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數(shù)字傳播策略范文第1篇

作為中國本土的化妝品品牌，伽藍集團旗下自然堂的奧運營銷正式開啟于2012年3月28日，這天，自然堂跟中國跳水隊達成官方合作伙伴。作為國內(nèi)化妝品牌第一次涉足奧運營銷，在充分考慮奧運精神與品牌的契合度的基礎上，實現(xiàn)品牌精神與體育賽事傳播的共贏。通過奧運的高關注度，提升自然堂的品牌知名度和名譽度，同時提高伽藍集團的行業(yè)地位。

更重要的是，伽藍希望充分借助此次倫敦奧運的熱點，突破以往以傳統(tǒng)媒體為主導的傳播模式，在社會化媒體包圍奧運的時機中，公關先行，內(nèi)容為王，突出自然堂“美”的主題。

伽藍集團公關總監(jiān)陳涓玲介紹自然堂將借助數(shù)字奧運營銷的契機，重點突出開展自己的“微營銷”策略，以符合自然堂美麗綻放、美的故事的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓消費者有更好的互動、體驗。她總結(jié)，此次奧運營銷策略中有三個關鍵點：關鍵人物、關鍵節(jié)點和關鍵平臺，由此實現(xiàn)全媒體的整合傳播，最大化奧運營銷的價值。

關鍵人物：奧運+明星的號召力

自然堂在與跳水隊的合作中，利用跳水隊運動員以及自然堂明星代言人的號召力吸引受眾、粉絲的關注與互動。作為跳水隊的官方合作伙伴，跳水隊員幫忙自然堂完成了最新的電視廣告和平面廣告的拍攝，吳敏霞、何姿、秦凱、何沖和陳若琳作為最新傳播畫面的主角，提前預熱讓自然堂的消費者關注奧運、跳水隊和自然堂在其中的表現(xiàn)。自然堂為此次奧運營銷創(chuàng)建的互動活動網(wǎng)頁，截至7月12日已有超過58萬人表示支持中國跳水隊，這一數(shù)目還在保持每天幾萬的增長量。

另外，自然堂的明星代言人徐若碹、陳好、羅志祥和白百何將成立“星光助威團”到倫敦為中國跳水隊加油，到奧運村拜訪運動員。在體育盛事中體育明星與時尚明星一起，成為此次自然堂奧運營銷的重要號召力量。新浪微博一直在提升明星對微博平臺的聚合力，在微博營銷中發(fā)揮明星的代言、體驗、推薦、倫敦見聞、活動分享與心得的作用，讓更多粉絲關注自然堂的奧運之行。

關鍵節(jié)點：奧運前中后

此次傳播的重要節(jié)點無疑是奧運進行的16天，這是引爆傳播熱點的期。在此期間，自然堂將整合全媒體進行立體傳播，傳統(tǒng)優(yōu)勢的電視媒體、時尚平面媒體、主要門戶網(wǎng)站的新聞傳播、互動的Minisiie、自然堂及相關同事的官方微博、伽藍品牌網(wǎng)站、微信平臺進行傳播。

在此之前，以五位跳水運動員為主題的電視廣告片和平面廣告已提前登錄主要的傳播平臺及自然堂在全國的銷售終端，為奧運營銷的預熱?！懊涝趲p峰”的期結(jié)束后，隨著奧運謝幕，自然堂開啟的“微營銷”策略還將持續(xù)進行，美麗綻放的故事、分享美的故事還將持續(xù)進行，將奧運期間開啟的“微營銷”保留為自然堂品牌傳播的常態(tài)營銷方式。

關鍵平臺：社會化媒體的口碑平臺

此次自然堂的“微營銷”主要包含微博、微信和微電影三大部分。在微博營銷上，預熱期通過伽藍官方微博及其它時尚社區(qū)通過有獎活動吸引更多網(wǎng)友對活動的關注，在此之后還將選取10～20名與跳水隊相關聯(lián)的運動員，用他們背后的故事去演繹自然堂“你本來就很美”的品牌理念。同時，以強化互動的目標在通過分享代言人美麗故事的基礎上讓粉絲分享自己“美”的故事。另外，在微博平臺上傳播跳水隊相關的賽事新聞與進展，即時分享。

