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從眾心理的影響因素范文第1篇

【關鍵詞】大學生；從眾心理；淘寶“雙十一”

【中圖分類號】B85 【文獻標識碼】A

【文章編號】1007-4309（2013）01-0088-2.5

一、研究現(xiàn)狀

近年來網民數量的爆發(fā)式增長，為電子商務的發(fā)展提供了不竭動力。調查顯示網絡購物消費群體年齡在18～40歲，其中大學生作為特殊的網絡購物群體，其特殊的社會處境及網上購物行為特征值得研究。以淘寶雙十一為例，對大學生的網絡購物的選擇進行調查研究，人們的消費心理有受到從眾心理，求廉心理，求便心理等多方面心理因素的影響，越來越多大學生選擇網絡購物。其中，網絡商品的價格優(yōu)勢是吸引大學生進行網絡購物的主要因素。而淘寶“雙十一”正是對消費心理的一次成功運用，實現(xiàn)了銷售量和口碑的雙贏，據統(tǒng)計淘寶網全網當日總銷售額高達191億元。

大學生作為走在時代前列的新群體，追尋方便快捷，價格低廉，新鮮刺激的購物方式，而網上商店琳瑯滿目，豐富多樣，新奇獨特極大地刺激著大學生的購物神經。他們通過網絡購買服裝，日用品，手機等等。網絡購物可以基本滿足當代大學生的個性化購物需求，更能滿足他們追尋前衛(wèi)，時尚，新鮮的購物風格。網上購物的種種優(yōu)勢讓大學生對網上購物產生了濃厚的興趣，漸漸成為他們的購物新理念。因為大學生在網絡購物中的先鋒作用，企業(yè)應針對其喜好，應對消費者的心理和行為進行合理的引導，把握好消費市場。

二、文獻綜述

在社會心理學研究領域，從眾現(xiàn)象是普遍存在于我們日常生活中的一種現(xiàn)象，是社會影響的主要形式。所謂的從眾，是指個人的觀念與行為由于群體直接或隱含的引導或壓力向與多數人相一致的方向變化的現(xiàn)象。網絡購物中的從眾，更多的是由于群體的隱含引導所導致的變化。其從眾行為的本質，是個體受到社會某種影響之后產生的一種適應或反應。個體在收到群體的暗示或提示時，會被引導做出群體要求或期待的行為或情境作出一定的反應。從眾行為作為個體處理與群體關系或與情境的關系的一種方式，是個體在日常生活中調節(jié)自我的反應、適應社會環(huán)境的一種重要心理機制。

隨著網絡購物的興起和繁榮，不少學者就社交網站對消費者行為所帶來的變化進行了分析。概括起來，國內外學者關于網絡購物從眾行為的影響的問題主要取得的研究成果主要集中在以下幾個方面：網絡購物的現(xiàn)象、內涵分析、運作方式；網絡購物的購物模式，購物特點，購物優(yōu)勢劣勢，發(fā)展趨勢和展望；網絡購物中消費者個體之間的互動對消費者行為的影響；影響從眾行為的因素；消費者網絡購物行為的影響因素。

網絡購物的興起帶來了網絡營銷領域的新模式。網絡團購的興起帶來了網絡營銷領域的新模式，備受眾多學者關注。但是對于網絡購物模式單一，用戶不固定等現(xiàn)象，缺乏針對性研究，此外，與西方相比，中國消費者行為的一個顯著差異是受群體的影響巨大。西方個人因素強，而中國社會的集體因素強，國人在消費中更重視別人的看法和意見，更關注個人消費的社會群體效應。目前并沒有具體針對網絡購物手中的從眾行為的定量分析研究。因此，探索如果借助社交網絡平臺有效發(fā)展網絡鼓舞食網絡營銷領域的一個重要研究方向。網絡購物網站能為網絡購物提供精準、高聚合的人氣，同時網絡購物通過自強用戶的互動性，從而為融合互為借鑒，互利共贏。

根據連續(xù)4年的《中國網絡購物調查研究報告》顯示，淘寶網絡購物用戶市場份額一直處于第一位，其中淘寶“雙11”活動是自2009開始興起的全民購物狂歡活動?！半p11”即指每年的11月11日，由于日期特殊，因此又被稱為光棍節(jié)。而大型的電子商務網站一般會利用這一天來進行一些大規(guī)模的打折促銷活動，以提高銷售額度。2012年“雙11”購物狂歡節(jié)總銷售額191億，中國網民創(chuàng)新紀錄。在電商連年的促銷推動下，“11月11日”這個一度被戲稱為“光棍節(jié)”的日子，已經變成名副其實的“網購狂歡節(jié)”?！半p11”購物狂歡節(jié)，是由淘寶自2009年發(fā)起的，2009年11月11日，淘寶網站當天銷售額一億元；2011年淘寶以及天貓銷售業(yè)績飆升到52億元，其中天貓33.6億元。2012年火爆場面更是超越去年，網購單日紀錄再次刷新為天貓132億、淘寶59億，合計191億。這個數字不僅是去年“雙11”的三倍，更大幅超越了去年美國電子商務行業(yè)的最高紀錄。

三、研究設計

（一）研究價值

在日新月異的信息化時代，我國的網絡購物成幾何數爆炸式增長。網購日漸成為人們日常生活中不可或缺的一部分。營銷學中不斷的探討虛擬社區(qū)中情感交流對于消費行為的促進作用，但卻從未有媒介研究者從傳播心理的角度，尋找社區(qū)成員情感交流與消費行為之間潛在的內在聯(lián)系。因此，本文的研究問題是從受眾的角度出發(fā)，在傳播心理的視角下尋找隱藏在網購型虛擬社區(qū)中的從眾心理，并試圖探討這種從眾心理轉化為消費行為的深層次因素。希望通過分析網購營銷手段對大學生消費者行為的影響，找出弊端，并嘗試運用媒介素養(yǎng)理論提出解決的對策。

通過此次研究，網絡購物網站應該意識到在網站營銷上的重要性。不僅進行更好的合作而不僅僅是利用人際關系網絡的廣告宣傳作用，而是根據不同群體的特點推出符合其自我形象及需求的商品。應該妥善地利用群體這一影響消費者心理的社會因素，對消費者的心理和行為進行合理的引導和調控，并以此來誘導消費者產生一定的消費行為，把我好消費市場。

（二）研究方法

本研究采取深度訪談和問卷調查相結合的方法。深度訪談選取了三類有代表性網購消費者，一方面了解大學生基本的生活方式，一方面了解大學生淘寶“雙11”活動的參與度。采訪對象如下：

