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網(wǎng)絡傳播的發(fā)展范文第1篇

關鍵詞：網(wǎng)絡傳播 現(xiàn)代廣告 涉入 跨媒體

互聯(lián)網(wǎng)信息技術與傳統(tǒng)的信息傳播（如書信、報紙、電視等）相比有著很大的不同，新的技術不僅帶給人們全新的時空觀念和生活方式，還為信息傳播創(chuàng)造了一個嶄新的平臺，提供了一個綜合的傳播渠道。網(wǎng)絡傳播作為一種新的信息傳播方式具有自身的特點，同時也具有傳統(tǒng)媒體無可比擬的巨大優(yōu)勢，從一定意義上而言，網(wǎng)絡傳播的特點構成了網(wǎng)絡傳播的優(yōu)勢。諸如，網(wǎng)絡傳播的實時互動性、傳播手段的多媒體性、傳播平臺的開放性與全球性、信息的海量性和豐富性、傳受主體的雙重性、傳播的去中心化、傳播對象的分眾化和個人化、相對精確的效果測評和傳播策略以及相對經(jīng)濟的傳播費用等特性。這些特性既是網(wǎng)絡傳播的優(yōu)勢，也決定了廣告?zhèn)鞑ヮI域不斷涌現(xiàn)的變革，同時引領著當今和未來廣告發(fā)展的趨勢。

娛樂性與游戲化

現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ピ絹碓街匾晩蕵沸?，不僅與傳統(tǒng)的影視劇內容以及網(wǎng)絡視頻、網(wǎng)絡電視進行結合，還通過一種娛樂性和互動性更強的方式――游戲來進行廣告?zhèn)鞑?，網(wǎng)絡游戲廣告就是這樣新型的廣告形式。網(wǎng)絡游戲廣告發(fā)展到今天已經(jīng)有很多種，主要有：將產(chǎn)品或相關信息置入游戲中的網(wǎng)絡游戲內置廣告；專門以產(chǎn)品或企業(yè)的原型作為主題元素來設計的體驗式游戲廣告；基于網(wǎng)絡社區(qū)的虛擬現(xiàn)實游戲廣告，比如開心網(wǎng)、校內網(wǎng)。同時，作為新媒體的數(shù)字電視廣告也在開發(fā)互動游戲廣告，傳統(tǒng)電視廣告上也出現(xiàn)越來越多的“競猜”、“尋寶”等互動游戲廣告。

在娛樂至上的現(xiàn)代社會，如果一個廣告沒有觀賞性或者娛樂性就很難達到一定的傳播效果，而互動游戲廣告繼承了游戲的趣味性和娛樂性，游戲本身極強的互動性大大提高了廣告的互動傳播效果。如果廣告在互動游戲中植入得不顯突兀，甚至能夠非常和諧地融入游戲內容中，那么這種游戲性、娛樂性的廣告將成為未來廣告的主要形式之一。

受眾“涉入”

國外關于互動性的最新研究是關于“涉入”（emgagement）的研究。消費者“涉入”不僅成為西方廣告界的熱門話題，同時也正成為廣告業(yè)新的運作模式。新媒介環(huán)境下，受眾不再是被動的受眾，而是深深地“涉入”廣告和營銷的過程中，甚至主動擔當廣告信息的制作傳播者和營銷活動的策劃者。受眾的主體地位越來越明顯，與廣告信息的互動層面逐步提升，從而真正自覺又自愿地參與到廣告?zhèn)鞑セ顒赢斨?。基于這種“涉入”關系的深刻，受眾同品牌或產(chǎn)品也隨之建立起深刻的感情，并能形成持久兼顧的品牌忠誠度。①

在吸引受眾參與廣告制作和傳播上面，美國百事集團下的食品品牌多力多滋的創(chuàng)意表現(xiàn)可謂是集大成之作。多力多滋通過“碰撞超級碗”、“為口味而戰(zhàn)”、 “開啟Xbox”（Xbox是微軟制作的一款游戲）等廣告活動，吸引受眾主動參與該品牌的廣告創(chuàng)意和創(chuàng)作。調查發(fā)現(xiàn)，受眾在觀看此類親身參與創(chuàng)作的廣告時腦部會非?；钴S。

在整個廣告活動或電視娛樂節(jié)目中，這種受眾“涉入”的形式普遍應用，就像受眾對親自投票支持的平民偶像的關注度超越傳統(tǒng)偶像一樣，“涉入”式互動廣告的關注度也將逐步超越傳統(tǒng)廣告，甚至成為未來廣告制作與傳播的主力軍。

精準性

傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ゴ嬖谥鴥煞N尷尬：一是受眾（買家）缺少直接與廣告主（賣家）連通交易的方式；二是廣告主缺少能夠精準確定和吸引其受眾或曰消費者的方式。這在很大程度上削弱了受眾與廣告主之間的互動交流。在此情境下，以精準為特點的廣告形式和營銷方式應運而生。

呼叫廣告是繼以展示為主的門戶廣告、搜索引擎廣告之后的第三代網(wǎng)絡廣告形式，是按效果付費的網(wǎng)絡廣告形式，因此也可以說是營銷形態(tài)的廣告形式。受眾根據(jù)廣告中提供的電話免費聯(lián)系廣告主，廣告主根據(jù)來電的數(shù)量和質量，向廣告制作者和網(wǎng)站支付廣告費。呼叫廣告是將現(xiàn)代通信技術與媒體傳播整合在一起的互動式廣告，是廣告主與客戶互動溝通的創(chuàng)新廣告媒體，也是一個嶄新的網(wǎng)絡營銷平臺。呼叫廣告也稱來電廣告或通話付費廣告，憑借其廣告體系、呼叫中心、效果評測體系，實現(xiàn)了網(wǎng)絡廣告互動的精準化和網(wǎng)絡營銷的精準化。在國外，Ingenio、Google、eBay和MSN都已經(jīng)推出了呼叫廣告服務；在中國，螞蟻互動吹響了呼叫廣告的號角。

以iFocus為例，這是中文互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體整合平臺運營商互動通旗下的富媒體精準產(chǎn)品。它有三大特點：精準、匹配、靈活。具體通過以下策略實現(xiàn)其精準營銷：首先，通過人群細分、通過各類技術手段，以及第三方參考依據(jù)，定義出人群的網(wǎng)絡行為習慣，從而找到精確的媒體列表；其次，采用自身監(jiān)測跟蹤系統(tǒng)及AC尼爾森專業(yè)第三方協(xié)作模式，確保廣告效果數(shù)據(jù)真實、客觀、公正。②