此次，自然堂將其旗下的彩妝系列產(chǎn)品的全球首發(fā)選擇在倫敦歐洲最大的百貨公司前進行，并在倫敦街頭邀請消費者試用體驗，并用場景和人物表現(xiàn)，用他們自己國家的語言和中文說出“你本來就很美”的Slogan或通過畫面和故事傳播這一精神，借此活動、體驗和奧運期間倫敦的風尚，拍攝易于傳播而體現(xiàn)英倫風尚的短片，能給中國的消費者更直觀地分享倫敦奧運與自然堂的趣事故事。

而微信則覆蓋了移動終端的傳播平臺，自然堂開設了奧運助威團的微信賬號，讓粉絲、好友可以與助威團更直接地互動、交流，讓受眾在智能手機上有了與自然堂奧運助威團分享奧運動態(tài)、人物故事、微電影的移動平臺。

這次自然堂的奧運“微營銷”都是全新的嘗試，但陳涓玲相信，在找到品牌與奧運的契合點之后，在突出互動與體驗的過程中，內(nèi)容還是最重要的，關于美的故事、倫敦街頭美的時尚體現(xiàn)，讓受眾真正分享自然堂與奧運的故事。另外，因為對跳水隊奪金的信心，自然堂還特意針對奧運推出了奪金禮盒套裝，在跳水隊每奪一金之后，在全國銷售終端購買產(chǎn)品的消費者都可以享受7折優(yōu)惠。通過內(nèi)容制造與分享、新媒體平臺與線下、終端的全方位整合傳播，真正將奧運精神、人物、故事和品牌的內(nèi)容通過互動、參與、體驗的方式實現(xiàn)與消費者的深度溝通。

奧運會是一場全民狂歡的體育盛典，體育的精神更加突出，體育相關的品牌能如魚得水的將此間的傳播影響放到最大。對化妝品品牌而言，借勢奧運的成分更多，有些品牌只是把體育賽事營銷當作短期的營銷熱點，當賽事結(jié)束后，營銷活動也馬上結(jié)束，缺少連貫性的傳播自然也弱化了營銷的效果。陳涓玲表示，此次伽藍的奧運合作，在新媒體平臺上構(gòu)想了更多奧運、品牌相關聯(lián)的內(nèi)容，在新的平臺上豐富了營銷的內(nèi)容。作為初次參加奧運營銷的品牌，自然堂還將向成熟的國際品牌學習，并避免將奧運營銷作為單一的營銷事件，著眼于品牌發(fā)展的長遠戰(zhàn)略，構(gòu)建更加完善、成體系的營銷思路，將每個熱點都融人品牌整體的傳播策略中。

其他大牌的“社交”奧運

三星：

三星奧運火炬手選拔”項目從全球公開選拔了1360名對當?shù)厣鐓^(qū)做出突出貢獻的代表作為奧運火炬手。在英國進行火炬?zhèn)鬟f過程中，三星的新浪官方微博對其進行了微直播，并與新浪微博合作，對三星奧運火炬手李冰冰進行了微訪談。

虛擬圣火傳遞“三星奧運希望接力跑”也是別具新意的公益活動。參與者只要下載“希望接力跑”APP程序，參與者的跑步里程就將被累計，他每完成1公里接力跑，三星就將向中國青少年發(fā)展基金會捐出6元錢善款，用于為各地希望小學改善體育設施、增加電腦教學設備、設置手機親情熱線。而“三星奧運直播大使選拔”活動則匯聚了20多個國家的71名優(yōu)秀博主，他們將在奧運期間共聚倫敦，并通過自己社交網(wǎng)絡分享他們在2012倫敦奧運的精彩體驗。三星希望通過這些活動，鼓勵所有人參與到奧運中未，讓倫敦奧運真正成為“每一個人的奧運”。