對于問題一“您知道淘寶‘雙11’活動嗎？”王浩和潘炫辰知道，并早有關注，而張新禹完全不知道。在跟張新禹簡單介紹淘寶“雙11”活動后，他說自己有可能去看看，但是參不參與很難說。對于問題二“喜歡與同學朋友分享網購心得嗎？會因為同學淘到好貨而去淘寶嗎？”王浩一般不太喜歡，但是很有可能會借鑒同學的經驗去淘寶，而潘炫辰則很愿意與同學分享淘寶經驗，是朋友身邊的淘寶達人。張新禹是有需要才會購買，并且網購的次數很少，更愿意關顧實體店，并且認為淘寶網購在一定程度上方便快捷的同時，也存在著網絡商品的復雜性、交互性反而會讓我們在選擇上猶豫不定，心里想買的與最終拍下商品的完全不一致，達不到省時省力的目的。

與此同時，本次調查研究共發(fā)放問卷150份，回收問卷136份，回收率90.66%，經過仔細的剔除檢查后，得到有效問卷123份，有效率為82%。采取實地發(fā)放和網絡投放的發(fā)放方式，發(fā)放地點主要在東北師范大學凈月校區(qū)圖書館和傳媒科學學院220教室，網絡投放通過騰訊QQ，人人網和新浪微博。抽樣方法采取簡單隨機抽樣。調查問卷主要由三個部分構成，第一部分為調查對象的基本信息，用于作為本次研究的調節(jié)變量。第二部分為對淘寶“雙11”活動的認知和參與度。第三部分是依據國內外相關研究文獻、書籍形成的量表，來了解網購用戶從眾行為的影響因素。

四、研究發(fā)現(xiàn)

根據有效調查問卷136份，按被測試者的性別、年級、學科和月生活費分布情況如下：

對潛在變量進行均值分析的結果如表四所示：

注：根據問卷設計情況，非常同意.同意.中立.反對.非常反對5個選項分別對應5.4.3.2.1分

從表格中可以看出，大學生的從眾心理特點突出。價位偏低與大學生基本沒有經濟來源有關，首要要考慮價格因素。對品牌要求偏高，雖然價位低，但大學生的從眾心理促使對品牌要求與價格不成正比。、

五、結論與建議：

大學生網絡購物目的中，工作生活需要占比重最大，享受網購樂趣的心理因素也較重要。首先，網絡購物能滿足大學生的購買需要，通過訪談了解到，大學生是根據自己的需求來購買商品，低價是考慮的重要方面。其次，網絡購物比傳統(tǒng)購物具有更大的主動性和自由選擇的空間，網絡購物是一個娛樂，休閑放松的過程。網上商品的信息量大且信息更新速度快，大學生能夠在購物站點上了解到最新的商品信息，主動篩選，自由選擇。

要通過社會和家庭的引導，逐漸培養(yǎng)大學生良好的科學的消費習慣?；ㄥX時需考慮家里的承受能力；要做好理財計劃，制作開支記錄。要結合父母每月所給的錢，計算每月吃飯和學習用品的費用，以及可以自由支配的金額，根據實際情況進行網上消費。

提高大學生網絡購物的維權意識，降低維權成本在網絡購物中大學生不僅要熟悉相應的過程，更要注意提高自身的維權意識。有些大學生對網絡法律缺乏了解，法律意識淡薄，因此有關部門應該加強對大學生網絡法律法規(guī)的教育，并教授他們一些自我保護的手段，這對于預防和打擊網絡犯罪，加強大學生自我權益的保護是有益的。

優(yōu)化高校消費文化。隨著社會的發(fā)展，消費觀念也在逐漸變化著。為了構建節(jié)約型的和諧社會，我們也不斷地在提出各種新的、更正確的消費觀念，比如綠色消費。既要了解網絡購物的優(yōu)點，又要對網絡購物的安全問題有足夠的認識，學習識別合法網站的知識，主動增強網絡消費的安全意識和法律意識，交易時提高警惕，保護好個人的信息資料也是十分重要的。

【參考文獻】

[1]Tokuro Matsao，Takayuki to，and Toramatsa Shintani.A VolumeDiscount-Based Allocation Mechanism in Group puter society，2005.

從眾心理的影響因素范文第2篇

①面部表情;②身段表情與手勢;③言語表情。

(二)情緒理論

1、詹姆斯——蘭格的情緒理論(外周神經)

2、康儂——巴德的情緒理論(中樞神經)

3、沙赫特——辛格的情緒理論(認知中介)

(三)壓力、情緒與健康

1、壓力的性質與來源

(1)壓力的性質

(2)壓力的來源

生理因素、心理因素、社會因素、文化因素。

2、壓力與身心健康

(1)壓力與生理的應激

警覺反應階段、抗拒階段、衰竭階段。

(2)壓力與心理的反應

抑郁、焦慮、恐懼、情感淡漠、躁狂。

(3)壓力與心身疾病

3、情緒的自我調節(jié)與控制

(1)培養(yǎng)積極樂觀的人生態(tài)度

(2)培養(yǎng)廣泛的興趣愛好

(3)設法豐富自己的情緒體驗

(4)學會自我欣賞與自我接納

(5)建立良好人際關系，寬以待人

(6)正確面對和處理負面情緒

九、人格

要求：

1、了解人格的含義、特點與結構，人格測驗的主要形式。

2、理解氣質與性格的關系、神經類型與氣質類型的對應關系、人格的主要理論解釋。

3、聯(lián)系實際，分析促進人格形成的措施;根據人格特點，科學選拔與合理使用人才。

(一)人格的基本概念

1、什么是人格

2、人格的特點

獨特性、穩(wěn)定性、整合性、功能性。

3、人格的結構

(1)氣質

①什么是氣質;②氣質類型：膽汁質、多血質、粘液質、抑郁質;③氣質與高級神經活動類型的關系。

(2)性格

①什么是性格;②性格與氣質的關系(聯(lián)系：兩者都屬于穩(wěn)定的人格特征;兩者相互影響，氣質影響性格形成的速度并賦予某種色彩，性格能改變氣質。區(qū)別：氣質受生理影響大，性格受社會影響大;氣質的穩(wěn)定性強，性格的可塑性強;氣質特征表現(xiàn)較早，性格特征出現(xiàn)較晚;氣質無所謂好壞，性格有優(yōu)劣)。

(二)主要的人格理論

1、人格的特質理論

(1)奧爾波特的人格理論

(2)卡特爾的人格理論

(3)“大五”人格理論

2、人格的類型理論

(1)霍蘭德的人格理論

(2)斯普蘭格的人格理論

3、人格的精神分析理論

(1)弗洛伊德的人格理論

(2)榮格的人格理論

(3)阿德勒的人格理論

4、人格的自我理論

(1)馬斯洛的自我實現(xiàn)理論

(2)羅杰斯的健康人格理論

(三)人格測驗

1、人格測驗的性質與功能

2、自陳式人格測驗

(1)明尼蘇達多相人格測驗

(2)愛德華個人興趣量表

(3)卡特爾16種人格因素測驗

3、投射式人格測驗

(1)羅夏克墨跡測驗

(2)主題統(tǒng)覺測驗

(3)句子完成測驗

(四)人格的形成

1、生物遺傳因素

2、社會文化因素

3、家庭環(huán)境因素

4、兒童早期經驗

5、自然環(huán)境因素

十、社會態(tài)度與行為

要求：

1、了解社會態(tài)度的實質、結構與作用，印象形成的實質、影響因素，印象管理的實質與自我表現(xiàn)策略。

2、理解社會態(tài)度形成的影響因素，社會態(tài)度改變的自我防御機制，依從、順從和服從的實質、原因與技術，社會助長和社會惰化的實質、原因與方法。

3、結合實際分析如何促進社會態(tài)度的改變，如何促進助人行為的出現(xiàn)，如何減少侵犯行為的發(fā)生。

(一)社會態(tài)度及其改變

1、社會態(tài)度及其作用

(1)什么是社會態(tài)度

(2)社會態(tài)度的結構

(3)社會態(tài)度的作用

認知、行為、記憶過渡、自我價值保護、激勵。

2、影響社會態(tài)度形成的因素

(1)經驗的情緒后果

(2)需要的滿足

(3)知識水平

(4)家庭背景

(5)參照群體

(6)文化因素

3、社會態(tài)度的改變

(1)社會態(tài)度的自我防衛(wèi)

