整合營銷傳播的原則
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整合營銷傳播的原則范文第1篇
整合營銷傳播理論誕生于20世紀80年代末，美國西北大學麥迪爾新聞學院的克拉克·卡爾伍德、唐·舒爾茨等率先為整合營銷傳播做了界定：“整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念，它要求充分認識用來指定綜合計劃是所使用的各種帶來附加價值的傳播手段——如普通廣告、直接反應廣告、銷售促進和公共關系——并將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響最大化。”[1]根據(jù)概念的界定可以看出，整合營銷傳播理論的核心內(nèi)涵包括以下內(nèi)容：關注消費者、運用一切傳播形式、整合內(nèi)外傳播、注重媒體策略的一致性、重視協(xié)同性和高效率，也就是廣告主所需要秉持的整合營銷傳播原則。
整合營銷傳播理論自進入中國以來，受到了學界及業(yè)界的諸多運用、探索和研究，隨著媒體技術的不斷創(chuàng)新，整合營銷傳播的手段、理念和形式都在隨著媒體環(huán)境的改變而發(fā)生變化，但伴隨互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)迅速崛起，整合營銷傳播發(fā)生了革命性的變化。數(shù)字媒體主要是指在電腦及網(wǎng)絡等新科技基礎之上出現(xiàn)和影響的媒體形態(tài)，是相對于報紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體而言的，目前數(shù)字媒體以網(wǎng)絡新媒體、移動新媒體、數(shù)字新媒體等為主。隨著數(shù)字媒體在企業(yè)營銷傳播活動中的地位日益凸顯，數(shù)字媒體時代已經(jīng)到來，整合營銷傳播也隨之發(fā)生變革，機遇與挑戰(zhàn)并存。
二、數(shù)字媒體時代整合營銷傳播面臨的機遇
1、擴展整合營銷傳播的信息載體
在數(shù)字媒體時代，傳播門檻降低，傳播主體無限增多，載體的擴展帶來內(nèi)容的劇增。數(shù)字媒體不同于以往的信息傳播方式，造就了受眾新的信息接觸行為和信息接觸習慣。在微博、微信或其他社交媒體中，廣告主可以直接向消費者投放文字、圖片、音樂、視頻等多種信息內(nèi)容，營銷傳播內(nèi)容被更加便捷而且形式多樣地傳遞到消費者，不斷豐富的信息載體為廣告主整合營銷傳播的創(chuàng)新和深化提供可能。
2、豐富廣告主的整合營銷傳播手段
數(shù)字媒體使整合營銷傳播的手段多樣化，豐富了廣告主的整合營銷傳播活動。數(shù)據(jù)庫營銷、公眾傳播、精準營銷、形象營銷和口碑營銷等新興的營銷手段伴隨數(shù)字媒體時代到來，并逐漸被企業(yè)所運用和發(fā)展。在數(shù)字媒體的平臺上，整合營銷傳播更加復雜化，多種營銷傳播手段的聯(lián)動整合能夠為企業(yè)帶來更好的營銷傳播效果。
3、增強廣告主與消費者的互動溝通
近年來數(shù)字媒體技術的不斷普及和升級，為消費者越來越強的參與需求和表達需求提供平臺，極大地滿足了廣告主與消費者之間的互動溝通。在這個崇尚體驗、參與和個性化的時代，數(shù)字媒體迎合了現(xiàn)代營銷觀念的宗旨，與消費者的溝通更加便捷，更容易構建關系營銷，使得精確營銷和數(shù)據(jù)庫營銷成為可能，消費者的個性化需求容易得到滿足，有利于營銷傳播活動的開展和企業(yè)品牌形象的建設。
4、精準廣告主的整合營銷傳播效果
數(shù)字媒體使品牌傳播和品牌建構更加精準有效。除了互動性之外，數(shù)字媒體所具有的另一大特性——精準性，使按效果收取廣告費用成為可能。低成本、高效率的數(shù)字媒體成為廣告主重視的廣告投放平臺，越來越多的廣告主開始選擇數(shù)字媒體，不僅因為其在線上、線下結合進行品牌傳播上的優(yōu)勢，同時也是因為傳統(tǒng)媒體的廣告效果實在難以評估。
三、數(shù)字媒體時代的整合營銷傳播趨勢
整合營銷傳播在現(xiàn)代企業(yè)運行中已經(jīng)成為必不可少的一部分，隨著當前數(shù)字媒體突飛猛進的發(fā)展，廣告主的整合營銷傳播也呈現(xiàn)出全新的發(fā)展趨勢。
1、及時洞察消費者需求的變化
在數(shù)字媒體時代，消費者在購買決策之前主動搜集信息，在購買行為之后主動向廣告主反饋，并樂于向他人分享自己的購買感受。廣告主對關注消費者的態(tài)度和方式在參與化時代中開始發(fā)生演變，營銷傳播逐漸成為引發(fā)消費者信息溝通并邀請消費者參與產(chǎn)品開發(fā)的過程。消費者需求復雜化，消費者選擇主導性增強，營銷傳播過程風險增大，為廣告主的營銷傳播活動提出了更高的要求，一方面，需要創(chuàng)造并傳播消費者所需求的信息，為消費者的參與需求提供實現(xiàn)的平臺；另一方面，廣告主需要時刻保持高度的整合觀念，協(xié)調(diào)統(tǒng)籌自身的營銷傳播活動，以兼顧傳播形式的豐富和傳播聲音的統(tǒng)一。
2、加強媒體整合策略升級
整合營銷傳播自提出之初，始終強調(diào)利用平面、戶外、電視等多種傳播渠道傳播統(tǒng)一的信息。但進入數(shù)字媒體時代之后，單一注重傳播形式的整合策略已經(jīng)不能滿足營銷傳播的要求，媒體組合策略亟待升級。
數(shù)字媒體具有傳統(tǒng)媒體無可比擬的傳播優(yōu)勢，但這并不代表傳統(tǒng)媒體就要退出歷史舞臺。相反，數(shù)字媒體可以通過與傳統(tǒng)媒體的融合，做到優(yōu)勢互補，整合現(xiàn)有傳播資源，拓展現(xiàn)有傳播渠道。媒介組合策略在數(shù)字媒體時代對廣告主的整合營銷傳播有著深遠意義，需要廣告主在正確掌握新媒體和傳統(tǒng)媒體各自特性的基礎上，有效的將二者整合互補，有助于制定合理的媒介組合策略。
3、著力數(shù)字媒體環(huán)境下的品牌形象建設
