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品牌宣傳推廣計(jì)劃范文第1篇

關(guān)鍵：宣傳推廣

在當(dāng)今這個(gè)宣傳先行的時(shí)代，一個(gè)欄目在推出前后都需要大量的宣傳推廣工作。從某種意義上說(shuō)，電視欄目的宣傳推廣活動(dòng)應(yīng)該當(dāng)作品牌推廣來(lái)對(duì)待，制定相關(guān)的策略，由專人負(fù)責(zé)，擁有實(shí)施的計(jì)劃和必備的資源。

開(kāi)播前為了獲得觀眾的期待，新欄目的宣傳應(yīng)該有步驟、有策略地進(jìn)行：在開(kāi)播前半年左右，欄目就應(yīng)該在宣傳上有一些小動(dòng)作，例如，通過(guò)一些媒體進(jìn)行放風(fēng)，在網(wǎng)站和報(bào)紙上預(yù)報(bào)等。在開(kāi)播前3個(gè)月左右，欄目就應(yīng)該在本頻道和相關(guān)媒體播出宣傳片。在開(kāi)播前1個(gè)月左右，欄目的宣傳攻勢(shì)逐步加大力度，在電視、報(bào)紙、雜志和網(wǎng)絡(luò)全方位展開(kāi)。

開(kāi)播后在國(guó)內(nèi)節(jié)目量倍增、欄目嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，宣傳推廣不失為讓自己脫穎而出的捷徑之一。電視欄目除了可以利用本節(jié)目、本頻道進(jìn)行自我宣傳之外，還可以主動(dòng)出擊，廣泛地與其他平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行良性互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)自身傳播效果的最大化。不過(guò)，目前國(guó)內(nèi)多數(shù)電視欄目還固守著節(jié)目“策劃-制作-播出”的單一生產(chǎn)模式，所關(guān)注的只是節(jié)目收視率，沒(méi)有意識(shí)到節(jié)目宣傳推廣的重要性。一個(gè)側(cè)面就是，對(duì)欄目網(wǎng)站的忽視。在中央電視臺(tái)，各個(gè)欄目雖然都有網(wǎng)頁(yè)，但是大多疏于維護(hù)，或者說(shuō)不便于維護(hù)，導(dǎo)致訪問(wèn)量不多，錯(cuò)失了一個(gè)大好資源。

節(jié)目宣傳的另一個(gè)方面就是在活動(dòng)上做文章。有學(xué)者提出，電視欄目要“由策劃而運(yùn)作”、 “由參與而互動(dòng)”。節(jié)目活動(dòng)化，活動(dòng)節(jié)目化，以活動(dòng)成就品牌，已經(jīng)成為現(xiàn)代傳媒出奇制勝、吸引受眾眼球的法寶之一。比較常見(jiàn)的有三種活動(dòng)：策劃而成的主題活動(dòng)，策劃而成的公益活動(dòng)，突發(fā)的公益活動(dòng)。2006年4月，《華人世界》以數(shù)期節(jié)目持續(xù)關(guān)注南非腎病患兒小緯緯的病情發(fā)展及協(xié)助救治的情況，創(chuàng)下了年度收視率的最高。下圖是《華人世界》2006年的收視率走勢(shì)圖。

在上圖可以明顯地看到，CCTV4《華人世界》的最高收視率都在有關(guān)小緯緯的節(jié)目播出期間。而事后，通過(guò)百度或者Google的搜索引擎，可以發(fā)現(xiàn)無(wú)數(shù)媒體轉(zhuǎn)載了《華人世界》提供的報(bào)道，由此可見(jiàn)，活動(dòng)對(duì)于欄目收視本身以及宣傳推廣的巨大作用。

途徑：品牌建設(shè)和延伸

品牌是一個(gè)營(yíng)銷學(xué)概念，品牌對(duì)于電視欄目而言意義非凡。所謂三流公司賣產(chǎn)品，二流公司賣服務(wù)，一流公司賣品牌。因此，欄目不僅僅是制作和播出一期或者幾期節(jié)目，而應(yīng)從創(chuàng)辦之初就以品牌的概念加以經(jīng)營(yíng)。

品牌建設(shè)欄目要注重品牌創(chuàng)造和管理，其中就包括打造知名版塊，培養(yǎng)名記者、名編輯、名主持人，創(chuàng)辦欄目品牌活動(dòng)等。

中央電視臺(tái)中文國(guó)際頻道為了提升《華人世界》的影響力和發(fā)展空間，2006年6月就依托該欄目主辦了首屆全球華語(yǔ)電視媒體協(xié)作會(huì)，包括新傳媒、美國(guó)中文電視、新西蘭中華電視網(wǎng)等在內(nèi)的五大洲16個(gè)國(guó)家和地區(qū)的22家華語(yǔ)電視媒體出席?；顒?dòng)的舉行大大提升了《華人世界》的影響力，對(duì)于品牌建設(shè)也發(fā)揮了重要作用。

品牌維護(hù)品牌的維護(hù)對(duì)于欄目的發(fā)展十分重要，制度允許的話，欄目有必要設(shè)置一個(gè)相當(dāng)于品牌經(jīng)理的職位，專門從事品牌推廣活動(dòng)的策劃與實(shí)施。對(duì)于欄目而言，可以通過(guò)積極參與社會(huì)活動(dòng)、策劃特別節(jié)目、與媒體聯(lián)動(dòng)、與觀眾互動(dòng)等多個(gè)方面來(lái)進(jìn)行品牌推廣。

品牌延伸一個(gè)欄目每一期節(jié)目理想的工作流程應(yīng)該是：“調(diào)研-策劃-制作-播出-品牌推廣-后續(xù)開(kāi)發(fā)（品牌延伸）”。從“調(diào)研”到“播出”是體內(nèi)循環(huán)，“品牌推廣”與“后續(xù)開(kāi)發(fā)”是體外循環(huán)。目前內(nèi)地大多數(shù)電視欄目注意較多的是節(jié)目制作和播出，而忽視品牌推廣和延伸，這其中相當(dāng)大一部分原因是制度使然。每一個(gè)欄目的每一期節(jié)目都是全體工作人員智慧的結(jié)晶，如果僅僅在屏幕上一閃而過(guò)，實(shí)在可惜。電視欄目應(yīng)該通過(guò)與其他欄目或者網(wǎng)站、報(bào)紙、雜志等聯(lián)動(dòng)，對(duì)于節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)利用，既達(dá)到品牌推廣的目的，又可以收獲品牌延伸帶來(lái)的利益。

根本：資源發(fā)掘、拓展與維護(hù)

對(duì)于一個(gè)新創(chuàng)電視欄目，資源的發(fā)掘、拓展和維護(hù)是至關(guān)重要的。在欄目創(chuàng)建前，資源就應(yīng)該已經(jīng)準(zhǔn)備妥當(dāng)。

節(jié)目資源電視欄目最為關(guān)鍵的就是要有充分的節(jié)目資源。無(wú)論是自采還是改編，節(jié)目來(lái)源渠道的建立至關(guān)重要?！度A人世界》在節(jié)目開(kāi)播前幾個(gè)月，就通過(guò)各種渠道與全球上百家華文媒體達(dá)成了節(jié)目供應(yīng)協(xié)議。如果在欄目開(kāi)播前沒(méi)有準(zhǔn)備或者無(wú)法預(yù)見(jiàn)充分的節(jié)目資源，則欄目不宜上馬。資源不足是導(dǎo)致《環(huán)球360》湮滅的原因之一。

關(guān)系資源對(duì)于中國(guó)的傳媒而言，關(guān)系資源是眾多資源中最具有現(xiàn)實(shí)價(jià)值的。因此，通過(guò)聘請(qǐng)顧問(wèn)等形式與政府、學(xué)術(shù)單位以及其他社會(huì)機(jī)構(gòu)建立穩(wěn)固的關(guān)系是欄目生存發(fā)展不可或缺一個(gè)方面。關(guān)系資源可以分為兩種，一種是高端的關(guān)系資源，另一種是智囊型的關(guān)系資源。禮節(jié)性、儀式性的場(chǎng)合適宜于前者，后者則可以在日常的節(jié)目策劃、評(píng)審等方面發(fā)揮作用。

人力資源新創(chuàng)電視欄目的發(fā)展在很大程度上依賴于創(chuàng)作班底的實(shí)力和活力。如果節(jié)目?jī)?nèi)容缺少新意、創(chuàng)意和張力，則難以對(duì)觀眾形成吸引力，而人力資源就是關(guān)鍵。因此，新創(chuàng)欄目在人的選擇上一定要定位明確、量才而用并給予充分的創(chuàng)作空間和相應(yīng)的保障機(jī)制。

從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，在人力資源建設(shè)中，素質(zhì)高的記者編輯固不可少，策劃型人才和公關(guān)推廣型人才也不可或缺。一個(gè)新創(chuàng)欄目如果從一開(kāi)始就擁有比較齊備的人才結(jié)構(gòu)，在后來(lái)的發(fā)展中就比較順利。人力資源結(jié)構(gòu)單一以及管理不善是導(dǎo)致《環(huán)球360》收視低靡的另一個(gè)原因。

品牌宣傳推廣計(jì)劃范文第2篇

最近，青奧會(huì)正在南京舉行，全世界的目光都聚焦在了南京。昨天，我們乘著青奧會(huì)的魅力和人氣，在南京舉辦了《平臺(tái)的力量――中國(guó)企業(yè)家如何走出當(dāng)下困境對(duì)接全球資源》高峰論壇；今天，我們給“平臺(tái)的力量”進(jìn)行一次最有力的注釋――在這里舉辦“中國(guó)品牌萬(wàn)里行走進(jìn)米蘭世博會(huì)新聞會(huì)”。我代表中國(guó)品牌萬(wàn)里行指導(dǎo)中心和中國(guó)品牌走進(jìn)米蘭世博會(huì)組委會(huì)，向大家表示熱烈的歡迎！對(duì)關(guān)心和關(guān)注這次大會(huì)的朋友們表示誠(chéng)摯的問(wèn)候！