抗拒反應、心理慣性、“保留面子”、籠統(tǒng)拒絕、貶損來源、歪曲信息、論點辯駁。

(2)促進社會態(tài)度改變的途徑

增加所提供的信息的影響力;弱化個體對態(tài)度改變的自我防御;避免過度理由效應的出現(xiàn)。

(二)印象形成與管理

1、印象形成

(1)什么是印象形成

(2)影響印象形成的因素

自然特征、社會特征、心理特征。

(3)首因效應與近因效應

2、印象管理

(1)什么是印象管理

(2)特殊的自我表現(xiàn)策略

逢迎、恫嚇、自我抬高、顯示、懇求。

(三)社會影響

1、從眾、依從、服務

(1)從眾(性質、原因)

(2)依從(性質、技術)

(3)服從(原因、影響因素)

2、社會助長與社會惰化

(1)社會助長(性質、方法)

(2)社會惰化(性質、原因)

3、助人與侵犯行為

(1)助人行為及其促進

①助人行為與旁觀者效應;②助人行為的促進與培養(yǎng)(增強責任明確性與人際相互作用;提供親社會行為榜樣;將助人行為歸因于利他動機;運用社會影響策略;進行助人行為的社會實踐)。

從眾心理的影響因素范文第3篇

關鍵詞：羊群行為；產業(yè)政策；企業(yè)投資；企業(yè)價值

中圖分類號：f830.91 文獻標識碼：a 文章編號：1008-2972（2012）05-0024-09

一、引言

在動物界中，羊群是一種很散亂的組織，在一起的時候經常盲目地左沖右撞，但如果有一只頭羊行動起來向前沖，其他的羊就會不假思索地一哄而上，全然不顧前面可能有狼或者在不遠處有更好的草，羊群這種盲目跟隨大流的行為被稱為“羊群行為”。而這個概念也被金融學家借用來描述金融市場中的一種非理性從眾心理，借指投資者經常忽略自己有價值的私有信息，以市場中大多數人決策為自己的決策。國外學者對羊群行為背后的文化因素進行的研究表明：集體主義文化下個體更容易發(fā)生羊群行為，但即使在崇尚個體主義、鼓勵個體創(chuàng)造的美國等西方國家，羊群行為依然存在（bond和smith，1996）。中國是一個典型崇尚集體主義文化、提倡團隊合作精神的國家，從眾心理的羊群行為在普通個體及企業(yè)管理者的決策過程中就更為常見。

近些年來，我國企業(yè)資產投資聚合度不斷加大，在房地產、電子、太陽能等熱門行業(yè)，很多企業(yè)盲目跟風投資，造成投資過熱。而在農林業(yè)、基礎設施、原材料等冷門行業(yè)，又呈現(xiàn)投資不足的問題。盲目跟風的投資決策往往建立在非理性判斷基礎上，進入這些從未涉入過的行業(yè)通常難免遇到很多措手不及的問題，加之行業(yè)前景市場需求瞬息萬變，盲目跟風投資容易招致失敗。

由于存在很難找到合適的指標對從眾心理、投資羊群行為進行度量這一問題，公司管理者羊群行為在資本市場方面的實證檢驗也開展甚少。因此，本文嘗試運用更恰當更合理的模型和方法對羊群行為進行度量，并充分考慮我國特殊制度背景下的宏觀經濟因素——產業(yè)政策對企業(yè)投資行為的影響，從我國經濟活動的實際出發(fā)，實證分析企業(yè)投資羊群行為，為管理者羊群行為的理論創(chuàng)新和實證檢驗提供新思路、新方法。

二、文獻回顧

從眾心理為什么會發(fā)生呢？根據deutseh和gerard（1955）觀點：個體產生追隨群體傾向的主觀原因有兩個：一是為了獲得有價值信息；二是想被群體接納認可，不被孤立。coleman、black和mouton（1958）認為：在不確定和未知的情境下，人們對自己的判斷缺乏信心，當任務越復雜越困難，前景越模糊時，人們就越容易跟隨群體大眾，從眾心理下的羊群行為不可避免發(fā)生。根據羊群行為的原因產生測度羊群行為的兩種模型：一種是基于信息需要的信息層疊（information cascades）模型和基于聲譽需要的聲譽羊群（reputational herding）模型。banerjee模型和welch模型以及bhw模型都是經典的信息層疊模型。聲譽模型最經典的代表作是sharfstein和stein提出的聲譽模型，認為產生投資羊群行為的主要因素是經理人市場聲譽。

目前關于羊群行為的研究主要集中在社會心理學和行為金融學領域，直接針對企業(yè)投資羊群行為的實證研究還十分匱乏。bo，hong（2006）建立了一個基于聲譽的企業(yè)投資羊群行為分析模型，用企業(yè)投資與同期同行業(yè)平均投資的偏離度指標反映從眾程度，通過對564家英國企業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)經理人聲譽越高，其投資決策越是接近行業(yè)平均水平，投資從眾傾向明顯。我國對投資者羊群行為的研究起步較晚，其研究思路和方法主要是對國外研究的借鑒與模仿，彭賀（2003）詳細分析了證券投資者包括羊群行為在內的多種行為和心理障礙。宋軍、吳沖鋒（2001）對我國證券市場中投資基金的羊群行為進行了實證研究，使用lakonishok等（1992）的羊群行為測度方法來測度我國基金的投資行為，結果發(fā)現(xiàn)我國基金確實存在羊群行為，且程度比西方的養(yǎng)老基金和共同基金的羊群行為高出許多。陸劍清（2007）運用調查問卷的方法對我國證券市場投資者從眾心理進行研究，把投資者可分為“從眾追風型”、“環(huán)境適應型”以及“獨立穩(wěn)定型”三類。暇葉蓓、祝建軍（2008）通過選取127家上市公司2001-2005年的數據對經理人聲譽顧慮與企業(yè)投資羊群效應的關系進行了實證檢驗，結果發(fā)現(xiàn)在業(yè)績考核壓力和利己動機驅使下，職業(yè)聲譽顧慮是企業(yè)投資羊群行為的重要因素。

