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消費(fèi)者行為學(xué)的意義范文第1篇

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者行為學(xué)；教學(xué)方法；教學(xué)心得

1.消費(fèi)者行為學(xué)課程重要性

消費(fèi)者行為的研究是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論體系不可缺少的一個(gè)重要組成部分，它既是研究市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)定位、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)組合策略的基本出發(fā)點(diǎn)，同時(shí)也是這些研究的歸宿，因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)是滿足消費(fèi)者的需求。所以，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)的課程體系中，始終將消費(fèi)者行為學(xué)放在基礎(chǔ)、重要的位置上。根據(jù)一般本科院校應(yīng)用性復(fù)合型人才培養(yǎng)目標(biāo)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)的學(xué)生通過(guò)這門(mén)課程的學(xué)習(xí)，能夠全面系統(tǒng)地掌握消費(fèi)者行為學(xué)的基本理論知識(shí)和基本技能方法，能夠有效識(shí)別消費(fèi)者的各種需求和動(dòng)機(jī)，分析不同消費(fèi)者的決策過(guò)程及影響因素，著重培養(yǎng)學(xué)生分析和解決市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題的實(shí)踐能力。

2.消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)手段及方法

2.1針對(duì)理論抽象性強(qiáng)的教學(xué)內(nèi)容采用啟發(fā)式教學(xué)

消費(fèi)者行為學(xué)是一門(mén)融入了營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、人類(lèi)學(xué)等多學(xué)科知識(shí)的交叉性、綜合性課程，因此學(xué)生比較難以把握教學(xué)內(nèi)容。為讓學(xué)生更加易于接受這些理論，可以采取啟發(fā)式教學(xué)方法。比如，可以事先創(chuàng)設(shè)某些相關(guān)消費(fèi)教學(xué)的情境并提出相應(yīng)問(wèn)題，讓學(xué)生深入思考并引導(dǎo)學(xué)生作出自己的判斷，激發(fā)學(xué)生的參與興趣，這樣就不會(huì)生硬晦澀地把理論強(qiáng)加于學(xué)生的知識(shí)體系。待學(xué)生領(lǐng)會(huì)基本理論以后，再鼓勵(lì)學(xué)生用理論來(lái)解釋現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者行為，使學(xué)生真正領(lǐng)悟所學(xué)理論并內(nèi)化為自己的營(yíng)銷(xiāo)素養(yǎng)。

2.2針對(duì)操作實(shí)踐性強(qiáng)的教學(xué)內(nèi)容采用參與式教學(xué)

對(duì)于一些需要?jiǎng)邮謱?shí)踐操作的內(nèi)容，比如影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的購(gòu)物情境、改變消費(fèi)者態(tài)度的策略等，主要采用參與式教學(xué)方法。真實(shí)模擬營(yíng)銷(xiāo)情景，讓學(xué)生親自動(dòng)手實(shí)踐操作，充分發(fā)揮學(xué)生的自主性和創(chuàng)造性，做到知行合一，讓學(xué)生來(lái)領(lǐng)悟理論知識(shí)的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用。在課堂上可運(yùn)用小組比賽的形式，真實(shí)模擬某產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)情境設(shè)置。還可以通過(guò)模擬一些營(yíng)銷(xiāo)案例情景，讓學(xué)生參與到整個(gè)教學(xué)過(guò)程中，感受營(yíng)銷(xiāo)氛圍，深入討論挖掘技能技巧，同時(shí)也加深理論學(xué)習(xí)。

2.3針對(duì)體驗(yàn)性強(qiáng)的教學(xué)內(nèi)容采用案例式教學(xué)和討論式教學(xué)

案例教學(xué)是實(shí)現(xiàn)教學(xué)互動(dòng)、教學(xué)相長(zhǎng)的有效途徑。消費(fèi)者行為學(xué)的應(yīng)用性決定了貼近營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的案例教學(xué)在消費(fèi)者行為學(xué)中的重要性。學(xué)生在日常生活中能接觸體驗(yàn)到的內(nèi)容，就可以采取案例式教學(xué)。如有關(guān)消費(fèi)者的認(rèn)知心理、個(gè)性心理方面的教學(xué)內(nèi)容，在課前把相應(yīng)的參考書(shū)籍布置下去，課堂上老師詳細(xì)講解體現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)心理的案例，將學(xué)生置身于特定的消費(fèi)情景之中，給予恰當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，為學(xué)生提供分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的思路和方法；同時(shí)，可給同學(xué)們做相關(guān)的心理測(cè)試，讓他們分析自己的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，這會(huì)在很大程度上提高他們的參與意識(shí)，體驗(yàn)感也會(huì)有所增強(qiáng)。另外，對(duì)一些現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，可讓學(xué)生們展開(kāi)情境模擬討論，這樣學(xué)生積極性被充分調(diào)動(dòng)起來(lái)，他們自發(fā)采取演小品、模擬情境表演等方式，以此來(lái)論證自己的觀點(diǎn)。實(shí)踐教學(xué)效果表明，討論后的教學(xué)內(nèi)容學(xué)生會(huì)掌握得更加牢固扎實(shí)。

2.4針對(duì)綜合性強(qiáng)的教學(xué)內(nèi)容采用調(diào)研策劃實(shí)踐式教學(xué)

消費(fèi)者行為學(xué)是一門(mén)實(shí)踐性和理論性都很強(qiáng)的學(xué)科課程。學(xué)生不僅要掌握扎實(shí)的理論知識(shí)，還要懂得實(shí)踐技能。作為營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)學(xué)生，必須要學(xué)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售，必須要懂得消費(fèi)者心理，把握消費(fèi)者行為。如何將產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，如何完成不可能完成的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)，關(guān)鍵在于把握消費(fèi)者心理。針對(duì)綜合性較強(qiáng)的教學(xué)內(nèi)容，學(xué)期初，可以采用分組方式，組織學(xué)生開(kāi)展企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，制定調(diào)研方案，設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，分析問(wèn)題，解決問(wèn)題，撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告，協(xié)助企業(yè)將其產(chǎn)品銷(xiāo)售出去。在實(shí)踐過(guò)程中，讓學(xué)生體驗(yàn)消費(fèi)者心理，體驗(yàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程。

2.5針對(duì)知識(shí)模塊化強(qiáng)的教學(xué)內(nèi)容采用微課教學(xué)方式

目前，各大高校流行微課教學(xué)，消費(fèi)者行為學(xué)這門(mén)課程，可以分化為幾個(gè)模塊，針對(duì)每個(gè)模塊，開(kāi)展微課教學(xué)。教師課前針對(duì)教學(xué)重點(diǎn)內(nèi)容，錄制成微視頻，設(shè)置微練習(xí)、微測(cè)試，以便于輔助學(xué)生課堂學(xué)習(xí)。這樣不僅可以幫助學(xué)生課前預(yù)習(xí)，課后復(fù)習(xí)，還可以提高學(xué)生課堂效率，增強(qiáng)學(xué)生課堂參與積極性。

3.消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)心得

一是要強(qiáng)調(diào)“能力重于知識(shí)”。知識(shí)是死的，能力是活的，要用能力將枯燥的知識(shí)盤(pán)活，因此它注重培養(yǎng)學(xué)生的研究能力、實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力。消費(fèi)者行為學(xué)涉及的理論知識(shí)多而廣，“面面俱到滿堂灌”既不現(xiàn)實(shí)，也不可取。采用研究性教學(xué)，教師通過(guò)創(chuàng)造條件，引導(dǎo)學(xué)生自主學(xué)習(xí)研究相關(guān)知識(shí)，不僅節(jié)省課堂時(shí)間，而且效果更好。

二是要師生一起根據(jù)已有理論知識(shí)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，在充分溝通的基礎(chǔ)上去尋找、發(fā)現(xiàn)和解決問(wèn)題，而不是將預(yù)先設(shè)計(jì)的知識(shí)按部就班地傳輸給學(xué)生。消費(fèi)者行為學(xué)的教學(xué)內(nèi)容龐雜，教師可將之條理化、模塊化，每一個(gè)模塊設(shè)計(jì)一個(gè)研究專題，并配以現(xiàn)代的教學(xué)新方式，引導(dǎo)和指導(dǎo)學(xué)生開(kāi)展相關(guān)研究。這樣一來(lái)課堂上不再是枯燥知識(shí)的簡(jiǎn)單傳遞，而是學(xué)術(shù)的交流和思想的碰撞。

三是要教師研究性地教，學(xué)生研究性地學(xué)，學(xué)研結(jié)合，教學(xué)相長(zhǎng)。消費(fèi)者行為學(xué)不僅涉及多學(xué)科理論知識(shí)，還與社會(huì)生活密切相關(guān)。教師可與學(xué)生一起從學(xué)科領(lǐng)域和現(xiàn)實(shí)生活中設(shè)計(jì)、選擇研究主題，由學(xué)生組織學(xué)術(shù)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行研究，這樣既豐富了教師的教學(xué)內(nèi)容，又培養(yǎng)了學(xué)生的研究能力和團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神。

四是要強(qiáng)調(diào)“問(wèn)題意識(shí)”，以研究問(wèn)題為目標(biāo)，突出學(xué)生獲得知識(shí)的自主性和研究性為主要特征的多種教學(xué)方法的創(chuàng)造性綜合。學(xué)生對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)的興趣不濃，很大程度與教師教學(xué)方法有關(guān)，而引導(dǎo)式、啟發(fā)式、探求式、拓展式等多種新穎的教學(xué)方法可以很好地解決這一問(wèn)題。

參考文獻(xiàn)：

[1]程秀芳.消費(fèi)行為學(xué)教學(xué)改革研究[J].考試周刊，2008（52）：11-12.