在《平臺(tái)的力量》論壇上，中國(guó)外交部前發(fā)言人孫玉璽特使、聯(lián)合國(guó)信息發(fā)展組織副主席托尼-莫羅和環(huán)球商協(xié)會(huì)聯(lián)盟共同主席胡志國(guó)、執(zhí)行主席舒雅小姐的精彩演講，為企業(yè)家走出當(dāng)下困境、尋找大平臺(tái)、開(kāi)闊大視野、創(chuàng)造新格局提供了新思路、新觀點(diǎn)、新方法和新途徑。

今天，我將向大家介紹四個(gè)高端、大氣、上檔次的平臺(tái)――米蘭世博會(huì)、聯(lián)合國(guó)信息發(fā)展組織、環(huán)球商協(xié)會(huì)、品牌萬(wàn)里行。希望與大家一起共同分享平臺(tái)的力量，共同探討如何利用平臺(tái)的力量將品牌價(jià)值最大化。

世博會(huì)是由一個(gè)國(guó)家的政府主辦、多個(gè)國(guó)家和國(guó)際組織參加的國(guó)際性大型博覽會(huì)，是世界上規(guī)格級(jí)別最高、持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)、展出規(guī)模最大、參展國(guó)家最多的品牌展示展覽平臺(tái)。世界博覽會(huì)的歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，從1851年倫敦的“萬(wàn)國(guó)工業(yè)博覽會(huì)”至今已有160年的歷史，標(biāo)志著人類社會(huì)進(jìn)步和發(fā)展的蒸汽機(jī)、火車頭、電梯、電燈、留聲機(jī)、無(wú)線電話、電視機(jī)、機(jī)器人等新發(fā)明、新成就、新技術(shù)、新創(chuàng)造、新產(chǎn)品等都借助世博會(huì)的平臺(tái)首先展現(xiàn)在公眾面前。很多世博會(huì)的標(biāo)志性建筑如倫敦水晶宮、巴黎埃菲爾鐵塔、布魯塞爾原子模型塔、上海中國(guó)館等都成為人類的寶貴遺產(chǎn)。米蘭是歐洲“文藝復(fù)興” 的搖籃――意大利最大的工商業(yè)中心和經(jīng)濟(jì)中心。全球最著名的國(guó)際時(shí)裝和文化之都、時(shí)尚之都、浪漫之都，1906年就承辦過(guò)世博會(huì)，一百年之后又再次承辦世博會(huì)。

為了向全世界全方位地展示和宣傳中國(guó)優(yōu)秀的企業(yè)品牌、悠久的傳統(tǒng)文化，充分發(fā)揮“中國(guó)品牌萬(wàn)里行”活動(dòng)的影響力和重要作用，讓世博精神引領(lǐng)中國(guó)文化中國(guó)品牌走向全球，在環(huán)球商協(xié)會(huì)聯(lián)盟的支持下，中國(guó)品牌萬(wàn)里行指導(dǎo)中心和聯(lián)合國(guó)信息發(fā)展組織決定聯(lián)合主辦“中國(guó)品牌萬(wàn)里行走進(jìn)米蘭世博會(huì)活動(dòng)”，由聯(lián)合國(guó)國(guó)際信息發(fā)展組織中國(guó)代表處總干事劉穗池?fù)?dān)任主席兼總統(tǒng)籌，中國(guó)品牌萬(wàn)里行指導(dǎo)中心主任杜平擔(dān)任執(zhí)行主席兼總指揮，兩人共同負(fù)責(zé)策劃、管理本活動(dòng)。我們希望中國(guó)品牌通過(guò)聯(lián)合國(guó)信息發(fā)展組織，在米蘭世博會(huì)這個(gè)舉世矚目的平臺(tái)上以中國(guó)夢(mèng)為主題展示中國(guó)企業(yè)的傳奇風(fēng)采。

國(guó)際信息發(fā)展組織（DEVNET）是聯(lián)合國(guó)開(kāi)發(fā)計(jì)劃署的執(zhí)行機(jī)構(gòu)，由聯(lián)合國(guó)開(kāi)發(fā)計(jì)劃署（UNDP）和聯(lián)合國(guó)科技發(fā)展基金組織（UNFSTD），根據(jù)聯(lián)合國(guó)UNFSTD、PROSECT、INT/83-T01文件，于1985年共同創(chuàng)立的旨在促進(jìn)發(fā)展中國(guó)家間和發(fā)達(dá)國(guó)家間的貿(mào)易往來(lái)的技術(shù)轉(zhuǎn)讓、經(jīng)濟(jì)合作和國(guó)際文化交流全球性技術(shù)、經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系統(tǒng)。中國(guó)是國(guó)際信息發(fā)展組織最早的一批成員國(guó)之一。2010年，國(guó)際信息發(fā)展組織作為上海世博會(huì)參展的國(guó)際組織，在世博園區(qū)擁有獨(dú)立的“國(guó)際信息發(fā)展組織館”。明年，國(guó)際信息發(fā)展組織館與其他國(guó)家館以及主題館共同精彩演繹本屆世博，將倍受世界矚目。

環(huán)球商協(xié)會(huì)聯(lián)盟是由200多個(gè)國(guó)際組織、各國(guó)商協(xié)會(huì)共同發(fā)起的、經(jīng)聯(lián)合國(guó)開(kāi)發(fā)計(jì)劃署項(xiàng)目執(zhí)行機(jī)構(gòu)國(guó)際信息發(fā)展組織、聯(lián)合國(guó)（NGO）世界和平基金會(huì)批準(zhǔn)建立并在香港特別行政區(qū)注冊(cè)的、面向全球商會(huì)、協(xié)會(huì)及其所屬會(huì)員企業(yè)提供信息服務(wù)的綜合平臺(tái)。它旨在促進(jìn)中國(guó)各商會(huì)、協(xié)會(huì)及會(huì)員與各國(guó)政府機(jī)構(gòu)、各國(guó)商會(huì)及會(huì)員的溝通與交流，在此基礎(chǔ)上組織開(kāi)展雙邊或多邊經(jīng)貿(mào)和投資交流活動(dòng)。與百余家各國(guó)私募基金、投資機(jī)構(gòu)、股權(quán)基金、擔(dān)保機(jī)構(gòu)結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，為會(huì)員企業(yè)搭建了投融資平臺(tái)。環(huán)球商協(xié)會(huì)聯(lián)盟成員主要由中國(guó)各商會(huì)、協(xié)會(huì)、企業(yè)界人士以及國(guó)外各商界人士組成。是一個(gè)具有最專業(yè)落地實(shí)操團(tuán)隊(duì)、最權(quán)威項(xiàng)目信息、最高端全球共享資源的平臺(tái)，受到了各地企業(yè)的廣泛歡迎。

現(xiàn)在，“中國(guó)品牌萬(wàn)里行走進(jìn)米蘭世博會(huì)活動(dòng)”將首次為中國(guó)企業(yè)提供國(guó)際組織館，讓中國(guó)企業(yè)集體參與亮相海外世博會(huì)。我們主要從“參與展示”、“支持贊助”和“品牌宣傳”三個(gè)方面遴選優(yōu)秀企業(yè)參與，計(jì)劃為100家企業(yè)進(jìn)行品牌宣傳、為25家企業(yè)提供參展機(jī)會(huì)，同時(shí)征集5家全球合作伙伴、10家金牌贊助參展企業(yè)、10家指定服務(wù)品牌贊助企業(yè)和運(yùn)營(yíng)服務(wù)企業(yè)。

中國(guó)品牌萬(wàn)里行，由國(guó)內(nèi)外十個(gè)社團(tuán)組織聯(lián)合主辦。目前從事的活動(dòng)主要有：1、“百家媒體《特別關(guān)注》百家品牌”宣傳報(bào)道活動(dòng)；2、中國(guó)好品牌、好項(xiàng)目、好產(chǎn)品新聞會(huì)；3、中國(guó)品牌代言人大賽；4、十大百?gòu)?qiáng)品牌走向全國(guó)、走向世界活動(dòng)；5、中國(guó)品牌領(lǐng)導(dǎo)力高峰論壇暨頒獎(jiǎng)盛典。中國(guó)品牌萬(wàn)里行是一個(gè)公益平臺(tái)，報(bào)名加入品牌萬(wàn)里行的各種活動(dòng)，無(wú)需繳納參會(huì)費(fèi)，即可攜帶本單位的產(chǎn)品和資料前往全國(guó)各地進(jìn)行品牌宣傳和項(xiàng)目洽談，免費(fèi)參加招商引資洽談會(huì)，免費(fèi)參加品牌論壇、品牌推廣活動(dòng)等，其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品可成為中國(guó)品牌萬(wàn)里行重點(diǎn)推薦產(chǎn)品，優(yōu)秀單位或個(gè)人將被薦成為行業(yè)十大百?gòu)?qiáng)品牌、品牌建設(shè)示范單位、品牌建設(shè)模范人物等。對(duì)于需要進(jìn)行品牌宣傳、品牌推廣的單位或個(gè)人，則由品牌萬(wàn)里行的戰(zhàn)略合作伙伴――報(bào)加視傳媒、東方視報(bào)傳媒等以特惠價(jià)在國(guó)內(nèi)公開(kāi)發(fā)行的報(bào)紙、電視、網(wǎng)站上進(jìn)行重點(diǎn)宣傳推廣。不管你想在北京人民大會(huì)堂、釣魚臺(tái)國(guó)賓館以及上海、廣州、深圳等地和國(guó)外大城市舉辦品牌會(huì)，還是想在報(bào)刊、雜志、電視、網(wǎng)站進(jìn)行品牌宣傳推廣，我們都會(huì)給你制定一個(gè)詳細(xì)的宣傳方案，幫您以最少的花費(fèi)成功舉辦新聞會(huì)或者在報(bào)刊、電視、網(wǎng)站上進(jìn)行宣傳推廣，同時(shí)，我們?cè)儋?zèng)送相關(guān)的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)您品牌宣傳的夢(mèng)想！為了拓展企業(yè)家的視野，搭建企業(yè)發(fā)展的平臺(tái)，我們還將組織和推薦企業(yè)負(fù)責(zé)人到北大、清華等國(guó)家重點(diǎn)大學(xué)的總裁班免費(fèi)學(xué)習(xí)和交流。