三、理論分析與研究假設

（一）產業(yè)政策對管理者投資羊群行為的影響

現(xiàn)有文獻證實在資本市場中通常存在兩種形式的羊群行為：中小散戶的羊群行為和機構投資者的羊群行為。中小散戶沒有能力去收集足夠的信息來辨別上市公司的優(yōu)劣，容易產生跟隨他人投資決策的羊群行為，機構投資者雖然有專業(yè)的團隊去調研上市公司，但基金經理們?yōu)榱司S護自身聲譽和報酬，有時也采取跟隨行業(yè)領先者的分析報告進行投資組合，從而產生羊群行為。在企業(yè)經營管理領域，企業(yè)管理者同樣易于受到從眾心理和思維習慣影響，在進行企業(yè)管理決策或是投資決策時，跟隨行業(yè)領導者的管理方式或投資方向進行決策。scharfstein和stein（1990）指出：“在管理方法、投資選擇和財務信息披露方面，管理者都很容易跟隨行業(yè)領先者”。盡管企業(yè)精明的管理者掌握投資決策的方法，有自己總結的一套投資原則，但在做投資決策時仍然存在盲目跟風，非理性投資決策，形成管理者的羊群行為。

在新興市場，尤其在中國特色社會主義市場經濟國家，政府干預的經濟思想基本占據著統(tǒng)治地位。雖然fan和wong（2007）論述了政府干預對公司績效的影響，他們認為政府對經濟的干預是低效，甚至會帶來嚴重的腐敗問題。但政府管制在現(xiàn)階段法律不完善環(huán)境下仍可以起到積極作用。中國正經歷市場經濟的過渡轉型，制度仍不完備，僅僅通過市場機制無形之手無法實現(xiàn)經濟有序，必須借助政府調控的有形之手。政府干預經濟的一個重要手段是產業(yè)政策，產業(yè)政策的目的是為了實現(xiàn)特定的經濟和社會目標，對國民經濟各產業(yè)的發(fā)展進行干預，彌補市場缺陷，有效配置資源，保持產業(yè)平衡。當國家鼓勵或限制發(fā)展的產業(yè)政策后，被鼓勵的行業(yè)紛紛上馬新建項目，投資旺盛。2002年以來我國太陽能光伏產業(yè)在國家產業(yè)政策的支持下得到迅速發(fā)展，2006年至2009年間投資增速達到年均60%，直至2009年成為全球太陽能電池生產第一大國，占全球總產量的40%以上。同樣地，被產業(yè)政策限制發(fā)展的行業(yè)投資停滯，加速衰退。國家《十五工業(yè)結構調整規(guī)劃綱要》對有色金屬汞產品的準入限制后，市場上汞及汞制品產量快速下滑，只有少量治污條件好規(guī)范化的汞生產企業(yè)生存下來。

本文認為國家的產業(yè)政策對行業(yè)的發(fā)展有巨大推動力，帶動投資，引導社會資金的流向。受產業(yè)政策支持或鼓勵的企業(yè)投資規(guī)模擴張是管理者根據當前經濟形勢和行業(yè)發(fā)展前景做出的理性投資決策，與從眾心理導致的投資羊群行為本質上顯著不同。當某一行業(yè)受到重點支持和鼓勵時，企業(yè)領導者及時調整投資策略，立項上馬發(fā)展前景明朗的項目是理性投資行為。這種投資不僅給企業(yè)帶來豐厚的利潤，也為企業(yè)的發(fā)展奠定更良好的基礎，創(chuàng)造新的利潤增長點。因此，考察企業(yè)投資的非理性羊群行為時，必須考慮國家產業(yè)政策對投資行為的影響，重點考察無產業(yè)政策鼓勵支持的企業(yè)是否存在非理性投資羊群行為?；诖耍岢霰疚牡难芯考僭O：

h1-1：由于從眾心理的普遍性，公司管理者存在模仿行業(yè)領先公司的投資羊群行為。

h1-2：產業(yè)政策對企業(yè)投資決策產生正向影響，無產業(yè)政策支持的企業(yè)較有產業(yè)政策支持的企業(yè)投資水平更低。

h1-3：在控制產業(yè)政策影響因素后，公司投資決策仍然存在羊群行為。

（二）管理者投資羊群行為對企業(yè)價值的影響

scharfstein和stein（1990）指出，羊群行為會降低市場的信息傳遞效率，混淆信息真實性，削弱金融市場的定價功能，使得證券價格偏差價值程度加大，加劇市場波動和風險。證券市場上投資者羊群行為會給整個市場帶來諸多的不利影響，那么企業(yè)管理者投資羊群行為是否也會對企業(yè)價值產生不利影響呢？這需要用經驗數據來證明。相對于無產業(yè)政策支持的企業(yè)，有產業(yè)政策支持的企業(yè)，其投資規(guī)模更大、投資頻率更高，這是產業(yè)政策對企業(yè)投資水平的影響，是理性的投資決策，有利于企業(yè)的價值創(chuàng)造。無產業(yè)政策支持企業(yè)投資水平高，盲目跟風投資才是真正的投資羊群行為，這類羊群行為對企業(yè)價值的影響正是本文需要檢驗的內容。因為已有研究結論表明證券市場的投資羊群行為大部分是損害企業(yè)價值的，那么本文合理推斷，控制產業(yè)政策影響因素后，公司管理者投資羊群行為將對公司價值產生不利影響?；谝陨戏治?，本文提出如下假設：

h2-1：管理者投資羊群行為的公司其公司價值低于沒有發(fā)生羊群行為公司，即投資羊群行為與公司價值存在負相關關系。

h2-2：受產業(yè)政策支持的公司企業(yè)價值將高于無產業(yè)政策支持的公司。

h2-3：無產業(yè)政策支持的管理者羊群行為公司，其公司價值低于受產業(yè)政策支持的羊群行為公司。

四、研究設it與變量描述

（一）變量與模型

1.因變量：企業(yè)投資水平（inv）：采用malmendier和tare（2005）方法將企業(yè)投資用資產負債表中固定資產、在建工程和無形資產凈增加值來衡量，為消除企業(yè)規(guī)模的影響，再對其進行標準化，除以上期末資產總額。

企業(yè)價值（tobinq）：市場對企業(yè)資產價值的預期，采用計算股權和債權的市場價值，此法消除了會計政策選擇、會計收入確認原則等人為因素對數據計量偏誤的影響。

2.解釋變量：產業(yè)政策（ip）：本文根據“十一五規(guī)劃”的主要內容提煉國家重點發(fā)展和支持的行業(yè)，當公司所屬行業(yè)不是重點支持或鼓勵行業(yè)時，將其賦值為1，否則為0。