便捷、高效的數(shù)字媒體傳播平臺不僅為廣告主向消費者傳達信息提供便利，也為消費者和媒體監(jiān)督品牌提供了更好的平臺。在當今公關危機頻發(fā)的時代，很多企業(yè)的危機事件因網(wǎng)絡傳播而爆發(fā)或蔓延，對品牌形象和品牌建設產(chǎn)生極為不利的影響，整合營銷傳播也就無從談起。因此，數(shù)字媒體時代更需要廣告主對企業(yè)形象建設著力把握。首先，要掌握信息的主導權，在更廣闊的平臺上塑造企業(yè)形象；其次，建立暢通、對等的網(wǎng)絡溝通渠道，并及時與消費者互動，對消費者的意見及時響應并正確反饋；再次，設置網(wǎng)絡專員，建立輿情監(jiān)測及危機預警機制，在數(shù)字媒體的多平臺上實現(xiàn)與消費者的立體式渠道溝通，宣傳品牌的企業(yè)文化，樹立良好的品牌形象。
整合營銷傳播的原則范文第2篇
關鍵詞：戰(zhàn)略經(jīng)濟過程；傳播模式；品牌建設和營銷戰(zhàn)略
中圖分類號：F713.53 文獻標識碼：A
原標題：論整合營銷傳播策略在企業(yè)中的應用
收錄日期：2016年11月22日
一、引言
20世紀80年代以來，隨著科學技術和市場經(jīng)濟的發(fā)展，各種媒體的使用和競爭非常廣泛，也使得各種營銷要素結合運用的效果低下，單一的營銷渠道很難實現(xiàn)營銷目標，更別說占領市場份額，于是營銷專家都在致力于研究一種新的傳播模式來適應當前社會經(jīng)濟的發(fā)展，整合營銷傳播策略在這種環(huán)境下浮出水面，一經(jīng)產(chǎn)生便得到重視，正成為中小企業(yè)整合各類資源，實現(xiàn)有效傳播和戰(zhàn)略管理的有效手段。
二、整合營銷傳播的概念與優(yōu)勢
整合營銷傳播理論是由美國學者舒爾茨等人于20世紀90年代提出來的，起初定義為：“把品牌等與企業(yè)的所有接觸點作為信息傳達渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標，是從消費者出發(fā)，運用所有手段進行有效傳播的過程”。而舒爾茨本人將其定義為：“IMC是一個戰(zhàn)略經(jīng)濟過程，用于與消費者、客戶、潛在客戶和其他相關的內(nèi)外部受眾交往的過程中計劃、發(fā)展、執(zhí)行和評估協(xié)同的、可測量的、有說服力的品牌傳播過程”。我國學者王方華教授認為整合營銷是一種通過對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化，根據(jù)環(huán)境的變化進行即時性的動態(tài)修正以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理論與營銷方法。筆者認為，IMC是在經(jīng)濟全球化的背景下誕生的一種必然的營銷理論，應該說是思想更為確切的營銷方式，隨著市場經(jīng)濟的日漸成熟，光靠單一的營銷手段是很難取得成功的，必須整合廣告、公關、人員推銷及銷售促進為一體，進行多元化、創(chuàng)新性營銷，只有把這種整合上升為企業(yè)的理念文化，才能一改以前對營銷孤立片面的理解，使我們對營銷傳播規(guī)律的認識又提高到一個新的高度。
整合營銷傳播是在全球經(jīng)濟一體化的背景下發(fā)展起來，是符合當今世界經(jīng)濟發(fā)展趨勢的，它的優(yōu)勢如下：
第一，有助于企業(yè)的優(yōu)化配置和重新合理的組合。IMC對企業(yè)的作用不僅僅體現(xiàn)在它對資源的優(yōu)化配置上，更體現(xiàn)在它對資源的重新組合上。從市場的表面特征來看，它是在爭奪市場份額進而擴大利潤，但從本質(zhì)上看，這是企業(yè)內(nèi)部的競爭，反映的是企業(yè)的整體經(jīng)營水平。
第二，有助于企業(yè)服務消費者，創(chuàng)造利潤。在市場經(jīng)濟高度發(fā)達的今天，如果企業(yè)不重視消費者的需求，它是不可能取得成功的，因為整合營銷傳播要求企業(yè)的一切營銷活動都必須以消費者為中心，企業(yè)的發(fā)展也必須依靠消費者的支持和信任。IMC所提倡的就是要更好地為消費者提供服務，協(xié)調(diào)組織與消費者的關系，提高服務消費者的水平和質(zhì)量，在滿足消費者的過程中不斷地發(fā)展壯大。
第三，有助于維護企業(yè)形象，增加企業(yè)的無形資產(chǎn)。IMC最重要的功能是能夠塑造企業(yè)品牌的形象，能夠在消費者的心中留下好的印象。我們知道其實產(chǎn)品和品牌并不是一個東西，我們可以制造產(chǎn)品，但卻不能制造品牌，因為品牌是靠一步步積累出來的。根據(jù)IMC觀點，產(chǎn)品與消費者的接觸必然會傳遞相應的品牌信息，從而影響到消費者，所以我們必須整合廣告、公共關系、人員推銷、銷售促銷等傳播方式，并對它們進行統(tǒng)一的管理，從而建立品牌形象，增加無形資產(chǎn)。
三、整合營銷傳播策略的應用
（一）整合營銷傳播策略在企業(yè)中的應用
1、整合營銷傳播在運用中的困難。盡管整合營銷傳播擁有自身的優(yōu)越性，它傳播的是統(tǒng)一的聲音、統(tǒng)一的形象，但它在企業(yè)中具體應用起來還存在許多的困難，大多企業(yè)只是做到企業(yè)標識的統(tǒng)一，而沒能做到實質(zhì)內(nèi)容的統(tǒng)一，國內(nèi)的科龍集團是最早實行內(nèi)部整合的企業(yè)，但卻以失敗而結束，這不免引起我們的深思。
（1）4C 理論運用不當。4C理論是在超越4P理論基礎上產(chǎn)生的，它更符合現(xiàn)代企業(yè)的營銷方式，也是現(xiàn)代企業(yè)營銷的理論基礎。所謂4C指Consumer wants and needs，Cost，Convenience，Communication。實際上，在現(xiàn)代市場經(jīng)濟中，伴隨著價值規(guī)律的作用，優(yōu)勝劣汰的競爭機制還在起著主導的作用，企業(yè)往往還是會花更多的時間和精力在競爭對手身上，他們力圖保持在競爭對手中的優(yōu)勢地位，從而帶來直接的市場占有率。另外，4C理論是以消費需求為核心的，消費者總是希望得到物美價廉的產(chǎn)品，但這對于以盈利為目的的企業(yè)來說是不可能的，因為只考慮讓消費者方便而一味地加大自己的成本，這是任何企業(yè)都不能接受的。就目前的情況來說，最好的方法就是將4C與4P結合起來，提供讓消費者和企業(yè)都能接受的產(chǎn)品和服務。