數(shù)字化傳播時代，媒介的碎片化、傳播的去中心化、受眾的分散化，導致廣告投放的規(guī)模效應被削弱?？梢哉f精準投放是未來廣告發(fā)展的趨勢，精準營銷也是網(wǎng)絡營銷的新策略。當代廣告，無論是傳統(tǒng)廣告還是新媒體廣告都在努力實現(xiàn)精準的投放和高效率的營銷。精準投放的目的是為廣告主細分媒體資源對受眾進行歸類，最終為廣告主尋找到其產(chǎn)品和品牌的目標受眾或者說潛在消費者，從而實現(xiàn)廣告主和受眾的直接快捷的互動。

整合化與跨媒體

媒體融合。數(shù)字傳播環(huán)境下，新媒體強勢崛起，傳統(tǒng)媒體也依然有著強大的生命力，新舊媒體為了實現(xiàn)最佳收益，選擇了一條在競爭中合作的道路。廣告媒體由分立走向了融合，彼此間加強互動交流，無論是傳統(tǒng)媒體與新媒體，還是三大新媒體之間都走向了互動整合的道路。媒體間的互動整合在創(chuàng)造效益的同時，也創(chuàng)造出許多新的廣告形式。新舊媒體整合方面，最典型的當屬電視與網(wǎng)絡整合產(chǎn)生的網(wǎng)絡視頻廣告。而新媒體之間的整合最典型的是手機與互聯(lián)網(wǎng)的整合，這種整合將隨著3G手機技術的逐步推廣而更加深化。這兩種媒體融合的結果將是手機逐漸衍化成互聯(lián)網(wǎng)絡的一個微型接收終端設備，基于手機用戶大大超過互聯(lián)網(wǎng)用戶，如果3G技術解決了手機上網(wǎng)的一些技術難題，手機網(wǎng)絡廣告就會成為網(wǎng)絡廣告最重要的一部分。

跨媒體。跨媒體并不是簡單的媒體融合，而是包含觸發(fā)媒體和深層媒體等不同媒體層次的交叉?zhèn)鞑??？缑襟w廣告和跨媒體營銷是未來廣告發(fā)展的又一個趨勢。跨媒體平臺是以網(wǎng)絡技術為核心，以互聯(lián)網(wǎng)為中心來連接不同的媒體。受眾通過接觸觸發(fā)媒體來進入深層媒體獲得具體詳細的廣告或營銷信息。最典型的跨媒體廣告是已在日本和韓國廣泛應用的手機二維碼廣告。二維碼被印刷在報紙、雜志等平面媒體以及各種商品的包裝上，受眾輸入或掃描、拍攝二維碼，就可以瞬間上網(wǎng)得到感興趣的新聞或廣告信息，并可以隨時下載相關圖文、音樂、視頻、優(yōu)惠券或了解企業(yè)產(chǎn)品信息等。其中承載二維碼的各種媒體形式為觸發(fā)媒體，手機或電腦網(wǎng)絡是深層媒體。

手機二維碼廣告是手機通信、平面媒體與互聯(lián)網(wǎng)融合產(chǎn)生的新的廣告形式，也是電子商務、移動商務全新的跨媒體營銷平臺。這種跨媒體廣告是一種全新的溝通方式，真正讓受眾主動去尋找廣告信息，變被動營銷為主動營銷。以二維碼為代表的跨媒體廣告將成為廣告的發(fā)展趨勢。

整合營銷傳播。網(wǎng)絡傳播環(huán)境下，單純的廣告已經(jīng)很難達到良好的傳播效果，廣告越來越重視利用廣告之外的事件、內容和體驗來增加廣告的附加值。同時當今廣告、公關與營銷等策略也漸趨一體化，不斷相互整合呈現(xiàn)在廣告或者營銷的整個過程中。通過整合廣告與調查、營銷與策劃、公共關系與媒體投放等多種傳播手段與營銷手段，加強各個環(huán)節(jié)的溝通與合作，來實現(xiàn)最佳的整合營銷傳播效果。

簡言之，綜合運用各種表現(xiàn)形式、營銷手段的同時整合廣告、促銷、媒體、公關等不同環(huán)節(jié)進行廣告?zhèn)鞑ナ俏磥韽V告的發(fā)展趨勢，未來廣告將是以整合、交叉、互動傳播為特點的新型廣告。

人際化與個性化

從拉扎斯菲爾德的兩極傳播論以及傳播的實踐可以得出，大眾傳播的效果很大程度上受人際因素影響，大眾傳播的效果歸根結底要落實到人際傳播上，網(wǎng)絡環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ヒ膊焕?。網(wǎng)絡環(huán)境下的去中心化，使得受眾細分化，受眾不再是大體一致的受眾，而是充滿個性的個體。廣告?zhèn)鞑ヒ膊辉偈侨鼍W(wǎng)式的大眾傳播，而是更加趨向“窄告”，即廣告面對的是更加細分化的受眾群體和個人，由此產(chǎn)生了虛擬社區(qū)營銷、病毒式營銷等新型營銷策略，以及個性化訂制廣告、blog個媒體廣告等新型廣告形式?？梢灶A見，廣告的人際傳播、口碑傳播以及個性化將成為未來廣告發(fā)展的新趨勢。

病毒式營銷。經(jīng)濟學上有個“荷塘效應”原理:第一天荷塘中只有一片荷葉，一天后就會新長出兩片，兩天后新長出四片……可能到第29天只看到四分之一的荷塘被荷葉覆蓋，到第30天還有一半的荷塘是空的，但到第31天，你會發(fā)現(xiàn)整個荷塘都會被荷葉覆蓋。網(wǎng)絡就是這樣一個荷塘，網(wǎng)絡的無限復制、分享傳播特點使得網(wǎng)絡傳播像病毒一樣，呈指數(shù)級擴散。這種病毒式傳播一般使用一些基于網(wǎng)絡人際的分享程序，如QQ、MSN、E-mail、BBS、blog、虛擬社區(qū)等來傳播廣告或品牌的內容產(chǎn)品，通過網(wǎng)絡傳播的人際擴散的病毒式特點，使得廣告內容通過網(wǎng)絡人際關系、口碑傳播，迅速覆蓋廣大受眾。

個性化訂制廣告。個性化訂制廣告是基于數(shù)據(jù)庫，追蹤網(wǎng)站用戶的在線行為，根據(jù)用戶的行為找出他們的興趣和愛好，基于用戶興趣和習慣，為用戶提供和他們興趣習慣有關的廣告。③個性化訂制完全以受眾或曰消費者為中心，是一種更為精準的廣告投放方式，也使得互動傳播更為準確、深刻。廣告的“廣而告之”屬性正在慢慢消解，“一對一”式的個性化營銷與傳播成為未來廣告的發(fā)展趨勢。