行業(yè)領導者的投資水平（leadinvt-1）：本文構建第t-1年i行業(yè)領先公司的投資水平為行業(yè)投資領導者，作為其他公司管理者們可能追隨的方向，以檢驗上市公司投資決策是否存在羊群行為。如果公司的投資水平與領導者的投資水平顯著正相關，則投資羊群行為存在。行業(yè)領導者指標ieadinvt-1為上一年行業(yè)內公司規(guī)模最大的前10%公司的投資加權平均數。

羊群行為測度（herdinvit）；考察羊群行為與企業(yè)價值關系，效仿stickel（1990）對分析師預測的羊群行為測度和christie和huang（1995）等對證券市場的羊群行為測度方法，用公司投資水平與行業(yè)領導者平均投資水平的絕對離差來衡量羊群行為程度的大小，herdinvit值越大，跟隨行業(yè)領先者投資的羊群行為程度越輕；herdinvit值越小，羊群行為程度越大。羊群行為程度（herdinvit）的測量計算公式為：herdinvit=|invit-leadinvt-1|

3.控制變量

公司投資行為同時受到其他因素的影響，以fhp模型為基礎設定公司特征控制變量，其中包括：經營現(xiàn)金流、實際控制人性質、公司成長性、資產負債率、公司規(guī)模。此外，加入年份啞變量控制各年度宏觀經濟因素對投資水平的影響，各變量具體含義見下表。

本文所用的財務數據來自csmar數據庫，上市公司實際控制人性質數據取自ccer數據庫。選擇滬深a股上市公司為初始樣本，執(zhí)行如下篩選程序：（1）由于金融類公司性質特殊，參照同類文獻，將該樣本剔除。（2）剔除財務數據與公司治理結構數據不全的樣本。經過上述程序，最終獲得樣本數為6455個公司年。數據的分析和處理采用stata11.0軟件。

（二）模型構建

本文借鑒patel、zeckhauser和hendricks關于公司財務決策是否存在羊群行為的檢驗方法，構建管理者投資決策羊群行為存在性和對企業(yè)價值影響的基本模型。

五、實證分析結果

（一）描述性統(tǒng)計結果

模型中各變量描述性統(tǒng)計結果如表2所示。因企業(yè)投資水平（inv）、經營現(xiàn)金流（cf）、資產負債率（debt）和企業(yè)成長性（growth）的標準差較大，需進行極值調整，采用winsor命令在1%分位上縮尾調整。從表格統(tǒng)計可知行業(yè)內公司規(guī)模最大的前10%公司的投資平均水平leadinv為14.3%。樣本中受到國家“十一五規(guī)劃”產業(yè)政策支持的公司數為3707個公司年，占總樣本的57.43%；無產業(yè)政策支持的公司數為2748個公司年，占總樣本的42.57%，說明超過一半的公司是屬于產業(yè)政策支持行業(yè)。國有上市公司占總樣本的62.71%，表明國有上市公司是資本市場的主要力量，占大部分比例。tobinq值越高，投資動機越大，企業(yè)價值越大，樣本中上市公司tobinq均值為2.0098，即企業(yè)資產平均市價超過資產賬面成本2倍左右。羊群行為程度變量herdinv的均值為0.181，即公司投資規(guī)模與行業(yè)領導者投資規(guī)模差異的平均值在18%左右，該值越小的公司管理者羊群行為程度越大。

（二）相關性分析

為了驗證公司投資水平與行業(yè)領導者投資水平之間是否存在相關性，我們對主要變量進行了相關性分析。從表3中可以發(fā)現(xiàn)，行業(yè)領導者投資水平與公司投資水平在1%以內的顯著水平上正相關，即行業(yè)內的公司會跟隨行業(yè)領導者的投資決策進行投資?，F(xiàn)金流cf與企業(yè)投資水平顯著正相關，即現(xiàn)金流越高的企業(yè)，投資規(guī)模越大。產權性質state變量與企業(yè)投資水平顯著正相關，表明國有上市公司的投資規(guī)模更大，這與國有上市公司資產規(guī)模、融資能力以及政府支持有關。產業(yè)政策ip變量與投資水平負相關，即與受到產業(yè)政策支持公司相比，無產業(yè)政策支持的公司投資水平更低。

（三）ols回歸結果

本文用difference-in-difference計量方法，設置交互項leadinv*ip來檢驗不同產業(yè)政策情形下企業(yè)管理者羊群行為的存在性。表4列示了行業(yè)領導者投資水平與行業(yè)所有公司投資水平兩者關系的多元回歸結果。結果顯示，行業(yè)領導者投資水平對行業(yè)內其他公司投資水平有顯著影響，leadinv的系數為0.008，在10%的水平上與inv顯著正相關。初步驗證了假設hi-1。產業(yè)政策變量ip在inv投資方程中的系數為0.009，t值為-2.90，即無產業(yè)政策支持的公司比有產業(yè)政策支持公司的投資水平更低，在1%顯著性水平上負相關。在此值得關注的是交互項leadinv*ip，其系數為-0.070，t值為--4.89，與inv顯著負相關。表明與受到國家產業(yè)政策支持的公司相比較，無產業(yè)政策支持的公司投資羊群行為發(fā)生頻率及范圍更少，但仍然存在。假設h1-3得到驗證?？刂谱兞拷洜I現(xiàn)金流cf與企業(yè)投資水平顯著正相關，公司經營活動產生越多的現(xiàn)金流量，公司投資水平越高。實際控制人產權性質變量state系數為正，國有上市公司投資水平高于非國有上市，但顯著性水平沒有通過統(tǒng)計檢驗。資產負債率debt與投資水平顯著負相關，公司規(guī)模與投資水平顯著正相關。

表5列示了管理者羊群行為程度與企業(yè)價值兩者關系的多元回歸結果。結果顯示，管理者羊群行為對企業(yè)價值有顯著影響，herdinv的系數為-0.114，在1%的水平上與tobinqt顯著負相關，herdinv值越小，表示公司的投資行為越接近于行業(yè)領導者公司的投資行為，羊群行為程度越大，企業(yè)價值越高。這與本文的假設預期并不一致，考慮該結果的出現(xiàn)可能是由于沒有考慮產業(yè)政策影響因素，因為受產業(yè)政策鼓勵的公司出現(xiàn)投資羊群行為是一種理性投資行為，將對企業(yè)價值產生積極影響，提升企業(yè)價值。加入產業(yè)政策ip啞變量后的回歸結果。ip與企業(yè)價值顯著負相關，即表明沒有產業(yè)政策支持的行業(yè)公司價值低于受到產業(yè)政策支持的行業(yè)，假設h2-2得到驗證。交互項herdinv*ip是決定假設h2-3能否得到驗證的關鍵變量，回歸結果顯示herdinv*ip系數為0.273，在1%水平上顯著正相關，表明沒有產業(yè)政策支持的公司管理者羊群行為程度越?。╤erdinv值越大），企業(yè)價值越大，假設h2-3得到驗證。