（2）消費者信息庫長期不能建立。我們知道建立消費者信息庫是整合營銷傳播的關鍵，而消費者的需求又是不斷變化的，企業(yè)只有通過大量的市場調(diào)查和分析掌握充足的信息，從而建立有效的信息庫，為新產(chǎn)品的開發(fā)提供有力的數(shù)據(jù)保障。但是，目前一些企業(yè)的客戶信息管理技術卻很落后，原因是多方面的，包括缺乏信息來源、計算機技術的落后和必要的資金投入。
（3）對員工評估缺乏正確的方法。一個企業(yè)的成功與否在很大程度上取決于企業(yè)內(nèi)部團隊的凝聚力，而這必然涉及到對企業(yè)員工的管理方面，特別是在整合營銷傳播中，它是由不同層次組成的，層層相聯(lián)，只有良好的內(nèi)部氛圍，才能激發(fā)出他們的熱情和潛力，所以建立正確的員工評估制度是必需的，但是整合營銷傳播涉及的部門多，人員多，在目前想完整地建立起來難度顯而易見。
2、整合營銷傳播在運用中應把握的原則。（1）整合營銷傳播的核心觀念是以消費者為中心，實行內(nèi)外統(tǒng)一的產(chǎn)品宣傳策略，整合企業(yè)的各種資源。有的企業(yè)想僅僅通過廣告就能提高企業(yè)的營業(yè)額是不現(xiàn)實的，現(xiàn)在的消費者變得聰明了，他們在選擇產(chǎn)品時警覺性愈加高了；（2）整合營銷傳播的手段是豐富多樣的，包括廣告、公關和人員推銷等，消費者在任何一個傳播點都能接受到企業(yè)的品牌信息，企業(yè)的一舉一動都會對消費者產(chǎn)生直接的影響。
3、整合營銷傳播在運用中應樹立的觀念。（1）要有整體觀，協(xié)調(diào)好企業(yè)內(nèi)外部的各種關系，利用好國內(nèi)外兩個市場，整合運作，走規(guī)模之路，同時大力宣揚整合營銷思想，對企業(yè)進行必要的改組，使之符合營銷要求；（2）整合營銷傳播講究的是傳遞一致的聲音，用整合營銷模式代替?zhèn)鹘y(tǒng)的營銷模式，多環(huán)節(jié)、多部門要協(xié)調(diào)運作，進行系統(tǒng)優(yōu)化整合，充實機構，增加功能，以便為客戶提供全方位的服務；（3）勇于革新，要有現(xiàn)代化的營銷觀念，并結合企業(yè)的實際情況，靈活運用整合營銷傳播策略。
（二）整合營銷傳播策略在企業(yè)品牌塑造中的應用
1、品牌發(fā)展中存在的誤區(qū)。目前，一些企業(yè)把塑造品牌僅僅作為一個口號，并沒有很好的實際行動，這是因為他們對品牌塑造存在一些認識上的誤區(qū)。主要是這部分企業(yè)沒有進行有效的品牌定位，沒有了解品牌塑造的實質(zhì)性內(nèi)容，只是在這樣的環(huán)境中不得不披上品牌戰(zhàn)略的外衣進行競爭。一些企業(yè)由于規(guī)模小、資金不足、管理技術落后，在品牌塑造中還有所顧慮，往往很難取得有效的成績；另外一些企業(yè)在具體的操作中不考慮實際情況，好高騖遠，結果工作力度不夠，影響企業(yè)整體運作的進度，在品牌管理實踐中，盲目經(jīng)營，缺乏正確的理論指導，在各種準備不清晰的情況下，大肆宣傳，造成品牌宣傳混亂，使企業(yè)資源浪費，效果反而還不好。
2、整合營銷傳播對企業(yè)品牌建設的適用性。隨著信息時代的到來，消費者的需求逐漸多樣化，由于消費者數(shù)據(jù)庫的建立，企業(yè)的目標受眾也更具有針對性。一些企業(yè)在市場競爭中由于自身資金的限制，如何利用有限的資金做出最好的推銷決策便是他們的當務之急，市場需求的變化把整合營銷傳播的概念推向了品牌建設的前沿，通過對品牌的強烈突出和運用可以看出整合營銷傳播策略是解決這些問題的最好辦法。
3、整合營銷傳播在企業(yè)品牌建設中的角色定位。一般而言，產(chǎn)品在不同的成長階段企業(yè)會運用不同的營銷方式進行宣傳，以達到品牌建設的最佳效果。這其中有產(chǎn)品的成長期、成熟期和衰退期。在品牌建設中，要充分運用廣告、公共關系、人員推銷等傳播手段，通過與消費者的每一次接觸來強化企業(yè)品牌的形象和價值，從而建立企業(yè)與消費者之間的良好關系?？偟膩碚f，在不同階段的整合營銷中，在使用各種傳播方式時，要綜合考慮其成本以及所產(chǎn)生的各種效果，具體而言，在產(chǎn)品的初期，企業(yè)要加強促銷策略創(chuàng)新，大力宣傳，強化在顧客心中的第一印象，在產(chǎn)品的后期，根據(jù)產(chǎn)品的現(xiàn)狀和企業(yè)的整體營銷目標，企業(yè)將面臨繼續(xù)維持和放棄品牌兩種選擇。繼續(xù)維持是積極應對的措施，通過對品牌的重新定位或開發(fā)新功能讓其重新散發(fā)活力，而放棄品牌是指從市場中退出競爭，另尋出路。
四、以海爾集團實例談整合營銷策略的具體運用
為了增強市場的占有率，海爾集團以其獨到的眼光實施了整合營銷傳播策略，結果取得了令人矚目的成績，據(jù)中國最有價值品牌研究報告顯示，海爾集團以616億元的品牌價值連續(xù)3年位居中國最有價值品牌榜首，下面就以海爾集團為例淺談一下整合營銷傳播策略的具體運用。
（一）開展產(chǎn)品多元化策略
1、突出核心技術。海爾集團在2000年剛成立的時候并不具備特別的核心技術，自主創(chuàng)新能力一般，主要是模仿，核心技術是從德國進口的，當時是利勃海爾電冰箱生產(chǎn)技術。后來公司在加大資金投入的基礎上成立了“海爾集團技術中心”，它包括綜合研究中心、產(chǎn)品開發(fā)中心、生產(chǎn)手段開發(fā)中心、計量檢測中心等幾個部門。從20世紀90年代中期開始，海爾充分整合國際資源，進一步加大了科研力度，并積極主動與國外進行合作，開發(fā)新技術，取得了不小的成績。
2、開發(fā)多元化系列產(chǎn)品。海爾集團從1984年到1991年做了7年冰箱，然后進入了冷柜、空調(diào)洗衣機等白色家電領域，1997年又進入彩電音響等黑色家電，從1999年又進入電腦行業(yè)。海爾迅速成長為擁有白色家電、黑色家電的中國家電第一品牌，產(chǎn)品包括冰箱、冷柜、空調(diào)、洗衣機、電熱水器、吸塵器等，而且產(chǎn)品市場占有率均居全國首位。2001年海爾又進入金融業(yè)，為進入國際資本市場打下基礎，這都體現(xiàn)了海爾集團正確的營銷策略。
（二）用多種手段傳遞一致的企業(yè)形象
