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營(yíng)銷(xiāo)策略分析范文第1篇

關(guān)鍵詞：游艇旅游；營(yíng)銷(xiāo)策略

我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們的生活水平逐漸提高，中國(guó)的富豪人數(shù)增多，旅游成為其消費(fèi)的主要內(nèi)容。富豪人數(shù)的增加使得飛機(jī)、游輪以及游艇等高端旅游的市場(chǎng)潛力逐漸提升，我國(guó)的海南等地區(qū)具有發(fā)展游艇旅游的先天優(yōu)勢(shì)，并且游艇旅游已經(jīng)吸引了很多游客參與，成為一種新的旅游體驗(yàn)。但是游艇旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈還不完善，需要進(jìn)一步完善營(yíng)銷(xiāo)策略，更好地促進(jìn)游艇旅游業(yè)的發(fā)展。

一、游艇旅游營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀分析

首先當(dāng)前的游艇旅游營(yíng)銷(xiāo)的方式比較單一，行業(yè)內(nèi)的重視程度還有待強(qiáng)化。游艇旅游營(yíng)銷(xiāo)上獲得經(jīng)濟(jì)效益與直接銷(xiāo)售、租賃等相比還有很大的差距，對(duì)于游艇旅游的產(chǎn)品宣傳等不到位，政府部門(mén)在促進(jìn)游艇旅游業(yè)發(fā)展時(shí)單純注重游艇碼頭、泊位等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，對(duì)于游艇旅游產(chǎn)品的推廣與宣傳等還不是很到位，使得很多地區(qū)雖然有大量的游艇泊位，但是存在大量閑置。

其次，游艇旅游開(kāi)發(fā)也存在著不平衡性，不同地區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)力度是存在差異的，舉辦展會(huì)、承辦游艇賽事等只重視一兩個(gè)地區(qū)，以海南省為例，只關(guān)注?？诤腿齺?，其他地區(qū)的港灣優(yōu)勢(shì)沒(méi)有得到充分的發(fā)揮。

第三，一些營(yíng)銷(xiāo)策略的效果只是暫時(shí)的，不能長(zhǎng)久保持下去，比如海南三亞的“海天盛筵”游艇展會(huì)，雖然打出了海南游艇，但是這種活動(dòng)也只是在短時(shí)間吸引民眾注意力，產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，但是不能長(zhǎng)期保持這種吸引力，隨著時(shí)間的推進(jìn)，其影響力就會(huì)逐漸淡化。

最后，說(shuō)到游艇旅游給人的是一種高端、奢華的感覺(jué)，在無(wú)形中將消費(fèi)層次提高，超過(guò)社會(huì)普通民眾的消費(fèi)心理，使得一些原本想要進(jìn)行游艇旅游的消費(fèi)者放棄。

二、游艇旅游營(yíng)銷(xiāo)策略

1.積極宣傳游艇旅游產(chǎn)品

制定游艇旅游營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，需要結(jié)合客源市場(chǎng)的實(shí)際情況進(jìn)行分析，積極與高端度假旅游相協(xié)調(diào)。游艇旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)宣傳時(shí)，在其中融入游艇旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的理念，使得旅游度假游客中，高凈值群體的消費(fèi)主動(dòng)性得到提升，對(duì)這部分人的游艇旅游消費(fèi)需要進(jìn)行培養(yǎng)。可以積極開(kāi)發(fā)周邊景區(qū)形成出海旅游路線(xiàn)，并進(jìn)行海上過(guò)夜、住宿等營(yíng)銷(xiāo)理念。積極開(kāi)發(fā)擴(kuò)展新的旅游項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)差異化的營(yíng)銷(xiāo)。提高消費(fèi)者對(duì)游艇旅游產(chǎn)品的認(rèn)可，在宣傳過(guò)程中注重強(qiáng)調(diào)健康、時(shí)尚，取代奢華、高貴等，滿(mǎn)足很多消費(fèi)者的心理需要。

2.大眾化的價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)

在游艇旅游業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，應(yīng)積極學(xué)習(xí)借鑒國(guó)外以及香港、臺(tái)灣等地的游艇旅游業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，我國(guó)大陸的游艇旅游業(yè)消費(fèi)水平還是有限的，在游艇旅游市場(chǎng)定位上應(yīng)兼顧大眾市場(chǎng)，多開(kāi)發(fā)一些中端、低端的平民化消費(fèi)模式，不能過(guò)分注重高貴奢華，最終導(dǎo)致游艇旅游成為只有奢華外表的空殼。

3.暢通營(yíng)銷(xiāo)渠道

目前游艇旅游業(yè)發(fā)展的重要影響因素就是輸入的渠道不暢通，游艇碼頭都是依靠酒店進(jìn)行建設(shè)的，并且使用國(guó)外流行的會(huì)員制進(jìn)行管理。這種管理模式已經(jīng)成型，在管理上有一定的優(yōu)勢(shì)，但是卻對(duì)消費(fèi)者的進(jìn)入產(chǎn)生了限制，應(yīng)將會(huì)員制與非會(huì)員制將結(jié)合，在游艇酒店和企業(yè)的基礎(chǔ)上，將游艇旅游承包給旅游社，能夠減少成本支出，并且使得業(yè)務(wù)范圍得以擴(kuò)大。

4.促銷(xiāo)策略

促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)中涉及廣告、人員推銷(xiāo)，營(yíng)業(yè)推廣等內(nèi)容，積極吸引高凈值群體進(jìn)行游艇旅游消費(fèi)，除了特殊的產(chǎn)品以及合理的價(jià)格，還需要一定的促銷(xiāo)策略。當(dāng)前我國(guó)的游艇旅游意識(shí)還沒(méi)有完全形成，因此需要建立良好的形象進(jìn)行促銷(xiāo)，使得游艇旅游消費(fèi)得到刺激，增加游艇旅游消費(fèi)。

游艇旅游業(yè)的開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)廣告的支持，廣告的使用種類(lèi)有很多形式，比如戶(hù)外廣告、媒體廣告等，不同廣告的目標(biāo)群體是不同的，產(chǎn)生的效應(yīng)也存在差異，因此應(yīng)科學(xué)的使用廣告策略，從而為游艇旅游業(yè)的發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。

雖然游艇旅游給人是一種奢侈的產(chǎn)業(yè)，但是為了促進(jìn)游艇旅游業(yè)的開(kāi)發(fā)還需要將眼光放長(zhǎng)放遠(yuǎn)，積極開(kāi)發(fā)中低端的消費(fèi)者，使用電視廣告、戶(hù)外廣告等這種大眾化的宣傳方式?？梢栽跈C(jī)場(chǎng)、高鐵站等地制作宣傳廣告，還可以將其刊登在休閑、旅游雜質(zhì)上，邀請(qǐng)潛在客戶(hù)、老客戶(hù)進(jìn)行游艇試駕等，提高客戶(hù)對(duì)游艇的認(rèn)識(shí)。還可以定期舉辦一些游艇展會(huì)，提高企業(yè)的知名度，并積極學(xué)習(xí)借鑒新的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)與方法，使自身的游艇旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)得以更新、優(yōu)化，能夠吸引更多的消費(fèi)者前來(lái)。

在游艇旅游營(yíng)銷(xiāo)上積極使用新媒體，可以利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行預(yù)訂等，實(shí)現(xiàn)游艇旅游業(yè)內(nèi)外的有效互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)資源的有效共享，也能夠更好地培養(yǎng)開(kāi)發(fā)潛在的客戶(hù)。

營(yíng)銷(xiāo)策略分析范文第2篇

【關(guān)鍵詞】現(xiàn)代書(shū)院；營(yíng)銷(xiāo)策略；國(guó)學(xué)