（四）穩(wěn)健性檢驗

為保證研究結論的可靠性，本文對模型進行mbust檢驗，消除自變量之間可能存在異方差的影響。結果與前文一致，結論沒有發(fā)生改變。再對模型進行公司層面的cluster檢驗，也沒有改變本文的結論，詳見表6。綜上所述，本文的模型設定及研究結論是穩(wěn)健可靠的。

從眾心理的影響因素范文第4篇

[關鍵詞]大學生；消費行為；影響因素

[中圖分類號]FG641 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）48-0069-02

長久以來，中國大學生作為年輕消費群體的一部分，是未來社會發(fā)展不可缺少的社會人力資源，他們的學習和消費行為一直備受社會各界的高度關注。相較于國外大學生消費行為相關研究，國內對大學生消費行為的研究比較全面。消費作為大學生的一項基本日常消費活動，是大學生校園生活中不能分割的一部分。隨著社會發(fā)展、高等教育的普及和大學門檻的降低，使我國在校大學生人數呈現(xiàn)大幅增加的趨勢。目前，國內學術界對大學生消費行為的研究有內容和主題呈多樣化、全面化等特點，既有從整體宏觀層面的研究，也有從大學生個體層面展開的研究。國內學術界分別從心理學、教育學、經濟學和消費者行為學等學科領域對大學生的消費行為進行了具體的展開。國內學者主要從以下幾個方面對大學生消費群體進行了研究。

1 大學生消費心理

大學生消費心理和消費行為綜合體現(xiàn)了他的消費需求和消費對象。目前，國內學術界對大學生群體的研究不在少數，且研究的大方向不斷向其消費心理和動機的等影響因素靠攏。

1.1 大學生消費動機

（1）情緒動機。情緒動機是消費者情緒所引起的消費欲望及消費行為。張立昆（2006）認為很多大學生特別是女性大學生將消費作為發(fā)泄，釋放壓力的方法，其特點有情緒性、沖動型消費，她們的消費行為容易受周圍環(huán)境的影響。

（2）感情動機。本文所指的感情動機是指顧客在主觀情感層面上流露出的消費動機，也可以指滿足消費者精神需求的動機。國內學者對大學生感情動機進行的研究結果表明大學生的感情動機可以分為三個類別，一是自我滿足，這個類型的動機是關于顧客根據自己對產品或品牌的評價標準，進行選擇和購買能夠讓自己得到滿足的產品或品牌。二是追求美感，因為大學生受教育背景和所處環(huán)境的影響，購買商品時產生的藝術性動機，表現(xiàn)為重視產品設計、包裝及華麗造型等。三是提高社會地位，大學生通過購買名牌產品或服務，炫耀自己的社會地位和財富、品味等，購買產品時產生炫耀動機。

1.2 大學生消費心理的影響因素

國內外研究者從內部和外部兩個方面研究影響大學生消費心理的影響因素。

1.2.1 家庭、學校、社會環(huán)境是影響大學生消費心理的外部因素 （1）家庭因素。從家庭角度，家庭條件的提高對子女對物質要求的高標準也會產生不理性消費的行為。國內學者普遍認為大學生的消費觀念會受到家庭條件以及周邊環(huán)境的約束。在經濟蓬勃發(fā)展，人民生活水平日益提高的同時，我國國民的貧富差距也在逐步拉大。這樣的中國社會現(xiàn)狀下，家庭經濟條件和大學生的消費觀念是有一定聯(lián)系的，也可以說家庭因素對大學生消費行為有重要的影響作用。

（2）學校因素。不同的高校，其教育水平、消費氛圍和周邊環(huán)境都有很大差別，所以學校因素也是影響大學生消費心理的重要因素。在教育背景方面，經過調查發(fā)現(xiàn)國內很多高校對大學生的消費教育尚未重視，甚至盲目放任大學生不良消費的泛濫，這些都將影響大學生的消費心理。大學生作為當代社會年輕消費群體的典型代表，表現(xiàn)出時而推崇個性化，時而從眾的消費特點，使很多針對大學生為目標市場的企業(yè)難以琢磨他們的行為傾向。因此，從學校鞏固實施教育工作，培養(yǎng)大學生健康消費心理的角度，提倡高校應對學生如何花錢，怎樣花錢的問題進行教育和引導，改善大學生的薄弱消費意識，而這正是影響大學生消費觀念的主要因素。

（3）大學生所處的社會環(huán)境因素。社會的進步，各種各樣的信息從不同的媒體進入他們的視野。這種種的信息在潛移默化地影響著大學生的消費行為。大眾的消費觀念影響著大學生的消費心理，電視、網絡等渠道進行廣告宣傳對誘導和促進大學生進行消費的效果非常明顯。

1.2.2 自身特性

除了以上所述的外部影響因素之外，作為內部因素，大學生自身特性也是影響其消費心理的因素之一，它主要包括大學生個體的喜好、性格、心態(tài)三個方面：

（1）喜好。很多大學生在對某些事情或物體產生興趣時，會把全部的精力投入進去，而這個結果會根據其年齡、性別因素表現(xiàn)出顯著差異。

（2）性格。國內學者研究發(fā)現(xiàn)不同性格的大學生其消費心理也各不相同，且其表現(xiàn)的差距較大。可以把所有大學生消費群體按性格因素的不同區(qū)分成穩(wěn)重型、禮讓型、過激型以及較真型四種類型，并對其分類研究，結果表明，在同樣環(huán)境下的不同性格的大學生會產生完全不同的消費心理和消費決策。

國內學者通過對大學生的心理、生活習慣，把大學生分為四種消費類型：激動型；謙和型；反感型；持重型，總結后清晰的分析出不同了類型的消費行為與消費特點。

（3）心態(tài)。國內學者從心理學角度對消費者心理進行了研究，結果表明，按消費者心態(tài)類型的不同，其消費行為以及特點都會呈現(xiàn)出明顯的差異性，有時消費方式甚至是截然相反的。

2 大學生消費行為

針對普通消費者和大學生這個特殊消費群體的消費行為，普通消費者和大學生的消費行為都是為了滿足自己某個方面的需要而在一定動機的驅動下，以其現(xiàn)有貨幣或虛擬貨幣購買商品或服務的行為。因為大學生消費群體在年齡段、教育背景及社會現(xiàn)狀等因素上與其他消費群體存在一定區(qū)別性，所以大學生的消費行為有該群體的消費特點。

2.1 消費行為類別

國內很多學者都針對大學生這個細分市場的不同方面，根據不同的側重點進行了研究，也都有自己的研究成果和局限性。國內學者張志祥（2002）將大學生的消費分為六大類：炫耀型是建立在大學生的虛榮心基礎上的；豪華型是盲目追求的“高大上”不切實際；情緒型是大學生以自己的心理情緒為消費指導；早熟型是指大學生根據自己的實際需要進行消費；畸形型是指消費過快，超額不良的消費；懸空型大學生只圖一時之快，不顧后果盲目進行的消費行為。