1、利用事件營銷塑造企業(yè)品牌形象。事件營銷一直是塑造企業(yè)形象的重要方式之一，它的特點在于立竿見影，傳播效果快，在受眾中能夠產(chǎn)生很大的影響。我們知道作為中國家電行業(yè)的龍頭老大海爾集團從當初的“砸冰箱事件”就開始受到人們的關注，而2008年之前，它又利用申奧成功這一熱點話題將自身品牌完美的提升到一個高度，據(jù)說當夜海爾集團的熱線電話被消費者打爆，而很多消費者致電只是為了與海爾分享勝利的喜悅，這不能不說海爾集團的事件營銷運用得恰到好處。
2、利用社會公益事業(yè)擴大品牌影響力。公益事業(yè)一直是人們最關心的社會話題之一，因為它最能牽動消費者的心，為了更好地向消費者宣傳企業(yè)的產(chǎn)品，建立企業(yè)與各種利害關系者的聯(lián)結，海爾在運用廣告宣傳的同時，更強調(diào)了企業(yè)應該承擔的社會責任，并承諾企業(yè)積極地參與社會公益活動，這一行為博得了廣大消費者和社會的高度認可，自然提高了品牌的社會影響力。
3、建立良好的顧客溝通模式。在現(xiàn)如今的市場經(jīng)濟下，企業(yè)要想取得好的業(yè)績，必須注重與消費者形成良好的溝通，以顧客的需求為先導，開展系列服務活動，從而建立與顧客的長期良好關系。在這方面海爾主要從以下幾方面進行努力，效果明顯。（1）由外到內(nèi)，服務至上；（2）加強管理，系列服務；（3）培養(yǎng)企業(yè)迅速反應能力；（4）建立與顧客的長期關系。
通過海爾集團成功運用整合營銷傳播策略這一實例我們可以看出一個企業(yè)想要獲得發(fā)展，除了企業(yè)產(chǎn)品自身優(yōu)越的質(zhì)量，還需要正確的營銷套路，企業(yè)應該把這種營銷策略作為一種文化，進行加深運用。首先，企業(yè)的營銷傳播應先傳播企業(yè)的核心理念，同時整合協(xié)同地運用多種傳播手段，只有這樣才能達到更好的效果；其次，企業(yè)要實現(xiàn)與顧客的良好溝通，只有保持與顧客的良好關系，才能拓展產(chǎn)品的銷路，從而獲得經(jīng)濟利益。
五、結語
在當前互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟快速發(fā)展的時代背景下，企業(yè)迅速實行整合營銷傳播策略是刻不容緩的事情，但必須從企業(yè)自身出發(fā)，從市場實際情況出發(fā)，做到：（1）以傳播為起點服務于營銷，并明確整合目標；（2）整合企業(yè)傳播歷史，實現(xiàn)品牌可接受程度的最大化；（3）明確整合思路和整合方法；（4）達成綜合效果，建立永續(xù)關系。整合營銷傳播策略在企業(yè)中的應用是一個過程，必須規(guī)范化和制度化，如果沒有整合的目標和方法，注定是失敗的。
主要參考文獻：
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整合營銷傳播的原則范文第3篇
關鍵詞:整合營銷傳播;品牌;中小企業(yè)
目前我國中小企業(yè)已達到1000萬家左右,占全國企業(yè)總數(shù)的99%以上,全國出口總額的60%來源于中小企業(yè),因此,中小企業(yè)是我國國民經(jīng)濟的重要組成部分,對經(jīng)濟發(fā)展和社會穩(wěn)定起著舉足輕重的促進作用。但是,據(jù)報道,我國中小企業(yè)近五年的淘汰率為70%,約30%左右的中小工業(yè)企業(yè)處于虧損狀態(tài)。原因有很多,其主要原因在于品牌建設方面存在不足。
據(jù)上海邁迪品牌管理咨詢有限公司最新的一項調(diào)查,“中小企業(yè)的品牌發(fā)展管理現(xiàn)狀不容樂觀”。一是對品牌重要性的認識不夠,只有44.4%的中小企業(yè)認為品牌“非常重要”。二是大多數(shù)中小企業(yè)沒有設立專門的部門進行品牌管理,只有40.7%的中小企業(yè)有專門的部門進行品牌管理。三是中小企業(yè)品牌管理不甚理想,僅有37%的中小企業(yè)制定了品牌戰(zhàn)略,10%的中小企業(yè)設立了專職的品牌經(jīng)理職位,僅有16%的中小企業(yè)對品牌進行了跟蹤。
這表明我國中小企業(yè)對品牌建設不重視,認為品牌管理可有可無,品牌的影響力和品牌忠誠度都很低。然而品牌是廠商的無形資產(chǎn),品牌的價值反映了企業(yè)競爭力的大小,收益如何,同時也是企業(yè)實力的體現(xiàn)。品牌管理本質(zhì)上就是使品牌價值保值、增值,使其充分發(fā)揮在市場上的影響力,增強企業(yè)產(chǎn)品的競爭力,進一步開拓市場,提高企業(yè)綜合實力。因此品牌建設也成為了當今中小企業(yè)壯大的必經(jīng)之路。
一、我國中小企業(yè)品牌建設中的主要問題
(一)品牌意識薄弱
由于我國中小企業(yè)規(guī)模一般較小,資金不足,管理水平落后,企業(yè)生產(chǎn)依然停留在產(chǎn)品觀念上,忽視品牌創(chuàng)立和品牌經(jīng)營。有些中小企業(yè)認為做品牌是個漫長的過程,品牌建設需要巨額資金,擔心沒有充裕的資金進行品牌建設,因此只滿足暫時產(chǎn)品有銷路就行的市場營銷短期思想,不考慮企業(yè)的長期發(fā)展,品牌意識淡薄;有些企業(yè)起步晚,底子薄,缺乏經(jīng)驗;有的企業(yè)面對競爭非常激烈的市場,對如何建設品牌還處于困惑狀態(tài);還有的企業(yè)就根本沒考慮品牌建設的問題。
(二)品牌定位不準
所謂定位品牌是指建立或者塑造一個與目標市場有關的品牌形象的過程與結果,也就是為自己品牌在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手品牌的、符合消費者需求的形象,其目的是在消費者心中占領一個有利的位置。我國中小企業(yè)品牌定位不準,表現(xiàn)為:有的企業(yè)不考慮自己的特點,不考慮自己資金、產(chǎn)品、技術、服務、營銷策略等因素的制約,不能結合企業(yè)實際很好制訂自己的品牌戰(zhàn)略,在品牌的建設和管理上是“大目標,中戰(zhàn)略,小執(zhí)行”,即目標定得非常大,戰(zhàn)略上沒有基礎的準備工作,在實踐行為上,力度不夠,支撐體系非常小;有的企業(yè)不能在準確地將產(chǎn)品市場細分的基礎上,找出與別的企業(yè)有差異的目標市場,在進行品牌定位時,沒有考慮“品牌個性”和“品牌差異化”,不知道其企業(yè)品牌“個性”和“特征”,不明確企業(yè)產(chǎn)品要脫穎而出,靠什么去吸引消費者的注意力。
