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廣告創(chuàng)意營(yíng)銷范文第1篇

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意；產(chǎn)品；營(yíng)銷

廣告，是廣而告之的簡(jiǎn)稱，可以泛指一切不針對(duì)特定對(duì)象的公告，包括公益廣告、旅游廣告、商業(yè)廣告等等。然而，日常生活中所說的“廣告”往往特指商業(yè)廣告，即用于推廣貨品、服務(wù)、或理念的付費(fèi)公告。廣告與我們的生活密不可分，我們通過廣告迅捷地獲知產(chǎn)品的相關(guān)信息；企業(yè)和產(chǎn)品也通過廣告宣傳自己，以獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益。這其中對(duì)于消費(fèi)者而言，是希望更有效地利用廣告幫助自己進(jìn)行最優(yōu)化的消費(fèi)。而對(duì)于廣告的傳播者則希望以最有效地廣告達(dá)到自己的經(jīng)濟(jì)目的，廣告的傳播對(duì)于新產(chǎn)品的推廣起到至關(guān)重要的作用。好的產(chǎn)品只有結(jié)合優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，才能打開消費(fèi)市場(chǎng)。也只有通過優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意才能增加企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，才能更好地維持和鞏固產(chǎn)品市場(chǎng)。

一、廣告創(chuàng)意的概念

廣告創(chuàng)意是廣告人員在市場(chǎng)上，企業(yè)、產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者仔細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，在企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)的基礎(chǔ)上，品牌形象塑造，銷售份額作為終極目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)希望創(chuàng)意廣告活動(dòng)。廣告創(chuàng)意對(duì)消費(fèi)者的核心，它肩負(fù)著消費(fèi)者的注意，刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望，廣告促銷的終極目標(biāo)。獨(dú)特，創(chuàng)新理念和思想決定了廣告的質(zhì)量和有效性決定成功或失敗的一個(gè)品牌銷售，甚至是一個(gè)企業(yè)的興衰。只有企業(yè)的聲譽(yù)和知名度，企業(yè)有可能通過的基礎(chǔ)上“精湛的專業(yè)技術(shù)、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)”發(fā)展更深層次的客戶關(guān)系和友誼，消費(fèi)者繼續(xù)購(gòu)買產(chǎn)品生產(chǎn)、權(quán)力和欲望的品牌消費(fèi)者的地位也將逐漸增加，因此，消費(fèi)者成為企業(yè)品牌的支持者。

二、廣告創(chuàng)意對(duì)新產(chǎn)品營(yíng)銷的重要性

1.廣告創(chuàng)意的重要性表現(xiàn)為準(zhǔn)確傳達(dá)新產(chǎn)品的廣告信息

廣告設(shè)計(jì)是一種實(shí)用的嚴(yán)格的紀(jì)律，有明確的目的，準(zhǔn)確傳達(dá)廣告信息是廣告設(shè)計(jì)的首要任務(wù)。在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)中，絕大多數(shù)商品和服務(wù)的信息是通過廣告，平面廣告通過文字、色彩、圖形準(zhǔn)確地表達(dá)信息，而二維廣告通過聲音來表達(dá)信息，動(dòng)態(tài)效果，通過以上方式的商品和服務(wù)可以被消費(fèi)者接受和理解。由于文化水平、個(gè)人經(jīng)歷、受教育程度、理解能力的不同，消費(fèi)者的感知和反映的信息也不同，所以在設(shè)計(jì)時(shí)必須仔細(xì)監(jiān)控。新產(chǎn)品的問世在其研發(fā)階段就已經(jīng)定位其實(shí)用價(jià)值，滿足客戶某一特殊需求，好的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)在準(zhǔn)確地傳達(dá)到新產(chǎn)品的價(jià)值。

2.廣告創(chuàng)意的重要性表現(xiàn)為樹立新產(chǎn)品良好的品牌形象

企業(yè)形象和品牌決定了企業(yè)和產(chǎn)品的位置在消費(fèi)者的腦海中，這個(gè)位置通常是依靠企業(yè)的實(shí)力和廣告戰(zhàn)略在維護(hù)和塑造。在平面廣告中，報(bào)紙廣告、雜志廣告由于發(fā)行量大，可靠性高，具有很強(qiáng)的品牌塑造能力。結(jié)合二維廣告，它可以使塑造力大大增強(qiáng)。新產(chǎn)品的特點(diǎn)表現(xiàn)為更準(zhǔn)確地服務(wù)客戶，更準(zhǔn)確地塑造企業(yè)形象。所以只有良好的廣告創(chuàng)意才能把握品牌形象在新產(chǎn)品營(yíng)銷中的價(jià)值。

3.廣告創(chuàng)意的重要性表現(xiàn)為新視角的引導(dǎo)消費(fèi)

印刷廣告通?？梢灾苯哟螂娫挼较M(fèi)者的手中，信息詳細(xì)具體，因此如購(gòu)物指南，房產(chǎn)廣告、商品信息可以引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。2d廣告可以通過動(dòng)態(tài)效果的影響，使消費(fèi)者支出。好的廣告創(chuàng)意，從新視角塑造產(chǎn)品實(shí)用價(jià)值，從而提升新產(chǎn)品的銷量。

4.廣告創(chuàng)意的重要性表現(xiàn)為更細(xì)化地滿足消費(fèi)者需求

一幅色彩鮮艷，生動(dòng)的廣告作品，廣告的非凡力量的美感的吸引力，使消費(fèi)者沉浸在商品和服務(wù)形象給予快樂，讓他們接受廣告指導(dǎo)。所以當(dāng)廣告設(shè)計(jì)審美創(chuàng)造物質(zhì)文化和生活方式，通過夸張、聯(lián)想、象征、比喻、詼諧、幽默的美化，使它符合人的審美需求，可以技術(shù)消費(fèi)者的審美情趣，可有效地引導(dǎo)消費(fèi)觀念在物質(zhì)文化和生活方式。新產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值著重表現(xiàn)為獨(dú)特的客戶需求上，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意更回貼近客戶生活的細(xì)節(jié)，從而在細(xì)化服務(wù)和細(xì)化產(chǎn)品性質(zhì)上起到關(guān)鍵作用。

