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品牌管理的核心范文第1篇

關(guān)鍵詞：核心競(jìng)爭(zhēng)力；品牌；工商管理

目前企業(yè)已經(jīng)從產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力逐漸轉(zhuǎn)向品牌管理的核心競(jìng)爭(zhēng)力，諸如歐萊雅、索尼等國(guó)際知名品牌在此方面已經(jīng)處于領(lǐng)先的地位，這對(duì)于中國(guó)企業(yè)品牌管理具有一定的借鑒意義。

一、相關(guān)理論概述

1.核心能力

所謂的核心能力就是指企業(yè)在經(jīng)歷長(zhǎng)期生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中所形成的知識(shí)、技能與資源的綜合體，在這里，企業(yè)生產(chǎn)管理知識(shí)的積累、技術(shù)能力培養(yǎng)，以及諸如人力、品牌、文化資源的積累都成為企業(yè)核心能力構(gòu)成的主要要素，這是企業(yè)綜合實(shí)力的反映。

2.品牌管理

對(duì)于企業(yè)而言，品牌管理在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中居于十分重要的地位，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是對(duì)企業(yè)的品牌進(jìn)行合乎市場(chǎng)需求與企業(yè)發(fā)展實(shí)際的經(jīng)營(yíng)與管理，從而產(chǎn)生優(yōu)化企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)、提高品牌的含金量的效果。品牌管理與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升是密切相關(guān)的，具體來(lái)說(shuō)，通過(guò)對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行全面的定位、設(shè)計(jì)、實(shí)踐與保障，就能夠?qū)崿F(xiàn)品牌價(jià)值的優(yōu)化與效益的最大化，從而使得企業(yè)在提升經(jīng)濟(jì)效益與客戶忠誠(chéng)度的同時(shí)，促進(jìn)核心競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展。

二、基于核心能力的品牌管理體系的構(gòu)建

一般而言，企業(yè)的品牌管理體系可以劃分為兩大方面，一是品牌管理的戰(zhàn)略制定與實(shí)施體系，二是品牌保障管理的維護(hù)體系，二者之間起到了互相依托、互相促進(jìn)的作用，在企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育方面起到了同樣重要的作用。

1.品牌管理的戰(zhàn)略制定與實(shí)施體系

（1）品牌管理戰(zhàn)略的制定

品牌管理戰(zhàn)略的制定是實(shí)施的重要前提，首要要明確企業(yè)品牌管理的基本目標(biāo)，對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，進(jìn)行著實(shí)有效企業(yè)管理的根本目標(biāo)就是要提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中取得更多的經(jīng)濟(jì)效益。對(duì)目標(biāo)進(jìn)行細(xì)化，可分為提升企業(yè)外在形象效應(yīng)度與企業(yè)消費(fèi)者忠誠(chéng)度兩方面，塑造完美的企業(yè)外在形象可以使企業(yè)在產(chǎn)品宣傳、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等方面處于十分有利的地位；企業(yè)消費(fèi)者是企業(yè)的“上帝”，如果有忠誠(chéng)度高的消費(fèi)者群體，從而使企業(yè)獲得良好的口碑，使企業(yè)的宣傳更富有實(shí)效性。

（2）品牌管理的戰(zhàn)略實(shí)施體系

在品牌管理戰(zhàn)略的制定完成之后，就進(jìn)入了戰(zhàn)略實(shí)施的階段，品牌管理的戰(zhàn)略實(shí)施體系主要包括企業(yè)品牌的定位、規(guī)劃、發(fā)展等內(nèi)容。

一是企業(yè)品牌的定位。品牌的定位一般要從兩個(gè)方面著手。一方面是外部市場(chǎng)，這一方面將主要關(guān)注市場(chǎng)形勢(shì)的分析、消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)心理的調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息的搜集等要素；另一方面則是企業(yè)綜合實(shí)力。綜合實(shí)力涉及到的范圍比較廣泛，可以有企業(yè)文化、人力資源狀況、企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新力、企業(yè)發(fā)展的近期與遠(yuǎn)期目標(biāo)等。企業(yè)品牌的定位可以使企業(yè)在清楚認(rèn)識(shí)到自己實(shí)力與市場(chǎng)發(fā)展需要的基礎(chǔ)上，科學(xué)而準(zhǔn)確的對(duì)自己的品牌戰(zhàn)略的實(shí)施予以規(guī)劃。

二是企業(yè)品牌的規(guī)劃。對(duì)企業(yè)品牌的設(shè)計(jì)主要包括設(shè)計(jì)理念、設(shè)計(jì)方法兩個(gè)方面。企業(yè)的設(shè)計(jì)理念是開(kāi)展設(shè)計(jì)活動(dòng)的指導(dǎo)思想，正確科學(xué)的設(shè)計(jì)理念可以起到兩個(gè)方面的設(shè)計(jì)效果。一方面會(huì)使得品牌外部形象的設(shè)計(jì)更能夠?yàn)橄M(fèi)者所區(qū)別與識(shí)記，既區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌，又認(rèn)知自己所忠誠(chéng)的品牌，另一方面則是可以清晰地傳達(dá)出企業(yè)品牌形象的深厚內(nèi)涵。

三是企業(yè)品牌的發(fā)展。企業(yè)品牌的產(chǎn)生與最終的形成并不是一蹴而就的，需要一個(gè)持久而又復(fù)雜的過(guò)程，在這一個(gè)過(guò)程中，企業(yè)的品牌需要得到不斷地修改，直至達(dá)到適應(yīng)市場(chǎng)的要求、代表企業(yè)的現(xiàn)象、滿足消費(fèi)者的要求的程度。具體來(lái)說(shuō)，企業(yè)品牌的發(fā)展需要從兩個(gè)方面去認(rèn)知。一方面在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)階段，企業(yè)品牌形成一定的實(shí)力，并及時(shí)將這一實(shí)力予以提高，使之能夠在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為消費(fèi)者所認(rèn)可，推行品牌的多元化戰(zhàn)略可以說(shuō)是一條可行之道，所謂的多元化就是指“一品多牌”與“多品一牌”，所謂的“一品多牌”即是指一個(gè)公司擁有不同的品牌，以寶潔公司為例，寶潔公司在洗化領(lǐng)域居有重要的地位，為滿足消費(fèi)者多元化的需求，寶潔公司成功地占領(lǐng)洗衣、洗發(fā)、洗潔等市場(chǎng)，繼而又對(duì)每一市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)化，區(qū)分出諸如海飛絲、飄柔、潘婷等不同標(biāo)準(zhǔn)的系列品牌；所謂的“多品一牌”，即指不同的產(chǎn)品使用相同的品牌，這就在一定程度上節(jié)約了品牌資源，從而增加了這一品牌的含金量，以海爾品牌為例，在海爾品牌旗下，海爾公司推出了海爾冰箱、海爾電視、海爾空調(diào)、海爾洗衣機(jī)、海爾電腦等產(chǎn)品，這就為海爾品牌的國(guó)際化打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)；另一方面則是在參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件許可的條件下，走出國(guó)門(mén)，將自己的企業(yè)品牌向國(guó)際市場(chǎng)延伸，但是，企業(yè)品牌向國(guó)際市場(chǎng)的延伸必須要規(guī)避停止不前問(wèn)題的發(fā)生，而是應(yīng)該在延伸的過(guò)程中通過(guò)對(duì)自己品牌的建設(shè)來(lái)增加其含金量，使之滿足國(guó)外市場(chǎng)的需要，以求得市場(chǎng)地位的穩(wěn)定與發(fā)展。

2.品牌保障管理的維護(hù)體系

（1）企業(yè)組織結(jié)構(gòu)保障管理

品牌的管理及其運(yùn)作離不開(kāi)高效的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，這是因?yàn)樵O(shè)計(jì)科學(xué)的組織結(jié)構(gòu)可以使企業(yè)的管理層與下屬各分支產(chǎn)生一種扁平化的關(guān)系，從而使得各項(xiàng)指標(biāo)得以高效的傳達(dá)，品牌的管理與運(yùn)用就可以在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中以不變應(yīng)萬(wàn)變，從而最大限度增加了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（2）企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)保障管理

企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)保障管理可以劃分為兩個(gè)方面。一是品質(zhì)保障。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品質(zhì)是企業(yè)未來(lái)發(fā)展的生命線，在這里企業(yè)的品質(zhì)概念被擴(kuò)大，不僅是企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量，而且還包括企業(yè)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的理念；二是技術(shù)水平的保障，企業(yè)的技術(shù)水平主要是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所采取的技術(shù)手段與技術(shù)設(shè)備，科技含量高的技術(shù)水平當(dāng)然會(huì)使得企業(yè)在品牌的管理與運(yùn)作的實(shí)踐中居于同行業(yè)的領(lǐng)先地位，并最容易贏得消費(fèi)者的青睞。