(三)品牌策略不當
品牌策略不當是有些中小企業(yè)品牌建設中存在的問題,其表現(xiàn)主要有:一是有些中小企業(yè)在進行品牌建設的過程中,很擅長使用價格手段,經(jīng)常以低廉的價格來提高市場占有率,以為這樣就可以迅速樹立品牌地位和提升品牌的價值。表面上看,價格降低了,有更多的商品被賣出去了,但是這并不意味著消費者對這個品牌的需求增加了。這種并非基于消費者需求和對品牌認可的市場份額的增長是脆弱的,對于日益成熟的消費者來講,單純的價格優(yōu)勢已不再有強大的吸引力,對消費者而言“低價”有時還可能是虛有其表、質(zhì)量低劣的代名詞。二是認為廣告宣傳是品牌建設的最好手段,企業(yè)只注重媒體宣傳,不重視樹立良好的品牌形象。在市場營銷中,廣告宣傳的確能夠提高產(chǎn)品的知名度,但如果企業(yè)的產(chǎn)品沒有樹立一個好的形象,在消費者心中沒有美譽度,同樣得不到消費者的認可。
(四)品牌創(chuàng)新不夠
品牌的生命力就在于企業(yè)的創(chuàng)新活動,要保持自己的品牌魅力,就必須在技術、產(chǎn)品、營銷方式、管理模式等某一方面或多個方面進行創(chuàng)新。我國中小企業(yè)曾經(jīng)有一些輝煌奪目的品牌,現(xiàn)在卻失去了耀眼的光環(huán),甚至從消費者視野里、競爭激烈的市場上消失了,這其中一個重要原因就是品牌創(chuàng)新不夠。海爾品牌的成功主要在于其創(chuàng)新能力較強,這并不是說海爾每年有多少技術專利的申請,而是海爾品牌旗下的產(chǎn)品總能夠開發(fā)出消費者新的消費欲望,把握市場走向并引領市場的時尚。不注意品牌創(chuàng)新的企業(yè),品牌建設注定要失敗。
二、中小企業(yè)品牌建設中實施整合營銷傳播的必要性
對于中小企業(yè)來講,學習和理解現(xiàn)代整合營銷傳播理論的精華是有益的。真正的整合營銷傳播不只是推廣與銷售手段的技術組合,而上升到了整個企業(yè)如何從產(chǎn)品研發(fā)到顧客服務的全部經(jīng)營管理鏈條的外向信息傳播,并且傳播必須統(tǒng)一和協(xié)調(diào),其目的是為企業(yè)的產(chǎn)品銷售和品牌塑造、信譽提升服務。整合營銷傳播是對以品牌為核心進行的營銷管理與傳播的一種全方位的傳播協(xié)作。
中小型企業(yè)通過整合企業(yè)傳播過程產(chǎn)生一致感,把整合營銷傳播當作戰(zhàn)術來運用。因為整合營銷傳播可以讓廣告、促銷、直銷、公共關系等所有的傳播程序具有一致感。通過營銷人員認知的整合使企業(yè)的人員產(chǎn)生對品牌統(tǒng)一的認知;對品牌形象的整合使傳播的各要素在傳播中始終保持一致。對營銷傳播各要素的整合,即廣告、公關、促銷、直銷整合,保證人際營銷傳播與非人際形式的營銷傳播高度一致,在消費者心中產(chǎn)生一致的感覺。對關系管理的整合保證了企業(yè)長期、連續(xù)、一致品牌的傳播。
通過傳播過程的整合,使傳播效果最大化,減少交易費用。某些中小型企業(yè)認為整合營銷傳播就是合理運用營銷或營銷傳播費用的方法。這些企業(yè)相信適當?shù)販p少或整合幾種傳播程序,企業(yè)的組織成員、業(yè)務活動和組織能力都會有改善。雖然整合后發(fā)生這種效果的情況很多,但整合營銷傳播的價值絕不只是減少費用,整合營銷傳播是合理運用營銷傳播和營銷傳播費用的方法。通過完善的整合營銷傳播活動,適當?shù)販p少或整合幾種傳播程序,使交易費用得到“自我控制”,中小型企業(yè)資源得到合理配置,特別是利害關系者的交易費用顯著減少。整合可以使整個公司群策群力,高效率地回應消費者的需要。這種做法已經(jīng)為業(yè)內(nèi)人士認可。
三、整合營銷傳播在我國中小企業(yè)品牌建設中的應用對策
(一)從內(nèi)部整合為起點,逐步建立企業(yè)CIS(企業(yè)形象識別)系統(tǒng)
整合營銷傳播,看起來是一種面對消費者的營銷策略,其實不然,沒有內(nèi)部營銷資源的整合,就沒有外部的顧客——員工的認同和支持是整合營銷傳播的基礎。
企業(yè)的組織結構往往是整合營銷傳播的主要障礙之一。因為大部分企業(yè)的傳播活動的發(fā)展與執(zhí)行是由企業(yè)金字塔的低層負責,傳播部門遠離企業(yè)的核心,而高層往往是以財務為向?qū)?各類不同功能的“專家”——各部門經(jīng)理往往從自己的專業(yè)領域出發(fā),認為自己是最重要的環(huán)節(jié),導致各項營銷傳播活動不能有機銜接。因此,要提高傳播效率,必須樹立中央控制的觀念,建立傳播的中央集權體系,如設立一個營銷傳播機構。盡管整合營銷傳播的自上而下及中央控制與時下的管理觀念相沖突,但卻是必要的,營銷作業(yè)組織與銷售組織可采用分權模式,這樣可以將統(tǒng)一高效與分散活力結合起來。
在完成內(nèi)部形象整合后,中小企業(yè)管理者需要建立CIS系統(tǒng),包括MI(理念識別)、BI(行為識別)、VI(形象識別)三個部分。其中核心是MI,它是整個CIS的最高決策層,給整個系統(tǒng)奠定了理論基礎和行為準則,并通過BI、VI表達出來。所有的行為活動與視覺設計都是圍繞著MI這個中心展開的,成功的BI與VI就是將企業(yè)富有個性的、獨特的精神準確地表達給中小企業(yè)的所有利益相關者,使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認同感與價值觀,使企業(yè)在復雜的社會環(huán)境中,得到社會的接受和肯定。
(二)以整合傳播手段為核心,選擇合適的傳播整合方式
在實施整合營銷傳播過程中,傳播的綜合性、統(tǒng)一性、一致性、持續(xù)性、全員性、針對性,要求企業(yè)變單一傳播手段為多種傳播手段的綜合;要堅持“一個觀點,一個聲音”的原則;我們的社會已從口語傳播社會跨入視覺傳播社會,同時面臨媒體分散化、近似文盲(指人們越來越依賴符號、象征、圖片、聲音等傳播形式獲得信息)人口增加、消費者認知遠勝于客觀事實的現(xiàn)狀,因此,要提高傳播效率,必須使傳播的信息轉化成概念、影像、聲音或者經(jīng)驗,并能清晰辨認及分類,這種分類必須符合人們既有的認知分類系統(tǒng)。