結(jié)論

良好的廣告策略要有卓越優(yōu)秀的創(chuàng)意。一個(gè)成功的廣告必須有客觀事物本身，就是商業(yè)產(chǎn)品本身所呈現(xiàn)的形象廣告創(chuàng)意與藝術(shù)表現(xiàn)客觀事物的援助的兩個(gè)元素，把它們放在意境和新產(chǎn)品價(jià)值規(guī)劃有機(jī)結(jié)合在一起作為一個(gè)視覺媒介，從而達(dá)到新產(chǎn)品更好的營(yíng)銷目的。

三、廣告創(chuàng)意推動(dòng)新產(chǎn)品的營(yíng)銷

新產(chǎn)品的問世要取得眾多消費(fèi)者的青睞，有各種影響因素。而廣告對(duì)新產(chǎn)品的推廣、營(yíng)銷所起的作用可以說是比較直觀和明顯的。如何充分發(fā)掘廣告的創(chuàng)意，通過創(chuàng)意來向消費(fèi)者展示新產(chǎn)品的品質(zhì)、功能等特性，對(duì)廣大廣告從業(yè)者來說是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。要準(zhǔn)確表達(dá)新產(chǎn)品的特性，贏得廣大消費(fèi)者，首先應(yīng)該充分熟悉了解產(chǎn)品的特性、功能、設(shè)計(jì)理念等詳細(xì)內(nèi)容，在廣告設(shè)計(jì)中盡量突出產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。其次，應(yīng)該準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的需求，這種需求不僅僅是物質(zhì)的、生理的需求，還應(yīng)該了解消費(fèi)者的心理和精神上的需要。第三，將產(chǎn)品特性與消費(fèi)者需求進(jìn)行匹配，抽絲剝繭，在廣告的設(shè)計(jì)上，讓內(nèi)容更簡(jiǎn)潔、直接，更易于讓人接受。如果我們?cè)趶V告創(chuàng)意的過程中，能夠從這三方面進(jìn)行認(rèn)真思考，加以廣告表達(dá)的特性，就能準(zhǔn)備反映產(chǎn)品特性和消費(fèi)者需求，更好地促進(jìn)新產(chǎn)品的營(yíng)銷。

廣告創(chuàng)意不是天馬行空的藝術(shù)創(chuàng)作，成功的廣告需要對(duì)龐大、復(fù)雜的市場(chǎng)進(jìn)行全面考量，結(jié)合產(chǎn)品特性充分熟悉消費(fèi)者的需求，只有在此基礎(chǔ)上，合理運(yùn)用廣告表達(dá)技巧，才能做出準(zhǔn)確的、有助于產(chǎn)品營(yíng)銷的完美廣告。

參考文獻(xiàn)：

[1]沈一鋒.淺析廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)對(duì)企業(yè)新產(chǎn)品營(yíng)銷的重要性[J].中國(guó)商貿(mào)，2014（02）

廣告創(chuàng)意營(yíng)銷范文第2篇

腦白金的廣告值得我們思考。腦白金廣告在業(yè)內(nèi)素有惡俗之名，廣告中一對(duì)卡通老頭老太太邊唱邊跳，樂此不疲，還伴隨著“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”的廣告語(yǔ)。然而，恰恰就是這被稱為“第一惡俗”的腦白金廣告，創(chuàng)下了一年幾十億元的銷售額。我們反思它得到的“第一惡俗”的評(píng)價(jià)和優(yōu)秀的銷售業(yè)績(jī)之間巨大的反差，從腦白金的系列廣告詞中不難看出端倪：“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”、“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”、“今年爸媽不收禮，孝敬爸媽腦白金”、“今年更要送健康，收禮還收腦白金”。收禮、送禮、腦白金、爸媽、健康等關(guān)鍵詞通過反復(fù)沖擊消費(fèi)者的大腦，貌似惡俗的腦白金廣告的外衣下蘊(yùn)含著一種能量，這種能量就是情感。送禮情結(jié)、孝敬情結(jié)、健康情結(jié)，是腦白金廣告采用的情感攻心計(jì)，而情感的成功使用可謂使無數(shù)消費(fèi)者競(jìng)折腰。

攻心為上：情感在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用優(yōu)勢(shì)

“感人心者，莫先乎情”，這句話充分表明了情感因素在藝術(shù)創(chuàng)造中的作用，情感因素運(yùn)用得好，能夠與消費(fèi)者進(jìn)行心靈的溝通。情感因素重要而獨(dú)特，廣告以情感訴求為重點(diǎn)突破口，深度挖掘情感這一隱藏在商品中、最能打動(dòng)人心的因素，而商品的功能、性質(zhì)、用途等往往略去不談。情感廣告能夠讓消費(fèi)者從廣告中體會(huì)情感的寄托，產(chǎn)生心理的情感共鳴，激起消費(fèi)者的向往，從而使消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生購(gòu)買興趣，達(dá)到“四兩撥千斤”、“潤(rùn)物細(xì)無聲”的作用。養(yǎng)生堂的廣告中，“幾乎每一個(gè)父親都記得兒子的生日，又有幾個(gè)兒子記得自己父親的生日”的廣告語(yǔ)不知打動(dòng)了多少鐵骨男兒。

情感濫用：從情感廣告存在的問題中吸取教訓(xùn)

當(dāng)今的情感創(chuàng)意營(yíng)銷中，一些濫用情感的情形相繼出現(xiàn)，使情感營(yíng)銷的效果大打折扣。運(yùn)用情感訴求與消費(fèi)者溝通時(shí)，消費(fèi)者可能產(chǎn)生了共鳴，但是雷同的商品使他們不記得到底是哪個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生的共鳴，從而使情感營(yíng)銷的效果大打折扣。九鑫集團(tuán)的美容商品的廣告中采用了“愛她，就送她滿婷”的情感訴求。在當(dāng)時(shí)廣告投放比較大的前提下，商品在市場(chǎng)上產(chǎn)生了一定的影響，尤其是在情人節(jié)期間播放的這則廣告打動(dòng)了很多青年朋友。但是隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，類似的產(chǎn)品訴求可謂鱗次櫛比，消費(fèi)者很難形成其對(duì)該品牌的特殊記憶。

巧妙融情：把握網(wǎng)絡(luò)視頻廣告創(chuàng)意的情感脈搏

正如湖南衛(wèi)視打造的“超級(jí)女聲”草根歌手選秀賽搶占先機(jī)一樣，要搶占網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的情感先機(jī)，巧妙融入情感，使商品在消費(fèi)者心中產(chǎn)生深刻印象。

1．注意消費(fèi)者的民族文化與個(gè)性特點(diǎn)

