前言：想要寫出一篇令人眼前一亮的文章嗎？我們特意為您整理了5篇營銷溝通論文范文，相信會為您的寫作帶來幫助，發(fā)現(xiàn)更多的寫作思路和靈感。

營銷溝通論文范文第1篇

[摘要]網絡營銷在企業(yè)的營銷活動中占據(jù)著越來越重要的地位，與顧客的良好溝通是網絡營銷成功的關鍵之一。本文從網絡營銷溝通與傳統(tǒng)營銷溝通的不同之處開始，在商品名稱、商品介紹、價格描述與磋商、信息宣傳促銷過程中的交流、售前售中售后服務中的交流、注重網絡禮儀、開展即時交流等幾個方面闡述了企業(yè)在網絡營銷中要注意的溝通技巧。

[關鍵詞]網絡營銷；溝通；語言；技巧

隨著電子商務的發(fā)展，網絡營銷作為一種營銷活動形式，在企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略中的地位越來越重要。它以電子信息技術為基礎，以計算機網絡為媒介和手段，進行各種營銷活動(包括網絡調研、網絡新產品開發(fā)、網絡促銷、網絡分銷、網絡服務等)，利用Internet對產品的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進行跟蹤服務，貫穿于企業(yè)開展網上經營的整個過程。網絡營銷在很多地方都與傳統(tǒng)營銷存在較大的差異，語言溝通就是其中之一。

一、網絡營銷溝通與傳統(tǒng)營銷溝通的不同之處

網絡營銷與傳統(tǒng)營銷在語言溝通上的不同，是由于它們的溝通方式不同，以及由此帶來的營銷理念的轉變引起的，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1.溝通方式的不同。傳統(tǒng)營銷主要通過信函、電話、面對面、電視、廣播、書刊等方式進行溝通，企業(yè)通過它們將營銷信息推送給顧客和利益相關者，在溝通過程中，盡管在某些情況下企業(yè)與顧客之間有互動，但他們之間的互動通常非常有限，信息主要是從企業(yè)到消費者的單向流動；而網絡營銷將互聯(lián)網絡作為主要溝通方式，通常是由顧客在網站上搜索信息發(fā)起聯(lián)系，故網絡是一種拉式媒介，與傳統(tǒng)溝通相比，營銷者沒有那么多控制權。另外，在互聯(lián)網絡這個虛擬的世界里，雙方都無法知曉對方的表情、語氣等交流信號，不能及時得知對方的反映，所以不能像傳統(tǒng)交流一樣及時調整交流策略。

2.溝通理念的不同。傳統(tǒng)營銷中的營銷人員在和消費者溝通時，更多的傾向于說服消費者接受自己的觀念和企業(yè)的產品。但在網絡營銷中，由于企業(yè)的營銷理念從原來的以企業(yè)為中心轉變?yōu)檎嬲囊韵M者需求為中心，所以企業(yè)在和消費者溝通時，主要是從消費者的個性和需求出發(fā)，尋找企業(yè)的產品、服務與消費者需求之間的差異和共同點，并在適當時候通過改變企業(yè)的營銷策略來滿足消費者的需求。

3.溝通時空限制的不同。傳統(tǒng)營銷中企業(yè)與消費者之間的溝通具有明顯的時空限制，但在網絡營銷中，企業(yè)與消費者在任何時刻、任何地點都可以通過互聯(lián)網絡進行交流，并且這種信息交流是實時進行的。

4.一對一的溝通在網絡營銷中得以普及。由于互聯(lián)網絡本身的特性，使在傳統(tǒng)營銷中因高成本而較少采用的一對一個性化溝通方式得以普及。企業(yè)可以根據(jù)消費者的個性特點，通過電子郵件等方式，進行個性化溝通。網絡營銷溝通可使供需雙方在互動溝通過程中，更趨向于信息對稱，從而實現(xiàn)供方和需方一對一的深層次雙向溝通。和傳統(tǒng)的以消費者群體為單位進行的溝通相比，這種一對一的個性化溝通效果要好得多。

二、網絡營銷過程中的溝通技巧

網絡營銷中的信息溝通與傳統(tǒng)營銷存在很大不同，一些在傳統(tǒng)營銷中使用的溝通技巧在網絡營銷中不一定適用，因此網絡營銷過程中的溝通技巧值得探討。筆者認為，網絡營銷中溝通技巧可從以下幾個方面進行把握。

1.商品名稱。站點搜索工具在搜索商品時，往往根據(jù)商品名稱和消費者所提交的關鍵詞相匹配情況來得到搜索結果，所以，在確定商品名稱描述信息時，盡可能將買家會使用的、與本商品密切相關的關鍵字都寫到標題中，這樣可以大大增加被消費者搜到的機會。在B2B、C2C等網絡中介商品信息時，這種做法顯得更為重要。例如，賣筆記本電池的商家將他的產品取名為“聯(lián)想(lenovo)昭陽E660/E280筆記本電池，全新原裝”，這樣，消費者在用“聯(lián)想”、“l(fā)enovo”、“昭陽”、“E660”、“E280”、“筆記本電池”等多個關鍵詞都可以搜索到該產品。

使用該命名策略時要注意的是，商品名稱中使用的關鍵詞必須是與商品本身密切相關的，不要為了增加被搜索到的機會而機械添加無關緊要關鍵詞，這樣會在一定程度上誤導消費者，引起消費者的反感。