個媒體廣告。2006年，“YOU”被美國《時代周刊》評為年度風云人物，在網(wǎng)絡傳播中，每個人都既是信息接收者，也是信息傳播者，個媒體成為網(wǎng)絡媒體中的重要組成部分。個人網(wǎng)頁blog是當前最熱門的個媒體。博客不僅能作為一個個人表達平臺、網(wǎng)絡交往平臺，還將是一個很有潛力的廣告平臺和網(wǎng)絡營銷平臺。雖然博客的商業(yè)價值還有待開發(fā)，隨著博客的商業(yè)化進程不斷推進，無論承認與否，博客媒體將成為網(wǎng)絡廣告新的投放熱點。

社區(qū)營銷。Web2.0時代，是一個網(wǎng)民主導的社區(qū)時代，網(wǎng)絡受眾被劃分成一個個虛擬社區(qū)。消費者在網(wǎng)上按照共同的愛好、話題或者共同使用的品牌產(chǎn)品來形成社區(qū)，通過口碑傳播在社區(qū)內互相影響，形成較強的群體歸屬感。社區(qū)營銷即利用網(wǎng)絡虛擬社區(qū)，細分受眾群，按照受眾特點定向投放廣告?；蛘呃蒙鐓^(qū)，設置議題，形成討論，擴大品牌知名度，提升品牌美譽度，進而形成品牌歸屬感。社區(qū)營銷也將是未來網(wǎng)絡營銷的發(fā)展趨勢之一。

結語

總之，網(wǎng)絡傳播環(huán)境下的廣告，無論是傳統(tǒng)媒體廣告還是新媒體廣告都將呈現(xiàn)出新的趨勢：

首先，廣告的互動傳播將更加娛樂化，引入游戲等娛樂形式。廣告的互動層面將更加深化，進而從受眾的大腦思考、心理參與的層面實現(xiàn)互動傳播，受眾會越來越主動并“涉入”到廣告的制作和傳播的過程，充當互動傳播的雙面主角（既是接收者又是傳播者）。廣告的互動傳播將更加便捷、精準，廣告的平臺同時也會成為消費者和廣告主直接交易的平臺。

其次，廣告的表現(xiàn)形式、傳播策略和手段會更加多樣。廣告和營銷將會超出廣告或營銷本身，越來越重視體驗、重視內容、重視事件、重視口碑，使得廣告或營銷帶有更大的、更具吸引力的附加值。

再次，廣告或營銷傳播將越來越細分化、窄播化，將更加重視人際傳播的作用，更加重視個性化因素，從“廣而告之”走向“精準告之”。

注 釋：

①許正林、薛敏芝：《2007年西方廣告研究綜述》，《中國廣告》，2008（3）。

②靈玲：《精準策略――iFocus不變的關注》，《廣告大觀（綜合版）》，2008（3）。

③楊堅爭、李大鵬、周楊：《網(wǎng)絡廣告學》，北京：電子工業(yè)出版社，2007年版。

網(wǎng)絡傳播的發(fā)展范文第2篇

藝術傳播作為人類最早的傳播活動，構筑了人們的精神家園和靈魂棲所；互聯(lián)網(wǎng)作為現(xiàn)代文明的最典型代表，給人類生活的方方面面帶來了巨變。藝術與互聯(lián)網(wǎng)的關聯(lián)使藝術創(chuàng)作獲得了全新的思路、題材以及表現(xiàn)形式，藝術傳播插上了翅膀，造就了網(wǎng)絡藝術傳播這一新型傳播形態(tài)。

網(wǎng)絡藝術傳播的受眾

與傳統(tǒng)藝術傳播相比，網(wǎng)絡藝術傳播的受眾數(shù)量大，接受形式更為多樣。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）的第30次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2012年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達到5.38億，居世界第一。在中國網(wǎng)民的18類網(wǎng)絡應用中，網(wǎng)絡音樂用戶4.1億，居第三位；網(wǎng)絡視頻用戶3.5億，居第六位；網(wǎng)絡文學用戶1.9億，居第十二位。這表明，中國網(wǎng)絡藝術傳播的受眾規(guī)模以及藝術類應用的地位，已經(jīng)超越了傳統(tǒng)的藝術傳播。

除此之外，繪畫、雕塑、舞蹈、戲劇、影視等藝術形式的網(wǎng)絡受眾也初具規(guī)模。如網(wǎng)上影視，艾瑞2012年8月的影音播放軟件使用情況數(shù)據(jù)顯示，影音播放軟件日均覆蓋人數(shù)達1.3億人，影音播放軟件有效使用時間達16.5億小時，綜合視頻有效瀏覽時間達15.4億小時。

網(wǎng)絡藝術傳播的形式

網(wǎng)絡藝術是一種用數(shù)字形式表達和傳播的藝術形態(tài)。從類型上講,網(wǎng)絡藝術包含了數(shù)字化的傳統(tǒng)藝術作品、基于數(shù)字技術與數(shù)字平臺創(chuàng)作和傳播的藝術作品、基于交互式多媒體應用系統(tǒng)的藝術作品。

網(wǎng)絡藝術傳播的媒介以互聯(lián)網(wǎng)站（包括連結網(wǎng)站的移動終端應用)為主，主要有四種類型：一是綜合網(wǎng)站或門戶網(wǎng)站的藝術頻道，影響較大的如新浪、騰訊、CNTV、搜狐、網(wǎng)易等網(wǎng)站的文化、娛樂類頻道，用戶廣泛、瀏覽量大是其主要特點；二是按照藝術門類建立的專業(yè)網(wǎng)站，口碑較好的如A8音樂網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)、時光網(wǎng)、起點中文網(wǎng)等，專業(yè)性強、受眾類型集中是其主要特色；三是視頻分享和下載網(wǎng)站，如優(yōu)酷、土豆、迅雷看看等，容量大、用戶體驗好是其主要優(yōu)勢；四是各類藝術論壇、藝術博客、藝術微博等，互動性強、參與者多是其優(yōu)勢。

綜合看來，網(wǎng)絡藝術傳播的主要形式有：數(shù)字化的傳統(tǒng)藝術的網(wǎng)絡傳播，是指借助網(wǎng)絡媒體傳播傳統(tǒng)藝術，如將線下創(chuàng)作完成的文學、美術、影視、音樂、戲劇等藝術體裁，經(jīng)過數(shù)字轉化、壓縮后在網(wǎng)上傳播。雖然傳播載體有所改變，但其根本屬性不變。

基于交互式多媒體應用系統(tǒng)的藝術作品的網(wǎng)絡傳播，是指以數(shù)字技術為基礎，用計算機創(chuàng)作、在網(wǎng)絡媒體上傳播，具有交互特征的多媒體藝術形式。

