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促銷策略理論范文第1篇

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；促銷策略；促銷的整合

1.促銷策略的分類

1.1推式策略

也就是采用直接的方式將產(chǎn)品推向市場(chǎng)。為此，相關(guān)工作人員需要合理選用推銷手段，準(zhǔn)確把握產(chǎn)品推銷渠道，在此之后有推銷員將產(chǎn)品或勞務(wù)推銷給批發(fā)商，批發(fā)商負(fù)責(zé)推薦產(chǎn)品，以便零售商進(jìn)行產(chǎn)品售賣(mài)，為消費(fèi)者提品。

1.2拉式策略

拉式策略也稱為間接方式，即通過(guò)廣告和公共宣傳等措施來(lái)吸引最終消費(fèi)者，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或勞務(wù)產(chǎn)生興趣，從而引起需求，主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

2.營(yíng)銷理念的演變

今天的市場(chǎng)無(wú)論是競(jìng)爭(zhēng)格局，還是消費(fèi)者的思想和行為，都發(fā)生了很大的變化。而回顧市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)不斷變化的同時(shí)，營(yíng)銷理念也一直在演變。

2.1以滿足市場(chǎng)需求為目標(biāo)的4P理論

20世紀(jì)60年代，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授提出了著名的4P營(yíng)銷組合策略，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及促銷。此種理論以滿足市場(chǎng)需求為目標(biāo)，以產(chǎn)品為導(dǎo)向。從當(dāng)時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)看， 4P理論下的市場(chǎng)營(yíng)銷，的確在很大程度上促進(jìn)了企業(yè)發(fā)展，并且使市場(chǎng)需求得到滿足。但隨著環(huán)境變化，人們思想與認(rèn)識(shí)不斷深入，對(duì)市場(chǎng)有了新的理解，看出了4P理論逐漸顯現(xiàn)的一些弊端，如營(yíng)銷活動(dòng)注重企業(yè)內(nèi)部，對(duì)營(yíng)銷過(guò)程中的外部不可控變量考慮較少;在大的市場(chǎng)環(huán)境之中，不同企業(yè)所運(yùn)用的促銷手段幾近相同，難以達(dá)到出奇制勝的目的。

2.2以追求顧客滿意為目標(biāo)的4C理論

20世紀(jì)90年代，美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋教授提出的4C理論，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)基本要素，即消費(fèi)者、成本、便利及溝通。這一理論改變了市場(chǎng)營(yíng)銷的理念，即以追求顧客滿意為目標(biāo)，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向。4C理論更加注重服務(wù)消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者的需求、降低消費(fèi)者的成本、方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)等，這在很大程度上迎合了消費(fèi)者，得到了消費(fèi)者的支持與青睞。為此，越來(lái)越多的企業(yè)遵循4C理論來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷。

2.3以建立顧客忠誠(chéng)為目標(biāo)的4R理論

而21世紀(jì)以后，略特·艾登伯格在《4R營(yíng)銷》中提出4R理論，再一次重新闡述了市場(chǎng)營(yíng)銷組合要素，即關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報(bào)。這一理論的提出也改變了市場(chǎng)營(yíng)銷的理念，即以建立顧客忠誠(chéng)度為目標(biāo)，以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向。在21世紀(jì)以后，市場(chǎng)環(huán)境中企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，只有實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的互動(dòng)與雙贏，才能保證企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中持續(xù)發(fā)展。而這一目的的實(shí)現(xiàn)，基于4R理論開(kāi)展企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)是非常必要的。因?yàn)榛?R理論的產(chǎn)品營(yíng)銷，能夠積極地適應(yīng)客戶的需求，主動(dòng)地創(chuàng)造需求，進(jìn)而整合營(yíng)銷，通過(guò)關(guān)聯(lián)、反應(yīng)與匯報(bào)的方式來(lái)與客戶產(chǎn)生聯(lián)系，進(jìn)而建立良好的合作關(guān)系，以便企業(yè)有相對(duì)穩(wěn)固的客戶群，這對(duì)于促進(jìn)企業(yè)持續(xù)健康的發(fā)展有很大幫助。

3.市場(chǎng)營(yíng)銷中的促銷策略

3.1人員促銷策略

相對(duì)來(lái)說(shuō)，人員促銷策略是比較簡(jiǎn)單的，只需要促銷人員與

3.2廣告促銷策略

相對(duì)來(lái)說(shuō)，廣告促銷策略是最為常見(jiàn)的、有效的促銷策略。它是通過(guò)相關(guān)促銷活動(dòng)和媒體傳播企業(yè)商品或服務(wù)等相關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。這使得此種促銷策略被視為帶有濃郁商業(yè)性的綜合藝術(shù)，利于促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品更好地發(fā)展。當(dāng)然，要想使廣告促銷策略充分發(fā)揮作用，需要運(yùn)用到廣告媒體，如電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志等。從目前廣告媒體發(fā)展和應(yīng)用情況來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，越來(lái)越多的人上網(wǎng)，所以利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)傳播企業(yè)廣告是非常適合的。當(dāng)然，企業(yè)也不能盲目地選擇網(wǎng)絡(luò)媒體，而是根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的服務(wù)范圍、產(chǎn)品特點(diǎn)等，再結(jié)合不同媒體形式的特點(diǎn)、傳播范圍及廣告費(fèi)用等，理性選擇適合的媒體形式，以便良好地進(jìn)行產(chǎn)品宣傳與推廣，讓受眾群體能夠接觸到，了解到企業(yè)產(chǎn)品。另外，筆者在此還要說(shuō)明的是，廣告促銷活動(dòng)實(shí)施之后，需要對(duì)活動(dòng)效果進(jìn)行測(cè)評(píng)，如利用廣告費(fèi)用對(duì)比銷售額法、廣告費(fèi)用對(duì)比產(chǎn)品銷售數(shù)量法、彈性系數(shù)法等評(píng)估和測(cè)定廣告促銷的效果，以便后續(xù)綜合考慮是否持續(xù)運(yùn)用此種促銷策略來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品促銷。