消費(fèi)者行為學(xué)的意義范文第2篇

一、“消費(fèi)者行為”不同于“消費(fèi)”，它具有更深厚的內(nèi)容和特點(diǎn)

消費(fèi)者行為是個(gè)人在評(píng)估、獲取、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所作出的決策過(guò)程以及由此而產(chǎn)生的有形活動(dòng)。為了更好地加深對(duì)這一范疇的理解，我們把它與“消費(fèi)”作一比較分析。

1、從時(shí)間推進(jìn)序列看，消費(fèi)者行為是一系列階段的前后繼起，而消費(fèi)只是其中的一個(gè)階段。

消費(fèi)和消費(fèi)者行為都是一個(gè)動(dòng)態(tài)范疇，是過(guò)程。消費(fèi)是消費(fèi)主體為滿足需要而使用的商品和服務(wù)。在貨幣經(jīng)濟(jì)條件下，人們要滿足自己的需要，就必須有市場(chǎng)交易行為發(fā)生，即到市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)。因而，我們可以說(shuō)，消費(fèi)是“使用”和“購(gòu)買(mǎi)”。

而消費(fèi)者行為的“過(guò)程”的涵義比這要寬泛得多。如消費(fèi)者要滿足自己的需要，首先遇到的一個(gè)問(wèn)題是，他的需要是怎樣產(chǎn)生的？受到哪些因素的影響？即消費(fèi)者先要認(rèn)知需要，之后他就要為滿足需要去搜集相關(guān)信息，并在此基礎(chǔ)上作出購(gòu)買(mǎi)決策——購(gòu)買(mǎi)什么、何時(shí)購(gòu)買(mǎi)、購(gòu)買(mǎi)多少、到哪里購(gòu)買(mǎi)、用什么方式購(gòu)買(mǎi)等。決策過(guò)程付諸實(shí)施后，商品隨消費(fèi)者退出了流通領(lǐng)域，進(jìn)入消費(fèi)使用過(guò)程。但問(wèn)題并未終結(jié)，消費(fèi)者在使用過(guò)程中，會(huì)對(duì)自己的購(gòu)買(mǎi)決策和商品質(zhì)量等進(jìn)行評(píng)價(jià)，分析其中的得失，形成滿意或不滿意結(jié)果。為此可以總結(jié)出，一個(gè)完整的消費(fèi)者行為要經(jīng)歷這樣的幾個(gè)階段：?jiǎn)栴}認(rèn)知——信息收集與評(píng)估——購(gòu)買(mǎi)決策——購(gòu)買(mǎi)后評(píng)價(jià)。從中可以看出，通常所說(shuō)的消費(fèi)只是其中的二個(gè)環(huán)節(jié)。而且，即使是消費(fèi)中的“購(gòu)買(mǎi)”也與消費(fèi)者行為中的“購(gòu)買(mǎi)”是不同的。前者是指流通過(guò)程中的g—w，強(qiáng)調(diào)的是貨幣與商品的互換，而后者主要指心理決策過(guò)程，強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者的精神過(guò)程。

2、從橫截面所涵蓋的內(nèi)容看，消費(fèi)者行為由許多外顯行為和內(nèi)隱行為構(gòu)成，而消費(fèi)只是外顯行為中的部分內(nèi)容。

消費(fèi)側(cè)重的是看得見(jiàn)的活動(dòng)，是身體的動(dòng)作。如消費(fèi)者為滿足需要而準(zhǔn)備消費(fèi)品、享受消費(fèi)品。稍廣一點(diǎn)，還包括選擇、購(gòu)買(mǎi)等活動(dòng)。總之，消費(fèi)是一種外顯行為。而消費(fèi)者行為除此之外，還包括許多看不見(jiàn)的心理、思維活動(dòng)，它們屬于內(nèi)隱行為。消費(fèi)者行為是外顯行為和內(nèi)隱行為的復(fù)合整體，而且更偏重于后者。

內(nèi)隱行為主要有兩個(gè)方面，即消費(fèi)者的決策過(guò)程及影響決策過(guò)程的個(gè)人特征內(nèi)部要素。后者又包括需要、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、個(gè)性和學(xué)習(xí)。需要是人體或情感上的一種渴求和欠缺狀態(tài)。動(dòng)機(jī)是推動(dòng)人們行動(dòng)的動(dòng)力源，使得人們知道自己需要的是什么，并為滿足需要所做出的行動(dòng)提供理由。個(gè)性是導(dǎo)致人與人差異的特質(zhì)，人們滿足需要的方式緣此而不同。態(tài)度是人們對(duì)產(chǎn)品和行為等的基本定向，強(qiáng)烈地影響著人們的行為和反應(yīng)，它還受到營(yíng)銷(xiāo)人員勸說(shuō)宣傳的影響。學(xué)習(xí)不僅指消費(fèi)者記住產(chǎn)品的品牌，還包括學(xué)習(xí)判斷產(chǎn)品優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)、選擇購(gòu)買(mǎi)的地點(diǎn)、增強(qiáng)解決問(wèn)題的能力、改變行為模式和形成偏好等。

3、從對(duì)消費(fèi)者的設(shè)定來(lái)看，消費(fèi)者行為的分析把消費(fèi)者當(dāng)成“復(fù)合人”來(lái)研究，而消費(fèi)的分析把消費(fèi)者當(dāng)成“經(jīng)濟(jì)人”。

把人當(dāng)成“經(jīng)濟(jì)人”是建立在消費(fèi)完全是收入的函數(shù)和滿足程度最大化基礎(chǔ)上的。它強(qiáng)調(diào)的是，人對(duì)消費(fèi)客體（產(chǎn)品和服務(wù)）的利用。關(guān)心的是消費(fèi)品的“人化”，即通過(guò)使用消費(fèi)品使人的體力得到恢復(fù)和發(fā)展，使智力得到提升。同時(shí)，社會(huì)組織特別是企業(yè)也是完全地以滿足人們的物質(zhì)性的、功能性的需要為導(dǎo)向，去生產(chǎn)和銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)。這是從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)研究消費(fèi)者的。

而如果把人（即消費(fèi)者）當(dāng)成“復(fù)合人”來(lái)研究，情況就復(fù)雜得多。首先，消費(fèi)者的需要體系會(huì)更加龐雜，除了物質(zhì)性的、功能性的需要外，還有社會(huì)的、心理的和生態(tài)的需要。其次，消費(fèi)者的行為受到的影響因素會(huì)更加多樣，收入、文化、亞文化、心理、社會(huì)階層、群體、家庭、人際關(guān)系等。最后，運(yùn)用的研究手段和學(xué)科也會(huì)更加多樣。這至少包括關(guān)于產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換和消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)學(xué)；研究個(gè)人精神過(guò)程的心理學(xué)；研究個(gè)人怎樣影響群體及其被影響的社會(huì)心理學(xué)和研究人類(lèi)與文化關(guān)系的文化人類(lèi)學(xué)等。

4、從所提出的背景看，消費(fèi)者行為是人類(lèi)行為的一個(gè)組成部分，而消費(fèi)是社會(huì)再生產(chǎn)的一個(gè)環(huán)節(jié)。

消費(fèi)是作為社會(huì)再生產(chǎn)的內(nèi)在環(huán)節(jié)而提出來(lái)的。

而消費(fèi)者行為是在人類(lèi)行為這個(gè)大背景下提出來(lái)的，是與市場(chǎng)相聯(lián)系的人類(lèi)行為。作為一般人類(lèi)行為反映到消費(fèi)領(lǐng)域，其主要特點(diǎn)有：

（1）追求自身利益最大化。消費(fèi)者利用盡可能少的花費(fèi)購(gòu)買(mǎi)盡可能多的消費(fèi)品，最大限度地滿足自己的需要，達(dá)到消費(fèi)的均衡。

（2）偏好和能力的多樣性。由于地理、人口、心理和行為的差異，人們的偏好是多樣的，消費(fèi)能力也是參差不齊的。盡管經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)人的偏好能否得到顯示以及如何顯示存在爭(zhēng)議，但對(duì)偏好和能力的多樣性是基本肯定的。

（3）有限理性。西蒙把它描述為“有達(dá)到理性的意識(shí)，但又是有限的”。人們?cè)谙M(fèi)活動(dòng)中總是力爭(zhēng)做到有理性，但由于環(huán)境因素和自身能力的制約，他們不可能知道關(guān)于未來(lái)活動(dòng)的全部備選方案，不可能將所有的價(jià)值考慮到統(tǒng)一的、單一的綜合性效用函數(shù)中，也無(wú)力計(jì)算出所有備選方案的實(shí)施后果。

（4）機(jī)會(huì)主義傾向。指人們借助不正當(dāng)手段謀取自我利益的行為傾向，如對(duì)未來(lái)消費(fèi)的低估和沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)等。

二、消費(fèi)者行為學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是既有密切聯(lián)系又有重大差異的兩門(mén)學(xué)科

1.產(chǎn)生：歷史與邏輯

對(duì)消費(fèi)者行為的研究要比市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)晚得多。一般認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)初創(chuàng)于本世紀(jì)初至20年代，戰(zhàn)后進(jìn)入一個(gè)重大變革的新時(shí)期。而這時(shí)，對(duì)消費(fèi)者行為的研究才剛剛起步。二戰(zhàn)期間，參戰(zhàn)各國(guó)為了生產(chǎn)武器裝備，新技術(shù)、新工廠應(yīng)運(yùn)而生。戰(zhàn)后它們被迫轉(zhuǎn)向消費(fèi)品和工業(yè)制品的生產(chǎn)，使得產(chǎn)品的種類(lèi)和數(shù)量急劇增加，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇。為了擴(kuò)大市場(chǎng)，增加銷(xiāo)售，客觀上要求加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者及其行為的研究。恰逢此時(shí)，以弗洛伊德為代表的分析心理學(xué)家開(kāi)創(chuàng)了動(dòng)機(jī)研究，加上新產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究和調(diào)查研究等為消費(fèi)者及其行為研究工作提供了初步的理論、方法和技巧。進(jìn)入60年代，在一些代表人物及其著作如費(fèi)伯（ferbor）的《動(dòng)機(jī)與營(yíng)銷(xiāo)研究》（1985），卡陶納（katona）的《有力量的消費(fèi)者》（1960），霍華德（howard）的《營(yíng)銷(xiāo)管理分析與計(jì)劃》（1963）的帶領(lǐng)與影響下，消費(fèi)者行為成為一門(mén)獨(dú)立的研究領(lǐng)域和學(xué)科。但不可否認(rèn)的是，這些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改變這種分散局面，進(jìn)行有效整合工作的是霍爾布魯克（holbrook），其代表作是《什么是消費(fèi)者研究》。

70年代后，對(duì)消費(fèi)者行為的研究進(jìn)入了成熟階段。消費(fèi)者行為學(xué)在西方國(guó)家商業(yè)院校普遍得到開(kāi)設(shè)，如今還設(shè)有博士學(xué)位。研究隊(duì)伍從原來(lái)的少數(shù)人而不斷發(fā)展壯大。1969年美國(guó)成立了“消費(fèi)者研究協(xié)會(huì)”，會(huì)員逾四千。該協(xié)會(huì)每年舉行一次學(xué)術(shù)大會(huì)，并以《消費(fèi)者研究新進(jìn)展》匯集大會(huì)成果。研究消費(fèi)者及其行為的論文也日益增多，出版的主要刊物有《消費(fèi)者研究》雜志、《消費(fèi)者事務(wù)研究》雜志。