基于數(shù)字技術與數(shù)字平臺創(chuàng)作與傳播的作品的網(wǎng)絡傳播，包括藝術網(wǎng)站、互動論壇、博客微博、移動終端應用等。

網(wǎng)絡藝術傳播的特點

與傳統(tǒng)的藝術傳播相比，網(wǎng)絡藝術傳播的主體由單一變?yōu)槎嘣?，接受主體由被動變?yōu)橹鲃印Ｋ囆g傳播渠道不再像過去那樣在一個特定的物理時空中以樹狀的結構進行，而是在無時不在、無處不在的網(wǎng)狀信息結構中貫通。

在網(wǎng)絡藝術傳播活動中，傳播的主體包括藝術機構的網(wǎng)站、門戶或綜合網(wǎng)站的藝術頻道、專業(yè)性網(wǎng)站、藝術家個人網(wǎng)站或網(wǎng)頁、藝術博客和微博、藝術論壇等，傳播者除藝術家、藝術機構外，大量的是非專業(yè)人士和對某一藝術信息感興趣的網(wǎng)民，構成了多元的藝術傳播主體。具體說來，網(wǎng)絡藝術傳播有三個主要特點：

接受方式由被動變?yōu)橹鲃?。面對多元傳播產(chǎn)生的海量藝術信息，網(wǎng)絡藝術傳播的受眾與傳統(tǒng)的讀者、觀眾、聽眾不同，不再是被動的客體，而是通過搜索工具、通過選擇網(wǎng)站或欄目主動尋求信息，根據(jù)自己的需求定制信息，以主動行為去追求個性化服務，成為駕駛藝術信息的主人。在海量的藝術信息中，受眾可以主動發(fā)現(xiàn)和處理信息，可以獲取來自多方面、多領域、多角度的資訊，可以根據(jù)自己的判斷做出評論和取舍。這種主動控制信息、以個人需要為中心選擇信息的行為，凸顯了受眾鮮明的個性化、主動化特性。

受眾角色由接受變?yōu)閰⑴c。與互聯(lián)網(wǎng)平等、自由、共享的精神相一致，網(wǎng)絡藝術傳播亦是以可參與、可互動方式進行的藝術審美過程。在網(wǎng)絡中，受眾是多重角色，可以根據(jù)自己的需求定制獲取信息，也可以藝術信息，評價藝術作品，參與熱點事件的討論，成為主動創(chuàng)造內容的“作者”。傳統(tǒng)藝術傳播環(huán)境中的受眾，在網(wǎng)絡傳播環(huán)境中常常轉變成藝術的傳播者甚至創(chuàng)造者，這樣的角色轉換驚人地擴大著藝術參與者的數(shù)量，如小說作者、歌手、影視短片制作者等。

傳播方向由單向變?yōu)槎嘞?。?shù)字化藝術作品能夠無限復制，網(wǎng)絡傳播可以雙向或多向互動，網(wǎng)民在傳播活動的末端可以開啟新一輪傳播，呈現(xiàn)出全新的循環(huán)傳播態(tài)勢。無論是小說故事改編、“接龍”，還是影視作品重新剪輯二次創(chuàng)作，都是這種互動傳播的產(chǎn)物。藝術作品傳播不再局限于自上而下的灌輸，實現(xiàn)了網(wǎng)狀交互式傳播。

網(wǎng)絡藝術傳播的發(fā)展路徑

中國的網(wǎng)絡藝術傳播處于快速發(fā)展之中，同時一些不容回避的問題也已經(jīng)愈來愈尖銳地反映出來。促進藝術傳播的轉型和發(fā)展，要創(chuàng)新觀念和思路，走出傳統(tǒng)思維的誤區(qū)，彌補權利保護的裂痕，可以從已經(jīng)獲得成功的傳播經(jīng)驗中，尋找到切實可行的發(fā)展路徑。

發(fā)揮網(wǎng)絡傳播優(yōu)勢，拓展藝術傳播的組織范圍。拓展的路徑，一是整合傳播；二是受眾加入。

互聯(lián)網(wǎng)新技術為我們開啟了一個“泛在”的時代。信息傳播者泛在，任何人都是信息傳播者，任何時間、任何地點都會有信息傳播者。信息傳播活動泛在，沒有什么時間 、什么場所不能進行信息傳播活動。“每個人都是生活的導演”，土豆網(wǎng)的這一口號從另一個方面顯示，網(wǎng)絡傳播主體突破了原來的“藝術工作者”的范疇。網(wǎng)絡上大批“草根藝術作品”的作者，同時也承擔起傳播自己作品、鑒賞和評價其他作品的任務，擴大了藝術傳播者隊伍?；钴S在網(wǎng)上的一些藝術愛好者，通過參與論壇討論、跟帖發(fā)帖、上傳博客、“編織”微博等方式，無形中成為藝術傳播隊伍中的一員。

重視傳播模式創(chuàng)新，創(chuàng)新藝術傳播的內容形式。創(chuàng)新的路徑：一是用戶生產(chǎn)內容；二是融合創(chuàng)新形式；三是由粗放向精確、精細、精準轉移。

互聯(lián)網(wǎng)帶來的傳播模式改變，對藝術傳播的影響是根本性的。其主要表現(xiàn)是，傳播權共享，傳播者就是接受者，接受者也是傳播者，人人都可以隨時、隨地傳播。網(wǎng)絡歌曲“東北人都是活雷鋒”、“痞子蔡”的中文網(wǎng)絡小說《第一次的親密接觸》等等，是用戶產(chǎn)生內容的先驅。按照用戶生成內容的路徑，藝術產(chǎn)品會越來越豐富。

融合創(chuàng)新也是豐富內容形式的措施。如網(wǎng)絡視頻，通過網(wǎng)絡電視、綜合類視頻網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站及媒介組織網(wǎng)站等方式，以視頻直播、在線點播、視頻輪播、視頻搜索等形式呈現(xiàn)，融合了多種傳送手段。在內容建設上，視頻網(wǎng)站一方面強化臺網(wǎng)聯(lián)動，與電視臺同步推廣、播出電視劇和綜藝節(jié)目，并且嘗試在策劃和制作過程中與電視合，互換資源，擴展影響力。通過這些舉措，推動視頻網(wǎng)站用戶規(guī)模和收看時長同時上漲。2012年，我國幾家大的視頻網(wǎng)站或合并，或聯(lián)合采購版權，有效壓低了影視劇網(wǎng)絡版權價格。這些管理創(chuàng)新將行業(yè)引入相對理性的競爭階段。