黨的十報(bào)告強(qiáng)調(diào)推進(jìn)文化強(qiáng)國(guó)的建設(shè)，注重文化產(chǎn)業(yè)扶持。在這個(gè)大的背景下，中國(guó)傳統(tǒng)文化得到了高度的重視，書(shū)院文化作為傳統(tǒng)文化的一種表現(xiàn)形式也逐漸引起了人們的關(guān)注。文化名家和學(xué)術(shù)研究者在政府以及各種社會(huì)團(tuán)體的支持下，紛紛在各地興辦起這個(gè)具有中國(guó)特色的文化項(xiàng)目。但是在短暫的熱鬧后，現(xiàn)代書(shū)院因?yàn)橘Y金短缺，宣傳力度不夠、定位不明確等原因陷入困境?，F(xiàn)代書(shū)院發(fā)展存在的問(wèn)題很多，本文以十翼書(shū)院為例，結(jié)合STP和4P理論從市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)組合方面對(duì)現(xiàn)代書(shū)院的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析，為書(shū)院的發(fā)展提供指導(dǎo)。

一、十翼書(shū)院概況

十翼書(shū)院成立于2006年，全稱(chēng)是湖南十翼書(shū)院文化傳播有限公司，主要業(yè)務(wù)是國(guó)學(xué)高端市場(chǎng)培訓(xùn)項(xiàng)目。十翼書(shū)院獨(dú)立從事國(guó)學(xué)理論和實(shí)證研究，踐行國(guó)學(xué)通識(shí)教育，開(kāi)展國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)交流與合作，舉辦相關(guān)文化專(zhuān)題研討，為企業(yè)定制文化、人力資源課程等活動(dòng)。同時(shí)書(shū)院秉承導(dǎo)師制度，導(dǎo)師由國(guó)學(xué)文化專(zhuān)家組成，構(gòu)建一個(gè)以教育、出版、文化傳播為己任的國(guó)學(xué)推廣平臺(tái)。

二、十翼書(shū)院的市場(chǎng)細(xì)分

（一）市場(chǎng)細(xì)分。書(shū)院作為一個(gè)文化項(xiàng)目，面對(duì)的消費(fèi)者比較單一，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分可以更好的找到目標(biāo)客戶(hù)群以及定位。

1、文化細(xì)分。對(duì)于文化產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，文化是對(duì)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生重大的影響的因素。對(duì)于十翼書(shū)院來(lái)說(shuō)，主要是從事國(guó)學(xué)的傳播和發(fā)展活動(dòng)，國(guó)學(xué)所具有的特殊性，需要消費(fèi)者具有良好的知識(shí)文化修養(yǎng)和較高的受教育水平以及豐富的生活經(jīng)歷，這樣對(duì)文化產(chǎn)品的內(nèi)涵、趨勢(shì)、精髓會(huì)有更好的理解。

2、年齡細(xì)分。不同年齡段之間需求差別比較大，從對(duì)書(shū)院的調(diào)查結(jié)果來(lái)看，中老年人對(duì)國(guó)學(xué)和書(shū)院感興趣的程度最大，由于生活經(jīng)歷豐富，知識(shí)儲(chǔ)備充足，對(duì)實(shí)際性歷史性的文化講座比較感興趣。而年輕人思想比較先進(jìn)，緊跟潮流，選擇當(dāng)前熱門(mén)的講座和知識(shí)進(jìn)行了解。

3、收入細(xì)分。文化消費(fèi)作為較高層次的精神消費(fèi)，對(duì)消費(fèi)者的收入水平要求比較高，從十翼書(shū)院來(lái)看，課程設(shè)置主要是高精尖，收費(fèi)高，開(kāi)設(shè)小班，一對(duì)一研討。這就需要消費(fèi)者具備較好的收入水平，才能獲得更好的服務(wù)。

（二）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

1、本地高校師生以及銀行從業(yè)者。長(zhǎng)沙目前有湖南大學(xué)、中南大學(xué)、湖南師范大學(xué)、國(guó)防科技大學(xué)、中南林業(yè)科技大學(xué)等具有一定歷史的高校，四大國(guó)有銀行以及各大商業(yè)銀行發(fā)展也較好，這部分群體由于收入水平和知識(shí)水平都比較高，對(duì)國(guó)學(xué)的興趣也比較濃厚，是潛在的市場(chǎng)群，雖然對(duì)經(jīng)營(yíng)收入不能有顯著影響，但是對(duì)書(shū)院的宣傳有很好的效果。

2、企業(yè)家高層以及知名度比較高的人。這部分人不僅有消費(fèi)能力，也有消費(fèi)需求。我國(guó)目前學(xué)習(xí)型社會(huì)的建立，企業(yè)家認(rèn)識(shí)到更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，必須進(jìn)行終身學(xué)習(xí)，而國(guó)學(xué)的培訓(xùn)可以對(duì)他們的處事態(tài)度、文化內(nèi)涵已經(jīng)精神訴求都有重要影響。

（三）確定市場(chǎng)定位。根據(jù)書(shū)院所具有的的具體特點(diǎn)，以及所處的地域和面對(duì)的消費(fèi)群體，十翼書(shū)院的定位是：以國(guó)學(xué)傳播為主要方面，具有一定文化內(nèi)涵的，面對(duì)高收入人群的高端國(guó)學(xué)研究書(shū)院。

三、書(shū)院營(yíng)銷(xiāo)策略分析

麥卡錫在《基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)》中提出著名的4p理論：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)，注重各種工具的整合和協(xié)調(diào)，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略來(lái)取代傳統(tǒng)的促銷(xiāo)。由于文化產(chǎn)品本身所具有的特點(diǎn)，它同樣需要與顧客的需求和產(chǎn)品的定位相適應(yīng)，促進(jìn)各種營(yíng)銷(xiāo)策略的相互協(xié)調(diào)，共同促進(jìn)書(shū)院的發(fā)展。

（一）產(chǎn)品策略?？铺乩罩赋?，產(chǎn)品要注重開(kāi)發(fā)功能，要求產(chǎn)品具有獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。書(shū)院作為一個(gè)文化項(xiàng)目，所提供的產(chǎn)品主要是課程，十翼書(shū)院的課程項(xiàng)目。主要是采取課堂與研討相結(jié)合方式，在濃郁文化氛圍中，進(jìn)行課堂傳授，講師傳達(dá)自己對(duì)國(guó)學(xué)的見(jiàn)解，同時(shí)定期開(kāi)展國(guó)學(xué)研討，探討個(gè)人感悟，使企業(yè)家自身的文化修養(yǎng)和企業(yè)文化發(fā)展有推動(dòng)作用?！?同時(shí)，由于十翼書(shū)院的參加者多為企業(yè)高層管理者，沒(méi)有充足時(shí)間來(lái)進(jìn)行學(xué)習(xí)，因此書(shū)院學(xué)院學(xué)制安排比較寬松，一方面方便了學(xué)員時(shí)間安排，另一方面將學(xué)制延長(zhǎng)，又可提高價(jià)格。十翼書(shū)院還聘請(qǐng)了知名學(xué)者和教授進(jìn)行講學(xué)，此外，在每次課程開(kāi)始時(shí)，都保證提供最好的服務(wù)和咨詢(xún)，切實(shí)把消費(fèi)者的滿(mǎn)意度放在第一位。

（二）價(jià)格策略。十翼書(shū)院面對(duì)的外部環(huán)境比較好，城市有很好的歷史氛圍，由于運(yùn)行模式的不同，沒(méi)有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者，潛在的市場(chǎng)需求旺盛。而從書(shū)院內(nèi)部因素來(lái)看，主要是資金來(lái)源是企業(yè)投資，投資帶有一定的公益性，并非作為企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)來(lái)源，不以此為盈利；同時(shí)由于書(shū)院本身規(guī)模不大，人員精簡(jiǎn)，運(yùn)行成本比較低。所以具有很大的靈活性。