VISA：

7月6日Visa的全球奧運營銷活動“撼動世界(GO World)全球齊喝彩”正式啟動。

網(wǎng)友可以登錄Visa“撼動世界(GO World)全球齊喝彩”的官方網(wǎng)站，點擊“一鍵喝彩”為喜歡的“Visa之隊”運動員加油助威，還可以通過“個性喝彩”功能上傳文字和圖片。在這個平臺上，體育迷們可以觀看菲爾普斯、葉蓮娜·伊辛巴耶娃和李娜等名將的的訓練視頻、圖片和文字。同時，Visa的新浪官方微博也會展示與“Visa之隊”運動員有關的故事，與以往的推廣項目相比，Visa在此次活動中強調(diào)互動性和社交性，利用社交媒體進行聯(lián)動。另外，通過Visa推出的“加油”應用，移動智能設備的用戶可以隨時隨地向Visa的新浪微博主頁上提交喝彩和祝福。

在今年2月在西班牙召開的移動世界大會上，Visa與三星合作合作推出一款移動支付應用，這款應用基于Visa的payWave技術(shù)，可以實現(xiàn)POS機無接觸支付。在支付時，客戶只需將手機對準一種無需接觸的掃描工具就可以付款——15英鎊以上的支付需要輸入密碼。這款應用還可以幫助客戶查看自己的交易歷史和最新賬戶余額。此外，無接觸移動支付業(yè)務與Visa信用卡享受一樣的安全保護。作為該計劃的一部分，三星和Visa將聯(lián)合為其各自贊助的運動員提供非接觸式奧運手機。

數(shù)字傳播策略范文第2篇

在一個科技快速發(fā)展，溝通模式不斷變化的市場背景下，什么樣的營銷傳播策略才是有效的？數(shù)字化，在實現(xiàn)有效營銷傳播的過程中，具有什么樣的價值和意義？又有什么是需要小心和提防的？

定義數(shù)字營銷

數(shù)字化，以及數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在今天已經(jīng)是個非常熱門的商業(yè)策略問題了。而與之相應的數(shù)字營銷，更是重要且緊急的課題。許多傳統(tǒng)企業(yè)和機構(gòu)都在艱難地學習這一領域的新知識、新技能。

可惜，由于技術(shù)發(fā)展和市場變化太快，理論性的分析和研究基本跟不上實踐的需要，而系統(tǒng)性的實踐總結(jié)和策略思考則大多以個人經(jīng)驗的模式暫存在部分領先的公司和機構(gòu)中。于是，很大程度上，我們只能見招拆招，在實踐中自己摸索。

幸運的是，雖然市場環(huán)境的變化很大，但是前人關于營銷和商業(yè)模式分析的理論總結(jié)，如德魯克、萊維特等管理大師在半個世紀前對于企業(yè)目標和營銷作用的論述，今天依然有助于我們看清處境，選擇策略。而一些優(yōu)秀公司的市場實踐，也能夠在不同的維度上，給我們以積極的參考。

但是，在討論數(shù)字營銷的可行性策略之前，有必要先明確的一個問題是，數(shù)字營銷的目的是什么？如果數(shù)字營銷只不過是一項為了短期市場目標，模仿成功模式、追趕市場先行者的事務性工作，那么所投入的努力和資源，大部分可能都只會變成一種新的浪費。

因為，對于真正成功的數(shù)字營銷實踐而言，媒介選擇、用戶到達、消費轉(zhuǎn)化等市場指標，雖然同樣重要，也同樣被高度重視，但卻遠不是事情的全部。在喬布斯的蘋果、貝索斯的亞馬遜、哈斯汀斯的Netflix，以及Nike+等成功的數(shù)字營銷案例中，我們會看到，系統(tǒng)性的策略、方法和原則往往具有更大的力量。具體的營銷傳播活動，都被打包進了一整套與最終消費相關的活動中，在滿足客戶需求的同時，也帶來了企業(yè)的市場成功。

