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社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的特征范文第1篇

關(guān)鍵詞：社會(huì)化媒體；事件營(yíng)銷(xiāo)；網(wǎng)絡(luò)口碑

中圖分類(lèi)號(hào)：G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2014）33-0124-02

近年來(lái)，以Web 2.0為代表的新一代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展深刻影響和改變著我們的生活，以博客、微博、社交網(wǎng)站等為代表的社會(huì)化媒體在全球范圍內(nèi)以令人難以置信的速度迅猛發(fā)展，在經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)等領(lǐng)域掀起一場(chǎng)全新的、驚天動(dòng)地的變革?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新提供了無(wú)限的機(jī)遇和可能，社會(huì)化媒體平臺(tái)使企業(yè)更容易獲得低成本、精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)效果。為此，越來(lái)越多企業(yè)意識(shí)到社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的重要性，努力尋求營(yíng)銷(xiāo)變革和發(fā)展的機(jī)會(huì)。

一、社會(huì)化媒體時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)變革

Antony Mayfield（2008）在《what is social media？》一書(shū)中最早提出社會(huì)化媒體的概念，并對(duì)社會(huì)化媒體的基本形式和運(yùn)作模式進(jìn)行了簡(jiǎn)單的闡述[1]。Lon（2012）在《The Social Media Bible》一書(shū)中對(duì)社會(huì)化媒體進(jìn)行了簡(jiǎn)單且精辟的定義――“社會(huì)化媒體，就是我們用來(lái)社交的媒體”[2]。2013年6月，締元信公司在《社會(huì)化媒體發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》中把社會(huì)化媒體定義為“人們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)分享意見(jiàn)、觀點(diǎn)和經(jīng)驗(yàn)，以及溝通、交流、互動(dòng)的工具和平臺(tái)?，F(xiàn)階段主要包括社交網(wǎng)站、微博、微信、博客、論壇、播客等。[3]”CIC在2013年了第五版中國(guó)社會(huì)化媒體格局圖，把我國(guó)當(dāng)前社會(huì)化媒體分為四個(gè)大類(lèi)，24個(gè)細(xì)分類(lèi)別（圖1）。社會(huì)化媒體的井噴式發(fā)展不斷催生著新觀點(diǎn)、新服務(wù)、新商業(yè)模式及新技術(shù)，帶來(lái)了以社會(huì)化媒體為依托的營(yíng)銷(xiāo)模式的變革。

1.信息獲取與傳播的變革。社會(huì)化媒體豐富了人們的信息獲取及傳播渠道，潛移默化地改變著消費(fèi)者的信息獲取及傳播習(xí)慣。社會(huì)化媒體下，消費(fèi)者不再被動(dòng)接受信息，而是通過(guò)博客、微博、微信、消費(fèi)評(píng)論網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)工具主動(dòng)搜索信息，并且越來(lái)越習(xí)慣于將自己的體驗(yàn)或感受通過(guò)網(wǎng)絡(luò)主動(dòng)向社會(huì)媒體傳播。

2.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)態(tài)度的變革。社會(huì)化媒體使得消費(fèi)者很容易找到共同背景、愛(ài)好和品味的人，從而影響消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度及其購(gòu)買(mǎi)意愿。消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)的廣告越來(lái)越不信任，對(duì)個(gè)人博客、消費(fèi)評(píng)論網(wǎng)站、電子商務(wù)網(wǎng)站的消費(fèi)者評(píng)論等社會(huì)化媒體中的網(wǎng)絡(luò)口碑的依賴性增強(qiáng)，口碑對(duì)企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售收入有了顯著影響[4]。

3.消費(fèi)者行為模式的變革。社會(huì)化媒體時(shí)代，傳播環(huán)境與生活方式的改變使得消費(fèi)者行為模式也發(fā)生了相應(yīng)的變化，由AIDMA模式轉(zhuǎn)換為AISAS模式，進(jìn)而轉(zhuǎn)變?yōu)門(mén)SPS模式（圖2）。日本電通公司提出的AISAS模式指出互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者更加注重搜索（Search）和分享（Share）行為，2013年胡延平提出的TSPS模式認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為不再是單向的，消費(fèi)者購(gòu)后評(píng)價(jià)及分享通過(guò)社會(huì)化媒體的傳播激起更多潛在消費(fèi)者的需求及購(gòu)買(mǎi)欲望，消費(fèi)者的商品篩選更多地受到商品購(gòu)買(mǎi)量及消費(fèi)者評(píng)價(jià)的影響。

4.營(yíng)銷(xiāo)策略的變革。社會(huì)化媒體帶來(lái)的消費(fèi)者市場(chǎng)的變化，提升了營(yíng)銷(xiāo)者對(duì)社會(huì)化媒體的重視程度，也帶來(lái)了營(yíng)銷(xiāo)策略的變革。2013年社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，受訪的3000名營(yíng)銷(xiāo)業(yè)者之中，86%很重視社會(huì)化媒體，97%有運(yùn)用社會(huì)化媒體。社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)具有低成本、互動(dòng)性、分享性、精準(zhǔn)性、大數(shù)據(jù)等優(yōu)勢(shì)。營(yíng)銷(xiāo)者們?cè)絹?lái)越熱衷于以社會(huì)化媒體為平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并創(chuàng)新發(fā)展了O2O營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等新的營(yíng)銷(xiāo)手段與策略。

二、事件營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵及其特征

我國(guó)最早定義事件營(yíng)銷(xiāo)的是臺(tái)灣廣告專家樊志育（1993），廖以臣（2004）把事件營(yíng)銷(xiāo)定義為“營(yíng)銷(xiāo)者在真實(shí)和不損害公眾利益的前提下，有計(jì)劃地策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，以達(dá)到提高社會(huì)知名度，塑造企業(yè)良好形象和最終促進(jìn)產(chǎn)品（服務(wù)）銷(xiāo)售的目的。[4]”從以上定義可以看出，事件營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是通過(guò)抓住消費(fèi)者心理特征，創(chuàng)造或利用亮點(diǎn)或熱點(diǎn)事件，以社會(huì)化媒體來(lái)快速、廣泛、精準(zhǔn)地傳播企業(yè)的產(chǎn)品或品牌信息，以實(shí)現(xiàn)一定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。事件營(yíng)銷(xiāo)有以下特征。

1.成本低、收益大。企業(yè)創(chuàng)造或利用的事件必定是公眾感興趣的，能夠激起媒體和公眾的注意及傳播欲望，企業(yè)不需要為此付費(fèi)，卻能獲得“不是廣告，勝似廣告”的效果。據(jù)統(tǒng)計(jì)，企業(yè)運(yùn)用事件營(yíng)銷(xiāo)手段取得的傳播投資回報(bào)率約為傳統(tǒng)廣告的3倍。

2.依附于熱點(diǎn)事件。事件營(yíng)銷(xiāo)必須圍繞同一個(gè)主題，其核心在于能夠引起公眾注意的轟動(dòng)性事件，并使公眾關(guān)注的熱點(diǎn)與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目的實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造性對(duì)接，把公眾對(duì)熱點(diǎn)事件的認(rèn)知和熱情轉(zhuǎn)移到對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知和熱情。2003年，蒙牛抓住神舟五號(hào)升天這一熱點(diǎn)事件，與航天部門(mén)簽署合作協(xié)議，開(kāi)啟了中國(guó)企業(yè)關(guān)注和支持本國(guó)航天事業(yè)的時(shí)代，也把蒙牛的事業(yè)推向了巔峰。