（3）企業(yè)文化理念保障管理

企業(yè)文化對(duì)于企業(yè)品牌的成長(zhǎng)來(lái)說(shuō)是十分重要的，這是因?yàn)樵谄髽I(yè)長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中，逐漸從價(jià)值觀、發(fā)展新信念、實(shí)務(wù)處理、人際關(guān)系的建立等方面所形成的文化形態(tài)，這一形態(tài)將會(huì)對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的開(kāi)展、企業(yè)員工理想信念的建立、管理者對(duì)企業(yè)近景與遠(yuǎn)景的規(guī)劃等都會(huì)產(chǎn)生深刻的影響，企業(yè)的文化理念會(huì)對(duì)品牌的管理與運(yùn)作產(chǎn)生保障性的作用。企業(yè)品牌的管理與運(yùn)作離不開(kāi)人力資源的建設(shè)，在企業(yè)文化的持久影響之下，人力資源就會(huì)形成強(qiáng)大的精神動(dòng)力與智力支持，這無(wú)疑會(huì)對(duì)企業(yè)品牌的管理與運(yùn)作起到積極的推動(dòng)作用，其最終結(jié)果就會(huì)使得企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力得到極大的提升。

三、基于核心能力的品牌應(yīng)用

從上文的分析來(lái)看，品牌的管理主要是從品牌管理戰(zhàn)略制定與實(shí)施體系的管理、品牌保障管理維護(hù)體系的管理這兩個(gè)方面而言的，這就使得品牌的應(yīng)用與之相適應(yīng)，下文本文采取案例分析的方法，以康師傅公司為例，對(duì)基于核心能力的品牌應(yīng)用予以探討。

1.企業(yè)簡(jiǎn)介

康師傅公司前身是創(chuàng)立于臺(tái)灣的頂新公司，在上世紀(jì)九十年代進(jìn)入中國(guó)大陸以來(lái)，經(jīng)過(guò)幾年的摸爬滾打，以康師傅紅燒牛肉面這一產(chǎn)品為主而逐步占據(jù)大陸的方便面市場(chǎng)，康師傅公司并沒(méi)有滿足現(xiàn)狀，依附自己的品牌優(yōu)勢(shì)，在多個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行開(kāi)拓創(chuàng)新。一是地域的拓展，康師傅在天津立足穩(wěn)定后，進(jìn)軍全國(guó)及世界，從而逐漸形成了獨(dú)具特色的生產(chǎn)與銷(xiāo)售模式；二是產(chǎn)品的拓展，康師傅公司在方便面領(lǐng)域取得良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，當(dāng)前業(yè)已成為世界最大的方便面生產(chǎn)企業(yè)，不僅如此，康師傅公司還積極從事糕點(diǎn)及飲品產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷(xiāo)售，其品牌的價(jià)值得到進(jìn)一步提高。

2.品牌管理的戰(zhàn)略制定與實(shí)施

（1）品牌管理戰(zhàn)略的制定

康師傅公司的品牌戰(zhàn)略是通過(guò)塑造“卡通人物―康師傅”的形象來(lái)制定出自己的品牌管理戰(zhàn)略，即要為社會(huì)公眾提供干凈衛(wèi)生美味廉價(jià)的食品，為達(dá)此目標(biāo)，康師傅從塑造企業(yè)外在美好形象與消費(fèi)者忠誠(chéng)度兩個(gè)方面制定具體的策略。

一是設(shè)計(jì)可愛(ài)的卡通形象―康師傅，其中的“康”字，即反映出品牌管理戰(zhàn)略的目標(biāo)，即為消費(fèi)者提供健康美味的食品，目前這一形象為千家萬(wàn)戶所認(rèn)可，形成集群效應(yīng)；二是對(duì)許多消費(fèi)者目前所存在的“懶、窮、單、忙”的實(shí)際需求設(shè)計(jì)出簡(jiǎn)單富有營(yíng)養(yǎng)的食品，使之能夠迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。

（2）品牌管理的戰(zhàn)略實(shí)施

對(duì)于康師傅而言，品牌管理的戰(zhàn)略實(shí)施體現(xiàn)在企業(yè)的定位、規(guī)劃、發(fā)展這幾個(gè)環(huán)節(jié)，具體分析如下。

①康師傅品牌的定位

康師傅品牌的定位是基于對(duì)市場(chǎng)與企業(yè)綜合實(shí)力分析基礎(chǔ)上的，這可以從社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化法律環(huán)境這兩個(gè)角度來(lái)說(shuō)。

一是社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境。在上世紀(jì)九十年代康師傅進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，中國(guó)正處于經(jīng)濟(jì)攀升時(shí)期，經(jīng)濟(jì)發(fā)展后勁十足，這對(duì)社會(huì)公眾的日常生活產(chǎn)生極大的影響，社會(huì)公眾逐漸進(jìn)入一種快節(jié)奏的生活狀態(tài)中去，以方便面為代表的方便食品此時(shí)適合了人們的實(shí)際需求；

二是文化法律環(huán)境。自改革開(kāi)放起來(lái)，國(guó)家制定出一系列有利于企業(yè)發(fā)展的法律法規(guī)，這就促進(jìn)了康師傅方便面食品的急速擴(kuò)張，再加之我國(guó)具有“吃面”的飲食文化傳統(tǒng)，這就使得康師傅方便面能夠在“面”上下足功夫，在短期內(nèi)就占領(lǐng)了方便面市場(chǎng)。

②康師傅品牌的規(guī)劃

康師傅品牌的規(guī)劃可以從品牌的設(shè)計(jì)理念與品牌的設(shè)計(jì)方法兩個(gè)方面來(lái)予以分析。

一是設(shè)計(jì)理念?？祹煾灯放频男蜗笫且粋€(gè)廚師的卡通形象，這一形象具有“簡(jiǎn)潔、易記、親切”特點(diǎn)，能夠?qū)οM(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大吸引力；

二是設(shè)計(jì)方法。就字面來(lái)解釋?zhuān)^的“康”就是指健康的意思，“師傅”則反映了中國(guó)文化，即廚師之意，這就在無(wú)形之中拉近與消費(fèi)者之間的心理距離，再加之其卡通人物以憨厚的神態(tài)向消費(fèi)者熱情伸出雙臂，使人頗感親切，就目前來(lái)說(shuō)，“康師傅”這一品牌兼具方便面、糕餅、飲料三大產(chǎn)品系列，橫跨海峽兩岸，進(jìn)居世界市場(chǎng)，其品牌價(jià)值不可估量。

③企業(yè)品牌的發(fā)展

康師傅方便面采取“多品一牌”的品牌發(fā)展的戰(zhàn)略，即從方便面這一產(chǎn)品逐漸拓展到茶飲料、果汁、夾心餅干、優(yōu)酪乳等系列產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在市場(chǎng)上也取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，這得益于康師傅品牌所帶來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

3.品牌保障管理的維護(hù)

（1）康師傅公司組織結(jié)構(gòu)保障管理

康師傅公司的組織結(jié)構(gòu)具有以下三個(gè)方面的基本特征。一是適應(yīng)市場(chǎng)形勢(shì)變化發(fā)展的要求，可以對(duì)市場(chǎng)的變化做出迅即反應(yīng)；二是關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提升，切實(shí)維護(hù)品牌形象；三是通過(guò)不斷創(chuàng)新加快品牌形象的含金量。

（2）康師傅公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)保障管理

康師傅公司在建立生產(chǎn)基地之初，就樹(shù)立了“誠(chéng)信、務(wù)實(shí)、創(chuàng)新”的理念，就從康師傅親切卡通形象來(lái)說(shuō)，這一形象表現(xiàn)出康師傅公司以專(zhuān)業(yè)化的食品來(lái)?yè)?dān)負(fù)社會(huì)責(zé)任的意向，事實(shí)證明，康師傅公司最終贏得了消費(fèi)者歡迎。

（3）企業(yè)文化理念保障管理

康師傅公司在發(fā)展的過(guò)程中，借鑒跨國(guó)公司在國(guó)際化過(guò)程中的經(jīng)驗(yàn)，制定適合本企業(yè)發(fā)展的以“誠(chéng)信為本”企業(yè)文化，促進(jìn)了品牌的管理與運(yùn)用。

四、結(jié)語(yǔ)

就品牌角度來(lái)說(shuō)，企業(yè)核心能力的評(píng)價(jià)應(yīng)該是著重于實(shí)現(xiàn)三方面的價(jià)值。一是提升客戶忠誠(chéng)度的價(jià)值，使得客戶能夠看重某一品牌，并依賴(lài)這一品牌；二是品牌的專(zhuān)屬價(jià)值。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，具有創(chuàng)新性的品牌是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法復(fù)制的，也就成為企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的“利器”；三是品牌的恒久價(jià)值。企業(yè)的品牌需要在長(zhǎng)期的實(shí)踐中得以培育，最終才能形成具有自己特色的品牌。

參考文獻(xiàn)：

[1]張葉.品牌戰(zhàn)略的三個(gè)支點(diǎn)[J].企業(yè)改革與管理，2004（04）.