不同的消費(fèi)者，有著不同的信仰、立場(chǎng)和審美觀、價(jià)值觀。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于簡(jiǎn)單直接、熱情明朗、圓滿完整的廣告比較熱衷，因此在情感創(chuàng)意中要注意抓住消費(fèi)者的情感特征，使消費(fèi)者產(chǎn)生幸福、愉快、贊賞和肯定的情感認(rèn)同。大眾汽車在進(jìn)入中國(guó)20周年之際，推出了整體形象片，廣告中每一款車型通過“忠”、“志”、“懇”等漢字來體現(xiàn)。大眾公司通過中國(guó)漢字來體現(xiàn)中國(guó)人追求的崇高的思想和道德境界，極大地調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的情感，使其對(duì)品牌認(rèn)同感和歸屬感進(jìn)一步增強(qiáng)。大眾公司捷達(dá)、桑塔納品牌汽車幾十年來一直暢銷，在如今的市場(chǎng)中可謂獨(dú)樹一幟，正是大眾公司將產(chǎn)品訴諸情感的體現(xiàn)。

2．把握產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)的情感差異化應(yīng)用

在當(dāng)今市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，商品越來越表現(xiàn)出同質(zhì)化的特點(diǎn)，消費(fèi)者到底選擇哪家產(chǎn)品在相當(dāng)程度上取決于個(gè)人情感。為了喚起消費(fèi)者的興趣、激發(fā)他們的情感，就必須從找準(zhǔn)消費(fèi)者的個(gè)性特征，針對(duì)不同年齡、性別、個(gè)性、職業(yè)與經(jīng)歷的消費(fèi)者的特征進(jìn)行情感的差異化訴求。潔婷衛(wèi)生巾的“那幾天，就要寵你”的視頻廣告中，采用了情感的差異化策略。雨天女主角突然不舒服，男主角急忙跑到超市去買潔婷衛(wèi)生巾，廣告以女主角“你的貼心，我更暖心”的廣告語(yǔ)結(jié)束。男士買衛(wèi)生巾未免尷尬，而恰恰是這樣情感的關(guān)懷，差異化的情感策略，將提倡男士愛老婆、愛家、愛事業(yè)的理念傳達(dá)給大眾，備受消費(fèi)者的青睞，使?jié)嶆闷放频挠H和力大大加深。

3．將愛情、友情、親情有的放矢

愛情、友情、親情作為人生情感世界中不可或缺的三部分，通常被應(yīng)用在情感創(chuàng)意中。正如情人節(jié)的玫瑰和巧克力一樣要符合時(shí)宜，在運(yùn)用時(shí)，要把握好時(shí)機(jī)，找準(zhǔn)情感和商品的結(jié)合點(diǎn)。長(zhǎng)城汽車公司騰翼C30汽車上市即創(chuàng)造出不俗業(yè)績(jī)，關(guān)鍵在于其打出一張漂亮的情感牌，推出了情感三部曲，體現(xiàn)騰翼C30就是融匯親情、友情、愛情的左膀右臂的寓意。上市兩年來，騰翼C30累計(jì)銷量已經(jīng)超過17萬輛，與其情感策略的運(yùn)用息息相關(guān)。

4．巧妙注入情感，達(dá)到愛屋及烏的效果

如果產(chǎn)品不僅與目標(biāo)消費(fèi)者建立了理性的關(guān)系，而且讓他們感受到了強(qiáng)烈的情感關(guān)聯(lián)，那么產(chǎn)品本身就擁有了吸引消費(fèi)者的基礎(chǔ)。當(dāng)高中生面對(duì)高考的時(shí)候，更加希望獲得好運(yùn)與自信。麥當(dāng)勞的廣告中注意到了學(xué)生的這種心態(tài)，通過“麥滿分，挺你滿分”早餐進(jìn)行了系列廣告推廣活動(dòng)，利用“麥滿分”一詞的雙關(guān)性，即其“滿分”的諧音，在漢語(yǔ)中代表了最高分，從而將“麥滿分”和好運(yùn)、祝福巧妙聯(lián)系起來。麥當(dāng)勞公司將6月6日高考前日定為“麥滿分祝福日”，將百萬網(wǎng)友的祝福連同免費(fèi)的“滿分”早餐一起送到高考學(xué)子手中，高中生們都希望能通過領(lǐng)取“麥滿分”來獲得好運(yùn)，學(xué)生們愛屋及烏，麥當(dāng)勞廣告的主題得到了深刻表達(dá)。

5.通過互動(dòng)驅(qū)動(dòng)情感像病毒一樣傳遞

利克里德爾指出：“人通過機(jī)器的交流將變得比人與人、面對(duì)面的交流更加有效”，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性在溝通中蘊(yùn)含的巨大潛力做出了判斷?；?dòng)傳播能夠驅(qū)動(dòng)情感傳遞，聯(lián)合利華公司的“立頓傳情下午茶”的廣告中，推出“送出一份下午茶，與朋友分享快樂”的實(shí)體禮物免費(fèi)大派送活動(dòng)。網(wǎng)友們懷著好玩的、好奇的心態(tài)，參與活動(dòng)，立頓下午茶被免費(fèi)送達(dá)后，興趣點(diǎn)自然轉(zhuǎn)移到了情感上。立頓下午茶廣告信息被網(wǎng)友們像病毒一樣傳播，短短的一個(gè)月時(shí)間內(nèi)，影響到數(shù)以百萬的一線城市白領(lǐng)。運(yùn)用互動(dòng)驅(qū)動(dòng)情感傳遞，關(guān)鍵在于情感互動(dòng)打動(dòng)了消費(fèi)者的心。

結(jié) 語(yǔ)

無論是何種媒體的廣告，重視創(chuàng)意是達(dá)到廣告效果的關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)為視頻廣告提供了一個(gè)廣大的創(chuàng)意空間，相信情感創(chuàng)意的應(yīng)用將會(huì)越來越深入。

【本文為天津師范大學(xué)教學(xué)改革項(xiàng)目“影視廣告設(shè)計(jì)與制作課程教學(xué)方法改革與教學(xué)資源建設(shè)”部分成果】

參考文獻(xiàn)：

①徐延章：《汽車網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意探析》[J]，《電影評(píng)介》，2011年第22期