此外，為商品添加一個形象、富有個性的分類名稱。好的商品分類能起到和商品名稱同樣的效果，可以吸引消費者的注意力，提高消費者對商品的興趣，有效激起消費者的購買欲望。

2.商品介紹。商品介紹信息對于用戶了解商品、有效激起消費者的購買欲望具有非常重要的作用。商品信息的介紹包括網頁上的信息介紹和顧客與店主交流過程中的信息介紹。

商品信息介紹首先要保證其真實、明確，讓消費者看后能夠明白商品的主要指標、性能，不產生歧義。

其次，從市場營銷的角度來說，網站提供的有效信息越詳細，用戶的滿意程度越高，越容易激起消費者的購買欲望。所以在描述商品信息時，要盡量提供詳盡的、和商品有關的各種信息。例如，有家賣面包的網上商店在介紹它的面包時，能夠介紹從小麥產地的土壤、氣候開始，直至面包的加工、烘烤、包裝為止的整個過程，讓人看后覺得自己已經是個面包專家，自然就對產品有了興趣。值得注意的是，商品信息的詳盡并不等于繁瑣，信息介紹時要把握重點，突出商品特點。另外，如何將各種信息進行整理、組織也是值得研究的問題。

最后，應對商品的特點和利益進行形象描述。對商品的介紹，如果僅僅局限于產品的各種物理性能，是難以使顧客動心的。要使顧客產生購買欲望，需要在介紹產品的性能、特點的基礎上，勾畫出一幅美好的圖景，以增強吸引力。正如一句推銷名言所說：“如果你想勾起對方吃牛排的欲望，將牛排放到他的面前固然有效，但最令人無法抗拒的是煎牛排的‘滋滋’聲，他會想到牛排正躺在鐵板上，香味四溢，不由得咽下口水?！?/p>

3.價格描述與磋商。調查顯示，價格上的優(yōu)惠是顧客上網購物的重要原因之一。在價格的描述上，一定要給消費者充分的吸引力，讓他感覺到和傳統(tǒng)購物相比，在網上購物確實得到了實惠。很多網上商店中都將商品價格分為市場價、普通會員價、VIP會員價。這樣的價格描述讓消費者意識到，與商店的關系越密切，得到的價格實惠就越多，而這種密切關系是通過經常購物和交流來實現(xiàn)的，所以有利于顧客忠誠度的提高。

在顧客下訂單之前，尤其是C2C交易中，顧客與店主之間的價格磋商是在所難免的。在價格磋商中，當顧客壓價時，店主需要注意一些必要的技巧：①動之以情、曉之以理地說明你的商品價格在同類商品中已經偏低了，同時再次強調商品的質量；②自己掌握主動權。在買家問價格是否可以優(yōu)惠時，馬上反問：您要幾件?把問題又拋給他。別小看這一句話，作用是巨大的。因為你知道對方只要一件，但是你這樣問了，對方的回答在他們看來是不令你滿意的，這樣不自覺地就理虧，好像沒有什么理由讓你便宜。氣勢上先輸給你，賣家自然更勝一籌。③薄利多銷。在一定程度上的讓利有時是避免不了的，但是可以從通過誘導他購買第二件商品等方面彌補回來。④此時無聲勝有聲。此招一般用在你看到買家是必買這件商品，只是在價格上想便宜些的情況。這時候你最好什么都不說，這也是一個暗中較量的過程，誰先按捺不住說話，誰就算敗了下來。

4.信息宣傳、促銷過程中的交流。在這個過程中的交流，主要是希望擴大企業(yè)、品牌或商品的知名度，讓消費者在一定程度上接受所宣傳的商品。在這個過程中消費者所得到的有關商品的描述信息，會與購買后的實際商品的性能、功效等進行對照，如果差別較大，則會有一種上當受騙的感覺，消費者心目中企業(yè)的形象就會受到影響。所以，在信息宣傳、促銷過程中，首先要保證誠信，不宣傳虛假信息，不夸大產品功效。

對于不同的客戶，既要有個性化的表達溝通，迎合顧客的口味，又必須掌握許多共性表達方式與技巧，以體現(xiàn)企業(yè)的整體形象。溝通過程中要保持積極向上的態(tài)度，用語應當盡量選擇體現(xiàn)正面意思的詞。

在信息宣傳過程中，與顧客溝通的渠道和方式是多種多樣的，不同的方式，其溝通的技巧會有所不同。

(1)通過網頁傳遞信息。以網頁的形式向用戶傳遞信息，要求站點有良好的導航，讓用戶能夠在最短的時間內找到他所需要的信息；要求頁面簡潔明了，沒有過多的東西干擾用戶的注意力；要求高質量的信息，詳盡但不繁瑣，讓用戶看后有明顯的收獲；要對內容進行很好的組織，如果內容很多，則以一定的標準進行分類，不要在一個頁面中放置過多的信息，以免用戶看完后一頭霧水，除非這些信息是不可分割的整體。

(2)通過電子郵件傳遞信息。寫郵件時，盡量將主要的信息安排在第一屏可以看到的范圍內；將宣傳內容的核心(如文章的標題)作為郵件的主題，盡可能讓主題富有吸引力，激發(fā)起用戶打開郵件的欲望；郵件書寫應當簡潔明了，以易于瀏覽和閱讀，內容越短越好，盡量少占用收件人的時間。