根據(jù)十翼書(shū)院的情況看，可以考慮的方式有：

1、對(duì)講座征收門(mén)票。對(duì)門(mén)票可以采用套票形式，分為季票、月票、年票等，定期組織各種國(guó)學(xué)講座，通過(guò)講師的知名度吸引更多消費(fèi)者。

2、講座與售書(shū)相結(jié)合。不定期開(kāi)展一些免費(fèi)講座，通過(guò)大型的宣傳來(lái)吸引各行各業(yè)的對(duì)國(guó)學(xué)感興趣的人群，在講座中講師可以穿插對(duì)課程書(shū)籍以及講師著作的介紹，在開(kāi)始、間隙或者結(jié)束的時(shí)候可以簽字售書(shū)來(lái)提高銷(xiāo)量。

3、培訓(xùn)班價(jià)格層次化。針對(duì)不同的學(xué)員，以及學(xué)員不同的需求，可以設(shè)置不同的價(jià)格和課程。

（三）渠道策略。在營(yíng)銷(xiāo)渠道方面，與其他的國(guó)學(xué)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)相比，十翼書(shū)院因是企業(yè)投資，所以可以更好的利用企業(yè)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和渠道。十翼書(shū)院可從巨星集團(tuán)成員企業(yè)中尋找潛在的客戶(hù)，并運(yùn)用自己的銷(xiāo)售人員進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。這種范圍經(jīng)濟(jì)（Scale Economy）使得書(shū)院擁有其他企業(yè)沒(méi)有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，其他規(guī)模較小的公司基本上沒(méi)有充分的資源能夠接觸到這些渠道，更沒(méi)有能力組織力量進(jìn)行大范圍的推銷(xiāo)活動(dòng)。

（四）促銷(xiāo)策略。十翼書(shū)院借助其投資公司聚成龐大的企業(yè)客戶(hù)的廣大資源，經(jīng)常組織大型國(guó)學(xué)公開(kāi)課。同時(shí)充分利用網(wǎng)絡(luò)電視等媒介，與瀟湘晨報(bào)等媒體合作，舉辦大型的講座。為了打消顧客猶豫，十翼書(shū)院還鼓勵(lì)試聽(tīng)，試聽(tīng)時(shí)可以帶朋友，通過(guò)試聽(tīng)獲得大量的潛在客戶(hù)資源。

四、十翼書(shū)院的經(jīng)驗(yàn)借鑒

十翼書(shū)院發(fā)展到目前為止已經(jīng)掌握了一部分高端客戶(hù)?；趯?duì)市場(chǎng)準(zhǔn)確而清晰的定位，并成功地找到了自己的盈利模式，促進(jìn)了書(shū)院文化和國(guó)學(xué)的發(fā)展和傳播。

1、注重品牌塑造，傳授經(jīng)典國(guó)學(xué)。十翼書(shū)院有著獨(dú)具特色的理念識(shí)別體系：以“心源接萬(wàn)古，學(xué)脈承千圣”為院訓(xùn)，以明師傳道的問(wèn)學(xué)模式、訪(fǎng)古知今的游學(xué)模式、身體力行的體悟模式，進(jìn)行立體教學(xué)和身心修煉。以企業(yè)董事長(zhǎng)、總經(jīng)理為培訓(xùn)對(duì)象，傳授國(guó)學(xué)，指導(dǎo)為人之道、為事之道。

2、注重消費(fèi)者滿(mǎn)意度，提供更好服務(wù)。十翼書(shū)院注重服務(wù)理念，在進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)也注重消費(fèi)者滿(mǎn)意度的調(diào)查，盡力為所有消費(fèi)者提供更好的服務(wù)質(zhì)量，同時(shí)也注意了解潛在客戶(hù)的需求，針對(duì)消費(fèi)者的需求來(lái)設(shè)置合理的課程，提高滿(mǎn)意度。

3、注重營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的建議，積極吸納人才。十翼書(shū)院的員工素質(zhì)相對(duì)比較高，同時(shí)有一定的經(jīng)驗(yàn)和專(zhuān)業(yè)知識(shí)，這樣的隊(duì)伍對(duì)書(shū)院營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展會(huì)起到積極的促進(jìn)作用。

總之，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，客戶(hù)的需求是一切企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的起點(diǎn)和重點(diǎn)，必須以客戶(hù)為中心，從客戶(hù)的需求出發(fā)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，滿(mǎn)足客戶(hù)需求。書(shū)院的發(fā)展也要以客戶(hù)為中心，提高教學(xué)服務(wù)質(zhì)量，注重消費(fèi)者的滿(mǎn)意度，同時(shí)也要增強(qiáng)市場(chǎng)意識(shí)，促進(jìn)課程創(chuàng)新。

【參考文獻(xiàn)】

營(yíng)銷(xiāo)策略分析范文第3篇

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者需求；消費(fèi)者行為；營(yíng)銷(xiāo)策略

一、消費(fèi)者需求及消費(fèi)者行為概述

1.消費(fèi)者需求及其特征

消費(fèi)者需求是人們?yōu)檫m應(yīng)環(huán)境所必需的客觀(guān)事物，是人們有能力改善目前生活狀態(tài)的愿望。消費(fèi)者需求通常有四個(gè)以下四個(gè)特征：

（1）差異性，由于不同的消費(fèi)者在年齡、性別、職業(yè)、文化水平、經(jīng)濟(jì)條件和個(gè)性特征等等方面都存在主觀(guān)和客觀(guān)上的差別，所以不同消費(fèi)者的需求必然也是千差萬(wàn)別的。

（2）發(fā)展性，消費(fèi)者需求是一個(gè)由低級(jí)到高級(jí)，由簡(jiǎn)單到復(fù)雜的不斷發(fā)展變化的過(guò)程，不會(huì)永遠(yuǎn)停留在一個(gè)水平、一成不變。伴隨著社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者生活水平的不斷提高，消費(fèi)者的需求也在不斷發(fā)展。馬斯洛將人的需求劃分為五個(gè)層次，即生理需求、安全需求、社交需求、自尊需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求，通常消費(fèi)者先會(huì)滿(mǎn)足較低層次的需求，然后滿(mǎn)足較高層次的需求。

（3）彈性，需求具有彈性，是指消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的需求數(shù)量、質(zhì)量會(huì)隨著自己的經(jīng)濟(jì)條件甚至是情緒、興趣等而發(fā)生變化。

（4）周期性，當(dāng)消費(fèi)者的需求達(dá)到滿(mǎn)足時(shí)，會(huì)在一定的時(shí)期內(nèi)消失，但隨著時(shí)間的推移，有可能又會(huì)重新出現(xiàn)，這主要受到消費(fèi)者生理及心理的變化的影響。

2.消費(fèi)者行為及其特征

消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為滿(mǎn)足自身的需求，在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)進(jìn)行的一系列反應(yīng)、動(dòng)作。在現(xiàn)實(shí)的生活中，消費(fèi)者行為就像人的性格一樣千變?nèi)f化，但絕大多數(shù)的行為都具有以下幾個(gè)特征：

（1）非營(yíng)利性，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的目的是為了滿(mǎn)足自身或者家庭的需要，而不是為了買(mǎi)來(lái)轉(zhuǎn)售從而獲得盈利。所以，商品就會(huì)退出市場(chǎng)，商品的價(jià)值也得以最終實(shí)現(xiàn)。

（2）非專(zhuān)家性，消費(fèi)者對(duì)于那些技術(shù)密集型的產(chǎn)品往往缺乏準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)產(chǎn)品所必須的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，所以在購(gòu)買(mǎi)時(shí)往往摻雜著個(gè)人的感情因素，很容易受產(chǎn)品的品牌、廣告、包裝等因素的影響。