廣告創(chuàng)意營(yíng)銷范文第3篇

一、打造展會(huì)品牌實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)營(yíng)策略

家裝建材行業(yè)是一個(gè)產(chǎn)品非常分散的行業(yè)，品牌多、種類多，一個(gè)品牌可能有幾十種產(chǎn)品，一個(gè)產(chǎn)品就可以做一家店，加之以往這個(gè)行業(yè)少有知名品牌店，所以人們往往認(rèn)為建材裝飾行業(yè)土、臟、亂。

近幾年，隨著行業(yè)市場(chǎng)的逐步完善，家裝建材行業(yè)的整體形象有了很大提升，一些品牌產(chǎn)品脫穎而出。從廣告經(jīng)營(yíng)的角度來看，家裝行業(yè)的廣告投放很零散，尤其在地方臺(tái)的投放基本為零，因?yàn)殡娨晱V告較比其他媒體廣告價(jià)格要高，而且需持續(xù)性投放，對(duì)于家裝品牌店的經(jīng)銷商來說，很難拿出這筆廣告費(fèi)。但是，雖然廣告投放不多，但整個(gè)市場(chǎng)容量卻很大，消費(fèi)能力不容小覷。

為了填補(bǔ)行業(yè)廣告空缺，我們掌握時(shí)機(jī)，了解每年的3、4月份是家庭裝修的旺季，于是，于2011年4月舉辦了鞍山電視臺(tái)春季第一家裝建材展。我們整合了所有的家庭裝修必備的行業(yè)產(chǎn)品，如地板、潔具、吊頂、衛(wèi)浴、理石、木門等等，通過招商，實(shí)現(xiàn)展位銷售收入41.7萬元。春季家裝展初戰(zhàn)告捷，我們團(tuán)隊(duì)以此為契機(jī)，乘勝出擊，延續(xù)《第一家裝建材展》的品牌經(jīng)營(yíng)策略，深度打造，再次起航，于2011年9月舉辦了鞍山電視臺(tái)秋季第一家裝建材展，實(shí)現(xiàn)展位及廣告收入75，5萬元。我們依托“第一家裝建材展”的品牌效應(yīng)和強(qiáng)大市場(chǎng)推廣能力，2012年，繼續(xù)舉辦春秋兩屆展會(huì)，向展會(huì)要效益，做到媒體搭臺(tái)商家唱戲百姓受益的三方共贏的大好局面，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了家裝建材行業(yè)電視廣告投放的新突破。

二、節(jié)目報(bào)道助推聲勢(shì) 實(shí)現(xiàn)展會(huì)銷售最大化

展會(huì)的招商成功只是一個(gè)良好開始，后續(xù)的媒體宣傳非常重要。每屆建材展，我們均通過游動(dòng)字幕通知、多種版本的廣告進(jìn)行大密度的告知性宣傳，同時(shí)在《第一地產(chǎn)》欄目中開辟專題板塊對(duì)參展商家進(jìn)行深度宣傳報(bào)道，對(duì)所有商家的產(chǎn)品特色、誠(chéng)信承諾、優(yōu)惠政策等進(jìn)行充分渲染，讓參展商家獲得超值回報(bào)的同時(shí)也讓消費(fèi)者獲得豐富的商品信息，皆大歡喜。

為了吸引消費(fèi)者，促進(jìn)其在展會(huì)消費(fèi)，作為主辦方，我們還聯(lián)系贊助商為展會(huì)消費(fèi)者提供豐厚的獎(jiǎng)品，使展會(huì)更具誘惑力。用新聞報(bào)道、專題欄目對(duì)展會(huì)進(jìn)行全景展現(xiàn)、深入報(bào)道是媒體辦展會(huì)的優(yōu)勢(shì)之一。每屆建材展，新聞部門均派出強(qiáng)大報(bào)道團(tuán)隊(duì)，主持人親臨現(xiàn)場(chǎng)出鏡，從備展到成果給予全面報(bào)道。開展期間，我們?cè)谛侣劸C合頻道申請(qǐng)《家裝建材展專題》播出時(shí)間，把最新鮮的當(dāng)天展會(huì)資訊傳達(dá)給受眾，并結(jié)合新媒體，開通“鞍山電視臺(tái)第一地產(chǎn)”微博，并將微博內(nèi)容搬上電視屏幕，短期內(nèi)粉絲人氣急升，更廣泛地宣傳了第一家裝建材展的展會(huì)盛況，也探索了與受眾互動(dòng)的新方式。

三、展會(huì)經(jīng)濟(jì)持續(xù)放大 經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益雙豐收

對(duì)于廣告經(jīng)營(yíng)，曾有人給過極為精確的定義：就是做數(shù)學(xué)，一切以數(shù)字說話，拒絕務(wù)虛，無法浮夸。從鞍山電視臺(tái)幾屆展會(huì)的銷售收入來看，的確給目前困難重重的城市臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)注入了一池春水。在逆勢(shì)增收的同時(shí)，也帶來了巨大的社會(huì)效益。

其一，增強(qiáng)了電視媒體的公信力、影響力及權(quán)威性。展會(huì)的成功舉辦讓消費(fèi)者及參展商家對(duì)電視媒體高度關(guān)注，通過展會(huì)，百姓能夠享受超值、質(zhì)優(yōu)、一站式的購(gòu)物體驗(yàn)，參展商能夠借助展會(huì)平臺(tái)擴(kuò)大品牌知名度，所以歷屆展會(huì)，百姓期待，商家期待。展會(huì)經(jīng)濟(jì)在被放大的同時(shí)，也帶動(dòng)了相關(guān)行業(yè)的展會(huì)營(yíng)銷，如去年我們打造的金融理財(cái)節(jié)、餐飲名店評(píng)選活動(dòng)以及即將策劃啟動(dòng)的婚博會(huì)等等。

廣告創(chuàng)意營(yíng)銷范文第4篇

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意 符號(hào)化策略 優(yōu)勢(shì) 實(shí)施

中圖分類號(hào)：J05

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2016）02-0054-02

所謂廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號(hào)化策略指的是通過符號(hào)的能指，即表達(dá)品牌內(nèi)涵的載體，如音響、圖像、語(yǔ)言、手勢(shì)以及其他組合等表現(xiàn)所指，即品牌內(nèi)涵。就目前而言，廣告?zhèn)鞑サ沫h(huán)境較之于以往更為復(fù)雜，同一類產(chǎn)品多種品牌的現(xiàn)象極為常見，在此環(huán)境下企業(yè)自身的品牌符號(hào)推廣就顯得極為重要。而企業(yè)只有深入挖掘品牌的文化價(jià)值，才能更好地滿足于消費(fèi)者日漸增長(zhǎng)的物質(zhì)與精神需求，進(jìn)而形成自身廣告?zhèn)鞑シ?hào)化策略，因而本文對(duì)于廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號(hào)化策略的優(yōu)勢(shì)與實(shí)施的研究有著較為深遠(yuǎn)的現(xiàn)實(shí)意義。