品牌管理的核心范文第2篇

關(guān)鍵詞：文化建設(shè) 品牌管理

世界上百年長(zhǎng)盛不衰的所有企業(yè)的發(fā)展都證明：

一、中小企業(yè)文化建設(shè)和品牌管理現(xiàn)狀

雖然近幾年國(guó)際形勢(shì)風(fēng)云變幻，經(jīng)濟(jì)發(fā)展不景氣，但是中國(guó)企業(yè)在國(guó)家宏觀調(diào)控下獲得較好的發(fā)展際遇，中小企業(yè)發(fā)展也遇到了一些困難，不過(guò)總體發(fā)展相對(duì)歷史而言是獲得了長(zhǎng)足進(jìn)展。相關(guān)先進(jìn)管理理論被有效引進(jìn)和實(shí)踐運(yùn)用，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)增長(zhǎng)與發(fā)展。品牌管理和企業(yè)文化管理在中小企業(yè)管理領(lǐng)域也獲得充足運(yùn)用和較可程度認(rèn)可，但其管理現(xiàn)狀仍然存在諸多問(wèn)題，主要表現(xiàn)在以下各個(gè)方面。

（一）曲解本質(zhì)，認(rèn)識(shí)不足

雖然品牌理論和企業(yè)文化理論引進(jìn)多年，有的企業(yè)甚至進(jìn)行專(zhuān)題學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，但實(shí)際現(xiàn)象是絕大多數(shù)中小企業(yè)并沒(méi)有真正理解和掌握品牌內(nèi)涵與企業(yè)文化本質(zhì)。認(rèn)為多做廣告來(lái)提高知名度、加大終端推廣力度和產(chǎn)品展示等就是有效的品牌管理；認(rèn)為制定企業(yè)宣傳口號(hào)、印制宣傳標(biāo)語(yǔ)、多開(kāi)展文藝活動(dòng)就是進(jìn)行企業(yè)文化建設(shè)。正由于中小企業(yè)認(rèn)識(shí)存在誤區(qū)，導(dǎo)致基于企業(yè)文化建設(shè)和品牌管理塑造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

（二）經(jīng)營(yíng)理念落后，品牌管理缺乏核心價(jià)值觀。

由于片面理解企業(yè)文化，企業(yè)行為和企業(yè)口號(hào)嚴(yán)重脫離，致使“號(hào)不符實(shí)”。偷工減料、制假售假、質(zhì)量和價(jià)格欺詐等缺失誠(chéng)信商業(yè)道德的經(jīng)營(yíng)行為諸見(jiàn)媒體報(bào)道，員工在此情況下，更是加大對(duì)企業(yè)所謂的“企業(yè)文化”失望感。若再由此引致市場(chǎng)萎縮，企業(yè)降低員工待遇，更是直接抑制員工工作積極性。而品牌的實(shí)質(zhì)是對(duì)顧客的價(jià)值承諾，而核心價(jià)值觀缺失的企業(yè)肯定不能向市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)自然而然沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，也失去發(fā)展的靈魂和方向。

（三）重視不足，組織機(jī)構(gòu)協(xié)同乏力

很多中小企業(yè)普遍存在企業(yè)文化建設(shè)與品牌管理工作的割裂，甚至對(duì)立。在企業(yè)核心價(jià)值鏈的最關(guān)鍵環(huán)節(jié)——市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，將企業(yè)文化建設(shè)簡(jiǎn)單理解成企業(yè)文化管理部門(mén)一個(gè)部門(mén)的工作，對(duì)企業(yè)文化以及其重要意義的認(rèn)識(shí)存在誤區(qū)，片面地認(rèn)為企業(yè)文化建設(shè)沒(méi)有實(shí)際效用，影響正常營(yíng)銷(xiāo)工作。正因?yàn)閮刹块T(mén)認(rèn)識(shí)重視程度不夠，工作難以協(xié)同。實(shí)際上，企業(yè)文化建設(shè)是涉及企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的各個(gè)層面、各個(gè)環(huán)節(jié)的一項(xiàng)系統(tǒng)工程，品牌管理同樣是個(gè)長(zhǎng)期的、科學(xué)的過(guò)程，兩者的管理融合恰恰需要組織部門(mén)工作高度協(xié)同。

二、企業(yè)文化建設(shè)和品牌管理融合內(nèi)涵

企業(yè)文化是指企業(yè)長(zhǎng)期生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、建設(shè)、發(fā)展過(guò)程中形成的核心價(jià)值觀、制度作風(fēng)、行為規(guī)范的總稱(chēng)，對(duì)企業(yè)成員有感召力和凝聚力以及由此產(chǎn)生的行為統(tǒng)一，是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中創(chuàng)造的具有本企業(yè)特色的精神財(cái)富的總和，具有導(dǎo)向、規(guī)范、凝聚、激勵(lì)功能。企業(yè)文化作為一種當(dāng)代企業(yè)管理理論，大量成功企業(yè)的事實(shí)證明，先進(jìn)的企業(yè)文化給企業(yè)注入強(qiáng)大生命力，成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的源頭，成為企業(yè)品牌管理的精神驅(qū)動(dòng)器和推動(dòng)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的戰(zhàn)略武器。具體來(lái)看，中小企業(yè)文化建設(shè)驅(qū)動(dòng)下的品牌管理效應(yīng)體現(xiàn)為：首先，兩者都是為了塑造良好的社會(huì)形象和企業(yè)口碑；第二，在企業(yè)核心價(jià)值觀指引下，能夠有效規(guī)范企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為，規(guī)范品牌管理，彰顯品牌價(jià)值，促進(jìn)品牌可持續(xù)性發(fā)展；第三，企業(yè)文化建設(shè)融合到品牌管理的各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)方面和實(shí)施全過(guò)程，則可豐富品牌管理活動(dòng)的形式和提升品牌管理內(nèi)涵；第四，能夠有效激發(fā)員工工作積極性和創(chuàng)造性，能在一線市場(chǎng)提高工作質(zhì)量，贏得客戶認(rèn)可和提高滿意度、消費(fèi)忠誠(chéng)度，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，鞏固市場(chǎng)地位。因此，企業(yè)文化建設(shè)下的品牌管理能夠創(chuàng)造企業(yè)獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和不可模仿性，對(duì)企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)有著重大的實(shí)效價(jià)值。同時(shí)，企業(yè)文化建設(shè)和品牌管理價(jià)值觀念一致，內(nèi)涵融合，品牌管理則擁有強(qiáng)力保障，企業(yè)文化建設(shè)能夠落地生根，兩者擁有一致的發(fā)展方向和共同創(chuàng)造可持續(xù)發(fā)展之路。

三、中小企業(yè)文化建設(shè)和品牌管理融合思路及路徑

中小企業(yè)在現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)管理現(xiàn)狀下，企業(yè)文化建設(shè)和品牌管理相對(duì)落后，品牌力薄弱是中小企業(yè)客觀存在的核心問(wèn)題。事實(shí)證明，企業(yè)品牌力強(qiáng)大和成功營(yíng)銷(xiāo)的重要特征之一，就是品牌文化和企業(yè)文化有機(jī)融合、協(xié)同發(fā)展。雖然，中小企業(yè)難以有大型企業(yè)的發(fā)展資源和實(shí)施條件，但品牌管理是企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)重要領(lǐng)域和實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的核心途徑，經(jīng)營(yíng)者則更應(yīng)把企業(yè)文化建設(shè)融合到品牌管理過(guò)程中，使二者成為一個(gè)可操作的管理運(yùn)行系統(tǒng)。

（一）理念吻合，彰顯企業(yè)核心價(jià)值觀

品牌價(jià)值觀必須與企業(yè)文化理念吻合一致，方能形成自身特色和塑造企業(yè)管理優(yōu)勢(shì)。企業(yè)文化的理念體系中，核心是企業(yè)價(jià)值觀。而在品牌管理過(guò)程中必須以企業(yè)使命為出發(fā)點(diǎn)、以企業(yè)價(jià)值觀為宗旨、以企業(yè)精神為動(dòng)力、以企業(yè)倫理規(guī)范行為、以經(jīng)營(yíng)理念為行動(dòng)方針，形成企業(yè)文化建設(shè)在品牌管理領(lǐng)域的落地和價(jià)值創(chuàng)造。在中小企業(yè)面臨各種發(fā)展困境情況下，員工是最寶貴資源，以企業(yè)核心價(jià)值觀指明企業(yè)發(fā)展方向和員工成長(zhǎng)方向與奮斗目標(biāo)，描繪出企業(yè)與個(gè)人共同發(fā)展愿景，提高了員工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。品牌體現(xiàn)著企業(yè)的核心價(jià)值觀，因此，在品牌管理過(guò)程中，執(zhí)行者才能夠主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)變化，在產(chǎn)品質(zhì)量、安全、環(huán)保、服務(wù)、市場(chǎng)研發(fā)等方面作出及時(shí)響應(yīng)，真正實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值，真實(shí)地反映企業(yè)核心價(jià)值觀，從而能向一流企業(yè)那樣把品牌做大、做強(qiáng)、做久。

