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品牌推廣效果范文第1篇

【關(guān)鍵詞】新媒體趨勢(shì) 品牌整合傳播 “超級(jí)符號(hào)”式 電子商務(wù) 符號(hào)

互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)興起，催生了新媒體技術(shù)的高速發(fā)展。新媒體技術(shù)不僅改變了人們的生活方式，也深刻地影響了企業(yè)的品牌建設(shè)和品牌推廣方式。

一、電商語境下“超級(jí)符號(hào)”式品牌整合傳播理論概述

企業(yè)品牌應(yīng)順應(yīng)新媒體的發(fā)展趨勢(shì)和信息傳播規(guī)律，找到適合企業(yè)品牌信息、品牌價(jià)值傳播的整合推廣策略。筆者正是基于電商語境下以及新媒體的不斷發(fā)展，提出“超級(jí)符號(hào)”式品牌整合傳播理論，這對(duì)企業(yè)品牌在新媒體常態(tài)下的品牌推廣有一定的借鑒實(shí)用價(jià)值。

（一）品牌與符號(hào)關(guān)系

符號(hào)哲學(xué)家卡西爾認(rèn)為：“人不再單純生活在一個(gè)物理宇宙中，而是生活在一個(gè)符號(hào)宇宙中?！鄙铍x不開符號(hào)，符號(hào)深刻地影響了人們的消費(fèi)文化，衣食住行用都在接觸符號(hào)、消費(fèi)符號(hào)的方式。

一般來說，符號(hào)，一方面可以理解為具有意義的載體，是精神的存在，另一方面可以歸納為真實(shí)存在。它通常表現(xiàn)為圖形、文字或者聲音，思想著作或者是一個(gè)國(guó)家地名。既有感覺材料又有精神意義，二者是統(tǒng)一不可分的。

“品牌是給企業(yè)帶來溢價(jià)、創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無形的資產(chǎn)，是企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、符號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合與競(jìng)爭(zhēng)者形成的差異化，價(jià)值的創(chuàng)造來自于消費(fèi)者心智中的印象?！狈?hào)是已存在的人類記憶的先驗(yàn)性記憶。在一定意義上說，符號(hào)代表品牌，品牌就是符號(hào)。

（二）符號(hào)的先驗(yàn)性認(rèn)知與效用對(duì)于品牌的意義

符號(hào)是性質(zhì)，是具有意義的，在人類文化形成進(jìn)程中被規(guī)定或者約定俗成。由此可以了解到，規(guī)定或者約定俗成的是人類一種共識(shí)，而這種共識(shí)就是符號(hào)的先驗(yàn)性認(rèn)知。

符號(hào)通常表現(xiàn)為是信息的外在存在形式或意義，以及物質(zhì)的載體，是信息形成傳播最基本的要素。符號(hào)在傳播中最主要有指代功能和交流功能。指代功能意味著符號(hào)可以起到識(shí)別功能和行動(dòng)指示的效應(yīng)，交流功能說明符號(hào)是信息的載體，同時(shí)也表明人的傳播交流是離不開符號(hào)的。因此，無論新媒體怎么變化，符號(hào)一定會(huì)存在媒介里，作為人與人之間的信息交流的載體。

品牌符號(hào)資源具有普遍性和高度稀缺性。視覺形象、聽覺符號(hào)、嗅覺符號(hào)、味覺符號(hào)和觸覺符號(hào)遍布世界的每個(gè)角落，每人每天都會(huì)跟符號(hào)產(chǎn)生聯(lián)系。因此，符號(hào)是普遍存在的。由于人類的記憶目前開發(fā)的局限性，因此具有高頻度的符號(hào)資源又是高度稀缺的。比如國(guó)家、地名、儀式、游戲、文學(xué)、藝術(shù)、神話等都屬于高度稀缺的符號(hào)資源。

（三）“超級(jí)符號(hào)”式

符號(hào)是人人熟悉和易于傳播的信息載體，它具有識(shí)別、行動(dòng)指示、承載信息功能。那么超級(jí)符號(hào)則意味著它的識(shí)別、行動(dòng)指示、信息承載量是超級(jí)的、巨大的。

顧名思義，“超級(jí)符號(hào)”式應(yīng)該是符號(hào)式的升級(jí)版，如同人類與超人對(duì)比的概念，人類是普通定義的個(gè)體，超人就是升華過的人類，是智慧能量的升級(jí)。本文所謂的“超級(jí)符號(hào)”式就是說符號(hào)式的升級(jí)版，是更加主觀、凝聚、強(qiáng)勢(shì)的“符號(hào)”式品牌推廣方式。

研究品牌和符號(hào)關(guān)系的華與華認(rèn)為，超級(jí)符號(hào)是“人人都看得懂的符號(hào)，并且人人都按照它的指引行事的符號(hào)，人們甚至都不會(huì)去思考它為什么存在，只要一看見這符號(hào)，就會(huì)聽它的話”。

品牌整合推廣是指把企業(yè)能和消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系的所有品牌接觸點(diǎn)作為品牌信息傳播途徑，以促使消費(fèi)者發(fā)生購買行為為目標(biāo)，運(yùn)用一切推廣手段實(shí)現(xiàn)品牌信息的有效傳達(dá)。

“超級(jí)符號(hào)”式品牌整合推廣的優(yōu)化升級(jí)主要體現(xiàn)在以下五個(gè)方面：一是基于電商語境下的立體化傳播策略；二基于傳播媒介變化基礎(chǔ)之上的；三基于大數(shù)據(jù)趨勢(shì)的；四是超越時(shí)空概念的；五是建立在品牌符號(hào)傳播勢(shì)能之上的。

二、電商語境下，“超級(jí)符號(hào)”式品牌整合傳播過程分析研究

“超級(jí)符號(hào)”式整合品牌推廣的首要價(jià)值是尋找一種可以更有效的、真正能降低品牌營(yíng)銷推廣成本的傳播策略。要制定一個(gè)“超級(jí)符號(hào)”式整合品牌策劃，第一步是回歸到品牌建設(shè)的原點(diǎn)，同時(shí)用戰(zhàn)略的方式讓品牌和目標(biāo)消費(fèi)者形成契約關(guān)系。

以下是實(shí)施整合品牌推廣的十個(gè)步驟。

第一步：回歸品牌本質(zhì)，尋找品牌定位。所謂定位，是指通過定位讓企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)占據(jù)消費(fèi)者在某類產(chǎn)品或者服務(wù)心智第一品類的策略行為。當(dāng)消費(fèi)者需要發(fā)生購買行為時(shí)，消費(fèi)者第一時(shí)間就會(huì)想到該品牌。

第二步：整合品牌推廣的構(gòu)成要素。品牌競(jìng)爭(zhēng)中，品牌形象力占很大比重，而構(gòu)成品牌力的要素品牌名稱、品牌概念、品牌故事、品牌個(gè)性、品牌形象等需要品牌管理者系統(tǒng)整合優(yōu)化。“超級(jí)符號(hào)”式品牌推廣就是基于這些因素開展的統(tǒng)一的系統(tǒng)品牌整合創(chuàng)新。

第三步：明確品牌信息的目標(biāo)受眾和接收受眾。首先要認(rèn)知確定目標(biāo)受眾。在品牌推廣過程中，要對(duì)受眾進(jìn)行分類，分為品牌的核心受眾和一般受眾。如果企業(yè)成功地把握了核心受眾，由此帶來的品牌影響力也會(huì)讓其他受眾成為品牌的擁護(hù)者。

第四步：運(yùn)用“超級(jí)符號(hào)”式打造具有推廣勢(shì)能的品牌符號(hào)傳播元。打造品牌符號(hào)傳播元是品牌推廣過程中最關(guān)鍵的一環(huán)，起到承上啟下的作用。通俗地說，就是通過目標(biāo)受眾五感的信息接觸，即圍繞視覺符號(hào)、聽覺符號(hào)、觸覺符號(hào)、味覺符號(hào)和嗅覺符號(hào)的品牌命名、品牌標(biāo)志、品牌口號(hào)、品牌色、品牌包裝以及符合媒介發(fā)展的能引爆品牌傳播要素。