從邏輯上看，消費(fèi)者行為學(xué)應(yīng)該是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的前導(dǎo)。因?yàn)橹挥谐浞至私庀M(fèi)者及其行為，把握他們的需要、動(dòng)機(jī)、個(gè)性、態(tài)度和學(xué)習(xí)等內(nèi)在心理因素，掌握他們的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程以及分析影響消費(fèi)者行為的外在因素，才能使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上。而事實(shí)卻相反，這種邏輯與歷史發(fā)展的錯(cuò)位，其實(shí)是不難理解的。因?yàn)樵诒臼兰o(jì)20年代至50年代，產(chǎn)品供應(yīng)緊缺，企業(yè)奉行的是生產(chǎn)觀念和銷(xiāo)售觀念，“不管顧客需要什么樣的汽車(chē)，我只有一種黑色的”，“我們賣(mài)什么，人們就買(mǎi)什么”。企業(yè)只要擴(kuò)大規(guī)模，提高效率，加強(qiáng)銷(xiāo)售就行，不必也不會(huì)去研究消費(fèi)者及其行為。二戰(zhàn)結(jié)束后，這種狀況就發(fā)生了革命性的改變。另外這種錯(cuò)位也是符合人類(lèi)認(rèn)識(shí)發(fā)展規(guī)律的。人類(lèi)對(duì)某一問(wèn)題的認(rèn)識(shí)總是不斷深化、細(xì)化和完整化的。消費(fèi)者行為學(xué)也正可以看成是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的補(bǔ)充和深化。關(guān)于這一觀點(diǎn)，稍后論述。

2.切入：消費(fèi)者與企業(yè)

消費(fèi)者行為學(xué)屬于微觀學(xué)科，它的切入點(diǎn)是消費(fèi)者。應(yīng)該特別指出的是，消費(fèi)者行為學(xué)里所涉及的消費(fèi)者，與經(jīng)濟(jì)學(xué)或一般文獻(xiàn)中所提到的消費(fèi)者的內(nèi)涵與外延是不一樣的。很多學(xué)者認(rèn)為接受免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)，甚至某種理念、思想的人都算是消費(fèi)者。這就使得消費(fèi)者行為研究的意義更加廣泛，對(duì)政府決策也會(huì)產(chǎn)生重大影響。如政府提供公共服務(wù)，立法加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的保護(hù)，并提升消費(fèi)者在評(píng)價(jià)產(chǎn)品和服務(wù)上的能力等方面都得益于對(duì)消費(fèi)者的研究。

有了這種拓寬，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理也賦予了新的意義。70年代前，人們只強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要以顧客為導(dǎo)向，以顧客滿意為最高宗旨，因而是一種純粹的經(jīng)濟(jì)行為。70年代后，人們開(kāi)始關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的社會(huì)、倫理和生態(tài)等宏觀層面的問(wèn)題。并認(rèn)為，企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)除了滿足消費(fèi)需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)以外，除了被動(dòng)地適應(yīng)宏觀環(huán)境以外，還必須主動(dòng)地遵守社會(huì)倫理，維護(hù)法律和保護(hù)環(huán)境。拓寬消費(fèi)者含義與這種觀念和理念的轉(zhuǎn)變是相適應(yīng)的，并有助于企業(yè)實(shí)踐這種轉(zhuǎn)變，樹(shù)立良好的社會(huì)形象。

還可以從另外一個(gè)角度來(lái)理解消費(fèi)者含義的拓寬，即消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)行為中的不同角色。如當(dāng)他決定哪些需要或需求沒(méi)有得到滿足并決定改變這一狀態(tài)時(shí)，就成為“發(fā)起者”。當(dāng)他有意識(shí)或無(wú)意識(shí)地通過(guò)言辭、行為去影響購(gòu)買(mǎi)決策，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為和對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的使用時(shí)，就成為“影響者”。當(dāng)他實(shí)際執(zhí)行選擇、采購(gòu)行為時(shí)，就成為“購(gòu)買(mǎi)者”，當(dāng)他直接卷入消費(fèi)或使用產(chǎn)品、服務(wù)過(guò)程中，就成為“使用者”。研究消費(fèi)者行為時(shí)，如果只顧及其中一種角色，那是不完全的。但這并不意味著在任何情況下提及消費(fèi)者都必須涵蓋上述所有的角色，也并不意味著研究消費(fèi)者行為時(shí)，不可以只選擇其中一個(gè)或幾個(gè)來(lái)進(jìn)行。事實(shí)上，“購(gòu)買(mǎi)者”就是消費(fèi)者中最主要的含義。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)也屬于微觀學(xué)科，但它的切入點(diǎn)是企業(yè)，研究的是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理，因而，與市場(chǎng)的關(guān)系可以表述為市場(chǎng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理。即企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向。而消費(fèi)行為學(xué)研究的是消費(fèi)者行為市場(chǎng)。即消費(fèi)者及其各種行為的構(gòu)成的復(fù)合整體會(huì)影響市場(chǎng)的運(yùn)行，甚至從某種角度來(lái)說(shuō)，它構(gòu)成（消費(fèi)）市場(chǎng)本身。這樣，從聯(lián)系的觀點(diǎn)看，這二者的關(guān)系可以表述為：消費(fèi)者及其行為市場(chǎng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理。市場(chǎng)自然成了聯(lián)系消費(fèi)者與企業(yè)的中介與紐帶。

3.內(nèi)容：補(bǔ)充與深化

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)包括兩大板塊，即市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)關(guān)于組合策略中的許多問(wèn)題并沒(méi)有解決。如產(chǎn)品策略中，產(chǎn)品的規(guī)格、形狀和特點(diǎn)、包裝方式，對(duì)消費(fèi)者而言哪方面服務(wù)最重要，應(yīng)該向消費(fèi)者提供什么服務(wù)保證和計(jì)劃，提供哪些類(lèi)型的附屬或相關(guān)產(chǎn)品等問(wèn)題。定價(jià)策略中，消費(fèi)者對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格是怎樣認(rèn)識(shí)的，對(duì)不同品牌之間價(jià)格差異的敏感度如何，在產(chǎn)品推介和促銷(xiāo)中，多大的減價(jià)幅度有助于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，給付現(xiàn)的消費(fèi)者以多大的折扣等問(wèn)題。在渠道策略中，零售商應(yīng)該經(jīng)營(yíng)企業(yè)的哪些產(chǎn)品，在哪些地區(qū)設(shè)立零售商，數(shù)目是多少，為了分銷(xiāo)產(chǎn)品，應(yīng)與零售商做何種安排，企業(yè)在何種程度下必須擁有自己的分銷(xiāo)渠道或?qū)Ψ咒N(xiāo)渠道嚴(yán)加掌握，零售商應(yīng)樹(shù)立什么樣的企業(yè)形象等問(wèn)題。在促銷(xiāo)策略中，在不同的特殊情形下，運(yùn)用何種促銷(xiāo)手段，為引起消費(fèi)者的注意，什么措施最為有效，什么方法能最有效地傳遞預(yù)設(shè)信息，已播放的廣告應(yīng)多長(zhǎng)時(shí)間重播等問(wèn)題。所有這些問(wèn)題，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)顯然是難以回答的。而只有運(yùn)用消費(fèi)者行為學(xué)，研究消費(fèi)者行為，才能作出成功的回答。

從以上分析，可以得出這樣的結(jié)論，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與消費(fèi)者行為學(xué)是關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的聯(lián)系最為密切、內(nèi)容最為根本的兩門(mén)學(xué)科，其它都是從中派生衍化出來(lái)的。

三、研究消費(fèi)者行為學(xué)，對(duì)搞好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理具有獨(dú)特而重要的意義

進(jìn)入80—90年代以來(lái)，消費(fèi)者行為學(xué)研究重心發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，由注重理論系統(tǒng)的構(gòu)建和完善，到注重發(fā)揮對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的指導(dǎo)作用。有的著作明確地以“對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的啟示”為副題，幾乎在論及每一個(gè)問(wèn)題時(shí)都要指出這一點(diǎn)。為了說(shuō)明這種趨勢(shì)，也為了論證本文觀點(diǎn)，這里擇其一端——以文化價(jià)值觀為例，談?wù)勏M(fèi)者行為學(xué)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的獨(dú)特而重要的指導(dǎo)意義。

1.物質(zhì)與服務(wù)根據(jù)消費(fèi)客體的有形與否可以把人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)分為物質(zhì)消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)。物質(zhì)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)又可以分成三個(gè)層次，由低到高依次是，滿足人們生存需要的物質(zhì)消費(fèi)，到提高生活質(zhì)量的物質(zhì)消費(fèi)，到象征資格、顯示地位、愉悅心理和實(shí)現(xiàn)自我的物質(zhì)消費(fèi)。從總體上看，我國(guó)居民物質(zhì)消費(fèi)處于第二層級(jí)上，并與第三層級(jí)部分并存。

服務(wù)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)可分為滿足生存消費(fèi)，即與人們?nèi)粘Ｉ钕嚓P(guān)的服務(wù)消費(fèi)，如飲食、理發(fā)、洗浴、交通等；享受消費(fèi)，如旅游、娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)等；發(fā)展消費(fèi)，如教育等。目前，我國(guó)居民的服務(wù)消費(fèi)需要主要處于生存性階段，享受消費(fèi)需要越來(lái)越強(qiáng)烈和迫切，并日益成為服務(wù)消費(fèi)需要體系的中心內(nèi)容。

物質(zhì)消費(fèi)與服務(wù)消費(fèi)相比而言，前者將處于較為穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，而服務(wù)消費(fèi)需求將呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)趨勢(shì)。這不僅是社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件所決定的客觀存在，也是人們所作出的一種價(jià)值選擇。這種價(jià)值選擇與文化觀念相聯(lián)系，具有一定的相對(duì)獨(dú)立性。物質(zhì)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和服務(wù)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的層級(jí)選擇與定位也同此理。

對(duì)物質(zhì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀判斷和人們的選擇，給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的啟示是多方面的。首先，它要求企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，特別是產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)。多開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)能提高人們生活質(zhì)量的產(chǎn)品。其次，促銷(xiāo)策略應(yīng)有所改變。對(duì)提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，促銷(xiāo)重點(diǎn)應(yīng)凸現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)、性能。而對(duì)滿足第三層次需要的產(chǎn)品促銷(xiāo)不應(yīng)局限于產(chǎn)品本身，而必須運(yùn)用cis理論，賦予產(chǎn)品以一定的形象與含義，并使之與人們的文化價(jià)值觀念相一致，美國(guó)幾種品牌的香煙就是成功的例子。如“萬(wàn)寶路”，它用“萬(wàn)寶路男人”形象，具有粗獷、豪放、獨(dú)立的特征。而“沙龍”則突出“分享精神”，強(qiáng)調(diào)寧?kù)o、自然、溫馨。最后，在定價(jià)策略上，對(duì)提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，應(yīng)做到質(zhì)價(jià)相當(dāng)，可采用成本定價(jià)或競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向定價(jià)法。而具資格象征性的產(chǎn)品，則可采用心理或聲望定價(jià)法。

服務(wù)消費(fèi)需要的增強(qiáng)則為企業(yè)提供了無(wú)限的商機(jī)。

2.工作與休閑人類(lèi)進(jìn)入工業(yè)社會(huì)后，機(jī)器被大規(guī)模地運(yùn)用，人們快節(jié)奏、高強(qiáng)度地工作，體力支出大大增加。信息技術(shù)的發(fā)展，減輕了人們的體力消耗，但心理上的緊張并未消除。因而，人們對(duì)休閑予以高度重視。