品牌管理的核心范文第3篇

（湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院物流與工程管理學(xué)院，武漢430200）

摘　要：本文將品牌管理放在社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的大背景下，以小米手機(jī)為例，分析小米手機(jī)運(yùn)用社會(huì)化媒體進(jìn)行品牌管理的現(xiàn)狀，通過(guò)對(duì)其成功經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和問(wèn)題的分析，提出了適應(yīng)社會(huì)化媒體環(huán)境下的企業(yè)品牌管理的新策略即通過(guò)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)建立品牌、利用新媒體工具維護(hù)品牌、實(shí)施品牌提升戰(zhàn)略鞏固品牌。意在提出具有實(shí)踐性的意見(jiàn)，以期為其他企業(yè)實(shí)施品牌管理戰(zhàn)略提供參考。

關(guān)鍵詞 ：社會(huì)化媒體；品牌；小米手機(jī)；品牌管理

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.36文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1000-8772（2014）10-0092-02

近幾年來(lái)，隨著通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展、革新，數(shù)字媒體也得到了日新月異地發(fā)展，它使得常用的傳播環(huán)境和傳播手段發(fā)生了巨大的變化。新的媒體形式不斷出現(xiàn)，從早期的門(mén)戶網(wǎng)站、搜索引擎、論壇，到如今的博客、貼吧、社交網(wǎng)站、微博，社會(huì)化媒體的發(fā)展逐漸形成了一場(chǎng)重要的媒體革命，社會(huì)化媒體的平臺(tái)價(jià)值日益顯現(xiàn)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度的加劇，眾多的企業(yè)紛紛開(kāi)始實(shí)施品牌管理戰(zhàn)略。品牌經(jīng)營(yíng)管理的本體就是營(yíng)銷(xiāo)（孔繁任，2009年），傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方案通過(guò)電視廣告、公關(guān)關(guān)系、促銷(xiāo)、人員推銷(xiāo)等品牌傳播工具對(duì)消費(fèi)者施加影響，時(shí)刻面臨著品牌傳播費(fèi)用高，傳播難度增大的困境。而社會(huì)化媒體的出現(xiàn)和發(fā)展，改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，給企業(yè)帶來(lái)了的新的選擇。小米手機(jī)是應(yīng)用社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行品牌管理成功的案例。本文將品牌管理放到了社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的大背景下，以小米手機(jī)為例，分析其運(yùn)用社會(huì)化媒體進(jìn)行品牌管理的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題，提出了適應(yīng)社會(huì)化媒體環(huán)境下的企業(yè)品牌管理的新策略：通過(guò)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)建立品牌、利用新媒體工具維護(hù)品牌、實(shí)施品牌提升戰(zhàn)略鞏固品牌。希望本文能為其他企業(yè)進(jìn)行品牌管理提供參考。

基于社會(huì)化媒體下品牌管理的策略問(wèn)題是一個(gè)新興的課題，國(guó)內(nèi)外對(duì)此有多個(gè)方面的研究。方冰在《基于社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的品牌內(nèi)容傳播》（2010）中提出了基于社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的品牌內(nèi)容傳播發(fā)展模型。薛雯雯在《社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新模式研究》（2011）提出了P（產(chǎn)品）C（消費(fèi)者）C（溝通）R（渠道）的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新模式。劉文博《基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新模式研究》（2012）基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論構(gòu)建了社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新模式。以上理論研究更多是從模型構(gòu)建角度，更偏重于宏觀方面的理論體系構(gòu)建，而本文將社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)與品牌管理理論結(jié)合起來(lái)，意在提出更具針對(duì)性和實(shí)踐性的品牌管理策略，以期能夠?qū)ζ髽I(yè)的實(shí)踐起到幫助。

一、小米手機(jī)進(jìn)行品牌管理的現(xiàn)狀

（一）利用互聯(lián)網(wǎng)通過(guò)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)獲得了較高關(guān)注度，建立較高的品牌知名度。

社會(huì)化媒體是指給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，區(qū)別于傳統(tǒng)媒體其特點(diǎn)是在社會(huì)化媒體發(fā)展背景下，任何人都可以是受眾，也可以是傳播者，有極強(qiáng)的參與性。目前在我國(guó)新浪微博是用戶量最大、活躍程度最高的社會(huì)化媒體之一，以微博為代表的社交網(wǎng)絡(luò)正在潛移默化地改變著消費(fèi)者獲取信息和購(gòu)買(mǎi)商品的的習(xí)慣，微博營(yíng)銷(xiāo)以其低成本、長(zhǎng)尾效應(yīng)、高傳播性成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的利器。在小米手機(jī)品牌知名度建立的過(guò)程中，對(duì)微博準(zhǔn)確、靈活的運(yùn)用就起到了至關(guān)重要的作用。例如在2012年8月16日前后京東、蘇寧、國(guó)美三家展開(kāi)瘋狂的降價(jià)之爭(zhēng)時(shí)，小米利用微博進(jìn)行順勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，將小米一進(jìn)行降價(jià)，同時(shí)小米公司的官方微博也發(fā)出相應(yīng)的活動(dòng)，此舉激起了網(wǎng)友極高的熱情，使小米公司的微博粉絲大增，“小米”這個(gè)全新的手機(jī)品牌也開(kāi)始被人們所熟知。小米通過(guò)和微博進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)還善于使用它們來(lái)維護(hù)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。小米建立了15分鐘快速響應(yīng)機(jī)制，不管是用戶的建議還是投訴都會(huì)在15分鐘內(nèi)由專(zhuān)門(mén)的工作人員進(jìn)行回復(fù)和解答。

（二）通過(guò)運(yùn)營(yíng)新媒體獲得了忠實(shí)的粉絲團(tuán)體，擁有較高的品牌忠誠(chéng)度。

由于小米手機(jī)以低價(jià)高配的極高性?xún)r(jià)比為主要賣(mài)點(diǎn)，消費(fèi)者選擇余地較大，于是品牌忠誠(chéng)度對(duì)于小米就顯得尤為重要。小米手機(jī)使用的MIUI是基于Android進(jìn)行深度定制的第三方Android系統(tǒng)ROM，擁有簡(jiǎn)潔、易用的特點(diǎn)。MIUI研發(fā)推廣的過(guò)程充分利用了社會(huì)化媒體工具，即通過(guò)論壇做品牌口碑。在早期，小米公司雇人注冊(cè)了上百個(gè)賬號(hào)，每天在各大論壇發(fā)帖宣傳，然后找到了對(duì)MIUI有濃厚興趣的1000名網(wǎng)友，從中選出100人作為超級(jí)用戶參與MIUI的設(shè)計(jì)、研發(fā)和反饋。通過(guò)這樣的方式，小米手機(jī)完成了病毒式的口碑營(yíng)銷(xiāo)，積累了一批忠實(shí)的粉絲。這些人中后來(lái)大部分成為了眾多“米粉”的核心力量，擁有較高的影響力和發(fā)言權(quán)，屬于小米手機(jī)最忠實(shí)的發(fā)燒友。

二、小米手機(jī)品牌管理過(guò)程中面臨的問(wèn)題

（一）品牌定位相對(duì)落后。

小米手機(jī)的口號(hào)是“為發(fā)燒而生”，其品牌定位是為發(fā)燒友生產(chǎn)的高配低價(jià)手機(jī)。這個(gè)品牌定位在當(dāng)時(shí)是很成功的，它突出了小米的品牌特征同時(shí)在粉絲中也具有極強(qiáng)的號(hào)召力，但是現(xiàn)在它已經(jīng)不能適應(yīng)小米手機(jī)目前的品牌發(fā)展了，因?yàn)橥ㄟ^(guò)三年多的迅速發(fā)展小米的品牌影響力已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出的市場(chǎng)的預(yù)期，現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)小米手機(jī)的人群早已不限于發(fā)燒友，越來(lái)越多的對(duì)手機(jī)硬件并不了解的用戶也開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)小米手機(jī)。同時(shí)隨著手機(jī)技術(shù)的高速發(fā)展和同行競(jìng)爭(zhēng)的加劇，小米手機(jī)的配置已不屬于“發(fā)燒級(jí)”?？梢灶A(yù)見(jiàn)，小米以后再以“發(fā)燒級(jí)”的硬件配置作為自己的品牌定位已不現(xiàn)實(shí)。因此小米有必要進(jìn)行品牌定位升級(jí)，以適應(yīng)更為廣大的潛在消費(fèi)群體。

