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品牌戰(zhàn)略的作用范文第1篇

    論文摘要:在日益動(dòng)蕩多變的市場(chǎng)條件下,品牌已經(jīng)成為贏得顧客忠誠(chéng)和企業(yè)求得長(zhǎng)期生存與成長(zhǎng)的關(guān)鍵。在這種情況下,企業(yè)就要重新審視其品牌管理策略。特別是對(duì)于國(guó)內(nèi)的企業(yè),經(jīng)濟(jì)全球化和新技術(shù)不斷創(chuàng)新的壓力已經(jīng)直逼本土的企業(yè)必須將競(jìng)爭(zhēng)的水平提升到國(guó)際水準(zhǔn),尤其是在加入“WTO”之后,如果中國(guó)想盡快擺脫原先“世界工廠”形象的話,那么我們首先需要的就是構(gòu)建成功的品牌,這就要求企業(yè)能夠充分運(yùn)用品牌資產(chǎn)的運(yùn)作優(yōu)勢(shì),掌握一些品牌資產(chǎn)建設(shè)的切實(shí),有效、可行的方法。 

    當(dāng)前,國(guó)際市場(chǎng)上的生產(chǎn)力已經(jīng)處于過(guò)剩狀態(tài),幾乎所有采用市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制的國(guó)家都不同程度地進(jìn)入到了買方市場(chǎng)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境和手段同過(guò)去相比已經(jīng)發(fā)生了很大的變化,企業(yè)取勝的主要競(jìng)爭(zhēng)手段已不再是單純的產(chǎn)品和服務(wù)本身,還包括良好的品牌資產(chǎn)建設(shè)的方法和策略等。在全球環(huán)境下現(xiàn)代企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,已經(jīng)越來(lái)越多地和產(chǎn)品品牌的競(jìng)爭(zhēng)力聯(lián)系在了一起,兩者之間的關(guān)系是彼此制約、相互依存的,這是加入世貿(mào)之后的中國(guó)企業(yè)必須要保持清醒的一點(diǎn)。品牌是生產(chǎn)者,經(jīng)營(yíng)者為了標(biāo)識(shí)其產(chǎn)品,以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,辨認(rèn)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)而采用的顯著的標(biāo)記。品牌可以是一個(gè)名稱,一個(gè)術(shù)語(yǔ),一種記號(hào),一種象征或設(shè)計(jì),也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè),不同產(chǎn)品的文字,圖形或文字,圖形的有機(jī)組合等。 

    一、品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的作用 

    現(xiàn)在,品牌已不再僅僅是一個(gè)標(biāo)記了。按照營(yíng)銷學(xué)權(quán)威P道爾的解釋是:“品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無(wú)形資產(chǎn)?！辟M(fèi)爾德維克是著名的廣告商BMP公司的執(zhí)行董事。在過(guò)去的大約20年里,該公司開創(chuàng)性地使用較完善的研究技術(shù)來(lái)了解消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。 

    從這個(gè)角度來(lái)理解品牌,是20世紀(jì)90年代營(yíng)銷發(fā)展史上所取得的最重要的進(jìn)步之一。它是用來(lái)解釋成功品牌與不成功品牌之間區(qū)別的一把鑰匙,具有以下幾點(diǎn)作用: 

    1、有利于產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 

    首先是品牌具有識(shí)別商品的功能,為廣告宣傳等促銷活動(dòng)提供了基礎(chǔ),對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買商品起著導(dǎo)向作用。其次,有法律保護(hù)的商標(biāo)專用權(quán),將有力遏制不法競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的侵蝕。第三,商譽(yù)好的商標(biāo),有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。第四,名牌商品對(duì)顧客具有更強(qiáng)的吸引力,有利于提高市場(chǎng)占有率。 

    2、有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象 

    品牌是商品質(zhì)量?jī)?nèi)涵和市場(chǎng)價(jià)值的評(píng)估系數(shù)和識(shí)別徽記,是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)形資本。企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝,必然要精心維護(hù)品牌的商譽(yù)。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心,害怕砸自己的牌子。創(chuàng)名牌的過(guò)程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過(guò)程。 

    3、有利于保護(hù)消費(fèi)者利益 

    品牌是銷售過(guò)程中。產(chǎn)品品質(zhì)和來(lái)源的保證,有助于消費(fèi)者購(gòu)買自己偏好的品牌,以得到最大的滿足。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題時(shí),有助于消費(fèi)者的損失得到補(bǔ)償。 

    二、品牌營(yíng)銷策略的實(shí)施 

    那么如何才能使企業(yè)品牌戰(zhàn)略更好的實(shí)施呢?我認(rèn)為應(yīng)從以下幾個(gè)方面入手: 

    1、要樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí) 

    商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者,首先是大型商業(yè)企業(yè)(集團(tuán))的經(jīng)營(yíng)者,要通過(guò)學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識(shí),和了解國(guó)內(nèi)與國(guó)際商業(yè)發(fā)展的形勢(shì),審時(shí)度勢(shì),及時(shí)抓住機(jī)遇,實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識(shí),實(shí)施品牌戰(zhàn)略,是現(xiàn)階段,爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額,求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。更是商業(yè)為國(guó)家、為民族做出應(yīng)有貢獻(xiàn)的一個(gè)大途徑。有志于商業(yè)的經(jīng)營(yíng)者、企業(yè)家,應(yīng)從這樣的高度和理念,樹立起強(qiáng)烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識(shí),以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

    2、選準(zhǔn)市場(chǎng)定位,確定戰(zhàn)略品牌 

    商業(yè)企業(yè)通常經(jīng)營(yíng)的商品種類,少則成百上千,多則成千上萬(wàn)。實(shí)施品牌戰(zhàn)略沒(méi)有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品。而是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查,從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā),開發(fā)一、二個(gè)品牌(通常一個(gè)品牌也就足了)。目前,全世界的大品牌也不過(guò)五百?gòu)?qiáng),大企業(yè)集團(tuán)也不過(guò)五百?gòu)?qiáng)。關(guān)鍵是在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會(huì)化大生產(chǎn),使消費(fèi)品越來(lái)越趨于同質(zhì)化的情況下,開發(fā)的同質(zhì)化商品,要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯其這異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的成功之處,關(guān)鍵所在。這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場(chǎng)的消費(fèi)需求來(lái)開發(fā)的。所有著名品牌正是開發(fā)到了這一在同類別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。這一異質(zhì)性就是跟著市場(chǎng)走。 

    3、利用信息網(wǎng),實(shí)施組合經(jīng)營(yíng) 