現(xiàn)代正確的主張是，一天時(shí)間應(yīng)分為三大部分，即工作時(shí)間、非可自由支配時(shí)間和休閑時(shí)間。工作時(shí)間是取得收入的時(shí)間，非可自由支配時(shí)間是一些專項(xiàng)時(shí)間，如忙于家務(wù)、采購(gòu)貨物、就醫(yī)和交通等。而休閑時(shí)間是剩余的可自由支配的時(shí)間。

為了適應(yīng)當(dāng)今社會(huì)人們重視休閑的觀念變化，企業(yè)要做到兩點(diǎn)：一是提供一些有形的產(chǎn)品，能盡量減少人們非可自由支配時(shí)間的耗用。二是推出豐富多樣的休閑服務(wù)活動(dòng)。具體措施有：開(kāi)發(fā)速凍和方便食品、微波爐、洗碗機(jī)、速干衣褲、一次性尿布等。還包括推廣家務(wù)勞動(dòng)的社會(huì)化，要求更快捷服務(wù)或限時(shí)服務(wù)，合理布局商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，提高服務(wù)效率等。

3.人類(lèi)與自然全新的生態(tài)和諧價(jià)值觀認(rèn)為：大自然中的所有部分——不僅僅是人，還包括其它物種和物質(zhì)，都具有與生俱來(lái)的價(jià)值。人類(lèi)有義務(wù)管理好地球，促進(jìn)人類(lèi)和地球的可持續(xù)和共同發(fā)展。

隨著這一生態(tài)和諧價(jià)值觀的形成和強(qiáng)化，人們的消費(fèi)行為也發(fā)生了相應(yīng)改變。最突出的有兩點(diǎn)。一是一部分人的物質(zhì)占有欲減弱，不再是追求更多、更大，而只求通過(guò)一定的資源消耗和產(chǎn)品占用，來(lái)最大限度地滿足自己的需要。這一變化給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的啟示是，要由過(guò)去那種鼓勵(lì)人們大量購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)、人為淘汰“過(guò)時(shí)”產(chǎn)品來(lái)刺激人們的消費(fèi)欲望的作法，轉(zhuǎn)向給消費(fèi)者帶來(lái)“價(jià)值”。專家們認(rèn)為，“價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)”已應(yīng)運(yùn)而生。它的精神實(shí)質(zhì)是，提供能實(shí)際使用的產(chǎn)品；給消費(fèi)者帶來(lái)比期望的更大的“價(jià)值”；加強(qiáng)產(chǎn)品銷(xiāo)售服務(wù)保證；去掉價(jià)格中不合理的費(fèi)用；告知顧客有關(guān)產(chǎn)品的真實(shí)信息和事實(shí)；企業(yè)應(yīng)與顧客建立良好的關(guān)系等。

另一方面的變化是，人們崇尚“回歸自然”，信奉“簡(jiǎn)單的就是好的”。對(duì)接近自然界的產(chǎn)品易于接受，而對(duì)附加了太多的人工的、科技的因素的產(chǎn)品心存抵觸。這表現(xiàn)在產(chǎn)品的各個(gè)領(lǐng)域。如服裝要求自然的棉麻纖維；化妝品要求由草木植物提煉，具有自然芳香；醫(yī)藥要求成分簡(jiǎn)單，沒(méi)有副作用；食物要做到健康、綠色；居室要求營(yíng)造大自然的氣息等。

4.權(quán)利與責(zé)任隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和對(duì)外交流，包括消費(fèi)者權(quán)利保護(hù)方面的交流加深，社會(huì)比較強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的權(quán)利。今后，將發(fā)展成為強(qiáng)調(diào)權(quán)利與責(zé)任的統(tǒng)一，并對(duì)“消費(fèi)者責(zé)任”這一問(wèn)題予以相應(yīng)的重視。目前我國(guó)社會(huì)占主導(dǎo)的價(jià)值觀應(yīng)是處于強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者權(quán)利階段。

面對(duì)社會(huì)消費(fèi)者權(quán)利意識(shí)的覺(jué)醒，面對(duì)消費(fèi)者主義運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，企業(yè)管理者應(yīng)采取一些相應(yīng)對(duì)策。主要有以下幾個(gè)方面：

（1）建立消費(fèi)者咨詢委員會(huì)?？捎蓙?lái)自社會(huì)各界的顧客組成，定期負(fù)責(zé)了解顧客對(duì)企業(yè)運(yùn)作、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和定價(jià)方面的看法，給顧客以反映意見(jiàn)的機(jī)會(huì)，傾聽(tīng)他們對(duì)產(chǎn)品和決策的意見(jiàn)，聽(tīng)取企業(yè)的匯報(bào)等。

（2）設(shè)立消費(fèi)者事務(wù)機(jī)構(gòu)。這是重視消費(fèi)者權(quán)利的組織保證。它的職責(zé)是負(fù)責(zé)與顧客的聯(lián)系與溝通；向使用本公司產(chǎn)品和服務(wù)的顧客提供有用的信息；與消費(fèi)者組織聯(lián)通。

（3）傾聽(tīng)消費(fèi)者的意見(jiàn)并圓滿地解決問(wèn)題。對(duì)消費(fèi)者的意見(jiàn)、不滿和投訴，企業(yè)絕不能置之不理，而應(yīng)遵循著“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”的方針，把它們當(dāng)作財(cái)富。具體辦法可包括在產(chǎn)品中附設(shè)意見(jiàn)回饋表；設(shè)立免費(fèi)或被叫主付費(fèi)電話；經(jīng)常性地開(kāi)展消費(fèi)者調(diào)查等。

（4）開(kāi)展消費(fèi)者教育。企業(yè)應(yīng)向消費(fèi)者提供他們所需的知識(shí)和信息，使之成為一個(gè)聰明的有能力的消費(fèi)者。這樣做，不僅對(duì)消費(fèi)者，對(duì)社會(huì)有利，而且對(duì)企業(yè)也是十分有利的。它能幫助消費(fèi)者形成對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的合理評(píng)價(jià)和預(yù)期，從而減少對(duì)企業(yè)的不滿；能提高消費(fèi)者的滿意度，對(duì)企業(yè)形成良好的印象，從而使企業(yè)擴(kuò)大銷(xiāo)售。

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消費(fèi)者行為學(xué)的意義范文第3篇

［關(guān)鍵詞］自我概念；品牌個(gè)性；自我品牌聯(lián)系；文化

［中圖分類(lèi)號(hào)］F713.5 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］1005-6432（2011）49-0121-03

1 消費(fèi)者自我品牌聯(lián)系的界定

1.1 消費(fèi)者自我概念

20世紀(jì)50年代末期,Levy提出“消費(fèi)者的消費(fèi)行為并不是功能導(dǎo)向型的”,由此自我概念理論開(kāi)始應(yīng)用于西方消費(fèi)者行為學(xué)的研究中。消費(fèi)者自我概念是指消費(fèi)者所持有的關(guān)于自身特征的信念,以及他對(duì)于這些特征的評(píng)價(jià)。簡(jiǎn)單地說(shuō),消費(fèi)者自我概念就是消費(fèi)者對(duì)“我是誰(shuí)”的認(rèn)識(shí)。通常社會(huì)中的人們會(huì)通過(guò)臆測(cè)外人對(duì)自己的觀感來(lái)做出自我評(píng)價(jià),并形成自我概念,外人會(huì)借助一個(gè)人的消費(fèi)行為來(lái)判斷其社會(huì)身份。因此,通常人們選擇購(gòu)買(mǎi)與其自我概念相一致的品牌產(chǎn)品來(lái)維持、強(qiáng)化自我概念。

1.2 品牌個(gè)性

Jenniffer Aaker（1997)提出：“品牌個(gè)性就是由品牌所聯(lián)想出來(lái)的一組人格特征?！痹诋?dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,品牌個(gè)性被看做是企業(yè)的重要戰(zhàn)略資產(chǎn),是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,塑造品牌個(gè)性成為企業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)鍵。傳統(tǒng)的僅僅以企業(yè)為中心的品牌定位已不再最優(yōu)于品牌的發(fā)展。在當(dāng)今企業(yè)品牌建設(shè)中應(yīng)切實(shí)做到以顧客為中心,打造滿足消費(fèi)者個(gè)性需求的品牌個(gè)性,實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性與消費(fèi)者自我概念的融合。而且這一融合度的強(qiáng)弱影響消費(fèi)者產(chǎn)品選擇時(shí)的品牌選擇與品牌偏好。可見(jiàn),現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中品牌個(gè)性的正確定位對(duì)該品牌的成功建設(shè)具有至關(guān)重要的作用。

1.3 消費(fèi)者自我品牌聯(lián)系

學(xué)術(shù)界對(duì)自我品牌聯(lián)系的研究起源于1982年Sirgy 提出的“自我形象與產(chǎn)品形象一致性理論”。他認(rèn)為：消費(fèi)者在感知到產(chǎn)品所表達(dá)出的形象時(shí)往往會(huì)對(duì)自我形象進(jìn)行判斷,如果產(chǎn)品所代表的形象和消費(fèi)者對(duì)自我形象的判斷相一致,那么消費(fèi)者對(duì)自我形象的判斷就是肯定的,反之則相反。在此基礎(chǔ)上,1994年Richins提出：消費(fèi)者常常用品牌來(lái)構(gòu)建、強(qiáng)化或表達(dá)自我形象,滿足社會(huì)認(rèn)同和自我表達(dá)的需要。2003年Escalas和Bettman教授給出了自我品牌聯(lián)系概括性的定義，即消費(fèi)者使用某品牌構(gòu)建、強(qiáng)化和表達(dá)自我的程度。

綜上所述：我認(rèn)為,消費(fèi)者自我品牌聯(lián)系就是消費(fèi)者自我概念與產(chǎn)品品牌的融合,更準(zhǔn)確地說(shuō)是與產(chǎn)品品牌個(gè)性的融合。消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)具有一定品牌個(gè)性的產(chǎn)品來(lái)進(jìn)一步豐富品牌聯(lián)想從而實(shí)現(xiàn)、強(qiáng)化自我概念。消費(fèi)者自我品牌聯(lián)系越緊密,越有助于消費(fèi)者與該品牌之間形成品牌偏好,最終實(shí)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)。

2 文化背景差異對(duì)消費(fèi)者自我品牌聯(lián)系形成的影響

2.1 文化的界定

迄今為止,很多學(xué)者分別從不同的學(xué)科角度對(duì)文化進(jìn)行了研究,并給出了準(zhǔn)確、詳細(xì)的理論框架。所謂文化是指有助于社會(huì)成員的個(gè)體之間進(jìn)行交流、解釋和評(píng)價(jià)的一系列價(jià)值觀、理念、人工制品及其他有意義的符號(hào)。文化由很多要素組成,其中價(jià)值觀念是文化的核心和決定因素。