從命名來說，“超級(jí)符號(hào)”式品牌命名方式是創(chuàng)造類似蘋果、阿里巴巴、小米、真功夫等具有人類共同先驗(yàn)記憶的符號(hào)名稱。而這些企業(yè)的命名做法也正是筆者所提倡的，正如人們都知道亞當(dāng)和夏娃受蘋果引誘走出伊甸園；牛頓受蘋果落下啟發(fā)發(fā)明了萬有引力定律；阿里巴巴與四十大盜關(guān)于如何機(jī)智獲得財(cái)富的故事；營(yíng)養(yǎng)還是“蒸”的好等。因此，要想降低品牌營(yíng)銷推廣成本，具有符號(hào)勢(shì)能的名稱是它的最基本因素。

從品牌形象來說，品牌形象主要以品牌標(biāo)志、口號(hào)、品牌色等為主。“超級(jí)符號(hào)”式品牌形象整合設(shè)計(jì)的核心在于符號(hào)的再創(chuàng)新。如果我們要做一個(gè)關(guān)于蘋果品牌的標(biāo)志，那么就應(yīng)該依然使用蘋果的要素。創(chuàng)新應(yīng)該是行業(yè)屬性的質(zhì)感改變以及記憶強(qiáng)化的方式。比如，一個(gè)被咬過的蘋果就是很好的符號(hào)再創(chuàng)新；Tiffiany藍(lán)是一種選擇，藍(lán)瓶的鈣和天之藍(lán)是另一種選擇。除了個(gè)別顏色被符號(hào)化，顏色的符號(hào)意義化仍存在很大的符號(hào)優(yōu)勢(shì)選擇空間。

從能引爆品牌傳播要素來說，馬爾科姆?格拉德威爾說“看看周圍的世界吧，它看上去似乎雷打不動(dòng)、無法改變，但只要你找準(zhǔn)位置，輕輕一觸，它就可能傾斜。”在馬爾科姆?格拉德威爾看來，無論是暇步士的時(shí)尚潮，還是流行病的傳播都是附著力因素法則、個(gè)別人物法則和環(huán)境威力法則共同影響的結(jié)果?！俺?jí)符號(hào)”式的品牌推廣方式就是不斷尋找引爆品牌傳播的品牌整合推廣方式。

第五步：改變認(rèn)知來升級(jí)超級(jí)符號(hào)傳播元。一旦消費(fèi)者和品牌形成精神的契約關(guān)系，消費(fèi)者會(huì)非常敏感地對(duì)待品牌獨(dú)特承諾，形成新的感知。這個(gè)過程的反應(yīng)是所謂的品牌“感知障礙”，因此需要優(yōu)化升級(jí)品牌的傳播元，讓消費(fèi)者與品牌更加緊密聯(lián)系。

第六步：通過調(diào)整品牌信息推廣深度影響消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知。要想讓品牌真正被消費(fèi)者感知需要長(zhǎng)期重復(fù)的努力。要想讓消費(fèi)者不知不覺接受品牌的信息，傳播者必須通過精心準(zhǔn)備的信息消除接收障礙，改變消費(fèi)者的心理預(yù)期。

第七步：理解把握媒體不斷變化的方向以及趨勢(shì)。一旦獲得符號(hào)傳播元，就需要使用合適的傳播媒體。媒體是一直在發(fā)生變化的，傳播的渠道也會(huì)不斷被拓寬，要想獲得更加有效的品牌傳播推廣，就需要理解并把握媒體不斷變化的方向以及趨勢(shì)。要想強(qiáng)化消費(fèi)的品牌認(rèn)知和品牌粘性，需要讓受眾高頻率的接收到品牌傳遞的積極的品牌信息。

第八步：最佳媒介組合的分析與選擇。最佳媒介組合的選擇要基于目標(biāo)受眾所處的信息接收頻率考慮。訣竅是通過對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行調(diào)研篩選，同時(shí)整合優(yōu)化品牌推廣信息。創(chuàng)造性的媒介計(jì)劃、合理使用媒介載體是有效將品牌推廣信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，特別是在前期的傳播推廣計(jì)劃中。然后通過評(píng)估示范性結(jié)果的優(yōu)劣勢(shì)，作為后來的品牌推廣的媒介組合參考。

第九步：效果評(píng)估檢測(cè)。品牌整合推廣效果測(cè)定是“超級(jí)符號(hào)”式品牌整合推廣策略的最終環(huán)節(jié)，只有對(duì)最終推廣效果的評(píng)測(cè)和檢驗(yàn)，才能檢驗(yàn)“超級(jí)符號(hào)”式的品牌整合傳播的科學(xué)性和有效性，并在檢驗(yàn)評(píng)測(cè)過程中，及時(shí)糾正不利于傳播的策略偏差，并做出相應(yīng)的調(diào)整計(jì)劃。

第十步：通過分析評(píng)估結(jié)果，重復(fù)整個(gè)過程。品牌整合推廣是一個(gè)有機(jī)生長(zhǎng)的傳播過程，只有不間斷地輸出品牌信息，品牌才能成長(zhǎng)，并增加消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴。對(duì)于第一次推廣效果進(jìn)行評(píng)估之后，回到品牌整合推廣計(jì)劃的先前階段，考慮如何能進(jìn)一步提升品牌推廣效率的可能性。

三、“超級(jí)符號(hào)”式品牌整合推廣效果評(píng)價(jià)

品牌整合傳播效果測(cè)定是“超級(jí)符號(hào)”式品牌傳播策略的最終環(huán)節(jié)，只有對(duì)最終傳播效果的評(píng)測(cè)和檢驗(yàn)，才能提升超級(jí)符號(hào)式的品牌整合傳播的科學(xué)性和有效性，并在檢驗(yàn)評(píng)測(cè)過程中，及時(shí)糾正不利于傳播的策略偏差，調(diào)整計(jì)劃。

因此，“超級(jí)符號(hào)”式品牌整合傳播效果評(píng)價(jià)的內(nèi)涵建立在以下三個(gè)方面：一是傳播效果的評(píng)價(jià)是對(duì)“超級(jí)符號(hào)”式的品牌整合傳播策略的客觀要求；二是傳播效果的評(píng)價(jià)有利于企業(yè)檢驗(yàn)和及時(shí)調(diào)整傳播策略；三是整合傳播效果的評(píng)價(jià)是為了更好的降低營(yíng)銷成本。

在“超級(jí)符號(hào)”式品牌整合傳播效果的評(píng)價(jià)中，企業(yè)必須明白品牌構(gòu)建并非是一蹴而就的，它應(yīng)該是一個(gè)科學(xué)的、有規(guī)律的傳播策略、提升品牌價(jià)值的過程。在這個(gè)過程中，由于各種因素的相互綜合影響，如不同行業(yè)、不同時(shí)間、不同的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)等以及市場(chǎng)和傳播媒介技術(shù)變化之類的因素，是一種結(jié)點(diǎn)式的影響體系。因此，傳播效果會(huì)和預(yù)期的效果應(yīng)該是有異同的，傳播效果的評(píng)定也只能是相對(duì)的。

“超級(jí)符號(hào)”式品牌整合傳播的評(píng)價(jià)原則有：系統(tǒng)性原則、科學(xué)性原則、可行性原則、可比性原則、定性與定量相結(jié)合的原則。

另外，對(duì)品牌的形象進(jìn)行評(píng)估衡量主要有兩大評(píng)價(jià)體系，一是美國(guó)《財(cái)富》雜志最受贊賞的企業(yè)評(píng)價(jià)指標(biāo)；二是聲譽(yù)份額系數(shù)調(diào)查方式。

四、電商語境下，“超級(jí)符號(hào)”式品牌整合傳播核心價(jià)值闡述

對(duì)于“超級(jí)符號(hào)”式的品牌整合推廣的核心價(jià)值，應(yīng)從品牌建設(shè)和品牌推廣的本質(zhì)入手，“超級(jí)符號(hào)”式品牌整合推廣價(jià)值可以從以下五個(gè)方面來認(rèn)識(shí)：一是“超級(jí)符號(hào)”式品牌整合推廣是回歸品牌建設(shè)本質(zhì)策略；二是“超級(jí)符號(hào)”式品牌整合傳播是基于降低營(yíng)銷推廣成本目的；三是“超級(jí)符號(hào)”式品牌整合傳播是互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)新常態(tài)的傳播策略創(chuàng)新；四是“超級(jí)符號(hào)”式品牌整合傳播策略是跨文化視野中的跨學(xué)科研究；五是“超級(jí)符號(hào)”式的品牌整合傳播是品牌基因構(gòu)成的檢驗(yàn)修正過程。