（二）大眾對(duì)小米手機(jī)品牌核心價(jià)值理解不深，品牌認(rèn)知度較低。

品牌認(rèn)知度不等同于品牌知名度。品牌知名度只是反應(yīng)了顧客對(duì)品牌的知曉程度，但并不代表顧客對(duì)品牌的理解。消費(fèi)者是通過(guò)看、聽(tīng)，并通過(guò)對(duì)產(chǎn)品感覺(jué)和思維來(lái)認(rèn)知品牌的，建立品牌認(rèn)知，不僅僅是讓顧客熟悉其品牌名稱(chēng)、標(biāo)記或設(shè)計(jì)，更進(jìn)一步地是要使顧客理解品牌的特性。目前消費(fèi)者對(duì)小米品牌的認(rèn)識(shí)大多是“發(fā)燒級(jí)的硬件配置”和“超低價(jià)格”，但絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)小米品牌的核心價(jià)值并不了解，低的品牌認(rèn)知度不易形成持久的品牌忠誠(chéng)度，這對(duì)小米手機(jī)未來(lái)品牌的發(fā)展是不利的。

（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增多，競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)嚴(yán)峻。

小米手機(jī)發(fā)明了通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)售賣(mài)手機(jī)的新模式，開(kāi)創(chuàng)了低價(jià)高配手機(jī)的新市場(chǎng)，2011年小米手機(jī)剛推出時(shí)這還屬于藍(lán)海市場(chǎng)，2012年起華為中興聯(lián)想酷派等廠商也開(kāi)始模仿小米的互聯(lián)網(wǎng)模式，如今這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)成為紅海。從供應(yīng)鏈角度來(lái)看，小米手機(jī)作為最終產(chǎn)品的生產(chǎn)商，是其所處的整個(gè)供應(yīng)鏈的核心，處于上游的原材料供應(yīng)與消費(fèi)者構(gòu)成了供應(yīng)鏈的兩端。隨著原材料的上漲，原材料供應(yīng)價(jià)格也不斷上漲，同時(shí)又由于消費(fèi)者對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品會(huì)尋找質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品，因此小米手機(jī)也同樣面臨著發(fā)展的挑戰(zhàn)。從市場(chǎng)角度來(lái)看，小米公司所在的手機(jī)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多，替代品較多，客戶的選擇余地較大，尤其是對(duì)價(jià)格與售后敏感的客戶，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)行優(yōu)惠策略，極有可能選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。近年來(lái)，手機(jī)制造技術(shù)的快速發(fā)展也加劇了手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，形勢(shì)不容樂(lè)觀。

三、小米手機(jī)進(jìn)行品牌管理的對(duì)策和建議

（一）立足用戶體驗(yàn)進(jìn)行新的品牌定位。

準(zhǔn)確的品牌定位可以擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群體，提高品牌影響力，增加銷(xiāo)量。隨著智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，“為發(fā)燒而生”的品牌定位已經(jīng)不能滿足市場(chǎng)的需求，小米應(yīng)該淡化產(chǎn)品的“發(fā)燒”特性，而將“易使用”和“人性化”作為品牌新的定位。這是因?yàn)樽鳛樾∶缀诵膬r(jià)值的MIUI是一個(gè)方便易用、極具人文關(guān)懷的操作系統(tǒng)，它擁有200多項(xiàng)針對(duì)中國(guó)人使用習(xí)慣的改進(jìn)。易使用和人性化的MIUI將是未來(lái)小米手機(jī)吸引消費(fèi)者的最重要因素。同時(shí)隨著一線安卓廠商硬件競(jìng)賽愈演愈烈，廠商過(guò)分重視硬件指標(biāo)而不重視軟件優(yōu)化，使安卓手機(jī)的配置普遍過(guò)剩，而用戶體驗(yàn)卻相對(duì)較差。在這樣的市場(chǎng)大環(huán)境下，單純提升硬件配置已經(jīng)失去了意義。綜上所述，小米應(yīng)以用戶體驗(yàn)為核心對(duì)現(xiàn)有品牌定位進(jìn)行升級(jí)，建議定位為“最懂你的智能手機(jī) ”。

（二）突出品牌核心價(jià)值，提升品牌認(rèn)知度，走獨(dú)立化、開(kāi)放化道路。

在小米手機(jī)的品牌價(jià)值里，MIUI是其核心的競(jìng)爭(zhēng)力，小米手機(jī)關(guān)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的布局都必須依托于MIUI平臺(tái)。加大對(duì)MIUI的宣傳力度，應(yīng)以?xún)?yōu)異的用戶體驗(yàn)為宣傳重點(diǎn)，使更多的消費(fèi)者了解這一系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)。（1）走獨(dú)立化道路。將MIUI獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，將其作為一個(gè)獨(dú)立的品牌進(jìn)行包裝和宣傳，增強(qiáng)在消費(fèi)者心中的知名度和影響力。（2）走開(kāi)放化道路。與國(guó)內(nèi)其他安卓手機(jī)廠商展開(kāi)合作，將MIUI作為其默認(rèn)的操作系統(tǒng)，同時(shí)允許用其他品牌廠商的云賬號(hào)登陸MIUI并內(nèi)置其自身應(yīng)用，在擴(kuò)大MIUI自身影響力的同時(shí)保障了其他廠商的利益，實(shí)現(xiàn)互利共贏。

（三）拓展產(chǎn)品線，走副品牌道路，進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，避免價(jià)格戰(zhàn)。

面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)小米手機(jī)可以通過(guò)拓展產(chǎn)品線，走副品牌道路與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。（1）拓展產(chǎn)品線。積極研發(fā)新的產(chǎn)品可以使公司找到新的利潤(rùn)來(lái)源點(diǎn)，為競(jìng)爭(zhēng)提供持久動(dòng)力。小米的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)模式在拓展新產(chǎn)品線時(shí)有天然的成本優(yōu)勢(shì)，在新產(chǎn)品研發(fā)時(shí)可以在論壇上發(fā)起針對(duì)新產(chǎn)品功能的投票，以了解消費(fèi)者對(duì)于新產(chǎn)品的心理需求，新產(chǎn)品上市前在官網(wǎng)及微博發(fā)起購(gòu)買(mǎi)預(yù)約，以估算新產(chǎn)品的實(shí)際需求量從而控制庫(kù)存節(jié)約成本。（2）走副品牌道路。2013年小米推出副品牌“紅米”，主打千元以下的低端手機(jī)市場(chǎng)。面對(duì)更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，小米應(yīng)該將副品牌道路進(jìn)一步深化，推出主打高端手機(jī)市場(chǎng)的品牌如“黑米”。黑米定價(jià)2499元，主打超大屏幕、全金屬材質(zhì)和頂級(jí)的硬件配置。通過(guò)走副品牌道路，有利于在各個(gè)層次的市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。

四、結(jié)語(yǔ)

社會(huì)化媒體的發(fā)展使得現(xiàn)代企業(yè)品牌管理方法與傳統(tǒng)的品牌管理有了巨大的變化，企業(yè)在新環(huán)境下需要尋找一條與以往不同的品牌管理之路。本文以小米手機(jī)為例，分析其運(yùn)用社會(huì)化媒體進(jìn)行品牌管理的現(xiàn)狀以及存在的問(wèn)題，提出了適應(yīng)社會(huì)化媒體環(huán)境下的企業(yè)品牌管理的新策略：通過(guò)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)建立品牌、利用新媒體工具維護(hù)品牌、實(shí)施品牌提升戰(zhàn)略鞏固品牌。當(dāng)然，社會(huì)化媒體仍處于不斷發(fā)展進(jìn)化的階段，因此本文關(guān)于品牌管理的研究只是停留在現(xiàn)有的理論基礎(chǔ)上，仍有許多需要完善與發(fā)展，未來(lái)的研究應(yīng)該融合最新的發(fā)展成果和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