從這個意義上來說，數(shù)字營銷可以被定義為：以數(shù)字化技術(shù)為手段，以系統(tǒng)化分析為方法，以建立有效連接為指向，以創(chuàng)造和留住顧客為目標的商業(yè)管理模式。是一個發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造、激發(fā)和滿足顧客需求的統(tǒng)一過程。

這個定義是相對抽象的，既不包括社交媒體，也并不考慮消費轉(zhuǎn)化，甚至沒有提及產(chǎn)品、渠道，沒有細分定位策略等方面的要素。但是它設定了一個相對完整的框架，為具體的數(shù)字營銷工作提供了一個可以參考的坐標系。

可以理解的是，身處具體的市場位置，面臨紛繁復雜的市場挑戰(zhàn)的時候，我們有著太多需要盡快解決的問題，也有著太多需要協(xié)調(diào)和妥協(xié)的因素。很多時候，數(shù)字營銷工作的目的指向和整體框架會被忽略，在具體工作中陷入一種類似“短視癥”的窘境。

此外，更為重要的是，這是一個可以擴展的理論框架，可以有效統(tǒng)合傳播、定位、渠道、產(chǎn)品等方面的營銷實踐策略，破除我們可能碰上的一些迷思和短視。

這些“數(shù)字營銷短視癥”包括，把社交媒體看作了數(shù)字營銷的“真北”，甚至是全部；對數(shù)字媒體傳播效果指標的迷信；對數(shù)字媒體以外的“數(shù)字”的忽視；對于與顧客連接的理解單一化；對于創(chuàng)造顧客的忽視；以及對于留住顧客的策略的偏差等。

針對這樣一些短視癥，本文在數(shù)字營銷概念框架的基礎上，擴展和總結(jié)了四點操作性定義，分別指向媒體策略、管理模式、定位策略、戰(zhàn)略框架等方面的商業(yè)實踐需要。其中隱含著一個從戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略的論述邏輯。

數(shù)字營銷的傳播

不等于移動社交網(wǎng)絡投入

數(shù)字營銷當然不只是簡單的在數(shù)字媒體進行廣告投放，不過應用數(shù)字媒體進行廣告投放卻是數(shù)字媒體一項重要的組成要素和市場功能。但是，在數(shù)字化技術(shù)如此發(fā)達的今天，又有什么媒體不是數(shù)字化呢？

即使很傳統(tǒng)的廣播，也已經(jīng)有了先進的數(shù)字模式，更不用說借助互聯(lián)網(wǎng)進化出來的新的廣播媒體，如豆瓣FM、荔枝、喜馬拉雅等等。而一些曾經(jīng)很新的網(wǎng)絡媒體，比如門戶網(wǎng)站，則已經(jīng)被列入“傳統(tǒng)”的廣告投放類型了。

可以說，把數(shù)字營銷理解為移動社交網(wǎng)絡等新興媒體的投入，是第一個數(shù)字營銷短視癥。

移動社交網(wǎng)絡的神話主要在于兩點：省錢和精準。

2016年末，一則不太起眼的財經(jīng)新聞，在數(shù)字營銷問題上帶來了發(fā)人深省的啟示?？煽诳蓸饭镜娜蚴紫癄I銷官Marcos de Quintos在一次行I會議上為電視廣告辯護，認為其能夠提供貨真價實的效果，同時質(zhì)疑可口可樂在過去幾年里的數(shù)字營銷實踐成效。他們給出的證據(jù)是，從2014年至今，可口可樂的廣告費用每花出1美元，通過電視廣告獲得的回報是2.13美元，而通過數(shù)字廣告僅獲得 1.26 美元。