截至到上月底，中國(guó)品牌萬(wàn)里行已多次組織100多家報(bào)刊、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體先后報(bào)道了艾蜜兒、行健堂、中國(guó)小姐、旅游文化小姐、美容皇后、愛(ài)自己、九九八、麗芙肽樂(lè)、靈咖纖翠、金酵素、健康教練、廣福寺、首席童模、玫瑰甘露、中醬酒業(yè)、天朝上品、第七方物流、夢(mèng)美特等品牌活動(dòng)，也推出了趙繼純、貢米、蕭靜甑等精英人物專輯，受到了企事業(yè)單位和社會(huì)各界精英的廣泛歡迎。

品牌宣傳推廣計(jì)劃范文第3篇

[關(guān)鍵詞]　營(yíng)銷組合　圖書館營(yíng)銷　圖書館聯(lián)盟　資源共享　CASHL

[分類號(hào)]G253

營(yíng)銷是通過(guò)提供特定的營(yíng)銷內(nèi)容，確定和滿足用戶需求的過(guò)程。20世紀(jì)70年代末，隨著市場(chǎng)營(yíng)銷理論被推廣到非營(yíng)利性組織，在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，圖書館營(yíng)銷被引入圖書館的管理活動(dòng)中。90年代后，隨著互聯(lián)網(wǎng)和計(jì)算機(jī)的迅速普及，人們獲取信息的方式與渠道發(fā)生了革命性的改變。圖書館作為文獻(xiàn)收藏與信息服務(wù)中心的地位受到前所未有的挑戰(zhàn)。為了應(yīng)對(duì)已經(jīng)來(lái)臨的危機(jī)與挑戰(zhàn)，全球圖書館紛紛轉(zhuǎn)變觀念，在圖書館營(yíng)銷方面積極借鑒商業(yè)機(jī)構(gòu)的成功經(jīng)驗(yàn)，不斷嘗試與探索適用于圖書館的有效的營(yíng)銷方式。

近年來(lái)，我國(guó)圖書館越來(lái)越認(rèn)識(shí)到開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷的重要性，策劃和推出了一系列豐富多彩、形式各異的服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)。如大部分高校圖書館每年都面向新人校學(xué)生舉辦“了解你的圖書館”、“圖書館資源培訓(xùn)講座”、“服務(wù)宣傳月”或“服務(wù)宣傳周”等活動(dòng)。公共圖書館推出的“讀書日”、“讀書月”活動(dòng)等，在介紹圖書館資源與服務(wù)的同時(shí)，拉近與讀者的距離，重塑圖書館的形象。但有研究人員指出，目前我國(guó)個(gè)體圖書館開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)雖取得一定的效果，但普遍缺乏營(yíng)銷理論指導(dǎo)下的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)規(guī)劃和整體考慮，無(wú)法對(duì)提升圖書館核心競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)發(fā)展做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

本文將以營(yíng)銷組合理論為基礎(chǔ)，以中國(guó)高校人文社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)中心(China Academic Social Sciences＆Humanities Librmy，簡(jiǎn)稱CASHL)的服務(wù)營(yíng)銷為案例，分析提出圖書館共建共享體系開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷的關(guān)鍵影響因素和可能的解決方案。

1　市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論

1953年，美國(guó)哈佛商學(xué)院教授博登創(chuàng)造了“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”這一概念。他認(rèn)為企業(yè)應(yīng)將其影響顧客的企業(yè)活動(dòng)組成營(yíng)銷組合，進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，以發(fā)揮最大的影響力。1967年，科特勒在其暢銷書《營(yíng)銷管理：分析、規(guī)劃與控制》中進(jìn)一步確認(rèn)和傳播了麥卡錫提出的4Ps營(yíng)銷組合理論，即：產(chǎn)品(Produet)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)。

1981年，布姆斯和比特納提出了服務(wù)營(yíng)銷的7Ps組合理論，即在原來(lái)4Ps的基礎(chǔ)上增加了有形展示(Physi-eal Evidence)、過(guò)程(Process)和人(People)三個(gè)“服務(wù)性的P”。1986年，科特勒提出大營(yíng)銷概念以適應(yīng)國(guó)際營(yíng)銷發(fā)展的需要，在4Ps之上增加了權(quán)利(Power)和公共關(guān)系(Publie Relation)，形成6Ps組合理論。同年，他在我國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)的演講中，又提出10Ps組合，在6P之外，再加上探查(Probing)、分割(Partitioning)、優(yōu)先(Prioritizing)和定位(Positioning)。同時(shí)，他又重申了營(yíng)銷活動(dòng)中“人(People)”的重要作用，認(rèn)為這或許是所有“P”中最基本和最重要的一個(gè)因素。這樣，就形成一個(gè)相對(duì)完善全面的11Ps營(yíng)銷組合。

筆者調(diào)研文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，已有研究人員嘗試運(yùn)用4Ps、6Ps、7Ps營(yíng)銷組合理論總結(jié)和研究圖書館服務(wù)營(yíng)銷中的成功因素與存在問(wèn)題，并發(fā)表了一些成果。但正如科特勒自己指出的“營(yíng)銷問(wèn)題并不在于應(yīng)該有4個(gè)、6個(gè)或10個(gè)P，而在于選擇設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)最能提供協(xié)助的構(gòu)架”。

2　CASHL營(yíng)銷案例研究

CASHL是由北京大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、武漢大學(xué)、吉林大學(xué)、中山大學(xué)、南京大學(xué)、四川大學(xué)、北京師范大學(xué)、中國(guó)人民大學(xué)等全國(guó)17家重點(diǎn)高校圖書館組織起來(lái)的虛擬文獻(xiàn)保障服務(wù)共享聯(lián)盟。文獻(xiàn)資源分散收藏在17家服務(wù)館，服務(wù)人員、基礎(chǔ)設(shè)施都由各館提供，采用最方便用戶的集中式服務(wù)模式。CASHL管理中心負(fù)責(zé)整體資源建設(shè)、服務(wù)規(guī)劃，其定位屬于非營(yíng)利性信息服務(wù)機(jī)構(gòu)。

2.1　CASHL對(duì)用戶市場(chǎng)的調(diào)研與市場(chǎng)細(xì)分

沒(méi)有哪一個(gè)營(yíng)銷方案可以滿足所有人的需要，所以必須針對(duì)不同的用戶群體設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷策略。CASHL根據(jù)用戶市場(chǎng)調(diào)研與信息反饋，針對(duì)不同用戶群體，制訂了多樣化的營(yíng)銷組合。

2.1.1　全國(guó)用戶市場(chǎng)主要有一年一度的“年度優(yōu)惠活動(dòng)”、“教師節(jié)優(yōu)惠活動(dòng)”。

2.1.2　區(qū)域用戶市場(chǎng)隨著外部環(huán)境的變化與發(fā)展，2007年CASHL增加了面向區(qū)域的服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)，分別在華中、華南、西南、華北、華東組織召開(kāi)宣傳推廣會(huì)議，以專題報(bào)告、討論和培訓(xùn)等方式吸引了多家高校圖書館的加入。但一些偏遠(yuǎn)地區(qū)的圖書館，受經(jīng)費(fèi)制約，無(wú)法前來(lái)會(huì)。為消除東西部信息鴻溝，挖掘潛在用戶需求，CASHL設(shè)計(jì)推出了面向重點(diǎn)省份的“CASHL走人…”聯(lián)合宣傳推廣方案。

“CASHL走入…”主要是針對(duì)高校圖書館及其用戶，同時(shí)也邀請(qǐng)當(dāng)?shù)氐氖D書館、市圖書館、社會(huì)科學(xué)院圖書館等加。在推廣資源與服務(wù)的同時(shí)，面向基層圖書館員開(kāi)展業(yè)務(wù)培訓(xùn)。截至2010年底，已走入26個(gè)省、自治區(qū)、直轄市，所到之處無(wú)不受到當(dāng)?shù)貓D書館和廣大師生的熱烈歡迎。

2.1.3　特殊用戶群體

?針對(duì)研究生論文開(kāi)題時(shí)需要查閱大量文獻(xiàn)的特點(diǎn)，推出了“論文開(kāi)題特惠周”活動(dòng)。

?教育部高校人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地科研支持計(jì)劃。人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地作為哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究的“國(guó)家隊(duì)”，是“高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)繁榮計(jì)劃”重點(diǎn)支持的建設(shè)項(xiàng)目。針對(duì)這一特定群體的文獻(xiàn)需求，2008年CASHL向全國(guó)151所重點(diǎn)研究基地開(kāi)通使用。

2.2　CASHL的產(chǎn)品營(yíng)銷

CASHL作為國(guó)家人文社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)中心，其宗旨是共建人文社會(huì)科學(xué)資源，服務(wù)全國(guó)教學(xué)科研。為達(dá)成以上目標(biāo)，經(jīng)過(guò)7年的努力，CASHL已擁有11796種人文社會(huì)科學(xué)外文期刊，1799種電子期刊，52萬(wàn)種外文原版圖書，34萬(wàn)種電子圖書，48種大型特藏文獻(xiàn)(大套多卷的第一手原始檔案文獻(xiàn))；建成的“高校人文社科外文期刊目次數(shù)據(jù)庫(kù)”和“高校人文社科外文圖書聯(lián)合目錄”免費(fèi)向全國(guó)開(kāi)放使用。CASHL服務(wù)包括文獻(xiàn)傳遞、跨地區(qū)館際借書、考咨詢、代查代檢和個(gè)性化服務(wù)等。

只有擁有良好的品牌形象，才能得到公眾的信任。在商品與服務(wù)日趨同質(zhì)化的當(dāng)今社會(huì)，品牌已經(jīng)成為企業(yè)生存與發(fā)展的命脈。為了將CASHL豐富的資源與高效便捷的服務(wù)推向更廣闊的市場(chǎng)，讓更多的用戶從中受益，CASHL通過(guò)多種措施加大了對(duì)于CASHL品牌的營(yíng)銷推廣。