3.3公共關(guān)系促銷策略

作為不同于一般社會(huì)關(guān)系的公共關(guān)系，具有獨(dú)特的特征，即:①利于促進(jìn)企業(yè)與社會(huì)公眾建立相互合作的關(guān)系;②利于提升企業(yè)形象和產(chǎn)品聲譽(yù);③是企業(yè)與消費(fèi)者之間的協(xié)調(diào)藝術(shù)?；诖耍髽I(yè)合理開(kāi)展公共關(guān)系促銷策略也是非?？梢缘模軌騾f(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部，使企業(yè)有限的資源可以充分發(fā)揮;能夠協(xié)調(diào)好企業(yè)外部，使企業(yè)與消費(fèi)者建立良好的關(guān)系。

3.4銷售促進(jìn)策略

銷售促進(jìn)是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購(gòu)買(mǎi)、企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。從近些年銷售促進(jìn)策略的方式有多種，但不同種類的銷售促進(jìn)策略的實(shí)施，有不同的優(yōu)缺點(diǎn)，所以企業(yè)在采納這些方式時(shí)應(yīng)理性綜合使用，要結(jié)合這些方式的各自特點(diǎn)、產(chǎn)品的特點(diǎn)、促銷目標(biāo)及目標(biāo)受眾、促銷市場(chǎng)環(huán)境等多種綜合因素予以考慮。結(jié)合當(dāng)前市場(chǎng)形勢(shì)及發(fā)展趨勢(shì)，企業(yè)在應(yīng)用銷售促進(jìn)策略時(shí)應(yīng)當(dāng)著重考慮消費(fèi)者的實(shí)際情況，進(jìn)而采取適合的、有效的銷售促進(jìn)方式，如產(chǎn)品樣品贈(zèng)送、產(chǎn)品的包裝兌現(xiàn);產(chǎn)品夾帶;累計(jì)銷售產(chǎn)品數(shù)量:購(gòu)物券類贈(zèng)送等方式?？傊?，銷售促進(jìn)策略是一種非常有效的促銷策略，結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)及消費(fèi)者需求，合理規(guī)劃銷售促進(jìn)策略，利于提高產(chǎn)品促銷效果，為企業(yè)創(chuàng)造較高的經(jīng)濟(jì)效益。

4.結(jié)論

促銷活動(dòng)開(kāi)展的過(guò)程中，存在諸多不確定因素，容易影響促銷活動(dòng)，導(dǎo)致產(chǎn)品促銷效果不佳。為了達(dá)到預(yù)期產(chǎn)品銷售目的，創(chuàng)造較高的經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)應(yīng)當(dāng)合理規(guī)劃促銷策略，也就是順應(yīng)時(shí)展趨勢(shì)，結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況及產(chǎn)品特點(diǎn)，合理規(guī)劃設(shè)計(jì)促銷策略，以便良好地展開(kāi)產(chǎn)品促銷活動(dòng)，如人員促銷策略、廣告促銷策略、公共關(guān)系促銷策略、銷售促銷策略等，為企業(yè)創(chuàng)造較高經(jīng)濟(jì)效益。

參考文獻(xiàn)

促銷策略理論范文第2篇

一、旅游地生命周期概述

（一）巴特勒生命周期模型理論

巴特勒（Butler）于1980年提出旅游地演化包括探索、參與、發(fā)展、鞏固、停滯、衰落或復(fù)蘇6個(gè)階段，這也是到目前為止一直被國(guó)內(nèi)外學(xué)者公認(rèn)且廣泛應(yīng)用的旅游地生命周期理論。而在旅游地發(fā)展的6個(gè)不同生命周期階段，呈現(xiàn)出不同的階段特征（見(jiàn)表1）：

（二）影響旅游地生命周期的因素

綜納國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究，其影響旅游地生命周期的主要因素有三方面的效應(yīng)：社會(huì)效應(yīng)，如客源市場(chǎng)的改變、需求反應(yīng)、當(dāng)?shù)鼐用裰С侄鹊?；?jīng)濟(jì)效應(yīng)，如政府與旅游經(jīng)營(yíng)者的作用、過(guò)度商業(yè)化、外部投資、旅游發(fā)展速度等；環(huán)境效應(yīng)，如環(huán)境質(zhì)量與容量、交通條件、旅游設(shè)施等。

二、北仍村旅游地生命周期及營(yíng)銷策略研究

（一）北仍村的“旅游地”蛻變

北仍村是瓊海市打造的“官塘鄉(xiāng)村旅游休閑區(qū)”，即瓊海十大鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的第三個(gè)景區(qū)，是依靠官塘大旅游景區(qū)帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游的典型示范區(qū)。它距離市區(qū)8公里，共有48戶農(nóng)家158人，村里風(fēng)景如畫(huà)，民風(fēng)淳樸，地理位置良好，毗鄰紅色娘子軍紀(jì)念園、官塘溫泉休閑度假區(qū)和白石嶺風(fēng)景區(qū)等景點(diǎn)。2013年，北仍村在“三不一就”（即不砍樹(shù)、不拆房、不占田，就地城鎮(zhèn)化）新型城鎮(zhèn)化原則指引下，在保護(hù)綠色生態(tài)環(huán)境和保持原汁原味特色村莊的同時(shí)，成功建成了騎行綠道、鄉(xiāng)愁味道農(nóng)家樂(lè)、草寮咖啡屋等一批景點(diǎn)。也因此，在短短的時(shí)間里，從普通的一個(gè)村莊到一個(gè)文明生態(tài)村，再升級(jí)為一個(gè)新的旅游目的地，最終完成了一個(gè)華麗的轉(zhuǎn)身。

（二）北仍村的生命周期階段界定

階段界定是旅游地生命周期研究的關(guān)鍵問(wèn)題，正確判定北仍村的旅游生命周期階段，是提出合理針對(duì)性策略的基礎(chǔ)。

1、據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，自2014年9月美麗鄉(xiāng)村打造好以來(lái)，至今年5月，北仍村已接待游客7萬(wàn)多人次，逐漸成為海南省旅游新寵，平均每天接待游客3000人次。2015年，北仍村人均年收入1.2萬(wàn)元，較啟動(dòng)景點(diǎn)建設(shè)前增加了2000元。由此看來(lái)，游客量規(guī)模雖較小，但增長(zhǎng)率變化幅度較大。