（3）零星性和重復(fù)性，消費(fèi)者不是向企業(yè)那樣大批量購(gòu)買(mǎi)，而是以個(gè)人或家庭為單位零星少量的購(gòu)買(mǎi)，這主要是由于產(chǎn)品消耗量小，儲(chǔ)存空間有限等因素。特別是現(xiàn)在市場(chǎng)供應(yīng)十分豐富，消費(fèi)者一般隨時(shí)需要，隨時(shí)購(gòu)買(mǎi)，因此這一特征表現(xiàn)的尤為明顯。

二、針對(duì)消費(fèi)者需求及行為的營(yíng)銷(xiāo)策略

1.重視對(duì)消費(fèi)者相關(guān)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)知識(shí)的傳授

由于消費(fèi)者的消費(fèi)行為具有非專(zhuān)家性，所以為了維護(hù)消費(fèi)者的利益，避免非理性消費(fèi)，就要對(duì)消費(fèi)者傳授相關(guān)產(chǎn)品的知識(shí)和技能，提高消費(fèi)者的自身素質(zhì)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，對(duì)消費(fèi)者開(kāi)展教育工作十分必要。企業(yè)通過(guò)對(duì)消費(fèi)者傳授相關(guān)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，教會(huì)消費(fèi)者如何正確的選擇自己所需要的產(chǎn)品，有助于減少假冒偽劣產(chǎn)品對(duì)該品牌造成的危害，有助于培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，尤其是在新舊產(chǎn)品快速更替、競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，開(kāi)展這種教育工作的效益十分明顯。

2.注意觀(guān)察消費(fèi)者心理與感情變化

消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，很大程度上是取決于情感和心理的，他們不像政府和企業(yè)那些具有專(zhuān)業(yè)采購(gòu)知識(shí)的采購(gòu)員，從經(jīng)濟(jì)、技術(shù)角度做出理性的判斷。因此，要吸引消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，就要對(duì)消費(fèi)者的心理活動(dòng)進(jìn)行準(zhǔn)確的分析，對(duì)消費(fèi)者的感情傾向做出準(zhǔn)確的判斷。商家必須是消費(fèi)者肚子里的蛔蟲(chóng)，只有全面的了解消費(fèi)者，才能夠生產(chǎn)出讓消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品。在與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的過(guò)程中，準(zhǔn)確把握住消費(fèi)者的喜好，然后根據(jù)消費(fèi)者的喜好推薦相關(guān)的產(chǎn)品，這樣會(huì)大大的提高營(yíng)銷(xiāo)的成功率。

3.注重品牌效應(yīng)，做好產(chǎn)品的宣傳工作

由于不具備相關(guān)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，所以消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)選擇那些品牌知名度高、口碑信譽(yù)良好的品牌，品牌是產(chǎn)品品質(zhì)和和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的外在表現(xiàn)。企業(yè)如果想要企業(yè)有一個(gè)美好的發(fā)展前景，就要盡力成就一個(gè)好的品牌。在消費(fèi)者需求日益?zhèn)€性化的今天，品牌個(gè)性也成為吸引消費(fèi)者的主要原因。此外，要建立一個(gè)好的品牌，還要做好品牌的宣傳工作，要做到使品牌家喻戶(hù)曉、深入人心。

4.切勿急于求成，貪圖眼前的利益

為了追求利益，市場(chǎng)上出現(xiàn)了越來(lái)越多的假冒偽劣產(chǎn)品，這使得消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)更加小心，也越來(lái)越注重產(chǎn)品的實(shí)際效果。有的企業(yè)急功近利，在宣傳時(shí)故意夸大產(chǎn)品的效果，使消費(fèi)者上當(dāng)受騙。但貪圖眼前的利益只會(huì)使企業(yè)遭受更大的損失，擺在我們眼前的例子不計(jì)其數(shù)。在這些問(wèn)題上，企業(yè)應(yīng)該表現(xiàn)出足夠的耐心，不能一味的追求利潤(rùn)而侵害了消費(fèi)者的利益。企業(yè)應(yīng)該通過(guò)細(xì)致的消費(fèi)教育，精益求精的產(chǎn)品制造，誠(chéng)心誠(chéng)意的服務(wù)來(lái)贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。

三、腦白金營(yíng)銷(xiāo)策略中的消費(fèi)者行為學(xué)問(wèn)題分析

1.講授專(zhuān)業(yè)知識(shí)

在宣傳時(shí)，商家給消費(fèi)者講授“腦白金體”的概念：腦白金體是大腦在睡眠的情況下分泌的物質(zhì)，如果人的睡眠不足就不會(huì)分泌足夠的腦白金體，進(jìn)而導(dǎo)致人的衰老，嚴(yán)重的就會(huì)導(dǎo)致身體各項(xiàng)機(jī)能的衰退。腦白金能夠改善人的睡眠質(zhì)量，從而改善這些問(wèn)題，使人更加年輕態(tài)。這樣的理論通俗易懂，很快就被消費(fèi)者所認(rèn)可。腦白金在向消費(fèi)者介紹專(zhuān)業(yè)知識(shí)的過(guò)程中，大家已經(jīng)對(duì)腦白金有足夠的認(rèn)可了，其他商家無(wú)論對(duì)消費(fèi)者用出什么手段，都無(wú)法達(dá)到腦白金一樣的效果。

2.廣告標(biāo)新立異，宣傳恰到好處

在腦白金問(wèn)世之前，市場(chǎng)上出現(xiàn)過(guò)許多保健品，但是這些保健品都只是曇花一現(xiàn)，腦白金的出現(xiàn)譜寫(xiě)了中國(guó)保健品輝煌的歷史。原來(lái)幾個(gè)品牌的保健品先后出現(xiàn)了問(wèn)題，使消費(fèi)者對(duì)保健品失去了信心，腦白金面世之后最大的問(wèn)題就是要使消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)保健品，對(duì)保健品建立起信任。產(chǎn)品質(zhì)量好固然重要，但更需要合理的宣傳，否則不會(huì)得到消費(fèi)者的認(rèn)可。這時(shí)，腦白金想到了新聞廣告，通過(guò)新聞廣告的方式向消費(fèi)者傳輸豐富的產(chǎn)品信息，消費(fèi)者在看到腦白金的廣告時(shí)，都把它當(dāng)作了科學(xué)普及讀物。腦白金當(dāng)時(shí)推出的新聞廣告將自己的產(chǎn)品進(jìn)行了詳細(xì)的介紹，使消費(fèi)者對(duì)腦白金有了一個(gè)全面的了解，這樣的新聞廣告也使得消費(fèi)者產(chǎn)生了強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)愿望。為了擴(kuò)大產(chǎn)品的影響，腦白金還出版了產(chǎn)品的相關(guān)書(shū)籍，使廣大消費(fèi)者對(duì)腦白金有了更高程度的認(rèn)可。腦白金通過(guò)新聞廣告的方式打開(kāi)了市場(chǎng)，在產(chǎn)品逐漸火起來(lái)之后，腦白金加大了廣告的投放力度，在報(bào)紙、雜志及電視熒屏上出現(xiàn)了鋪天蓋地的廣告。人們對(duì)產(chǎn)品的形象已經(jīng)有了很深的認(rèn)識(shí)，并且對(duì)其功效產(chǎn)生了期待，自然而然會(huì)去購(gòu)買(mǎi)。腦白金的電視廣告從名人代言到卡通形象，尤其是經(jīng)典的卡通人物形象，在消費(fèi)者的腦海中是不可替代的。

腦白金這種強(qiáng)勢(shì)的廣告宣傳也使腦白金紅遍了大街小巷。廣告詞簡(jiǎn)短精辟，很容易讓人記住，為其在民眾間的傳播奠定了好的基礎(chǔ)，不僅成年人將“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”當(dāng)成了口頭禪，而且小孩也是念念有詞，這無(wú)形中已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品的宣傳起到了很好的作用。腦白金全方位的宣傳使得它一開(kāi)始就在消費(fèi)者的腦海中塑造了一個(gè)高大上的名品形象，為產(chǎn)品成功的占領(lǐng)市場(chǎng)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3.產(chǎn)品定位合理