2.2.1　建立CASHL品牌標(biāo)識(shí)為使公眾了解CASHL

資源與服務(wù)，讓公眾在有文獻(xiàn)需求時(shí)能第一時(shí)間想到CASHL，管理中心設(shè)計(jì)了專屬LOGO，其形狀既像一本打開(kāi)的書，又像一朵含苞待放的小花。該LOGO被印制在簽字筆、筆記本、書簽、即時(shí)貼、海報(bào)、手提袋、背包、u盤、T恤、傘和杯子等紀(jì)念品上，隨著CASHL的宣傳推廣活動(dòng)免費(fèi)發(fā)放到圖書館和最終用戶手中，在短時(shí)間內(nèi)迅速提升了CASHL品牌的知名度。

為克服CASHL英文名稱不便于用戶記憶的問(wèn)題，借新主頁(yè)之機(jī)，管理中心發(fā)起了征集CASHL門戶中文名稱的活動(dòng)。最后確定以“開(kāi)世覽文”作為CASHL門戶中文名，既應(yīng)和了CASHL的發(fā)音，詮釋了“打開(kāi)世界的窗口，縱覽人文社科文獻(xiàn)”的含義。現(xiàn)在“開(kāi)世覽文”已經(jīng)為廣大用戶所普遍接受。

2.2.2　推廣CASHL宣傳口號(hào)為配合面向地區(qū)和廣大基層圖書館的宣傳推廣活動(dòng)，管理中心打出了“哪里有用戶，哪里就有我們”和“Better CASHL，Better Li-bmry”的口號(hào)，既表明了CASHL主動(dòng)走出去，貼近用戶的態(tài)度，同時(shí)也明確了CASHL作為圖書館共建共享體系和成員館之間的合作共贏關(guān)系。

CASHL在走入各省開(kāi)展宣傳推廣活動(dòng)時(shí)，針對(duì)各省的不同特點(diǎn)，為每一次活動(dòng)精心設(shè)計(jì)獨(dú)具特色的標(biāo)題。如走入內(nèi)蒙古之“聚首大漠青城，共話開(kāi)世覽文”，走人湖南之“相聚橘子洲頭，走入三湘大地”，走人河北之“相約燕趙畿輔故地，共續(xù)文獻(xiàn)保障新篇”等。這些匠心獨(dú)具的會(huì)議標(biāo)題，將CASHL與當(dāng)?shù)貧v史文化傳承有機(jī)融合在一起，增強(qiáng)了品牌的文化感染力和親和力，使CASHL品牌更易于扎根到用戶心中。

2.2.3　分享最終用戶體驗(yàn)，讓品牌價(jià)值經(jīng)用戶口碑廣為傳播CASHL區(qū)域宣傳推廣活動(dòng)不僅有圖書館加，也會(huì)邀請(qǐng)主管校長(zhǎng)和科研處長(zhǎng)等管理層、高校教師、研究生以及當(dāng)?shù)厣鐣?huì)科學(xué)院研究人員會(huì)，并分享用戶使用CASHL的經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)。如武漢大學(xué)向榮教授說(shuō)“CASHL強(qiáng)大的外文文獻(xiàn)資源保障體系為人文社會(huì)科學(xué)工作者提供了國(guó)外最前沿的研究成果信息和豐富的第一手歷史文獻(xiàn)檔案，使CASHL用戶在做科研時(shí)利用的文獻(xiàn)基本上能與國(guó)外同行保持同步，從而使我國(guó)的人文研究能力得到了最大限度的釋放”。北京航天航空大學(xué)外語(yǔ)系的胥國(guó)紅老師說(shuō)“CASHL解決了社科信息資料獲取途徑嚴(yán)重受限的問(wèn)題，可以方便快速地檢索到當(dāng)今世界最重要的外文社科原刊”。來(lái)自最終用戶的聲音，有效傳播了CASHL產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值，更易于為大家所接受。

2.3　CASHL的價(jià)格營(yíng)銷

無(wú)論是有形產(chǎn)品還是服務(wù)，決定人們最終是否購(gòu)買或使用的關(guān)鍵因素?zé)o疑還是價(jià)格。價(jià)格是用戶為獲取產(chǎn)品和服務(wù)所支付的成本。就信息服務(wù)而言，包括信息產(chǎn)品的價(jià)格和用戶檢索與利用的時(shí)間投入。

2.3.1 “免費(fèi)+低價(jià)”的產(chǎn)品價(jià)格營(yíng)銷策略　我國(guó)東西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡導(dǎo)致文獻(xiàn)保障方面的巨大差距。為縮小信息鴻溝，節(jié)省研究經(jīng)費(fèi)，CASHL一直秉承僅收取服務(wù)成本費(fèi)的低價(jià)政策，文獻(xiàn)傳遞為0.30元／頁(yè)，并常年向高校用戶提供50％的服務(wù)補(bǔ)貼。

CASHL每年還通過(guò)多種免費(fèi)活動(dòng)最大限度地給予用戶優(yōu)惠，刺激和鼓勵(lì)用戶的使用。如全國(guó)優(yōu)惠活動(dòng)100％補(bǔ)貼；區(qū)域優(yōu)惠活動(dòng)半月至一個(gè)月全免費(fèi)。2006年9月，CASHL響應(yīng)國(guó)家西部大開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，推出面向西北、西南地區(qū)的“西部文獻(xiàn)保障工程計(jì)劃”，對(duì)以上地區(qū)全年實(shí)行2元／篇的優(yōu)惠價(jià)格。2011年1月，CASHL支持國(guó)家“援疆”、“”活動(dòng)，面向和新疆各高校與科研院所提供全年免費(fèi)服務(wù)。

“免費(fèi)+低價(jià)”的價(jià)格營(yíng)銷策略，迅速為CASHL打開(kāi)了市場(chǎng)。2010年CASHL注冊(cè)個(gè)人用戶較2004年啟動(dòng)時(shí)增長(zhǎng)了14倍，年度申請(qǐng)量逐年增長(zhǎng)，由2004年的29 706篇增長(zhǎng)到2010年的103 373篇(見(jiàn)圖1)，服務(wù)總量近60萬(wàn)篇。

2.3.2　增加用戶便利性，節(jié)省用戶時(shí)間成本　通過(guò)與CAMS的密切合作，CASHL得到了在技術(shù)和數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范等方面的強(qiáng)有力支持，保證了CASHL能采用最新的技術(shù)手段為用戶提供越來(lái)越便利的服務(wù)，大大節(jié)省了用戶的時(shí)間成本。

低廉的收費(fèi)和豐富多彩的服務(wù)活動(dòng)是CASHL能牢牢抓住用戶并廣受用戶歡迎的兩大法寶。

2.4　CASHL的金字塔形用戶營(yíng)銷

截至2010年底，CASHL成員館達(dá)到594家，如果全靠管理中心開(kāi)展服務(wù)推廣顯然是不太可行的。為此，CASHL制訂了金字塔形的用戶培育策略，即管理中心面向服務(wù)館，服務(wù)館負(fù)責(zé)本地區(qū)用戶館，用戶館負(fù)責(zé)本校最終用戶。

2.4.1　管理中心面向服務(wù)館的“內(nèi)部營(yíng)銷”圖書館聯(lián)盟如何有效開(kāi)展協(xié)同服務(wù)是對(duì)共建共享組織者最大的挑戰(zhàn)之一。面向聯(lián)盟內(nèi)服務(wù)館的營(yíng)銷屬于營(yíng)銷范疇中的“內(nèi)部營(yíng)銷”，由CASHL管理中心負(fù)責(zé)組織實(shí)施。

CASHL資源與服務(wù)體系雖然由17家圖書館組成，但對(duì)外統(tǒng)一用CASHL名義提供服務(wù)。CASHL新資源與新服務(wù)的不斷推出，有力地帶動(dòng)了新系統(tǒng)的研發(fā)和已有系統(tǒng)的升級(jí)改造，這對(duì)服務(wù)館員的業(yè)務(wù)素質(zhì)提出了更高的要求。為此，CASHL推出了一系列有針對(duì)性的培訓(xùn)活動(dòng)。

?館員知識(shí)更新、業(yè)務(wù)素質(zhì)提升與技能培訓(xùn)。CASHL通過(guò)組織專題培訓(xùn)會(huì)議(見(jiàn)表1)，更新人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)，提升其業(yè)務(wù)素質(zhì)，培養(yǎng)了一大批熱愛(ài)CASHL工作的業(yè)務(wù)骨干。

?“一對(duì)一”式的館員培養(yǎng)與交流計(jì)劃。為促進(jìn)東西部圖書館員之間的交流，CASHL管理中心與Em-erald出版社合作，于2010年7月共同推出“CASHL／Emerald西部館員培養(yǎng)與交流合作項(xiàng)目”，覆蓋了西部12省101所高校。培養(yǎng)與交流計(jì)劃是根據(jù)來(lái)訪館員工作崗位與研究興趣度身定制的，包括：與CASHL工作、與北京或上海的文獻(xiàn)服務(wù)機(jī)構(gòu)(如國(guó)家圖書館、上海圖書館、中國(guó)科學(xué)院國(guó)家科學(xué)圖書館等)交流、加業(yè)界專業(yè)會(huì)議等，完成全部交流計(jì)劃的館員可獲CASHL簽發(fā)的證書。

2.4.2　服務(wù)館面向本地區(qū)用戶館的營(yíng)銷　CASHL用戶館是CASHL宣傳推廣的最主要目標(biāo)客戶群體。管理中心授權(quán)由區(qū)域中心負(fù)責(zé)此項(xiàng)工作。如吉林大學(xué)圖書館作為CASHL東北區(qū)域中心，負(fù)責(zé)吉林、遼寧和黑龍江三省CASHL用戶館館員的培訓(xùn)工作，包括：CASHL資源與服務(wù)介紹，圖書館宣傳推廣CASHL經(jīng)驗(yàn)分享，CASHL服務(wù)收費(fèi)政策、館際互借系統(tǒng)操作等。CASHL中心館年均培訓(xùn)本地區(qū)館員達(dá)1000人次。