2、北仍村現(xiàn)已開(kāi)始了部分景區(qū)、景點(diǎn)和基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，但總體來(lái)講，北仍村的打造、投資痕跡還很少，旅游設(shè)施簡(jiǎn)單，基本以自然風(fēng)光觀賞、鄉(xiāng)村采風(fēng)、攝影為主；客源市場(chǎng)形成，當(dāng)?shù)鼐用駷槁糜握咛峁┖?jiǎn)便農(nóng)家客棧和農(nóng)家餐飲，制作廣告宣傳旅游地；地方政府投資旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。綜此，根據(jù)北仍村旅游業(yè)發(fā)展過(guò)程中所呈現(xiàn)出來(lái)的動(dòng)態(tài)變化特征和接待游客數(shù)量及其增長(zhǎng)率等為依據(jù)，界定瓊海市北仍村旅游發(fā)展正處于旅游地生命周期的參與階段。

（三）北仍村旅游地參與階段營(yíng)銷策略研究

旅游地營(yíng)銷需要一系列策略支撐，通過(guò)有效運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和手段，組織開(kāi)展各方面營(yíng)銷活動(dòng)，使得旅游地在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)，從而延長(zhǎng)其生命周期。對(duì)正處于參與階段生命周期的北仍村而言，其旅游營(yíng)銷的重點(diǎn)是：通過(guò)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略，進(jìn)一步擴(kuò)大北仍村旅游地知名度，建立北仍村特色旅游形象。由于旅游活動(dòng)涉及眾多方面因素，單一的營(yíng)銷手段較難取得很好且長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷效果，要使旅游營(yíng)銷活動(dòng)充分發(fā)揮作用，則需要優(yōu)化營(yíng)銷組合?；诖?，本研究運(yùn)用營(yíng)銷理論中的產(chǎn)品策略、品牌策略、價(jià)格策略、促銷策略對(duì)北仍村旅游地的營(yíng)銷策略進(jìn)行深入探討，并提出具體的實(shí)施措施建議。

1、產(chǎn)品策略

北仍村作為鄉(xiāng)村旅游地，在旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面應(yīng)迎合時(shí)代變化和不同目標(biāo)游客需求。無(wú)論是在觀光型旅游產(chǎn)品、體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品、娛樂(lè)型旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，都應(yīng)緊扣突出北仍村的鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境及文化內(nèi)涵。在觀光型旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，注重優(yōu)化提升現(xiàn)有的資源，如現(xiàn)有北仍村的檳榔、椰樹(shù)、園林小品和田園綠野，后面可挖掘更多鄉(xiāng)村的原始自然景觀，如村落歷史博物館、水果種植園等；在體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，不斷開(kāi)發(fā)個(gè)性鮮明、定位明確的鄉(xiāng)土體驗(yàn)旅游產(chǎn)品，如利用北仍村傳統(tǒng)民居，開(kāi)展品茶（或咖啡）、聽(tīng)?wèi)?、賞花等較為傳統(tǒng)的休閑體驗(yàn)項(xiàng)目；現(xiàn)有漫步村道或自行車騎行觀光體驗(yàn)，今后可開(kāi)展唱歌、垂釣等較為現(xiàn)代的休閑體驗(yàn)項(xiàng)目；與此同時(shí)，可開(kāi)展播種、耕地、除草、采摘、推磨等農(nóng)事休閑體驗(yàn)項(xiàng)目等；在娛樂(lè)型旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，設(shè)計(jì)多種休閑娛樂(lè)項(xiàng)目，如童年游戲回憶娛樂(lè)場(chǎng)、寵物樂(lè)園等放松性?shī)蕵?lè)活動(dòng)。值得一提的是，隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，游客越來(lái)越追求旅游中的體驗(yàn)感知，對(duì)旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)質(zhì)量的要求日益提高?；诼糜误w驗(yàn)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)成了提升鄉(xiāng)村旅游競(jìng)爭(zhēng)力的必然選擇，因此在產(chǎn)品策略方面，北仍村應(yīng)側(cè)重推出具有旅游地特色的多樣化體驗(yàn)性產(chǎn)品，才能更好地滿足不同游客的體驗(yàn)需求，從而創(chuàng)造雙贏局面。

2、品牌策略

在品牌化的今天，顧客所關(guān)注、追求和購(gòu)買(mǎi)的是品牌，品牌意味著高知曉度、高忠誠(chéng)度和高信譽(yù)度，是鄉(xiāng)村旅游地的無(wú)形資源。若要維持長(zhǎng)期良性的發(fā)展，依據(jù)自身旅游地的特色，打造自身獨(dú)特品牌是必然的。對(duì)北仍村而言，如可以挖掘本村鎮(zhèn)的名人軼事、歷史典故，展示鄉(xiāng)村的原生態(tài)民俗風(fēng)情和底蘊(yùn)文化，設(shè)計(jì)本村鎮(zhèn)原生態(tài)、綠色、休閑等極具識(shí)別力的品牌符號(hào)，進(jìn)而滿足消費(fèi)者個(gè)性化、高品位的旅游需求，也能打造屬于自身的品牌，提升旅游地的社會(huì)影響力、認(rèn)知度和知名度。

3、價(jià)格策略

對(duì)于北仍村旅游地來(lái)說(shuō)，制定有效的價(jià)格策略是有效實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略的必要條件。北仍村旅游營(yíng)銷可采取以下價(jià)格策略：一是刺激定價(jià)策略。采取目前普遍流行的團(tuán)購(gòu)、會(huì)員打折等刺激性定價(jià)策略，讓游客因感受到滿意價(jià)格而刺激消費(fèi)沖動(dòng)；二是捆綁定價(jià)策略?？删拇钆渲苓叺木仿糜尉皡^(qū)（如周邊附近的官塘溫泉度假中心和白石嶺，高速路口附近的紅色娘子軍紀(jì)念館和周士弟紀(jì)念館）進(jìn)行捆綁銷售，既滿足了游客多樣且優(yōu)惠需求也利于北仍村旅游地的知名度和旅游產(chǎn)品推廣；三是差別定價(jià)策略。根據(jù)旅游季節(jié)性、旅游者的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量、旅游市場(chǎng)的供求關(guān)系，對(duì)北仍村旅游地的旅游產(chǎn)品實(shí)施差別定價(jià)，分別給予不同的優(yōu)惠，以促使其旅途產(chǎn)品更具競(jìng)爭(zhēng)力，從而贏得穩(wěn)定的市場(chǎng)。