一 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號(hào)化理論概述

信息時(shí)代的來臨，導(dǎo)致廣告信息過載，這就使得企業(yè)在今后的發(fā)展中面臨新的問題，如廣告創(chuàng)意表現(xiàn)應(yīng)該怎樣做以突破原有的心理閥限而成為品牌傳播者逾越的關(guān)口？因而人們加大了對(duì)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號(hào)化理論的研究。

隨著人們對(duì)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號(hào)化理論研究力度的不斷加大，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號(hào)化理論的研究與實(shí)踐探索中，新廣告運(yùn)動(dòng)的崛起為廣告人提供了越來越多的參考，且就新廣告運(yùn)動(dòng)理論而言，廣告運(yùn)動(dòng)的品牌資產(chǎn)的建設(shè)中均應(yīng)圍繞著一套符號(hào)系統(tǒng)來打造。符號(hào)蘊(yùn)藏在人類文化里的“原力”，是因此在人類大腦深處的集體意識(shí)，符號(hào)系統(tǒng)包括文字、圖片、音樂、服飾、徽章等。同一個(gè)廣告主題進(jìn)行，在其發(fā)展過程中，消費(fèi)者其本身所具有的品牌符號(hào)記憶存在著一定的規(guī)律性，促使品牌內(nèi)涵在營(yíng)銷過程中逐漸趨于識(shí)別性、確定性、統(tǒng)一性以及簡(jiǎn)潔性，以便于受眾快速識(shí)別與記憶，可見廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號(hào)化策略的重要性，這也與符號(hào)營(yíng)銷中的符號(hào)信息保持吻合。具體到符號(hào)營(yíng)銷，其中的圖形則是品牌核心價(jià)值感性方面的體現(xiàn)，而核心內(nèi)涵的意象表征也被視為廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號(hào)化過程，故而，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號(hào)化策略被解釋為：出于降低受眾心理防御程度的目的、實(shí)現(xiàn)傳播效果的最優(yōu)化，將營(yíng)銷戰(zhàn)略作為指引，充分利用確定、簡(jiǎn)潔以及示差性強(qiáng)的識(shí)別符號(hào)來指稱品牌內(nèi)涵的廣告創(chuàng)意應(yīng)用策略。

以安踏運(yùn)動(dòng)鞋系列電視廣告為例，其主要利用的是運(yùn)動(dòng)員及其具備勇于拼搏、永不服輸?shù)漠嬅妫偌由献層∠笊羁痰摹坝啦恢共健钡闹黝}口號(hào)，使得廣告投放后，讓消費(fèi)者時(shí)瞬間形成較為深刻的認(rèn)識(shí)，還會(huì)在二次甚至多次接觸時(shí)在腦海里迅速提取記憶線索，進(jìn)而使品牌歸屬得到進(jìn)一步確認(rèn)。而最終讓消費(fèi)者形成記憶中心理軌跡的則是歌曲、圖像以及口號(hào)等多種元素的有機(jī)結(jié)合，而通過這些歌曲、圖像以及口號(hào)等多種元素便會(huì)形成安踏的品牌符號(hào)。消費(fèi)者在安踏運(yùn)動(dòng)鞋系列廣告暴露之后，便會(huì)收到安踏企業(yè)不滿足于當(dāng)前發(fā)展現(xiàn)狀的品牌內(nèi)涵，而其最高的追求便是為體育愛好者提供更好的運(yùn)動(dòng)裝備，由上可見，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號(hào)化策略指的是通過符號(hào)的能指，即表達(dá)品牌內(nèi)涵的載體，如音響、圖像、語(yǔ)言以及其它組合等表現(xiàn)所指，即品牌內(nèi)涵。

二 符號(hào)角度下的廣告創(chuàng)意

廣告創(chuàng)意是大眾文化中一種不可或缺的文化現(xiàn)象，其在當(dāng)代社會(huì)中的影響作用較大；符號(hào)學(xué)理論被廣泛應(yīng)用于文化現(xiàn)象、剖析社會(huì)以及新理論發(fā)現(xiàn)以來，廣告符號(hào)學(xué)便成為人們普遍研究的課題之一。

1 符號(hào)角度下的廣告創(chuàng)意本體

完成對(duì)廣告符號(hào)的編碼過程便完成了廣告創(chuàng)意過程，其以實(shí)現(xiàn)商品的符號(hào)化作為最終目的，就符號(hào)本身而言，廣告被視為對(duì)符號(hào)的操作行為，因而不難理解廣告創(chuàng)意所蘊(yùn)含的對(duì)符號(hào)的編碼過程，其會(huì)對(duì)語(yǔ)言、文字、圖像以及聲音等符號(hào)進(jìn)行選擇、重組、加工、表現(xiàn)過程，并將符號(hào)進(jìn)行具體化，由廣告元素與意義來完成針對(duì)于廣告符號(hào)的傳播系統(tǒng)。由此可見，廣告創(chuàng)意的主要目的便是通過對(duì)意義場(chǎng)的搭建賦予企業(yè)或商品以特定的意義，以增加企業(yè)及其商品的價(jià)值與符號(hào)象征價(jià)值，商品變?yōu)橐粋€(gè)有意義的符號(hào)后便形成品牌。

就廣告創(chuàng)意的本質(zhì)而言，其是商品符號(hào)新意義創(chuàng)造性的表達(dá)，其一，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念處于不斷變化過程中，由對(duì)商品使用價(jià)值的忽略轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)商品符號(hào)象征意義的認(rèn)可，故而廣告的基本訴求也轉(zhuǎn)變?yōu)楦郊由唐返姆?hào)意義，廣告創(chuàng)意便稱為商品符號(hào)全新意義的表達(dá)過程；其二，概念、畫面、文字以及媒介是廣告創(chuàng)意的四種基本元素，因概念被視為對(duì)服務(wù)或產(chǎn)品全新方式的闡釋，畫面與文字是創(chuàng)造受眾視覺感受的嶄新層面，媒介為廣告?zhèn)鬟_(dá)的路徑，處于核心地位的為概念，其他三個(gè)方面則是圍繞概念進(jìn)行的所謂創(chuàng)造性的表達(dá)，因而廣告創(chuàng)意的本質(zhì)意義應(yīng)為創(chuàng)造性的傳達(dá)。