2.4.3　用戶館面向本單位最終用戶的營(yíng)銷主要由各用戶館負(fù)責(zé)。管理中心提供必要的宣傳資料，CASHL區(qū)域中心協(xié)助組織或派工作人員前往授課。面向最終用戶的培訓(xùn)主要解決用戶以下問(wèn)題：CASHL有什么資源?CASHL可以提供什么服務(wù)?如何利用CASHL的資源和服務(wù)?輔以上機(jī)操作，切實(shí)教會(huì)用戶使用。

2.5　CASHL的營(yíng)銷渠道

2.5.1　公共媒體身處現(xiàn)代社會(huì)，媒體對(duì)人們關(guān)注點(diǎn)

和興趣點(diǎn)的影響是無(wú)處不在的。因此，無(wú)論是對(duì)于企業(yè)還是非營(yíng)利性組織，抓住了媒體就等于抓住了客戶。CASHL主要通過(guò)組織重要活動(dòng)時(shí)邀請(qǐng)媒體加和接受媒體訪談兩種途徑宣傳。如2010年1月7日，《光明日?qǐng)?bào)》第五版刊登題為“深度報(bào)道：世界人文社科文獻(xiàn)自‘高速路’而來(lái)”一文，對(duì)CASHL進(jìn)行深度報(bào)道，受到社會(huì)廣泛關(guān)注，并先后被幾十家網(wǎng)絡(luò)和媒體轉(zhuǎn)載。2009年12月26日《中國(guó)教育報(bào)》刊登“國(guó)內(nèi)高校首次引進(jìn)大型外文特藏文獻(xiàn)”，2010年1月5日《中國(guó)社會(huì)科學(xué)報(bào)》刊登文章“引進(jìn)文獻(xiàn)資料，服務(wù)人文社會(huì)科學(xué)”。這些報(bào)道都起到了很好的宣傳推廣作用。

2.5.2　門戶主頁(yè)　主頁(yè)既是集成資源的平臺(tái)，更是服務(wù)提供的入口。一個(gè)組織良好、運(yùn)行穩(wěn)定的主頁(yè)可以提升用戶體驗(yàn)，方便用戶發(fā)現(xiàn)資源，更好地利用服務(wù)。2008年4月，CASHL管理中心重新設(shè)計(jì)并開(kāi)發(fā)了新版門戶主頁(yè)，并以此為契機(jī)，舉行了隆重的儀式。新主頁(yè)上線后，總點(diǎn)擊率和資源檢索次數(shù)都大幅上升。

2.5.3　嵌入用戶環(huán)境隨著用戶對(duì)Google、百度等搜索引擎使用上的依賴性，要想讓用戶記住并始終登錄一個(gè)文獻(xiàn)服務(wù)機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站變得越來(lái)越不容易。作為圖書館共建共享體系，只有嵌入到用戶最熟悉的環(huán)境中，才能最終留住用戶。CASHL已將其期刊資源嵌入中國(guó)科學(xué)院國(guó)家科學(xué)圖書館主頁(yè)和CAHS新版主頁(yè)中。CASHL用戶可從以上網(wǎng)址直接檢索CASHL館藏期刊，并無(wú)縫鏈接到CASHL館際互借系統(tǒng)，發(fā)送文獻(xiàn)申請(qǐng)。

2.5.4　組織活動(dòng)　利用重大事件組織營(yíng)銷活動(dòng)是吸引新成員加入的有效渠道。2006年12月，教育部社科司與CASHL聯(lián)合召開(kāi)“中國(guó)高校人文社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)資源建設(shè)研討會(huì)”，全國(guó)高校近百所院校圖書館館長(zhǎng)聯(lián)名簽署了“人文社科文獻(xiàn)資源共建、共知、共享北京宣言”。在推動(dòng)圖書館共享事業(yè)的同時(shí)，吸引了眾多圖書館的加入。

2.5.5　印制宣傳材料在數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)化的時(shí)代，傳統(tǒng)紙質(zhì)宣傳材料仍有其無(wú)法替代的效果。有調(diào)查顯示，某圖書館在向用戶宣傳本館訂購(gòu)的電子資源時(shí)，發(fā)揮作用最大的卻是紙質(zhì)介紹材料。CASHL除了印制并免費(fèi)提供CASHL資源與服務(wù)海報(bào)、易拉寶、書簽等，還編制《CASHL通訊》，定期報(bào)道CASHL新資源、新服務(wù)，在聯(lián)盟與圖書館之間架起了一座溝通的橋梁。

2.6　CASHL的公共關(guān)系營(yíng)銷

無(wú)論是全國(guó)范圍的圖書館共建共享體系(如CA-HS、CASHL)還是區(qū)域共享體系(如JAHS、BAHS、TALIS)都是聯(lián)合多家圖書館并在政府部門的支持和領(lǐng)導(dǎo)下建立起來(lái)的，其公共關(guān)系涉及的方面與個(gè)體圖書館相比更加廣泛。因此，對(duì)于公共關(guān)系的營(yíng)銷就顯得尤為重要。

2.6.1　配合國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略，主動(dòng)服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)決策層　如何讓主管領(lǐng)導(dǎo)更多關(guān)注圖書館的工作一直都是困擾圖書館的一個(gè)難題。而打開(kāi)這扇門的鑰匙就是圖書館的高端營(yíng)銷。CASHL是教育部為落實(shí)“繁榮計(jì)劃”而設(shè)立的，歸屬教育部社科司直接領(lǐng)導(dǎo)。CASHL的高端營(yíng)銷主要包括：①為教育部有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)注冊(cè)CASHL賬戶；②CASHL電子資源開(kāi)通教育部訪問(wèn)權(quán)限；③《CASHL通訊》定期寄送教育部領(lǐng)導(dǎo)；④CASHL年度總結(jié)定期報(bào)送教育部社科司；⑤CASHL重要會(huì)議和重大活動(dòng)邀請(qǐng)教育部和高校領(lǐng)導(dǎo)出席。

2.6.2　彼此尊重、平等互惠的用戶館關(guān)系　圖書館共建共享體系成功的關(guān)鍵是獲得廣大用戶館的支持。只有贏得用戶館，才能贏得用戶。CASHL在用戶館吸納上不設(shè)門檻，圖書館無(wú)論大小在與CASHL共建共享活動(dòng)中都會(huì)得到尊重，并與大館享有同等權(quán)利和義務(wù)，這保證了CASHL用戶館的迅速增長(zhǎng)(見(jiàn)圖2)。

2.6.3　溝通順暢、一體化協(xié)同發(fā)展的服務(wù)館關(guān)系　融合不同圖書館的優(yōu)勢(shì)、匯聚不同圖書館員的智慧來(lái)發(fā)揮集成優(yōu)勢(shì)是促進(jìn)圖書館共建共享體系可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。CASHL通過(guò)“中心館館長(zhǎng)聯(lián)席會(huì)議”，表彰先進(jìn)，溝通問(wèn)題。和諧的服務(wù)館關(guān)系保證了CASHL資源建設(shè)一體化、文獻(xiàn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。

2.6.4　加強(qiáng)多向合作，共同營(yíng)造文獻(xiàn)信息共享大環(huán)境

圖書館共建共享體系建設(shè)與發(fā)展離不開(kāi)多方面的合作。以CASHL為例，其合作伙伴包括：①CALIS管理中心(提供技術(shù)支持)；②中國(guó)教育圖書進(jìn)出口公司(CASHL紙質(zhì)資源和電子資源采購(gòu))；③中國(guó)社會(huì)科學(xué)院圖書館(戰(zhàn)略合作伙伴)；④澳門科技大學(xué)圖書館(澳門地區(qū)合作館)。CASHL通過(guò)簽署合作協(xié)議的方式，明確各自職責(zé)和義務(wù)，達(dá)到與合作伙伴長(zhǎng)久穩(wěn)定合作共贏的目的。

2.7　CASHL營(yíng)銷效果評(píng)估

對(duì)營(yíng)銷效果的評(píng)估可以幫助營(yíng)銷組織者及時(shí)發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷策略的失誤并做出必要的修正。CASHL服務(wù)量和成員館數(shù)量均呈穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)(見(jiàn)圖1、圖2)，表明CASHL的一系列服務(wù)營(yíng)銷舉措發(fā)揮了預(yù)期的作用。有關(guān)CASHL在各區(qū)域宣傳推廣效果的實(shí)證研究，筆者將另撰專文，在此不贅述。

CASHL還通過(guò)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展了文獻(xiàn)傳遞服務(wù)“用戶滿意度調(diào)查”。調(diào)查問(wèn)卷共涉及服務(wù)總體滿意度、提交文獻(xiàn)申請(qǐng)過(guò)程順暢度、完成時(shí)間、文獻(xiàn)質(zhì)量4個(gè)方面。2009年在4500多人次的反饋中，93％以上的用戶表示滿意。2010年在3365人次的反饋中，95％以上的用戶表示滿意。滿意度的提升也從另一側(cè)面說(shuō)明CASHL營(yíng)銷活動(dòng)的效果。

3　結(jié)語(yǔ)

品牌宣傳推廣計(jì)劃范文第4篇

一、開(kāi)展品牌評(píng)比認(rèn)定活動(dòng),引導(dǎo)和帶動(dòng)品牌建設(shè)

加強(qiáng)商務(wù)領(lǐng)域品牌評(píng)比認(rèn)定活動(dòng)的組織和管理；按照公開(kāi)、公平、公正的原則,建立科學(xué)規(guī)范、突出商務(wù)特色、體現(xiàn)市場(chǎng)和消費(fèi)者認(rèn)同的品牌評(píng)比認(rèn)定機(jī)制；加大已評(píng)定品牌的宣傳推廣力度,擴(kuò)大覆蓋面和影響面,調(diào)動(dòng)企業(yè)進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)的積極性,推動(dòng)社會(huì)各界力量關(guān)注、支持和參與品牌建設(shè)。

二、加大對(duì)品牌建設(shè)的資金支持力度

設(shè)立“品牌發(fā)展專項(xiàng)資金”,專項(xiàng)用于支持商務(wù)領(lǐng)域內(nèi)品牌建設(shè)活動(dòng),組織企業(yè)參加自主品牌展覽、展示和推介,支持開(kāi)展品牌宣傳推廣經(jīng)驗(yàn)交流活動(dòng),支持品牌企業(yè)在國(guó)外注冊(cè)商標(biāo)、申請(qǐng)專利、獲得國(guó)內(nèi)外相關(guān)認(rèn)證及應(yīng)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛。