(3)通過BBS、新聞組傳遞信息。通過BBS、新聞組傳遞信息最關鍵的是能夠吸引用戶進行瀏覽。首先要給自己的文章取一個好的標題，這是吸引人的第一步；其次，要提高內容的質量，讓用戶看后感覺有比較大的收獲；第三，在信息內容的最后，要留下快捷的聯(lián)系方式，一般是E-mail地址、電話、企業(yè)地址等，在聯(lián)系人信息中不要留全名，以免帶來不必要的麻煩；第四，不管是BBS還是新聞組，內容都有明顯的類別區(qū)分，一定要將信息在相關的欄目中，以免引起用戶的反感；第五，要注意信息的頻率，重復的信息要注意內容和表達上的變化；最后，經常在相關的地方張貼用戶有用的信息或回復別人的消息，從而提高自己在組里的知名度也是很重要的。

5.售前、售中、售后服務中的交流。售前、售中、售后服務中交流的一般都是購買過企業(yè)產品、或即將購買企業(yè)產品的消費者，在交流過程中除了要注意一般事項外，尤其要盡量選擇正面的詞句，給消費一個明確的意思表達，不要模棱兩可，以免消費者產生歧義，引起不必要的麻煩。（編輯：）

售前服務是營銷和銷售之間的紐帶，其作用至關重要。營銷人員應當盡量提高素質和思維嚴謹度，詳細落實核心問題，以免在交易過程中出現(xiàn)一些不必要的麻煩。企業(yè)可根據(jù)日常售前服務中的一些常見問題，形成一套就特定業(yè)務和客戶溝通時必須要溝通清楚的問題的一套程序化文案，從而保證和客戶在事先溝通中就相關可能產生糾紛的問題溝通清楚，以杜絕在執(zhí)行中產生糾紛和影響。

售中服務是指在產品銷售過程中為顧客提供的服務。營銷人員需要熱情地為顧客介紹、展示產品，詳細說明產品使用方法，耐心地幫助顧客挑選商品，解答顧客提出的問題等。售中服務與顧客的實際購買行動相伴隨，是促進商品成交的核心環(huán)節(jié)。

在售后服務中，對客戶的問題要抱有良好的心態(tài)，必須心懷對客戶的感激之情，認真傾聽客戶意見和要求，以誠懇的態(tài)度為客戶解決問題，站在客戶的角度為客戶的利益多考慮，在快速處理問題并答復的同時，做好各項后續(xù)服務。企業(yè)要把售后服務看作是與顧客溝通的過程，在售后服務中把握一定的技巧，有利于提高客戶的滿意度和增強企業(yè)的服務水平。首先要注重感情聯(lián)絡，售后服務的大部分過程就是和客戶感情聯(lián)絡，一旦成為企業(yè)的客戶，就是企業(yè)的朋友，就有必要進行定期的感情交流，如定期發(fā)信、或節(jié)假日有促銷活動時主動與客戶聯(lián)系，還可以在適當時候給客戶送小禮品或提供其他附加服務等；其次，還要做好信息的收集，通過為客戶提供售后服務，發(fā)掘有價值的客戶，了解客戶的心態(tài)和需求，為挖掘潛在客戶和留住老客戶做資料上的準備。

6.注重網絡禮儀。網絡禮儀是指在網上交往活動中形成的被贊同的禮節(jié)和儀式，是人們在互聯(lián)網上交往所需要遵循的禮節(jié)。網絡上的信息傳播比傳統(tǒng)途徑更加迅速、范圍更廣、影響面更大，在網絡營銷中的信息交流要十分注重網絡禮儀，以免引起消費者的反感，造成不必要的損失。

在網絡營銷中，一般要注意以下問題：①記住別人的存在：千萬記住和你打交道的是一個活生生的人，如果你當著面不會說的話在網上也不要說；②網上網下行為一致：網上的道德和法律與現(xiàn)實生活是相同的，如果以為在網絡中就可以降低道德標準，那就錯了。③入鄉(xiāng)隨俗：不同的站點、不同的營銷對象都有不同的交流規(guī)則，所以在不同的場合，交流的方式和語氣應該是有區(qū)別的；④尊重別人的時間和帶寬：不要以自我為中心，充分考慮別人在瀏覽信息時需要的時間和帶寬資源，這也是對消費者的尊重；⑤給自己留個好印象：因為網絡的匿名性質，別人無法從你的外觀來判斷，每一言一語都成為別人對你印象的唯一判斷，注意自己的言行將有助于樹立良好的網絡形象；⑥分享你的知識：這不但可以增強自己在消費者心目中的好感，還有助于提高消費者對所營銷商品的興趣，有效激起消費者的購買欲望；⑦心平氣和地爭論：在網絡交流中爭論是正常，要以理服人，不要人身攻擊。⑧尊重他人的隱私：企業(yè)應該充分尊重消費者的個人隱私，不隨意泄露用戶個人信息，這不僅是在保障消費者的利益，也是在保持自己的良好形象；⑨不要濫用權利：相對而言，在營銷中企業(yè)掌握著更多的信息和權利，企業(yè)應該充分珍惜這些信息和權利，為消費者服務；⑩寬容：面對消費者所犯的錯誤，企業(yè)應該保持寬容的態(tài)度。