隨著網(wǎng)絡傳播進入大數(shù)據(jù)時代，海量信息導致用戶選擇的困難，藝術傳播由粗放向精確、精細、精準轉移勢在必行。網(wǎng)絡文學近些年出現(xiàn)用戶下降，一個重要原因是網(wǎng)絡文學作品質量整體較低。雖然網(wǎng)絡文學以其類型多樣、開放包容、自由多元等特點滿足了不同閱讀口味和愛好的需求，個別作品還被改編成網(wǎng)絡游戲、影視劇等，但整體上不盡人意。創(chuàng)作者的低門檻、創(chuàng)作的快節(jié)奏使得質量難以保證，題材雷同、情節(jié)拖沓、文字累贅、個別作品品味較低等問題較為突出，難以長期滿足用戶的閱讀需要。這說明，網(wǎng)絡藝術傳播由粗放向精確、精細、精準轉移非常必要。

強化版權保護意識，制定藝術版權的保護措施。保護的路徑，一是鼓勵藝術作品權利人備案公示；二是發(fā)展版權集體管理組織；三是利用技術手段限制網(wǎng)絡藝術傳播侵權。

自我保護是首選路徑。近年來，我國一部分版權保護意識較強的藝術作品著作權所有者，一批有藝術作品版權價值評估、藝術作品質押需求的企業(yè)，主動在中國版權保護中心進行作品著作權登記及著作權合同備案等，通過權威部門對作品進行身份認證，大大減少了糾紛發(fā)生后的處理難度，有力地保護了藝術作品著作權所有者的權益。

網(wǎng)絡傳播的發(fā)展范文第3篇

關鍵詞：網(wǎng)絡自制節(jié)目；傳播模式；內容為王；發(fā)展趨勢

中圖分類號：G220 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）11-0068-02

“看理想”是著名出版機構“理想國”策劃的一檔文化類視頻系列節(jié)目。是優(yōu)酷土豆集團和理想國出版社在互聯(lián)網(wǎng)領域對于高品質文化視頻內容方面展開深度合作。這檔系列節(jié)目召集了眾多“文化大咖”，由香港知名學者梁文道擔任策劃人、張亞東擔任音樂總監(jiān)，將陸續(xù)推出多檔風格不同的文化類視頻節(jié)目，試圖開創(chuàng)一個“影像版”的文化理想國。目前第一季“理想國”推出了三檔節(jié)目分別為《一千零一夜》《局部》和《聽說》。

《一千零一夜》――梁文道導讀，回到人間的讀書節(jié)目。每周1、3、5播出。

《局部》――跟隨陳丹青的眼睛，娓娓解讀畫家眼中的繪畫傳奇。每周2播出。

《聽說》――聽說馬世芳，聽馬世芳說出一方音樂與故事中的臺灣。每周4播出。

“看理想”的典型性。由“看理想”系列是有優(yōu)酷網(wǎng)與理想國出版社共同打造的高端文化類節(jié)目。分別由梁文道、陳丹青、馬世芳來給大家從讀書、看畫、聽音樂這些維度解析他們所在領域中的文化內涵。自2015年7月15日首播至今已經(jīng)有6個月了，這檔互聯(lián)網(wǎng)最高品質垂直文化類自制節(jié)目在優(yōu)酷土豆雙平臺的總播放量高達2.8億，微博閱讀量超1170萬次，并吸引了近70萬的節(jié)目“死忠粉”。

一、“看理想”系列成功的原因

1.繼承性。（1）名人效應。梁文道、陳丹青、馬世芳，一個是華人世界舉足輕重的文化觀察者，一個是影響中國的五十位知識分子之一，一個是出身音樂世家、臺灣最有影響力的樂評人。作為文化界名人，近年來，他們分別在各自的領域卓有建樹，而今加入《看理想》，分別從書籍、繪畫、音樂三處入手，開啟“時代的光”。另外由著名音樂制作人張亞東做音樂總監(jiān)，開播近一個月以后，更是發(fā)展了包括李建、蔣方舟、高曉松等在內的一大波明星用戶；（2）節(jié)目形態(tài)。盡管都為“看理想”系列節(jié)目，但這三檔節(jié)目呈現(xiàn)出的風格完全不一樣?；氐饺碎g的讀書節(jié)目《一千零一夜》、用藝術家之眼洞見幽微遼闊的《局部》、用音樂聽出臺灣歷史的《聽說》。三檔節(jié)目都根據(jù)三位主講人自身的特色量身定制，通過青年精英喜愛的“年輕”“文藝”“有趣”的方式，打造年輕人的“精神主糧”，呈現(xiàn)出最高品質的嚴肅文化內容；（3）網(wǎng)絡平臺和推廣。“看理想”系列最主要是在優(yōu)酷土豆網(wǎng)這一中國網(wǎng)絡視頻行業(yè)第一品牌的平臺作支撐，實現(xiàn)雙頻道播出，另外通過微信公共號、第三方SNS平臺進行積極的推廣。