支持和引導(dǎo)自主品牌產(chǎn)品和企業(yè)提高自主研發(fā)和自主創(chuàng)新能力,不斷提高產(chǎn)品技術(shù)含量和附加值。在同等條件下,優(yōu)先安排自主品牌產(chǎn)品和企業(yè)使用科技興貿(mào)資金、產(chǎn)品研究開(kāi)發(fā)資助及技改貸款貼息等專項(xiàng)資金。

結(jié)合“走出去”戰(zhàn)略的實(shí)施,支持和引導(dǎo)自主品牌產(chǎn)品和企業(yè)提高開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)和開(kāi)發(fā)境外資源的能力,支持自主品牌企業(yè)在國(guó)外投資建立和擴(kuò)大加工、研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷和售后服務(wù)體系。同等條件下,優(yōu)先安排自主品牌產(chǎn)品和企業(yè)使用對(duì)外經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作專項(xiàng)資金和境外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易合作區(qū)發(fā)展資金。

三、支持品牌企業(yè)增強(qiáng)市場(chǎng)開(kāi)拓能力

為品牌產(chǎn)品和企業(yè)提供更多的貿(mào)易機(jī)會(huì)。在政府采購(gòu)和援外物資采購(gòu)方面,同等條件下優(yōu)先考慮自主品牌產(chǎn)品；發(fā)揮國(guó)內(nèi)外貿(mào)易管理的積極作用,在進(jìn)出口配額分配和特許經(jīng)營(yíng)許可方面,在法律法規(guī)許可范圍內(nèi)優(yōu)先考慮自主品牌產(chǎn)品和企業(yè)；發(fā)揮各種展銷會(huì)的積極作用,在商務(wù)部主辦的中國(guó)進(jìn)出口商品交易會(huì)、中國(guó)國(guó)際日用消費(fèi)品博覽會(huì)和中國(guó)中部投資貿(mào)易博覽會(huì)等全國(guó)性展覽會(huì)上,設(shè)立品牌專區(qū),并根據(jù)展會(huì)具體情況,為自主品牌產(chǎn)品和企業(yè)優(yōu)先提供展示攤位。

推廣新型貿(mào)易方式,支持自主品牌產(chǎn)品和企業(yè)拓展貿(mào)易渠道。大力發(fā)展品牌連鎖、專賣店、專業(yè)店等符合現(xiàn)代流通發(fā)展趨勢(shì)的新型流通組織形式,鼓勵(lì)自主品牌到“百城萬(wàn)店無(wú)假貨”活動(dòng)示范店和商務(wù)部冠名的金鼎百貨店中銷售；鼓勵(lì)流通企業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)合作,實(shí)現(xiàn)服務(wù)品牌帶動(dòng)產(chǎn)品品牌推廣、產(chǎn)品品牌促進(jìn)服務(wù)品牌提升的良性互動(dòng)發(fā)展。

四、積極推廣和宣傳自主品牌產(chǎn)品和企業(yè)

通過(guò)組織和資助自主品牌企業(yè)參加國(guó)際知名展會(huì),在重點(diǎn)出口市場(chǎng)定期舉辦出口名牌展,利用政府高訪、多雙邊機(jī)制進(jìn)行重點(diǎn)推介等多種方式,改善自主品牌產(chǎn)品和企業(yè)的出口環(huán)境,提升我國(guó)品牌在海外市場(chǎng)的知名度和影響力。

發(fā)揮商務(wù)公共信息服務(wù)體系提供信息服務(wù)的功能,及時(shí)與品牌建設(shè)活動(dòng)有關(guān)的信息,向社會(huì)公眾介紹品牌建設(shè)扶持政策、宣傳推介自主品牌產(chǎn)品和企業(yè),擴(kuò)大品牌消費(fèi),促進(jìn)品牌發(fā)展。

發(fā)揮我駐外經(jīng)商機(jī)構(gòu)的積極作用,對(duì)駐在國(guó)產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)情況進(jìn)行深入調(diào)研,為自主品牌產(chǎn)品和企業(yè)提供信息支持,對(duì)其開(kāi)拓駐在國(guó)市場(chǎng)提供指導(dǎo)和幫助,并利用各種場(chǎng)合和機(jī)會(huì),積極向駐在國(guó)商界宣傳推介我國(guó)自主品牌產(chǎn)品和企業(yè)。

五、切實(shí)做好自主品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作:

加強(qiáng)品牌保護(hù)的法制建設(shè)；對(duì)自主品牌產(chǎn)品和企業(yè)在國(guó)外注冊(cè)商標(biāo)和申請(qǐng)專利提供指導(dǎo)和支持；建立知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛應(yīng)對(duì)機(jī)制,指導(dǎo)自主品牌企業(yè)做好知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛的預(yù)警、和應(yīng)訴工作；組織開(kāi)展知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)專項(xiàng)活動(dòng),重點(diǎn)打擊假冒侵權(quán)行為,不斷加大品牌保護(hù)的執(zhí)法力度。

六、加強(qiáng)品牌建設(shè)人才培養(yǎng)和理論研究

制定商務(wù)領(lǐng)域品牌建設(shè)人才培訓(xùn)計(jì)劃,從品牌政策、品牌理論、品牌案例分析等多個(gè)層面,加強(qiáng)商務(wù)系統(tǒng)主管人員和企業(yè)經(jīng)營(yíng)人員的培訓(xùn),提高品牌意識(shí),增強(qiáng)企業(yè)自主創(chuàng)新的緊迫感和主動(dòng)性,為我國(guó)自主品牌建設(shè)提供人才支持。

深入系統(tǒng)地開(kāi)展品牌建設(shè)理論研究,學(xué)習(xí)借鑒國(guó)內(nèi)外現(xiàn)有研究成果,總結(jié)推廣優(yōu)秀企業(yè)和行業(yè)開(kāi)展品牌建設(shè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),探索建立順應(yīng)時(shí)代潮流、符合我國(guó)國(guó)情、滿足發(fā)展要求的品牌建設(shè)理論體系,為自主品牌建設(shè)活動(dòng)提供理論指導(dǎo)。

七、推動(dòng)完善促進(jìn)品牌建設(shè)的金融政策

品牌宣傳推廣計(jì)劃范文第5篇

［關(guān)鍵詞］公共圖書館；微博；SWOT分析；策略分析

［中圖分類號(hào)］G250［文獻(xiàn)標(biāo)志碼］B［文章編號(hào)］1005-6041（2012）06-0071-04

1微博與公共圖書館宣傳推廣

微博，即微博客（MicroBlog）的簡(jiǎn)稱，是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)，用戶可以通過(guò)Web、WAP以及各種客戶端組件個(gè)人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享［1］。我國(guó)微博發(fā)展相比于歐美雖然起步較晚，但自2009年8月知名門戶網(wǎng)站新浪推出　“新浪微博”以來(lái)，微博已經(jīng)以其簡(jiǎn)單、及時(shí)、開(kāi)放等特點(diǎn)在我國(guó)社會(huì)各界受到廣泛的關(guān)注和應(yīng)用，發(fā)展迅速。

公共圖書館作為信息傳遞、文化交流和學(xué)習(xí)的中心，對(duì)學(xué)習(xí)型社會(huì)、和諧社會(huì)的構(gòu)建以及全民閱讀的推廣有著極其重要的意義，同時(shí)，公共圖書館作為文化休閑的重要場(chǎng)所，對(duì)豐富廣大人民群眾的精神生活發(fā)揮著重要的作用。因此，為了讓公共圖書館更好地發(fā)揮職能，提高圖書館資源的利用效率，公共圖書館宣傳推廣工作的創(chuàng)新和與時(shí)俱進(jìn)就顯得極為必要。

隨著Web2.0時(shí)代的到來(lái)，近年來(lái)公共圖書館服務(wù)理念、服務(wù)手段的不斷發(fā)展完善，微博這一新生網(wǎng)絡(luò)工具也逐步在宣傳推廣工作中為公共圖書館接受和應(yīng)用，并扮演著越來(lái)越重要的角色。

2公共圖書館微博的發(fā)展現(xiàn)狀

2.1　從時(shí)間和數(shù)量上看

曾有學(xué)者在2010年8月對(duì)國(guó)內(nèi)圖書館微博進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)只有14個(gè)圖書館開(kāi)通了微博，并且集中在新浪微博，開(kāi)通時(shí)間相對(duì)較短，時(shí)間最長(zhǎng)的不足一年，其余大多開(kāi)通時(shí)間在3至4個(gè)月左右［2］，而到了2011年5月31日，兩大微博平臺(tái)――新浪微博和騰訊微博上的圖書館微博用戶總數(shù)已經(jīng)達(dá)到了245個(gè)［3］。由此可以看出，2010年6月至2011年6月是圖書館微博集中建立應(yīng)用的時(shí)期，短短一年時(shí)間，圖書館微博數(shù)量幾乎翻了20倍。但在這驚人的發(fā)展速度背后，我們也同時(shí)注意到，面向公眾服務(wù)的公共圖書館微博數(shù)量?jī)H為115個(gè)，占圖書館微博總數(shù)的46%，落后于高校圖書館的數(shù)量和比重。

2.2　從內(nèi)容上看

綜合目前各公共圖書館微博的內(nèi)容來(lái)看，主要可以分為三大板塊：

一是館內(nèi)新聞公告的。館內(nèi)各項(xiàng)活動(dòng)的預(yù)告，節(jié)假日的開(kāi)放時(shí)間，甚至人性化的提醒讀者到館交通的變化等。例如金陵圖書館［4］利用微博對(duì)每周的各項(xiàng)活動(dòng)進(jìn)行預(yù)告，杭州圖書館［5］不但對(duì)活動(dòng)進(jìn)行預(yù)告，還會(huì)新書推薦，借閱排行，等等。二是業(yè)界交流。主要關(guān)注圖書館界的最新動(dòng)態(tài)，通過(guò)微博和轉(zhuǎn)發(fā)，引發(fā)業(yè)界同行的關(guān)注和探討，實(shí)現(xiàn)相互交流，促進(jìn)共同發(fā)展。而一些國(guó)外圖書館的外觀和內(nèi)部布局設(shè)計(jì)，也是業(yè)界熱衷分享的熱點(diǎn)。三是讀者互動(dòng)。通過(guò)解答讀者對(duì)于圖書館的提問(wèn)、建議及意見(jiàn)，實(shí)現(xiàn)與讀者的交流，而另一種互動(dòng)存在于對(duì)于館內(nèi)活動(dòng)的微博直播，通過(guò)分享活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)情況和整個(gè)過(guò)程，與讀者進(jìn)行互動(dòng)，例如2012年初，金陵圖書館就通過(guò)微博直播了閭丘露薇的講座的全過(guò)程。

