適用，也不是什么很高明的廣告技巧，我估計(jì)，那些在中央臺黃金時間段打五秒鐘品牌廣告的企業(yè)，其通過單一廣告形式所獲得的利潤率一定會逐年下降的。這種事情誰吃虧誰自己心里最清楚。

[h]四、市場能力買不來

大家知道，中國有很多企業(yè)為了發(fā)展，花了許多錢去購買外國的設(shè)備，外國的技術(shù)，但我們似乎無法花錢去買國外企業(yè)的國際市場能力。更何況中國的巨大市場，外國人目前也根本吃不透，他們在中國的市場上也時常失誤。1992年93年期間，我對沿海地區(qū)作過較詳細(xì)的市場考察，碰到過不少國外客商，他們對中國這塊巨大的市場感到極富誘惑力但也十分述茫，他們擔(dān)心的并非是自己的產(chǎn)品質(zhì)量，或說是產(chǎn)品的科技含量，他們擔(dān)心的是市場能力問題，在中國，他們幾乎找不到可以信賴的有效率的成熟商，當(dāng)我向他們講，我要在中國建立一支網(wǎng)絡(luò)化的統(tǒng)一行動、統(tǒng)一控制的專業(yè)營銷隊(duì)伍時，他們都表示，你所說的隊(duì)伍一旦建成，我們外國企業(yè)一定都會來求你的。不過，我想申明一下，建立此種網(wǎng)絡(luò)雖非一朝一夕之功，但有朝一日這個網(wǎng)絡(luò)一旦建成，我首先要接的將是中國企業(yè)的產(chǎn)品。

還有一些人問過我，現(xiàn)在進(jìn)入中國的大型國際企業(yè)各方面實(shí)力都非常強(qiáng)，中國企業(yè)幾乎沒有任何優(yōu)勢，未來將如何與之抗?fàn)幠?我說，我承認(rèn)這類“外企軍團(tuán)”在資金、技術(shù)，包括在國際市場能力上，我們目前還無法與之匹敵，但我們也有我們的長處。我們是中國企業(yè)，是由中國人組成的企業(yè)，對于中國這個市場我們理應(yīng)比外國企業(yè)更熟悉，更貼近。如果我們的企業(yè)能夠不受目前國內(nèi)理論界的誤導(dǎo)，只把注意力放在產(chǎn)品的純技術(shù)方面，徹底丟棄那些無論是中國人的或外國人的、舊有的、過時的經(jīng)營理念(注意，外國有用的東西，我們一定不座拒絕，但國外一些成功的企業(yè)經(jīng)營理論在我們現(xiàn)今市場并不一定適用，切不可不分青紅皂白一概認(rèn)為外國的經(jīng)驗(yàn)都是好的)面對中國市場，研究、段煉、提高我們自身的市場能力，不久的將來，我們一定能培養(yǎng)出能夠與“外企軍團(tuán)”抗衡的中國企業(yè)。我以為，技術(shù)問題并不一定是中國企業(yè)目前發(fā)展的首要問題，據(jù)我的觀察，目前我們一些企業(yè)在產(chǎn)品的技術(shù)含量上并不一定比國外企業(yè)差，其產(chǎn)品的市場要素與國外同類產(chǎn)品也是各有千秋。卻往往是由于市場能力缺乏而顯出一種明顯的弱勢。就我個人的看法，我們國內(nèi)一些企業(yè)過份強(qiáng)調(diào)設(shè)備，技術(shù)問題，總使人感到有舊經(jīng)營理念中只重生產(chǎn)，不重市場的思想陰影。如果中國企業(yè)的市場能力加強(qiáng)了，有了利潤，有了積累，技術(shù)反而是隨時可以花錢買到的。更何況，企業(yè)的市場能力一旦加強(qiáng)，在未來購買技術(shù)的時候，中國企業(yè)也會少上些人家的當(dāng)。另外，我注意過，國外大企業(yè)(尤其是那些擁有國際名牌產(chǎn)品的大企業(yè))在進(jìn)人中國市場時都十分審慎，雖然他們擁有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和較成熟、較強(qiáng)大的廣告手段等，但他畢竟不能直接調(diào)用成千上萬的外國人進(jìn)人中國廣大城鄉(xiāng)市場直接搞銷售，因此，他們在中國市場上的市場能力也往往只能停留在中國一些較大城市及有限的邊緣，對于中國廣大城鄉(xiāng)消費(fèi)者領(lǐng)域，他們目前還只能望洋興嘆。

當(dāng)前，我們國內(nèi)對中國經(jīng)濟(jì)形勢的估計(jì)有兩大派意見，一派認(rèn)為目前形勢十分樂觀，另一派則認(rèn)為中國經(jīng)濟(jì)形勢不僅不容樂觀，且十分嚴(yán)峻。我認(rèn)為，盲目樂觀顯然是一種愚蠢，倒是從目前經(jīng)濟(jì)形勢中看出嚴(yán)峻的人頭腦比較清醒。但我以為，中國經(jīng)濟(jì)還并未走到絕望的程度，如果我們能調(diào)整看問題的角度，面對市場，努力提高中國企業(yè)的市場能力，中國經(jīng)濟(jì)未來的徹底翻身還是有望的。我曾讀過一部美國人寫的《世界史》，19世紀(jì)中葉，資本主義經(jīng)濟(jì)入侵亞洲時，首先打開的是中國的五個“通商口岸”(指1840年)，后來，諸列強(qiáng)瓜分中　國時，美國又提出“門戶開放”的口號，即使在那時，配合著洋槍洋炮，帝國主義也仍然沒能徹底粉碎中國的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。今天的“海外軍團(tuán)”就怕也不那么容易一日把中國民族經(jīng)濟(jì)吞掉。只要我們冷靜分析一下，我們?nèi)钥烧业轿覀冏陨頋撛诘拈L處，只不過目前我們的政府和企業(yè)都尚未認(rèn)清這一點(diǎn)罷了。