很早以前西方營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者就指出“文化”是影響消費(fèi)者行為很重要的因素,離開(kāi)文化背景就會(huì)很難理解消費(fèi)。文化與消費(fèi)者行為之間存在著雙向的關(guān)系：一方面與文化背景相一致的產(chǎn)品和服務(wù)更容易被消費(fèi)者選擇；另一方面一時(shí)期消費(fèi)者所選擇的主流產(chǎn)品與服務(wù)又會(huì)刺激文化的演進(jìn)。因此,在全球化的今天,跨文化營(yíng)銷(xiāo)的研究顯得格外重要。

2.2 文化與消費(fèi)者自我品牌聯(lián)系

由本文的第一部分我們得知消費(fèi)者自我品牌聯(lián)系是消費(fèi)者自我概念、產(chǎn)品品牌個(gè)性兩個(gè)概念的集合。所以以下分別從文化因素對(duì)消費(fèi)者自我概念的影響、文化因素對(duì)產(chǎn)品品牌個(gè)性的影響兩個(gè)方面進(jìn)行分析,最終證實(shí)文化背景差異影響消費(fèi)者自我品牌聯(lián)系的形成。

文化背景差異對(duì)消費(fèi)者自我品牌聯(lián)系形成的作用圖

(1)文化背景差異形成差異化的消費(fèi)者自我概念

所謂自我概念就是自己對(duì)“我是誰(shuí)”的一種認(rèn)識(shí)。很多學(xué)者通過(guò)實(shí)驗(yàn)證實(shí)了人們對(duì)自我的認(rèn)識(shí)會(huì)受到文化背景差異的影響。如我國(guó)心理學(xué)家朱瀅教授的實(shí)驗(yàn)：首先讓被測(cè)者選擇一些詞匯來(lái)形容自己、母親、陌生人,然后測(cè)試者提供一些詞匯(其中一半是被測(cè)者所提到的詞匯,一半是新的詞匯),讓被測(cè)者判斷哪些是他所接觸過(guò)的。實(shí)驗(yàn)結(jié)果證明：第一，被測(cè)者對(duì)形容自己的詞匯,反應(yīng)比較敏捷,記憶比較清楚；第二，在中國(guó)人的自我概念中,母親是自我的一部分,因此與母親有關(guān)的信息中國(guó)人記憶比較清楚；然而在美國(guó)人的自我概念中,對(duì)母親的記憶參照與陌生人是一樣的。這個(gè)實(shí)驗(yàn)可以簡(jiǎn)單地說(shuō)明人們的自我概念是有文化差別的。

西方文化強(qiáng)調(diào)個(gè)人主義,人們喜歡自力更生,向往獨(dú)立、個(gè)性的生活,以自我為中心,在乎自己對(duì)自己的認(rèn)識(shí),提倡“我就是我自己”,建立獨(dú)立型自我。相反東方文化強(qiáng)調(diào)團(tuán)體主義,人們喜歡相互依賴,更加在乎外人對(duì)自己的評(píng)價(jià),從外人的評(píng)價(jià)中認(rèn)識(shí)自己,偏向建立依存性自我。不僅如此,不同文化背景中價(jià)值觀念的差異也會(huì)推動(dòng)不同的自我概念。西方文化偏個(gè)人導(dǎo)向,崇尚個(gè)性自由,所以他們的價(jià)值觀具有強(qiáng)烈的獨(dú)立性；東方文化的價(jià)值觀更加的偏向“中庸文化”、“關(guān)系文化”、“和文化”、“面子與從眾文化”等。由此我們可以說(shuō)明差異化的文化背景形成差異化的自我概念。在消費(fèi)者行為的研究中,我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到不同的消費(fèi)者自我概念會(huì)使消費(fèi)者形成不同的認(rèn)知能力、自我認(rèn)識(shí)、喜好和選擇等。因此充分認(rèn)識(shí)不同文化背景下不同消費(fèi)者自我概念的特征表現(xiàn),對(duì)消費(fèi)者行為的研究具有重要的作用。

(2)文化背景差異創(chuàng)造差異化的品牌個(gè)性

在目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,品牌成為企業(yè)之間主力的競(jìng)爭(zhēng)武器,只有建設(shè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有差別的品牌,企業(yè)才能在商場(chǎng)中立足。品牌包括很多要素,其中品牌個(gè)性是最重要的,一個(gè)品牌只有當(dāng)具備了獨(dú)特性的個(gè)性時(shí)才會(huì)成為一個(gè)成功的品牌。品牌個(gè)性是競(jìng)爭(zhēng)者之間最有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌資產(chǎn),也是品牌對(duì)消費(fèi)者的最大吸引點(diǎn)。

品牌與文化之間存在著密切的關(guān)系,其實(shí)品牌在實(shí)質(zhì)上就是文化。一個(gè)品牌會(huì)反映一定時(shí)期、一定區(qū)域的文化背景,如：提到萬(wàn)寶路香煙,我們想到的是與之匹配的美國(guó)西部牛仔所表現(xiàn)出的個(gè)性、瀟灑、我行我素的美國(guó)文化特色。麥當(dāng)勞、肯德基,展現(xiàn)給我們的是美國(guó)方便、快速的快節(jié)奏生活特色。同時(shí)一定時(shí)期的文化背景、一定地域的文化特色也應(yīng)具有相應(yīng)特色的品牌與之相適應(yīng)。如：麗江自古以來(lái)就是茶馬古道重鎮(zhèn),商貿(mào)文化是古城文化的重要組成部分,因此受文化背景的影響,麗江古城的商業(yè)氣息非常濃重,很多商家也建起了自己的特色品牌。

不同的文化背景需要不同的品牌個(gè)性去適應(yīng),具有同一品牌個(gè)性的產(chǎn)品在不同的文化背景下,會(huì)產(chǎn)生不同的需求,因此企業(yè)在賦予某一品牌的個(gè)性特征時(shí),必須充分考慮所在地域的文化特色,努力讓品牌個(gè)性去迎合當(dāng)?shù)刂髁鞯奈幕尘?這樣的品牌建設(shè)才會(huì)成功。

通過(guò)以上文化因素對(duì)消費(fèi)者自我概念形成的影響以及文化因素對(duì)品牌個(gè)性的作用,最后我們可以簡(jiǎn)單證實(shí)：文化背景的差異確實(shí)會(huì)形成差異化的自我概念與品牌個(gè)性。而消費(fèi)者自我品牌聯(lián)系是在消費(fèi)者自我概念與產(chǎn)品品牌個(gè)性產(chǎn)生交集時(shí)出現(xiàn)的,是二者的結(jié)合。所以說(shuō)文化因素對(duì)消費(fèi)者自我品牌聯(lián)系的形成同樣具有影響力,消費(fèi)者在不同的文化背景下會(huì)與品牌之間建立差異化的品牌聯(lián)系。因此企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)當(dāng)充分把握文化背景、消費(fèi)者自我概念、品牌個(gè)性三者之間的相互作用,以保證企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

3 結(jié) 論

在當(dāng)今符號(hào)消費(fèi)的背景下,消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品所能折射出的符號(hào)意義,更加看重產(chǎn)品品牌的象征意義。當(dāng)消費(fèi)者感知到某一產(chǎn)品品牌的象征意義能滿足自己的心理需求時(shí),就會(huì)與該品牌之間建立起聯(lián)系。消費(fèi)者的自我品牌聯(lián)系對(duì)消費(fèi)者品牌偏好、購(gòu)買(mǎi)決策、品牌忠誠(chéng)的實(shí)現(xiàn)具有積極的作用。因此,研究消費(fèi)者自我品牌聯(lián)系的形成以及它的影響因素,對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)的研究具有重要的理論與實(shí)踐意義。

通過(guò)本文的論述,可以簡(jiǎn)單地證實(shí)文化背景的差異影響消費(fèi)者自我品牌聯(lián)系的形成,因此在未來(lái)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中,要充分考慮“文化因素”這一概念,詳細(xì)分析不同的文化背景下消費(fèi)者自我品牌聯(lián)系的形成及特點(diǎn),并制定與之匹配的營(yíng)銷(xiāo)策略。在企業(yè)的品牌建設(shè)中要真正做到在文化背景差異的基礎(chǔ)上,將企業(yè)品牌文化與消費(fèi)者文化進(jìn)行融合,實(shí)現(xiàn)二者的統(tǒng)一。建立真正滿足消費(fèi)者需要、符合消費(fèi)者個(gè)性的品牌。只有在這樣的品牌建設(shè)下創(chuàng)建出的新品牌才能更好、更久的發(fā)展下去。

目前學(xué)術(shù)界對(duì)自我品牌聯(lián)系的研究還不全面,對(duì)其影響因素的分析主要停留在“參照群體”這一因素上。本文采用定性分析的方法闡述了文化背景差異影響消費(fèi)者自我品牌聯(lián)系的形成。文章只是進(jìn)行了簡(jiǎn)單的理論分析,沒(méi)有進(jìn)行實(shí)證研究及數(shù)據(jù)證明,在未來(lái)的研究中還需要進(jìn)一步深入,加入實(shí)證分析,討論消費(fèi)者自我品牌聯(lián)系在不同文化背景下所表現(xiàn)出來(lái)的特征,及組成文化的各個(gè)要素之間對(duì)自我品牌聯(lián)系會(huì)形成怎樣的影響。

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消費(fèi)者行為學(xué)的意義范文第4篇

關(guān)鍵詞：反向代際；品牌關(guān)系質(zhì)量；消費(fèi)溝通；實(shí)證研究

一、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

關(guān)于代際現(xiàn)象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響這一問(wèn)題的研究已經(jīng)得出了很多結(jié)論，大多是從代際問(wèn)題內(nèi)部的角度探討，或者著重分析正向代際對(duì)消費(fèi)者的各方面影響，也就是家庭中的長(zhǎng)輩對(duì)子女購(gòu)買(mǎi)行為的影響，而在反向代際這一方面的研究還很不充分。探討反向代際的影響，對(duì)研究在目前時(shí)期中國(guó)家庭中年長(zhǎng)一代消費(fèi)行為有著指導(dǎo)性的意義。

1、反向代際影響研究現(xiàn)狀

王勝今（2003）指出，代是一定社會(huì)中具有大致相同的年齡和類(lèi)似社會(huì)物質(zhì)的人群。對(duì)于一代人來(lái)說(shuō)，實(shí)際上沒(méi)有“年輕”、“年老”的說(shuō)法，一般描述為經(jīng)歷青年時(shí)期、中年時(shí)期和老年時(shí)期。而通常意義上的“青年一代”、“老年一代”的定義對(duì)象是同一時(shí)期處于不同年齡段的人群。姚新武（1994）認(rèn)為“代際”一詞可以從歷史角度、家庭角度和個(gè)人角度等不同方面來(lái)理解，而本文中的“代際”是考慮家庭內(nèi)部的方面，即個(gè)人在家庭中所處的“代際”位置。代與代之間通過(guò)資源的分配與共享，情感的交流與溝通和道德義務(wù)的意識(shí)與承擔(dān)等媒介相互聯(lián)系，呈現(xiàn)出不同狀態(tài)，這就是“代際關(guān)系”。