結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)與新媒體技術(shù)高速發(fā)展，電子商務(wù)興起，新媒體技術(shù)不僅改變了人們的生活方式，也深刻地影響了企業(yè)的品牌傳播方式。新技術(shù)促成了媒介生產(chǎn)、內(nèi)容、傳播形式以及信息接收對(duì)象的變化。因此，企業(yè)品牌要想在新媒體趨勢(shì)下進(jìn)行有效的品牌傳播效果，應(yīng)順應(yīng)新媒介的發(fā)展趨勢(shì)和信息傳播規(guī)律，找到適合企業(yè)品牌信息、品牌價(jià)值傳播的整合推廣策略。

參考文獻(xiàn)：

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品牌推廣效果范文第2篇

品牌推廣就是品牌販賣，它是品牌建設(shè)的最終目的：即將品牌最終送到消費(fèi)者手中從而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值，這時(shí)候的品牌推廣已經(jīng)擁有了前期一系列大量工作的鋪墊，它將促使消費(fèi)者最后做出購買決定。 二、 品牌的推廣策略

1、 傳播推廣和渠道推廣相結(jié)合

傳播推廣一定要適合實(shí)際企業(yè)具體的銷售渠道情況，什么樣的渠道設(shè)計(jì)決定了采用什么樣的傳播策略。

2、 降低銷售中心，做好終端推廣

加強(qiáng)直接和消費(fèi)者溝通的機(jī)會(huì)，掌控最終戰(zhàn)場(chǎng)，掌握消費(fèi)者。

3、 長(zhǎng)效與短效的結(jié)合

中小型企業(yè)品牌推廣的主要目的是促進(jìn)品牌價(jià)值的盡快實(shí)現(xiàn)，是一種短期即時(shí)效益的實(shí)現(xiàn)，但是在開展品牌推廣時(shí)，一定要將品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的實(shí)現(xiàn)考慮在短期的推廣活動(dòng)中，即要考慮到品牌形象的樹立和品牌忠誠(chéng)度的建立，使品牌價(jià)值在每個(gè)環(huán)節(jié)和過程中得到不斷積累。

4、 與消費(fèi)者互動(dòng)力求簡(jiǎn)單

與消費(fèi)者互動(dòng)是品牌推廣活動(dòng)的重點(diǎn)，中小型企業(yè)在品牌推廣過程中要主要是為了吸引消費(fèi)者的參與或者回應(yīng)，成功的推廣活動(dòng)一定是消費(fèi)者參與最廣的形式，而要吸引大量消費(fèi)者的參與，就必須簡(jiǎn)化一切程序，使消費(fèi)者不多費(fèi)精力；而對(duì)于執(zhí)行來說，只有程序簡(jiǎn)單才便于控制，其操作性才強(qiáng)，運(yùn)作才能到位，效果也就能得到保證。

5、 集中戰(zhàn)略，目標(biāo)唯一

對(duì)于廣大的中小型企業(yè)來說資源是有限的，對(duì)于各種傳播形式的全盤采用將使企業(yè)不能集中資源于主要方面，無法形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

6、 強(qiáng)化對(duì)媒體的分析

中小型企業(yè)在品牌推廣過程中，由于一般是地域品牌的原因，必須考慮媒體的受眾與目標(biāo)顧客的吻合程度，不要去看絕對(duì)收視率或發(fā)行量，應(yīng)看有效的覆蓋率。

7、 強(qiáng)調(diào)文化因素

品牌推廣重在減少品牌與消費(fèi)者之間的距離，爭(zhēng)取在較短的時(shí)間內(nèi)最大程度地獲得好感和認(rèn)同，文化的因素在品牌和消費(fèi)者之間就可以起一個(gè)銜接的作用，用得好將對(duì)銷售產(chǎn)生很強(qiáng)的推動(dòng)力。 三、 建立品牌推廣的管理部門

1. 品牌推廣的策略規(guī)劃部門

在市場(chǎng)部下設(shè)立品牌推廣小組，或者歸入品牌傳播部的工作范圍。

2. 品牌推廣的策略執(zhí)行部門

由市場(chǎng)部品牌推廣人員直接執(zhí)行，銷售部一線人員協(xié)助；或者直接由銷售部一線人員執(zhí)行，市場(chǎng)部品牌推廣人員協(xié)助。（視具體的組織架構(gòu)而定）

3. 加強(qiáng)品牌管理部門的專業(yè)力量

要為品牌推廣部門提供最優(yōu)秀的管理人才，包括品牌推廣經(jīng)理、品牌助理等人員，都要是對(duì)戰(zhàn)略、品牌、市場(chǎng)研究、傳播、銷售管理等方面具有理論知識(shí)、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)以及深刻認(rèn)識(shí)的專業(yè)人才。

4. 加強(qiáng)品牌推廣部門與其他部門的互動(dòng)

1）、與市場(chǎng)策略規(guī)劃部門的互動(dòng)

掌握整體市場(chǎng)的戰(zhàn)略規(guī)劃思想和目標(biāo)，同時(shí)向市場(chǎng)部門傳達(dá)品牌推廣的發(fā)展方向，求得整體戰(zhàn)略資源的有效分配。

2）、與市場(chǎng)調(diào)研部門的互動(dòng)

通過市場(chǎng)調(diào)研部門取得相關(guān)的市場(chǎng)研究和品牌研究的資料，同時(shí)也定期傳達(dá)品牌研究的方向和主題，使市場(chǎng)調(diào)研部門將品牌研究納入統(tǒng)一的市場(chǎng)研究系統(tǒng)。

3）、與銷售部門的互動(dòng)

向銷售部門傳達(dá)品牌的策略思想、發(fā)展方向、策略規(guī)劃和戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃，同時(shí)協(xié)助銷售部門開展品牌建設(shè)的具體執(zhí)行工作，使品牌價(jià)值得以真正實(shí)現(xiàn)。

4）、與財(cái)務(wù)部門的互動(dòng)

向財(cái)務(wù)部門取得品牌的成本、毛利、凈利等財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，以此來評(píng)判品牌推廣的狀況。 四、 品牌的推廣方式

1、銷售終端品牌推廣方式：

1）、現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購。和消費(fèi)者面對(duì)面的溝通，講解產(chǎn)品特點(diǎn)，提高品牌美譽(yù)度。促進(jìn)品牌試用率及擴(kuò)大購買群體，增加購買數(shù)量和頻率。

2）、終端陳列。注重終端陳列的位置和陳列面積大小、整潔度、整體美感，提升品牌形象和忠誠(chéng)度。

3）、店頭POP宣傳。加強(qiáng)終端宣傳力度，對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)品牌的攻擊，攔截競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者。

2、渠道品牌推廣

1）、協(xié)助、配合、培訓(xùn)、支持經(jīng)銷商。提高經(jīng)銷商的積極性，提高渠道的鋪貨率和渠道滲透力度。

2）、加大渠道促銷力度。吸引經(jīng)銷商進(jìn)貨力度，促使經(jīng)銷商主動(dòng)加強(qiáng)品牌推廣，填滿經(jīng)銷商倉庫，對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)品牌。

3、消費(fèi)者互動(dòng)推廣方式

1）、帶領(lǐng)消費(fèi)者實(shí)地考察生產(chǎn)場(chǎng)地。提高其品牌形象和忠誠(chéng)度。

2）、直接促銷活動(dòng)。主題活動(dòng)、派送、展示、優(yōu)惠券、贈(zèng)送禮品、價(jià)格折扣、退費(fèi)優(yōu)待。這些可以提高品牌試用率及擴(kuò)大購買群體，增加購買數(shù)量和頻率。