3.客觀性、可信性強(qiáng)。信息化的發(fā)展和廣告的泛濫引起了信息的失真，而消費(fèi)者對(duì)信息的認(rèn)知趨于理性，對(duì)企業(yè)“自說(shuō)自話”的廣告越來(lái)越持懷疑態(tài)度。事件營(yíng)銷(xiāo)所借助的社會(huì)化媒體與企業(yè)沒(méi)有利益關(guān)系，是第三方公正組織或權(quán)威個(gè)人站在客觀、公正的立場(chǎng)對(duì)新聞事件進(jìn)行報(bào)道，更容易取信于消費(fèi)者。雕爺牛腩開(kāi)業(yè)前經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)達(dá)半年的“封測(cè)試吃”，參與試吃的明星、名人、美食達(dá)人等在社會(huì)媒體對(duì)試吃體驗(yàn)大肆評(píng)論，賺足了消費(fèi)者眼球，使雕爺牛腩成為眾多吃貨追求的巔峰享受。

4.具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性。事件營(yíng)銷(xiāo)中企業(yè)對(duì)信息傳播者與傳播過(guò)程不能完全掌控：受新聞法規(guī)、接受能力、觀念等方面限制，媒體的報(bào)道和企業(yè)想要傳遞的信息容易出現(xiàn)偏差；媒體以自身立場(chǎng)報(bào)道具有新聞價(jià)值的事件，其關(guān)注點(diǎn)與企業(yè)想要傳播的方向可能產(chǎn)生偏移；信息傳播過(guò)程中，可能會(huì)出現(xiàn)信息失真、傳播不力或傳播失控等問(wèn)題。這種媒體及信息傳播的不可控性、不確定性就導(dǎo)致了營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，如2011年曲江婦產(chǎn)醫(yī)院借助奧運(yùn)射擊冠軍郭文策劃的事件營(yíng)銷(xiāo)不但沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，反而引起了消費(fèi)者反感，使醫(yī)院和郭文都受到負(fù)面影響。

三、社會(huì)化媒體時(shí)代的事件營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施

事件營(yíng)銷(xiāo)的核心在于具有新聞價(jià)值的事件，這個(gè)事件如果是企業(yè)自己“無(wú)中生有”、“沒(méi)事找事”創(chuàng)造的，稱為造事或者造勢(shì)。與需要自修內(nèi)功，“無(wú)中生有”的造勢(shì)相比，“借雞生蛋”、“借力打力”的借勢(shì)操作起來(lái)更加容易，企業(yè)所需付出的成本和精力更小，應(yīng)用范圍也更廣。事件營(yíng)銷(xiāo)以其倍增效應(yīng)備受?chē)?guó)內(nèi)企業(yè)的青睞，它不僅是企業(yè)與消費(fèi)者雙向交流的橋梁，也可以強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、品牌的認(rèn)知。不管是造勢(shì)還是借勢(shì)，要想取得預(yù)期成果，企業(yè)必須注意以下問(wèn)題。

1.立足于消費(fèi)者心理需求。社會(huì)化媒體時(shí)代的事件營(yíng)銷(xiāo)不應(yīng)該從企業(yè)視角出發(fā)，而應(yīng)站在公眾立場(chǎng)上，立足目標(biāo)消費(fèi)者需求，符合消費(fèi)者期望，能夠激起消費(fèi)者的情感共鳴，從而把企業(yè)和品牌個(gè)性、消費(fèi)者情感聯(lián)系起來(lái)。為紀(jì)念汶川地震四周年，海爾策劃了“云祭奠”活動(dòng)，該活動(dòng)符合消費(fèi)者祭奠災(zāi)民的心理，既借機(jī)宣傳了自身，又不至于門(mén)庭冷落或是因商業(yè)氣息過(guò)濃引發(fā)消費(fèi)者反感。相反，2010年，網(wǎng)絡(luò)紅人“鳳姐”給某胃藥代言后，有網(wǎng)友吐嘈說(shuō)：“看了吐吐就好了……不用吃藥?！边@也正說(shuō)明了該事件違背消費(fèi)者的心理需求，起到了反作用。

2.注意熱點(diǎn)事件和企業(yè)的關(guān)聯(lián)性。事件營(yíng)銷(xiāo)需要抓住熱點(diǎn)事件，但成功的關(guān)鍵更在于把熱點(diǎn)事件與企業(yè)的產(chǎn)品、品牌等有效對(duì)接。蒙牛贊助神州五號(hào)，“中國(guó)航天員專用乳制品”的宣傳把蒙牛牛奶和宇航員的營(yíng)養(yǎng)、健康結(jié)合在一起，強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)蒙牛的專業(yè)性、高質(zhì)量的認(rèn)知。

3.不能違背當(dāng)?shù)氐赖掠^念。事件營(yíng)銷(xiāo)可以利用社會(huì)化媒體實(shí)現(xiàn)“引爆”和“關(guān)系維護(hù)”的目的，但對(duì)事件的策劃及過(guò)程控制要注意公眾態(tài)度，不能違背法律法規(guī)、社會(huì)習(xí)俗及道德觀念等。如“長(zhǎng)春304殺嬰事件”發(fā)生之后，遼寧天合別克意圖以此事件進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，卻招來(lái)一片謾罵之聲，不得不公開(kāi)道歉以消除不良影響。

4.不能生搬硬套、盲目跟風(fēng)。有些企業(yè)忽視自身?xiàng)l件、產(chǎn)品特征、市場(chǎng)特點(diǎn)等狀況，盲目迷信明星，盲目贊助，或生搬硬套別人的創(chuàng)意，既浪費(fèi)了企業(yè)資源，又不能實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果，甚至帶來(lái)不必要的麻煩。2001年7月聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)與麥當(dāng)勞的“世界兒童日”合作計(jì)劃受到了社會(huì)各界的批判與質(zhì)疑，為挽回?fù)p失，麥當(dāng)勞在第二年推出了慈善籌款活動(dòng)，才減輕了關(guān)于營(yíng)養(yǎng)問(wèn)題的輿論所產(chǎn)生的負(fù)面影響。

社會(huì)化媒體的指數(shù)化增長(zhǎng)使得企業(yè)可以在一天內(nèi)接觸全球范圍的數(shù)百萬(wàn)消費(fèi)者，為企業(yè)提供了新的營(yíng)銷(xiāo)渠道和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新平臺(tái)。社會(huì)化媒體的發(fā)展使得一個(gè)事件或話題可能引發(fā)“爆炸性”的傳播，也使得低成本、高收益的事件營(yíng)銷(xiāo)成為當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)者熱衷的營(yíng)銷(xiāo)手段。企業(yè)策劃事件營(yíng)銷(xiāo)策略要立足于消費(fèi)者心理需求，注意熱點(diǎn)事件和企業(yè)的關(guān)聯(lián)性，在實(shí)施過(guò)程中不能違背當(dāng)?shù)氐赖掠^念，也不能生搬硬套、盲目跟風(fēng)。

參考文獻(xiàn)：

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[2]L.Safko.The Social Media Bible：Tactics，Tools，and Strategies for Business Success，3rd edition. Wiley，May，2012.