    品牌一經(jīng)開發(fā),就要以最快的速度上網(wǎng)。因?yàn)楝F(xiàn)在是信息時(shí)代,通過(guò)高速信息公路,可以實(shí)現(xiàn)最快的組合經(jīng)營(yíng)。其一,新開發(fā)的品牌迅速上網(wǎng),不僅可以迅速進(jìn)入新品推進(jìn)的導(dǎo)入期,推廣營(yíng)銷、拓展市場(chǎng),還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入,這種投入是開發(fā)任何一個(gè)新品所必需的,而且是巨大的。因?yàn)樯狭司W(wǎng),這一投入節(jié)約了,而市場(chǎng)卻開發(fā)出來(lái)了。而且是以最快的速度開發(fā)的。其二,新品信息上網(wǎng),能以最廣闊的視野尋求到貿(mào)易伙伴。如果上了壘球信息網(wǎng)絡(luò),那這個(gè)視野就是全球性的。尋求到的貿(mào)易伙伴越多,那么,組合營(yíng)銷的程度就越深,收效當(dāng)然也就越大。其三,隨著信息網(wǎng)的普及,網(wǎng)上購(gòu)物將成為銷售的最佳渠道,而這又成為組合營(yíng)銷最直接的組成部分。所以,實(shí)施品牌戰(zhàn)略,不可不運(yùn)用信息網(wǎng)。 

    4、運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng),加快開發(fā)速度 

    開發(fā)資金不足,可能是當(dāng)前商業(yè)企業(yè)在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問(wèn)題。但不能以此為理由等待,更不能因此而放棄開發(fā)。一個(gè)發(fā)展現(xiàn)代商業(yè)國(guó)際通行的做法是運(yùn)作資本經(jīng)營(yíng),以加快品牌開發(fā)的步伐。資本運(yùn)作的形式是通過(guò)兼并,收購(gòu)、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營(yíng)。有償使用等方式,嫁接和引進(jìn)國(guó)際國(guó)內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級(jí)階段,經(jīng)營(yíng)品牌則是品牌發(fā)展的高級(jí)階段。從美國(guó)商品品牌的發(fā)展過(guò)程來(lái)看,已經(jīng)歷經(jīng)了創(chuàng)立品牌——經(jīng)營(yíng)品牌——買賣品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個(gè)經(jīng)驗(yàn),實(shí)行品牌的資本經(jīng)營(yíng)。到底是運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)去收購(gòu)、兼并別人的品牌,還是將自己的品牌運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)讓、有償使用,特許經(jīng)營(yíng)出去,這要從企業(yè)的具體情況來(lái)確定。這里要強(qiáng)調(diào)的是,要有資本經(jīng)營(yíng)的理念,懂得買一個(gè)好的有市場(chǎng)的商品品牌,就等于買到了一個(gè)好的市場(chǎng)。時(shí)下,這種品牌資本運(yùn)作經(jīng)營(yíng),在國(guó)際上已司空見(jiàn)慣,在國(guó)內(nèi)也已屢見(jiàn)不鮮。 

    5、營(yíng)造優(yōu)良的開發(fā)環(huán)境 

品牌戰(zhàn)略的作用范文第2篇

[關(guān)鍵詞] 品牌 企業(yè)發(fā)展

一個(gè)企業(yè)的興衰成敗,有著十分復(fù)雜的原因,但品牌一定是企業(yè)發(fā)展到一定階段所必須注重的!企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)名牌就必須擁有自己的品牌。品牌在企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中發(fā)揮著重要作用,不但有利于消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品、保護(hù)消費(fèi)者和企業(yè)的利益,而且有利于企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳,擴(kuò)大事業(yè)領(lǐng)域,可以說(shuō)品牌是企業(yè)和產(chǎn)品的象征和代表。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中,品牌戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)而言具有重要的意義和作用,簡(jiǎn)言之,品牌是企業(yè)發(fā)展之魂!

一、品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵

所謂品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)通過(guò)創(chuàng)立市場(chǎng)良好品牌形象,提升產(chǎn)品知名度,并以知名度來(lái)開拓市場(chǎng),吸引顧客,擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,取得豐厚利潤(rùn)回報(bào),培養(yǎng)忠誠(chéng)品牌消費(fèi)者的一種戰(zhàn)略選擇。

二、品牌戰(zhàn)略的功能意義

品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心。從品牌戰(zhàn)略的功能來(lái)看,一個(gè)品牌不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品的標(biāo)志,更多的是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、滿足消費(fèi)者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)。它凝結(jié)著企業(yè)的科學(xué)管理、市場(chǎng)信譽(yù)、追求完美的精神文化內(nèi)涵,決定和影響著產(chǎn)品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與服務(wù)定位。因此,發(fā)揮品牌的市場(chǎng)影響力,帶給消費(fèi)者信心,給予消費(fèi)者以物質(zhì)和精神的享受正是品牌戰(zhàn)略的基本功能所在。品牌戰(zhàn)略一經(jīng)興起,即為世界各國(guó)公司與企業(yè)所重視,而它在全球工業(yè)界的實(shí)施,普遍意義在于以下幾方面:

促進(jìn)產(chǎn)品銷售。品牌是產(chǎn)品的核心內(nèi)容,品牌效應(yīng)是其他營(yíng)銷手段所不及的,在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng),品牌識(shí)別業(yè)已取代產(chǎn)品識(shí)別,成為了市場(chǎng)選擇的唯一要素。

監(jiān)督和保證產(chǎn)品價(jià)值。品牌是一個(gè)集合概念,它包括產(chǎn)品質(zhì)量、形象、技術(shù)、功能、效用等諸多內(nèi)容。創(chuàng)造一個(gè)廣受消費(fèi)者歡迎的品牌產(chǎn)品,需要日積月累的努力和長(zhǎng)期的品質(zhì)、價(jià)值保證。

實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。品牌成長(zhǎng)帶動(dòng)了企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格上揚(yáng),需求增加,有利于企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn),增加規(guī)模經(jīng)濟(jì)收益。