4、傳媒品牌推廣方式：

1）、軟性文章細(xì)無聲。

首先要把握軟性文章的特點(diǎn)：

A、淡化商業(yè)痕跡，做到在商不言商，先交朋友后談生意；

B、細(xì)水長(zhǎng)流，滴水穿石，不求功于一役；其次要弄清楚好的軟性文章應(yīng)具備的要素：

1、標(biāo)題要有吸引力；

2、文章要有趣味性；

3、內(nèi)容要有可信度。

2）、小眾媒體鎖定人。

不象全國(guó)性的大企業(yè)，目標(biāo)市場(chǎng)點(diǎn)多面廣，中小企業(yè)的銷售區(qū)域少而集中。媒體的選擇必須考慮媒體的受眾與目標(biāo)顧客的吻合程度，不要去看絕對(duì)收視率或發(fā)行量，應(yīng)看有效的覆蓋率。做針對(duì)性的廣告宣傳，這樣直接滲透到潛在客戶那里。從企業(yè)的操作層面來看，要注意幾個(gè)關(guān)鍵性問題：一是小眾媒體的選擇要以當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜歡接受的媒體為轉(zhuǎn)移；二是加強(qiáng)與潛在客戶的雙向溝通，可以通過設(shè)計(jì)有獎(jiǎng)問答等方式與客戶互動(dòng)，以便得到潛在客戶的信息及增進(jìn)了解。 五、 品牌推廣的誤區(qū)

1、 缺乏策略思想

·中小型企業(yè)由于實(shí)力薄弱，投入后更多的是單純考慮提高品牌的銷售量

·沒有更多地在統(tǒng)一的品牌策略下考慮品牌與消費(fèi)者的關(guān)系

·品牌發(fā)展的階段性要求以及品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)建設(shè)。

·推廣手段與品牌形象不吻合，從而傷害了核心消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)同感。

2、 缺乏整合與互動(dòng)

·開展品牌推廣時(shí)沒有與渠道和傳播等運(yùn)作手段配合起來，手段單一、力量單薄。

·推廣活動(dòng)單線開展，缺乏與消費(fèi)者的溝通，不能激發(fā)消費(fèi)者的參與熱情。

3、 過度依賴傳播

品牌推廣效果范文第3篇

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)品牌；網(wǎng)絡(luò)推廣；瓶頸；破解

作者簡(jiǎn)介：劉倩（1982-），女，河北金融學(xué)院講師，博士，研究方向：企業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理。

中圖分類號(hào)：F715 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi：10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2013.02.22 文章編號(hào)：1672-3309（2013）02-54-04

一、引言

近年來，中小企業(yè)迅猛發(fā)展，在我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中所占比重日益增大。中小企業(yè)對(duì)市場(chǎng)機(jī)制反應(yīng)靈敏，在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中展現(xiàn)強(qiáng)大的活力，它為國(guó)民提供了更多的就業(yè)機(jī)會(huì)，支持著大企業(yè)的發(fā)展，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著無可替代的作用。但是，市場(chǎng)環(huán)境下各類型企業(yè)公平競(jìng)爭(zhēng)，大企業(yè)依托堅(jiān)實(shí)的企業(yè)資源在競(jìng)爭(zhēng)中占有很大優(yōu)勢(shì)，而中小企業(yè)規(guī)模小，參與競(jìng)爭(zhēng)明顯處于劣勢(shì)地位，因此其壽命往往短暫。隨著網(wǎng)絡(luò)化趨勢(shì)的加強(qiáng)，品牌提供信號(hào)的重要性日益提高，品牌作為企業(yè)的無形資產(chǎn)在企業(yè)的發(fā)展過程中發(fā)揮著越來越重要的作用，可以說創(chuàng)牌對(duì)于中小企業(yè)的發(fā)展壯大具有戰(zhàn)略意義。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入門檻低、溝通效果好，如果借助其推廣企業(yè)品牌，能夠有效降低企業(yè)宣傳推廣的成本，中小企業(yè)還可以獲得效率和速度的優(yōu)勢(shì)?？梢?，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來推廣企業(yè)品牌成為中小企業(yè)自身發(fā)展從而與大企業(yè)抗衡的必由之路。

二、中小企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)推廣現(xiàn)狀

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京的《中國(guó)中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用狀況調(diào)查報(bào)告》及《中國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)查報(bào)告》顯示，超過八成的受訪中小企業(yè)使用互聯(lián)網(wǎng)辦公，接近一半的受訪中小企業(yè)擁有獨(dú)立網(wǎng)站或網(wǎng)店，接近三成的受訪中小企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)中進(jìn)行過廣告和營(yíng)銷推廣投入。數(shù)據(jù)表明中小企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣已相當(dāng)普遍。由此可見，企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)推廣作為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣的一部分，中小企業(yè)在此方面邁出了有力步伐，但是，我們也可以看到，大企業(yè)憑借雄厚的資金實(shí)力，組建專業(yè)的品牌推廣團(tuán)隊(duì)，能夠有效運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)推廣企業(yè)品牌，而中小企業(yè)由于自身認(rèn)識(shí)不夠及資源限制等問題，無法與大企業(yè)相提并論，在品牌的網(wǎng)絡(luò)宣傳、推廣方面存在諸多瓶頸，制約了其進(jìn)一步的發(fā)展。

三、中小企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)推廣的瓶頸分析

（一）認(rèn)識(shí)上的瓶頸

1、對(duì)品牌價(jià)值的重視程度不夠。品牌價(jià)值是品牌推廣中最重要的部分，失去了核心價(jià)值的品牌已經(jīng)不再符合企業(yè)的品牌要求，品牌推廣更是毫無意義，這樣的品牌推廣只會(huì)給企業(yè)帶來負(fù)面影響。在參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的過程中，中小企業(yè)往往更看重的是市場(chǎng)上的直接經(jīng)營(yíng)效果，而經(jīng)營(yíng)效果主要依靠產(chǎn)品營(yíng)銷，因此眾多中小企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)程度不夠，品牌意識(shí)和品牌推廣觀念都很淡薄，在品牌網(wǎng)絡(luò)推廣過程中忽略品牌價(jià)值成為了中小企業(yè)的通病。一方面，一些中小企業(yè)在發(fā)展的過程中急功近利，不考慮消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)機(jī)、自身的形象，只是一味地看重眼前利益，只顧銷售目標(biāo)而沒有品牌規(guī)劃，企業(yè)只會(huì)做一些枯燥無味的銷售數(shù)字，至于品牌和消費(fèi)者的關(guān)系如何，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)怎樣等問題都得不到重視。另一方面，在品牌的網(wǎng)絡(luò)推廣過程中，中小企業(yè)過于注重形式和速度，忽略了品牌的內(nèi)在價(jià)值，給企業(yè)品牌帶來嚴(yán)重的負(fù)面影響。很多企業(yè)為了追求網(wǎng)絡(luò)推廣的實(shí)效性，炒作概念、制造噱頭，雖然達(dá)到了宣傳品牌的效果，但是品牌的內(nèi)涵價(jià)值卻嚴(yán)重受損。

2、對(duì)網(wǎng)絡(luò)推廣品牌的認(rèn)識(shí)模糊。據(jù)調(diào)查，大多數(shù)中小企業(yè)由于資金少，規(guī)模小，各種體制不健全，更注重實(shí)體市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)效果，缺乏行業(yè)和企業(yè)間的溝通、交流，沒有敏銳的對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)的捕捉力，同時(shí)受人員素質(zhì)限制，難以正確把握企業(yè)發(fā)展方向，沒有充分意識(shí)到利用網(wǎng)絡(luò)推廣企業(yè)品牌的重要性，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)推廣認(rèn)識(shí)不清，網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)，沒有把網(wǎng)絡(luò)推廣作為企業(yè)品牌發(fā)展的一種策略，沒有把品牌網(wǎng)絡(luò)推廣與企業(yè)整體的發(fā)展戰(zhàn)略結(jié)合起來，更沒有發(fā)揮出品牌網(wǎng)絡(luò)推廣的重要作用。部分中小企業(yè)把品牌的網(wǎng)絡(luò)推廣看作“面子工程”，主要表現(xiàn)為企業(yè)建立網(wǎng)站但是很少管理、忽視網(wǎng)絡(luò)品牌服務(wù)等，對(duì)于使用的網(wǎng)絡(luò)工具既缺乏認(rèn)識(shí)又沒有堅(jiān)持維護(hù)與完善，網(wǎng)絡(luò)推廣實(shí)質(zhì)上成為空談，沒有發(fā)揮應(yīng)有的作用。