3公共圖書館微博宣傳推廣工作的SWOT分析

雖然近年來(lái)有越來(lái)越多的公共圖書館選擇微博作為網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣的工具，但從公共圖書館微博的發(fā)展現(xiàn)狀和宣傳推廣效果來(lái)看并不理想，因此，如何利用好微博，充分發(fā)揮微博帶來(lái)的宣傳效應(yīng)，是一個(gè)值得深思的問(wèn)題?，F(xiàn)在我們借助SWOT分析工具，分析公共圖書館微博宣傳推廣工作所面臨的內(nèi)、外部狀況，以此分析、制定出合適的公共圖書館微博宣傳推廣策略。

3.1　優(yōu)勢(shì)（Strengths）分析

3.1.1　微博使用簡(jiǎn)單方便。微博只需一個(gè)郵箱地址就能注冊(cè)成用戶，并且可以通過(guò)微博運(yùn)營(yíng)商設(shè)置的資質(zhì)審核申請(qǐng)實(shí)名認(rèn)證，成為官方微博。在使用微博開(kāi)展宣傳推廣工作時(shí)，無(wú)需像網(wǎng)站運(yùn)行那樣在后臺(tái)添加、管理內(nèi)容，只需在設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單明了的和管理界面進(jìn)行操作即可。同時(shí)，微博還允許用戶通過(guò)手機(jī)、IM軟件（例如QQ）、Web等方式消息、圖片、視頻等，消除了設(shè)備和地域的限制。

3.1.2　微博半廣播半實(shí)時(shí)的交互性。如果讀者想了解圖書館的最新動(dòng)態(tài)，可以選擇關(guān)注圖書館的微博，圖書館的每一條信息都會(huì)在第一時(shí)間發(fā)送給該讀者，讀者可以隨時(shí)了解圖書館的動(dòng)態(tài)。圖書館微博上的所有更新信息都會(huì)主動(dòng)傳送給該讀者，不需要讀者再主動(dòng)地花費(fèi)時(shí)間和精力對(duì)所更新信息進(jìn)行跟蹤查找［6］。

3.1.3　交流的互動(dòng)性。微博同樣具有即時(shí)通訊的功能，用戶只要雙方同時(shí)在線，即可通過(guò)評(píng)論或者私信的方式進(jìn)行及時(shí)的交流互動(dòng)，圖書館也可以及時(shí)了解讀者的需求、建議和意見(jiàn)，并第一時(shí)間給予解答。

3.1.4　蒲公英式傳播。信息從一個(gè)微博賬號(hào)進(jìn)行傳播后，多個(gè)其他博主轉(zhuǎn)發(fā)，以其他微博博主為中心再次進(jìn)行擴(kuò)散。一條質(zhì)量好的微博信息瀏覽之后就會(huì)被轉(zhuǎn)載分享，這種人人都愛(ài)的分享方式是蒲公英的分享，就像蒲公英的種子，人人都愛(ài)　“吹一口氣”幫助它傳播。微博的影響越來(lái)越大，會(huì)讓每個(gè)人成為信息的源頭，這種蒲公英式的放射狀傳播模式加速了信息的傳播速度。蒲公英式傳播利用轉(zhuǎn)發(fā)，有效利用整體優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大信息的覆蓋面，信息可以多次到達(dá)用戶，形成持續(xù)的影響，加深用戶印象。

3.2　劣勢(shì)（Weaknesses）分析

3.2.1　宣傳意識(shí)不強(qiáng)，缺乏專業(yè)的宣傳推廣隊(duì)伍。作為公益性單位，很多圖書館工作人員抱著“多一事不如少一事”的心態(tài)，僅僅著眼于做好手頭的工作，即便面臨著網(wǎng)絡(luò)、書店等服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，仍然缺少競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和危機(jī)意識(shí)，使得宣傳推廣工作開(kāi)展缺乏活力，往往成為臨時(shí)應(yīng)付的工作或者被動(dòng)工作。不少公共圖書館宣傳隊(duì)伍相對(duì)薄弱，使得宣傳工作缺乏長(zhǎng)期整體規(guī)劃和活力。在微博飛速發(fā)展的今天，如果在宣傳推廣工作中抓不住機(jī)遇，缺乏創(chuàng)意，仍然以傳統(tǒng)的通知、說(shuō)明形式進(jìn)行宣傳，就很難吸引讀者的眼球，引起讀者的共鳴和響應(yīng)。

3.2.2　微博目標(biāo)受眾有局限性。使用微博開(kāi)展宣傳推廣工作，必然面臨目標(biāo)受眾局限性的問(wèn)題，微博需要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、智能手機(jī)等方式進(jìn)行查看和交流，在使用群體上，基本上集中在18至45歲的年齡階段，在一定程度上排除了大部分老年和低齡讀者。老年讀者受能力限制，低齡讀者受家庭教育和管理的限制，很難通過(guò)微博了解到公共圖書館的動(dòng)態(tài)。

3.2.3　公共圖書館受關(guān)注度有限。微博的曝光度和受關(guān)注度很大程度上取決于該用戶的知名度。公共圖書館作為公益性的服務(wù)窗口，既沒(méi)有影視明星的高曝光度和炒作動(dòng)機(jī)，也沒(méi)有大型企業(yè)、政府部門以及媒體的高關(guān)注度，人氣較低，很難與動(dòng)輒百萬(wàn)粉絲的明星微博、企業(yè)微博相抗衡。

3.3　機(jī)會(huì)（Opportunities）分析

3.3.1　微博尚處于發(fā)展上升階段。我國(guó)微博發(fā)展起步落后于歐美，但是在2011年進(jìn)入了實(shí)熱階段，微博用戶數(shù)量的暴增也推動(dòng)著微博這一互聯(lián)網(wǎng)新媒體不斷發(fā)展，不斷改進(jìn)和完善。隨著微博平臺(tái)的日趨成熟，微博的功能也將日趨強(qiáng)大，例如雅虎公司推出的Meme，其字?jǐn)?shù)限制已經(jīng)達(dá)到2　000字，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了我們熟悉的140字［7］。

3.3.2　手機(jī)和3G技術(shù)的發(fā)展和普及。近年來(lái)，智能手機(jī)的普及和3G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，為微博的發(fā)展提供了良好的載體。通過(guò)微博手機(jī)客戶端，讀者可以不受時(shí)間、地點(diǎn)的限制，充分利用碎片化時(shí)間了解公共圖書館的最新動(dòng)態(tài)。CNNIC（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）調(diào)查顯示，截至2011年底，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到了3.56億，其中，智能手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到1.9億，手機(jī)即時(shí)通信和手機(jī)微博作為交流溝通類應(yīng)用的代表，是現(xiàn)階段推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的主流應(yīng)用。其中手機(jī)微博是使用率增幅最高的手機(jī)應(yīng)用，同比增長(zhǎng)了23%。如此龐大的手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量為微博的發(fā)展提供了巨大的空間，也為公共圖書館微博帶來(lái)了極大的開(kāi)發(fā)潛力。

3.3.3　讀者需求旺盛。隨著讀者閱讀需求的變化，“淺閱讀”“輕閱讀”正在逐步取代過(guò)去的閱讀方式，而微博短小精煉的篇幅和圖文并茂的閱讀界面，恰好滿足了讀者目前的閱讀需求。而作為公共圖書館，還可以在打造微博閱讀的同時(shí)，做好導(dǎo)讀工作，將“淺閱讀”“輕閱讀”導(dǎo)向“深思考”和“深閱讀”。

3.3.4　豐富的合作對(duì)象和方式。隨著微博用戶數(shù)量的飛速增長(zhǎng)，越來(lái)越多的組織、企業(yè)和個(gè)人加入到微博平臺(tái)中來(lái)，也為公共圖書館微博宣傳推廣工作帶來(lái)新的契機(jī)。通過(guò)微博平臺(tái)上的合作，例如與本地媒體、本地政府部門以及作家等進(jìn)行多元化的合作，擴(kuò)大公共圖書館的知名度，提高公共圖書館微博的關(guān)注度，使微博宣傳推廣的效應(yīng)最大化。

3.4　風(fēng)險(xiǎn)（Threats）分析

3.4.1　網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題。微博基于網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用平臺(tái)，自然會(huì)產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題。近期新浪微博盜號(hào)現(xiàn)象一直屢見(jiàn)不鮮。作為公共圖書館來(lái)說(shuō)，一旦賬號(hào)出現(xiàn)類似問(wèn)題，內(nèi)容和管理都將失去控制，而盜號(hào)者通過(guò)圖書館微博賬號(hào)從事一些低俗甚至違反網(wǎng)絡(luò)安全規(guī)定的內(nèi)容，必然對(duì)圖書館的形象帶來(lái)極大的損害，同時(shí)也會(huì)引起關(guān)注者的反感。

3.4.2　危機(jī)處理能力。微博的互動(dòng)性允許關(guān)注者在公共圖書館的微博上進(jìn)行留言、轉(zhuǎn)發(fā)等操作。除了常規(guī)的讀者咨詢和讀者建議，往往還會(huì)出現(xiàn)讀者投訴、抱怨等情況。如果微博管理員沒(méi)有危機(jī)公關(guān)意識(shí)，缺乏處理類似事件的能力，一旦處理失當(dāng)，就容易使得事件升級(jí)擴(kuò)散，而由于微博的裂變式傳播特性，極易引起社會(huì)的廣泛關(guān)注，帶來(lái)巨大的負(fù)面影響。