腦白金成功的一個(gè)重要的因素就是進(jìn)行了合理的產(chǎn)品定位，就是作為保健食品，而不是藥品。在消費(fèi)者的眼中，都會(huì)有“是藥三分毒”的概念，而把腦白金定位為食品，消費(fèi)者就不會(huì)有這樣的顧慮。與其他眾多保健品不同的是，腦白金可以在超市中售賣(mài)，以往的保健品都是在藥店中出售的，這在很大程度上影響了產(chǎn)品的銷(xiāo)量。而藥品的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)又比食品的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格得多，所以會(huì)影響產(chǎn)品的上市銷(xiāo)售。

4.成功把握消費(fèi)者心理

腦白金在制定廣告詞時(shí)，也充分考慮到了消費(fèi)者的心理與情感變化?！澳X白金，年輕態(tài)，健康品”也是腦白金廣告中人們非常熟悉的語(yǔ)句。我們都知道，中國(guó)人非常的看重“孝”道，腦白金也正是抓住了消費(fèi)者的這一心理，極力宣傳腦白金能夠使人健康，心態(tài)年輕，那么作為兒女，在經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下，一定會(huì)去買(mǎi)給他們的父母。中國(guó)的春節(jié)對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)是最重要的節(jié)日，在春節(jié)，一些晚輩都會(huì)帶著禮品去看望長(zhǎng)輩。腦白金也成功地把握了消費(fèi)者這樣的心理，“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”這句廣告詞的出現(xiàn)，使腦白金成為人們贈(zèng)送禮品的一個(gè)絕佳的選擇。此外，腦白金還在外包裝上下了很大的功夫，讓人們感覺(jué)到很高雅但是又并非高不可攀。產(chǎn)品的包裝經(jīng)過(guò)精心的設(shè)計(jì)后，消費(fèi)者會(huì)感到這樣的禮品是首選的，既能送去健康，又很有面子，這樣的消費(fèi)心理當(dāng)然會(huì)促成較大的市場(chǎng)份額。

參考文獻(xiàn)：

[1]Yuhong He.Group Selling， Product Durability，and Consumer Behavior.[J]. Wiley，2016，（25）：11.

營(yíng)銷(xiāo)策略分析范文第4篇

1我國(guó)體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1我國(guó)體育旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展階段。如圖1，1985年為攀登珠穆朗瑪峰的游客提供專(zhuān)項(xiàng)服務(wù)的國(guó)際體育旅游公司的成立標(biāo)志著我國(guó)體育旅游產(chǎn)業(yè)的正式起步。90年代以后，一些體育旅游項(xiàng)目被人們關(guān)注并接受，如滑雪、漂流、沙漠探險(xiǎn)等在我國(guó)開(kāi)始興起。隨之一些體育旅游公司相繼成立，但這些體育旅游公司實(shí)際仍以經(jīng)營(yíng)普通旅游項(xiàng)目為主，體育旅游活動(dòng)項(xiàng)目非常少。2000年以后我國(guó)體育旅游事業(yè)逐漸受到國(guó)家和地方政府的重視，以開(kāi)展大型活動(dòng)的形式來(lái)吸引中外游客。如2001年國(guó)家旅游局開(kāi)展的“中國(guó)體育健身游”活動(dòng)，推出多項(xiàng)體育旅游產(chǎn)品和路線(xiàn)。2009年國(guó)家體育總局、國(guó)家旅游局聯(lián)合發(fā)出的《促進(jìn)中國(guó)體育旅游發(fā)展倡議書(shū)》標(biāo)志著我國(guó)的體育旅游產(chǎn)業(yè)成為重點(diǎn)建設(shè)產(chǎn)業(yè)，進(jìn)入蓬勃發(fā)展時(shí)期。各地體育旅游從業(yè)機(jī)構(gòu)逐漸增多，體育旅游產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)收益和輻射效應(yīng)已有所顯現(xiàn)。以哈爾濱為例，哈爾濱已發(fā)展成為知名的滑雪勝地，全市擁有各種雪場(chǎng)40余個(gè)，2015年滑雪收入突破1.3億元，并帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2各級(jí)政府對(duì)體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策、規(guī)劃和制度。體育旅游產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的巨大經(jīng)濟(jì)收益和社會(huì)效益已日益凸顯，國(guó)家及地方政府管理部門(mén)的高度重視我國(guó)體育旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2009年，國(guó)務(wù)院下發(fā)的《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見(jiàn)》提出支持有條件的地區(qū)發(fā)展體育旅游，以體育賽事為平臺(tái)，培育新的旅游消費(fèi)熱點(diǎn)，豐富旅游文化內(nèi)涵。此后，各級(jí)政府非常關(guān)注體育旅游的發(fā)展，將其擺在戰(zhàn)略高度加以對(duì)待。相關(guān)部門(mén)出臺(tái)了很多規(guī)范和推動(dòng)體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策[1]。然而，盡管相關(guān)部門(mén)出臺(tái)文件大力號(hào)召發(fā)展體育旅游業(yè)，但這些政策文件的實(shí)際操作性不強(qiáng)，多是宏觀(guān)的指導(dǎo)性意見(jiàn)，沒(méi)有詳細(xì)的規(guī)劃方案，也很少有具體的資金和項(xiàng)目支持。由于缺乏體育旅游開(kāi)發(fā)的統(tǒng)一的長(zhǎng)期規(guī)劃，許多地區(qū)和企業(yè)獨(dú)自開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)，導(dǎo)致出現(xiàn)很多重復(fù)項(xiàng)目，沒(méi)有形成地方特色產(chǎn)業(yè)，設(shè)計(jì)和布局不合理，沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光。與此同時(shí)，我國(guó)體育旅游監(jiān)管制度非常薄弱。在體育旅游企業(yè)的從業(yè)審批、從業(yè)人員從業(yè)資格、設(shè)施安全等方面都缺乏相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)。另外，我國(guó)體育旅游還沒(méi)有建立獨(dú)立的體育旅游評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，其評(píng)價(jià)體系的建設(shè)也嚴(yán)重滯后于產(chǎn)業(yè)本身的發(fā)展[2]。

2我國(guó)體育旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及相關(guān)公司制定營(yíng)銷(xiāo)策略的必要性