4、促銷策略

延長(zhǎng)鄉(xiāng)村旅游地生命周期，宣傳促銷是重要的手段和環(huán)節(jié)，不僅能有效擴(kuò)大旅游地知名度，還能吸引更多的投資者促進(jìn)旅游開(kāi)發(fā)。建議北仍村旅游促銷可綜合選擇網(wǎng)絡(luò)促銷、傳統(tǒng)媒體促銷、公共關(guān)系促銷、節(jié)慶促銷等四種促銷手段。網(wǎng)絡(luò)促銷方面，建立功能、內(nèi)容完善的信息服務(wù)的鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站，一方面在網(wǎng)站上進(jìn)行旅游產(chǎn)品的宣傳促銷，另一方面可以利用網(wǎng)站作為樞紐做好客戶關(guān)系的聯(lián)絡(luò)和管理工作，吸引新游客的訪問(wèn)，從而有效提高北仍村旅游的重游率和認(rèn)知率；傳統(tǒng)媒體促銷方面，可通過(guò)海南旅游衛(wèi)視頻道、瓊海電視臺(tái)以旅游欄目或者專題片的方式進(jìn)行報(bào)道，或者借勢(shì)影視進(jìn)行植入式營(yíng)銷，融入電影、電視劇場(chǎng)景情節(jié)，通過(guò)場(chǎng)景再現(xiàn)，讓觀眾留下對(duì)北仍村旅游地的印象，達(dá)到營(yíng)銷目的，還可以通過(guò)車載交通廣播、戶外廣告以及報(bào)刊雜志進(jìn)行媒體促銷宣傳；公共關(guān)系促銷方面，可通過(guò)舉辦鄉(xiāng)村生物教學(xué)課程、野外寫(xiě)生教學(xué)會(huì)議、博鰲亞洲論壇相關(guān)學(xué)術(shù)會(huì)議等推進(jìn)北仍村的知名度；節(jié)慶促銷方面，善于結(jié)合北仍村旅游地當(dāng)?shù)孛袼滓恍┕?jié)慶文化和時(shí)代特點(diǎn)，積極創(chuàng)辦新型有影響力的鄉(xiāng)村旅游節(jié)事活動(dòng)，節(jié)前通過(guò)媒體報(bào)道，節(jié)慶后繼續(xù)對(duì)游客進(jìn)行展示，全方位吸引游客，開(kāi)拓北仍村旅游地客源市場(chǎng)。（四）北仍村旅游地不同發(fā)展階段策略重點(diǎn)目前北仍村正處于參與階段，將優(yōu)化營(yíng)銷組合，擴(kuò)大北仍村旅游地知名度作為該階段的旅游營(yíng)銷重點(diǎn)，其目的是為了讓北仍村在激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位。到了發(fā)展階段，北仍村的旅游營(yíng)銷策略重點(diǎn)應(yīng)及時(shí)轉(zhuǎn)向?yàn)椴粩鄰?qiáng)化旅游經(jīng)營(yíng)品牌，形成自身的旅游品牌特色，不斷擴(kuò)大自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。到了成熟階段，其營(yíng)銷策略重點(diǎn)應(yīng)維持現(xiàn)有市場(chǎng)占有率，要在產(chǎn)品質(zhì)量、品種方面下工夫，根據(jù)游客需求和品位的變化進(jìn)行旅游產(chǎn)品的重組，尤其是要加強(qiáng)旅游需求和旅游效應(yīng)的研究，以謀求旅游地的可持續(xù)性發(fā)展。

三、結(jié)語(yǔ)

促銷策略理論范文第3篇

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（CyberMetinarkg，On-line Metinarkg 或 E-Market-ing），就是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。簡(jiǎn)單的說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是圍繞互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的，是為了達(dá)到一定營(yíng)銷目的的營(yíng)銷活動(dòng)。這種營(yíng)銷方式在經(jīng)營(yíng)環(huán)境、范圍、手段、運(yùn)作形式、以及供求雙方的溝通等方面，有著其他營(yíng)銷方式所不可比擬的優(yōu)勢(shì)：（1）無(wú)時(shí)間、空間、地域、國(guó)籍限制的運(yùn)作時(shí)空；（2）公平自由的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，從根本上增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；（3）便捷有效的溝通渠道，可以主動(dòng)的、有針對(duì)性的開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)；（4）更準(zhǔn)確詳盡的細(xì)分市場(chǎng)，定位營(yíng)銷目標(biāo)準(zhǔn)確；（5）減少了銷售環(huán)節(jié)，降低了整個(gè)商品供應(yīng)鏈的經(jīng)營(yíng)成本；（6）減少了營(yíng)銷環(huán)節(jié)，縮短了傳統(tǒng)供應(yīng)鏈，提高經(jīng)營(yíng)效率；（7）可以充分發(fā)揮計(jì)算機(jī)及多媒體技術(shù)的有事，實(shí)現(xiàn)豐富多彩的營(yíng)銷目標(biāo)；（8）必須要有一定的技術(shù)投入和技術(shù)支持，是高技術(shù)條件支撐的營(yíng)銷手段。

2、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)作策略研究

開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，必須采取切實(shí)可行的營(yíng)銷策略，這是開(kāi)拓市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)取勝的關(guān)鍵。無(wú)論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷如何發(fā)展，它的相關(guān)理論仍屬于市場(chǎng)營(yíng)銷理論的范疇，因此，本文按照市場(chǎng)營(yíng)銷組合的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道和促銷四大要素，分別介紹網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略以及促銷策略。

2.1 產(chǎn)品策略。產(chǎn)品分為無(wú)形的服務(wù)和勻質(zhì)商品，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下，產(chǎn)品的信息因素比重越來(lái)越重。因此在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，要確定經(jīng)營(yíng)那些產(chǎn)品或服務(wù)，明確產(chǎn)品之間的相互關(guān)系，根據(jù)產(chǎn)品之間的組合方式及其廣度、深度和密度，可以實(shí)行擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略、縮減產(chǎn)品組合策略和產(chǎn)品延伸策略。另外，網(wǎng)上市場(chǎng)的品牌管理和開(kāi)發(fā)建設(shè)，也是提高企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。