2.傳播模式的新發(fā)展。與傳統(tǒng)的電視節(jié)目和不少網(wǎng)絡節(jié)目相比，“理想國”系列在傳播者、傳播內容、傳播對象、傳播媒介、傳播效果五個方面有了或多或少的創(chuàng)新與突破。（1）傳播者方面。主持人不再是顏值高、人氣高、個頭也高的的網(wǎng)紅名人，而是專業(yè)文化領域的專業(yè)學者。這一點就將“看理想”與其他網(wǎng)絡娛樂自制節(jié)目區(qū)分開來。梁文道、陳丹青和馬世芳，除了馬世芳是一個專業(yè)的電臺DJ，其他二人不是專業(yè)的主持人，沒有好看的外貌，沒有健碩的身材，讓他們閃光的是他們的頭腦，他們通過專業(yè)知識、見識、閱歷爭得受眾。另外，此系列拋棄了網(wǎng)絡內容生產(chǎn)常用的UGC（User Generated Content）用戶生成內容模式，完全采取PGC（Profession Generated Content）專業(yè)生產(chǎn)內容模式。故“理想國”系列節(jié)目內容制作者呈現(xiàn)專業(yè)化、機構化、主動化的特點；（2）傳播內容方面。傳播內容則是“理想國”系列最大的不同。網(wǎng)絡自制節(jié)目往往可以繞開廣電總局限娛令、限廣令等政策，在全民娛樂化的背景下，多數(shù)網(wǎng)絡自制節(jié)目低俗、山寨、獵奇等低評價。而此系列則直接定位為高端文化類節(jié)目。三位主講人的干貨完全能讓受眾在喧鬧的網(wǎng)絡中開辟一片理性、安靜的天地。這檔節(jié)目以文化為主打，以像朋友一樣聊天的方式，通俗的語言來講歷史，讓更多的人來理解歷史。并非像羅振宇的《邏輯思維》一樣，試圖有理有節(jié)有條非常有邏輯得證明其觀點。這檔節(jié)目并非“好看”，甚至有時候會覺得晦澀，但最后沉淀下來的是厚重的人文關懷，每本書、每件作品、每首歌都會讓受眾安靜下來，感受背后的溫暖；（3）傳播媒介方面?！翱蠢硐搿毕盗幸劳杏趦?yōu)酷土豆網(wǎng)這一中國網(wǎng)絡視頻行業(yè)第一平臺，在優(yōu)酷、土豆網(wǎng)兩個平臺同時播出。這是一種借鑒省級衛(wèi)視對于一些電視劇等節(jié)目聯(lián)合播出的模式，兩個平臺共用一個資源，多渠道播放，節(jié)省成本。這種模式將推動優(yōu)質內容傳播范圍的最大化，最大限度彰顯媒體影響力，凸顯內容營銷價值，實現(xiàn)版權制作、發(fā)行、宣傳推廣等多方共贏[1]；（4）傳播效果方面?！翱蠢硐搿毕盗械娜蠊?jié)目上線后，不僅僅成為垂直領域最快破百萬的節(jié)目，更憑借高達80%的有效評論，佼佼于其他節(jié)目之上?！翱蠢硐搿背嗽邳c播量上獲得不俗的成績，同樣收獲的還有口碑，在豆瓣評分中，《一千零一夜》《局部》《聽說》三檔節(jié)目均獲得了超9分的高評分；（5）傳播對象方面。據(jù)麥客問卷和微信后臺數(shù)據(jù)分析，優(yōu)酷土豆雙平臺觀看《看理想》的大專以上高學歷用戶約占75%，且70%的人屬于中高收入人群?！犊蠢硐搿返氖鼙娙巳?，多為高學歷的知識分子、高購買力的精英人群，而在2016年一月的戰(zhàn)略會上，優(yōu)酷土豆集團高級副總裁楊偉東就表示這檔節(jié)目是為年輕人制定的文化內容，優(yōu)酷土豆集團有七億用戶，中間有幾百萬上千萬的用戶可能會對這些內容非常感興趣，這些垂直的內容消費用戶就會有巨大的商業(yè)價值?！霸骄珳史直姷挠脩簦扯仍酱?，他們會為這部分文化買單?！?/p>

二、網(wǎng)絡自制節(jié)目發(fā)展勢頭猛烈并形成“井噴”之勢的背景分析

1.媒介融合的大語境。以網(wǎng)絡媒體為代表的新媒體近年來實現(xiàn)了火箭般的發(fā)展速度。隨著移動終端技術的成熟與4G成本的下降，移動互聯(lián)網(wǎng)逐漸滲透到人們生活的方方面面。另外隨著微博、微信等社交媒體的風行，網(wǎng)絡不僅成為大多用戶獲取信息的平臺，也成為他們信息的地方。

2.政策影響。2011年國家廣播電視總局為了防止廣播電視節(jié)目過度娛樂化與低俗化針對電視媒體下發(fā)了《關于進一步加強電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見》。該《意見》不僅對電視綜藝節(jié)目的播出時間做了限制，更對部分類型節(jié)目的播出內容實施了調控。綜藝娛樂類的節(jié)目大大減少。電視節(jié)目不能再滿足年輕受眾想要娛樂、輕松的訴求，越來越習慣于網(wǎng)絡的年輕人自然把自己放松娛樂的陣地從電視轉移到電腦上來，利用互聯(lián)網(wǎng)搜索的便利性找到自己喜聞樂見的電視節(jié)目、電影等。互聯(lián)網(wǎng)成為兵家必爭之地。各大視頻網(wǎng)站為了提高用戶的忠誠度，必須形成具有特殊競爭力的自制網(wǎng)絡節(jié)目。

3.差異化競爭。網(wǎng)絡與電視臺之間，各大視頻網(wǎng)站之間的競爭在“內容為王”的時代，最重要的還是具有競爭力的節(jié)目。湖南電視臺以“快樂大本營”和“天天向上”這兩檔娛樂節(jié)目在各大省級衛(wèi)視一馬當先。各視頻網(wǎng)站也推出自己不同的自制網(wǎng)絡節(jié)目，但大多都在“娛樂有理”的觀念下，怎么娛樂怎么來。在這種浮躁的環(huán)境下推出讓人沉靜下來的“看理想”系列可以算得上富貴險中求。

三、網(wǎng)絡自制節(jié)目整體的態(tài)勢分析

1.垂直內容商業(yè)。在“看理想”系列中，優(yōu)酷視頻特別推出了“邊看邊買”的版塊。視頻、電商平臺玩貨相結合，在節(jié)目中跳轉售賣與內容相關的產(chǎn)品，觀眾可以邊看節(jié)目邊購物，“道長同款”書籍與服裝、“陳丹青同款”畫冊等受到網(wǎng)友追捧。數(shù)據(jù)顯示，購買率以每周超過30%的增長持續(xù)上漲，店鋪轉化率高達10%，甚至遠高于淘寶平均店鋪轉化率?！犊蠢硐搿吩趦?yōu)酷土豆雙平臺商品購買的高轉化率，實現(xiàn)了從內容到電商的“無縫”轉換。

據(jù)了解，《看理想》還將開發(fā)生產(chǎn)多種自有品牌的周邊商品，不僅包括“看理想”限量旅行包、筆記本、ipad保護套等，還包括節(jié)目中網(wǎng)友呼聲很高的名畫真跡、高端國外旅游產(chǎn)品等，挖掘深度粉絲的潛在購買機會，探索垂直類節(jié)目商業(yè)模式的多樣性。

2.受眾分眾化。競爭激烈的網(wǎng)絡環(huán)境中，一檔節(jié)目要能吸引到各個年齡段、各種職業(yè)和社會群體的用戶更加困難。精確受眾定位，確定受眾就是一小部分的高學歷、高職位、高收入的“三高”人群，通過他們來建立高端品牌，引導一種高端消費。

3.節(jié)目內容優(yōu)質化。節(jié)目跳出消費主義下“娛樂至死”的桎梏，向理性、深度發(fā)展。希望觀眾能夠更為深入、理性的“卷入”，而絕非停止在“淺閱讀”層面[2]。影像語言透過文學、繪畫、音樂傳遞出來，迅速匯聚起了一股啟智、求美、向善的力量。一個“屬于理性，理念及理想”的共同體，從文字到影像，在持續(xù)的生長擴大。理想國和看理想成為了廣泛人群相互識別的一個密碼。這個密碼是一種理念和價值，同時，也是一種審美和趣味。[3]”