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[4]廖以臣.論事件營(yíng)銷(xiāo)及其流程再造[J].求索，2004，（02）.

社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的特征范文第2篇

訊：日前，蘇寧電器旗下B2C網(wǎng)站蘇寧易購(gòu)與國(guó)內(nèi)知名的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)天涯社區(qū)達(dá)成深度結(jié)盟的戰(zhàn)略合作。雙方通過(guò)打通天涯社區(qū)與蘇寧易購(gòu)底層數(shù)據(jù)庫(kù)，將天涯核心資源與蘇寧易購(gòu)專區(qū)聯(lián)動(dòng)，輔以社區(qū)植入，協(xié)助蘇寧易購(gòu)進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)也為天涯用戶提供社會(huì)化電商務(wù)體驗(yàn)。天涯董事長(zhǎng)邢明稱，此次合作是建立在底層打通及會(huì)員互通基礎(chǔ)上的深度結(jié)盟，360度全站立體式整合傳播。(來(lái)源：《證券日?qǐng)?bào)》文：何軍)

《全球社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)研究報(bào)告》

社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)火熱發(fā)展。美國(guó)的Facebook估值千億，即將上市也令其愈發(fā)搶手。國(guó)內(nèi)無(wú)論是騰訊的QQ空間，還是人人網(wǎng) ，或者微博，都走出了自己的一片天地。另外電子商務(wù)與社會(huì)化媒體的合作加強(qiáng)。未來(lái)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)一定是個(gè)趨勢(shì)，它激起越來(lái)越多的人對(duì)其的研究與探索。

為深入了解我國(guó)乃至全球社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)，數(shù)位分析師歷經(jīng)數(shù)月撰寫(xiě)了《全球社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)研究報(bào)告》。(詳見(jiàn)：/zt/mtyx/) 該報(bào)告從各方面深入剖析社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行全面調(diào)研與分析，包括：社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)概述、發(fā)展現(xiàn)狀、特征、趨勢(shì)、社會(huì)化媒體工具、社會(huì)化電子商務(wù)、SoLoMo模式下的投資機(jī)會(huì)等等。現(xiàn)此報(bào)告征訂活動(dòng)已經(jīng)開(kāi)始！

社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的特征范文第3篇

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)；創(chuàng)新

一、緒論

隨著時(shí)代的發(fā)展，公司越來(lái)越意識(shí)到，向新客戶推銷(xiāo)市場(chǎng)的最佳方式是利用他們當(dāng)前客戶的反饋意見(jiàn)。隨著消費(fèi)者越來(lái)越多地使用社交媒體等技術(shù)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不斷變化。現(xiàn)在查找產(chǎn)品并在線購(gòu)物更容易。公司發(fā)現(xiàn)，在客戶的社交媒體上使用客戶的存在可以成為在這種環(huán)境下銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)的有效途徑。當(dāng)今社會(huì)步入網(wǎng)絡(luò)世界，互聯(lián)網(wǎng)成為人們生活不可或缺的工具。

互聯(lián)網(wǎng)連通不同地域、不同膚色人們的生活，使語(yǔ)言、國(guó)籍、文化不再成為人們交流溝通的壁壘。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)從最初的單人們可以通過(guò)社會(huì)化媒體平臺(tái)直接參與制作和內(nèi)容，在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)社交互動(dòng)，通過(guò)內(nèi)容的分享、創(chuàng)意等方式來(lái)塑造網(wǎng)絡(luò)中的自我形態(tài)向使用發(fā)展至今天的雙向交流，社會(huì)化媒體的出現(xiàn)，為人們提供了更多的主動(dòng)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，消費(fèi)者聚集且活躍在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之上，網(wǎng)絡(luò)社群密度增加，其行為習(xí)慣與心理偏好都對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策方面的影響不可小覷。

伴隨著社會(huì)化媒體功能趨于豐滿，社會(huì)化媒體逐漸成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要集中陣地。微博、博客、SNS 社區(qū)、視頻和微信等社會(huì)化媒體平臺(tái)紛紛出現(xiàn)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，彰顯了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的模式與方向變化。消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣發(fā)生改變，參與感的增強(qiáng)使得消費(fèi)者不再滿足于被動(dòng)接受而更加傾向于主動(dòng)參與。

國(guó)外對(duì)社會(huì)化媒體的研究起步較早，Antony所著的《What is Social Media》一書(shū)中最早出現(xiàn)“社會(huì)化媒體”一詞，給出了其定義、特征和具體形態(tài)，認(rèn)為社會(huì)化媒體是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，具有參與、公開(kāi)、交流、對(duì)話、社區(qū)化和連通性這六大特征。并論述了典型社會(huì)化媒體的運(yùn)作方式。之后國(guó)外針對(duì)社會(huì)化媒體的文獻(xiàn)研究主要可劃分為社會(huì)化媒體發(fā)展趨勢(shì)的研究、社會(huì)化媒體用戶的研究以及社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)方面的研究。在國(guó)外文獻(xiàn)中，主要認(rèn)為社會(huì)化媒體將實(shí)現(xiàn)整合化、多樣化、消費(fèi)者自主化的發(fā)展趨勢(shì)，因而消費(fèi)者將更多地影響社會(huì)化媒體的發(fā)展，對(duì)消費(fèi)者行為的研究分析對(duì)于社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)而言是至關(guān)重要的。

國(guó)內(nèi)在社會(huì)化媒體及社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)研究方面起步相對(duì)國(guó)外較晚，國(guó)內(nèi)學(xué)者張哲對(duì)于社會(huì)化媒體的界定主要包括博客（Blog）、維基（Wiki）、論壇（BBS）、社交網(wǎng)絡(luò)（SNS）、播客（Podcast）、微型博客（Twitter）、內(nèi)容社區(qū)（Content Community）7 種形式。國(guó)內(nèi)針對(duì)社會(huì)化媒體的研究認(rèn)為其將具更大的包容性、整合性，通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)“三屏聯(lián)動(dòng)”的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)也將很快形成，但所面臨的問(wèn)題和挑戰(zhàn)如何應(yīng)對(duì)仍需要進(jìn)一步探討。

二、相關(guān)理論概述

（一）社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)

社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)外來(lái)詞匯，英文名 Social Media Marketing，簡(jiǎn)稱 SMM。就是利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)、在線社區(qū)、微博等媒體平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、公共處理和客戶服務(wù)維護(hù)及開(kāi)拓的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，做到宣傳企業(yè)品牌與產(chǎn)品，吸引爭(zhēng)取客戶并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。目前比較普遍的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)方式有論壇營(yíng)銷(xiāo)、博客營(yíng)銷(xiāo)、問(wèn)答營(yíng)銷(xiāo)、視頻營(yíng)銷(xiāo)、微博營(yíng)銷(xiāo)、微信營(yíng)銷(xiāo)。

（二）社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)

首先，社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)客戶群體精準(zhǔn)度定位較高。

其次，社會(huì)媒體營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)特性縮短企業(yè)和用戶的距離。