三、我國(guó)企業(yè)品牌發(fā)展概況

改革開放以來(lái),外商外資大量涌入,在給我國(guó)企業(yè)和市場(chǎng)注入了新鮮血液和活力的同時(shí),也為我國(guó)企業(yè)帶來(lái)了前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力。受傳統(tǒng)觀念和落后競(jìng)爭(zhēng)方式的影響,我國(guó)企業(yè)在品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)方面普遍不強(qiáng),因此吃了不少苦頭。一些企業(yè)為此丟了市場(chǎng),一些企業(yè)因?yàn)槠放票Ｗo(hù)力度不夠被擠出了市場(chǎng),還有的企業(yè)良好的知名品牌被國(guó)外企業(yè)惡意搶注,從此一蹶不振,在競(jìng)爭(zhēng)中處處處于被動(dòng)地位。反觀國(guó)外企業(yè),他們大多以品牌為先鋒,已雄厚資本和先進(jìn)技術(shù)為后盾,不惜一切代價(jià)搶占東道國(guó)市場(chǎng),將產(chǎn)品和服務(wù)充斥在東道國(guó)市場(chǎng)的每一個(gè)角落。一般講來(lái),國(guó)際知名品牌只要集中在報(bào)酬高、市場(chǎng)容量大的汽車、家電、日用化工、飲料、藥品、電信等行業(yè)。在我國(guó),只要一提到松下、索尼、諾基亞、奔馳、保潔等國(guó)際知名品牌,相信每一位國(guó)人都不陌生,這或許是一種生活品質(zhì)的改變,但更多的恐怕是對(duì)本國(guó)品質(zhì)的無(wú)奈。殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)事實(shí),教育了我國(guó)企業(yè)的商品經(jīng)營(yíng)者,也警醒了企業(yè)的品牌意識(shí)。近幾年來(lái),我國(guó)的企業(yè)在培養(yǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力方面,投入了一定的人力物力和財(cái)力的關(guān)注,也取得了一定的驕人成績(jī),形成了一批如長(zhǎng)虹、海爾、聯(lián)想、格蘭仕等頗有世界影響力的品牌,甚至在整個(gè)社會(huì)層面上,連普通的民營(yíng)企業(yè)主、個(gè)體商,也懂得了進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè),要進(jìn)行品牌宣傳。

四、品牌戰(zhàn)略的誤區(qū)

可以看出,我國(guó)品牌戰(zhàn)略形勢(shì)還是非常喜人的,但形勢(shì)不容樂(lè)觀,在實(shí)施的過(guò)程中,我們很多企業(yè)經(jīng)常會(huì)陷入一些誤區(qū)。主要有以下幾點(diǎn):

忽視品牌投資。實(shí)施品牌戰(zhàn)略實(shí)際上就是做大品牌資產(chǎn)的過(guò)程。品牌資產(chǎn)達(dá)到了一定的規(guī)模就成了名牌。應(yīng)該認(rèn)識(shí)到,做大品牌資產(chǎn)是一種有效的投資,有效的投資一定會(huì)為企業(yè)帶來(lái)有效的投資回報(bào)。這種回報(bào)就是一般所說(shuō)的名牌效益。

只偏重于某一項(xiàng)努力,而忽略了品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,是企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的重要組成部分。品牌戰(zhàn)略的實(shí)施靠的是企業(yè)整體素質(zhì)與整體形象的提高,任何想走捷徑的思維都是非常有害的。目前,在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過(guò)程中,很多企業(yè)過(guò)于偏重廣告宣傳,卻忽視了自身的建設(shè)。如曾經(jīng)斥巨資得到了中央電視臺(tái)“標(biāo)王”稱號(hào)的秦池酒,雖然一度引起哄動(dòng),獲得了良好的廣告效應(yīng),卻因?yàn)楹鲆暳耸袌?chǎng)分析和缺乏后續(xù)運(yùn)作能力,最終陷入尷尬境地。

五、實(shí)施品牌戰(zhàn)略的對(duì)策

在確定了企業(yè)欲實(shí)施的品牌戰(zhàn)略后,其實(shí)施過(guò)程中,應(yīng)著重以下幾點(diǎn):

首先,將品牌戰(zhàn)略有機(jī)地融合于企業(yè)整體戰(zhàn)略,并促進(jìn)整體戰(zhàn)略的發(fā)展。實(shí)施品牌戰(zhàn)略不是一項(xiàng)孤立的工作,而是與企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略息息相關(guān)的。一個(gè)成功品牌形象的塑造絕不是品牌自身的事情,實(shí)際上涉及企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的所有重大戰(zhàn)略決策,只不過(guò)這些重大戰(zhàn)略決策都要自覺(jué)地圍繞品牌來(lái)進(jìn)行,來(lái)展開。

其次,以科技為后盾,樹立“質(zhì)量第一,以質(zhì)取勝”的經(jīng)營(yíng)理念。產(chǎn)品質(zhì)量是創(chuàng)造名牌的基石,名牌產(chǎn)品是以上乘的質(zhì)量作為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和后盾的。雖然產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng),但是,品牌競(jìng)爭(zhēng)所依仗的則是產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量。一個(gè)品牌成長(zhǎng)為名牌靠的是質(zhì)量,一個(gè)品牌在市場(chǎng)上倒牌也大多是因?yàn)橘|(zhì)量出了問(wèn)題。所以,質(zhì)量是品牌生命之所系。

最后,強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷,提高品牌認(rèn)知度。市場(chǎng)營(yíng)銷是實(shí)施品牌戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。好的產(chǎn)品還要靠好的宣傳,通過(guò)選擇正確的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通也是提高品牌認(rèn)知度的重要途徑。這種溝通應(yīng)該是全方位的,除了做廣告之外,企業(yè)還加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳力度,要在各種場(chǎng)合進(jìn)行公共宣傳及進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)等。需要注意的是,要贏得消費(fèi)者對(duì)品牌的信任和滿意,企業(yè)必須做好長(zhǎng)期的努力。

當(dāng)然,實(shí)施名牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)復(fù)雜艱巨的系統(tǒng)工程,與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略相融合,制定一個(gè)持之以恒的長(zhǎng)期計(jì)劃,是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵所在。在開放的今天,國(guó)內(nèi)品牌將會(huì)面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn),企業(yè)必須要通過(guò)管理制度、技術(shù)的創(chuàng)新,不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。同時(shí)要加大品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略研究和策劃,從企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、管理效率、營(yíng)銷策略等方面,全方位提高品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。我相信,在應(yīng)對(duì)機(jī)遇和挑戰(zhàn)中,真正有影響力有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)內(nèi)品牌,必將會(huì)在世界經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上奮力崛起。

參考文獻(xiàn):

品牌戰(zhàn)略的作用范文第3篇

一、企業(yè)品牌的特征 

（一）品牌的綜合性 

品牌能夠體現(xiàn)出企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，是企業(yè)自身具備的一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，知名品牌同樣彰顯出企業(yè)的地位，也是企業(yè)其他能力的核心；品牌屬于企業(yè)獨(dú)有的能力，而這樣的能力是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能夠模仿的；品牌是企業(yè)借助于自身的努力和提升而最終得到的一種能力，它不會(huì)因?yàn)橥獠扛?jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改變而出現(xiàn)變化，屬于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理逐漸積淀的能力。因此可以說(shuō)，品牌屬于企業(yè)所獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，它能夠確保企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定的擁有一種其他企業(yè)難以模仿的競(jìng)爭(zhēng)力，屬于企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵，是企業(yè)綜合能力的直接體現(xiàn)。 