整合的過程存在兩個關鍵。一是橫向的整合,這是淺層次的傳播整合。要將傳播渠道本身的信息傳遞與不同渠道有機整合,在企業(yè)在傳播過程中,注意整合使用各種載體,選擇適合本企業(yè)的傳播方式,達到最有效的傳播影響力。一個消費者能夠通過不同的途徑接觸到各種各樣的企業(yè)信息,這樣,盡管每家媒體同時在傳播其他各種信息,但企業(yè)的信息都是連貫的,并且科學地整合了各種媒體,不同時間段突出了同一主題。二是縱向的整合,即深層次的整合。這才是整合營銷傳播的精髓,因為只有深層次地對企業(yè)傳播進行整合,才能將品牌的可接受程度最大化。而品牌的美譽度和忠誠度都需要通過深層次傳播整合起來。將淺層次的信息提煉加深,提煉出品牌傳播的精華,即品牌核心價值,同時加強傳播這一核心價值,使其在消費者心中形成深刻的印象。
整合營銷傳播的原則范文第4篇
【關鍵詞】 整合營銷傳播;預算;SWOT分析;優(yōu)先排序;零基計劃
預算(Budget)是指企業(yè)或個人在未來一定時期內(nèi),經(jīng)營、資本、財務等各方面的收入、支出、現(xiàn)金流的總體計劃。營銷預算(Marketing Budget)是一種為獲得預期的營銷目標而分配資源并監(jiān)控實際目標達成及費用支出情況的營銷財務計劃。目前,許多企業(yè)在營銷預算的編制、實施及控制等方面存在差距,營銷預算通常是根據(jù)企業(yè)歷史銷售數(shù)據(jù)或基于歷史數(shù)據(jù)的預測來制訂的,而這些方法已不能適應快速變化的市場條件。同時,有些企業(yè)的營銷預算缺乏系統(tǒng)性思考,往往是在應付差事,并沒有真正發(fā)揮其促進營銷效果和戰(zhàn)略目標實現(xiàn)等作用,以幫助組織獲得、保持和擴大顧客群為主要職責的整合營銷傳播提倡采用零基計劃(Zero-based planning)方法,即基于現(xiàn)有品牌和市場環(huán)境條件來確定目標和戰(zhàn)略的計劃。整合營銷傳播預算是根據(jù)零基計劃中所確定的戰(zhàn)略目標和為實現(xiàn)戰(zhàn)略目標所采用的營銷傳播來制訂的,因此它擺脫了將去年數(shù)據(jù)以一定百分比簡單加成的舊有觀念,是一種更加科學、合理、更適應品牌和市場環(huán)境不斷發(fā)展變化的營銷預算方法。
一、傳統(tǒng)的營銷預算方法
傳統(tǒng)的營銷預算方法有很多,最常用的是自上而下法,即先制定預算的總額,然后向下一級分配。制訂預算總額的方法主要包括銷售額百分比法、目標任務法、投資匯報率法、競爭對抗法等。
(一)銷售額百分比法(Percentage of sales)
銷售額百分比法是以一定期限內(nèi)的銷售額的一定比率,預算營銷費用的方法。這個方法包括兩個變量,即銷售總額和營銷費用占銷售總額的百分比,其中,銷售總額可以是上一年的歷史數(shù)據(jù),也可以是對來年的預測值。銷售百分比法簡單易行,且營銷費用支出與產(chǎn)品銷售狀況直接掛鉤存在其合理性。但該方法也有很大的缺陷,當市場前景與當前的市場狀況差異很大時,營銷預算的結果就不適應現(xiàn)有條件的要求。
(二)目標任務法(Objective and task)
目標任務法是在明確企業(yè)營銷目標的基礎上,確定為實現(xiàn)目標需要完成哪些任務,然后估算每個任務所需的成本,所有任務成本的總和即為營銷預算總額。該方法的科學性較強,但比較繁瑣。在計算過程中,如果有一步計算不準確,最后得出的預算總額就會有較大的偏差。
(三)投資回報率法(Return on investment)
投資回報率法是指估計通過營銷投資能夠獲得的收益率。營銷預算中的ROI是研究銷售投入與利潤之間的比例關系。這種方法的優(yōu)點是計算簡單,并且符合企業(yè)投資收益最大化的原則,其預算結果容易得到高層管理人員的支持。但是該方法沒有考慮到營銷傳播目標達成同銷售利潤實現(xiàn)之間的差異,例如使50%的目標受眾形成品牌認知并不能馬上為企業(yè)帶來銷售收入和利潤,因此利用ROI預算營銷費用缺乏一定的全面性和合理性。
(四)競爭對抗法(Competitive parity)
競爭對抗法也稱競爭對等法,是把企業(yè)的營銷預算制訂成能對抗競爭對手預算水平的方法。這種方法充分考慮到了企業(yè)所處競爭環(huán)境對營銷戰(zhàn)略的影響因素,但是競爭對手營銷預算并不一定合理,而且有可能忽略本企業(yè)的利潤水平。
二、SWOT排序及零基整合營銷傳播計劃
(一)排列優(yōu)先次序的SWOT分析
SWOT分析法最早是由美國舊金山大學的管理學教授韋里克(H. Weihrich)于20世紀80年代初提出的,它將與研究對象密切相關的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢(Strength)、劣勢(Weakness),以及外部環(huán)境中存在的機會(Opportunity)、威脅(Threat)等因素依照矩陣形式進行排列,然后用系統(tǒng)分析的思想把各種因素相互匹配加以分析,從而為戰(zhàn)略性決策提供依據(jù)。SWOT分析法可以對企業(yè)或品牌所處的情景進行全面、系統(tǒng)、準確的研究,從而根據(jù)研究結果制定相應的發(fā)展戰(zhàn)略、計劃以及對策等,因此被作為戰(zhàn)略分析的常用方法之一。
由于企業(yè)有限的營銷預算不可能對所有的SWOT因素都給予關注和處理,因此當SWOT被確定之后,就需要排列優(yōu)先次序,以決定各個因素的重要程度。決定SWOT因素的重要程度及優(yōu)先次序的維度主要包括四個方面:某個優(yōu)勢或機會被充分利用而帶來的收益;某個劣勢或威脅未得到處理而帶來的損失;利用和處理每個因素所需支付的成本;利用和處理每個因素所需花費的時間。表1列出了某品牌所有的SWOT 因素(共計i+j+k+l個),即該品牌具備i個優(yōu)勢(S1,S2,…,Si)和j個劣勢(W1,W2,…, Wj),外部環(huán)境中存在k個有利于該品牌發(fā)展的機會(O1,O2,… ,Ok)和l個對該品牌不利的威脅(T1,T2,…,Tl)。在確定所有的SWOT因素之后,對評價各種因素重要程度的四個維度從1-3進行打分(1代表最不重要,2代表一般重要,3代表最重要),并將每個因素的四項得分進行加總得出這一因素的綜合重要程度。例如,Si2代表第i個優(yōu)勢被利用帶來的收益,Si3代表利用第i個優(yōu)勢的成本,Si4代表利用第i個優(yōu)勢所需的時間,Csi(Si2+ Si3+ Si4)代表第i個優(yōu)勢的綜合重要程度,這一數(shù)值決定了企業(yè)在制訂該品牌的營銷戰(zhàn)略時是否要付出一定的時間和成本以充分利用這一優(yōu)勢。將計算出來的所有因素的綜合重要程度(Cs1,Cs2,…,Csi,Cw1,Cw2,…,Cwj,Co1,Co2,…,Cok,Ct1,Ct2,…,Ctl)由高到低進行排序,排列越靠前的因素就越關鍵,需要得到利用或處理。企業(yè)應根據(jù)實際情況,適當?shù)剡x取較為關鍵性的SWOT因素作為營銷戰(zhàn)略計劃制訂的基礎。