無獨有偶，在稍早的8月份，另一位廣告巨頭寶潔公司也發(fā)出了“不再看好精準投放”的聲音，計劃在新財年的廣告投入預算中削減對Facebook等社交媒體網(wǎng)絡的投放。

和國際市場不同的是，在今日的中國市場語境下，說到數(shù)字營銷，基本上等于是在說微信和微博。而二者最大的價值在于，企業(yè)可以擁有自己的媒體渠道，可以獲得許多“免費”的廣告曝光。但是這個邏輯的悖論在于，只有更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，才有可能獲得更多的轉(zhuǎn)發(fā)。而能夠迎合公眾興趣的幼稚內(nèi)容，制作和策劃成本并不低，再加上社交賬號的日常維護成本，以及更為重要的引流大號的費用，性價比未必就是最好的。

另外，因為小米、樂視等新玩家的入局，電視事實上也早已不再是傳統(tǒng)的大眾媒體了。媒體類型的變化，對于營銷傳播策略的要求會越來越高。

因此，有必要回歸數(shù)字營銷傳播的基本框架，重新審視我們對于“數(shù)字媒體”的定義，以更為廣泛的視角來綜合應用媒體，實現(xiàn)更好的營銷效果。

不過實現(xiàn)這個目標的重要前提，是對營銷的“數(shù)字”進行系統(tǒng)化的分析。

數(shù)字營銷的數(shù)字

需要系統(tǒng)化分析來變現(xiàn)

數(shù)字營銷的數(shù)字，絕不僅僅指的是數(shù)字媒體。一次次傳播活動累積的顧客及潛在顧客數(shù)據(jù)顯然是更具價值的，不但可以更為直接地了解需求，而且還能一定程度上節(jié)省調(diào)研費用。不過從運營的角度來說，“數(shù)字”還有一個更為重要的意義，那就是實現(xiàn)營銷管理的系統(tǒng)化，讓企業(yè)升級成為分析型競爭者，獲得更多的市場優(yōu)勢。

可口可樂對于電視傳播效果反思的案例，除了幫助我們擴展對數(shù)字媒體的定義之外，還有一點值得所有其他廣告主學習的，那就是對于媒體投放效果的精確計算，以及更進一步的策略應用。廣告的投入回報（ROI）是經(jīng)典且重要的傳播效果的考核指標，可以精確地得出電視廣告投放和社交媒體投放的投入回報數(shù)據(jù)，但是實現(xiàn)具有營銷管理意義的傳播效果分析卻并不容易。

稻盛和夫的經(jīng)營哲學中有一條至關重要的會計原則，那就是每一個經(jīng)營單位都要細致地計算自己的投入回報。

而信息技術(shù)管理學教授達文?波特早在十年前就已經(jīng)在呼吁企業(yè)積極轉(zhuǎn)型成為“殺手級應用”（Killer App）――以全新的方式采集和應用數(shù)據(jù)，從而顛覆性地超越用戶期待，優(yōu)化運營效率，將技術(shù)從支持性工具轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略性武器。

要超越數(shù)字營銷在“數(shù)字”上的短視，至少要做到兩點：首先，判別數(shù)字媒體的實際傳播效果；其次，從企業(yè)營銷目標出發(fā)，快速計算投入回報數(shù)據(jù)，并且以此為參考，迭代修正下一步的營銷計劃。

2016年9月29日，微信清理第三方刷號數(shù)據(jù)，微信公眾號經(jīng)歷了戲劇性的脫褲門事件，許多看似效果非凡的公眾號一下子失去了光環(huán)。

對于廣告主來說，營銷效果實在不能僅僅用傳播量的數(shù)據(jù)來考核。但是，真正有意義的投入產(chǎn)出比數(shù)據(jù)，一定是跟企業(yè)的營銷目標有關的。同時，也需要在企業(yè)戰(zhàn)略和市場角色的框架下來具體考量。