四、關于網(wǎng)絡自制節(jié)目的幾點疑惑

1.盈利還是賺吆喝？優(yōu)酷視頻當中的“邊看邊買”版塊中鏈接的就是淘寶這一電商第一大平臺，而在土豆網(wǎng)中，則推出“玩貨”，同樣鏈接到淘寶電商平臺。盡管我們看到有受眾評論有這樣的需求，但優(yōu)酷方面并沒有公布相關獲利的數(shù)據(jù)。耗費不少人力物力財力制作的網(wǎng)絡自制節(jié)目如何運營下去，節(jié)目在生產(chǎn)過程中只有豐厚的盈利才能為節(jié)目的下一階段提供資金基礎，一般網(wǎng)絡自制節(jié)目在視頻播放開始插入的幾十秒廣告是否可以就能完全覆蓋節(jié)目制作的費用？如何能形成一個成熟的線上線下同時具有賣點的商業(yè)模式有待探討。

2.如何規(guī)范化？網(wǎng)絡自制視頻節(jié)目的火爆正是由于目前對于網(wǎng)絡自制視頻節(jié)目的管理還處于“真空狀態(tài)”。一方面視頻制作在內容上的自由度大，可以滿足受眾多元化的需求，另一方面節(jié)目制作的形式更開放，可以不斷創(chuàng)造新的節(jié)目形式。但網(wǎng)絡自制視頻節(jié)目不能不管，在自制節(jié)目火爆的同時，我們也要看到節(jié)目良莠不齊，低俗、暴力視頻的出現(xiàn)，類似電視臺“一刀切”的管理形式并不適合互聯(lián)網(wǎng)平臺，那么與網(wǎng)絡平臺相適應的規(guī)范必定要起到作用。

參考文獻：

[1] 趙文艷.共建網(wǎng)絡視頻聯(lián)播模式――土豆網(wǎng)優(yōu)酷網(wǎng)內容戰(zhàn)略合作[J].廣告人，2010（3）.

網(wǎng)絡傳播的發(fā)展范文第4篇

關鍵詞：網(wǎng)絡傳播；視覺傳達設計；設計應用

0引言

網(wǎng)絡技術的迅速發(fā)展過程中，視覺傳達設計所起到的作用越來越重要。視覺傳達設計在網(wǎng)絡傳播中的良好發(fā)展，能對網(wǎng)絡傳播發(fā)展起到一定促進作用，兩者之間的聯(lián)系越來越緊密。

1網(wǎng)絡傳播中視覺傳達設計的特點及設計基礎

1.1網(wǎng)絡傳播中視覺傳達設計的特點

網(wǎng)絡傳播中視覺傳達設計有著鮮明的特征，體現(xiàn)在幾個層面，如藝術表現(xiàn)形式的豐富性。網(wǎng)絡視覺傳達設計的題材比較豐富，也有著比較豐富的形式，風格獨特，這就會產(chǎn)生比較大的藝術影響力。［1］網(wǎng)絡不只能傳播信息，也能對受眾對網(wǎng)站的形象認同產(chǎn)生影響，所以視覺傳達設計的形式需要多樣化，以滿足不同受眾的審美需求。視覺傳達設計的信息傳達有效性特征也比較突出。視覺傳達設計能將文字圖形有機整合布局，引導人們視覺瀏覽流程，這能提高信息傳播的效率。

1.2網(wǎng)絡傳播中視覺傳達設計基礎

網(wǎng)絡傳播中視覺傳達設計需要有一定的基礎作為支撐，不能把視覺簡單理解成被動復制眼前對象，要主動積極地活動。視覺應有眼睛的功能，也要有心靈眼睛的功能，前者是生理感官的功能，后者是形式后的精神內容。視覺傳達過程是視覺符號接收和信息解讀過程，視覺傳達設計是在這一基礎上以符號為載體展開的。［2］

2網(wǎng)絡傳播中視覺傳達設計應用形式和方案

2.1網(wǎng)絡傳播中視覺傳達設計應用形式

網(wǎng)絡傳播中視覺傳達設計應用的形式是多樣化的。例如，采用文章的形式進行網(wǎng)絡傳播，把想要通過網(wǎng)絡傳播的信息歸納總結在一起，通過文字的方式進行表現(xiàn)，這一形式在論壇網(wǎng)站應用比較廣。又如，通過圖畫形式進行網(wǎng)絡傳播，對熱點和內容進行整理加工，采用圖畫形式表現(xiàn)，這樣的方式能體現(xiàn)出圖畫的寫實以及直觀特點。［3］再如，采用視頻方式展開網(wǎng)絡傳播，這是比較新穎的網(wǎng)絡傳播形式，視頻能給人生動、形象、直觀的視覺感受，能使視覺傳達設計效果更高效，傳播內容的表現(xiàn)也比較突出。色彩的應用形式也比較重要，網(wǎng)絡視覺傳達設計的色彩應用會對人的視覺感受產(chǎn)生很大影響，不同的色調對人的心理情感的影響也是不同的，這就需要對色彩的應用進行優(yōu)化，從而呈現(xiàn)出不一樣的形式感特色。

2.2網(wǎng)絡傳播中視覺傳達設計應用方案

網(wǎng)絡傳播中視覺傳達設計應用需要選擇適宜的方案，這樣才有助于提升設計應用效果，可從以下幾點加強重視：（1）注重包裝傳播方案的實施。視覺傳達設計通過強化受眾視覺體驗的方式來包裝傳播內容和信息，結合不同的受眾特點包裝傳播內容，從而提升傳播的效率。如果內容受眾是學生，就要在視覺傳達的設計過程中緊密結合學生的特點，對標題進行包裝，封面圖片的設計也要和學生的特征相結合，達到精準引流的效果，從整體上提升精確推廣的作用，這樣有助于達到預期的傳播效果。（2）注重資源互換方案的落實。網(wǎng)絡傳播中的視覺傳達設計，其資源互換方案的實施十分重要，視覺傳達設計所涉及的內容比較豐富，覆蓋很廣的領域，將圖畫以及文字和視頻結合應用，需要在設計的時候能和其他網(wǎng)絡傳播行業(yè)產(chǎn)生共鳴，資源流量上實現(xiàn)互換，從而達到最大程度的跨行業(yè)聯(lián)動效應。例如，金融灣在概念設計方面，使用比較優(yōu)秀的視覺效果BANNER圖，結合房產(chǎn)網(wǎng)站以及新聞網(wǎng)站，將資源互換，把兩者的LOGO設計在一個BANNER圖上，通過吸引流量以及受眾等方式，有助于網(wǎng)絡傳播行業(yè)聯(lián)動效應的發(fā)展。［4］（3）注重傳播人文理念方案的實施。網(wǎng)絡傳播中視覺傳達設計要在傳播中融入人文理念，在當前知識經(jīng)濟占據(jù)主導經(jīng)濟地位的發(fā)展背景下，網(wǎng)絡傳播中人文思想的滲透越來越重要。優(yōu)秀理念被放大，粗劣認識被淘汰，將熱點和行業(yè)有機結合起來，把正確思想主張合并起來，要注重人文理念和網(wǎng)絡傳播行業(yè)的緊密結合，將視覺傳達設計中的特色鮮明直觀地體現(xiàn)出來，從而在信息傳播的時候將人文理念的特色呈現(xiàn)出來，從整體上優(yōu)化網(wǎng)絡傳播效果。