3.5　公共圖書館微博宣傳推廣的SWOT矩陣（見(jiàn)表1）

4基于SWOT分析的圖書館微博宣傳推廣策略選擇

4.1　SO（優(yōu)勢(shì)―機(jī)遇）策略

公共圖書館應(yīng)該充分利用微博自身的優(yōu)勢(shì)，緊緊抓住當(dāng)下微博迅猛發(fā)展的機(jī)遇，從以下兩個(gè)方面建設(shè)、完善本館微博。

4.1.1　抓住機(jī)遇，合理定位。從上文中提到的調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，微博的發(fā)展在2011年進(jìn)入了一個(gè)黃金時(shí)間，公共圖書館應(yīng)當(dāng)借助網(wǎng)絡(luò)的助推力，強(qiáng)化圖書館微博的建設(shè)。同時(shí)，對(duì)于本館微博需要進(jìn)行合理精確的定位，把微博打造成一個(gè)官方消息、讀者互動(dòng)、業(yè)界交流學(xué)習(xí)、信息咨詢服務(wù)、閱讀推廣和文化活動(dòng)的綜合體，并將活動(dòng)預(yù)告、讀者互動(dòng)、業(yè)界交流等板塊內(nèi)容加以細(xì)分和標(biāo)識(shí)，使得讀者在瀏覽本館微博時(shí)能夠一目了然，輕松獲取所需信息。

4.1.2　打造公共圖書館品牌形象。公共圖書館微博的品牌形象應(yīng)與本館館舍內(nèi)的標(biāo)識(shí)體系保持一致：圖書館微博的頭像應(yīng)該采用LOGO圖案或標(biāo)志性建筑物等嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范的圖案；昵稱應(yīng)使用真實(shí)名稱，最好采用全稱，可使讀者清楚辨認(rèn)并更加信任該微博，并可防止與其他微博賬號(hào)相似而出現(xiàn)誤解，同時(shí)要申請(qǐng)賬號(hào)認(rèn)證，被微博運(yùn)營(yíng)商官方認(rèn)證，會(huì)獲得系統(tǒng)推薦，更有權(quán)威性而可吸引更多的粉絲；背景模板圖片承載圖書館服務(wù)理念進(jìn)行文化宣傳，則應(yīng)力求簡(jiǎn)潔大方，并配合圖書館CI形象識(shí)別系統(tǒng)進(jìn)行規(guī)范設(shè)計(jì)，力求突出圖書館形象LOGO、辦館理念、本館人文環(huán)境等。

4.2　WO（劣勢(shì)―機(jī)遇）策略

公共圖書館應(yīng)當(dāng)借助外部機(jī)遇，揚(yáng)長(zhǎng)避短，使得微博在日常的宣傳推廣工作中發(fā)揮更多更重要的作用，具體策略如下。

4.2.1　增加跨界合作。由于公共圖書館在社會(huì)知名度和受關(guān)注程度上相對(duì)有限，如果不積極借助外力，很難獲得更好更廣泛的宣傳效果。在目前的微博平臺(tái)上，存在著大量的可以為宣傳推廣工作所用的用戶，例如媒體、作家等公眾單位和個(gè)人都擁有以十萬(wàn)百萬(wàn)計(jì)的關(guān)注人群。公共圖書館應(yīng)該主動(dòng)尋求合作，通過(guò)與本地媒體（包括報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)）、本地名人的跨界合作和互動(dòng)，利用微博蒲公英式傳播的特征，實(shí)現(xiàn)本館信息的放射性傳播，而由于媒體除了微博還可以通過(guò)自身的傳播媒介活動(dòng)信息，彌補(bǔ)了微博受眾群體的局限性，在本地獲得良好的宣傳效果。

4.2.2　豐富微博互動(dòng)形式。讀者通過(guò)微博接收到的關(guān)于公共圖書館發(fā)出的各類信息，多數(shù)屬于被動(dòng)接受，即你發(fā)我看，缺乏主動(dòng)的互動(dòng)和刺激讀者與圖書館主動(dòng)互動(dòng)的誘因，因此，需要通過(guò)形式多樣的微博互動(dòng)提高讀者的參與度，“微活動(dòng)”就是一種良好的互動(dòng)形式。“微博+微活動(dòng)”本是商業(yè)用戶為了促進(jìn)產(chǎn)品推廣和銷售的一種組合營(yíng)銷形式，通過(guò)話題炒作或有獎(jiǎng)活動(dòng)，通過(guò)關(guān)注微博，@若干好友，轉(zhuǎn)發(fā)，評(píng)論等方式，迅速擴(kuò)展與外界的聯(lián)通，將關(guān)注群體擴(kuò)大。公共圖書館可以借鑒這樣的方式，與書商合作，以諸如作家簽名圖書、熱銷圖書等為獎(jiǎng)品，利用讀書節(jié)、講座等機(jī)會(huì)通過(guò)微博舉辦“微活動(dòng)”，通過(guò)關(guān)注本館微博，@若干位好友并轉(zhuǎn)發(fā)，促進(jìn)宣傳工作的開(kāi)展。

4.3　ST（優(yōu)勢(shì)―風(fēng)險(xiǎn)）策略與WT（劣勢(shì)―風(fēng)險(xiǎn)）策略

互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題一直是困擾網(wǎng)絡(luò)用戶的永恒話題，也是依托于網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行的微博平臺(tái)必須要面對(duì)的問(wèn)題。作為公共圖書館宣傳推廣工作的窗口之一，稍有不慎，微博極有可能變成一把雙刃劍，而宣傳推廣力量本身并不強(qiáng)大的公共圖書館如何避免出現(xiàn)這些情況，就需要采取ST策略和WT策略來(lái)彌補(bǔ)劣勢(shì)，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

4.3.1　完善網(wǎng)絡(luò)安全保障。目前各大公共圖書館的網(wǎng)絡(luò)安全保障措施相對(duì)較為完善，網(wǎng)絡(luò)安全性較好，微博在館內(nèi)本地電腦上的運(yùn)行較為安全。但是，由于公共圖書館舉辦的一些活動(dòng)、讀者在非工作時(shí)間提出的問(wèn)題反饋和咨詢需要通過(guò)智能手機(jī)、平板電腦的微博客戶端進(jìn)行，這就要求圖書館微博的管理人員自身強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)安全意識(shí)，對(duì)可能用于圖書館微博的移動(dòng)設(shè)備安裝必要的防護(hù)和殺毒軟件，定期對(duì)移動(dòng)設(shè)備的網(wǎng)絡(luò)安全狀況進(jìn)行自查，保證圖書館微博賬號(hào)的安全。

4.3.2　注重微博內(nèi)容質(zhì)量。公共圖書館作為社會(huì)公共服務(wù)部門，其微博的內(nèi)容代表著官方的整體形象，因此，圖書館微博管理者需要對(duì)的內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格的把關(guān)，避免有歧義的、不恰當(dāng)?shù)奈淖?、圖片等通過(guò)微博出來(lái)，并在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播，引起不必要的爭(zhēng)議，損害圖書館的形象和聲譽(yù)。值得一提的是，近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)詞語(yǔ)、創(chuàng)新詞匯層出不窮，受到網(wǎng)民的追捧，當(dāng)然，這些詞語(yǔ)中有的是吸引眼球的、體現(xiàn)圖書館微博親民性的閃光點(diǎn)，有些卻顯得低級(jí)庸俗，容易引起爭(zhēng)議，公共圖書館在使用這些詞語(yǔ)時(shí)需要特別留意。而在創(chuàng)造炒作熱點(diǎn)的時(shí)候，也需要考慮到這些內(nèi)容是否會(huì)出現(xiàn)負(fù)面的影響，盡量避免這些爭(zhēng)議話題的出現(xiàn)。

4.3.3　完善宣傳隊(duì)伍建設(shè)。公共圖書館應(yīng)當(dāng)不斷強(qiáng)化危機(jī)意識(shí)和營(yíng)銷理念，打造一支充滿活力和創(chuàng)意的專業(yè)宣傳隊(duì)伍，把全館的宣傳工作統(tǒng)籌起來(lái)，建立長(zhǎng)期的宣傳推廣計(jì)劃，積極尋找宣傳推廣工作所需的閃光點(diǎn)，增加圖書館微博的曝光度和關(guān)注度，把微博宣傳和傳統(tǒng)宣傳方式結(jié)合起來(lái)，把宣傳內(nèi)容做得更加貼近時(shí)代、更具新鮮感和人情味兒。

4.3.4　建立快速應(yīng)對(duì)機(jī)制。在網(wǎng)絡(luò)與信息結(jié)合的微博時(shí)代，圖書館作為公共服務(wù)部門，應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化樹立圖書館微博危機(jī)意識(shí)，建立危機(jī)預(yù)警、快速反應(yīng)和化解的公關(guān)機(jī)制，在為讀者提供全方位的圖書館服務(wù)的同時(shí)，通過(guò)對(duì)微博輿情的監(jiān)測(cè)，第一時(shí)間關(guān)注讀者投訴、讀者建議等問(wèn)題，并通過(guò)館內(nèi)相關(guān)部門的溝通協(xié)調(diào)，真誠(chéng)地溝通，開(kāi)放、透明的信息反饋，取得微博關(guān)注者的理解，快速化解危機(jī)，維護(hù)圖書館的良好公共形象。

5結(jié)語(yǔ)

公共圖書館微博的應(yīng)用伴隨著微博平臺(tái)的誕生和發(fā)展，也在不斷地成長(zhǎng)和完善，雖然大多數(shù)圖書館微博尚處于起步階段，但隨著圖書館界對(duì)微博平臺(tái)認(rèn)知和重視程度的不斷提高，以及公共圖書館在實(shí)際宣傳推廣工作中對(duì)微博應(yīng)用的不斷嘗試和經(jīng)驗(yàn)積累，通過(guò)揚(yáng)長(zhǎng)避短，結(jié)合本館實(shí)際充分利用好微博，微博平臺(tái)必將憑借其獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)和巨大的潛能成為公共圖書館讀者服務(wù)和宣傳推廣的重要方式。

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