2.1我國(guó)體育旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀。目前，體育旅游產(chǎn)品受到消費(fèi)者的熱捧，為推動(dòng)體育旅游產(chǎn)業(yè)甚至整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)揮了積極的作用。2010年湖北省體育旅游實(shí)現(xiàn)總收入24億多元，接待游客800萬(wàn)余人。雖然我國(guó)體育旅游產(chǎn)品收益不斷提升，但從整個(gè)宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)來(lái)看，仍是冰山一角，且由于管理的原因和缺乏宣傳和品牌，產(chǎn)品投資回報(bào)率較低，市場(chǎng)占有率不高。我國(guó)體育旅游產(chǎn)品一般只以旅行社為載體，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道窄，且主要通過(guò)媒體和展銷(xiāo)會(huì)的形式宣傳和推銷(xiāo)體育旅游產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)模式比較單一。雖然我國(guó)的體育旅游公司的數(shù)目近幾年不斷增長(zhǎng)，但整體仍數(shù)目少，規(guī)模小，普遍缺乏營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，沒(méi)有建立專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，缺乏多種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段的運(yùn)用，很多時(shí)候在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，體育旅游產(chǎn)品沒(méi)有成為旅游項(xiàng)目的主打產(chǎn)品，而僅作為附屬產(chǎn)品，沒(méi)有形成顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2.2我國(guó)體育旅游公司制定營(yíng)銷(xiāo)策略的必要性。既迎合了市場(chǎng)需求，又有政策鼓勵(lì)，我國(guó)體育旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了蓬勃發(fā)展階段，然而，“熱象”與“亂象”并存，國(guó)家并未明確體育旅游產(chǎn)業(yè)的細(xì)分方式，我國(guó)體育旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)還有待完善。同時(shí)，由于缺乏具體的宏觀(guān)規(guī)劃和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，國(guó)家對(duì)體育旅游產(chǎn)業(yè)缺乏有效監(jiān)管，我國(guó)體育旅游產(chǎn)業(yè)肆意發(fā)展，機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存。拓寬體育旅游市場(chǎng)的慣例。2.2.1制定營(yíng)銷(xiāo)策略才能提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。體育旅游產(chǎn)業(yè)本身對(duì)宣傳促銷(xiāo)有很強(qiáng)的依賴(lài)性，因此，提高營(yíng)銷(xiāo)水平是各體育旅游公司和旅行社取勝的關(guān)鍵。面對(duì)體育旅游產(chǎn)業(yè)的“熱象”，只有制定符合市場(chǎng)趨勢(shì)和滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的營(yíng)銷(xiāo)策略體系，才能通過(guò)各種渠道吸引更多消費(fèi)者，同時(shí)使公司和旅行社規(guī)范自身管理，滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，最終提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，在品質(zhì)和銷(xiāo)量上領(lǐng)先于其他同類(lèi)產(chǎn)品，成功抓住行業(yè)快速成長(zhǎng)的機(jī)遇，做大做強(qiáng)。2.2.2制定營(yíng)銷(xiāo)策略才能準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位。體育旅游公司和旅行社面對(duì)體育旅游產(chǎn)業(yè)的“亂象”，只有分析產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，制定完善的營(yíng)銷(xiāo)策略體系，精確自身定位，才能集中自身人力物力，實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)突破，在亂中求得長(zhǎng)遠(yuǎn)的生存與發(fā)展空間。2.2.3制定營(yíng)銷(xiāo)策略才能打破傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)使?fàn)I銷(xiāo)領(lǐng)域發(fā)生了翻天覆地的變化，新的營(yíng)銷(xiāo)模式給傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式帶來(lái)了沖擊，目前體育旅游公司和旅行社普遍采用的傳統(tǒng)單一的營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)不能適應(yīng)時(shí)代和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，體育旅游公司和旅行社只有制定多渠道、多元化的營(yíng)銷(xiāo)策略，才能加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，增強(qiáng)消費(fèi)者的自主性，體現(xiàn)消費(fèi)者的主體地位，從而吸引更多的顧客。

3我國(guó)體育旅游的STP營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

3.1STP營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的概念和內(nèi)涵。STP理論即市場(chǎng)定位理論，是企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)之前進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略性導(dǎo)向定位的理論依據(jù)。它認(rèn)為市場(chǎng)是一個(gè)多層次、多元化的消費(fèi)需求集合體，企業(yè)需根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）和定位（Positioning）三個(gè)核心步驟找到與自身產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體，將這個(gè)消費(fèi)群體作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，并在此基礎(chǔ)上制定具體的營(yíng)銷(xiāo)策略。3.2我國(guó)體育旅游的STP營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。體育旅游公司和旅行社的決策層在確定營(yíng)銷(xiāo)方案前進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析是極其重要的，從戰(zhàn)略層面調(diào)查、了解和區(qū)分市場(chǎng)，找準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方向，才能保證營(yíng)銷(xiāo)方案的實(shí)施不會(huì)有大的偏差。由于我國(guó)體育旅游的整體的行業(yè)分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)還不明確，因此，公司和旅行社可借鑒國(guó)內(nèi)外的某些分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，了解體育旅游產(chǎn)業(yè)的類(lèi)別，劃分消費(fèi)者市場(chǎng)，明確自身是屬于哪個(gè)類(lèi)別。針對(duì)我國(guó)體育旅游不同類(lèi)產(chǎn)品發(fā)展不均衡的現(xiàn)狀，下一步體育旅游公司和旅行社需從全國(guó)的角度調(diào)查和分析同類(lèi)別產(chǎn)品的情況，自身產(chǎn)品是身處“紅?！边€是“藍(lán)?！薄Ｈ缓蠓治鲎陨?xiàng)l件，明確自身產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體，對(duì)主要消費(fèi)群體的消費(fèi)層次、職業(yè)、年齡、性別等進(jìn)行定位，即是針對(duì)高檔人群還是中低檔人群、白領(lǐng)還是學(xué)生、年輕人還是中老年人等等，最終鎖定目標(biāo)市場(chǎng)。

44P與4C理論組合的體育旅游營(yíng)銷(xiāo)策略設(shè)計(jì)

4.14P與4C組合營(yíng)銷(xiāo)理論的概念和內(nèi)涵。1960年美國(guó)密西根州立大學(xué)教授杰羅姆•麥卡錫提出了著名的4P營(yíng)銷(xiāo)組合模型，該模型以企業(yè)自身為立足點(diǎn)，將企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)歸納為四個(gè)基本策略，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(xiāo)(Promotion)，企業(yè)在制定具體營(yíng)銷(xiāo)策略是，要綜合考慮這四個(gè)因素，才能在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勝。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，1990年美國(guó)學(xué)者羅伯特•勞特朋提出了以顧客為中心的4C營(yíng)銷(xiāo)組合模型，即顧客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、溝通(Communication)。4P與4C營(yíng)銷(xiāo)理論的組合將顧客營(yíng)銷(xiāo)理論與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理論相融合，將顧客體驗(yàn)融入企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策中。這樣既避免了企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)忽略對(duì)消費(fèi)者需求和感受的滿(mǎn)足，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，了解消費(fèi)者的心理，更加精準(zhǔn)的瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的需求；又能以企業(yè)核心利益為立場(chǎng)，保證了營(yíng)銷(xiāo)策略的合理性，避免偏離市場(chǎng)，使策略具有更強(qiáng)的實(shí)際可操作性。4.2基于4P與4C組合理論的體育旅游營(yíng)銷(xiāo)策略設(shè)計(jì)。如圖3，在體育旅游公司和旅行社決策層對(duì)體育旅游的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)行了評(píng)估和定位以后，接下來(lái)執(zhí)行層就要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)“戰(zhàn)術(shù)”進(jìn)行具體規(guī)劃，在大的方向和前提下緊密聯(lián)系實(shí)際，進(jìn)一步關(guān)注公司的現(xiàn)有條件和消費(fèi)者的實(shí)際需求，制定切實(shí)可行有能行之有效的營(yíng)銷(xiāo)方法和營(yíng)銷(xiāo)方案。圖3　體育旅游營(yíng)銷(xiāo)的“戰(zhàn)略”與“戰(zhàn)術(shù)”隨著我國(guó)體育旅游產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。并且，在這個(gè)過(guò)程中，我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平、人們整體素質(zhì)都有了較大程度的提高，消費(fèi)者的消費(fèi)能力和消費(fèi)理念不斷提升，消費(fèi)者趨于理性，同時(shí)對(duì)于體育旅游的體驗(yàn)、品質(zhì)和獨(dú)特性都有了較高的要求。因此，以消費(fèi)者為中心，同時(shí)又以市場(chǎng)為導(dǎo)向的4P與4C理論組合的體育旅游營(yíng)銷(xiāo)策略將是現(xiàn)階段我國(guó)體育旅游公司的制勝法寶。4.2.1以消費(fèi)者需求為中心的產(chǎn)品策略。體育旅游公司和旅行社充分結(jié)合消費(fèi)者的需求進(jìn)行模塊化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上突出個(gè)性化和差異化，讓消費(fèi)者意識(shí)到這個(gè)產(chǎn)品的獨(dú)特性，形成差異競(jìng)爭(zhēng)。突出體育增加項(xiàng)目與體育內(nèi)涵的同時(shí)，增加自選項(xiàng)目組合，提升產(chǎn)品的靈活性和多樣性，加強(qiáng)消費(fèi)者的自主性，達(dá)到反客為主的效果，給消費(fèi)者更加親近自在的體驗(yàn)，滿(mǎn)足消費(fèi)者的心里需求。另外，如圖4，結(jié)合公司、旅行社與體育項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)，增加特色化的附加服務(wù)，從細(xì)節(jié)出發(fā)，提升體育旅游產(chǎn)品的品質(zhì)和消費(fèi)者的滿(mǎn)意度。4.2.2以消費(fèi)者支付意愿為基礎(chǔ)的價(jià)格策略。如圖5，體育旅游公司和旅行社對(duì)體育旅游產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，采取動(dòng)態(tài)調(diào)整定價(jià)體系，充分考慮競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)水平，針對(duì)不同類(lèi)型消費(fèi)者的支付意愿，在高于成本的前提下，對(duì)不同類(lèi)型的消費(fèi)者實(shí)行差別定價(jià)。以三級(jí)價(jià)格歧視、兩步定價(jià)法等為理論基礎(chǔ)，使定價(jià)的合理性和收益性并存，在爭(zhēng)取更多消費(fèi)者的同時(shí)獲得超額利潤(rùn)。圖5以消費(fèi)者意愿支付為基礎(chǔ)的動(dòng)態(tài)體育旅游定價(jià)策略4.2.3以提高消費(fèi)者便利性為原則的渠道策略。通過(guò)橫向和縱向渠道挖掘新客戶(hù)，并利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)定期與更新全面、準(zhǔn)確、詳細(xì)的體育旅游產(chǎn)品信息，突出特色主題與特色產(chǎn)品，開(kāi)通網(wǎng)上咨詢(xún)和支付平臺(tái)，提高潛在客戶(hù)咨詢(xún)和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的便利性，同時(shí)對(duì)老客戶(hù)進(jìn)行深度挖掘，建立老客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，了解老客戶(hù)的偏好，定期向老客戶(hù)推薦合適的新產(chǎn)品，形成樹(shù)狀營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)。4.2.4以與消費(fèi)者溝通為紐帶的多元化、全方位促銷(xiāo)策略。結(jié)合傳統(tǒng)促銷(xiāo)手段，發(fā)展現(xiàn)代化促銷(xiāo)手段，打造以與消費(fèi)者溝通為紐帶的多元化、全方位促銷(xiāo)策略。如圖6，在延續(xù)員工促銷(xiāo)、媒體和展銷(xiāo)會(huì)促銷(xiāo)、一般價(jià)格促銷(xiāo)等傳統(tǒng)促銷(xiāo)手段的同時(shí)，積極融入現(xiàn)代化促銷(xiāo)手段，首先，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，如團(tuán)購(gòu)、手機(jī)微信紅包等形式，拓展促銷(xiāo)方法。其次，利用概念營(yíng)銷(xiāo)的方式緊跟潮流，如綠色營(yíng)銷(xiāo)等[3]，吸引消費(fèi)者眼球。最后，融入與消費(fèi)者溝通的理念，針對(duì)體育旅游的特性，采取互動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的方法，如娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)、氛圍營(yíng)銷(xiāo)等，使?jié)撛诳蛻?hù)能參與到活動(dòng)中，體驗(yàn)體育旅游的狀態(tài)，從而接受并熱愛(ài)體育旅游產(chǎn)品，提升潛在客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望。