第三，社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)方式具有多樣性。

第四，社會(huì)化媒體能夠加速口碑傳播，提高顧客忠誠(chéng)度。

三、社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)研究

（一）社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)模式

社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，在本質(zhì)上脫離不了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式。在學(xué)者提出的營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)上，從社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的角度，進(jìn)行組合分析，系y梳理為PCCP的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)模式。PCCP中，社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)所涉及的營(yíng)銷(xiāo)要素分別如下：

產(chǎn)品（Product））在社會(huì)化媒體中，產(chǎn)品代表的層面被豐富化，首先，產(chǎn)品包含了企業(yè)提供的有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)，以及與其相關(guān)的所有產(chǎn)品信息；其次，產(chǎn)品與企業(yè)本身的形象融合為一體，即，產(chǎn)品即代表了企業(yè)，企業(yè)既是產(chǎn)品。

消費(fèi)者（Customer））在社會(huì)化媒體中，消費(fèi)者這一概念，從個(gè)體層面上說(shuō)，是指存在于市場(chǎng)中的每一個(gè)消費(fèi)單元，通過(guò)社會(huì)化媒體的聚合力產(chǎn)生群體營(yíng)銷(xiāo)，在一個(gè)個(gè)獨(dú)立的消費(fèi)者單元之間建立起信息通路，從而產(chǎn)生了虛擬的群體組織；從信息產(chǎn)生的層面，消費(fèi)者是市場(chǎng)需求及產(chǎn)品反饋信息的產(chǎn)生來(lái)源和接受對(duì)象。

溝通（Communication））在社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)中，溝通指的是借助社會(huì)化媒體，企業(yè)與消費(fèi)者之間進(jìn)行的各種形式的溝通！交流和互動(dòng)，通過(guò)這些活動(dòng)，產(chǎn)品信息！企業(yè)品牌理念及消費(fèi)者需求等相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)信息實(shí)現(xiàn)了有效而充分地流動(dòng)，從而達(dá)到了社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的目的。

渠道（Place））在社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)中，渠道與消費(fèi)者類(lèi)似，具有雙重概念。從個(gè)體層面，指的是企業(yè)所擁有的各種線上和線下的渠道實(shí)體本身；從功能層而來(lái)說(shuō)，社會(huì)化媒體本身就是企業(yè)所擁有的渠道之一。

（二）PCCP策略分析

1.影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策

根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程由以下五個(gè)階段組成：產(chǎn)生需求一信息收集一選擇評(píng)估一購(gòu)買(mǎi)決定一購(gòu)后行為，他們分別對(duì)應(yīng)：需要產(chǎn)品一了解產(chǎn)品一挑選產(chǎn)品一購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品一評(píng)價(jià)產(chǎn)品（或購(gòu)后服務(wù)等）在這個(gè)五個(gè)階段中，社會(huì)化媒體對(duì)信息收集，也就是了解產(chǎn)品這個(gè)階段的影響重大。

在社會(huì)化媒體的時(shí)代，“個(gè)人來(lái)源”和“經(jīng)驗(yàn)來(lái)源”則以UGC的形式，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始大行其道，是為“網(wǎng)絡(luò)分享”和“網(wǎng)絡(luò)口碑”根據(jù)“社會(huì)認(rèn)同”的群體影響力理論，個(gè)人在群體中存在從眾心理，人們傾向于認(rèn)為他人比自己更加了解所處的情況，他人的行為也總是合理和正確的，因此個(gè)人會(huì)做出和他人一樣的行為，以獲得群體的認(rèn)同，這種效應(yīng)就是“社會(huì)認(rèn)同”于是消費(fèi)者們更傾向于相信那些買(mǎi)東西的人說(shuō)的話。

這些“個(gè)人來(lái)源”和“經(jīng)驗(yàn)來(lái)源”的信息主要通過(guò)即時(shí)通信工具，交易社區(qū)和其他社會(huì)化媒體呈現(xiàn)，再經(jīng)過(guò)搜索引擎對(duì)社會(huì)化媒體的抓取實(shí)現(xiàn)了對(duì)“個(gè)人來(lái)源”和“經(jīng)驗(yàn)來(lái)源”的信息匯聚，從而擴(kuò)大了其權(quán)威性和影響力。比如淘寶網(wǎng)設(shè)置的用戶評(píng)論等。

2.溝通與融入，企業(yè)與用戶之間的“對(duì)話式營(yíng)銷(xiāo)”

利用社會(huì)化媒體，企業(yè)具象為一個(gè)社會(huì)化媒體“用戶”并以這樣的身份與消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話式交流，實(shí)現(xiàn)充分的溝通與互動(dòng)，其根本目的在于與消費(fèi)者建立朋友關(guān)系。社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)直接，親和的溝通形式，試圖重新建立與消費(fèi)者間良好的信任關(guān)系"它使企業(yè)能通過(guò)逐步融入自己消費(fèi)者的人群當(dāng)中，這時(shí)企業(yè)站在了與消費(fèi)者溝通的對(duì)面而不再是對(duì)立面，它改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中消費(fèi)者被動(dòng)地接受營(yíng)銷(xiāo)轟炸的狀況，使企業(yè)能與消費(fèi)者建立一種雙向的！互動(dòng)的溝通渠道，它在某種程度上可以淡化傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中企業(yè)與消費(fèi)者間那種較明顯的功利性的商業(yè)關(guān)系，讓企業(yè)與消費(fèi)者重新建立一種較為樸素的“人際關(guān)系”。

3.PCCP與4P，4C傳統(tǒng)理論相比較

4P理論以產(chǎn)品策略為基礎(chǔ)，制造商決定制造某一產(chǎn)品，隨即設(shè)定一個(gè)彌補(bǔ)成本并獲得最大利潤(rùn)的價(jià)格，經(jīng)由其掌控的配銷(xiāo)渠道，將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，加以“促銷(xiāo)"因此，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略組合對(duì)企業(yè)的銷(xiāo)售產(chǎn)生重大影響，其目的在于如何將產(chǎn)品賣(mài)出去，而就社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)而言，若利用4P理論進(jìn)行分析，無(wú)法涵蓋社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于用戶需求及社會(huì)化關(guān)系建立維系等營(yíng)銷(xiāo)策略的關(guān)注。

4C理論以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，注重資源整合，建立企業(yè)形象，通過(guò)雙向的關(guān)系傳播，與用戶實(shí)現(xiàn)溝通，但有可能會(huì)誤導(dǎo)企業(yè)過(guò)分重視用戶需求，而忽略產(chǎn)品本身或外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化且4C理論過(guò)分停留在需求層面，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)下游諸如渠道和推廣的關(guān)注過(guò)小“利用4C理論解釋社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)，則會(huì)忽略企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品和企業(yè)品牌傳播的關(guān)注以及企業(yè)對(duì)于客戶關(guān)系的重視，而只能關(guān)注用戶需求及有效的市場(chǎng)互動(dòng)”。