（二）品牌的價(jià)值性 

品牌的建立不單單能夠推動(dòng)企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展，同時(shí)還能夠給企業(yè)提供源源不斷的利益，給學(xué)生帶來(lái)超出其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)濟(jì)效益。比如說(shuō)茅臺(tái)、五糧液等知名白酒品牌，其價(jià)格往往是普通白酒的十幾倍，為企業(yè)提供了非常多的利潤(rùn)。知名品牌在為企業(yè)提供豐厚利潤(rùn)的基礎(chǔ)上同時(shí)還可以給消費(fèi)者更多的心理安慰，是消費(fèi)者愿意購(gòu)買的放心產(chǎn)品，能夠更好地滿足消費(fèi)者的心理需要。與此同時(shí)，企業(yè)品牌自身的價(jià)值也是很重要的，很多知名品牌的市場(chǎng)價(jià)值甚至高達(dá)幾十億元。 

（三）品牌的獨(dú)特性 

在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，品牌自身的獨(dú)特性常常關(guān)系到其是否能夠成功。品牌的獨(dú)特性指的是其他企業(yè)不擁有的特征、能力以及品質(zhì)，比如說(shuō)蘋果相對(duì)于其他手機(jī)品牌的獨(dú)特性，即是其ios系統(tǒng)無(wú)法被其他手機(jī)品牌所模仿和使用。正是因?yàn)樗莫?dú)特性，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法輕易地掌握，即便是經(jīng)歷了多年的發(fā)展，知名品牌依舊處于良好的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。 

二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略的基本內(nèi)容 

首先是品牌質(zhì)量戰(zhàn)略。對(duì)于任何品牌而言，質(zhì)量都是非常關(guān)鍵的，直接影響到品牌未來(lái)的發(fā)展，是品牌持續(xù)發(fā)展的基本保障。因此國(guó)內(nèi)企業(yè)在制定實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)必須要根據(jù)實(shí)際的市場(chǎng)狀況，借助于全面的調(diào)查分析來(lái)掌握市場(chǎng)需求，從而制定出各種層次有針對(duì)性的質(zhì)量目標(biāo)，另外還應(yīng)當(dāng)明確質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，從而將其當(dāng)成是品牌質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，做好質(zhì)量工作工作以及品牌質(zhì)量的檢驗(yàn)工作。 

其次是品牌文化戰(zhàn)略。國(guó)內(nèi)企業(yè)要獲得持續(xù)健康的發(fā)展，就應(yīng)當(dāng)樹立良好的企業(yè)文化，在企業(yè)文化中真正彰顯出時(shí)代性與民族性，具備較為深厚的文化底蘊(yùn)，從而進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)個(gè)性化與理性化的需要，真正促進(jìn)品牌資產(chǎn)的積累，促進(jìn)國(guó)內(nèi)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升，促進(jìn)企業(yè)的全面健康發(fā)展。 

最后是品牌市場(chǎng)戰(zhàn)略。國(guó)內(nèi)企業(yè)必須要瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，結(jié)合實(shí)際經(jīng)營(yíng)發(fā)展?fàn)顩r選擇有針對(duì)性的戰(zhàn)略進(jìn)一步打開市場(chǎng)，保證品牌戰(zhàn)略的推進(jìn)實(shí)施。企業(yè)應(yīng)用各種有效的營(yíng)銷方式開辟市場(chǎng)，借助于科學(xué)的營(yíng)銷措施來(lái)取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)，市場(chǎng)戰(zhàn)略也應(yīng)當(dāng)引起我們的重視，因此企業(yè)需要塑造自己獨(dú)有的品牌，開展好品牌市場(chǎng)規(guī)劃。 

三、企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的必要性 

（一）品牌戰(zhàn)略是統(tǒng)領(lǐng)性戰(zhàn)略 

品牌戰(zhàn)略屬于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的一種，表現(xiàn)出長(zhǎng)期性、系統(tǒng)性以及全局性的特征。它應(yīng)當(dāng)基于明確與統(tǒng)一的且具備差異化特征的品牌地位，同時(shí)借助于其他相匹配的發(fā)展戰(zhàn)略才能夠真正獲得更好的市場(chǎng)效果。對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重組，品牌戰(zhàn)略表現(xiàn)出極強(qiáng)的統(tǒng)領(lǐng)性，屬于其他各項(xiàng)配套戰(zhàn)略制定的出發(fā)點(diǎn)與落腳點(diǎn)，如果企業(yè)品牌戰(zhàn)略不能夠有序推進(jìn)，那么其他戰(zhàn)略的制定都是盲目的。 

（二）樹立良好的企業(yè)形象 

企業(yè)形象指的是企業(yè)在消費(fèi)者心中的具體地位以及實(shí)際價(jià)值。好的企業(yè)形象可以說(shuō)是非常重要的資產(chǎn)，同時(shí)也是企業(yè)自身競(jìng)爭(zhēng)力提升的有效保證。品牌戰(zhàn)略的實(shí)施在很大程度上關(guān)系到企業(yè)形象的塑造，國(guó)際國(guó)內(nèi)各大知名品牌便是一個(gè)最好的證明。而品牌戰(zhàn)略取得成功且具備良好企業(yè)形象的公司比如說(shuō)格力空調(diào)、可口可樂(lè)、微軟等。能夠發(fā)現(xiàn)，品牌戰(zhàn)略的有序推進(jìn)能夠有效地優(yōu)化企業(yè)形象，而企業(yè)形象的塑造也能夠反作用于品牌戰(zhàn)略的推進(jìn)，兩者之間相互聯(lián)系，共同作用。 

（三）有效促進(jìn)產(chǎn)品銷售 

在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，誰(shuí)可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域到消費(fèi)領(lǐng)域的跳躍，誰(shuí)就可以占據(jù)更多的市場(chǎng)份額，就可以達(dá)成預(yù)期經(jīng)營(yíng)管理目標(biāo)。營(yíng)銷屬于企業(yè)運(yùn)營(yíng)發(fā)展的靈魂，品牌戰(zhàn)略屬于一種促銷方式能夠有效地幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)預(yù)期的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。消費(fèi)者也能夠逐漸地了解產(chǎn)品品牌的價(jià)值，對(duì)品牌慢慢地產(chǎn)生信賴。企業(yè)營(yíng)銷管理部門必須要緊緊抓住品牌戰(zhàn)略這一武器，進(jìn)一步打開自身產(chǎn)品的市場(chǎng)。 

（四）指導(dǎo)市場(chǎng)和引導(dǎo)消費(fèi) 

消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買和消費(fèi)行為的主要過(guò)程一般來(lái)說(shuō)都是基于對(duì)市場(chǎng)信息以及企業(yè)產(chǎn)品信息進(jìn)行全面分析和了解的，企業(yè)品牌戰(zhàn)略的推進(jìn)不但能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)他們所需要的相關(guān)信息，同時(shí)還可以給消費(fèi)者帶來(lái)選擇本品牌的重要理由，能夠讓消費(fèi)者在心中對(duì)該品牌形成一種信賴感，從而讓企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得更重要的地位，也能夠引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買本品牌的產(chǎn)品?？梢哉f(shuō)，品牌戰(zhàn)略的實(shí)施不但能夠促進(jìn)企業(yè)效益的提升，同時(shí)還有助于產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展。 