2.2 價(jià)格策略。價(jià)格策略一直是營(yíng)銷理論研究中的一個(gè)難題，定價(jià)策略的正確與否，直接關(guān)系到新產(chǎn)品能否在市場(chǎng)上立足、順利開(kāi)拓市場(chǎng)及盡快從導(dǎo)入期進(jìn)入到成長(zhǎng)期。與傳統(tǒng)的產(chǎn)品價(jià)格相比，網(wǎng)上電子市場(chǎng)產(chǎn)品具有價(jià)格水平趨于一致性、非壟斷化、趨低化、彈性化、智能化等特點(diǎn)，因此在制定產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格策略時(shí)，必須考慮各種因素，針對(duì)市場(chǎng)的需求情況和同類產(chǎn)品的價(jià)格情況，確定本企業(yè)的價(jià)格策略。這個(gè)過(guò)程可概括表示為；市場(chǎng)調(diào)研用戶需求，按用戶需求確定產(chǎn)品功能，按用戶需求確定生產(chǎn)與商業(yè)成本，最后制定市場(chǎng)可以接受的性能價(jià)格比，通過(guò)撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)、滿意定價(jià)等確定最后的價(jià)格。這種價(jià)格策略由于滿足而用戶的特定需求，可以再某種程度上降低了用戶對(duì)價(jià)格的敏感度，減少了企業(yè)庫(kù)存的壓力。此外，折扣價(jià)格策略和免費(fèi)政策也正成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷獨(dú)特的價(jià)格策略之一。

2.3 渠道策略。有些企業(yè)的產(chǎn)品盡管有質(zhì)量和價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，但缺乏分銷渠道或分銷渠道不暢，無(wú)法擴(kuò)大銷售。在市場(chǎng)條件下，只有通過(guò)一定的分銷渠道，才能在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)、以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格銷售給廣大用戶和消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略中，銷售渠道策略和產(chǎn)品策略、定價(jià)策略一樣，是關(guān)系到企業(yè)能否成功通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品打入市場(chǎng)、擴(kuò)大銷售的重要策略。渠道銷售策略主要分為網(wǎng)絡(luò)直接銷售和網(wǎng)絡(luò)間接銷售。它們都簡(jiǎn)化了市場(chǎng)交易過(guò)程；有利于平均訂貨量的規(guī)模化；實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上教育活動(dòng)的常規(guī)化；便利了買(mǎi)買(mǎi)雙方的信息收集過(guò)程。對(duì)于從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)來(lái)說(shuō)，選擇營(yíng)銷渠道最佳方案是雙道法，即企業(yè)同時(shí)使用網(wǎng)絡(luò)直接分銷渠道和網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道，尤其在買(mǎi)方市場(chǎng)的情況下，比通過(guò)單一渠道更容易實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)滲透和達(dá)到銷售量最大的目的。企業(yè)一般建立網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)直銷渠道，同時(shí)選擇網(wǎng)絡(luò)間接銷售渠道，通過(guò)電子商務(wù)中介商的信息服務(wù)、廣告服務(wù)于撮合服務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)的影響。在選擇合適的電子商務(wù)中介商時(shí)，必須考慮成本、信用、覆蓋、特色和連續(xù)性五大因素，讓中介商始終將本企業(yè)的產(chǎn)品放在經(jīng)營(yíng)的主要位置。

2.4 促銷策略。網(wǎng)絡(luò)促銷是指利用計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場(chǎng)傳遞有關(guān)商品和勞務(wù)的信息，以引發(fā)消費(fèi)者的需求，喚起購(gòu)買(mǎi)欲望和促成購(gòu)買(mǎi)行為的各種活動(dòng)，主要分為網(wǎng)絡(luò)廣告促銷和網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷，前者主要通過(guò) ISP 或 ICP 進(jìn)行廣告宣傳，特點(diǎn)是宣傳面廣、影響力大，但費(fèi)用較高；后者主要是利用企業(yè)自己的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)樹(shù)立企業(yè)形象，宣傳產(chǎn)品，具有快捷、方便、費(fèi)用較低的特點(diǎn)，可在網(wǎng)上直接洽談，成交概率較高，但檢索比較困難。因此，合理地應(yīng)用兩種促銷方法，是提高網(wǎng)絡(luò)促銷成功率的關(guān)鍵。

對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何實(shí)施網(wǎng)絡(luò)促銷是一個(gè)新問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)促銷的實(shí)施過(guò)程可歸結(jié)為；（1）深入了解產(chǎn)品信息在網(wǎng)絡(luò)上的傳播特點(diǎn)，分析產(chǎn)品信息的接收對(duì)象，確定合適的網(wǎng)絡(luò)促銷目標(biāo)；（2）設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)促銷內(nèi)容；（3）確定網(wǎng)絡(luò)促銷的組合方式；（4）制定網(wǎng)絡(luò)促銷的預(yù)算方案；（5）評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)促銷的效果；（6）注重網(wǎng)絡(luò)促銷過(guò)程的綜合管理。

促銷策略理論范文第4篇

本文認(rèn)為4Ps營(yíng)銷組合理論是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論的重要基礎(chǔ)，任何流行的理論只能對(duì)其完善，而無(wú)法取代它。站在繼承與發(fā)展的角度，筆者提出用整合營(yíng)銷傳播對(duì)4Ps營(yíng)銷組合模型進(jìn)行適當(dāng)?shù)男拚?，而非全面否定?/p>

隨著市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的不斷發(fā)展變化，營(yíng)銷組合理論也不斷發(fā)展變化。從國(guó)內(nèi)外有關(guān)營(yíng)銷組合理論方面的文獻(xiàn)來(lái)看，有的學(xué)者主張?jiān)诮邮茺溈ㄥa4Ps營(yíng)銷組合的基礎(chǔ)上對(duì)其進(jìn)行若干補(bǔ)充，即增加更多的“P”內(nèi)容。有的學(xué)者則主張用某種新理論，如4Cs完全取代4Ps營(yíng)銷組合理論，甚至于有時(shí)會(huì)看到“4Ps營(yíng)銷組合理論已經(jīng)過(guò)時(shí)了”的論述。

4Ps營(yíng)銷組合理論真的過(guò)時(shí)了嗎？回答應(yīng)該是否定的。筆者在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)過(guò)程中深刻體會(huì)到4Ps在教學(xué)體系中的重要貢獻(xiàn)。當(dāng)然，隨著營(yíng)銷理論的發(fā)展，古板地遵循4Ps營(yíng)銷組合理論也是不妥當(dāng)?shù)?。因此，我們?cè)趯?duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)的搜索和整理基礎(chǔ)上，用整合營(yíng)銷傳播對(duì)4Ps營(yíng)銷組合理論進(jìn)行適當(dāng)?shù)男拚欠浅Ｓ斜匾?，且具有重要的理論和?shí)踐意義。