數(shù)字營銷的顧客連接

需要適應企業(yè)的市場角色

通常來說，微博/微信的粉絲數(shù)量增長，顧客數(shù)據(jù)累積，用戶社區(qū)活躍度增強，應該是數(shù)字營銷看重的工作成績。但是這些市場效果如果不能帶來企業(yè)具有戰(zhàn)略意義的商業(yè)價值，那就未必是真正有意義的。數(shù)字營銷需要充分考慮企業(yè)的市場角色，以及戰(zhàn)略訴求。

寶潔之所以不再那么看好Facebook等社交網(wǎng)絡，很重要的一個原因是“過于精準”。對于寶潔和可口可樂這樣的公司來說，精準的潛在消費者到達未必就是最好的廣告效果。因為它提供的是大眾化、低技術(shù)含量的產(chǎn)品，既沒有多少的功能討論價值，也沒有多大的情感分享空間。

大眾化產(chǎn)品的一個重要特征是，銷售主要來自“輕顧客”，即購買決策簡單的低頻消費，甚至是偶爾消費的顧客。也就是說，可口可樂的生意并非依靠每天都喝可樂的人，而是千百萬每年喝一次或兩次的顧客。

寶潔產(chǎn)品消費也具有類似的特征。他們發(fā)現(xiàn)在Facebook上的廣告投放應該觸達更廣大的受眾。比如，寶潔曾經(jīng)推出了一個新品空氣清潔劑，把廣告精準鎖定在寵物擁有者和家庭，但是銷售上不去。而把廣告受眾面擴大到Facebook和其他地方所有18歲以上的人群，結(jié)果銷量上去了。這意味著，定位模糊一些的大量投放，有時候效果比精準定位的少量人群投放更好。

高頻率、高卷入、高熱度的顧客溝通從來是比較少的。通常出現(xiàn)在具有相對較高的復雜度產(chǎn)品品類之中，比如電腦、手機，用戶甚至會自發(fā)性地組成社區(qū)討論相關技術(shù)問題。但是即便如此，擁有大量狂熱粉絲和高活躍度論壇的小米，在2016年同樣走下了神壇，把市場領先者的位置讓給了一直采用傳統(tǒng)廣告代言模式的OPPO和VIVO。而小米也開始了大量的線下廣告投放和推廣。

上述數(shù)字營銷“不適應”企業(yè)市場角色的案例，其實指向的是“細分定位”的短視。而數(shù)字營銷在定位上的戰(zhàn)略性錯位，很多時候是一個組織難題。

直到今天，許多企業(yè)的領導層對于數(shù)字營銷的理解還是有限的，于是戰(zhàn)略決策上難免會出現(xiàn)偏差。而數(shù)字營銷仍然還是由品牌或者營銷部下面的“數(shù)字營銷組”來擔綱。作為低層級的部門，不太可能有權(quán)限去主導公司的市場戰(zhàn)略，甚至于可能對公司戰(zhàn)略存在理解上的偏差。兩個偏差相加，后果可能是難以估量的。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為幾乎所有企業(yè)的發(fā)展方向，而不同的市場角色、競爭處境，也給企業(yè)帶來了不同的挑戰(zhàn)和機會。從數(shù)字營銷的角度來說，最重要的原則，是讓數(shù)字營銷的運營和管理可以有效配合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。

數(shù)字營銷的價值

在于幫助實現(xiàn)企業(yè)的整體戰(zhàn)略

社交網(wǎng)絡風潮的不確定性，有可能創(chuàng)造一些驚人的奇跡和意外的效果。但是將偶然性的奇跡轉(zhuǎn)化為實在的商業(yè)價值，就不是一件簡單的工作了。

杜蕾斯作為微博最成功的營銷案例，引爆點是雨鞋套的絕妙創(chuàng)意。但是杜蕾斯的成功，絕不僅僅是因為一次的，而是持續(xù)不斷的有段子供大家娛樂，能引發(fā)話題。這背后的營銷傳播管理工作并不那么簡單。大勢剛起的微博熱潮，自帶話題價值的產(chǎn)品，出色的創(chuàng)意團隊，以及敢放手的企業(yè)高層，可謂天時地利人和全齊，可遇不可求。