四、企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施路徑 

（一）樹立品牌意識(shí) 

從實(shí)際情況來(lái)看，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)企業(yè)都開始積極樹立品牌戰(zhàn)略意識(shí)，很多企業(yè)都需要長(zhǎng)期性的品牌戰(zhàn)略來(lái)指導(dǎo)其發(fā)展。企業(yè)管理者應(yīng)當(dāng)意識(shí)到品牌戰(zhàn)略的實(shí)施對(duì)企業(yè)未來(lái)發(fā)展的重要意義，在樹立品牌戰(zhàn)略意識(shí)的過(guò)程中也應(yīng)當(dāng)開始制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，進(jìn)一步突出自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)，進(jìn)一步促進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量的提升，全面開展市場(chǎng)調(diào)研工作，做好品牌形象的樹立和傳播工作。在塑造符合企業(yè)實(shí)際的品牌形象的基礎(chǔ)上還應(yīng)當(dāng)對(duì)品牌戰(zhàn)略有一個(gè)理性的考量，從實(shí)際出發(fā)建立品牌文化，用自己的實(shí)際行動(dòng)來(lái)履行好品牌承諾。

     （二）確定品牌戰(zhàn)略 

品牌戰(zhàn)略的實(shí)施往往直接決定了企業(yè)未來(lái)發(fā)展的成敗，也是企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的統(tǒng)領(lǐng)，是確保企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的基本保障。先做對(duì)的事，之后再把事情做對(duì)，品牌戰(zhàn)略即是正確的時(shí)，若一開始就做出了錯(cuò)誤的決定，那么無(wú)論過(guò)程怎樣努力，最終都是不好的結(jié)果?，F(xiàn)階段全球大品牌不過(guò)500家，大型企業(yè)也不過(guò)500多家，在消費(fèi)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重的狀態(tài)下，企業(yè)所開發(fā)的商品必須要彰顯出異質(zhì)性，具有企業(yè)所獨(dú)有的特征，只有這樣才能夠確保品牌戰(zhàn)略實(shí)施的最終成功，其重點(diǎn)是這一異質(zhì)性必須要結(jié)合市場(chǎng)的實(shí)際需求來(lái)進(jìn)行開發(fā)，很多知名品牌都是因?yàn)榫哂凶陨淼莫?dú)特性而最終取得成功的。 

（三）加大研發(fā)創(chuàng)新 

國(guó)內(nèi)企業(yè)要塑造自身的知名品牌，首先必須要努力增強(qiáng)自身的產(chǎn)量質(zhì)量和基本效益，確保企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品可以經(jīng)受消費(fèi)者以及市場(chǎng)的考驗(yàn)。產(chǎn)品技術(shù)研究開發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新是國(guó)內(nèi)企業(yè)促進(jìn)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力提升的關(guān)鍵，同時(shí)也是品牌影響力逐步擴(kuò)大的動(dòng)力，唯有提高資金投入，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)以及生產(chǎn)技術(shù)方面不斷突破，在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上換代升級(jí)，爭(zhēng)取生產(chǎn)出技術(shù)相對(duì)領(lǐng)先、附加值較高且市場(chǎng)需求量較大的產(chǎn)品。唯有確保企業(yè)產(chǎn)品具有質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)企業(yè)才能夠進(jìn)一步推進(jìn)品牌的持續(xù)健康發(fā)展，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下脫穎而出。 

（四）追求品牌質(zhì)量 

質(zhì)量屬于企業(yè)品牌的生命和靈魂，如果產(chǎn)品失去質(zhì)量，品牌就如同無(wú)水之源，就失去了其根本立足點(diǎn)。優(yōu)秀品牌其中一個(gè)非常明顯的特征即是可以帶來(lái)更加可靠的質(zhì)量保證。很多消費(fèi)者都希望購(gòu)買名牌產(chǎn)品，甚至不惜花費(fèi)更高的價(jià)格來(lái)購(gòu)置名牌，正是因?yàn)槊飘a(chǎn)品自身所具有的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，名牌產(chǎn)品基本上都是依賴于其優(yōu)秀的質(zhì)量為基礎(chǔ)的。質(zhì)量是企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵，也是讓消費(fèi)者對(duì)這一品牌更加信賴的基本要素，是品牌發(fā)展建設(shè)過(guò)程中的重要條件。若企業(yè)不注重產(chǎn)品質(zhì)量，就無(wú)法真正建設(shè)知名品牌，反而還會(huì)造成企業(yè)效益的下降。另外，較高的產(chǎn)品質(zhì)量也會(huì)促進(jìn)品牌的建設(shè)成長(zhǎng)，給品牌提供更多的市場(chǎng)份額，對(duì)于國(guó)內(nèi)諸多企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的質(zhì)量是一個(gè)必須要突破的關(guān)卡。 

（五）建設(shè)品牌團(tuán)隊(duì) 

國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)品牌資源管理工作，建立可以有效推進(jìn)高素質(zhì)人才培養(yǎng)的機(jī)制，從而構(gòu)建一個(gè)高水平的穩(wěn)定的品牌管理團(tuán)隊(duì)，積極探究符合自身企業(yè)實(shí)際情況的職工培訓(xùn)激勵(lì)手段。在企業(yè)內(nèi)部應(yīng)用可以有效調(diào)動(dòng)內(nèi)部職工自身工作積極性和主動(dòng)性的制度措施，選擇激勵(lì)手段來(lái)給內(nèi)部職工進(jìn)行物質(zhì)以及精神等方面的獎(jiǎng)勵(lì)，進(jìn)一步挖掘出其潛在價(jià)值，激發(fā)其主觀能動(dòng)性。這樣才能夠在企業(yè)中營(yíng)造出一種壓力氛圍，給內(nèi)部職工更多的責(zé)任和競(jìng)爭(zhēng)壓力，從而讓內(nèi)部職工能夠自覺(jué)地產(chǎn)生危機(jī)意識(shí)，形成一種職業(yè)壓力與動(dòng)力。另外還應(yīng)當(dāng)給予職工更充足的保障，發(fā)揮出其潛在能力和價(jià)值。 