7.開展即時交流。為進一步促進企業(yè)與消費者之間的交流，提高企業(yè)的客戶服務水平，可通過網絡開展多種形式的即時交流，如在線咨詢和解答系統(tǒng)、QQ在線服務等。在設立在線即時交流時要注意保持通道的暢通，回答迅速，不要讓消費者久等；盡量讓用戶直接點擊代表服務人員的頭像就可以咨詢，而不需要進行任何別的安裝工作。

另外，開辟專門的社區(qū)供用戶交流，并有專人進行維護和解答；制作專門頁面介紹用戶感興趣的重點信息等等，都是比較受消費者歡迎的交流方式。

三、結束語

網絡營銷是與傳統(tǒng)營銷相輔相成、互為補充的一種新的營銷方式，在網絡營銷中與消費者的溝通要注重互聯(lián)網絡本身的特點，掌握好網絡營銷過程中的溝通語言技巧，對于企業(yè)的市場開拓、經營管理具有重要的意義。

參考文獻：

[1]周建良，盧菊洪.電子商務實用教程[M].北京：海洋出版社，2006.

營銷溝通論文范文第2篇

關鍵詞：三維自我理論；高端女性化妝品；營銷心理策略

注：本論文為太原科技大學校青年基金科研項目“基于三維自我理論的高端女性化妝品營銷心理策略研究”階段性研究成果

一、研究背景及意義

隨著經濟發(fā)展和人民生活水平的提高，我國化妝品市場發(fā)展迅速，成為世界高端化妝品牌最主要的競爭市場，隨著女性經濟的獨立和職業(yè)選擇的豐富，化妝品成為職場女性的必備行頭，女性對化妝品的消費也逐漸呈現(xiàn)高端化趨勢。近年來，中國的高端女性化妝品市場幾乎完全被外資壟斷。但是通過以往的調查分析，國產化妝品無論在成分還是功效上與外資品牌的差距都不是很大，其在價格上無法做到高端化的重要原因是對女性消費者在購買高端化妝品時的消費心理沒有做深入研究。但是高端化妝品作為奢侈品的一種，其在消費過程中的心理影響不容忽視，因此研究高端女性化妝品的消費心理對國產品牌走高端之路和化妝品營銷有著非常重要的意義

二、三維自我理論

三維自我理論是由Brewe在凡勃倫炫耀性消費動機和二維自我理論的基礎上提出的。該理論認為，個體在定義自我的時候一般會從三個層次來區(qū)分：第一個層次為個體自我，主要目的是保護自身利益和強調自我的獨特性，個體自我一般通過人際間的比較獲得，與個體動機密切相關；第二個層次為關系自我，主要目的是保護較緊密群體的利益，通過人際間的反饋獲得，與個體保護重要他人的利益和維護重要他人的關系的動機密切相關；第三個層次為集體自我，主要目的是通過歸屬于某個群體和階層來提升自身價值，集體自我主要通過隔日所屬的群體與其他群體的比較獲得，與個體的階層意識和提高團體利益的動機密切相關。根據(jù)以往的研究，消費者的消費行為與自我定義有著非常密切的關系，其對自我意識的判斷對消費行為有著非常明顯的指導作用。

三、基于三維自我理論的高端女性化妝品消費動機模型

基于三維自我理論，筆者認為在研究高端化妝品的消費動機時也可以采用自我知覺的概念把女性消費者分為個我性自我知覺者和公眾性自我知覺者兩大類，與此相對應的消費行為的影響主要分為個體自我的影響和人際間的影響，其中個體自我消費動機主要包括品質精致、表現(xiàn)內在自我、自我贈禮和自我享樂四個方面；人際間影響又可以細分為關系自我消費動機和集體自我消費動機。其中關系自我消費動機主要包括從眾和社交；集體自我消費動機主要包括炫耀、領先和身份象征。主要模型如下：

四、基于三維自我理論的高端女性化妝品營銷心理策略

（一）基于個體自我消費動機的營銷心理策略

1.通過高質量的產品滿足消費者追求品質精致的消費動機

消費者對高端化妝品品質最直接的感知主要體現(xiàn)在其功效上，而要想提高產品的質量，讓消費者更快地體驗到產品的功效，必須重視化妝品的研發(fā)、原料選擇和加工工藝跟進。國際知名品牌之所以能夠實現(xiàn)價格高端化，其成功的重要因素也是對研發(fā)和工藝的重視。例如：歐萊雅公司一直是在中國做得最成功的化妝品公司之一，在過去的十年中其用于研究和發(fā)展的費用達32億美元，高于它所有的競爭對手。

2.通過由內而外的護膚理念迎合消費者表現(xiàn)內在自我的消費動機

心理學中把個體的自我意識劃分為物質自我、社會自我和心理自我三部分，物質自我是指對自己軀體和外表形象的認知，主要表現(xiàn)為個體的外在部分，是自我意識的基礎；心理自我是對個體信念、態(tài)度和價值觀的認知，表現(xiàn)為內在部分。內在自我更能體現(xiàn)個體的生存意義和社會價值，因而更加被女性廣泛追求，因此在化妝過程中也倡導“由內而外的美”，為了迎合女性的這一理念，很多高端品牌不斷通過加深科研力量由內而外的改善女性的肌膚而獲得了良好的營銷效果。