從表1中還可以注意到,一些數(shù)據(jù)(S11,S21,…,Si1,W12,W22,…,Wj2,O11,O21,…,Ok1,T12,T22,…,Tl2)并不存在。原因很簡單,企業(yè)未利用優(yōu)勢和機會不會受到損失,而對于劣勢和威脅只能去設法規(guī)避,不論怎樣關注和處理也不能帶來任何收益。
(二)零基整合營銷傳播計劃
整合營銷傳播(Integrated Marketing Communication,IMC)這一觀點是在20世紀80年代中期由美國營銷大師唐?E?舒爾茨教授提出和發(fā)展的,并在90年代得到了企業(yè)界和營銷理論界的廣泛認同,其核心思想是以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段,再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場行為,充分調(diào)動一切積極因素以實現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標。美國廣告公司協(xié)會(American Association of Advertising Agencies,4As)將這一概念定義為:整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念,要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段,如普通廣告、直接反應廣告、銷售促進和公共關系等,并將之結合,提供具有良好清晰度、連貫性的信息,使傳播影響力最大化。
從權威機構給出的IMC定義中可以看出計劃對于整合營銷傳播實施的重要程度。由于企業(yè)所處的宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境不斷變化,所以營銷傳播人員通常采用零基計劃。零基整合營銷傳播計劃,即對計劃期內(nèi)的營銷傳播指標不是從原有基礎出發(fā),而是以零為起點,考慮各項指標應達到的水平而編制的營銷傳播計劃。
零基整合營銷傳播計劃是營銷傳播預算的基礎,去年的營銷傳播計劃同今年的計劃并不相關,營銷預算金額也不是簡單的銷售額的百分比或同競爭對手相類似的數(shù)據(jù)。合理的營銷傳播計劃的制訂應遵循八項基本原則:明確所定位的目標人群,洞察消費者內(nèi)在需求;充分了解品牌特點,給品牌賦予個性特征及內(nèi)涵;識別產(chǎn)品所處的生命周期階段;考慮顧客對產(chǎn)品的接納過程(AIDA模型);努力創(chuàng)建和保持顧客忠誠度,促使?jié)M意顧客對品牌進行口碑宣傳;培育同營銷傳播機構之間的長期合作關系;分清營銷目標的輕重緩急,將有限的營銷預算用于實現(xiàn)重要的目標;以長遠的眼光制訂營銷傳播計劃。
三、整合營銷傳播預算方法
為適應不斷變化的市場條件和自身發(fā)展狀況,制訂合理可行的整合營銷傳播預算,企業(yè)應將零基預算作為核心理
念,即拋開去年的數(shù)據(jù),重新對當前的經(jīng)營情況和市場環(huán)境進行評價和審核,并以此作為預算的重要依據(jù)。
(一)零基預算
零基預算,是指以零點為基礎而制訂的預算,也就是排除過去和現(xiàn)實中存在而又可以避免的種種消極因素的影響,把各項營銷任務視為從頭開始的新工作加以安排,客觀考慮其達成營銷目標、發(fā)生營銷費用和實現(xiàn)利潤的可能性,并據(jù)以制訂預算。零基預算的優(yōu)勢包括:提高營銷費用使用效益,每項費用數(shù)額的大小要依據(jù)成本―效益分析確定,這就要求合理分配資金,充分發(fā)揮每項費用的使用效益;不受原有營銷開支水平的限制,需要營銷人員充分發(fā)揮主觀能動性和創(chuàng)造性,根據(jù)具體情況制定方案,有利于調(diào)動各級營銷人員的積極性。
(二)整合營銷傳播預算過程
基于SWOT優(yōu)先排序分析的整合營銷傳播預算主要遵循從現(xiàn)有市場和品牌條件的角度來選擇營銷傳播工具和媒介以實現(xiàn)營銷傳播目標的思想。這種營銷預算方法與傳統(tǒng)方法相比更具現(xiàn)實意義,因為競爭者和銷售渠道總是隨著消費者需求而不斷變化,這就要求營銷預算也要擺脫過去數(shù)據(jù)的束縛。營銷傳播預算過程如表2所示,共包括6個步驟。
1.SWOT分析
根據(jù)整合營銷傳播的基本理念,SWOT分析應從顧客的角度出發(fā)由外而內(nèi)進行,而不是僅僅依靠企業(yè)內(nèi)部營銷人員的判斷來分析品牌及外部環(huán)境。為保證SWOT分析的全面性和有效性,一切涉及企業(yè)競爭優(yōu)勢、競爭劣勢以及外部經(jīng)濟、政治、技術、法律和社會文化環(huán)境中所存在的機會和威脅因素都必須被考慮到,以免影響營銷傳播效果的關鍵性因素被忽略。所有的SWOT因素被確定之后都將被置入表1中進行排序,總計得分較高的幾個因素即為關鍵性SWOT因素,在后續(xù)目標市場定位和營銷傳播目標確定的過程中將被優(yōu)先考慮。例如,某電子產(chǎn)品品牌的關鍵性SWOT因素可能包括目標市場明確、品牌知名度低、競爭品牌繁多、成本優(yōu)勢明顯、營銷預算偏低等。
2.定位目標市場
整合營銷傳播的目標就是將有限的營銷預算花在最可能購買的顧客身上,通過分眾營銷將品牌信息定位發(fā)送給關鍵目標受眾。目標受眾的定位不僅要關注現(xiàn)有顧客(即在過去一定時間內(nèi)曾經(jīng)購買過該品牌的顧客),還應不斷挖掘潛在顧客(即尚未購買過該品牌,但對該品牌存在濃厚興趣的顧客)。定位做得越精確,浪費的營銷預算就越少。