（六）加強(qiáng)品牌管理 

企業(yè)必須要構(gòu)建更加科學(xué)和規(guī)范化的品牌管理目標(biāo)，對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)一步開發(fā)與維護(hù)，這是提升品牌管理工作效率的關(guān)鍵，才能夠讓企業(yè)品牌從無(wú)形朝著有形轉(zhuǎn)變，逐漸進(jìn)入更有序的發(fā)展軌道。品牌管理工作的基本內(nèi)容不單單包含了對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的深入調(diào)研，包含了對(duì)消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)具體情況的調(diào)研，對(duì)外部信息進(jìn)行分析整理，對(duì)品牌戰(zhàn)略實(shí)施科學(xué)策劃，同時(shí)還應(yīng)當(dāng)?shù)谝粫r(shí)間對(duì)外部環(huán)境的變化情況做出合理反應(yīng)，對(duì)品牌宣傳工作的時(shí)機(jī)有準(zhǔn)確的掌控，在符合消費(fèi)者實(shí)際需求的前提下，對(duì)管理成本實(shí)施有效的控制，對(duì)企業(yè)利潤(rùn)予以科學(xué)分配，盡可能的促進(jìn)企業(yè)品牌形象的提升。品牌管理隊(duì)伍應(yīng)當(dāng)由企業(yè)高級(jí)管理人員為主，對(duì)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的具體實(shí)施和運(yùn)作情況直接負(fù)責(zé)。 

（七）做好危機(jī)管理 

企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過(guò)程中很容易出現(xiàn)潛在的危險(xiǎn)因素，沒(méi)有出現(xiàn)危機(jī)事件并不代表危險(xiǎn)因素不存在。如果企業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了影響到品牌的事件，若不進(jìn)行有效的處理，很容易導(dǎo)致辛辛苦苦建立起的品牌形象毀于一旦，另外品牌危機(jī)管理工作的關(guān)鍵在于進(jìn)行事前預(yù)防，即是對(duì)品牌形象做出科學(xué)的分析和預(yù)測(cè)，針對(duì)可能出現(xiàn)的危險(xiǎn)因素進(jìn)行及時(shí)防范，制定較為完善的應(yīng)急處理措施。一般來(lái)說(shuō)品牌危機(jī)包含了兩種結(jié)果：其一是通過(guò)正確科學(xué)的手段讓企業(yè)渡過(guò)難關(guān)，同時(shí)增強(qiáng)了企業(yè)品牌的影響力；其二是采取的對(duì)策不合理，或者是因?yàn)槊媾R的危機(jī)過(guò)大難以及時(shí)挽回局面，從而導(dǎo)致品牌的沒(méi)落。所以國(guó)內(nèi)企業(yè)必須要真正對(duì)危機(jī)管理工作引起重視，特別是應(yīng)當(dāng)不斷創(chuàng)新發(fā)展品牌，增強(qiáng)品牌的產(chǎn)品質(zhì)量。 

（八）融入民族元素 

企業(yè)所提供的所有商品以及服務(wù)都應(yīng)當(dāng)有人的參與，而不同的人自身的綜合素質(zhì)能力和文化水平是不同的，企業(yè)管理者在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過(guò)程中應(yīng)當(dāng)在品牌中滲透民族元素，當(dāng)國(guó)內(nèi)品牌進(jìn)入到國(guó)際市場(chǎng)之后，以民族元素為依托的國(guó)家形象和國(guó)人的價(jià)值取向在全世界范圍內(nèi)不斷形成，此時(shí)品牌便成了一個(gè)國(guó)家綜合實(shí)力的體現(xiàn)。那么針對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌在堅(jiān)持走國(guó)家化道路的過(guò)程中，要真正把民族化和地區(qū)化當(dāng)成是品牌發(fā)展戰(zhàn)略，借助于各省各地區(qū)的地域文化以及我國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化思想，把企業(yè)品牌文化和傳統(tǒng)文化結(jié)合起來(lái)，真正將民族元素和企業(yè)品牌文化相融合，不斷促進(jìn)企業(yè)品牌檔次的提升。 

參考文獻(xiàn)： 

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[3]王艷梅.學(xué)習(xí)優(yōu)秀企業(yè)文化實(shí)施品牌企業(yè)戰(zhàn)略[J].東方企業(yè)文化，2016（12） 

品牌戰(zhàn)略的作用范文第4篇

摘 要：多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施需要企業(yè)多個(gè)品牌相互獨(dú)立，又存在一定的聯(lián)系。這種要求使多品牌戰(zhàn)略在運(yùn)營(yíng)和管理方面具有一定的局限性，包括為保持品牌獨(dú)立性需要較高的運(yùn)營(yíng)成本，以及多品牌之間涉及資源和市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致企業(yè)整體利益受損的情況。為了發(fā)揮多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)作用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化的目標(biāo)，企業(yè)需要處理好各品牌之間的關(guān)系，促進(jìn)職能部門在各品牌之間的共享與合作，使各品牌協(xié)同發(fā)展。

關(guān)鍵詞 ：多品牌戰(zhàn)略 協(xié)同 品牌組合 共享

1、引言

多品牌戰(zhàn)略是指一個(gè)企業(yè)發(fā)展到一定程度后，利用自己創(chuàng)建起來(lái)的一個(gè)知名品牌發(fā)展出多個(gè)知名品牌的戰(zhàn)略計(jì)劃，并且多個(gè)品牌相互獨(dú)立，而又存在一定的關(guān)聯(lián)，而不是毫不相干，相互脫離的。

企業(yè)往往是出于擴(kuò)大市場(chǎng)份額、分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的需要而采取的多品牌戰(zhàn)略，因此，企業(yè)需要保持多個(gè)品牌之間的獨(dú)立性，包括不同的品牌針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)做出差異化的市場(chǎng)定位，以及在經(jīng)營(yíng)管理上面的獨(dú)立性。為了保持多品牌的獨(dú)立性，企業(yè)往往成立了各個(gè)品牌獨(dú)立的管理部門進(jìn)行管理，但是這些獨(dú)立的品牌部門應(yīng)該是在企業(yè)整體的戰(zhàn)略規(guī)劃布局之下進(jìn)行運(yùn)行的，品牌經(jīng)理是企業(yè)總部任命的，企業(yè)可利用的資源也要從總部獲取，有時(shí)候還要共享銷售渠道，相互之間有很多聯(lián)系。

多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，因?yàn)槊恳粋€(gè)品牌的建立都需要企業(yè)花費(fèi)大量的時(shí)間和精力，有些企業(yè)在很短的時(shí)間內(nèi)就推出了多個(gè)品牌，原本是為了提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，結(jié)果卻演變成品牌之間的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)、相互削弱，最后這樣的多品牌戰(zhàn)略往往以失敗告終，因此，企業(yè)在采取多品牌戰(zhàn)略時(shí)要注意保持各品牌的協(xié)同發(fā)展。

2、多品牌戰(zhàn)略的局限性分析

2.1 重復(fù)投入的浪費(fèi)