2.2 消費行為特點

大學生消費行為因為受到性別、年齡、生活環(huán)境等因素的影響，在不同階段表現(xiàn)出不同特點，這些特點可以表現(xiàn)為以下四個方面：

第一，消費的成人化。丁家永（2008）認為大學生的消費更加趨向于成人化。一方面除了傳統(tǒng)的休閑、娛樂的消費以外，把更多的消費投入到自身的興趣愛好上；另一方面追求名牌，使自己著裝像成人化打扮。

第二，重視提高自身能力的消費。當今社會是一個信息大爆炸的時代不對自身的能力進行提高就會跟不上時代的要求，以及現(xiàn)代的就業(yè)壓力不得不使大學生進一步提升自身綜合的競爭能力。具研究發(fā)現(xiàn)，有一半的學生每個月都會為了自身能力的提高消費200元以上，甚至有很多大學三年級的學生對自身的投入大于400元。他們更愿意把消費投入到升學、資格證以及外語等方面。

第三，情感消費。經研究表明，大學生消費體現(xiàn)成人化特點的同時，其情感交流的消費也隨之增加。如：生日、朋友聚餐、約會都成了大學生日常生活中不可缺少的消費。相比于小初高中的學生生活，大部分大學生既認為也堅信大學校園里的人際交往消費是不可或缺的，也相信消費有助于他們更好地建立自己的人際交往網。與此同時，對于正在談戀愛的大學生，戀愛消費是情感消費最大的部分。

第四，消費模仿。研究表明，大學生在消費方式上更多地體現(xiàn)出社會化模仿的特點。如：男生學習抽煙、喝酒，女生學習化妝、首飾等。此外，大學生對體育、娛樂明星的模仿消費也是不遺余力的。

綜上所述，對大學生的消費研究內容有大有小，都是從不同角度出發(fā)，上升為理論，呈現(xiàn)出更深、更廣的發(fā)展趨勢。本文通過調查和分析，對顧客感知價值與大學生餐飲品牌偏好、重購意向的影響進行實證研究，進一步豐富和擴充了大學生消費行為領域的研究成果。

參考文獻：

[1]菲利普?科特勤，凱文?萊恩?凱勒.營銷管理[M].北京：中國人民大學出版社，2010.

從眾心理的影響因素范文第5篇

摘要：本文分析了會計穩(wěn)健性的發(fā)展趨勢及其影響因素，通過研究發(fā)現(xiàn)，會計穩(wěn)健性的發(fā)展方向將是權變的會計穩(wěn)健性，其發(fā)展受到了社會心理、經濟周期、政治制度、技術進步、與公允價值的關系等諸多現(xiàn)實因素的綜合影響。

關鍵詞 ：會計穩(wěn)健性；發(fā)展趨勢；影響因素

會計穩(wěn)健性是企業(yè)會計核算中運用的一項重要原則，集中會計實務中的謹慎性原則中，是指在處理企業(yè)不確定的經濟業(yè)務時，應持謹慎的態(tài)度。

穩(wěn)健性歷史悠久，并且對會計的影響意義重大。

Sterling 把穩(wěn)健性作為會計中最有影響力的一個原則（曲曉輝、邱月華，2007）；Givoly 和Hayn（2000）[3]的經驗研究則進一步表明，會計不僅是穩(wěn)健的，而且在最近20多年變得更加穩(wěn)健了。但是，許多資本市場規(guī)制者、準則制定者和實務工作者卻還經常批評并試圖放棄會計穩(wěn)健性（謝香兵，2011）。即使是在理論界，對會計穩(wěn)健性的認識也是非常有限的，仍舊停留在“應當保持應有的謹慎，不應高估資產或者收益、低估負債或者費用“這樣一句話上。會計穩(wěn)健性之所以出現(xiàn)這樣的困境，不是因為這項會計信息質量確實已經過時，而是人們對會計穩(wěn)健性的理解有限（劉珊珊，2013）。因此，本文擬對會計穩(wěn)健性的發(fā)展趨勢及其影響因素做一些探討。

一、會計穩(wěn)健性的發(fā)展趨勢

會計理論是為了更好的解釋和指導實務，由于人類有限的認知的局限性，當社會需要會計穩(wěn)健性的存在時，對于主流會計理論的偏離就成為必然。從制度演化視角看，會計穩(wěn)健性的歷史就是會計適應社會需要的相機決策的歷史，其因為不適應社會的需要而蟄伏，也因為適應社會的需要而出現(xiàn)。例如，由于會計穩(wěn)健性的技術特征，一味強調會計穩(wěn)健性，在經濟膨脹期，會計穩(wěn)健性能遏制經濟泡沫的產生；但是在經濟蕭條期則將促使經濟環(huán)境更加惡化，這也是會計穩(wěn)健性廣受爭議的原因所在，因此，倡導權變地運用會計穩(wěn)健性將成為會計穩(wěn)健性的未來方向。因此，權變的會計穩(wěn)健性將是未來的發(fā)展趨勢。

二、會計穩(wěn)健性的影響因素

會計穩(wěn)健性在各歷史時期里體現(xiàn)出來的結構一事件一現(xiàn)象內在的因果關系與特定的社會環(huán)境相聯(lián)系，不同的社會環(huán)境會產生不同的后果，因此，考慮會計穩(wěn)健性不僅僅需要切入到會計自身發(fā)展中，還必須切入到社會發(fā)展中，充分考慮社會影響因素。從制度演化觀來看，會計穩(wěn)健性實際上是其適應社會需要，在社會心理、經濟周期、政治環(huán)境以及技術進步因素共同影響下的權變結果。

（一）社會心理對會計穩(wěn)健性的影響

會計穩(wěn)健性置身于人們的“試錯”行為之中，在不確知的自然面前，人類生而有之的好奇心和其生存本能促使人成為社會的人，行為成為社會的行為，會計也成為社會的會計。會計行為的社會性必然使其受到社會心理的影響。

從會計穩(wěn)健性產生之初，試錯就產生了，一旦成功實現(xiàn)目標，就可能成為習慣。會計穩(wěn)健性從個體習慣演化為習俗或者慣例的機制是與其他行為規(guī)則博弈后的結果，當至少兩種以上的行為規(guī)則經過雙方博弈以后，被鎖定在不對稱確認凈資產或者凈利潤的狀態(tài)或者情形下，任何一方如果偏離這種演化均衡態(tài)勢，其所得的博弈支付將比其原有的策略選擇少，當這種均衡態(tài)勢在群體中出現(xiàn)就成為會計穩(wěn)健性習俗或者慣例。

在會計從“會計室”走向“大學教育”以后，會計穩(wěn)健性習俗或者慣例不再是口耳傳授而被納入教科書，成為標準化的技術規(guī)則，例如，成本與市價孰低法、壞賬準備、加速折舊等都作為“優(yōu)秀的實務”被教科書甚至被制度、法律所采納。因此，習俗或者慣例的形成也并不完全是個人經驗的集合，其受一種社會從眾心理的影響，這一“順從”可以體現(xiàn)為對權威的順從、對成功者的順從、或者對法律的順從等。因此，會計穩(wěn)健性被廣為接受某種意義上講受一種從眾的心理影響。此外，社會心理學家發(fā)現(xiàn)，人們對損失的重視程度大于對獲益的重視程度，進而穩(wěn)健而非激進是一種社會層面的心理偏好，由此即便會計穩(wěn)健性帶來不利的信號，但是卻為社會所接受，體現(xiàn)會計穩(wěn)健性的報表所揭示的財務狀況是一種底線狀況，帶給人們的信息是公司的財務狀況至少像其呈報的那樣，而不是更糟。