周怡（1994）在《代溝現(xiàn)象的社會(huì)學(xué)研究》中經(jīng)過(guò)對(duì)老年人、中年人和青年人在生活方式、價(jià)值觀方面的調(diào)查分析，指出盡管不同年齡階段的人們?cè)谶@些方面存在差異，而且人們也意識(shí)到了差異的存在，但是作為社會(huì)細(xì)胞的家庭內(nèi)部，這些差異并不會(huì)造成代際之間的隔閡和對(duì)立，相反，代際之間的關(guān)系呈現(xiàn)著良好發(fā)展的狀態(tài)。80%的調(diào)查對(duì)象持有的觀點(diǎn)是：理性看待代際現(xiàn)象，不排斥差異的存在，互相理解，互相尊重不同的思想。超過(guò)50%的調(diào)查對(duì)象認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展是產(chǎn)生代際現(xiàn)象的一大因素，經(jīng)濟(jì)發(fā)展拉大了代際之間的差距，在這一方面的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，持有這一看法的青年人的比例明顯低于中老年人。而且在青年人中，在25歲以下的青年人的贊同傾向要明顯弱于25-35歲的青年人，年齡較小者缺乏年長(zhǎng)者代際距離遠(yuǎn)近的歷史對(duì)比的強(qiáng)烈看法，因此對(duì)代際現(xiàn)象并不敏感。

沈汝發(fā)（2002）在《我國(guó)“代際關(guān)系”研究述評(píng)》中指出，代際更替是社會(huì)與文化變遷的結(jié)果，文化變遷越徹底，這種更替就隨之越迅速。當(dāng)代社會(huì)文化由于受到經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)對(duì)傳統(tǒng)文化沖擊的多方面影響，形成了不同的代際文化。

徐安琪（2001）在《江蘇社會(huì)科學(xué)》中的《家庭結(jié)構(gòu)與代際關(guān)系研究》中認(rèn)為，高科技的迅速發(fā)展使子代借以其擁有著的優(yōu)勢(shì)對(duì)父母進(jìn)行“文化反哺”，繼而深刻改變了父輩與字輩之間的關(guān)系。中國(guó)代際關(guān)系課題組在1999年進(jìn)行《中國(guó)人的代際關(guān)系》的實(shí)證研究中，深入分析了中國(guó)現(xiàn)代社會(huì)的老年人、中年人和青年人之間的相互關(guān)系，以及這種關(guān)系的形成、發(fā)展和變化。

龔界文和胡靜（2004）在《青少年研究》的《“反向社會(huì)化”與“文化反哺”現(xiàn)象研究述要》中指出，“反向社會(huì)化”是傳統(tǒng)受教育者對(duì)教育者反過(guò)來(lái)施加影響，向他們傳授社會(huì)知識(shí)、價(jià)值觀念和行為規(guī)范的一種自下而上的社會(huì)化過(guò)程，在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，子輩向長(zhǎng)輩的反向影響尤為明顯。反向社會(huì)化的成因大致可以從以下四個(gè)方面來(lái)解釋：第一，由于全球化進(jìn)程和社會(huì)化變遷的加快，青少年對(duì)新事物、新技術(shù)較快的接受能力；第二，同輩群體之間的互相交流、互相溝通有利于快速獲取新知識(shí)、新技能；第三，現(xiàn)在呼吁平等、尊重青少年思想的大環(huán)境的形成；第四，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的迅速發(fā)展為青少年提供了重要途徑。

2、品牌質(zhì)量關(guān)系研究現(xiàn)狀

品牌關(guān)系理論最初是在人際關(guān)系領(lǐng)域的研究，Blackson（1992）將消費(fèi)者與品牌之間關(guān)系的過(guò)程同人際關(guān)系的溝通模式進(jìn)行比較分析，提出了品牌關(guān)系的構(gòu)念，即消費(fèi)者和品牌之間的認(rèn)知、情感、行為的復(fù)雜過(guò)程。Fournier（1994）將品牌關(guān)系質(zhì)量描述為：作為一種基于顧客的品牌資產(chǎn)測(cè)量，它反應(yīng)了消費(fèi)者與品牌之間持續(xù)聯(lián)系的強(qiáng)度和發(fā)展能力。品牌關(guān)系質(zhì)量直接描述了品牌與消費(fèi)者關(guān)系的狀態(tài)，包括關(guān)系強(qiáng)度和關(guān)系時(shí)間的長(zhǎng)度兩部分。品牌關(guān)系強(qiáng)度側(cè)重于關(guān)系的深度，包括親密性、排他性、信任度等幾方面；品牌關(guān)系時(shí)間的長(zhǎng)度側(cè)重于承諾和忠誠(chéng)等方面。

中國(guó)消費(fèi)者――品牌關(guān)系質(zhì)量（CBRQ）量表是由何佳訊（2006）提出，作為一項(xiàng)基于消費(fèi)者關(guān)系視角的品牌資產(chǎn)來(lái)源測(cè)量工具，CBRQ量表由“社會(huì)價(jià)值表達(dá)”、“信任”、“相互依賴”、“真有與應(yīng)有之情”、“承諾”、“自我概念聯(lián)結(jié)”這六個(gè)構(gòu)面組成。其中“社會(huì)價(jià)值表達(dá)”和“真有與應(yīng)有之情”這兩個(gè)獨(dú)特的構(gòu)面則側(cè)重體現(xiàn)了有中國(guó)特色的社會(huì)文化背景，反映了消費(fèi)者和品牌關(guān)系的特別之處。在現(xiàn)在的研究情境中，得到眾多學(xué)者認(rèn)可的是“滿意”、“承諾”和“信任”三個(gè)維度。

（1）滿意

Cardozo（1965）將顧客滿意應(yīng)用在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的領(lǐng)域，Howard和Sheth（1969）將顧客滿意引入到消費(fèi)者行為學(xué)方面，認(rèn)為“顧客滿意”是一種消費(fèi)者的心理狀態(tài)用以衡量付出與獲得是否平衡。

（2）信任

在消費(fèi)者行為學(xué)中信任是比較重要的因素，Mayer（1995）認(rèn)為信任是無(wú)論一方是否能夠控制另一方的行為，都依舊相信另一方履行承諾。在品牌領(lǐng)域中，信任是指消費(fèi)者依賴品牌達(dá)到期望目的的意愿，Blackston（1993）認(rèn)為成功的品牌關(guān)系都具備兩方面：對(duì)品牌的信任和品牌的顧客滿意度。

（3）承諾

Mourgan（1994）將承諾定義為人們非?？粗嘏c某個(gè)對(duì)象保持良好的關(guān)系，并樂(lè)于做出努力去維持這種關(guān)系。承諾體現(xiàn)出人們要持續(xù)維持關(guān)系，代表著消費(fèi)者的態(tài)度。品牌關(guān)系領(lǐng)域中的承諾是指消費(fèi)者與品牌保持關(guān)系并繼續(xù)維持的狀態(tài)。

3、反向代際影響與品牌質(zhì)量關(guān)系研究現(xiàn)狀

Woodson，Childer和Winn（1976）把代際影響這一概念從消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域延伸到品牌領(lǐng)域，已說(shuō)明代際影響在品牌偏好、品牌忠誠(chéng)等方面的作用。Heckler，Childers和Arunachalam（1989）指出了品牌偏好傳承性的存在，Moore-Shay和Lutz（1988）指出，在品牌可見(jiàn)性相對(duì)高的產(chǎn)品上，母女均傾向于信任知名度高的品牌，雙方在品牌偏好和品牌忠誠(chéng)方面有顯著一致性。

何佳訊（2007）在《營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)學(xué)報(bào)》的《傳承與隔斷：基于代際影響的老字號(hào)品牌關(guān)系質(zhì)量――一項(xiàng)來(lái)自上海的探索性研究》中指出，學(xué)者將代際影響研究引入到消費(fèi)者行為學(xué)的領(lǐng)域中是在20世紀(jì)70年代的早期，Heckler，Childers和Arunachalam（1989）；Childer和Rao（1992）；Shah和Mittal（1997）在該領(lǐng)域?qū)⒋H影響定義為：家庭內(nèi)部的一代向另一代傳遞與市場(chǎng)有關(guān)的技巧、態(tài)度、偏好、價(jià)值觀和行為。代際間的影響是雙向的，既有長(zhǎng)輩對(duì)子輩的正向影響，也有子輩對(duì)長(zhǎng)輩在新的消費(fèi)觀念、消費(fèi)技巧方面的反向影響。

Childers與Rao（1992）認(rèn)為，不同的參照群體對(duì)不同屬性產(chǎn)品的影響不同，私下使用的（Private）產(chǎn)品與展示于公眾面前的（Public）產(chǎn)品的主要參照群體分別為家庭成員和同齡人。

在家庭生活中，成員的交流溝通是在長(zhǎng)輩和下輩之間最直接和常見(jiàn)的代際影響方式。日常生活中的每個(gè)環(huán)節(jié)都離不開(kāi)家庭溝通，溝通頻率越高，長(zhǎng)輩與下輩之間越了解，子女在很多時(shí)候就延續(xù)了父母的生活習(xí)慣，所購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品品牌也會(huì)互相交流，父母在很多決策時(shí)也會(huì)尋求子女的意見(jiàn)、看法，溝通的強(qiáng)度有助于提高家庭成員的關(guān)系質(zhì)量、親密度，現(xiàn)在的70后、80后是生活在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新群體，如果能夠深入人心和長(zhǎng)輩溝通，長(zhǎng)輩可以了解目前的生活環(huán)境的改變、子女們的真實(shí)想法，借以改善家庭成員之間的關(guān)系。

在日常生活中，子女對(duì)父母的影響通常體現(xiàn)在：子女會(huì)通過(guò)直接的口頭推薦或產(chǎn)品使用示范的形式影響父母所做決策，在長(zhǎng)期的潛移默化過(guò)程中，長(zhǎng)輩的購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)受到影響；父母作為被影響者也會(huì)主動(dòng)觀察子女的消費(fèi)習(xí)慣、產(chǎn)品選擇的方式等方面，當(dāng)子女買(mǎi)到產(chǎn)品時(shí)，父母也會(huì)選擇試用等多種方式來(lái)了解產(chǎn)品。

二、文獻(xiàn)述評(píng)

由以上研究可以看出，學(xué)者們對(duì)代際影響有了深入探討，證明了代際影響的存在、作用方式等，目前研究有以下一些特點(diǎn)：

第一，在代際影響領(lǐng)域中，從年長(zhǎng)一代到年輕一代的正向代際影響的研究較多，從年輕一代到年長(zhǎng)一代的反向代際影響的內(nèi)容不多。