社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的特征范文第4篇

1引言

在信息技術(shù)的推動(dòng)下，各國(guó)的電子商務(wù)活動(dòng)越來(lái)越活躍，微博營(yíng)銷(xiāo)由于其高效雙向互動(dòng)并且多數(shù)注冊(cè)微博用戶受教育程度高、地處富裕地區(qū)、對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品興趣大以及可支配的收入相對(duì)較高等特點(diǎn)逐漸發(fā)展成為企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的重要模式。衡量評(píng)估微博營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效大小是運(yùn)營(yíng)微博營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)需要解決的重要問(wèn)題，本文對(duì)企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效理論進(jìn)行了綜述。

2企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論

2.1企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)

趙潔（2011）指出企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)運(yùn)用微博客這樣的自媒體平臺(tái)，進(jìn)行包括企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)等一系列的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。胡為夕（2011）則指出，企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)把微博作為整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略里的一個(gè)新工具，把有價(jià)值的信息在企業(yè)微博上，然后與其用戶進(jìn)行對(duì)話溝通并建立高度信任的關(guān)系以達(dá)到最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目的的行為?；萜狡剑?011）也指出企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)把微博客作為企業(yè)建立長(zhǎng)期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)平臺(tái)，通過(guò)這個(gè)平臺(tái)企業(yè)開(kāi)展包括用戶有興趣的信息等一系列的營(yíng)銷(xiāo)行為，使得用戶成為企業(yè)微博的追隨者，進(jìn)而最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)與其追隨者的高效雙向互動(dòng)。鄭娜（2010）認(rèn)為企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)是以Web2.0為基礎(chǔ)構(gòu)建一個(gè)雙向互動(dòng)平臺(tái)，企業(yè)利用這個(gè)平臺(tái)向用戶企業(yè)的信息來(lái)達(dá)到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目的。

上述四種闡述都指出了企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是企業(yè)把微博客這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)新的平臺(tái)，通過(guò)推送信息與粉絲建立高效互動(dòng)的平臺(tái)，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售和品牌傳播等功能的營(yíng)銷(xiāo)行為。

2.2企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論

微博營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論可從四個(gè)方面分類(lèi)總結(jié)：

2.2.1營(yíng)銷(xiāo)組合理論

Robert F.Lauterborn（1990）提出了4C理論，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合被該理論設(shè)置成下面四個(gè)因素：顧客、方便、成本、和交流溝通（Consumer、Convenience、Cost和Communication），以消費(fèi)者需求為中心導(dǎo)向放在第一位是4C理論和其他營(yíng)銷(xiāo)組合理論的共同特征。4C理論是營(yíng)銷(xiāo)理論的又一次飛躍，因?yàn)樗灶櫩蜑閷?dǎo)向，而不是以產(chǎn)品導(dǎo)向（產(chǎn)品導(dǎo)向是4P營(yíng)銷(xiāo)理論的中心導(dǎo)向）?；诖?，Don E. Schuhz又提出了4R營(yíng)銷(xiāo)理論，該理論把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合重新設(shè)置為：關(guān)聯(lián)（Relevancy），即最大程度提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度以及促進(jìn)企業(yè)和用戶一體化；關(guān)系（Relation），即建立與消費(fèi)者用戶發(fā)展長(zhǎng)期關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念；反映（Respond），即企業(yè)時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者用戶的一切動(dòng)向并及時(shí)作出反應(yīng)；回報(bào)（Return），即樹(shù)立把對(duì)消費(fèi)者用戶的回報(bào)設(shè)置為企業(yè)全部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的起點(diǎn)的理念。此后4S營(yíng)銷(xiāo)理論又出現(xiàn)，該理論認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的因素包含：滿意（satisfaction），即企業(yè)的首要準(zhǔn)則是消費(fèi)者的滿意；速度（speed），即要最大程度提高滿足消費(fèi)者需求的速度；服務(wù)（service），即企業(yè)要滿足消費(fèi)者全部需求；誠(chéng)意（sincerity），即企業(yè)滿足消費(fèi)者用戶的需求時(shí)要有極大的誠(chéng)意。4S營(yíng)銷(xiāo)理論后的4V營(yíng)銷(xiāo)理論則又提出四個(gè)組合因素：“差異化（Variation）”，即企業(yè)提供給消費(fèi)者用戶的有形服務(wù)（如產(chǎn)品質(zhì)量）以及無(wú)形服務(wù)（如售后服務(wù)）等的獨(dú)特性；“附加價(jià)值（Value）”，即不僅重視提供給消費(fèi)者的有形服務(wù)價(jià)值，也重視像售后服務(wù)這樣的無(wú)形服務(wù)的價(jià)值；“功能化（Versatility）”，即對(duì)于不同的消費(fèi)者用戶區(qū)別對(duì)待，不再使用相同功能組合的產(chǎn)品；“共鳴（Vibration）”，即用盡一切手段使得信任與價(jià)值觀等的共鳴發(fā)生在企業(yè)與消費(fèi)者用戶之間。

如上所述，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論經(jīng)歷了若干個(gè)發(fā)展階段，其提供需求方式從提供一致性需求向獨(dú)特性需求轉(zhuǎn)化。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念越來(lái)越注重建立企業(yè)與消費(fèi)者用戶之間高度雙向互動(dòng)和推送信息的價(jià)值，并且消費(fèi)者需求導(dǎo)向是所有企業(yè)樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的目標(biāo)點(diǎn)。而微博客的許多優(yōu)勢(shì)如即時(shí)性等形成了微博營(yíng)銷(xiāo)的病毒式營(yíng)銷(xiāo)功能，而這剛好填補(bǔ)了了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段的空白區(qū)。

2.2.2病毒式營(yíng)銷(xiāo)理論

KennethE.Clow.認(rèn)為病毒式營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上是口碑式營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)運(yùn)用這種營(yíng)銷(xiāo)時(shí)是通過(guò)電子郵件這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)工具向消費(fèi)者用戶發(fā)送企業(yè)的廣告，收到廣告的消費(fèi)者再向該消費(fèi)者的個(gè)人圈子推送廣告，通過(guò)這樣連續(xù)傳播就形成了病毒式營(yíng)銷(xiāo)。

病毒式營(yíng)銷(xiāo)與病毒傳播擴(kuò)散不同之處就是傳播的內(nèi)容不同，前者是信息，后者是病毒，兩者相同之處就是傳播的方式是一樣的，都是一個(gè)向多個(gè)個(gè)體傳播，這多個(gè)個(gè)體再向多個(gè)的N次方個(gè)體傳播。信息傳播的媒介除了電子郵件還有快速發(fā)展的社會(huì)化媒體（包括微博），KennethE.Clow.的概念中傳播工具雖然有局限性，但是指出了病毒式營(yíng)銷(xiāo)的最重要特點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)和用戶的口碑傳播是其依賴的工具。與此同時(shí)，病毒式營(yíng)銷(xiāo)的重要性也被重要的消費(fèi)者行為模型所印證，如在新的消費(fèi)者行為模式AISAS模型（由日本企業(yè)電通公司提出）把消費(fèi)者行為依次經(jīng)歷的五個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)置成：Attention（引起注意）―Interest（引發(fā)興趣）―Seareh（實(shí)施搜尋）―Action（實(shí)施購(gòu)買(mǎi)）―Share（與其他消費(fèi)者用戶共享），Share這個(gè)環(huán)節(jié)在此模型中發(fā)揮了為延續(xù)消費(fèi)者行為提供動(dòng)力的作用，它為病毒式營(yíng)銷(xiāo)提供了傳播發(fā)散的持續(xù)動(dòng)力。