3.通過倡導新的生活方式來滿足消費者自我贈禮和自我享樂的消費動機

自我贈禮是指通過購買產品來當作對自己犒賞，通過感受在商品購買過程中的愉悅過程來滿足自身的內在情感需求。這種贈禮不同于社交導向中的保持良好的人際關系和炫耀為目的的贈禮，而是滿足了自我內在的溝通交流需求。高端化妝品作為女性色彩濃厚的商品常常成為女性最想收到的禮物之一。例如：蘭蔻通過倡導 “買一支蘭蔻作為給自己的獎賞”成為了很多新時代女性的流行語。新享樂主義消費觀是指在追求自由空間、完全釋放自我的前提下盡享購物樂趣的消費模式。高端化妝品在宣傳中不但要注重功效的宣傳，更應注重女性在使用化妝品過程中的心理感受，倡導化妝不僅為了讓自己在別人面前更加美麗自信，更重要的是化妝時間本身是一種自我享受的過程。

以上兩種動機的滿足主要體現(xiàn)在廣告宣傳上，國產化妝品在宣傳過程中主要注重的是功效和性能的介紹，但是高端化妝品作為一種特殊的產品更應注重其心理效果的宣傳，只有迎合消費者的生活態(tài)度，了解女性購買高端化妝品的獨特心理，才是打開市場的真正法寶。

（二）基于關系自我消費動機的營銷心理策略

1.通過制造流行來拉動從眾效應

品牌的發(fā)展與創(chuàng)新不但要注重在產品上推陳出新，更應在廣告宣傳上通過制造流行趨勢來拉動從眾效應，明星作為公眾人物往往是最能夠拉動從眾效應的廣告載體。例如歐萊雅在中國的形象代言人都是娛樂圈中關注度較高的明星，每一個代言人都通過自己的親身感受來訴說產品的廣告語“你值得擁有！”這種明星與產品相輔相成的宣傳方式，用更為寫實的手法表現(xiàn)出了產品的感性力量，尤其是廣告中運用第一人稱的表達方式，以自己的親身感受來講述在產品使用過程中良好體驗與愉悅感受，對于化妝品這種高感情附加值的產品來說，更加直接地增強了消費者的感官沖擊，通過明星崇拜效應在吸引了更多目標消費者眼球的同時也拉動了產品的流行，提高了產品的銷量。

2.利用互動行銷，通過迎合人們社交心理來拓寬品牌渠道

互動廣告推廣形式的兩大特性是互動性和回報性。通過滿足人們社交需求，來推動產品的銷售，在高端化妝品的推銷過程中，通過消費者去說服消費者往往更有效果，高端化妝品可以利用社交的重要平臺――網絡來增強互動營銷，從而加深女性對產品的了解，取得更好的營銷效果。著名化妝品牌蘭蔻通過構建蘭蔻網絡玫瑰社區(qū)，利用皮膚測試游戲、開通論壇、發(fā)亮白圖片來贏取蘭蔻魅力大獎的方式吸引了眾多女性消費者的參與，女性消費者可以在這一社區(qū)當中互動交流同時得到其他產品使用者和化妝專家的建議，之后蘭蔻通過網名的注冊信息搜集到了關于網民的性格、愛好、年齡、學歷、 職業(yè)等多方面的真實信息并按照這些信息將網民分類，最后針對不同的群體做不同的信息，同時收集了不同群體的信息回饋，不僅得到目標消費者的真實資料也達到和網民互動溝通的效果。這一全新的營銷模式在滿足女性社交心理的同時也為其增加了新的潛在顧客，使蘭蔻的營銷模式再次拓寬。

（三）基于集體自我消費動機的營銷心理策略

1.通過高價策略來滿足消費者炫耀心理

著名經濟學家拉茨勒曾指出：“奢侈品的制造商并不是可以不考慮費用，但費用不應該是最關鍵的因素”。作為奢侈品代表之一的高端化妝品，在營銷中最重要的環(huán)節(jié)是要了解消費者的購買心理，并在最大程度上促進消費者的滿意度，以確保其高昂的價格，以此支持其高利潤。 “據(jù)統(tǒng)計，高檔化妝品的成本和售價差異是非常大的，例如：50克的蘭蔻面霜進口價為23元，而市場售價卻在600元以上，其中蘭蔻臻萃華光面霜的市場價格更高達3080元，據(jù)分析人士指出，高端化妝品在國內售價居高不下的原因，除了較高的進口稅之外，高端化妝品零售價格還受到進口品牌定位和國內物流成本，經銷成本，匯率等其他因素的影響。其中很大一部分成本來源于基于滿足消費者的炫耀心理，對于賣場的選擇也要和產品的價格定位相匹配。而高額的高檔商場進店費、租金和上架費等最終都以產品的價格的形式轉嫁到了消費者身上，而高價策略某種程度上也成為高端化妝品提升其品牌價值和內涵的重要手段。

2.通過獨特的產品設計和發(fā)行限量版的方式來滿足消費者領先心理

社會心理學的研究結果表明，稀缺的產品和對于“物以稀為貴”心理的普遍認同，讓不少消費者把購買的產品的可能性和機會作為評價產品價值的重要標準。商品的稀缺性和唯一性，可以顯示自身的尊貴地位，也可以給消費者帶來獨特的消費體驗，因此通過獨家限量發(fā)行的方式，在很大的程度上可以滿足消費者的領先心理。因此，在高端化妝品市場營銷過程中一定要注意加強產品的獨特形象，讓消費者有獨特的，只有少數(shù)人擁有的感覺，才可以增強消費者的購買動機，促使其購買產品。