實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)，往往在組織結(jié)構(gòu)的設(shè)置上給予每個(gè)品牌足夠的決策和發(fā)展空間，這樣單個(gè)品牌可以針對(duì)自己的定位和目標(biāo)來(lái)做出決策，建立各自的采購(gòu)、生產(chǎn)、銷售系統(tǒng)，提高了運(yùn)營(yíng)效率，也可以針對(duì)市場(chǎng)的變化快速地做出反應(yīng)，但是企業(yè)需要對(duì)各個(gè)品牌進(jìn)行重復(fù)投入，容易造成資源的浪費(fèi)。

2.2 內(nèi)部資源的爭(zhēng)奪

企業(yè)采取單品牌戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)可以把所有的資源都用于一個(gè)品牌的運(yùn)營(yíng)，但采取多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)需要考慮企業(yè)有限的資源如何在多個(gè)品牌之間進(jìn)行分配，而每個(gè)品牌當(dāng)然希望自己能夠爭(zhēng)取到更多的資源用于品牌的運(yùn)營(yíng)，這樣會(huì)帶來(lái)各個(gè)品牌在企業(yè)內(nèi)部對(duì)資金、人力資源、技術(shù)資源等多方面資源的爭(zhēng)奪和沖突。對(duì)于服裝品牌而言，品牌投入中的主要支出是廣告費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用，服裝企業(yè)往往要支付昂貴的明星代言費(fèi)，媒體版面費(fèi)以及向知名設(shè)計(jì)師支付的設(shè)計(jì)費(fèi)，由于服裝企業(yè)的多個(gè)品牌往往定位于不同市場(chǎng)，所以在廣告效用以及技術(shù)層面的費(fèi)用是無(wú)法共享的。

2.3 外部市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)

當(dāng)企業(yè)無(wú)法對(duì)每個(gè)品牌進(jìn)行差異明顯的定位時(shí)，各品牌之間會(huì)形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，相互分流客戶。特別是在給同種產(chǎn)品進(jìn)行多品牌定位時(shí)，各品牌在特色、屬性或價(jià)格方面容易出現(xiàn)重疊，互補(bǔ)只是相對(duì)的。如果企業(yè)對(duì)各品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)不能很好的控制，那么最終會(huì)演變成品牌之間互相侵蝕互相削弱。

2.4 整體形象的受損

采取多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)往往會(huì)對(duì)各個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率、收益率、利潤(rùn)率等指標(biāo)進(jìn)行單獨(dú)核算，然后會(huì)參考這些指標(biāo)來(lái)進(jìn)行品牌之間的資源配置，因此各品牌的實(shí)際運(yùn)營(yíng)者往往只關(guān)注本品牌效益的最大化而不是整個(gè)企業(yè)效益的最大化，這樣加大了企業(yè)高層的管理難度。更嚴(yán)重的后果是各個(gè)品牌在外部競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)部化的背景下往往廢棄了公司的整體商譽(yù)這一無(wú)形資產(chǎn)，各自為戰(zhàn)，造成企業(yè)整體形象的缺失和損害。

整個(gè)企業(yè)的最高管理層也不得不把更多的精力放在品牌之間的資源配置而不是公司前途或有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的問(wèn)題上，使他們?cè)诿媾R更加專注的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)時(shí)顯得脆弱不堪。

3、多品牌戰(zhàn)略的內(nèi)部協(xié)同機(jī)制

多品牌戰(zhàn)略的局限所帶來(lái)的協(xié)同問(wèn)題對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理者提出了更高的要求，企業(yè)只有采取科學(xué)合理的決策和分析方法才能處理好多品牌之間的關(guān)系，使各品牌協(xié)同發(fā)展，充分發(fā)揮多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)。

3.1 確立各品牌所處的地位，協(xié)調(diào)各品牌之間的關(guān)系

3.1.1 差異化的品牌定位

多品牌戰(zhàn)略的品牌定位協(xié)同機(jī)制要求企業(yè)在實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的情況下，企業(yè)高層管理者首先必須在各品牌之上成立基于企業(yè)總體戰(zhàn)略的職能機(jī)構(gòu)，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況和詳細(xì)的市場(chǎng)分析對(duì)各品牌的定位和發(fā)展進(jìn)行總體規(guī)劃，有效規(guī)避各品牌間以及各品牌與企業(yè)總體戰(zhàn)略之間的沖突，各品牌的定位除了要與企業(yè)的總體定位和企業(yè)形象定位相一致以外，更應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各品牌之間定位的差異化，以避免導(dǎo)致外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)部化。

3.1.2 功能化的品牌組合

盡管企業(yè)推出多個(gè)品牌的目的是為了增加利潤(rùn)，但從企業(yè)總體的發(fā)展戰(zhàn)略和發(fā)展目標(biāo)角度來(lái)說(shuō)，每個(gè)品牌在其中所起到的作用以及在企業(yè)中的地位卻并不相同，而是以各自的角色共同組成一個(gè)有機(jī)的品牌組合。企業(yè)在經(jīng)營(yíng)各個(gè)品牌以及推出新品牌的過(guò)程中必須對(duì)此加以考慮，并以此為基本依據(jù)來(lái)指導(dǎo)企業(yè)在各品牌間的資源分配。

采取多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)會(huì)在市場(chǎng)細(xì)分及其總體競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析的基礎(chǔ)上，明確各品牌及其產(chǎn)品的作用及相互關(guān)系，使總體能實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化。一個(gè)成功運(yùn)營(yíng)多品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的企業(yè)往往會(huì)具有形象品牌、競(jìng)爭(zhēng)品牌、利潤(rùn)品牌、邊際品牌四種功能性質(zhì)各異的品牌。當(dāng)然，企業(yè)在進(jìn)行品牌結(jié)構(gòu)決策時(shí)，并非要求四者皆備，而必須根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況來(lái)決定。

形象品牌具有較高的品牌無(wú)形資本，可為其他品牌的發(fā)展做形象支撐。利潤(rùn)品牌通常營(yíng)業(yè)規(guī)模較大，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值，創(chuàng)造豐厚的利潤(rùn)，可補(bǔ)貼形象品牌巨額的宣傳和維護(hù)費(fèi)用。競(jìng)爭(zhēng)品牌可以通過(guò)不同的市場(chǎng)定位和形象定位來(lái)保護(hù)企業(yè)的形象品牌和利潤(rùn)品牌不受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起的挑戰(zhàn)和威脅，從而保護(hù)和擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)份額。邊際品牌具有一定的客戶基礎(chǔ)，不像其它品牌那樣需要高額的投資，它還能夠創(chuàng)造盈余資源，并為企業(yè)其他三類品牌提供資源支持。以上四種品牌的功能各有傾向，但總體作用不是相互排斥而是相互作用的，企業(yè)如果能夠處理好四種品牌的關(guān)系，發(fā)揮它們各自的優(yōu)勢(shì)，就能夠節(jié)約企業(yè)成本，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