參考文獻(xiàn)：

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品牌管理的核心范文第4篇

［關(guān)鍵詞］ 品牌 品牌管理核心價(jià)值

品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或者某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。品牌是企業(yè)的象征,是一種巨大的無(wú)形資產(chǎn)?？铺乩瞻岩粋€(gè)品牌傳達(dá)的 6 層意思概括為：(1)屬性：一個(gè)品牌首先給人帶來(lái)特定的屬性；(2) 利益：顧客購(gòu)買(mǎi)不只是屬性，而是購(gòu)買(mǎi)利益，屬性需要轉(zhuǎn)化成功能和情感利益；(3) 價(jià)值：品牌體現(xiàn)了制造商的價(jià)值感；(4) 文化：品牌可能附加和象征了一定的文化；(5)個(gè)性：品牌代表了一定的個(gè)性；(6) 使用者：體現(xiàn)了購(gòu)買(mǎi)或者使用這類(lèi)產(chǎn)品的是哪一類(lèi)消費(fèi)者。品牌管理已成為現(xiàn)代企業(yè)最成功的手段之一，是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一把利器，也是追求企業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展的平臺(tái)。

一、提煉個(gè)性鮮明并對(duì)消費(fèi)者有很強(qiáng)感染力的核心價(jià)值

核心價(jià)值是品牌的終極追求，是一個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的原點(diǎn)，即企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開(kāi)豐滿和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。品牌管理的中心工作就是清晰地規(guī)劃勾勒出品牌的核心價(jià)值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建設(shè)過(guò)程中，始終不渝地堅(jiān)持這個(gè)核心價(jià)值。如寶潔公司對(duì)品牌的核心價(jià)值進(jìn)行了嚴(yán)格的定位，決不輕易更改，一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都圍繞著核心價(jià)值進(jìn)行。舒膚佳的核心價(jià)值是“有效除菌，保持家人健康”，雖然廣告換了很多，但主題總是“除菌”。其廣告強(qiáng)勁的促銷(xiāo)力的奧秘就在于對(duì)品牌核心價(jià)值的精準(zhǔn)定位和持之以恒的堅(jiān)持。

二、規(guī)劃品牌識(shí)別，使核心價(jià)值統(tǒng)帥營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)

提煉個(gè)性鮮明、高度差異并對(duì)消費(fèi)者極具感染力的品牌核心價(jià)值，意味著戰(zhàn)略品牌管理邁出了成功的第一步。一個(gè)品牌被消費(fèi)者認(rèn)同，也不可能僅僅依靠核心價(jià)值，還要有企業(yè)理念、技術(shù)形象、產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌氣質(zhì)等豐滿的品牌聯(lián)想。因此，完成品牌核心價(jià)值提煉后，一項(xiàng)最重要的工作就是規(guī)劃以品牌核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別。品牌識(shí)別指通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號(hào)等營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)具體如何體現(xiàn)核心價(jià)值進(jìn)行界定從而發(fā)展出區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的品牌聯(lián)想。品牌識(shí)別體現(xiàn)品牌戰(zhàn)略管理者期望要發(fā)展的品牌聯(lián)想及品牌代表的方向，界定了品牌要如何進(jìn)行調(diào)整與提升。品牌識(shí)別有效傳達(dá)給消費(fèi)者后就形成了實(shí)態(tài)的品牌聯(lián)想。

三、以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)帥企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)

廣告對(duì)品牌的推動(dòng)作用十分明顯，但品牌核心價(jià)值如果僅僅在傳播上得到體現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)策略如產(chǎn)品功能、包裝、分銷(xiāo)未能有效體現(xiàn)品牌核心價(jià)值或干脆背道而馳，消費(fèi)者就會(huì)一頭霧水，大腦中無(wú)法建立起清晰的品牌形象。在產(chǎn)品功能、包裝與外觀、零售終端分銷(xiāo)策略、廣告?zhèn)鞑サ人邢蛳M(fèi)者傳達(dá)品牌信息的機(jī)會(huì)都要體現(xiàn)出品牌核心價(jià)值，即用品牌核心價(jià)值統(tǒng)帥企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，才能使消費(fèi)者深刻記住并由衷地認(rèn)同品牌核心價(jià)值。

四、深度溝通，使消費(fèi)者認(rèn)同企業(yè)的核心價(jià)值

通過(guò)廣告完成之后，要?jiǎng)?chuàng)造更深度的溝通、讓消費(fèi)者真真切切地體驗(yàn)核心價(jià)值。無(wú)數(shù)大品牌的成功案例表明，要讓消費(fèi)者刻骨銘心地記住核心價(jià)值并發(fā)自肺腑地認(rèn)同，必須通過(guò)深度溝通讓消費(fèi)者真切地感受品牌的核心價(jià)值。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，能否把個(gè)性鮮明的核心價(jià)值刻在消費(fèi)者內(nèi)心深處是勝敗的關(guān)鍵。

五、優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)

在單一產(chǎn)品的格局下，營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)都是圍繞提升同一個(gè)品牌的資產(chǎn)而進(jìn)行的，而產(chǎn)品種類(lèi)增加后就面臨著很多難題，究竟是沿用原有品牌進(jìn)行品牌延伸新產(chǎn)品，還是采用一個(gè)新品牌？品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)優(yōu)選戰(zhàn)略就是要解決這些問(wèn)題。這是理論上非常復(fù)雜，實(shí)際操作過(guò)程中又具有很大難度的課題。品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)的決策水平高，讓企業(yè)多贏利幾千萬(wàn)、上億是很平常的事情；決策水平低導(dǎo)致企業(yè)損失幾千萬(wàn)、上億也是常有的事。如雀巢運(yùn)用聯(lián)合品牌戰(zhàn)略，既利用了雀巢這一可以信賴(lài)的總品牌獲得消費(fèi)者的初步信任，又用“寶路、美祿、美極”等品牌來(lái)張揚(yáng)產(chǎn)品個(gè)性。

六、進(jìn)行理性的品牌延伸擴(kuò)張

創(chuàng)建大品牌的最終目的是為了持續(xù)獲取較好的銷(xiāo)售與利潤(rùn)。只要有科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來(lái)規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能通過(guò)理性的品牌延伸與擴(kuò)張充分利用品牌資源這一無(wú)形資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。因此，品牌戰(zhàn)略管理的重要內(nèi)容之一就是對(duì)品牌延伸下的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行科學(xué)和前瞻性規(guī)劃：提煉具有包容力的品牌核心價(jià)值，預(yù)埋品牌延伸的管線；如何抓住時(shí)機(jī)進(jìn)行品牌延伸；如何有效回避品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)；延伸產(chǎn)品如何強(qiáng)化品牌的核心價(jià)值與主要聯(lián)想，并提升品牌資產(chǎn)；品牌延伸中如何成功推廣新產(chǎn)品。

七、科學(xué)地管理各項(xiàng)品牌資產(chǎn)

首先，要完整理解品牌資產(chǎn)的構(gòu)成，透徹理解品牌資產(chǎn)各項(xiàng)指標(biāo)如知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、溢價(jià)能力、品牌忠誠(chéng)度的內(nèi)涵及相互之間的關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際，制定品牌建設(shè)所要達(dá)到的品牌資產(chǎn)目標(biāo)，使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有一個(gè)明確的方向，做到有的放矢并減少不必要的浪費(fèi)。其次，在品牌憲法的原則下，圍繞品牌資產(chǎn)目標(biāo)，創(chuàng)造性地策劃低成本提升品牌資產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。同時(shí)，要不斷檢查品牌資產(chǎn)提升目標(biāo)的完成情況，調(diào)整下一步的品牌資產(chǎn)建設(shè)目標(biāo)與策略。

綜上所述，品牌戰(zhàn)略管理的職責(zé)與內(nèi)容就是制定以品牌核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，然后以品牌識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)帥和整合企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)，同時(shí)優(yōu)選高效的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)，不斷地推進(jìn)品牌資產(chǎn)的增值并且最大限度地合理利用品牌資產(chǎn)。