3.通過提升產品文化價值來滿足消費者身份象征心理

據(jù)調查顯示，國產化妝品與高端化妝品在成分和功效上的差別并不是很大，高端化妝品之所以能夠做到價格高端化主要是在提升其品牌文化方面有著顯著的差別。構建獨特的品牌文化要從產品的品質、品韻及品德三個方面努力，更是企業(yè)管理、技術、人才等多個要素綜合作用的結果，法國之所以成為很多世界高端化妝品牌的產生地，是由于其特有的浪漫主義文化和高端的生活情調，擁有了法蘭西式的生活品味和異國情調極大地滿足了人們對于身份象征的渴望，從而使得很多中國消費者對于法國的化妝品趨之若鶩，即使其在國內的售價比在法國當?shù)馗吆芏?，也無法降低人們對于法國化妝品的狂熱程度。

總之，高端化妝品作為一種特殊的商品與消費者的購買心理有著非常密切的關系，了解消費者的心理因素對其營銷效果的提高有著十分重要的作用。

參考文獻：

[1]鄧曉輝，戴俐秋.炫耀性消費理論及其最新進展.外國經濟與管理

[2]劉艷，鄒泓.自我構建理論的發(fā)展與評價.心理科學

營銷溝通論文范文第3篇

[關鍵詞] 九型人格；民族特質；企業(yè)文化；適應性

[中圖分類號] F272-05 [文獻標識碼] B

一、九型人格的理論概述

（一）性格的解析

心理學上將性格定義為：個體在遺傳因素的基礎上，通過與后天環(huán)境的相互作用，而形成相對穩(wěn)定的和獨特的心理和行為模式。[1]行為模式是表現(xiàn)，心理模式是根源。性格是孩子在成長過程中慢慢發(fā)展形成的，小時候用來保護自己，長大后卻遏制我們內在潛力和能力的發(fā)揮。

（二）九型人格的起源

九型人格于2500多年前起源于古代中亞地區(qū)，被視為古巴比倫的民間智慧。20世紀10-20年代開始在俄國傳播，60年代智力心理學家完善了現(xiàn)代九型人格理論。1994年成為美國斯坦福大學的MBA課程后倍受推崇，成為現(xiàn)今最熱門的MBA課程之一，風行歐美學術界、工商界，也被應用于心理治療、司法審判、婚姻家庭等方面。[2]

（三）九型人格的基本理論框架

九型人格把人的行為原動力即能量來源劃分為三個區(qū)域：心區(qū)、腦區(qū)和腹區(qū)。能量來自心區(qū)的人，行為方式以情感為中心，追求愛和充實的渴望。能量來自腦部的人喜歡搜集資料、談理論。以腹部為中心的人腳踏實地，喜歡解決問題，看重事實，這就是九型人格里面所提出的三個智慧中心。

（四）九型人格理論的意義

九型人格是一門超越現(xiàn)代心理學的應用心理學，從人們不同的注意力焦點和形成的自我保護機制來分析和判斷人的能力和力量來源、辨識其自我防衛(wèi)的面具，從內在去挖掘自我潛力，對于提升溝通和領導力是一種最有效的工具。其意義包括：

1.動機導向。九型人格理論注重實踐和實際經驗。它描述行為，但不拘泥于行為，其最卓越之處在于能穿透人們表面的喜怒哀樂，進入人心的最隱秘之處，發(fā)現(xiàn)人的最真實、最根本的需求和渴望。[5]舉一個簡單的例子：有棟住房起火了；1號完美型的人內心最怕出錯，就會立即思考是什么原因起火了，是電線短路還是廚房著火？3號成就型的人更關注結果，就會立即行動：關掉電閘，找到滅火器，馬上去滅火。

2.成長導向。九型人格認為人在身心舒泰和受壓時的表現(xiàn)截然不同，九種基本人格形態(tài)在個體的具體體現(xiàn)上也有某些調整或隱藏，但人格本性不會真正改變。通過自我認識和目標調整，可以不斷理解他人、完善自己，從而獲得職場成功，家庭幸福及和諧的人際關系。

二、民族特質與九型人格對企業(yè)文化的影響

（一）民族特性與企業(yè)文化

民族特性可以這樣描述：“當遇到同一問題或同一情況時候，不同的民族常常會采取不同的思維方式，而這種不同的思維方式又會導致不同的行為方式；因此，民族特性也可以說是民族在思想和行動上的選擇特點”。[6]

每個國家都有自己崇尚的民族特性，所以企業(yè)文化的本源來自民族文化，特殊文化的熏陶和遺傳，就決定了企業(yè)文化有明顯的民族特性。以美國為例：成功的企業(yè)都有一個宏偉的目標；讓員工參與決策和管理；永遠追求卓越；發(fā)揮員工的最大潛能；一切以滿足顧客需求為導向；創(chuàng)建學習型企業(yè)，面向未來等，這些都是美國企業(yè)基于其民族性而產生的關于成功的價值觀。