2 符號(hào)角度下的廣告創(chuàng)意過程

基于對(duì)符號(hào)角度下廣告創(chuàng)意的闡釋，可看出廣告創(chuàng)意的過程主要包括概念突破與表現(xiàn)創(chuàng)新兩個(gè)方面，前者解決的主要是廣告編碼過程中意義操作層面，而后者主要解決的是符號(hào)操作層面。

所謂概念突破，其指的是商品符號(hào)意義的找尋過程，具體而言是商品品牌（市場(chǎng)營(yíng)銷意義符號(hào)）、商品的社會(huì)象征性（社會(huì)學(xué)意義上的符號(hào)）。廣告是增加商品文化附加價(jià)值的的創(chuàng)造過程，將創(chuàng)造產(chǎn)品文化附加值的活資本作為主要目的，將賦予商品超越實(shí)用價(jià)值作為主要任務(wù)，將賦予商品象征符號(hào)地位作為主要作用；概念作為廣告的靈魂，其不僅是對(duì)商品總體特性的總結(jié)，還是廣告策略的凝練，只有不斷創(chuàng)新廣告概念，才能使廣告概念具有指導(dǎo)整體廣告運(yùn)動(dòng)的戰(zhàn)略意義；而后是實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告概念的創(chuàng)造性表達(dá)，其也被稱為是商品符號(hào)意義的找尋過程，如長(zhǎng)安奔奔汽車廣告中將消費(fèi)群定位為年輕人，講述了其與奔奔汽車相處的一天，并將廣告語(yǔ)設(shè)定為“長(zhǎng)安奔奔就是愛奔放”，以挖掘年輕人的消費(fèi)心理，完成對(duì)奔奔汽車內(nèi)涵意義的附加，實(shí)現(xiàn)了對(duì)概念突破。除此之外，對(duì)創(chuàng)新性的表現(xiàn)則是對(duì)表現(xiàn)符號(hào)的選擇與組合過程，此過程中主要涉及的是符號(hào)表達(dá)問題，作用針對(duì)的主要是能指層面。

三 符號(hào)廣告營(yíng)銷策略的實(shí)施要點(diǎn)

當(dāng)前，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知較之于以往，發(fā)生了較大的變化，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略也隨之提出了更高與更新的要求，而這些高要求與新要求便對(duì)廣告人也提出了更高的要求，其要求廣告人應(yīng)具備更為精準(zhǔn)地把握市場(chǎng)理論與實(shí)踐的發(fā)生脈絡(luò)的能力，進(jìn)而會(huì)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的需求變化做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，以設(shè)計(jì)出與消費(fèi)者需求相符合的廣告訴求方式，就當(dāng)前而言，消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的變化概括主要包括如下幾個(gè)方面。

1 將簡(jiǎn)單醒目的符號(hào)與復(fù)雜的品牌理念加以濃縮

就以往的品牌推廣而言，品牌標(biāo)志、品牌名字、商標(biāo)以及包裝等均會(huì)被作為品牌形象傳播符號(hào)而形成漫無目的針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行所謂的品牌教育。但是，在信息時(shí)代的大環(huán)境下，消費(fèi)者不再是被動(dòng)式的消極防御者，而是可參照自己對(duì)品牌的喜好或?qū)δ骋恍畔⒌南埠脤?duì)其進(jìn)行處理，進(jìn)而完成度品牌傳播者精心設(shè)計(jì)的品牌信息的挑選（或接受或過濾）。就營(yíng)銷傳播的發(fā)展過程而言，手勢(shì)營(yíng)銷的出現(xiàn)在很大程度上為品牌策劃者提供了新的設(shè)計(jì)源泉與思路，如當(dāng)面臨營(yíng)銷傳播整合時(shí)，會(huì)將“認(rèn)知經(jīng)濟(jì)原則”作為依據(jù)，近所有信息的處理則會(huì)將其概括成簡(jiǎn)潔的符號(hào)將所要包裝的品牌進(jìn)行代替，而簡(jiǎn)潔符號(hào)的運(yùn)用會(huì)最大限度地減小其在消費(fèi)者心理方面的能量，但卻會(huì)成功地集中消費(fèi)者的注意力，此時(shí)其作用便與logo極為類似，但較之于logo，其在設(shè)計(jì)方面更加凸顯人性化，主要源于其將品牌內(nèi)涵與品牌符號(hào)進(jìn)行了聯(lián)結(jié)，使得消費(fèi)者會(huì)直面自身的自我形象來完成對(duì)品牌符號(hào)的選擇與使用過程，除此之外，消費(fèi)者也會(huì)對(duì)自己的觀念進(jìn)行審視，進(jìn)而選取認(rèn)為適合自己的品牌產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)對(duì)自我觀念的表現(xiàn)與強(qiáng)化過程。

2 感性情感共鳴取認(rèn)識(shí)

越來越多的產(chǎn)品逐漸朝向同質(zhì)化的方向發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品所發(fā)揮的實(shí)體功能已經(jīng)不能完全滿足，受到這種現(xiàn)象的影響，符號(hào)營(yíng)銷的出現(xiàn)便變得有跡可循，主要源于符號(hào)營(yíng)銷在很大程度上滿足了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的情感需求，如李寧英雄手勢(shì)、勁霸姿勢(shì)等都是以品牌符號(hào)為主導(dǎo)來對(duì)品牌的核心價(jià)值進(jìn)行展現(xiàn)，并以此來獲取消費(fèi)考對(duì)相應(yīng)品牌的情感需求，故而，追求品牌符號(hào)含義的豐富化與深化來實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)涵過程的展現(xiàn)則成為今后廣告人努力的重要方向。