3、對(duì)網(wǎng)絡(luò)推廣品牌方式缺乏認(rèn)知。很多中小企業(yè)認(rèn)為，進(jìn)行品牌網(wǎng)絡(luò)推廣僅僅是做一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站或者是打網(wǎng)絡(luò)廣告，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的選擇上也缺乏特色和吸引力，既與所在行業(yè)和企業(yè)的特點(diǎn)不吻合，平臺(tái)本身也有著固有的局限性。更嚴(yán)重的是沒有利用好所選擇的推廣方式，出現(xiàn)了做了推廣，但是沒有效果，甚至出現(xiàn)反效果的情況。造成這種現(xiàn)象的原因首先是在進(jìn)行品牌網(wǎng)絡(luò)推廣前沒有形成整體的策略，缺乏進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣平臺(tái)和推廣方式的規(guī)劃；其次是在推廣過程中方式單一，沒有其他推廣方式來相互支撐，相互促進(jìn)，受眾面小，品牌推廣事倍功半；最后是品牌網(wǎng)絡(luò)推廣的基礎(chǔ)不牢，后續(xù)的推廣工作沒有相關(guān)維護(hù)加以保障，網(wǎng)站建立后缺乏必要的信息更新和宣傳推廣，導(dǎo)致花費(fèi)心血和金錢建立起來的網(wǎng)絡(luò)資源嚴(yán)重浪費(fèi)。

（二）資源上的瓶頸

1、資金少，融資難。缺乏資金是制約中小企業(yè)發(fā)展壯大的重要因素之一，無論是產(chǎn)品的生產(chǎn)還是營(yíng)銷都離不開資金的支撐，品牌推廣更是如此。雖然借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)能夠大量減少資金的支出，但從品牌網(wǎng)絡(luò)推廣規(guī)劃到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)乃至平臺(tái)維護(hù)都需要投入相當(dāng)?shù)呢?cái)力。由于受到自身規(guī)模等方面的限制，眾多中小企業(yè)的流動(dòng)資金大都用于產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)，能夠用于品牌建設(shè)上的資金非常有限，甚至為零。造成中小企業(yè)資金缺乏的原因除自身因素外，融資困難是其中重要的因素，其主要原因包括：第一，缺乏支持中小企業(yè)融資的國(guó)家相關(guān)政策、制度及法律；第二，金融機(jī)構(gòu)信貸管理體制不夠完善，與中小企業(yè)存在著嚴(yán)重信息不對(duì)稱的現(xiàn)象；第三，中小企業(yè)缺乏直接融資渠道，上市融資門檻過高。

2、專業(yè)人才匱乏。人才，是中小企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)推廣的核心，缺少了人才的力量，品牌網(wǎng)絡(luò)推廣只能是空中樓閣。網(wǎng)絡(luò)推廣是系統(tǒng)工程，不管是推廣平臺(tái)的選擇還是推廣方式的實(shí)施，都是品牌整體推廣策略中的一部分。推廣計(jì)劃中的各個(gè)環(huán)節(jié)相互聯(lián)系，相互補(bǔ)充，相互支持，共同為品牌網(wǎng)絡(luò)推廣服務(wù)。如此龐大而重要的工程需要的是既懂營(yíng)銷又懂技術(shù)的高素質(zhì)人才，有了專業(yè)的人才保證各項(xiàng)工作才能有效運(yùn)行，推廣行動(dòng)才能產(chǎn)生立竿見影的效果。然而，目前高素質(zhì)人才奇缺，造成了中小企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)推廣事倍功半，推廣效果差強(qiáng)人意。造成人才缺乏的原因主要有：第一，我國(guó)教育體制與現(xiàn)實(shí)需求不對(duì)稱，以學(xué)歷和學(xué)位為中心的應(yīng)試教育和越來越精細(xì)化的專業(yè)細(xì)分已經(jīng)很難滿足網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代對(duì)人才的要求；第二，中小企業(yè)普遍資金缺乏，生產(chǎn)條件差，科研水平低，人員的各種福利待遇與大企業(yè)有很大差距，高素質(zhì)的人才難以涌入，這些自身的落后條件成為引進(jìn)人才的嚴(yán)重障礙；第三，公司用人制度不合理，企業(yè)培訓(xùn)工作不到位，人才流失嚴(yán)重。

四、中小企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)推廣瓶頸的破解

（一）更新營(yíng)銷觀念，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)推廣意識(shí)

面對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)，中小企業(yè)應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，單純依靠傳統(tǒng)手段從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的方式在當(dāng)今時(shí)代已無法生存，必須樹立改善經(jīng)營(yíng)、開發(fā)新產(chǎn)品、開拓新市場(chǎng)、提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念。要從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略高度上充分認(rèn)識(shí)到搶占網(wǎng)絡(luò)信息市場(chǎng)的必要性和緊迫性，抓住有利時(shí)機(jī)，大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。同時(shí)，中小企業(yè)必須要樹立長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展眼光，緊緊把握經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，充分認(rèn)識(shí)到品牌價(jià)值的重要性，抓住品牌網(wǎng)絡(luò)推廣給企業(yè)帶來的機(jī)遇，將品牌推廣納入到企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略中來，與其他行業(yè)，其他企業(yè)多交流，多溝通，在充分把握市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)和行業(yè)動(dòng)態(tài)的前提下抓緊企業(yè)內(nèi)部軟件建設(shè)。尤其是中小企業(yè)的中高層領(lǐng)導(dǎo)要提升自我素質(zhì)，多參與行業(yè)內(nèi)外的交流，以正確的方向來引導(dǎo)企業(yè)發(fā)展。

（二）注重品牌價(jià)值，在網(wǎng)絡(luò)推廣中加以維護(hù)

在企業(yè)品牌的網(wǎng)絡(luò)推廣過程中，中小企業(yè)必須牢牢把握品牌價(jià)值維護(hù)，一切以品牌價(jià)值為中心。品牌價(jià)值維護(hù)體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)推廣中的每一個(gè)步驟中：首先，在選擇網(wǎng)絡(luò)推廣平臺(tái)和推廣方式的時(shí)候要考慮是否與品牌價(jià)值相吻合，是否會(huì)損傷品牌價(jià)值，做好評(píng)估工作再著手推廣；其次，在推廣活動(dòng)進(jìn)行中，要時(shí)刻注意品牌價(jià)值是否存在偏離，及時(shí)作出應(yīng)對(duì)措施，盡可能的保證品牌的順利推廣。

（三）做好環(huán)境分析，有效選擇網(wǎng)絡(luò)推廣平臺(tái)

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是企業(yè)品牌推廣的載體。選擇一個(gè)好的平臺(tái)對(duì)于企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)推廣來說事半功倍。有效選擇網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)必須要做好企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析。

內(nèi)部環(huán)境分析，主要指企業(yè)要分析自身的行業(yè)動(dòng)態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況和企業(yè)自身的情況，結(jié)合內(nèi)部信息選擇網(wǎng)絡(luò)推廣平臺(tái)。首先，必須明確企業(yè)品牌內(nèi)涵及其發(fā)展方向，順應(yīng)國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，把握國(guó)內(nèi)政策，同時(shí)和企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略相結(jié)合，制定好品牌發(fā)展規(guī)劃。其次，要了解行業(yè)動(dòng)態(tài)，把握行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，找到符合行業(yè)特點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，同時(shí)又要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)，做到知己知彼，提高競(jìng)爭(zhēng)力。

外部環(huán)境分析主要指做好網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的調(diào)研工作。選擇有效平臺(tái)是實(shí)現(xiàn)有效推廣的強(qiáng)有力保證，而調(diào)研工作則是選擇有效平臺(tái)的前提條件。因此，中小企業(yè)要根據(jù)品牌特點(diǎn)來廣泛進(jìn)行調(diào)研，以科學(xué)的方法，系統(tǒng)、有目的的收集、整理、分析和研究相關(guān)信息，從而合理、有效的選擇品牌推廣的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