微博客可以對(duì)病毒式營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)營(yíng)進(jìn)行最佳的注釋，第一，運(yùn)用微博營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)在其微博上可以推送企業(yè)文化價(jià)值理念與品牌形象等信息，其追隨者收到信息后，可以加深用戶理解企業(yè)文化價(jià)值等；第二，企業(yè)信息的傳播運(yùn)用微博的諸多功能特別是轉(zhuǎn)發(fā)功能可以形成最佳的病毒式傳播功效，轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論微博信息的次數(shù)越多，企業(yè)的注冊(cè)標(biāo)志就會(huì)互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)越多，企業(yè)的形象也會(huì)在用戶中得到加強(qiáng)，微博客極大地加強(qiáng)了病毒式營(yíng)銷(xiāo)的效果，同時(shí)也加強(qiáng)了AISAS模型。

2.2.3濕營(yíng)銷(xiāo)理論

Tom Hayes在其著作《濕營(yíng)銷(xiāo)：最有破壞性的營(yíng)銷(xiāo)革命》中首次提出濕營(yíng)銷(xiāo)：在包括微博在內(nèi)的各種社會(huì)化媒體中，逐漸形成許多內(nèi)部個(gè)體之間具有不同程度信任性的群體，企業(yè)運(yùn)用高效雙向互動(dòng)的對(duì)話等方式取得這些群體的信任后引導(dǎo)他們成為企業(yè)的關(guān)注者，并引導(dǎo)關(guān)注者主動(dòng)傳播企業(yè)的信息，以達(dá)到最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略的諸多營(yíng)銷(xiāo)行為。Clay Shirky認(rèn)為各種社會(huì)化媒體中的互相關(guān)注以及雙向互動(dòng)對(duì)話不是建立在規(guī)則制度基礎(chǔ)上，而是靠相同或相似的價(jià)值觀與興趣聯(lián)系在一起（也即互聯(lián)網(wǎng)世界是濕的）。企業(yè)進(jìn)行濕營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是為企業(yè)獲得用戶主動(dòng)積極的口碑式傳播以提高企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。而微博等各種社會(huì)化媒體的出現(xiàn)準(zhǔn)確地解釋了濕營(yíng)銷(xiāo)理念，在微博世界中，運(yùn)用微博的企業(yè)推送的信息在被關(guān)注者收到后傳播發(fā)送會(huì)產(chǎn)生病毒式擴(kuò)散的效果。微博的轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論功能為建立用戶間以及用戶與企業(yè)間的高效互動(dòng)機(jī)制發(fā)揮了基礎(chǔ)性作用，微博的這種屬性特點(diǎn)和濕營(yíng)銷(xiāo)的理念是完全一致的。

2.2.4整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論

Don E. Schultz（20世紀(jì)90年代）等提出整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論：企業(yè)在信息前，應(yīng)該先把與企業(yè)的生產(chǎn)、銷(xiāo)售等全部的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為有關(guān)的所有傳播行為一體化，然后在此一體化基礎(chǔ)上把企業(yè)的信息優(yōu)化整合為統(tǒng)一的模式對(duì)外。許多學(xué)者分角度給予了闡述：如特倫奇?希姆普認(rèn)為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論就是將企業(yè)實(shí)行的面對(duì)用戶的全部傳播方案制定一個(gè)計(jì)劃。唐?舒爾茨把整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論看作是對(duì)企業(yè)品牌傳播計(jì)劃實(shí)施連續(xù)四個(gè)步驟的完整過(guò)程：設(shè)置、優(yōu)化整合、行動(dòng)和評(píng)估；美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)認(rèn)為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論就是企業(yè)要注重建立企業(yè)與消費(fèi)者用戶間的高效雙向互動(dòng)與交流機(jī)制，企業(yè)要充分運(yùn)用全部傳播資源為之服務(wù)。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，企業(yè)對(duì)傳播信息的要求尤其是對(duì)傳播目標(biāo)的精準(zhǔn)性越來(lái)越高，即有潛在需求的用戶群能直接收到企業(yè)的信息，在企業(yè)運(yùn)營(yíng)的微博上可以很好地運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論來(lái)滿足企業(yè)的這個(gè)需求：首先，企業(yè)把不同的諸多官方微博（如技術(shù)微博和銷(xiāo)售咨詢微博等），企業(yè)各個(gè)管理層的微博與企業(yè)員工的微博等轉(zhuǎn)化為成“一種語(yǔ)調(diào)”對(duì)企業(yè)關(guān)注者推送信息；其次，綜合運(yùn)用企業(yè)微博和其他傳統(tǒng)媒體，來(lái)發(fā)揮傳播影響效果，例如，充分利用微博信息的及時(shí)性把微博和官方網(wǎng)站官方博客同時(shí)運(yùn)用起來(lái)。

此外，網(wǎng)絡(luò)外部性理論也是微博營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)理論來(lái)源，網(wǎng)絡(luò)外部性是指消費(fèi)者用戶對(duì)某種產(chǎn)品的需求受其他消費(fèi)者用戶對(duì)該種產(chǎn)品需求影響支配，也即隨著消費(fèi)者用戶對(duì)某產(chǎn)品需求量的增加，該產(chǎn)品的價(jià)值也越來(lái)越大，這一特征又加劇了消費(fèi)者用戶對(duì)該產(chǎn)品的需求量的增加。微博的發(fā)展充分地驗(yàn)證了網(wǎng)絡(luò)外部性，以新浪微博為例，2011年4月注冊(cè)用戶不到1億，截止2014年12月，微博用戶規(guī)模已達(dá)2.49億。

3企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效理論

各種社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)（包括微博營(yíng)銷(xiāo)）強(qiáng)調(diào)的是在企業(yè)與消費(fèi)者用戶間建立高效的長(zhǎng)期雙向互動(dòng)關(guān)系，因此企業(yè)在評(píng)估社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)（包括微博營(yíng)銷(xiāo)）績(jī)效時(shí)，不僅要觀察如市場(chǎng)增長(zhǎng)率，銷(xiāo)售收入等常用的指標(biāo)，而且還要看到企業(yè)微博與消費(fèi)者用戶間的雙向互動(dòng)質(zhì)量高低即雙方溝通交流的效果大小以及是否建立積極地可持續(xù)發(fā)展關(guān)系。衡量這些社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)（包括微博營(yíng)銷(xiāo)）績(jī)效需要我們對(duì)這些雙向互動(dòng)質(zhì)量進(jìn)行量化，但很難找到一個(gè)精確的量化指標(biāo)來(lái)衡量這種雙向的溝通效果和長(zhǎng)期關(guān)系。目前學(xué)術(shù)界對(duì)包括微博營(yíng)銷(xiāo)在內(nèi)的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的衡量尚沒(méi)有統(tǒng)一的概念。