5結(jié)語(yǔ)

本文闡述了我國(guó)體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段和目前我國(guó)各級(jí)政府對(duì)體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策、規(guī)劃和制度。在此基礎(chǔ)上總結(jié)了現(xiàn)階段我國(guó)體育旅游公司和旅行社制定營(yíng)銷(xiāo)策略的必要性。然后，結(jié)合我國(guó)體育旅游的發(fā)展現(xiàn)狀，以STP營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，從戰(zhàn)略層面調(diào)查、了解和區(qū)分市場(chǎng)，找準(zhǔn)我國(guó)體育旅游各產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方向，以4P與4C組合營(yíng)銷(xiāo)理論為基礎(chǔ)，對(duì)我國(guó)體育旅游各產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)“戰(zhàn)術(shù)”進(jìn)行具體規(guī)劃，最終探索出適合我國(guó)體育旅游公司和旅行社的體育旅游營(yíng)銷(xiāo)策略。

參考文獻(xiàn)

[1]王輝.體育旅游產(chǎn)業(yè)特征及發(fā)展策略探討[J].體育與科學(xué)，2010(4):61-66.

[2]曲天敏.試析體育旅游與旅游體育[J].武漢體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2009(10):29-32.

營(yíng)銷(xiāo)策略分析范文第5篇

一、差別化營(yíng)銷(xiāo)策略

差別化營(yíng)銷(xiāo)策略基本含義是：將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)差別化，樹(shù)立起一些全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西。簡(jiǎn)單地說(shuō)就是，企業(yè)利用自己在某方面的優(yōu)勢(shì)地位，來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，這種優(yōu)勢(shì)就是差別化。實(shí)施產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略主要通過(guò)產(chǎn)品差異化、市場(chǎng)差異化、形象差異化三大方面來(lái)實(shí)施。

產(chǎn)品差異化指同一類(lèi)型的產(chǎn)品在質(zhì)量、品牌、包裝、形式、服務(wù)等方面的差別。對(duì)同一行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的核心價(jià)值是基本相同的，所不同的是在產(chǎn)品的差異性上。在滿(mǎn)足顧客基本需要的情況下，為顧客提品獨(dú)特的差異化優(yōu)勢(shì)是企業(yè)追求的目標(biāo)。而實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的根本在于不斷創(chuàng)新。以棉紡設(shè)備清梳聯(lián)產(chǎn)品為例，經(jīng)緯紡機(jī)生產(chǎn)的清梳聯(lián)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)通訊、計(jì)算機(jī)遠(yuǎn)程管理，滿(mǎn)足了中國(guó)紡織行業(yè)的規(guī)?；?、集團(tuán)化管理的需要。德國(guó)Trützschler（特呂茨勒）公司生產(chǎn)的清梳聯(lián)，其一體化感應(yīng)喂棉板配有 10 個(gè)感應(yīng)片用于握持和極其精確的短片段自調(diào)勻整，滿(mǎn)足了紡織企業(yè)生產(chǎn)高支紗的需要。兩家企業(yè)的產(chǎn)品所具有的特點(diǎn)與其他同類(lèi)產(chǎn)品相比，具有鮮明的差異，滿(mǎn)足了客戶(hù)的不同需要，從而吸引了不同的顧客群。

形象差異化指企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略和CI戰(zhàn)略而產(chǎn)生的品牌差異。企業(yè)通過(guò)強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略、成功的CI戰(zhàn)略，使企業(yè)在顧客心目中樹(shù)立起優(yōu)異的形象，從而達(dá)到品牌銷(xiāo)售效應(yīng)。在目前所處的信息年代里，品牌銷(xiāo)售的影響力，絕對(duì)是無(wú)法估量的強(qiáng)大。經(jīng)緯紡機(jī)一句“全球紡織業(yè)的朋友，中國(guó)制造業(yè)的驕傲”，并佐以?xún)?yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量，給廣大的紡織企業(yè)產(chǎn)生真誠(chéng)、充滿(mǎn)自信的良好形象；用一句“您的設(shè)備，我來(lái)管理”，并體現(xiàn)到實(shí)處，讓客戶(hù)感覺(jué)到買(mǎi)得舒心，用得放心。

2006年北京國(guó)際紡機(jī)展，中國(guó)恒天集團(tuán)下屬企業(yè)參展設(shè)備改用藍(lán)色外觀(guān)，取代了紡機(jī)設(shè)備長(zhǎng)期不變的紡織綠，突出了產(chǎn)品外在形象，給人以明快的感覺(jué)。如果說(shuō)，企業(yè)的產(chǎn)品是以?xún)?nèi)在品質(zhì)服務(wù)于顧客的話(huà)，那么企業(yè)的形象差異化策略就是用外在形象取悅于客戶(hù)，形成不同凡響的自身特征。