（四）依據(jù)企業(yè)及行業(yè)特點(diǎn)，選擇多種方式推廣企業(yè)品牌

中小企業(yè)進(jìn)行品牌的網(wǎng)絡(luò)推廣應(yīng)依據(jù)企業(yè)及行業(yè)特點(diǎn)，采用多種方式，相互結(jié)合，相互補(bǔ)充，發(fā)揮最大效用。中小企業(yè)品牌的網(wǎng)絡(luò)推廣可以采用企業(yè)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)口碑及網(wǎng)絡(luò)公關(guān)等方式。

1、企業(yè)網(wǎng)站。企業(yè)網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，也是品牌建設(shè)和推廣的基礎(chǔ)，在企業(yè)網(wǎng)站中有許多可以展示和傳播品牌的機(jī)會(huì)，如網(wǎng)站上的企業(yè)標(biāo)識(shí)、網(wǎng)頁上的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)站上的公司介紹和企業(yè)新聞等有關(guān)內(nèi)容。通過有效的傳播策略，企業(yè)網(wǎng)站可以在產(chǎn)品宣傳、信息提供、服務(wù)支持等各個(gè)方面樹立企業(yè)的品牌形象。

2、網(wǎng)絡(luò)廣告。廣告?zhèn)鞑ナ蔷S持企業(yè)品牌生命力的有效手段。同傳統(tǒng)的廣告媒體相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有傳播范圍廣、覆蓋面大、信息及時(shí)以及可重復(fù)性和可檢索性等特點(diǎn)，對(duì)于資金缺乏的中小企業(yè)來講，網(wǎng)絡(luò)廣告是進(jìn)行品牌網(wǎng)絡(luò)推廣的有效方式之一。中小企業(yè)可以利用的網(wǎng)絡(luò)廣告形式包括旗幟廣告、贊助式廣告、分類廣告、推薦式廣告、插播式廣告等等。

3、搜索引擎。搜索引擎已經(jīng)成為用戶查找網(wǎng)絡(luò)信息的第一選擇。利用搜索引擎推廣企業(yè)品牌簡(jiǎn)單來講就是通過搜索引擎工具，向用戶傳遞品牌信息，以激發(fā)用戶對(duì)該品牌興趣的過程。中小企業(yè)可以利用的搜索引擎品牌推廣主要有兩種途徑：一是對(duì)企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行基于搜索引擎優(yōu)化，通過被搜索引擎收錄，并且爭(zhēng)取排到較前的位置上來使網(wǎng)站曝光率和點(diǎn)擊率提升。企業(yè)可以通過提高網(wǎng)頁內(nèi)容質(zhì)量，以使自己的網(wǎng)站名稱盡可能在搜索引擎中排名靠前；二是使用國(guó)內(nèi)主流搜索引擎對(duì)關(guān)鍵詞付費(fèi)競(jìng)價(jià)排名進(jìn)行品牌推廣。關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名服務(wù)可使企業(yè)用少量的成本贏得大批的潛在用戶，用較小的投入，獲得較大的效果，從而提高企業(yè)利潤(rùn)水平。

品牌推廣效果范文第4篇

雇主品牌作為企業(yè)的第三種品牌其影響力的發(fā)揮與產(chǎn)品品牌一樣需要不斷進(jìn)行推廣與傳播才能實(shí)現(xiàn)。而雇主品牌與企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌既有區(qū)別又有聯(lián)系，雇主品牌的推廣對(duì)象是企業(yè)員工或潛在企業(yè)員工，所以我們要在借鑒其他品牌推廣策略的基礎(chǔ)上，根據(jù)雇主品牌的特點(diǎn)開發(fā)出符合其自身規(guī)律的推廣策略，便于企業(yè)在今后的雇主品牌推廣中有章可循。筆者通過文獻(xiàn)研究及實(shí)踐總結(jié)，將雇主品牌推廣策略歸納如下：

1.與媒體深度合作

與媒體深度合作可以直觀、生動(dòng)、高效的宣傳企業(yè)雇主品牌。如今，招聘類電視節(jié)目、最佳雇主評(píng)選等媒體主辦的活動(dòng)在社會(huì)上的影響力越來越大。通過電視、網(wǎng)絡(luò)等這些強(qiáng)大的媒體可以直觀、生動(dòng)的展現(xiàn)企業(yè)雇主形象，并且具有傳播范圍廣、傳播時(shí)效快、可信度高的特點(diǎn)。參加一些知名度高的節(jié)目無疑會(huì)增加企業(yè)雇主品牌的知名度、美譽(yù)度，使企業(yè)的優(yōu)秀雇主形象一夜之間便可深入人心。

如《絕對(duì)挑戰(zhàn)》是中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道順應(yīng)時(shí)代和市場(chǎng)需要，隆重推出的一檔大型人力資源節(jié)目，其通過多名選手對(duì)知名企業(yè)真實(shí)職位的挑戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)上崗，為求職者提供真實(shí)的職業(yè)機(jī)遇，為企業(yè)提供展現(xiàn)企業(yè)文化和管理經(jīng)驗(yàn)的平臺(tái)，是一檔集資訊、對(duì)抗于一體的大型人才節(jié)目。這檔節(jié)目不僅宣傳招聘公司的職位要求、企業(yè)文化、公司能給員工提供什么樣的就業(yè)發(fā)展平臺(tái)，以及給廣大觀眾的求職應(yīng)聘提供信息和指導(dǎo)；而且在節(jié)目進(jìn)程中，強(qiáng)調(diào)觀眾的收視興趣，被媒體譽(yù)為“新型娛樂經(jīng)濟(jì)節(jié)目”的典范，收視率穩(wěn)步上升。這類節(jié)目的目的不僅僅宣傳了企業(yè)的雇主品牌形象，而且使參與其中的求職者也得到了鍛煉與升華，場(chǎng)外的觀眾（企業(yè)與求職者）在觀看節(jié)目的同時(shí)也收獲了雇主品牌建設(shè)或求職的經(jīng)驗(yàn)與理念，達(dá)到求職與雇主品牌宣傳相互促進(jìn)的效果。

2.通過豐富多彩的業(yè)余活動(dòng)，加強(qiáng)與員工的內(nèi)部溝通

一個(gè)企業(yè)的在職員工是雇主品牌的受益者，也是最好的推廣者。所以加強(qiáng)與企業(yè)內(nèi)部員工的溝通是一種有效且廉價(jià)的雇主品牌推廣方法。

內(nèi)部推廣可以通過豐富多彩的業(yè)余活動(dòng)起到良好的效果?？偹苤?，所有的企業(yè)年底都舉行新年晚會(huì)，只要在節(jié)目娛樂的同時(shí)加入一些特定的元素就會(huì)起到推廣雇主品牌的效果。例如，在活動(dòng)中穿插為困難職工發(fā)放困難補(bǔ)助，就可以傳達(dá)企業(yè)對(duì)員工生活上的關(guān)心，增強(qiáng)員工的歸屬感；像大恒集團(tuán)在春節(jié)團(tuán)拜會(huì)上，懂事長(zhǎng)應(yīng)員工邀請(qǐng)唱的《我愛我們的家》，他并沒有把這當(dāng)做一次簡(jiǎn)單的參與娛樂，而是用心改編了一首歌詞：“說句實(shí)話，我愛我們的家，就因?yàn)?，有了她，生命更顯無價(jià)；說句心里話，一切都依靠她，依靠她，把我養(yǎng)育大，把我養(yǎng)育大；為她努力，為她奮斗，為她奉獻(xiàn)年華！說句實(shí)在話，我愛我們的家，這個(gè)家，有歡樂，家里有你、我、她；說句心里話，一生就為了她，為了她，一心戀著她；為她驕傲，為她自豪，為她名揚(yáng)天下”，新的歌唱充分體現(xiàn)了“家”文化的內(nèi)容，表達(dá)了他對(duì)企業(yè)的深厚感情。這些深情的歌詞，飽含了對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)、感恩、依靠和期待，讓人真切體會(huì)到企業(yè)為了讓員工更深刻地領(lǐng)會(huì)“家”文化的精髓，投入了多少心血與汗水，也讓多少奮斗在一線的家人們切實(shí)感受到了這個(gè)大家庭的溫暖。

3.通過校園公關(guān)活動(dòng)