網(wǎng)絡傳播的發(fā)展范文第5篇

[關鍵詞]武術文化 網(wǎng)絡傳播 調查研究

[中圖分類號]G80-05 [文獻標識碼]A [文章編號]1009-5349（2015）06-0123-01

一、網(wǎng)絡傳播為中華武術文化的傳播創(chuàng)造了新的發(fā)展空間

網(wǎng)絡傳播具有速度快、范圍廣、方便快捷、影響力大等優(yōu)勢特點，也為中國武術的發(fā)展提供了新的空間。隨著眾多武術網(wǎng)站的建立，網(wǎng)絡傳播與武術傳播逐步實現(xiàn)并軌發(fā)展。在網(wǎng)絡傳播模式的作用下，武術文化也呈現(xiàn)出了更為多元化的發(fā)展態(tài)勢，中國武術在武術論壇的傳播下也得到更多人的關注，彰顯出發(fā)展的活力。隨著網(wǎng)絡技術的不斷發(fā)展，武術傳播對網(wǎng)絡的依賴度也將會繼續(xù)加深，作為武術發(fā)展的重要載體，網(wǎng)絡技術定將成為促進武術傳播以及武術發(fā)展的重要保證。

二、武術文化在網(wǎng)絡傳播中存在的問題

（一）武術文化資源庫的問題

隨著武術文化的不斷發(fā)展，其發(fā)展內涵以及方式也在日益豐富，如何才能夠使武術愛好者更加方便快捷地找到自己尋求的內容，并合理利用他們是當今武術文化網(wǎng)絡傳播的重點問題。如果建立一座完善武術資源庫就可以解決這類問題，武術資源庫如同一座武術文化的資料庫，不僅包含了武術的教學指導、理論研究以及各種拳種流派的相關信息，同時還包括文學、影像以及視頻、音頻等影像資料和信息，武術愛好者可以方便快捷地尋找到自己的尋找目標。

（二）高校武術科研資源的整合與利用

作為中華民族寶貴遺產(chǎn)的中國武術，具有極其深厚的文化底蘊，屬于多學科交叉、全方位立體化的體育項目，高校中擁有雄厚的科研力量以及物質條件，在武術歷史的文化、理論以及教學訓練方面都具有極強的優(yōu)勢，所以可以實時增強高校武術網(wǎng)站的建設，將眾多教授、科研成果、教學經(jīng)驗以及教學課件整合起來，建立出綜合大型的武術資源庫，這樣，不僅可以為學生提供交流和學習的平臺，還可以為建立武術資源庫貢獻出素材。

三、武術文化網(wǎng)絡傳播的發(fā)展對策

（一）提高武術文化傳播者的信息技術

武術文化的網(wǎng)絡傳播是建立在網(wǎng)絡信息技術發(fā)展之上的，是依賴信息技術的基礎而發(fā)展的，所以，無論是武術文化信息的制作還是武術網(wǎng)絡信息的傳遞，都對傳播者的電子計算機以及現(xiàn)代信息技術熟練掌握并有所研究。例如，信息處理的一般原理與方法、計算機操作系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫原理、數(shù)據(jù)庫的應用，以及信息系統(tǒng)的使用方法要做到心中有數(shù)，并且能夠熟練應用。同時，武術文化的傳播者要樹立牢固的武術文化資源開發(fā)與利用的意識，將武術文化傳播的中心轉移到武術信息的開發(fā)與利用上來，武術文化的傳播者需要具備武術信息服務的觀念和態(tài)度，熟練掌握網(wǎng)絡用戶利用武術信息的心理和行為規(guī)律。

（二）建立科學的武術文化網(wǎng)站

1.資源的整合和利用

在數(shù)以萬計的武術網(wǎng)站之中，武術文化信息的數(shù)量浩如煙海，但是這其中有相當一部分的武術信息是重復的，這不僅造成了大量的資源浪費，同時也給閱讀者帶來很多的負面情緒。為此要整合好武術文化的相關信息，做好質量把關工作，逐步建立完善武術文化綜合資源庫，真正意義上地為各層次、各地區(qū)的武術愛好者提供優(yōu)質的信息服務，自覺抵制不良信息和不道德行為，樹立良好的武術文化傳播形象。

2.積極樹立品牌武術文化網(wǎng)站

武術網(wǎng)站能否長久發(fā)展，獲得發(fā)展優(yōu)勢，不光要明確自身網(wǎng)站的定位以及內容質量，同時也要促使更多的武術愛好者及研究人員認同自身的品牌。但品牌的樹立更多的是要憑借網(wǎng)站的質量高低，網(wǎng)站的建設可以與傳統(tǒng)媒體進行合作，增強網(wǎng)站的宣傳力度，讓更多的武術愛好者以及民眾了解網(wǎng)站，形成自己的品牌。武術網(wǎng)站在發(fā)展的同時，也要注意與傳統(tǒng)媒體之間的合作，擴大自身的影響力，使更多人關心武術網(wǎng)站的發(fā)展，參與到網(wǎng)站的建設中來。

四、結語

作為中華傳統(tǒng)文化的重要組成部分，中國武術對于國人人格的塑造、民族向心力的凝聚以及中國傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)等方面都具有極為重要的發(fā)展意義，其傳播與發(fā)展也從側面反映出了中國傳統(tǒng)文化的發(fā)展歷程。我國武術文化在不同的歷史時期被賦予了不同的文化內涵，從最開始搏擊格斗發(fā)展到如今具有豐富文化底蘊的“國術”。網(wǎng)絡這種新型傳播方式進一步降低了對武術發(fā)展的限制，改變了傳統(tǒng)意義上的武術傳授方式，也使得武術理論的發(fā)展達到了更高的層次。

【參考文獻】

[1]薛文忠，李蕾.論網(wǎng)絡媒體與武術傳播[J].廣州體育學院學報，2004（24）.

[2]蘆堍.網(wǎng)絡技術對武術發(fā)展的影響[J].搏擊?武術科學，2011（09）.

[3]梁斌.網(wǎng)絡傳播對武術發(fā)展的影響及對策研究[J].搏擊?武術科學，2009（05）.