一、4Ps營(yíng)銷組合模型研究的不同發(fā)展思路

(一)4Ps營(yíng)銷組合模型的提出

在營(yíng)銷學(xué)界，大家一致認(rèn)同最初提出營(yíng)銷組合概念的是哈佛大學(xué)教授尼爾·鮑敦( Neil Borden)，1953年他在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)就職演說(shuō)時(shí)提出市場(chǎng)營(yíng)銷組合(Marketing mix)，是指為了尋求一定的市場(chǎng)反應(yīng)而進(jìn)行的一系列直接影響需求的可控制因素的組合。在20世紀(jì)60年代初期，關(guān)于營(yíng)銷組合要素內(nèi)容的討論是一個(gè)熱點(diǎn)問(wèn)題。其中，最具有代表性和影響力的是兩個(gè)人：一是麥卡錫(McCarthy)，他于1960年在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷》一書(shū)中將營(yíng)銷組合要素一般地概括為四大類：產(chǎn)品( Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷( Promotion)，即著名的4Ps。二是菲利普·科特勒，他于1967年在其暢銷書(shū)《營(yíng)銷管理：分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制》第一版中進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營(yíng)銷組合方法，從而4Ps營(yíng)銷組合理論得到了廣泛的傳播和引用，成為了所有營(yíng)銷學(xué)課程的理論基礎(chǔ)。

在20世紀(jì)60年代，4Ps營(yíng)銷組合模型提出和確立之后，針對(duì)4Ps營(yíng)銷組合模型批評(píng)的聲音也一直不絕于耳，有三種批評(píng)的聲音：第一，營(yíng)銷組合要素只適合于微觀問(wèn)題；第二，4Ps理論是對(duì)尼爾·鮑敦提出的市場(chǎng)營(yíng)銷組合概念的過(guò)分簡(jiǎn)化，是對(duì)現(xiàn)實(shí)生活不切實(shí)際的抽象；第三，4Ps組合理論將營(yíng)銷定義成了一種職能活動(dòng)，從企業(yè)其他活動(dòng)中分離出來(lái)，授權(quán)給一些專業(yè)人員，由他們負(fù)責(zé)分析、計(jì)劃和實(shí)施。

(二)4Ps營(yíng)銷組合模型的發(fā)展

從目前的國(guó)外研究現(xiàn)狀來(lái)看，除了上述對(duì)4Ps營(yíng)銷組合理論的批評(píng)聲音之外，還有以下兩種具有代表性的觀點(diǎn)：

第一種觀點(diǎn)：“P”字游戲，即增加更多的“P”。許多學(xué)者認(rèn)為，隨著營(yíng)銷理論和實(shí)踐的發(fā)展，4Ps營(yíng)銷組合已經(jīng)不能概括組合要素的基本內(nèi)容，主張?jiān)诮邮茺溈ㄥa4Ps的基礎(chǔ)上對(duì)其進(jìn)行若干補(bǔ)充，根據(jù)“P”字的多少，分別有“5P”、“6P”、“7P”、“8P”、“10P”和“11P”等不同營(yíng)銷組合模型。進(jìn)入20世紀(jì)70年代后，傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合不能很好地適應(yīng)顧客對(duì)服務(wù)的要求，有的學(xué)者建議增加代表員工或人員推銷的第五個(gè)“P”(people，or personnel selling)，或主張?jiān)黾拥牡谖鍌€(gè)“P”應(yīng)該是包裝( Packaging)，即“5Ps”組合理論。1986年，科特勒在強(qiáng)調(diào)“大市場(chǎng)營(yíng)銷”概念時(shí)，又在4Ps的基礎(chǔ)上提出了兩個(gè)“P”，即公共關(guān)系(Public relations)和政治權(quán)力(Political power)，即“6Ps”組合理論。而服務(wù)營(yíng)銷學(xué)者們則提出了“7Ps”組合理論，即在4Ps組合理論的基礎(chǔ)上增加參與者(participants)、有形展示(physical evidence)和服務(wù)過(guò)程(process)。

此后，當(dāng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃變得異常重要的時(shí)候，科特勒又提出了在4Ps戰(zhàn)術(shù)基礎(chǔ)上的戰(zhàn)略規(guī)劃中的4P過(guò)程，即診斷(Probing)、市場(chǎng)分割(Partitioning)、擇優(yōu)化(Prioritizing or pref-erence)、定位(Positioning)，即“8Ps”組合理論。最后，根據(jù)科特勒的觀點(diǎn)，將“大市場(chǎng)營(yíng)銷”觀念和“戰(zhàn)略營(yíng)銷”觀念集合起來(lái)，就是“10Ps”組合理論，如果再加上最后一個(gè)“P”，即“人”(people)，那么市場(chǎng)營(yíng)銷組合就演變成最多的“11Ps”組合理論。當(dāng)然，“P”字游戲仍在繼續(xù)。

第二種觀點(diǎn)：用4C取代4P理論。這是目前較為流行的一種替代論。美國(guó)廣告學(xué)教授勞特朋于1990年在《廣告時(shí)代》雜志發(fā)表了《4P退休，4C登場(chǎng)》一文，提出“4Cs”組合理論，4Cs是指消費(fèi)者解決方案(Consumer solution)、消費(fèi)者成本(Consumer Cost)、方便(Convenience)和通信(Communication)。隨后，勞特朋與舒爾茲等人合著了《整合營(yíng)銷傳播》一書(shū)，書(shū)中又強(qiáng)化了“4C取代4P”的觀點(diǎn)。該書(shū)中文版在中國(guó)出版后，國(guó)內(nèi)不少營(yíng)銷界人士大勢(shì)宣揚(yáng)這種主張。筆者以為4Cs組合理論是在4Ps組合理論的基礎(chǔ)上，對(duì)4Ps組合理論的進(jìn)一步發(fā)展。實(shí)際上，“4Ps”與“4Cs”是相通的，二者的關(guān)系是手段和目的的關(guān)系，而絕非互相取代的關(guān)系。產(chǎn)品策略是使顧客滿意的手段，價(jià)格策略就是使顧客購(gòu)買(mǎi)成本降低，分銷是為了實(shí)現(xiàn)顧客購(gòu)買(mǎi)的便利，促銷的本質(zhì)就是信息溝通。因此，科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷原理》第七版“營(yíng)銷過(guò)程”一節(jié)中吸納了“4Cs”的內(nèi)容，但并沒(méi)有否定“4Ps”，而是強(qiáng)調(diào)從消費(fèi)者“4Cs”的角度來(lái)看待“4Ps”。