市場(chǎng)差異化指由產(chǎn)品的銷(xiāo)售條件、銷(xiāo)售環(huán)境等具體的市場(chǎng)操作因素而生成的差異。大體包括銷(xiāo)售價(jià)格差異、分銷(xiāo)差異、售后服務(wù)差異。

價(jià)格差異，要根據(jù)產(chǎn)品的成本、市場(chǎng)定位、本企業(yè)的實(shí)力，再加上產(chǎn)品的生命周期來(lái)確定企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格，差異化營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)圍繞著產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和顧客的接受能力來(lái)確定。

一是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的具有市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品實(shí)行單一價(jià)格，即在非特殊情況下，對(duì)于在相同條件下購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的所有顧客都開(kāi)出同樣的銷(xiāo)售價(jià)格。這種定價(jià)策略有利于樹(shù)立產(chǎn)品的市場(chǎng)形象，贏得顧客的信任，使顧客得到一種公平交易的滿(mǎn)足。同時(shí)可以節(jié)省交易時(shí)間，提高買(mǎi)賣(mài)效率。

二是對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯的產(chǎn)品采取彈性定價(jià)，即根據(jù)市場(chǎng)、客戶(hù)的情況給與顧客適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠條件。這樣可以使價(jià)格策略最大限度地適應(yīng)各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的具體情況，有利于產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)拓，也可以使各地的顧客比較順利地接受同一品牌產(chǎn)品。實(shí)行這種價(jià)格策略，要壓低成本，同時(shí)要關(guān)注買(mǎi)方所獲得的價(jià)值，用顧客可以支付的價(jià)格提升買(mǎi)方價(jià)值的飛躍來(lái)創(chuàng)造新的總需求。

實(shí)行彈性?xún)r(jià)格的主要依據(jù)是：第一，各目標(biāo)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不平衡及其與之相關(guān)的顧客購(gòu)買(mǎi)能力差別很大，這樣可以更好地適應(yīng)各地顧客的需要；第二，不同區(qū)域?qū)Ξa(chǎn)品的認(rèn)知程度不盡相同，有些區(qū)域的顧客對(duì)該產(chǎn)品比較熟悉，并且已經(jīng)形成品牌偏好，即使價(jià)格高于同類(lèi)產(chǎn)品，他們也能接受。而有些區(qū)域的顧客則是對(duì)該產(chǎn)品缺乏了解，除非新產(chǎn)品有較大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)；第三，某區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，必然制約著企業(yè)的價(jià)格選擇。但無(wú)論什么情況，價(jià)格不能突破產(chǎn)品成本底線(xiàn)，否則該產(chǎn)品應(yīng)主動(dòng)退出市場(chǎng)，全力支撐其他有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。

隨著買(mǎi)方市場(chǎng)的到來(lái)，同質(zhì)化的產(chǎn)品越來(lái)越多，售后服務(wù)差異就成了對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)利器。經(jīng)緯紡機(jī)用“全面解決方案”、“交鑰匙工程”為主體的售前、售中、售后一整套優(yōu)質(zhì)服務(wù)讓每一家客戶(hù)感到滿(mǎn)意。

二、市場(chǎng)導(dǎo)向型營(yíng)銷(xiāo)策略

企業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向型營(yíng)銷(xiāo)策略就是以顧客為主體，向顧客提供全面解決方案。全面解決方案是通過(guò)一系列產(chǎn)品和服務(wù)的組合，最大限度地滿(mǎn)足客戶(hù)需求。這種策略的重點(diǎn)是鎖定目標(biāo)顧客，提供最完善的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)最大顧客讓渡價(jià)值。企業(yè)實(shí)施全面解決方案的實(shí)質(zhì)就是將原本由顧客承擔(dān)的一些職能，改由企業(yè)承擔(dān)。這種角色的“換位”，在滿(mǎn)足產(chǎn)品銷(xiāo)售的同時(shí)，重點(diǎn)關(guān)注了顧客的需求，對(duì)企業(yè)和顧客而言達(dá)到了雙贏的效果：顧客可以大大降低在項(xiàng)目評(píng)估、設(shè)備選型及項(xiàng)目完工后的運(yùn)營(yíng)和管理方面的投入，顧客的一些部門(mén)可以撤銷(xiāo)或弱化，項(xiàng)目的進(jìn)度和建成后的盈利能力都有了保證；對(duì)企業(yè)而言，顧客口碑以及企業(yè)忠誠(chéng)度的提升，給企業(yè)創(chuàng)造了大量的商機(jī)。面對(duì)眾多的顧客，為顧客度身定制全面解決方案正成為紡機(jī)企業(yè)今后銷(xiāo)售策略重點(diǎn)發(fā)展方向。

目前眾多紡機(jī)企業(yè)在銷(xiāo)售方面實(shí)施的全面解決方案，主要包括以下幾個(gè)方面：（1）為顧客提供的金融服務(wù)；（2）產(chǎn)品流程設(shè)計(jì)；（3）交鑰匙工程；（4）設(shè)備運(yùn)轉(zhuǎn)支持；（5）產(chǎn)品工藝支持；（6）顧客產(chǎn)品推廣等多方面。一句“你的系統(tǒng)供應(yīng)商”體現(xiàn)了紡機(jī)行業(yè)顧客理念質(zhì)的升華。通過(guò)全面解決方案，紡機(jī)企業(yè)不僅僅向顧客提供創(chuàng)新的產(chǎn)品，更重要的是提供完善的服務(wù)體系幫助顧客更快地收回投資。

紡機(jī)行業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向型營(yíng)銷(xiāo)策略就是通過(guò)向顧客提供全面工藝解決方案等一系列完善的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)模式，把顧客一個(gè)復(fù)雜的項(xiàng)目“簡(jiǎn)單化”、“方便化”，且見(jiàn)效快。真正讓顧客體驗(yàn)到“買(mǎi)得舒心，用得放心”，把讓顧客滿(mǎn)意的行動(dòng)轉(zhuǎn)換成滿(mǎn)意的顧客，并最終成為企業(yè)的忠誠(chéng)客戶(hù)。

三、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略運(yùn)用實(shí)踐

經(jīng)緯紡機(jī)清梳事業(yè)部采用先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)組合策略有效地推動(dòng)了企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，表現(xiàn)在：一是通過(guò)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，最大限度地滿(mǎn)足顧客需要，實(shí)現(xiàn)其最大讓渡價(jià)值，改變了過(guò)去不從顧客需要出發(fā)，盲目開(kāi)發(fā)產(chǎn)品狀況；二是按市場(chǎng)的需要決定企業(yè)生產(chǎn)計(jì)劃，生產(chǎn)能夠銷(xiāo)售出去的產(chǎn)品；三是進(jìn)行顧客滿(mǎn)意度調(diào)查，客戶(hù)需求調(diào)查，并建立快速反應(yīng)、整改機(jī)制；四是重視開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，尋找新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，提高產(chǎn)品的技術(shù)含量，增加附加值，改變了過(guò)去只是把重點(diǎn)放在內(nèi)部挖潛、降低成本等方面；五是強(qiáng)調(diào)服務(wù)的實(shí)效性，如實(shí)施交鑰匙工程，改變了過(guò)去只是把服務(wù)作為一種形式的簡(jiǎn)單做法；六是產(chǎn)品推銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)滿(mǎn)足顧客的利益，實(shí)施全面工藝解決方案，改變了過(guò)去只是簡(jiǎn)單地向顧客介紹產(chǎn)品特性和制造過(guò)程；七是視產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)等為一個(gè)整體，統(tǒng)籌市場(chǎng)銷(xiāo)售；八是做好滿(mǎn)意顧客向忠誠(chéng)顧客的轉(zhuǎn)變，并以此吸引更多的新顧客。