（二）人格特質與企業(yè)文化

比爾蓋茨是5號人格代表：在D5峰會上，有人向他提問，“如果世上只有一樣東西可以選擇，您選什么？”他回答：“我在一生當中的任何時間，不管20歲，30歲還是40歲，都會選擇做PC事業(yè)，我對它太著迷了，我甚至可以為了它晚些結婚。我認為人的大腦里都是軟件，軟件的魔力以及我對軟件的信念是不會改變的?！?/p>

蓋茨在計算機方面的才能無人可敵，他對理論著迷，喜歡研究邏輯，鉆研復雜的事情，喜歡單獨工作，沒有時間限制；不必管理別人。他喜歡憑自己的智能、判斷力、分析力來辦事，不去關注別人的感受，善于策劃而疏于行動。他逃避重復性工作；把焦點放在原理上，把人當成事物來研究，顯得沒有人情味。這些都是5號人格的特質。微軟以蓋茨的個性為核心建設的企業(yè)文化在雇傭具備高智商、強能力的人員方面做到了極致。微軟的關鍵戰(zhàn)略之一就是“發(fā)現(xiàn)那些懂得技術與商業(yè)的精明的人”，“人是微軟真正的最大的財產?！盵7]蓋茨的理性思考、專注、執(zhí)著都成為了公司文化的一部分。

拉里.埃里森是3號人格的代表，他的名言是：“我并沒有說要成為世界第一，我只是想超越在我前面的蓋茨而已?！崩锾幪幭矚g出風頭，他可以獨自駕駛帆船去冒險，也可以買前蘇聯(lián)的先進戰(zhàn)斗機，并親自開回美國。他對規(guī)矩漠視，看重結果，喜歡競爭，他說“我的成功就是他人的失敗。”在埃里森眼里，成功是最重要的，有人這樣說他：“他就像一臺榨汁機，把人們榨干，然后再一腳踢開?！痹诩坠俏墓局校瑳]有人能讓埃里森一直滿意，沒有人能夠比得上他。他一生的抱負簡單直接：成為世界是第一，以及，世界唯一。甲骨文公司的文化里同樣具有這樣的特征：該公司的前銷售副總裁曾表示；“為埃里森工作就像騎著老虎，不管路程如何危險艱難，你必須緊貼老虎背，如果你掉下來，老虎會把你吃掉。”

4號人格是最神秘的，有自己獨特的品味，有個性而真實，神秘而有些自戀。蘋果的產品，從MP3到iphone給人的感覺是時尚、炫、酷，所以喬布斯是一個偉大的藝術家。蘋果的工業(yè)設計水平高到讓競爭對手吃驚，在蘋果，公司所有人都要遵從設計師的思路。蘋果的公司文化具有神秘色彩，有人說蘋果更像一個宗教組織，所有的東西都很神秘。蘋果公司總部的蘋果商店里有一款對外出售的T恤，上面寫著“我參觀了蘋果廠區(qū)，但蘋果只允許我說這些?！?號的人非常敏感，同樣，喬布斯曾說過，“藝術性就是洞察別人只看到表面的東西?！彼?，蘋果大多數(shù)產品的誕生，沒有小組討論，沒有市場調查，沒有競品分析，甚至不愿意“伸出一根手指來測測顧客需求的風向”――這是喬布斯多年來最喜歡的比喻之一。蘋果公司甚至連一個組織架構圖都沒有，所有人都圍繞喬布斯工作，公司內部設置了重重關卡和禁止入內的隔離區(qū)，一位前蘋果員工曾說過：“在蘋果公司里，沒有開著的門”。關著門讓人想到喬布斯的心門，4號的人大多數(shù)時候是孤獨的，喬布斯是通過所有員工的勞動在與自己的幻想和智慧交流，那是屬于他自己的感覺空間。一位前蘋果高管說：“蘋果的文化是一種卓越的文化。這種文化讓你覺得，你必須做到最好。你不想拖公司的后腿，你有一種強烈的欲望――一定不能讓公司倒閉。因此，每個人都非常努力、非常專注地工作?！盵8]

和蘋果相比，微軟在比爾?蓋茨的統(tǒng)治下，以內部明爭暗斗聞名于世。這說明，蓋茨喜歡“適者生存”法則下的勝利者。這就是4號和5號的不同。我們也可以想象拉里.埃里森因為失去了喬布斯會多么寂寞。

華特?迪士尼是7號人格的代表，他說：“這個世界之所以美好，是因為我們可以選擇快樂?！?號的人對感官知覺特別敏銳，所以外在的豐富世界，總讓他們覺得快樂又刺激。他們多才多藝，喜歡經歷更多新鮮事，不喜歡悲傷。華特?迪士尼正是如此，迪士尼公司充分利用童話營銷，將娛樂業(yè)發(fā)揮到極致?！拔覀儜撋钤谝粋€充滿快樂的世界里。我知道現(xiàn)實不是這樣的，但我相信我們可以做到。”在1955年迪士尼樂園的開張典禮上，華特說：“我們要把迪士尼樂園獻給理想、夢和曾經創(chuàng)造了美國的艱難的現(xiàn)實，希望它成為給全世界的人帶來歡樂和鼓舞的源泉?！钡鲜磕峁镜奈幕锾幪幊尸F(xiàn)出這些特質。