3.2 分析各品牌的業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)，促進(jìn)組織流程的共享

各品牌的運(yùn)營(yíng)都包括一些固定的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，而在某個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的關(guān)聯(lián)性可以衍生出組織流程共享的可能形式，促進(jìn)各品牌對(duì)某些職能部門的共享與合作，進(jìn)而達(dá)到節(jié)約成本的目的。在采購(gòu)環(huán)節(jié)，各品牌如果需要共同采購(gòu)?fù)度肫?，就可以進(jìn)行聯(lián)合采購(gòu)。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，各品牌如果有共同的原材料產(chǎn)地，就可以共享輸入后勤，有相同或相似的制造程序、裝配程序、檢驗(yàn)/質(zhì)量控制程序，就可以在零部件生產(chǎn)、裝配設(shè)施和檢驗(yàn)/控制設(shè)施方面進(jìn)行共享。在市場(chǎng)銷售環(huán)節(jié)，各品牌如果有共同的銷售渠道和地理市場(chǎng)，就可以交叉或者是捆包式銷售商品，共享市場(chǎng)營(yíng)銷部門和銷售隊(duì)伍，共享服務(wù)或維護(hù)網(wǎng)絡(luò)，在研發(fā)和技術(shù)層次，各品牌如果有共同的產(chǎn)品技術(shù)或者是加工技術(shù)，就可以聯(lián)合進(jìn)行技術(shù)開發(fā)。另外，企業(yè)在運(yùn)營(yíng)管理、人力資源管理、投融資等方面也存在一定的共享空間，可以多個(gè)品牌共用一個(gè)職能部門，也可以是各品牌的某一職能部門的聯(lián)合或協(xié)作。例如各品牌可以共同籌資、共同利用現(xiàn)金，共用會(huì)計(jì)和法律部門，共享雇傭和培訓(xùn)部門，共享政府關(guān)系。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：

品牌戰(zhàn)略的作用范文第5篇

要想培育和獲取品牌資產(chǎn)，首先要獲取品牌資源。因?yàn)橘Y產(chǎn)是由資源轉(zhuǎn)化而來(lái)的。所以，品牌資產(chǎn)的培育、獲取和增值要從品牌資源的培育、獲取和占有開此。那么品牌資源在那里呢？

真正的品牌資源只存在于一個(gè)地方，真正的品牌資源只存在于人的心智，既存在于由人的心性、知性、悟性所組成的心智。心智或者稱心路，一個(gè)品牌若順應(yīng)了人的心路人們就會(huì)跟著你走，若背離了人的心路，人們的心智就會(huì)感覺(jué)困惑，就會(huì)看不懂，人們對(duì)一件感覺(jué)困惑和看不懂的品牌，他是不會(huì)過(guò)于在這種品牌上面費(fèi)心思的。這就是一個(gè)品牌資源的獲取、占有和品牌資產(chǎn)增值與否與心智之間簡(jiǎn)單的關(guān)系。所以，品牌資源的獲取和占有，品牌資產(chǎn)的增值與否取決于對(duì)人的心智的占有程度。

為什么說(shuō)心智是品牌的真正資源，簡(jiǎn)單的說(shuō)，人，客觀上受法律和環(huán)境的控制，主觀上受心智的控制。

怎樣識(shí)別對(duì)品牌資源的占有程度呢，品牌資源的占有既不是靠知名度，也不是靠認(rèn)知度，而是認(rèn)同度。品牌認(rèn)同度，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是人們對(duì)某一品牌在認(rèn)知基礎(chǔ)上對(duì)其產(chǎn)生認(rèn)同的百分比。只有人們對(duì)一個(gè)品牌有了認(rèn)同感，這個(gè)品牌才等于占有了這部分品牌資源。

有些貌似大品牌的所謂品牌知名度很高，由于人們對(duì)其只知其名是什么，屬于什么品類，但心里對(duì)其沒(méi)感受。沒(méi)感受就是對(duì)其在心性、知性、悟性上存在盲點(diǎn)，或與自己的心路不適應(yīng)，因此無(wú)法對(duì)其有所體驗(yàn)。一個(gè)不能給人些許體驗(yàn)的品牌，即使人們買了這個(gè)品牌的商品人們也僅是需要這件商品的物理屬性，而非其品牌，僅此而已。

市場(chǎng)營(yíng)銷的核心問(wèn)題是解決人的需求問(wèn)題。人的需求基本分為功能需求和心理需求。功能需求是靠商品的物理屬性提供的，而心理需求則是靠能滿足人的心理感受和心理體驗(yàn)來(lái)提供的。市場(chǎng)上能滿足人們心理感受和心理體驗(yàn)的東西目前看非品牌莫屬。當(dāng)然這里指的是一個(gè)能深入人的心智，能與人的心性、知性、悟性合拍、匹配、保持一致并在此基礎(chǔ)上出于生活高于生活的品牌，而非那種人們看不懂，不理解或難理解的品牌。

前面說(shuō)過(guò)真正的品牌資源只存在一個(gè)地方，既品牌資源只存在于消費(fèi)者的心智中。為什么說(shuō)品牌資源只存在于消費(fèi)者的心智中？首先我們知道，品牌的基本功能不外乎是與人溝通的。通過(guò)品牌溝通的作用來(lái)與人建立關(guān)系，既實(shí)現(xiàn)品牌關(guān)系。這個(gè)過(guò)程如同人與人的交往和人與人建立關(guān)系一樣。人與人的關(guān)系的建立也是在溝通的基礎(chǔ)上，通過(guò)溝通達(dá)到互相了解，互相理解后，是否認(rèn)同對(duì)方，如互相認(rèn)同關(guān)系得以建立，否則關(guān)系不好長(zhǎng)久。人們互相認(rèn)同的基礎(chǔ)是價(jià)值觀的相同。

價(jià)值觀是人們行為的基礎(chǔ)，價(jià)值觀也是認(rèn)同的基礎(chǔ)。而人們長(zhǎng)期生活中建構(gòu)的心智則是價(jià)值觀的基礎(chǔ)。所謂共鳴效應(yīng)其實(shí)是心里的默契，所以，共鳴效應(yīng)是心理的共鳴，是心智的共鳴。

雖然人與品牌的交互方式有別于人與人，不像人與人交往那么復(fù)雜，那么勞神。也正是由于這一點(diǎn)，人的心智作為一種直接、簡(jiǎn)單、便捷、快速的心理反應(yīng)作用于品牌時(shí)，它會(huì)迅速起到一個(gè)識(shí)別、檢索，驗(yàn)證該品牌所傳達(dá)的理念或該品牌的表達(dá)、演示與自己的心智，心路是否一致或相符。如品牌所傳達(dá)的理念與表達(dá)和演示的方式與人們的心智、心路相符相一致，就能引起人的共鳴，人們就容易接受它，否則，人們就難以接受它。