3 逐漸完成外加品牌內(nèi)涵到內(nèi)在價(jià)值二者之間的匹配

在品牌內(nèi)涵的展現(xiàn)過程中，消費(fèi)者能夠通過自己完成對(duì)品牌價(jià)值的找尋，那么就企業(yè)而言，其只要找到與消費(fèi)者相一致品牌價(jià)值的推廣效果，則會(huì)收獲相當(dāng)可觀的品牌利益點(diǎn)，換言之，顧客的價(jià)值應(yīng)在品牌核心價(jià)值中有所體現(xiàn)，而品牌核心價(jià)值不僅僅包括產(chǎn)品本身，還包括品牌所具有的附加價(jià)值。就勁霸企業(yè)而言，其系列廣告一直將勁霸姿勢(shì)（即永不言敗、專心致志的品牌內(nèi)涵）作為勁霸品牌內(nèi)在消費(fèi)者價(jià)值的傳遞，其主要來源于消費(fèi)者的內(nèi)在需求，且這與消費(fèi)者的心理感受趨于一致，因而正是這種由內(nèi)向外的價(jià)值與表征過程，才較為成功地喚起了消費(fèi)者積極的情感相應(yīng)。

4 品牌抽象內(nèi)涵到具體物質(zhì)表現(xiàn)符號(hào)

部分企業(yè)不免會(huì)出現(xiàn)較為隱晦的品牌信息，但就長(zhǎng)期的理論與實(shí)踐結(jié)果而言，隱晦的品牌信息并不會(huì)獲得消費(fèi)者深刻且迅速的記憶，而是會(huì)對(duì)復(fù)雜的品牌信息采取過濾處理，而這也正是品牌內(nèi)涵所在，此種營(yíng)銷策略便注定是會(huì)失敗的。因此，在品牌內(nèi)涵具體表征的選擇方面而言，廣告人只有對(duì)消費(fèi)者對(duì)信息處理的特點(diǎn)作為設(shè)計(jì)依據(jù)，才可為營(yíng)銷策略的成功奠定必要的基礎(chǔ)，而符號(hào)營(yíng)銷可有效喚起消費(fèi)者的內(nèi)心感受，并使其具有更為強(qiáng)大的生命力。

5 完成視覺表現(xiàn)符號(hào)的統(tǒng)一表征

廣告人應(yīng)具備精準(zhǔn)定位消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的識(shí)別能力，并能保證其營(yíng)銷策略可在最短的時(shí)間內(nèi)給消費(fèi)者留下更深的印象，進(jìn)而將品牌內(nèi)涵快速植入到消費(fèi)者的記憶中，這就要求視覺沖擊力極為強(qiáng)烈，并力求視覺沖擊力的具有較強(qiáng)的情感交流性、簡(jiǎn)潔性、具象性，從而為消費(fèi)者提供出具有能夠統(tǒng)一價(jià)值特征的視覺符號(hào)。在具體的創(chuàng)意過程中，符號(hào)本身應(yīng)與消費(fèi)者的生活環(huán)境與符號(hào)相符合，進(jìn)而求得品牌與消費(fèi)者的生活環(huán)境與符號(hào)的契合，當(dāng)具有個(gè)性化的品牌符號(hào)確立后，企業(yè)應(yīng)將品牌符號(hào)的價(jià)值發(fā)揮最大化，主要源于品牌符號(hào)作為一種表征，有必要從營(yíng)銷角度實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌差異化的找尋，而只有找到能夠代表產(chǎn)品或企業(yè)有關(guān)的符號(hào)，才能最終實(shí)現(xiàn)傳播作用的強(qiáng)效性。

廣告創(chuàng)意營(yíng)銷范文第5篇

【關(guān)鍵詞】廣告創(chuàng)意教育 廣告內(nèi)容創(chuàng)意 廣告媒介形態(tài)創(chuàng)意

在數(shù)字化時(shí)代，新媒介不斷涌現(xiàn)，以內(nèi)容創(chuàng)意為主的傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意方式的效用逐漸下降，而以媒介創(chuàng)意為中心、融合廣告內(nèi)容創(chuàng)意的方式逐漸為廣告主和廣告業(yè)界所青睞。在此背景下，我國(guó)廣告教育中的廣告創(chuàng)意教育與新環(huán)境下的廣告運(yùn)作已經(jīng)呈現(xiàn)出較大落差，廣告創(chuàng)意教育轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。

一、我國(guó)廣告創(chuàng)意教育轉(zhuǎn)型的動(dòng)因

新媒體不斷涌現(xiàn)，使傳統(tǒng)以內(nèi)容創(chuàng)意為主的廣告創(chuàng)意方式的局限性日益顯現(xiàn)，以新媒體為基礎(chǔ)的廣告媒介創(chuàng)意成為現(xiàn)代營(yíng)銷的重要手段，廣告運(yùn)作方式發(fā)生變化，這就對(duì)廣告創(chuàng)意教育提出了新的挑戰(zhàn)。

首先，傳統(tǒng)廣告內(nèi)容創(chuàng)意存在局限。在傳統(tǒng)媒體占據(jù)廣告投放大部分市場(chǎng)份額的時(shí)代，內(nèi)容創(chuàng)意是廣告創(chuàng)意的核心。一個(gè)好的廣告內(nèi)容可以迅速吸引消費(fèi)者的注意力，并借由媒體多次投放獲得較好的廣告效果。然而，傳統(tǒng)大眾媒介廣告強(qiáng)勢(shì)灌輸，缺乏受眾互動(dòng)，使得傳統(tǒng)廣告單純依靠?jī)?nèi)容創(chuàng)意難以與能夠提供充分互動(dòng)的新媒體廣告抗衡。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體廣告粗放性高成本投放也使廣告主開始更多地關(guān)注新媒介。

其次，新媒體帶來沖擊。美國(guó)傳播學(xué)家沃納·賽佛林等人曾提出：“目前，廣告業(yè)正處于一個(gè)變化階段，其主要原因是媒介環(huán)境發(fā)生了巨大變化。傳統(tǒng)上針對(duì)廣大不知姓名觀眾的大眾媒介廣告是一種行將消亡的傳播形式?！雹僭跀?shù)字傳播技術(shù)支持下，基于互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通訊或其他數(shù)字系統(tǒng)的軟件應(yīng)用的各類新媒體都可以成為廣告創(chuàng)意的源泉。這就要求廣告創(chuàng)意教育要將廣告媒介形態(tài)創(chuàng)意作為重要內(nèi)容之一。

再次，現(xiàn)代營(yíng)銷中媒介創(chuàng)意的廣泛使用。相比傳統(tǒng)大眾媒介的強(qiáng)勢(shì)地位，新媒體給予廣告主更多話語(yǔ)權(quán)和靈活性，因此在現(xiàn)代營(yíng)銷中針對(duì)媒介的創(chuàng)意運(yùn)用越來越普遍，而單純的廣告內(nèi)容創(chuàng)意的統(tǒng)治地位被改變。