（二）經濟周期對會計穩(wěn)健性的影響

經濟周期是社會經濟運行中客觀面臨的周期性擴張與緊縮的交替更迭的現(xiàn)象。企業(yè)的經營好壞不僅受內部管理水平的影響，也受外部宏觀環(huán)境和市場環(huán)境的制約，在經濟繁榮的時候采用會計穩(wěn)健性原則，將部分利潤留存下來，以應付經濟不那么繁榮時的虧空，這是人們應對經濟周期帶來的負面影響的智慧產物。反之，在經濟收縮甚至衰退時，任何一個試圖實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的企業(yè)都不會主動選擇會計穩(wěn)健性原則，因為，這樣將會給企業(yè)帶來滅頂之災，同時也會給社會帶來不穩(wěn)定因素，此時，偏離甚至放棄會計穩(wěn)健性原則同樣符合那種“善”的道義，即維護了社會和諧和穩(wěn)定。會計信息是人們決策的指南針，具有加劇或者緩解經濟周期各階段效應的作用。

（三）政治制度對會計穩(wěn)健性的影響

政治制度是在特定的社會中，由統(tǒng)治階級為了實現(xiàn)其政治統(tǒng)治，通過組織權力制定的要求政治實體遵守的各類準則或者規(guī)范。人類歷史中出現(xiàn)過的政治制度有奴隸制、封建制、資本主義制和社會主義制。經濟基礎決定上層建筑，這些政治制度分別對應著各自的經濟環(huán)境，不同的政治制度對于會計有一個共同要求，那就是：會計必須滿足其政治統(tǒng)治的需要。

（四）技術進步對會計穩(wěn)健性的影響

技術進步涵蓋人類知識的積累和改進。技術進步對于會計而言有兩層意思：其一，會計蘊含的技術特征使得會計自身也經歷著技術進步，這有利于會計完成其社會使命；其二，技術進步使得會計對象日趨復雜，構成了對會計是否能完成其社會使命的挑戰(zhàn)。

1.會計自身的技術進步對會計穩(wěn)健性的影響

會計技術是人們?yōu)榱松蓵嬓畔ⅲ\用會計基本程序和相應方法時所采用的技術手段的總和。從原始計量記錄開始，會計經歷了兩個技術進步階段，一是手工操作階段，這一階段的會計遵循手工填制憑證、登記賬簿，編制報表的系統(tǒng)過程；二是計算機參與會計工作的電子數據處理階段，這一階段的會計工藝并不排除手工簿記系統(tǒng)，而是借助電子計算機彌補傳統(tǒng)手工簿記系統(tǒng)的不足，使得會計信息的提供更加靈敏、及時和準確。當前有關會計穩(wěn)健性的理論探討更多是以傳統(tǒng)手工簿記系統(tǒng)為背景，隨著電子數據處理系統(tǒng)的普及，模擬會計信息生成環(huán)境，獲得某種目標特征的會計信息在技術上成為可能。傳統(tǒng)上困擾人們的如何使得對外報送的會計信息既滿足債務契約的要求，又不影響管理者薪酬的獲得，同時也能達到財務分析人員預期等等多重目的都能借助電子計算機強大的數據處理功能，采用仿真技術模擬獲得，在這一模擬結果的指導下，企業(yè)得以調整實際的賬面處理或者構造真實的交易以滿足實際的賬面要求。這意味著，在電子數據時代，權衡滿足不同契約要求的會計穩(wěn)健性在計算機系統(tǒng)支持下得以實現(xiàn)。

2. 技術進步帶來會計對象的復雜性對會計穩(wěn)健性的影響

技術進步引領人類從農業(yè)經濟時代向工業(yè)經濟時展后，又開始步入知識經濟時代，會計對象的經濟活動日趨復雜，從有形向無形發(fā)展，而傳統(tǒng)的會計穩(wěn)健性理論是基于工業(yè)經濟的產物，對于知識經濟時代的會計對象而言，其價值的不確定更加顯著，由于會計穩(wěn)健性就是應不確定而生，因此可以預期，在知識經濟時代，會計穩(wěn)健性不會減弱而會加強。

（五）與公允價值對會計穩(wěn)健性的影響

會計穩(wěn)健性和公允價值自產生以來，就頗受爭議，并且二者所受爭議與經濟的發(fā)展及運行狀況密切相關。會計穩(wěn)健性與公允價值之間顯著的一個共同點是二者都因為不確定性而生，也因為不確定性而產生諸多爭議。無論是會計穩(wěn)健性還是公允價值都是會計應對不確定性的結果，體現(xiàn)了會計所具有的“反應性”的本質特征。但是二者所試圖解決的不確定有一定差異。

但是會計穩(wěn)健性并不是因為公允價值而產生的，事實上，其本身就是一個相對獨立的會計制度，產生會計穩(wěn)健性的不確定性在未來將是確定的。例如，由于經濟周期的影響，利潤的上漲和下跌是一個必然的確定現(xiàn)象，將豐年的利潤通過會計穩(wěn)健性留存到虧年，對于僅僅靠分紅維持生存的投資者而言是理性的共識。再如對于債權人而言，其提供的貸款資金進入實體經濟后，是否能夠與實體經濟共同發(fā)展取決于債務人的能力、道德和客觀的經濟狀況存在不確定性，但是這種不確定性在其未來回收資金的時刻將成為確定性。因此，為了減少當前不確定性帶來的信用風險，提高其資金安全度，將實體資產的價值降低，抑制債務人可能膨脹的借助虛擬資產投機的心理，也是會計穩(wěn)健性之所以能得到債權人甚至法律認可的原因所在。會計穩(wěn)健性和公允價值的產生都是會計適應社會發(fā)展的需要的結果，二者不應該相斥而應該互補，相互影響著對方。

綜上，本文分析了會計穩(wěn)健性的發(fā)展趨勢和影響因素，通過分析發(fā)現(xiàn)，會計穩(wěn)健性的發(fā)展方向將是權變的會計穩(wěn)健性，會計穩(wěn)健性未來的發(fā)展趨勢將受到社會心理、經濟周期、政治制度和技術進步及與公允價值的關系等諸多現(xiàn)實因素的綜合影響。

參考文獻：

[1]Basu,S, The conservatism principle and the asymmetrictimeliness of earnings ,Journal of Accounting and Economics,1997,(24):.3-37.

[2]曲曉輝,邱月華.強制性制度變遷與盈余穩(wěn)健性一來自深滬證券市場的經驗證據[J].會計研究,2007,(7): 20-28.