如果說杜蕾斯的成功具有幸運的偶然性，那么奧利奧的成功案例則在數(shù)字營銷的運營管理上具有更大的啟發(fā)意義。

2013年2月3日，美國電視收視最高的體育賽事“超級碗”在直播中突發(fā)停電。要知道，那是一個類似中國春晚的全民參與性節(jié)目，包括球員、現(xiàn)場球迷和觀眾在內(nèi)的億萬美國人民，在黑暗中一起等待了34分鐘。這期間，奧利奧的推特賬號發(fā)送了一條消息：圖片上，黑暗的房間被一塊孤獨的餅干照亮，配圖文字是“你在黑暗中，也能蘸一蘸”。

這條推文收獲了15000的轉(zhuǎn)發(fā)和20000的點贊。直接效果一般。但是因櫬匆夂褪被實在很巧妙，被一再地報道和轉(zhuǎn)發(fā)，最后總共獲得了5.25億的“免費媒體曝光”，并且拿了許多的廣告獎項。

但是這個案例最大的參考價值，還在于奧利奧及其公司背后的工作。首先是有整體策劃和長期預備，在超級碗賽事前半年的時間就一直在創(chuàng)意和推送類似的推文。其次，在事件營銷完成后積極推動后續(xù)傳播，包括動員媒體報道和參選廣告獎項。第三，最重要的是，奧利奧優(yōu)化了自己的流程，在短短的幾分鐘內(nèi)完成了推文的審批，趕上了這個意外的停電事件。要知道，對于500強企業(yè)來說，哪怕就是140字的推文，也需要各級老板以及法務的層層審批，如果沒有前面的長期預演和優(yōu)化調(diào)整，是沒有可能實現(xiàn)快速反應的。

奧利奧的停電事件營銷可以說完美詮釋了數(shù)字營銷之于企業(yè)戰(zhàn)略的價值。不過，這一案例最多只能算是對企業(yè)戰(zhàn)略的支持及局部實現(xiàn)。更能體現(xiàn)數(shù)字營銷的戰(zhàn)略意義的案例，是耐克的“Nike+”。

“Nike+”的成功沒有那么多的戲劇性，但是僅僅“Nike+賽跑全人類”一項活動，直接參與人數(shù)就能創(chuàng)下全球紀錄。而“Nike+”運動套裝的不斷發(fā)展，已經(jīng)讓耐克成功實現(xiàn)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不但開拓了數(shù)字化產(chǎn)品市場，而且有效拉動了傳統(tǒng)運動用品市場的發(fā)展。另外，耐克借助這一新的產(chǎn)品和系列活動，成功拉近了自己與年輕消費者的距離，為企業(yè)的長期發(fā)展奠定了令人羨慕的基礎。而這一成功的起點，始于同蘋果合作的“Nike+ iPod”套裝。

數(shù)字傳播策略范文第3篇

關鍵詞：數(shù)字電視；體育頻道；營銷策略

緒論

在傳媒多元化、全球化和實體化的背景下，中國的電視體育頻道成功地走向市場經(jīng)濟的運作與營銷，成為傳媒經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈條的重要一環(huán)。數(shù)字電視（DTV）是指從電視節(jié)目采集、錄制、播出到發(fā)射、接收全部采用數(shù)字編碼與數(shù)字傳輸技術(shù)的新一代電視[1]。但在電視資源壟斷的惡質(zhì)競爭環(huán)境中，①數(shù)字電視體育頻道面臨運營資金的匱乏、數(shù)字技術(shù)的沖擊、節(jié)目制作費用高漲、受眾流失等重大問題。