參考文獻(xiàn)：

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品牌管理的核心范文第5篇

品牌管理體用辯證法是開(kāi)放、創(chuàng)新、應(yīng)用的理論和實(shí)踐整合系統(tǒng)。

理論來(lái)自實(shí)踐，它是鮮活的，因而不應(yīng)該成為某種僵硬的模式，成為以理論產(chǎn)品為導(dǎo)向，可以適合所有企業(yè)的管理需求的大路貨。這是一種新的悲哀。智慧產(chǎn)品更應(yīng)該起到表率作用，有形商品已經(jīng)轉(zhuǎn)向客戶定制，滿足個(gè)性化消費(fèi)傾向。而為他們做指導(dǎo)的智慧產(chǎn)品卻一個(gè)模式走紅天下。面面俱到或者強(qiáng)調(diào)適應(yīng)性也不可能起到原有理論應(yīng)該發(fā)揮的作用。相反起到削弱效果。我們所研發(fā)的這種品牌管理體用辯證法以客戶需求和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)為導(dǎo)向。品牌管理體用辯證法是一個(gè)完全開(kāi)放的、完全需要不斷創(chuàng)新的、完全屬于應(yīng)用的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。這不是放之四海而皆準(zhǔn)的系統(tǒng)。它需要每一個(gè)應(yīng)用的企業(yè)首先樹(shù)立品牌戰(zhàn)略思想，即品牌管理是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的核心思想，同時(shí)既是一個(gè)戰(zhàn)略思想，又是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)原則，你無(wú)法把它分開(kāi)。在這種管理思想中，已經(jīng)蘊(yùn)藏著實(shí)踐應(yīng)用方法或?qū)嵤┰瓌t，只是需要企業(yè)認(rèn)真對(duì)待、真正深入進(jìn)去，真正把品牌管理當(dāng)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的實(shí)踐與精神指導(dǎo)?；蛘哒f(shuō)企業(yè)宗教。雖然這是一個(gè)我們盡量避免的觀念，因?yàn)檫€有許多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者不愿意做“品牌的奴隸”，所以，我們建議用企業(yè)信條這一中性觀念來(lái)命名，從而更好更快地學(xué)習(xí)實(shí)施品牌管理體用辯證法。品牌才有可能為企業(yè)贏得高額利潤(rùn)回報(bào)；其次，我們認(rèn)為此項(xiàng)應(yīng)用系統(tǒng)并不一定適合每一類(lèi)企業(yè)，比如那些已經(jīng)實(shí)施了品牌管理或正在引入品牌管理思想原則的企業(yè)，因?yàn)樗麄兯鶊?zhí)行的戰(zhàn)略思想雖然與這套系統(tǒng)原則可以兼容，但在操作過(guò)程中，倡導(dǎo)開(kāi)放性與客戶為導(dǎo)向和模式及產(chǎn)品導(dǎo)向之間必然容易發(fā)生沖突，導(dǎo)致企業(yè)品牌管理的流產(chǎn)或混亂，結(jié)果沒(méi)有起到應(yīng)有作用。第三，與消費(fèi)者密切聯(lián)系的企業(yè)將是這種品牌管理應(yīng)用系統(tǒng)的最大受益者。

我們之所以把這種應(yīng)用系統(tǒng)稱(chēng)作體用辯證法，就是真實(shí)地反映品牌管理內(nèi)在規(guī)律的要求。企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的終極目標(biāo)只有一個(gè)，那就是從市場(chǎng)上獲取最大利潤(rùn)?！绑w用”既是一個(gè)事物的兩種不同側(cè)面，同時(shí)又反映兩種作用的整合力?！绑w”在武術(shù)技擊中指的是身體基礎(chǔ)包括思想與體魄，即實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用基礎(chǔ)；“用 ”指的是使用和實(shí)用，即實(shí)效性。在品牌管理中我們認(rèn)為“體”是品牌管理戰(zhàn)略思想，“用”是品牌管理戰(zhàn)術(shù)原則。體用是統(tǒng)一的辯證法，而辯證法就是理論與實(shí)踐應(yīng)用的原理法則。 品牌管理體用辯證法的內(nèi)容

品牌管理體用辯證法包含兩大基本系統(tǒng)——品牌項(xiàng)鏈系統(tǒng)工具與品牌管理截拳道。

品牌項(xiàng)鏈系統(tǒng)工具是指企業(yè)的各種資源如人、財(cái)、物、技術(shù)、組織結(jié)構(gòu)、各種公共關(guān)系等就像美麗的珍珠，只有在企業(yè)經(jīng)營(yíng)者發(fā)揮品牌管理戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，精心運(yùn)籌、篩選， 根據(jù)企業(yè)各個(gè)階段發(fā)展需要與市場(chǎng)目標(biāo)要求，制造出黑珍珠、紫珍珠、白珍珠，才能充分發(fā)揮出企業(yè)資源整合之后的最大價(jià)值，才能在最短時(shí)間內(nèi)使企業(yè)資源獲得最大收益。像能工巧匠那樣把珍珠加工為項(xiàng)鏈才能賣(mài)出最好價(jià)錢(qián)才能夠獲得連城價(jià)值，否則，這堆散亂的珍珠，就會(huì)永遠(yuǎn)發(fā)揮不了其應(yīng)有的價(jià)值。企業(yè)資源體現(xiàn)在財(cái)務(wù)賬面上就永遠(yuǎn)是折舊、折舊、直至報(bào)廢而已。

如果企業(yè)經(jīng)營(yíng)者運(yùn)用品牌管理觀念對(duì)企業(yè)進(jìn)行管理，就會(huì)產(chǎn)生品牌項(xiàng)鏈效應(yīng)。這是品牌管理規(guī)律自身的效應(yīng)，一經(jīng)投入使用品牌管理，效應(yīng)主動(dòng)體現(xiàn)。這就是我們所研發(fā)的品牌項(xiàng)練系統(tǒng)工具使用法。它是一種在發(fā)展中不斷升級(jí)、不斷汲取外來(lái)管理精華進(jìn)行動(dòng)態(tài)修復(fù)的分析應(yīng)用系統(tǒng)。它運(yùn)用了開(kāi)放性的結(jié)構(gòu)和整合意識(shí)，提出品牌管理應(yīng)該成為中國(guó)企業(yè)管理核心工具的要求，破除一種管理模式走紅中國(guó)的現(xiàn)狀，我們的標(biāo)準(zhǔn)就是實(shí)事求是，從國(guó)情出發(fā)、吸收各種思想意識(shí)以及優(yōu)秀企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐，成為品牌管理的Linux。

品牌管理截拳道是指在品牌管理戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)中整合截拳道思想原則的CRM，或叫做中國(guó)特色的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。是指在進(jìn)行客戶關(guān)系管理時(shí)，發(fā)揮 CRM最大優(yōu)勢(shì)快速反應(yīng)，提倡主動(dòng)進(jìn)攻就是最好的防守，在運(yùn)動(dòng)中尋找制勝先機(jī)?？焖俜磻?yīng)、先發(fā)制人、以快制勝。講究整合、講究實(shí)效、講究速度。就是品牌管理截拳道。 品牌管理體用辯證法在企業(yè)品牌管理實(shí)踐中的作用

對(duì)于一個(gè)體弱多病的人來(lái)說(shuō)，武術(shù)技擊體用首先是解決他的強(qiáng)身健身問(wèn)題；而對(duì)于一個(gè)心智健全的人來(lái)說(shuō)，體用就應(yīng)該是發(fā)展自己的實(shí)戰(zhàn)技擊能力，從而達(dá)到學(xué)習(xí)武術(shù)技擊的目的。那么表現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理方面就是，經(jīng)營(yíng)不利的企業(yè)，首先汲取的是品牌管理戰(zhàn)略思想指導(dǎo)，即樹(shù)立品牌經(jīng)營(yíng)思想，把企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理重心轉(zhuǎn)移到以品牌經(jīng)營(yíng)管理為主，即我們通常所講的企業(yè)創(chuàng)新。在海爾人看來(lái)，就是他們的五大創(chuàng)新中兩大要點(diǎn)：實(shí)施觀念創(chuàng)新與戰(zhàn)略創(chuàng)新，尋找企業(yè)出路。海爾人認(rèn)為，沒(méi)有思路就沒(méi)有出路。我們認(rèn)為沒(méi)有品牌思想的企業(yè)就是那種“富不過(guò)三年”的 流星企業(yè)。因此，我們告誡這種企業(yè)唯一出路就是強(qiáng)化創(chuàng)新意識(shí)，尤其是品牌思想意識(shí)，這已經(jīng)成為華山之路。投機(jī)取巧，假冒偽劣在全球時(shí)代勢(shì)必遭到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大浪淘沙。優(yōu)勝劣汰是生物界的叢林法則，沒(méi)有哪種生物可以幸免。品牌管理體用辯證法將使這種企業(yè)增強(qiáng)抵御市場(chǎng)沖擊的體質(zhì)，提升企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)素質(zhì)，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)由弱轉(zhuǎn)強(qiáng)，在最短時(shí)間內(nèi)完成企業(yè)目標(biāo)，成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)游戲戰(zhàn)中的贏家。而相對(duì)于一些已經(jīng)實(shí)施并且取得效果的品牌管理企業(yè)，這又是一種完全可以借鑒的開(kāi)放性戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)系統(tǒng)，可以為他們的品牌管理提供病毒掃描與品牌管理升級(jí)的應(yīng)用指導(dǎo)。同時(shí)，由于他們的使用，還可以為這個(gè)系統(tǒng)提供強(qiáng)大的創(chuàng)新源代碼。互助互補(bǔ)性是我們研發(fā)的品牌管理體用辯證法的思想原動(dòng)力。所以說(shuō)，這個(gè)系統(tǒng)沒(méi)有所謂的固定模式或套路，更沒(méi)有門(mén)派流派之別。任何品牌管理思想的精華在這里可以找到，但集中體現(xiàn)一點(diǎn)就是：所有的思想精華只解決一個(gè)問(wèn)題——企業(yè)如何持續(xù)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