而從目前的國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀來(lái)看，也有多種不同的聲音。吳金明(2001)認(rèn)為，隨著高科技產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，高科技企業(yè)、高技術(shù)產(chǎn)品與服務(wù)不斷涌現(xiàn)，營(yíng)銷觀念、方式也不斷豐富與發(fā)展，進(jìn)而提出新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“4V”營(yíng)銷組合論。所謂“4V”是指差異化(Variation)、功能化(Versatility)、附加價(jià)值(Value)、共鳴(Vibration)的營(yíng)銷組合理論。李振華、王烷塵(2002)在B2C電子商務(wù)條件下主張“7Cs”營(yíng)銷策略，在“4Cs”基礎(chǔ)上增加以下3個(gè)“C”：信用(Credit)、創(chuàng)新(Change)和核心能力(Core Competence)，但不是要拋棄傳統(tǒng)的“4Ps”營(yíng)銷策略，相反，是在主張“4Ps”策略前提下的“4Ps”與“7Cs”的整合。魏中龍(2006)比較了“4Ps”、“4Cs”、“4Rs”和“4Vs”之間的關(guān)系，并指出四者之間是繼承與發(fā)展的關(guān)系。

因此，綜觀國(guó)內(nèi)外關(guān)于營(yíng)銷組合因素的討論，筆者可以歸納為一個(gè)以不同字母打頭的營(yíng)銷組合模型表。

從上文我們可以了解到營(yíng)銷學(xué)者們從不同的角度提出了對(duì)麥卡錫4Ps理論的批評(píng)、補(bǔ)充，甚至取代，新的觀點(diǎn)越來(lái)越多，分歧似乎也越來(lái)越大，那么如何解決分歧呢？

首先，我們要對(duì)營(yíng)銷組合概念本身及營(yíng)銷組合要素確定一個(gè)規(guī)范的定義。在傳統(tǒng)理論上，營(yíng)銷學(xué)學(xué)者把營(yíng)銷活動(dòng)的因素分為可控因素和不可控因素。目前，大家一致認(rèn)同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指市場(chǎng)營(yíng)銷人員綜合運(yùn)用并優(yōu)化組合多種可控因素，以實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的活動(dòng)總稱。而關(guān)于營(yíng)銷組合要素，絕大多數(shù)營(yíng)銷學(xué)學(xué)者認(rèn)為必須具備兩個(gè)基本特征：一是直接對(duì)顧客需求產(chǎn)生影響；二是可以控制。若以此為依據(jù)進(jìn)行判斷，尼爾·鮑敦提出的“市場(chǎng)調(diào)研”由于其不直接影響需求而應(yīng)該不屬于營(yíng)銷組合要素，而其他如“參與者”由于其不可控制也應(yīng)該不屬于營(yíng)銷組合要素?？铺乩仗岢龅摹罢螜?quán)力”由于其在大多數(shù)情況下的不可控制，也應(yīng)該不屬于營(yíng)銷組合要素。勞特朋提出的“4Cs”中也因?yàn)椴痪哂械诙€(gè)特征，則不屬于營(yíng)銷組合要素。

其次，如何對(duì)待傳播或溝通，恰當(dāng)?shù)貙⑵浼{入營(yíng)銷組合基本要素之中，使?fàn)I銷組合模型更趨于合理。所謂傳播或者溝通，就是指思想傳遞以及不同個(gè)體之間或組織與個(gè)體之間建立共識(shí)的過(guò)程；而營(yíng)銷是指企業(yè)或者其他組織用于在自身或者客戶之間創(chuàng)造價(jià)值轉(zhuǎn)移(或交換)的一系列活動(dòng)。如果將這兩個(gè)概念綜合加以認(rèn)識(shí)，就產(chǎn)生了營(yíng)銷傳播。所謂的營(yíng)銷傳播就是指在一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)(品牌)的營(yíng)銷組合中，通過(guò)建立與特定產(chǎn)品或服務(wù)(品牌)的客戶或者用戶之間的共識(shí)而達(dá)成價(jià)值交換的所有要素的總和。營(yíng)銷學(xué)界大多數(shù)人都認(rèn)同，營(yíng)銷傳播是由促銷發(fā)展而來(lái)的，但它又比傳統(tǒng)促銷的基本含義要寬泛得多，在傳統(tǒng)促銷組合中一般強(qiáng)調(diào)的是四個(gè)主要構(gòu)成：廣告、公關(guān)宣傳、銷售促進(jìn)以及人員推銷，而且這些促銷手段，除了人員推銷外，在運(yùn)用過(guò)程中強(qiáng)調(diào)的是對(duì)銷售對(duì)象的單向作用。而營(yíng)銷傳播則有所不同，它注意到了其中雙方建立共識(shí)的溝通過(guò)程，并且大大地?cái)U(kuò)展了這種溝通的手段。所以，筆者認(rèn)為對(duì)營(yíng)銷組合要素的認(rèn)識(shí)，必須從促銷轉(zhuǎn)向傳播或溝通。

二、用IMC取代促銷組合策略

(一)整合營(yíng)銷傳播觀念的提出

IMC(Integrated Marketing Communications)，意為整合營(yíng)銷傳播，或譯為整合營(yíng)銷溝通。這一理論最早由美國(guó)西北大學(xué)舒爾茲教授等人提出，其主要內(nèi)容反映在他們所著的《整合營(yíng)銷傳播》一書(shū)之中，其基本思想是組合運(yùn)用各種信息傳播手段，以獲得明確的、連續(xù)一致的和最大的傳播影響。

舒爾茨認(rèn)為整合營(yíng)銷傳播是發(fā)展和實(shí)施針對(duì)現(xiàn)有和潛在客戶的各種勸說(shuō)性溝通計(jì)劃的長(zhǎng)期過(guò)程。整合營(yíng)銷傳播的目的是對(duì)特定溝通受眾的行為實(shí)施影響或直接作用。整合營(yíng)銷傳播認(rèn)為現(xiàn)有或潛在客戶與產(chǎn)品或服務(wù)之間發(fā)生的一切有關(guān)品牌或公司的接觸，都可能是將來(lái)信息的傳遞渠道。進(jìn)一步說(shuō)，整合營(yíng)銷傳播運(yùn)用與現(xiàn)有或潛在的客戶有關(guān)，可能是為其接受的一切溝通形式?？傊?，整合營(yíng)銷傳播的過(guò)程是從現(xiàn)有或潛在客戶出發(fā)，反過(guò)來(lái)選擇和界定勸說(shuō)性溝通計(jì)劃所采用的形式和方法。