在校園舉行各類公關(guān)活動(dòng)是直接面對(duì)廣大學(xué)子（潛在員工）的最有效，最直接的雇主品牌推廣方式。校園公關(guān)的推廣目標(biāo)不僅僅面對(duì)應(yīng)屆生，更會(huì)向下延伸到更低年級(jí)的學(xué)生。學(xué)生們?cè)谛Ｆ陂g連續(xù)幾年獲得了企業(yè)的信息，頻繁近距離接觸企業(yè)，這給他們留下很多具體的感知印象。到畢業(yè)時(shí)，優(yōu)秀的學(xué)生就會(huì)首先把目標(biāo)鎖定在那些他們熟悉青睞的企業(yè)上。所以精于雇主品牌推廣的企業(yè)，總是能把那些最具潛力的優(yōu)秀學(xué)生招聘到企業(yè)里來，不斷為企業(yè)輸送新鮮的血液。

例如，2010年，陶氏化學(xué)參與“第三屆大學(xué)生公關(guān)策劃大賽”，其提供了“在職業(yè)青年中塑造陶氏最佳雇主品牌形象的策劃案”的選題.且不論策劃案設(shè)計(jì)本身，僅就陶氏化學(xué)成為大學(xué)生公關(guān)策劃大賽選題而言，就是一個(gè)巧妙的公關(guān)活動(dòng)，在這一過程中，無論大學(xué)生是否選擇這一選題進(jìn)行策劃，陶氏化學(xué)均可得到包括大學(xué)生在內(nèi)的職業(yè)青年（潛在員工）程度不同的關(guān)注、認(rèn)知和了解，有效地塑造了“人元素”雇主品牌形象。

4.把雇主品牌融入到其他品牌中推廣

樹立領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人品牌有助于強(qiáng)化雇主品牌形象。我們常常是因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)家而認(rèn)識(shí)一個(gè)企業(yè)甚至行業(yè)，例如蒙牛的“老?！迸８⒓摹捌嚳袢恕崩顣?、娃哈哈的“不倒翁”宗慶后現(xiàn)在很多企業(yè)家紛紛著書立傳，參加公益慈善活動(dòng)，增加正面曝光率，可謂是提升企業(yè)家個(gè)人形象，弘揚(yáng)外部雇主品牌的一種方式。

產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌與雇主品牌理念協(xié)調(diào)統(tǒng)一，可以產(chǎn)生“整合推廣”的效果。產(chǎn)品（服務(wù)）品牌、企業(yè)品牌與雇主品牌具有相得益彰的作用，企業(yè)在產(chǎn)品品牌塑造過程中，將員工和文化元素加進(jìn)去，可以借助為顧客提供“人員形象”價(jià)值的方式塑造雇主品牌。如，土星汽車（Saturn）的形象廣告中，將公司的理念加進(jìn)去，通過讓顧客產(chǎn)生“這些產(chǎn)品來自什么樣的團(tuán)隊(duì)”的認(rèn)知，增進(jìn)了雇主品牌的理解?！皻g迎您，我們特別希望您了解Saturn是一家什么樣的公司，我們希望您能發(fā)現(xiàn)它的與眾不同之處。他的個(gè)性在于員工在一起工作時(shí)的默契合作，在于我們尊重那些將我們的車伴隨著他們?nèi)粘Ｉ畹念櫩汀保╓elcome.We　hope　you　find　that　Saturn　is，in　fact，a　different　kind　of　company.Different　in　how　we　work　together.In　our　respect　for　people　who　use　our　cars　in　their　daily　lives.）

通過公益活動(dòng)，提升企業(yè)雇主品牌形象。通過公益活動(dòng)提升企業(yè)品牌。安利（中國(guó)）的企業(yè)文化堅(jiān)守“回饋社會(huì)、關(guān)懷民生”的理念，而公司產(chǎn)品本身也是呵護(hù)人們健康與美麗的產(chǎn)品，所以公司盡最大努力去幫助社會(huì)，也號(hào)召員工無私奉獻(xiàn)、回饋社會(huì)。因此安利（中國(guó)）在這種理念的支撐下積極投身公益事業(yè)，以實(shí)際行動(dòng)回饋社會(huì)，自覺履行作為一名“優(yōu)秀企業(yè)公民”所應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。十多年來，安利（中國(guó)）用于公益事業(yè)的資金總計(jì)超過3億元人民幣，參與實(shí)施了以“兒童、環(huán)保、健康”為主題的4200余項(xiàng)公益活動(dòng)，累計(jì)獲得各種獎(jiǎng)項(xiàng)3000余項(xiàng)。公司廣大的營(yíng)銷人員和公司內(nèi)部員工也積極投入到公司這些公益活動(dòng)中。公司作為傾情公益的奉獻(xiàn)者，在社會(huì)大眾心目中占據(jù)了牢固的地位。這些公益活動(dòng)使人們不得不相信安利對(duì)待自己的內(nèi)部員工也會(huì)非常人性化的。

品牌推廣效果范文第5篇

關(guān)鍵詞：品牌標(biāo)志；　品牌定位；　品牌推廣；　湖南衛(wèi)視；　非誠(chéng)勿擾。

以湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視為首的上星頻道首先將電視臺(tái)品牌化運(yùn)營(yíng)推入了人們的視野。無論是快樂芒果標(biāo)志，還是中國(guó)藍(lán)夢(mèng)之藍(lán)，無論是《中國(guó)好聲音》、《非誠(chéng)勿擾》，還是天天兄弟，快樂家族。從頻道到欄目，再到主持人，電視臺(tái)越來越像一個(gè)商業(yè)產(chǎn)品鏈，把電視節(jié)目當(dāng)品牌來做、做成品牌已經(jīng)成為大趨勢(shì)。

1　確定品牌標(biāo)志。

品牌標(biāo)志是一種“視覺語言”。它通過一定的圖案、顏色來向消費(fèi)者傳輸某種信息，以達(dá)到識(shí)別品牌、促進(jìn)銷售的目的。品牌標(biāo)志自身能夠創(chuàng)造品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想和消費(fèi)者的品牌偏好，進(jìn)而影響品牌體現(xiàn)的品質(zhì)與顧客的品牌忠誠(chéng)度。統(tǒng)一的品牌形象還有助于提升頻道整體性，增加辨識(shí)度，方便記憶。

跟所有商品一樣，電視頻道也需要有獨(dú)具匠心的CIS設(shè)計(jì)，使人過目不忘。例如，湖南衛(wèi)視就使用了色澤亮麗的芒果形標(biāo)示。盡管這個(gè)標(biāo)志的初衷是“魚米之鄉(xiāng)”但現(xiàn)在，湖南臺(tái)更多的被稱為了芒果臺(tái)，時(shí)尚又親切，讓人印象深刻。湖南衛(wèi)視借勢(shì)推出了“芒果游戲”、“芒果訓(xùn)練營(yíng)”，自己把芒果變成招牌形象。2010年更將廣電中心更名為“芒果傳媒集團(tuán)”。芒果標(biāo)志自此扎根湖南衛(wèi)視，成為電視娛樂風(fēng)尚標(biāo)。

品牌標(biāo)志能夠促使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)喜愛的感覺。風(fēng)格獨(dú)特的標(biāo)志能夠刺激消費(fèi)者產(chǎn)生幻想，從而對(duì)該品牌產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生好的印象。例如米老鼠、咬掉一口的蘋果標(biāo)志、明亮的M標(biāo)志……這些標(biāo)志都是可愛的、易記的，能夠引起消費(fèi)者的興趣，并使他們對(duì)其產(chǎn)生好感。而消費(fèi)者傾向于把某種感情（喜愛或厭惡）從一種事物上傳遞到與之相聯(lián)系的另一事物上。因此，由于品牌標(biāo)志而使消費(fèi)者產(chǎn)生的好感，在某種意義上可以轉(zhuǎn)化為積極的品牌聯(lián)想，非常有利于品牌經(jīng)營(yíng)者開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