第二，有關(guān)代際影響的研究大部分立足于西方發(fā)達(dá)國(guó)家，國(guó)內(nèi)的研究不多，由于中國(guó)特殊的文化背景，代際影響的作用機(jī)制會(huì)有不同的表現(xiàn)形式。

第三，國(guó)內(nèi)的研究對(duì)象多選擇一線城市或者經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的地區(qū)，很少涉及到在人口中占據(jù)比重較大的二三線城市、城鎮(zhèn)移民家庭及農(nóng)村地區(qū)。（作者單位：重慶工商大學(xué)商務(wù)策劃學(xué)院）

參考文獻(xiàn)

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消費(fèi)者行為學(xué)的意義范文第5篇

關(guān)鍵詞：全國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大賽 高職 營(yíng)銷(xiāo)專業(yè) 教學(xué)改革

一、大賽簡(jiǎn)介與我校成績(jī)

全國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大賽（以下簡(jiǎn)稱為大賽）是由教育部考試中心、中國(guó)社會(huì)科學(xué)院中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)等機(jī)構(gòu)聯(lián)合主辦的面向全國(guó)高校大學(xué)生的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐技能競(jìng)賽活動(dòng)。為了保證大賽的公正公平，第五屆全國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大賽邀請(qǐng)杭州娃哈哈集團(tuán)獨(dú)家冠名比賽。大賽要求參賽團(tuán)隊(duì)以娃哈哈飲料為任務(wù)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷(xiāo)策劃、銷(xiāo)售和品牌宣傳實(shí)施等競(jìng)賽環(huán)節(jié)。

2012年，陽(yáng)江職業(yè)技術(shù)學(xué)院參賽團(tuán)隊(duì)在我的指導(dǎo)下，經(jīng)過(guò)初賽、復(fù)賽、總決賽長(zhǎng)達(dá)8個(gè)月的艱苦奮戰(zhàn)，在全國(guó)803所高校1393支參賽隊(duì)伍中脫穎而出，榮獲第五屆全國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大賽總決賽一等獎(jiǎng)。大賽有效促進(jìn)了陽(yáng)江職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)各主要課程的教學(xué)改革。

二、大賽促進(jìn)市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)者行為學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)教學(xué)改革

1、大賽促進(jìn)市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)教學(xué)改革

過(guò)去市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)教學(xué)重點(diǎn)放在講授原理、原則、方法和步驟等理論知識(shí)，忽視了課程實(shí)踐性的設(shè)計(jì)。由于大賽要求參賽團(tuán)隊(duì)開(kāi)展關(guān)于娃哈哈產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)研工作并完成《市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》，提交調(diào)研問(wèn)卷，我指導(dǎo)我校營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)學(xué)生設(shè)計(jì)關(guān)于娃哈哈產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)方案，選擇調(diào)查方法，制定工作計(jì)劃，設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷，實(shí)地調(diào)查，整理匯總資料，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告和預(yù)測(cè)分析。大賽不僅調(diào)動(dòng)了學(xué)生學(xué)習(xí)市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)這門(mén)課的主動(dòng)性，而且培養(yǎng)學(xué)生設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷的能力、搜集和處理市場(chǎng)信息的能力、客戶溝通能力、分析和預(yù)測(cè)的能力。這種效果是傳統(tǒng)的課堂教學(xué)難以取得的。

2、大賽促進(jìn)消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)改革

長(zhǎng)期以來(lái)，多數(shù)高職院校消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)以理論講授為中心，導(dǎo)致學(xué)生實(shí)踐能力較弱。大賽使消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)得到了較大改觀。在教師的指導(dǎo)下，學(xué)生在參賽過(guò)程中以現(xiàn)實(shí)中的企業(yè)和產(chǎn)品為對(duì)象，分析消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、習(xí)慣、態(tài)度、觀念和生活方式、分析產(chǎn)品的品牌、包裝、價(jià)格、口味、產(chǎn)地、促銷(xiāo)等因素對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策的影響。大賽使消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)從“以理論講授為中心”變成“以技能培養(yǎng)為中心”。大賽使教師從“講師”變成“導(dǎo)師”。大賽使消費(fèi)者行為學(xué)從“教師怕教、學(xué)生厭學(xué)”變成“教師喜教、學(xué)生樂(lè)學(xué)”。大賽使學(xué)生從被動(dòng)聽(tīng)課變成主動(dòng)實(shí)踐。大賽使消費(fèi)者行為學(xué)變成學(xué)生動(dòng)腦、開(kāi)口、鍛煉實(shí)戰(zhàn)能力的舞臺(tái)，全方位提升學(xué)生的職業(yè)技能。

3、大賽促進(jìn)統(tǒng)計(jì)學(xué)教學(xué)改革

多數(shù)高職院校統(tǒng)計(jì)學(xué)課程沿襲過(guò)去本科的教學(xué)方法，在通用的統(tǒng)計(jì)學(xué)教材中，多數(shù)內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐缺乏直接的聯(lián)系，很難引起營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)學(xué)生的興趣。我選擇Excel作為教學(xué)工具，將有實(shí)用價(jià)值的Excel統(tǒng)計(jì)技能傳授給學(xué)生，在課程中設(shè)計(jì)一系列緊密聯(lián)系大賽的實(shí)訓(xùn)任務(wù)，提升學(xué)生解決實(shí)際問(wèn)題的能力。學(xué)生學(xué)到的Excel統(tǒng)計(jì)技能在大賽中有用武之地。學(xué)生用Excel設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷、整理統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、進(jìn)行統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)和分析。

比如，在給學(xué)生講解統(tǒng)計(jì)設(shè)計(jì)和統(tǒng)計(jì)調(diào)查的原理之后，我布置了如何用Excel完成“娃哈哈飲料消費(fèi)者購(gòu)物影響因素調(diào)查”實(shí)訓(xùn)任務(wù)。具體要求如下：使用Excel　VBA設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，使問(wèn)卷可以自動(dòng)匯總調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)，Excel通過(guò)宏編輯對(duì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行頻次分析。

又如，在抽樣調(diào)查教學(xué)中，我示范如何根據(jù)娃哈哈飲料消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)，用Excel數(shù)據(jù)分析工具中的隨機(jī)數(shù)發(fā)生器，產(chǎn)生正態(tài)分布隨機(jī)數(shù)。運(yùn)用Excel中的RAND、CEILING和INDEX函數(shù)，生成娃哈哈飲料消費(fèi)者抽樣調(diào)查結(jié)果。

三、大賽促進(jìn)零售學(xué)、推銷(xiāo)技巧、渠道管理教學(xué)改革

1、大賽促進(jìn)零售學(xué)教學(xué)改革

過(guò)去零售學(xué)教學(xué)存在與企業(yè)實(shí)踐脫節(jié)的問(wèn)題。大賽給學(xué)生提供了零售實(shí)戰(zhàn)的舞臺(tái)。學(xué)生在參賽過(guò)程中，經(jīng)常要親自處理娃哈哈飲料的代銷(xiāo)庫(kù)存、最高庫(kù)存、最低庫(kù)存、進(jìn)貨價(jià)問(wèn)題，登記進(jìn)貨情況、退貨情況、進(jìn)貨日期、每種商品的進(jìn)銷(xiāo)存流水帳，考察零售商圈，選擇零售地點(diǎn)，管理零售攤位，考慮適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)、設(shè)計(jì)飲料的創(chuàng)意陳列，采取有效的促銷(xiāo)策略。

比如我指導(dǎo)學(xué)生通過(guò)考查某地點(diǎn)的地理位置特征、交通狀況、周?chē)虡I(yè)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)者情況、周?chē)用窦傲鲃?dòng)人口消費(fèi)結(jié)構(gòu)消費(fèi)層次，選擇適當(dāng)?shù)牧闶鄣攸c(diǎn)。

又如我指導(dǎo)學(xué)生記錄競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所有單品品種和單品零售價(jià)格，要求學(xué)生觀察該競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商品的零售情況，將自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格和銷(xiāo)售情況進(jìn)行對(duì)比分析，調(diào)整零售價(jià)格，改善商品陳列。

再如我指導(dǎo)學(xué)生運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查法和訪談法，調(diào)查消費(fèi)者角度促銷(xiāo)方式的喜好，了解娃哈哈飲料對(duì)不同的促銷(xiāo)方式的反應(yīng)，選擇消費(fèi)者和供應(yīng)商都認(rèn)可的促銷(xiāo)方式，比如買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)、折扣優(yōu)惠。

2、大賽促進(jìn)推銷(xiāo)技巧教學(xué)改革

實(shí)訓(xùn)不足一直以來(lái)都是影響推銷(xiāo)技巧教學(xué)效果的問(wèn)題。大賽有效地改善了這種局面。學(xué)生在銷(xiāo)售娃哈哈產(chǎn)品時(shí)，教師指導(dǎo)學(xué)生靈活運(yùn)用各種推銷(xiāo)技巧，既促使學(xué)生將課堂知識(shí)學(xué)以致用，又幫助學(xué)生有效提升了銷(xiāo)量。

比如過(guò)去電話推銷(xiāo)技巧的實(shí)訓(xùn)往往采取模擬的方式。今年學(xué)生通過(guò)參賽，真正將電話推銷(xiāo)技巧落到了實(shí)處。售前，老師指導(dǎo)學(xué)生收集整理資料、制作顧客檔案，確定客戶名單，制作產(chǎn)品提問(wèn)問(wèn)題列表。售中，老師指導(dǎo)學(xué)生調(diào)整心態(tài)、接通電話、禮貌問(wèn)好、向客戶介紹自己、詢問(wèn)顧客需求、介紹產(chǎn)品、處理異議，無(wú)論成交與否，都表示感謝。如果學(xué)生推銷(xiāo)成功，老師進(jìn)一步指導(dǎo)學(xué)生如何送貨，整理記錄、制作客戶分析表。如果學(xué)生推銷(xiāo)失敗，老師會(huì)指導(dǎo)學(xué)生分析原因、調(diào)整心態(tài)、改善方法，繼續(xù)努力。

3、大賽促進(jìn)渠道管理教學(xué)改革

由于渠道管理是企業(yè)投入大量人力物力的領(lǐng)域，在過(guò)去的渠道管理教學(xué)中，學(xué)生往往難以找到實(shí)戰(zhàn)機(jī)會(huì)。我通過(guò)組織學(xué)生參賽，指導(dǎo)學(xué)生學(xué)會(huì)如何選擇合適的銷(xiāo)售渠道。在不違反大賽規(guī)則的前提下，師生將主要精力集中在開(kāi)拓團(tuán)購(gòu)渠道，因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)銷(xiāo)量大，毛利高，資金回籠快。事實(shí)證明，我們的決策是對(duì)的。參賽學(xué)生通過(guò)各種途徑，收集到許多企事業(yè)單位的通訊錄，找到了很多團(tuán)購(gòu)客戶。在參賽過(guò)程中，學(xué)生尋找各種機(jī)會(huì)，參加企事業(yè)單位活動(dòng)，廣結(jié)人脈，得到了很多團(tuán)購(gòu)訂單。參賽學(xué)生利用五一、十一這些暢銷(xiāo)節(jié)日，與其他做團(tuán)購(gòu)的企業(yè)合作，共享客戶。此類(lèi)合作團(tuán)購(gòu)也帶給我們很大的銷(xiāo)量。參賽學(xué)生幫助某些企業(yè)的策劃廠慶店慶、協(xié)助某些單位的組織節(jié)慶活動(dòng)，同時(shí)也贏得了這些企事業(yè)單位不少團(tuán)購(gòu)訂單。