3.確定營銷傳播目標
科學的營銷傳播目標必須是明確的(Specific)、可測量的(Measurable)、可達到的(Achievable)并具有挑戰(zhàn)性的(Challenging)。營銷傳播目標應根據(jù)步驟1中SWOT排序分析的結果來確定。例如,某電子產(chǎn)品品牌的營銷傳播目標如表3所示。
4.選擇最佳營銷傳播工具
主要的營銷傳播工具包括廣告(Advertising)、公共關系(Public relations)、人員銷售(Personal selling)、直投郵件(Direct mail)、銷售促進(Sales promotion)、互聯(lián)網(wǎng)營銷(Internet marketing)等,各種傳播工具用以傳遞信息的媒介也種類繁多,主要包括電視、廣播、報紙、雜志、郵件、互聯(lián)網(wǎng)、戶外等。根據(jù)計劃達成的營銷傳播目標,權衡各種營銷傳播工具的特點來選定最佳的促銷組合和媒體組合,是營銷傳播預算制訂的基礎。例如,根據(jù)表3中確定的營銷傳播目標所選擇的某電子產(chǎn)品品牌的營銷傳播組合包括直投郵件、廣告和銷售促進,如表4所示。
為使營銷預算制訂得更加精確,各種營銷傳播工具的具體實施方案也必須制訂出來。例如,廣告所選擇的媒體(電視、廣播、報紙、雜志等);媒體投放的時間、直投郵件的發(fā)放數(shù)量及頻率;具體的銷售促進工具(折扣、有獎銷售、贈品等)。
5.確定營銷預算
營銷預算應列出每一項營銷任務或營銷傳播工具所需支出的費用項目,如廣告策劃及設計費用、媒體支出費用、郵件設計及印刷費用、促銷活動費用等,并估算各費用項目的數(shù)額,各費用項目的總和即為預計支出的營銷費用?；诹慊媱澋恼蠣I銷傳播預算采納了前面提到的目標任務法的基本原理。實際情況下,預算制訂者不可能將所有需要支出的費用項目全部考慮到,因此,應估算一定數(shù)量的不可預見費,以避免實際運行過程中可能造成的資金短缺。
6.制訂效果評估標準
整合營銷傳播較傳統(tǒng)營銷傳播最大的不同之處在于它是一個強調(diào)反饋、不斷循環(huán)的過程。營銷預算確定后,應制訂有效的評估標準來衡量營銷目標的達成情況,并通過建立與顧客之間的聯(lián)系隨時了解顧客對信息的接受程度及作出的反應。營銷效果評估標準的建立是將營銷目標進一步細化的過程,即清楚地說明通過執(zhí)行每一項營銷任務應達到的傳播目標(Communication objectives)和行為目標(Behavioral objectives)以及各項目標達成的具體時間。企業(yè)高層管理者往往更愿意看到投放的營銷成本所取得的收益,然而顧客對產(chǎn)品的接納過程(AIDA模型)說明即使非常成功的營銷傳播也不可能立即帶來銷售的增長。因此,營銷傳播效果評估標準一方面有助于檢驗不同時段營銷目標的達成情況,說明營銷預算制訂的合理性,說服高層管理者對預算進行審批;另一方面也為營銷者對營銷傳播過程進行監(jiān)控提供了依據(jù)。
【主要參考文獻】
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整合營銷傳播的原則范文第5篇
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電商會議：“2011中國服裝行業(yè)電子商務應用峰會”火熱報名中
10月20日，由、中國服裝網(wǎng)共同主辦的“2011中國服裝行業(yè)電子商務應用峰會暨中國服裝產(chǎn)業(yè)電商采購會”將于寧波舉行。屆時還將《2011誠信服裝電商企業(yè)寧波宣言》(詳見會議官方網(wǎng)站：/zt/fuzhuang/)。
目前，已確認演講、參會的部分電商企業(yè)包括：凡客誠品、銀泰網(wǎng)、樂酷天商城、走秀網(wǎng)、PAYPAL、瑪薩瑪索、瑞金麟、易合信息、中郵快購、上海商派、新百網(wǎng)上商城、森動數(shù)碼、中國服裝網(wǎng)、衣服網(wǎng)、藍團科技、敦印、T100趨勢網(wǎng)、童裝加盟網(wǎng)等，還有數(shù)百家傳統(tǒng)服裝企業(yè)。
目
錄
中國品牌營銷30年：逐鹿風云
第一章 營銷傳播的經(jīng)典回眸與中國智慧
第一節(jié) 經(jīng)典營銷事件回眸
國內(nèi)首場新聞會由雙星誕生
張瑞敏砸冰箱
央視標王
聯(lián)想．奧運營銷
格力與國美的渠道之爭
新中源、紅星美凱龍包機采購
業(yè)之峰裝修案例庫免費網(wǎng)上公布
曲美家具全國統(tǒng)一定價銷售
TATA木門全國視頻簽售
中影《建國大業(yè)》： 國產(chǎn)電影營銷的一個傳奇
恒源祥“奧運營銷”廣告?zhèn)鞑ナ录?/p>
第二節(jié) 經(jīng)典的營銷理論和工具
4Cs：從消費需求出發(fā)展開營銷
4Rs：營銷的系統(tǒng)戰(zhàn)
USP理論：獨特的銷售主張／賣點．
知識營銷：內(nèi)蘊深厚的長者
文化營銷：不凡的尊者
體驗營銷：謙和的友者
數(shù)據(jù)庫營銷：精準的先行者
整合營銷傳播：集大成者
企業(yè)形象識別系統(tǒng)(CIS)：漂亮的舞者
定位營銷：高明的智者
第三節(jié) 中國智慧的經(jīng)典創(chuàng)造，
陸長全：切割營銷
朱玉童：新營銷
李志起：多產(chǎn)者
翁向東：品牌核心價值
游昌喬：公關傳播58原則
劉永炬：實戰(zhàn)營銷
第二章 品牌營銷“倒下去與站起來”
第一節(jié) 尋找一度輝煌者的蹤影
食品飲料：天府可樂、健力寶、旭日升、太子奶
日化：大寶、小護士
自行車：飛鴿、鳳凰
酒業(yè)：秦池
IT業(yè)與家電業(yè)：愛多VCD、燕舞收錄機
賣場：家世界、亞?亞
醫(yī)藥保健品：太陽神、三株
第二節(jié) 是誰絕地反擊、再度破局
“巨人”再度出擊
美加凈的復興計劃
“永久”出山
張弓再“引弓”
迷局：營銷傳播的進化與變革
第三章 解讀營銷傳播的技術和手段
第一節(jié) 創(chuàng)造知名度：案例與技巧
明星代言營銷
廣告大戰(zhàn)：從央視標王到全覆蓋、垂直覆蓋
渠道為王
終端爭雄
價格戰(zhàn)
事件營銷
第二節(jié) 策劃人·策劃時代·整合營銷
策劃人
策劃時代：常用的策劃手段
品牌策劃與營銷戰(zhàn)略