學(xué)術(shù)界對(duì)包括微博在內(nèi)的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效度量綜述如下：胡為夕（2011）指出：基于微博營(yíng)銷(xiāo)注重與用戶建立長(zhǎng)期互動(dòng)關(guān)系，評(píng)估度量社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)（包括微博營(yíng)銷(xiāo)）績(jī)效通常用投資回報(bào)率（ROI），也有些企業(yè)用微博營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用效果來(lái)度量評(píng)估微博營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效。Jason Falls（2008）指出：度量雙向互動(dòng)質(zhì)量與度量社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)ROI（投資回報(bào)率）是同一個(gè)問(wèn)題。Tamar Weinberg（2009）認(rèn)為企業(yè)運(yùn)營(yíng)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)很難度量評(píng)估ROI，社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的效果沒(méi)有辦法立即測(cè)量出來(lái)，因?yàn)樵诰€交流互動(dòng)的質(zhì)量無(wú)法用數(shù)值來(lái)衡量；而且多種營(yíng)銷(xiāo)策略同時(shí)運(yùn)用時(shí)更難以判定社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)策略帶來(lái)新顧客的數(shù)量。同時(shí)他認(rèn)為以下5個(gè)指標(biāo)可以估算投資回報(bào)率：（1）到達(dá)率；（2）訪問(wèn)頻率和流量；（3）影響力；（4）轉(zhuǎn)化率和交易率；（5）持續(xù)性。Chris Murdough（2009）認(rèn)為衡量社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)效果是相當(dāng)不成熟的，并提出了一個(gè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估體系，該體系包括定性和定量?jī)蓚€(gè)方面，前者有用戶討論的中心內(nèi)容及用戶評(píng)論的看法等，后者有關(guān)注者數(shù)量、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量、參加促銷(xiāo)活動(dòng)的關(guān)注者數(shù)量、下載企業(yè)產(chǎn)品運(yùn)用薄的數(shù)量等。Richard Pentin（2010）認(rèn)為消費(fèi)者用戶被社會(huì)化媒體通過(guò)四個(gè)連續(xù)階段影響：Awareness（關(guān)注）-Appreciation（理解）-Action（行動(dòng)）-Advocacy（提倡），每個(gè)階段都有不同的特征，因此可依據(jù)不同特征分別確定每個(gè)階段的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵指標(biāo)，該模型不足之處是劃分社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的階段不全面。唐興通（2011）設(shè)計(jì)了包括網(wǎng)絡(luò)流量、追隨者參加比例、雙向互動(dòng)度、品牌信息曝光比例等眾多的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)。DCCI的《中國(guó)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)藍(lán)皮書(shū)》（2012）提出了“關(guān)注者雙向互動(dòng)質(zhì)量”與“運(yùn)用關(guān)注者關(guān)系度”兩個(gè)概念，前者指微博營(yíng)銷(xiāo)等活動(dòng)中社會(huì)化媒體與關(guān)注者、關(guān)注者與關(guān)注者之間的互動(dòng)的質(zhì)量高低；后者指在微博營(yíng)銷(xiāo)等活動(dòng)中社會(huì)化媒體使用真實(shí)的關(guān)注者關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的程度。該藍(lán)皮書(shū)同時(shí)也指出企業(yè)在運(yùn)用社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應(yīng)該最大程度使用“關(guān)注者雙向互動(dòng)質(zhì)量”與“運(yùn)用關(guān)注者關(guān)系度”這兩個(gè)指導(dǎo)原則，以達(dá)到關(guān)注者與關(guān)注者、社會(huì)化媒體與關(guān)注者之間高效互動(dòng)，達(dá)到生產(chǎn)出越來(lái)越多的原創(chuàng)新話題，也更加著重強(qiáng)調(diào)度量評(píng)估微博營(yíng)銷(xiāo)等社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)效果時(shí)可選用社交對(duì)話質(zhì)量作為關(guān)鍵指標(biāo)。王睿（2012）認(rèn)為企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)效果度量指標(biāo)可分為短期指標(biāo)（包括信息推送、追隨者行為和銷(xiāo)售額變動(dòng)幅度等）、中期指標(biāo)（包括用戶忠誠(chéng)度、被搜索引擎排名情況以及媒體曝光度等）和長(zhǎng)期指標(biāo)（包括追隨者收入狀況和企業(yè)品牌無(wú)形資產(chǎn)等），中期指標(biāo)和長(zhǎng)期指標(biāo)是大量的短期指標(biāo)的集中表現(xiàn)，同時(shí)指出目前大多數(shù)的企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是由眾多的短期營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)構(gòu)成，只有少數(shù)企業(yè)的微博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)處于中期指標(biāo)階段，達(dá)到長(zhǎng)期指標(biāo)階段的企業(yè)更少。

Donna L. Hoffman（2010）進(jìn)一步指出，在微博營(yíng)銷(xiāo)等社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)中，消費(fèi)者是生產(chǎn)和運(yùn)用在線內(nèi)容的源動(dòng)力，該源動(dòng)力包括聯(lián)系（connections），生產(chǎn)（creation），運(yùn)用（consumption）和掌控（control），這幾個(gè)動(dòng)力不斷循環(huán)反復(fù)，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者持續(xù)使用各種社會(huì)化媒體工具。

社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的特征范文第5篇

劉東明：各位艾瑞網(wǎng)的網(wǎng)友大家好。

主持人：我們知道網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化媒體在這兩年是非常火的一個(gè)話題，很多企業(yè)開(kāi)始設(shè)計(jì)從事社會(huì)化媒體的傳播。您所了解的企業(yè)對(duì)于社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)處于什么狀態(tài)？

劉東明：近兩年，社會(huì)化媒體已經(jīng)成為媒體和營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)熱點(diǎn)。關(guān)于企業(yè)對(duì)于媒體社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的態(tài)度，可以用一部電影的名字來(lái)比喻——《山楂樹(shù)之戀》，這種初戀般的情感。用幾個(gè)關(guān)鍵詞概括初戀的感覺(jué)：青澀、好奇、渴望，但是同時(shí)又很忐忑，有疑慮，試探去看看能不能開(kāi)展進(jìn)行。所以這一系列的關(guān)鍵詞組合起來(lái)，企業(yè)面臨的社會(huì)化媒體呈現(xiàn)了這種初戀般的感覺(jué)。

主持人：把企業(yè)對(duì)于社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)定義為初戀般或青澀般的狀態(tài)，那您認(rèn)為企業(yè)處于這種不敢大膽去嘗試的原因是什么？

劉東明：這個(gè)問(wèn)題也是很多企業(yè)關(guān)心的問(wèn)題。首先，社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)的思維模式以及營(yíng)銷(xiāo)模型上的重大差異。當(dāng)企業(yè)面臨社會(huì)化媒體的時(shí)候，就像一輛車(chē)來(lái)了個(gè)180度大掉頭，它還沒(méi)完全找到感覺(jué)，甚至還發(fā)生了暈車(chē)。

用四個(gè)點(diǎn)來(lái)支撐這種現(xiàn)象。第一，社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)消費(fèi)者由被動(dòng)到主動(dòng)的變化，因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播鏈中最上端的機(jī)構(gòu)，它掌握著消費(fèi)的主動(dòng)權(quán)，消費(fèi)者只能被動(dòng)接受信息。社會(huì)化媒體的關(guān)鍵詞是UGC，即用戶創(chuàng)造內(nèi)容。用戶擁有自己的嘴巴、手、腳還有大腦，他們針對(duì)社會(huì)化媒體發(fā)出各式各樣的聲音，因此，用戶的角色扮演由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)。