四、大賽促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)策劃、廣告學(xué)教學(xué)改革

1、大賽促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)改革

過(guò)去營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)缺乏貫穿整個(gè)課程體系的企業(yè)案例和實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，大賽彌補(bǔ)了這一缺陷。學(xué)生在參賽過(guò)程中遇到困難挫折時(shí)，我經(jīng)常啟發(fā)他們回顧營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的知識(shí)，讓他們深刻感到掌握營(yíng)銷(xiāo)學(xué)基本理論的重要性。

以營(yíng)銷(xiāo)學(xué)4P理論呢為例，在參賽過(guò)程中，無(wú)論是策劃方案，還是銷(xiāo)售實(shí)戰(zhàn)，學(xué)生都高度重視產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)這四大要素對(duì)營(yíng)銷(xiāo)成效的決定性意義。從選擇適銷(xiāo)對(duì)路的飲料開(kāi)始，他們采取薄利多銷(xiāo)的價(jià)格策略，避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的銷(xiāo)售渠道，采取多種靈活的促銷(xiāo)策略。參賽學(xué)生是最出色完成營(yíng)銷(xiāo)學(xué)實(shí)訓(xùn)任務(wù)的團(tuán)隊(duì)。

2、大賽促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)策劃教學(xué)改革

“紙上談兵”一直是營(yíng)銷(xiāo)策劃教學(xué)難以擺脫的困境，某些學(xué)生甚至上網(wǎng)下載、抄襲營(yíng)銷(xiāo)策劃方案來(lái)應(yīng)付作業(yè)。然而，大賽要求每個(gè)參賽團(tuán)隊(duì)的《營(yíng)銷(xiāo)策劃案》都要結(jié)合實(shí)際，具有可行性；所有《營(yíng)銷(xiāo)策劃案》都要源于銷(xiāo)售，要具有很強(qiáng)的實(shí)踐性。東拼西湊、夸夸其談的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案逃不過(guò)大賽評(píng)委的火眼金睛。“紙上得來(lái)終覺(jué)淺，絕知此事要躬行”，我指導(dǎo)參賽學(xué)生寫(xiě)《營(yíng)銷(xiāo)策劃案》時(shí)，時(shí)時(shí)提醒他們《營(yíng)銷(xiāo)策劃案》必須從實(shí)踐中來(lái)，到實(shí)踐中去，接受市場(chǎng)的考驗(yàn)。為了分析市場(chǎng)現(xiàn)狀和策略、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)，師生不辭勞苦地經(jīng)常開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研；為了找準(zhǔn)市場(chǎng)定位、選擇適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)組合，師生不斷修改《營(yíng)銷(xiāo)策劃案》，精益求精，廢寢忘食。功夫不負(fù)有心人，極具可行性的《營(yíng)銷(xiāo)策劃案》不僅幫助參賽團(tuán)隊(duì)銷(xiāo)量一路領(lǐng)先，而且在決賽答辯過(guò)程中贏得了評(píng)委們的一致稱贊。

3、大賽促進(jìn)廣告學(xué)教學(xué)改革

學(xué)生動(dòng)手能力差、作品質(zhì)量低，一直是廣告學(xué)教師頭疼的問(wèn)題。我通過(guò)組織學(xué)生參賽，讓學(xué)生觀看其他高校參賽選手的廣告作品，讓他們認(rèn)識(shí)到自己的差距，奮起直追。學(xué)生充分發(fā)揮年輕人的想象力和創(chuàng)新精神，設(shè)計(jì)出美觀醒目的廣告海報(bào)和招貼畫(huà)，讓攤位成為令人矚目的焦點(diǎn)。學(xué)生克服種種困難，投入大量精力設(shè)計(jì)廣告劇本，拍攝出高水平的廣告片，引起了廣泛的關(guān)注，有效促進(jìn)了銷(xiāo)量的提升。

五、大賽促進(jìn)電子商務(wù)、會(huì)計(jì)基礎(chǔ)、財(cái)務(wù)管理教學(xué)改革

1、大賽促進(jìn)電子商務(wù)教學(xué)改革

電子商務(wù)課程內(nèi)容多，課時(shí)少，教師難以講深講透。為了幫助學(xué)生開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，我指導(dǎo)參賽學(xué)生綜合運(yùn)用微博營(yíng)銷(xiāo)、郵件營(yíng)銷(xiāo)、論壇營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)、病毒營(yíng)銷(xiāo)等方式，充分利用了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，既促進(jìn)了銷(xiāo)售，又使電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)落到了實(shí)處。

參賽學(xué)生專門(mén)為大賽建立了他們的微博和論壇，經(jīng)常上傳他們參賽過(guò)程中的心得、照片和視頻，引起了很多本校乃至兄弟院校師生的關(guān)注，參賽學(xué)生頑強(qiáng)拼搏、樂(lè)觀開(kāi)朗的精神，感動(dòng)了很多人，大家紛紛以行動(dòng)支持參賽學(xué)生。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)既凝聚了眾多人氣，又提升了飲料銷(xiāo)量。

2、大賽促進(jìn)會(huì)計(jì)基礎(chǔ)、財(cái)務(wù)管理教學(xué)改革

缺乏仿真的實(shí)訓(xùn)，使?fàn)I銷(xiāo)專業(yè)學(xué)生在學(xué)習(xí)會(huì)計(jì)基礎(chǔ)、財(cái)務(wù)管理課程時(shí)容易覺(jué)得乏味。大賽在軟件對(duì)抗環(huán)節(jié)中使用“營(yíng)銷(xiāo)之道－營(yíng)銷(xiāo)管理電子對(duì)抗系統(tǒng)”。該軟件通過(guò)全程模擬營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)，系統(tǒng)運(yùn)用電腦軟件與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，對(duì)宏觀環(huán)境、行業(yè)特性、消費(fèi)者特征及購(gòu)買(mǎi)行為、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行仿真模擬，從而提升營(yíng)銷(xiāo)技能。進(jìn)行軟件對(duì)抗時(shí)，學(xué)生不僅要制定產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)策略，還要看懂財(cái)務(wù)報(bào)表，運(yùn)用財(cái)務(wù)指標(biāo)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)績(jī)效分析，發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)管理中的問(wèn)題，改善經(jīng)營(yíng)管理。為了在大賽軟件對(duì)抗環(huán)節(jié)中贏得高分，學(xué)生學(xué)習(xí)會(huì)計(jì)基礎(chǔ)、財(cái)務(wù)管理的積極性顯著提升。會(huì)計(jì)基礎(chǔ)、財(cái)務(wù)管理教師也意識(shí)到仿真軟件對(duì)增加學(xué)生興趣、改善實(shí)訓(xùn)效果等方面的重要性。

六、大賽提高“雙證率”，增強(qiáng)學(xué)生就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

教育部2011年《關(guān)于充分發(fā)揮行業(yè)指導(dǎo)作用推進(jìn)職業(yè)教育改革發(fā)展的意見(jiàn)》，提出推進(jìn)建立和完善“雙證書(shū)”制度，實(shí)現(xiàn)學(xué)歷證書(shū)與職業(yè)資格證書(shū)對(duì)接。

教育部考試中心和中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)聯(lián)合主辦了中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)資格證書(shū)考試（CMAT）。

中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)資格證書(shū)在我國(guó)企業(yè)有較高的認(rèn)可度。同時(shí)，CMAT評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)已與美國(guó)市場(chǎng)管理協(xié)會(huì)（AMMA）的營(yíng)銷(xiāo)人才評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)達(dá)成互認(rèn)，通過(guò)CMAT考試的學(xué)生同時(shí)獲得AMMA證書(shū)。AMMA是全球知名營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)組織，其證書(shū)在全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)得以推廣和認(rèn)可。證書(shū)持有人可登陸中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教育網(wǎng)進(jìn)行查詢。

大賽要求學(xué)生先通過(guò)資格考試，才能參賽全國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大賽?？荚嚰案裾呖缮暾?qǐng)中國(guó)（美國(guó)）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理助理資格證書(shū)。如果學(xué)生參賽前已獲得中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理助理資格證書(shū)，可以免試參加全國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大賽。大賽的此項(xiàng)舉措，有助于貫徹落實(shí)教育部“雙證書(shū)”政策，提高學(xué)生就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力。

七、結(jié)語(yǔ)

全國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大賽的舉辦，有效促進(jìn)了高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)各主要課程的教學(xué)改革。應(yīng)進(jìn)一步總結(jié)教改經(jīng)驗(yàn)，讓大賽更好地實(shí)現(xiàn)“以賽促教、以賽促改、以賽促學(xué)”的目標(biāo)。

大賽有助于高職院校落實(shí)教育部“以能力和職業(yè)發(fā)展為導(dǎo)向”的人才培養(yǎng)要求，有助于培養(yǎng)高職院校學(xué)生創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力。大賽使教師發(fā)現(xiàn)自身教學(xué)效果與兄弟院校的距離，使學(xué)生發(fā)現(xiàn)自身技能水平與其他選手的差別。大賽對(duì)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)人才的能力培養(yǎng)和就業(yè)有鮮明的導(dǎo)向作用。大賽要求選手具備扎實(shí)的理論基礎(chǔ)、較強(qiáng)的技能素質(zhì)；在大賽中取得良好成績(jī)的學(xué)生，在就業(yè)中往往具有明顯的優(yōu)勢(shì)。大賽的優(yōu)勝者成為營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)學(xué)生的榜樣，有助于形成積極上進(jìn)的優(yōu)良學(xué)風(fēng)。大賽使學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情更高漲，學(xué)習(xí)目標(biāo)更明確，提高了教師的實(shí)踐教學(xué)水平，促進(jìn)了“雙師”隊(duì)伍建設(shè)。教師在選拔和訓(xùn)練參賽學(xué)生的過(guò)程中，全程參與，身傳言教，走出校園，與參賽選手同甘共苦，投身營(yíng)銷(xiāo)第一線，對(duì)企業(yè)的職業(yè)技能需求有了更深刻的理解。

參考文獻(xiàn)：

[1]菲利普·科特勒，盧泰宏.營(yíng)銷(xiāo)管理（第13版）（中國(guó)版）[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2009