（三）九型人格在企業(yè)文化中的核心地位

通過以上四家企業(yè)分析，可以得出以下結論：倡導個人英雄主義的美國民族文化里，企業(yè)的成功離不開一位靈魂人物，該人物的人格特質和核心價值觀如果順應了時代的發(fā)展又卓爾不群的話，企業(yè)必然成功。企業(yè)的文化必然以此人的價值觀為核心形成不可復制的核心競爭力，持續(xù)成功一段時間。

三、如何適應跨國公司的企業(yè)文化

隨著世界經濟的一體化和全球化的發(fā)展，跨國公司已然在世界各地扎根，應聘者如何更好地適應來自不同國家的企業(yè)文化，如何在這些企業(yè)里更加高效地實現(xiàn)自我價值呢？

（一）準確評估以靈魂人物為核心的企業(yè)文化

我們所說的靈魂人物是指帶領企業(yè)走向成功的至關重要的人。我們必須先分析這個人物的人格特征，找出幫助其成功的最關鍵因素，再結合其成長經歷和民族特質尋找企業(yè)文化形成的深層次原因。以拉里.埃里森為例，他是個雄心勃勃的冒險家，從不畏懼失敗。“他教導我們，如果想在生命里做些大事，不要猶豫。走到懸崖邊上，徑直往下跳。然后，在墜落的過程中，長出你的羽翼。”如果你也是3號，那你一定能夠在甲骨文公司如魚得水，如果你是9號或者4號，甚至謹慎的6號，那你將永遠無法跟上拉里的腳步，因為這三種人格的行動速度都比3號慢太多了。如果你是1號的完美者，對于拉里為了搶占市場不顧產品缺陷，先推產品再改進產品的做法會忍無可忍。如果你是2號，會覺得把人榨干再一腳踢開是沒有人情味的做法。所以，首先評估你的CEO是最重要的。

（二）準確評估其企業(yè)文化中的民族性

除了企業(yè)的靈魂人物，企業(yè)的民族性也不可忽視的。上述四家企業(yè)都強調永遠追求卓越；讓員工保持危機意識；一切以滿足顧客需求為導向等，這是美國民族性的一部分。如果你是平和的9號不喜歡競爭，那美國公司就無法成就你了。

（三）準確評估你對該企業(yè)核心價值觀的認同度

自我評估是最困難的，因為很多人無法內省，不能正視自己的缺點。這必然導致無法順利適應異質文化團隊。這里包括三個步驟：一，判斷自己的個性密碼，確定你的本性人格及性格側翼；二，判斷你的性格與公司主導價值觀的匹配度，如果對公司的價值觀你有70%以上的認同度，就屬于高度匹配，比較容易適應這家企業(yè)。如果匹配度在30%以下，屬于低度匹配。70%以下認同度的應聘者不是一定不適應該公司文化，而是則需要進一步分析是什么原因讓自己無法認同，并必須在學習相關內容作出調整后重新自我評估。

四、不適應跨國公司企業(yè)文化的原因及反思

（一）不適應跨國公司企業(yè)文化的原因

一名員工無法適應跨國公司的文化原因有三：不知道，不理解；知道，不理解；知道，理解，做不到。對于這三種員工可以解讀如下：第一種員工是因為不懂東道國企業(yè)文化與人格特質、民族特質之間的關系而認同度低。第二種員工知道該企業(yè)文化的內涵，卻無法理解。第三種是知道并理解企業(yè)文化內涵卻根本做不到的員工。對以上三種人員應實施不同的管理手段。

（二）人本管理的有效措施

此處論述的跨文化適應性問題主要指來自其他國家的員工如何適應東道國企業(yè)文化的問題。企業(yè)應該充分實施人本管理，對三類員工首先加以甄別。對第一類員工，可以加強關于東道國民族文化和企業(yè)發(fā)展歷程等培訓，使員工了解并進一步理解公司文化的淵源。對第二類員工則要重點培訓公司文化里的每個價值觀是如何幫助企業(yè)獲得持續(xù)盈利并不被競爭對手復制的原因，員工理解了，自然就接受了。對于第三類員工，企業(yè)應盡快從團隊中清理出去，因為由于民族性或個性差異太大，容易成為給企業(yè)帶來負價值的人群。對于應聘者，用以上方法自我培訓和評估后發(fā)現(xiàn)自己與公司文化匹配度依然較低就需要放棄了。

九型人格工具的魅力在于準確分析未來雇主的無形資產，準確評估自己，并發(fā)現(xiàn)自己與企業(yè)的匹配度，高度匹配的企業(yè)有助于員工快速成長，而低度匹配度則可以幫助潛在員工選擇放棄，避免用失敗換取教訓的職業(yè)經歷，消除跨文化雙向選擇中的障礙。

[參 考 文 獻]

[1]黃希庭.人格心理學[M].杭州：浙江教育出版社，2002-09

[2]Riso， D.R.， Hudson， R.， Personality Types： Using the Enneagram for Self-Discovery [M]. Houghton. Mifflin， Boston， 1996

[3]裴宇晶.九型人格理論在組織管理中的應用述評與展望[D].第六屆（2011）中國管理學年會――組織行為與人力資源管理分會場論文集，2011

[4]帕爾默（美）/徐揚.九型人格[M].北京：華夏出版社，2006

[5]Palmer，H. The Enneagram： understanding yourself and the others in your life [M]. San Francisco：Harper.1991