2　確立品牌定位。

良好的品牌定位是品牌經(jīng)營(yíng)成功的前提。數(shù)字電視的普及，大幅度增加了觀眾可選擇的頻道數(shù)量。如若不能有效地對(duì)品牌進(jìn)行定位，很難從眾多頻道中脫穎而出。雷同的頻道設(shè)定、相似的節(jié)目設(shè)置、就連電視劇也都大同小異，毫無個(gè)性的頻道形象勢(shì)必會(huì)被淹沒。

現(xiàn)有頻道中，湖南衛(wèi)視的品牌形象做的最為成功。早在2002年湖南衛(wèi)視就確定頻道定位為“以娛樂、資訊為主的綜合頻道”。2003年初，湖南衛(wèi)視又提出了“鎖定娛樂，兼顧資訊；鎖定年輕，兼顧其他；鎖定全國(guó)，兼顧湖南”

的品牌定位策略。2004年，湖南衛(wèi)視率先提出全力打造“最具活力的中國(guó)電視娛樂品牌”，這也是國(guó)內(nèi)所有電視媒體中，對(duì)自身品牌進(jìn)行清晰定位與形象區(qū)隔的第一家。無論是《快樂大本營(yíng)》

《天天向上》還是《超級(jí)女聲》《百變大咖秀》，湖南衛(wèi)視都堅(jiān)定的走全民娛樂路線，將自身年輕、娛樂的形象一以貫之。

另一個(gè)靠品牌定位成功的頻道，是“老牌”省級(jí)衛(wèi)視——浙江衛(wèi)視。在沒有確立品牌意識(shí)以前，浙江衛(wèi)視在全國(guó)衛(wèi)視的排名一直處于第八九位。自2008年8月推出“中國(guó)藍(lán)”的品牌后，效果立竿見影。當(dāng)年9月份，浙江衛(wèi)視的收視率排名已然位居全國(guó)第四，10月份進(jìn)入第三，2009年1月份進(jìn)入第二。隨之而來的是觀眾以及業(yè)界的多方認(rèn)可和廣告客戶的追捧，部分欄目的節(jié)目遠(yuǎn)銷東南亞。

這些成績(jī)的得來與“中國(guó)藍(lán)”品牌的整體塑造與推廣策略密切相關(guān)。今年4月浙江衛(wèi)視剛剛對(duì)外宣布的。浙江電視臺(tái)切入了一個(gè)全新的定位空間——共同成就夢(mèng)想。這一定位，互動(dòng)性強(qiáng)，想象空間大，而且很容易圍繞它來組織節(jié)目，并且契合了當(dāng)下追求自我個(gè)性、追逐快速成名的社會(huì)心態(tài)，堪稱佳作。

再來看前三甲中的另一位，江蘇衛(wèi)視。2010年初，江蘇衛(wèi)視頻道品牌定位從“情感”升級(jí)為“幸福”，并提出“情感世界，幸福中國(guó)”的品牌口號(hào)。

《非誠(chéng)勿擾》、《老公看你的》、《歡喜冤家》等自制節(jié)目構(gòu)成的“幸福節(jié)目帶”，以聚焦平民情感、倡導(dǎo)積極的幸福價(jià)值觀而受到觀眾的肯定與好評(píng)。

相比之下，其他衛(wèi)視中只有海南衛(wèi)視清晰的定位于“旅游”，甚至為之更名為旅游衛(wèi)視。有清晰定位的四家衛(wèi)視臺(tái)中，有三家占據(jù)了地方衛(wèi)視排行榜的前三甲。這恐怕不止是巧合。

一個(gè)有著清晰品牌定位的電視媒體，至少說明它的管理層有清晰的商業(yè)運(yùn)營(yíng)思路。這樣才能保證它從一片搶播熱門電視劇的紅海中突圍而出，繼而傲視群雄。如果說芒果臺(tái)的“快樂”定位成功是偶然現(xiàn)象，如果說江蘇衛(wèi)視的“情感”定位成功是幾個(gè)主持人的個(gè)案，那么今天，當(dāng)《中國(guó)好聲音》徹底夯實(shí)浙江衛(wèi)視“夢(mèng)想”定位之時(shí)，地方電視臺(tái)定位細(xì)分的大幕已經(jīng)拉開?？梢哉f，在電視頻道逐漸商業(yè)化的今天，正確而鮮明的品牌定位將是勝利的不二法寶。

3　注重品牌推廣。

品牌不僅是一個(gè)標(biāo)識(shí)，它更大程度上是一個(gè)服務(wù)。品牌賦予了商品無限豐富的想象力的空間，從而產(chǎn)生更大的附加價(jià)值。有人說，現(xiàn)代商品中，真正屬于實(shí)用價(jià)值的比例只占售價(jià)的5%到10%，人們更多支付的是它的品牌價(jià)值。

商品要走進(jìn)人心，靠的就是得力的品牌推廣。品牌推廣是品牌樹立、維護(hù)過程中的重要環(huán)節(jié)。品牌創(chuàng)意再好，定位再好，沒有強(qiáng)有力的推廣執(zhí)行作支撐也不能成為強(qiáng)勢(shì)品牌，而且品牌推廣強(qiáng)調(diào)一致性，在執(zhí)行過程中的各個(gè)細(xì)節(jié)都要統(tǒng)一。一個(gè)品牌形象建立之后，需要通過各種各樣的營(yíng)銷活動(dòng)和廣告不斷提高品牌的“三度”來強(qiáng)化和鞏固其地位。

江蘇衛(wèi)視在2006年就品牌推廣部。

旗下欄目《非誠(chéng)勿擾》已然成為近年國(guó)內(nèi)欄目品牌推廣的樣板。據(jù)媒體報(bào)道，在2012年的廣告招標(biāo)中，《非誠(chéng)勿擾》

以超過20億的冠名和特約播出費(fèi)用位列單個(gè)節(jié)目第三名，僅次于央視的“骨灰級(jí)”節(jié)目《新聞聯(lián)播》和《焦點(diǎn)訪談》。

《非誠(chéng)勿擾》精心制作的職業(yè)專場(chǎng)——外來務(wù)工專場(chǎng)和教師專場(chǎng)，受到了這個(gè)年齡段的職業(yè)人群的熱捧。2011年推出的海外專版同樣火爆。為了將節(jié)目播出后的網(wǎng)絡(luò)影響力轉(zhuǎn)換成播出前對(duì)收視率的貢獻(xiàn)，《非誠(chéng)勿擾》新浪和騰訊推出了“網(wǎng)絡(luò)搶先看”，觀眾可以在節(jié)目播出當(dāng)天下午提前看到當(dāng)晚節(jié)目最精彩的部分。在線下推廣上，《非誠(chéng)勿擾》很早和網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行聯(lián)動(dòng)合作。自2010年起，每年與優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)媒體合作，推出了網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)活動(dòng)。在新媒體版權(quán)方面的營(yíng)銷也是江蘇衛(wèi)視品牌推廣做得最為成功的部分，包括《非誠(chéng)勿擾》，江蘇衛(wèi)視所有自辦類欄目在新媒體上的營(yíng)收現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到幾千萬。

中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院教授袁方把這種電視節(jié)目營(yíng)銷方式定義為“影響力營(yíng)銷”。他認(rèn)為，《非誠(chéng)勿擾》并非是在單純地追求收視率，而是在追求一種影響力，制造大量的話題引起大家廣泛討論。“與影響力營(yíng)銷對(duì)應(yīng)的是收視率營(yíng)銷，過去只有收視率高才能吸引廣告商，現(xiàn)在不考慮收視率，單純依靠影響力大，同樣能夠吸引廣告商。”袁方說。

在新媒體大行其道的今天，電視臺(tái)不可固步自封，應(yīng)當(dāng)確立以電視臺(tái)自身宣傳為中心，多種媒體多元化輻射擴(kuò)張的品牌推廣策略。例如：戶外廣告、車載廣告，制造網(wǎng)絡(luò)話題，開發(fā)節(jié)目衍生的潛在資源。聯(lián)合當(dāng)?shù)刂髽I(yè)，舉辦才藝大賽、平民選秀等活動(dòng)。無論何種手段，最終目的是建立一個(gè)由頻道為中心，關(guān)聯(lián)報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等相關(guān)媒體的大眾傳播“面”，編織出一張立體品牌網(wǎng)，吸引觀眾目光，提高自身知名度、美譽(yù)度，提升總體的競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn)。