二、我國(guó)廣告創(chuàng)意教育存在的問題

面對(duì)廣告市場(chǎng)逐漸變化的現(xiàn)狀，我國(guó)的廣告創(chuàng)意教育較落后于現(xiàn)實(shí)需求，具體問題集中在以下三個(gè)方面：

1.廣告創(chuàng)意教育的重點(diǎn)停留在傳統(tǒng)媒介廣告的內(nèi)容創(chuàng)意

傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意課程多針對(duì)傳統(tǒng)大眾媒介廣告的內(nèi)容創(chuàng)意，如電視廣告故事情節(jié)、平面廣告畫面構(gòu)成、廣告語(yǔ)等，而對(duì)基于新媒體的廣告形態(tài)創(chuàng)意卻很少提及，這與廣告運(yùn)作現(xiàn)實(shí)是脫節(jié)的。

2.對(duì)廣告媒介的教學(xué)集中在傳統(tǒng)媒介投放上

中國(guó)傳媒大學(xué)的黃升民認(rèn)為，作為一個(gè)正在崛起的經(jīng)濟(jì)大國(guó)，中國(guó)的廣告業(yè)將完成從以大眾媒體為核心向“全媒體”平臺(tái)拓展的轉(zhuǎn)型。②在我國(guó)廣告創(chuàng)意教育中，對(duì)于廣告媒介的教學(xué)依然集中在對(duì)傳統(tǒng)大眾媒介的特性介紹及投放應(yīng)用上，缺乏對(duì)于新媒體形態(tài)的介紹，關(guān)于廣告創(chuàng)意中傳統(tǒng)媒介與新媒介的融合使用以及廣告媒介的形態(tài)創(chuàng)新較少提及。

3.廣告內(nèi)容創(chuàng)意教學(xué)與媒介創(chuàng)意教學(xué)的割裂

我國(guó)的廣告教育中，通常設(shè)置廣告策劃與創(chuàng)意和廣告媒體研究（或類似名稱的課程）兩門課程來教授廣告創(chuàng)意和廣告媒體的相關(guān)知識(shí)。但在實(shí)際教學(xué)中，這兩門課程通常是割裂的，前者單純地介紹廣告內(nèi)容創(chuàng)意，后者單純地介紹媒介投放，很少將廣告內(nèi)容創(chuàng)意與媒介創(chuàng)意融合起來進(jìn)行講授。這與當(dāng)前廣告市場(chǎng)的實(shí)際是不相符合的，也就導(dǎo)致了廣告專業(yè)的學(xué)生進(jìn)入業(yè)界后，只能停留在傳統(tǒng)的廣告內(nèi)容創(chuàng)意層面，難以適應(yīng)廣告市場(chǎng)的變化。

三、我國(guó)廣告創(chuàng)意教育轉(zhuǎn)型的新路徑

在新媒體環(huán)境下，廣告創(chuàng)意教育的變革刻不容緩。

1.新媒體形態(tài)創(chuàng)意能力的培養(yǎng)

在數(shù)字媒體時(shí)代，新媒體逐漸成為重要的廣告媒體資源，國(guó)家對(duì)新媒體的管理不如傳統(tǒng)大眾媒介那樣嚴(yán)格，廣告主和廣告公司可以通過專業(yè)手段開發(fā)新媒體投入市場(chǎng)，例如日本電通公司就設(shè)有專門的新媒體開發(fā)部門。這種基于數(shù)字技術(shù)的新媒體一旦被用戶廣泛接受，就可以給營(yíng)銷活動(dòng)帶來事半功倍的效果。

因此有關(guān)新媒體形態(tài)創(chuàng)意能力培養(yǎng)的課程必須融入到廣告創(chuàng)意教育中。這類課程首先應(yīng)該讓學(xué)生熟悉新媒體的基本特性，同時(shí)，根據(jù)用戶需求開發(fā)新的媒體形態(tài)，并有效植入廣告的能力。

2.導(dǎo)入定量思維，提高媒介整合能力

傳統(tǒng)廣告以內(nèi)容創(chuàng)意為中心，在投放時(shí)必然圍繞內(nèi)容創(chuàng)意進(jìn)行媒介的選擇和整合，常常缺乏對(duì)廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的定量控制，這必然導(dǎo)致廣告經(jīng)費(fèi)的大量浪費(fèi)。因此，應(yīng)該在廣告創(chuàng)意教育中導(dǎo)入定量思維，強(qiáng)化廣告創(chuàng)意目標(biāo)、方法和效果的量化思維和操作訓(xùn)練，提高學(xué)生對(duì)傳統(tǒng)大眾媒介和新媒介的整合能力。

3.廣告內(nèi)容創(chuàng)意與媒介創(chuàng)意教育的融合

張金海教授在其主編的《廣告學(xué)教程》說道：“所謂現(xiàn)代廣告，應(yīng)該是包括整體廣告運(yùn)動(dòng)在內(nèi)的擴(kuò)大了的廣告概念?！雹鬯挠^點(diǎn)非常明確，即現(xiàn)代廣告是一種“整體運(yùn)動(dòng)化的新廣告形式”。因此廣告創(chuàng)意教學(xué)應(yīng)該提高學(xué)生媒介形態(tài)的開發(fā)能力，將廣告內(nèi)容創(chuàng)意與媒介創(chuàng)意教育融合起來，讓學(xué)生直接面對(duì)廣告行業(yè)的實(shí)際問題。

綜上所述，在新媒體沖擊下傳統(tǒng)廣告運(yùn)作方式受到挑戰(zhàn)，廣告創(chuàng)意由單純的內(nèi)容創(chuàng)意逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閺V告形態(tài)創(chuàng)意及相應(yīng)的新形態(tài)廣告的內(nèi)容創(chuàng)意。廣告教育必須貼緊廣告行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，創(chuàng)意教學(xué)從面向傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容創(chuàng)意轉(zhuǎn)向內(nèi)容創(chuàng)意和媒介形態(tài)創(chuàng)意相融合的能力培養(yǎng)。

注釋：

①沃納·賽佛林.傳播理論：起源、方法與應(yīng)用[M].北京：華夏出版社，2000.

②戎青，鄭麗勇.廣告教育的焦慮：2010廣告前沿問題國(guó)際學(xué)術(shù)研討會(huì)綜述[J].現(xiàn)代傳播，2010（10）：143.