第二，媒體的社會(huì)化帶來(lái)傳播模式的變化，由大教堂模式轉(zhuǎn)變?yōu)榇蠹械哪Ｊ?。所謂大教堂模式，以央視為代表傳統(tǒng)媒體發(fā)出一些聲音，而普通的消費(fèi)者只能帶著耳朵來(lái)聽(tīng)。當(dāng)消費(fèi)者由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)的時(shí)候，傳播模型也就相應(yīng)變成集市模式，消費(fèi)者和媒體發(fā)出的聲音產(chǎn)生互動(dòng)。

第三，消費(fèi)者決策方式發(fā)生了變化，傳統(tǒng)的消費(fèi)者決策方式是AIDMA模型，而社會(huì)化媒體階段的消費(fèi)者決策方式是AISAS模型，最重要的是最后一個(gè)Share。消費(fèi)者針對(duì)各種產(chǎn)品和品牌發(fā)出評(píng)論和制造了各式各樣的內(nèi)容，而這些內(nèi)容將營(yíng)銷(xiāo)到消費(fèi)者的決策。

第四，由以上三點(diǎn)帶來(lái)社會(huì)化媒體傳播模型與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模型的差異。社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的核心，我認(rèn)為是“去營(yíng)銷(xiāo)化”“去廣告化”。也就是說(shuō)在社會(huì)化媒體的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，我想進(jìn)行的恰恰是不像營(yíng)銷(xiāo)，不像在做廣告。用一個(gè)比喻來(lái)形容，由一種打獵的方式變成釣魚(yú)的方式。打獵是指?jìng)鹘y(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式使用媒體的獵槍，廣告公司、營(yíng)銷(xiāo)公司制造的一些內(nèi)容的子彈，生硬的把消費(fèi)者包圍起來(lái)。而社會(huì)化媒體的操作過(guò)程中，消費(fèi)者擁有了很大的主動(dòng)權(quán)，這時(shí)打獵的方式已經(jīng)過(guò)時(shí)了，需要轉(zhuǎn)變?yōu)獒烎~(yú)的方式。把營(yíng)銷(xiāo)信息做成好吃的魚(yú)餌，品牌內(nèi)容做成魚(yú)鉤，插入到整體的傳播內(nèi)容里面，吸引消費(fèi)者上鉤。

通過(guò)向“去營(yíng)銷(xiāo)化”“去廣告化”的轉(zhuǎn)變，一些企業(yè)習(xí)慣于拿獵槍做武器，對(duì)新式武器魚(yú)鉤還不太熟悉，只是把社會(huì)化媒體當(dāng)成傳統(tǒng)媒體的一個(gè)承載體和擺放體，也就是傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)思維導(dǎo)致社會(huì)化媒體不能正常推展。其次，在效果上，傳統(tǒng)媒體像西藥式效果，有一個(gè)精確的衡量。而社會(huì)化媒體更像中藥的養(yǎng)生，它是春風(fēng)化雨，潤(rùn)物無(wú)聲，長(zhǎng)效的來(lái)積淀品牌。

主持人：我覺(jué)得最重要的是由用戶產(chǎn)生內(nèi)容，這種形式完全由Web1.0轉(zhuǎn)變成Web2.0，之所以談到Web2.0的形式是因?yàn)椋芏鄡?nèi)容都是由用戶制造出來(lái)，但是用戶可以制造出正面的內(nèi)容，也可以制造出反面的內(nèi)容，這是一把雙刃劍。如果規(guī)避這種現(xiàn)象的出現(xiàn)呢？

劉東明：這也是企業(yè)比較關(guān)注的一個(gè)點(diǎn)?，F(xiàn)在嘴巴已經(jīng)由消費(fèi)者自己管理，很多危機(jī)都是由社會(huì)化媒體帶來(lái)的。第一，規(guī)避危機(jī)的核心是一定要保證自身的產(chǎn)品和品牌是真正優(yōu)質(zhì)的，這個(gè)是根基。否則，任何方式和手段都不能撲滅社會(huì)化媒體的烈火。第二，如果發(fā)生了一些危機(jī)，我們?nèi)绾螀f(xié)調(diào)控制危機(jī)的蔓延。首先，當(dāng)危機(jī)發(fā)生后要有一些相對(duì)真實(shí)忠實(shí)的品牌粉絲站出來(lái)把大家向品牌正面方向引導(dǎo)。另外就是具體危機(jī)公關(guān)層面的預(yù)備。最重要的一點(diǎn)就是在社會(huì)化媒體的狀態(tài)下，把自己的產(chǎn)品做好，不要想象危機(jī)來(lái)了之后再去撲滅，后果可能得不償失。

主持人：對(duì)，企業(yè)在媒體營(yíng)銷(xiāo)之前，我們要做好自身產(chǎn)品的建設(shè)，盡量把自己的產(chǎn)品打造成最完美的形式。在進(jìn)行社會(huì)化媒體過(guò)程中，一些企業(yè)針對(duì)某次具體活動(dòng)，會(huì)采取外包的形式操作，或者企業(yè)自身長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)。您認(rèn)為是社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)是外包效果好還是企業(yè)自己運(yùn)營(yíng)效果好？

劉東明：到底是外包還是自己運(yùn)營(yíng)看企業(yè)的自身所具備的工作元素是否完全，做好社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)需要兩方面的人才，一是關(guān)于我們產(chǎn)品本身的專家，二是關(guān)于社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的專家。只有對(duì)產(chǎn)品高度的理解，才能做出正確的營(yíng)銷(xiāo)方式。社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)專家通過(guò)一些網(wǎng)民能夠接受的方式、網(wǎng)民能接受的內(nèi)容以及能夠激發(fā)網(wǎng)民互動(dòng)的技巧傳播產(chǎn)品信息。如果企業(yè)具備了產(chǎn)品專家和社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)專家的話，完全可以自己操作。比如DELL，DELL是獨(dú)立完成社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)非常成功的產(chǎn)品代表。如果企業(yè)這兩方面的人才不全具備，就需要外包給外圍的營(yíng)銷(xiāo)公司來(lái)操作。

對(duì)于現(xiàn)階段中國(guó)的企業(yè)，我給的建議是“雙向培訓(xùn)，協(xié)同操作”。因?yàn)?，我觀察到，很多企業(yè)對(duì)自身的產(chǎn)品很熟悉，但是還不具備社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)操作的能力。所以建議他們有個(gè)雙向性的培訓(xùn)，找一家營(yíng)銷(xiāo)公司來(lái)操作，產(chǎn)品專家對(duì)營(yíng)銷(xiāo)專家進(jìn)行培訓(xùn)，營(yíng)銷(xiāo)專家反過(guò)來(lái)對(duì)產(chǎn)品專家培訓(xùn)，雙方合理協(xié)調(diào)共同操作才能出現(xiàn)一個(gè)完美的效果。

主持人：最后一個(gè)問(wèn)題是，社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的前途是怎樣的？