(二)用IMC無(wú)法取代4P理論

隨著IMC自20世紀(jì)90年代風(fēng)靡西方廣告界、營(yíng)銷界后，有的學(xué)者主張用IMC取代4Ps組合理論，即所謂“1P”理論。在IMC看來(lái)，營(yíng)銷即傳播，傳播即營(yíng)銷，二者密不可分，這也是整合營(yíng)銷傳播觀念轉(zhuǎn)化的核心所在。這樣看上去似乎“1P”理論也有根有據(jù)。但是，筆者以為這種說(shuō)法的依據(jù)更大程度上是站在傳播學(xué)角度去思考的，是傳播學(xué)對(duì)營(yíng)銷學(xué)擴(kuò)展的一種表現(xiàn)形式，就好比廣告學(xué)家說(shuō)“營(yíng)銷即廣告，廣告即營(yíng)銷”。而我們作為營(yíng)銷學(xué)學(xué)者應(yīng)該堅(jiān)定地將傳播學(xué)所倡導(dǎo)的整合傳播(Integrated Communications，簡(jiǎn)稱IC)概念吸收到營(yíng)銷體系中來(lái)，就像我們把廣告學(xué)吸收進(jìn)來(lái)一樣。

(三)用IMC取代促銷組合策略

我們認(rèn)為整合營(yíng)銷傳播僅僅是4P中的一個(gè)P的內(nèi)容，即促銷組合策略的發(fā)展。顯然，用“1P”理論取代4Ps組合理論是不合適的。關(guān)于這一點(diǎn)，科特勒教授在《營(yíng)銷管理》(第九版)一書(shū)的促銷組合章節(jié)中使用了整合營(yíng)銷傳播概念，作為對(duì)促銷組合理論的補(bǔ)充和完善，這樣則更為科學(xué)。當(dāng)然，如果再大膽一點(diǎn)，筆者認(rèn)為可以考慮用IMC取代促銷組合策略，其內(nèi)容除了包含傳統(tǒng)促銷組合中四種工具之外，諸如事件營(yíng)銷、知識(shí)營(yíng)銷、娛樂(lè)營(yíng)銷和文化營(yíng)銷等最新的一些營(yíng)銷手法都可以囊括其中。

為此，營(yíng)銷組合的基本要素可以歸結(jié)為產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和整合營(yíng)銷傳播(IMC)四個(gè)要素，而不是傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷模型。但是，隨之而來(lái)的是一個(gè)傳統(tǒng)而又一直在延續(xù)的問(wèn)題，即“是否要擺脫字母P的束縛”。有兩種可供選擇，其一是，擺脫字母“P”的束縛，從而本文可以得出一個(gè)結(jié)論：4Ps組合模型應(yīng)該調(diào)整為3Ps+IMC模型；其二是，保持4Ps組合模型形式上的統(tǒng)一，用整合營(yíng)銷傳播這個(gè)“新瓶”去裝促銷組合的“舊酒”。

三、結(jié)論

促銷策略理論范文第5篇

促銷(Sales Promotion，以下簡(jiǎn)稱“SP”)是營(yíng)銷4Ps（4P指代的是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)英文單詞―――Product、Price、Place和Promotion）策略之一，是商家應(yīng)用最廣泛、最頻繁的營(yíng)銷工具。因此，以促銷為題的書(shū)簡(jiǎn)直數(shù)不勝數(shù)，但遺憾的是，大量的書(shū)是低水平重復(fù)，或以偏概全。

幾年前，我寫(xiě)過(guò)《實(shí)效促銷SP》一書(shū)(與朱翊敏合著)，曾成為中國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷類的暢銷書(shū)之一。依我的體驗(yàn)，認(rèn)為唐?舒爾茨教授等所著《促銷管理》(《Sales Promotion Essentials》)一書(shū)的價(jià)值，主要并不在其“系統(tǒng)詳盡”，而在于其“高度”，即力圖使促銷的策略立于更高，從而效能更遠(yuǎn)。

作者批判性指出，傳統(tǒng)的促銷通常定位于短期。營(yíng)銷經(jīng)理通常將促銷用作增加短期銷量的推動(dòng)器。結(jié)果是，促銷通常被視為是在增加短期銷售額和利潤(rùn)的商業(yè)大戰(zhàn)中的一個(gè)簡(jiǎn)單、以反應(yīng)為特征的工具。

由此，作者對(duì)促銷(SP)重新定義如下:促銷是改變由目標(biāo)顧客感知的某種產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格/價(jià)值關(guān)系的營(yíng)銷和溝通工具，因而它能產(chǎn)生直接的銷售，改變長(zhǎng)期的品牌價(jià)值。

如何才能使促銷轉(zhuǎn)換成上述的新角色呢?通過(guò)此書(shū)，我認(rèn)為作者提出了以下兩條基本的解決之道:

一、以消費(fèi)者行為分析為導(dǎo)向制定促銷策略。本書(shū)提出要從消費(fèi)者的類型區(qū)分入手，將消費(fèi)者分為5類: 忠誠(chéng)使用者、游離者、競(jìng)爭(zhēng)性品牌的忠誠(chéng)者、價(jià)格敏感者和非使用者，并分析其不同的促銷心理和行為(如消費(fèi)者的類型和預(yù)期的促銷結(jié)果分析)。促銷策略必須確定:主要針對(duì)何種類型的顧客；哪些類型的促銷策略能夠更好地完成所期望的目標(biāo)。

二、將促銷活動(dòng)和建立品牌以及整體營(yíng)銷組合有機(jī)聯(lián)系。本書(shū)主張促銷活動(dòng)應(yīng)與品牌營(yíng)銷組合的其他戰(zhàn)略因素很好地融合在一起。促銷的策略應(yīng)研究如何適應(yīng)于公司或品牌的整體戰(zhàn)略重點(diǎn)，而不僅僅是集中于特定的如何影響短期銷售額的促銷計(jì)劃和活動(dòng)，并給出了供選擇的營(yíng)銷組合或整合方案。