品牌管理體用辯證法汲取了國(guó)外品牌管理理論思想和實(shí)踐應(yīng)用原則，尤其是歐美品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)思想精華，注重對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目的的實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)，同時(shí)，也結(jié)合了中國(guó)企業(yè)具體實(shí)踐以及我們從為中小企業(yè)咨詢(xún)業(yè)務(wù)中的案例里所提煉的思想體驗(yàn)與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)概括。我們認(rèn)為，任何一種品牌管理理論或者系統(tǒng)都要符合企業(yè)的需要及社會(huì)的發(fā)展規(guī)律，反對(duì)那種武術(shù)套路似的以及門(mén)派、模式之類(lèi)的東西。他們使企業(yè)在經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中容易作繭自縛。正如我們所認(rèn)識(shí)的一位企業(yè)經(jīng)營(yíng)者所講的，我們不要作品牌奴隸，也不要外腦提供一些花拳繡腿的指導(dǎo)。實(shí)效性是企業(yè)專(zhuān)注所在，也是品牌體用辯證法的作用所在。

品牌管理體用辯證法另一作用就是強(qiáng)化企業(yè)在品牌管理方面的時(shí)效性，我們用個(gè)公式來(lái)表示。

利潤(rùn) =品牌管理效益與效率\品牌管理時(shí)間

在最短時(shí)間內(nèi)，實(shí)行品牌管理的企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)超越常規(guī)的發(fā)展。比如耐克在實(shí)施品牌全面管理戰(zhàn)略后，短短30年間已經(jīng)成為世界體育用品領(lǐng)導(dǎo)品牌。View Sonic(優(yōu)派)公司利用渠道支持、儲(chǔ)蓄式的廣告以及永遠(yuǎn)不變的三只彩色小鳥(niǎo)標(biāo)識(shí)作為品牌管理核心要素，發(fā)揮品牌項(xiàng)鏈系統(tǒng)工具作用，實(shí)行OEM定制戰(zhàn)略，從1990年到2000年，把View Sonic(優(yōu)派)經(jīng)營(yíng)成為世界第一品牌顯示器。 品牌管理體用辯證法在實(shí)踐中的分析

講究速度、講究整合、講究實(shí)效，這就是品牌管理截拳道。

品牌管理截拳道要求我們對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行速度管理、 講究整合、講究實(shí)效。當(dāng)人們對(duì)長(zhǎng)期沒(méi)有大變化的冷柜市場(chǎng)無(wú)法忍受而提出質(zhì)疑時(shí)，海爾以自己敏銳的嗅覺(jué)捕捉到了消費(fèi)者的新需求。海爾集團(tuán)注重快速反應(yīng)，善于抓住商機(jī)，只用17個(gè)小時(shí)就根據(jù)市場(chǎng)反饋的建議做出了世界首創(chuàng)、兩面存取的新產(chǎn)品——海爾邁克冷柜。體現(xiàn)出快速反應(yīng)的品牌管理截拳道思想；同時(shí)，海爾邁克冷柜也是全球海爾人集體融智、整合國(guó)際市場(chǎng)資源的結(jié)果，展現(xiàn)了海爾品牌管理截拳道的高明之處，成為海爾決戰(zhàn)全球市場(chǎng)的制勝法寶。海爾邁克冷柜在中國(guó)國(guó)際電子家電博覽會(huì)上就被歐洲經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)場(chǎng)簽下5萬(wàn)臺(tái)定單。它的市場(chǎng)表現(xiàn)就是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代品牌管理截拳道取勝的經(jīng)典案例，充分發(fā)揮了品牌管理截拳道的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)思想和實(shí)戰(zhàn)原則。

品牌項(xiàng)鏈系統(tǒng)工具強(qiáng)調(diào)根據(jù)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和市場(chǎng)環(huán)境的不同要求對(duì)企業(yè)內(nèi)外資源進(jìn)行優(yōu)選運(yùn)作，從而在最短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)品牌管理宗旨。即：

利潤(rùn) =品牌管理效益與效率\品牌管理時(shí)間

耐克公司在其發(fā)展中充分利用了品牌項(xiàng)鏈系統(tǒng)工具。首先，為了在市場(chǎng)中做好定位，耐克公司抓住天時(shí)、地利、人和這幾大發(fā)展要素，整合品牌資源的最大優(yōu)勢(shì)，搶占市場(chǎng)先機(jī)，在跑鞋市場(chǎng)上獨(dú)占鰲頭。在NBA籃球比賽中，更是極大的發(fā)揮了品牌項(xiàng)鏈系統(tǒng)工具的整合作用與時(shí)效性，將耐克這一品牌深深烙印在消費(fèi)群心目中。隨著各種運(yùn)動(dòng)品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，耐克公司緊緊把握品牌項(xiàng)鏈系統(tǒng)原理，讓品牌與時(shí)俱進(jìn)，體現(xiàn)了世界級(jí)優(yōu)秀品牌精神。

而優(yōu)派公司，這個(gè)目前世界上第一顯示器品牌企業(yè)。在發(fā)現(xiàn)了中檔顯示器市場(chǎng)后，并沒(méi)有尋找那些邊緣生產(chǎn)商，而是讓生產(chǎn)一流產(chǎn)品的世界級(jí)大廠商松下企業(yè)為自己加工，巧妙運(yùn)用企業(yè)可以利用的各種資源，優(yōu)化資源的最佳組合，根據(jù)品牌發(fā)展的不同階段目標(biāo)與市場(chǎng)環(huán)境規(guī)律要求，進(jìn)行品牌管理，在短短十年間優(yōu)派公司成為了世界顯示器第一品牌。

我們用風(fēng)險(xiǎn)——利潤(rùn)矩陣圖示以上情況:

同樣一雙鞋，耐克可以賣(mài)到1000元，而處于品牌弱勢(shì)的企業(yè)卻只能賣(mài)到300元。巨大的落差就在于品牌管理所形成的高附加值上。因此，品牌管理體用辯證法系統(tǒng)是完全體現(xiàn)時(shí)效性與實(shí)效性并重的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，但只有企業(yè)完全按照自己的實(shí)際需求和市場(chǎng)規(guī)律進(jìn)行定制，品牌管理辯證法才能真正發(fā)揮出應(yīng)用效果。

艾迪亞公司是一家從事裝飾裝修的企業(yè)。在公司成立之初，就確立了品牌連鎖經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)成為該企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層的專(zhuān)注所在，經(jīng)過(guò)四年的發(fā)展，該企業(yè)不僅錯(cuò)過(guò)了發(fā)展的最佳時(shí)機(jī)，而且，逐漸走向了徹底失敗的邊緣。什么原因？通過(guò)與該企業(yè)的原部分管理高層人員溝通、交流，我們對(duì)企業(yè)進(jìn)行了分析。首先，他們起初確立的經(jīng)營(yíng)品牌意識(shí)尚未偏離品牌管理宗旨——獲取經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)最大化。但在實(shí)際運(yùn)作中，由于企業(yè)違背品牌管理體用辯證法的規(guī)律——以客戶需求和市場(chǎng)發(fā)展為導(dǎo)向，輕視工藝質(zhì)量。消費(fèi)者的不斷投訴、媒體的曝光，這些絲毫沒(méi)有給企業(yè)帶來(lái)危機(jī)感和強(qiáng)烈的品牌管理戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的革命，致使企業(yè)骨干紛紛出走，各種社會(huì)關(guān)系也受到致命打擊，原來(lái)積累的良好品牌效應(yīng)化為烏有，事實(shí)證明，不同的品牌管理所帶來(lái)的不同的結(jié)果對(duì)企業(yè)造成的影響，發(fā)人深省。

發(fā)生在另一企業(yè)從高層到中層管理人員集體離職而另立山頭，一個(gè)月內(nèi)在原企業(yè)的業(yè)務(wù)蛋糕上切掉了100萬(wàn)工程量，所產(chǎn)生的被媒體稱(chēng)為“克隆公司”事件。就深刻地反映了品牌管理截拳道在企業(yè)實(shí)踐應(yīng)用中人為的矛盾性。企業(yè)要發(fā)展，既需要管理好外部關(guān)系，更需要管理好內(nèi)部關(guān)系，如果違背這種規(guī)律去進(jìn)行品牌管理，結(jié)果就會(huì)出現(xiàn)現(xiàn)實(shí)中的矛盾。就會(huì)極大影響品牌管理的實(shí)效，我們企業(yè)有太多的資源在陳舊管理思想影響下沒(méi)有獲得最大效率運(yùn)用，也沒(méi)有得到最大效益的收獲。究其原因，無(wú)不與脫離品牌管理體用辯證法規(guī)律有關(guān)。