中國電視體育頻道正向數(shù)字化頻道轉(zhuǎn)向，遭遇“電視是免費公共服務產(chǎn)品”的傳統(tǒng)傳媒消費理念的挑戰(zhàn)，被質(zhì)疑為市場區(qū)隔，受到受眾的質(zhì)疑和詰難。中國數(shù)字電視體育頻道始終缺乏具體有效的營銷策略，擴大收視群體，與他們建立長久穩(wěn)固的關系，影響他們的信息接收習慣，得到他們直接的收視回饋。

在數(shù)字電視體育頻道的營銷過程中，數(shù)字電視體育頻道應建立傳媒與受眾雙向互動的管道。有了雙向交互式環(huán)境，數(shù)字電視體育頻道的節(jié)目和信息可經(jīng)交互式的設計，直接傳輸給顧客。顧客可采用小額付費方式，支持電視體育頻道。

一、第二現(xiàn)代：電視體育頻道的生存圖景

電視體育頻道所能提供的節(jié)目形態(tài)和內(nèi)容相當有限，受到廣告量、收視率、市場區(qū)隔等因素的左右。數(shù)字電視體育頻道優(yōu)化體育資源配置，提供優(yōu)質(zhì)體育節(jié)目文本，落實人類社會對“杰出”、“超越”、“多元”等體育文化理想的追求。

數(shù)字電視頻道整合不同的傳播形式，跨足其他媒介，加深跨媒介競爭的激烈程度。數(shù)字化后的體育資訊可以任意地切割，再加以組合，吸引收視大眾。電視體育頻道數(shù)字化還可使得資訊傳遞者與接收者之間的互動網(wǎng)絡得以建立，資訊傳遞者可先傾聽接收者的需求，再修正資訊后送出。

數(shù)字化技術(shù)在電視領域的應用，代表著社會已進入第二現(xiàn)代，集體的關系產(chǎn)生質(zhì)變。電視體育頻道的政策原則與哲學基礎，需要反思現(xiàn)代電視體育頻道的生存狀態(tài)。

Beck用第二現(xiàn)代說明社會變遷，第一現(xiàn)代是指依線性邏輯運作的社會系統(tǒng)，內(nèi)部形成固定且平衡的結(jié)構(gòu)，唯有外在的力量才能破壞它的結(jié)構(gòu)[2]。第一現(xiàn)代是以國家為社會的基本單位，個人因而被稱為公民。在第一現(xiàn)代的社會邏輯中，電視體育頻道運作的經(jīng)費來自于納稅人的稅金，節(jié)目的生產(chǎn)都是為公民服務，屬于公共福利產(chǎn)品。中國電視體育頻道長期以免費電視為主，體育賽事轉(zhuǎn)播是主要依靠廣告費支撐?！爸袊^眾習慣于免費看電視，要轉(zhuǎn)向付費看電視難度很大。”[3]2007年2月13日，數(shù)字電視運營商天盛傳媒獲得了中國大陸地區(qū)2007—2010賽季英超全部380場比賽，包括手機、互聯(lián)網(wǎng)、電視的全媒體轉(zhuǎn)播權(quán)。這意味著在未來的三年之內(nèi)，中國大陸地區(qū)將不會在公共頻道看到英超電視的轉(zhuǎn)播，英超賽在中國大陸將正式進入“收費”時代[4]。這種數(shù)字付費電視模式能否在中國大陸取得成功還面臨著重重困難，傳媒界持觀望和保守態(tài)度。

電視體育頻道面對第二現(xiàn)代的科技環(huán)境——數(shù)字化，強調(diào)頻道的多元化、分眾化、差異化，節(jié)目內(nèi)容可以切割重組，競爭對手來自不同媒介，甚至引入跨國公司，讓始終堅持服務所有公民的傳統(tǒng)電視體育頻道措手不及。電視體育頻道數(shù)字化給電視市場帶來的影響包括：（1）需求的不確定性，特別是創(chuàng)新的服務出現(xiàn)，除了頻道和節(jié)目的組合方式千變?nèi)f化外，內(nèi)容可以針對各種不同類型的族群設計，提供他們不同時間、地點的特殊需要。（2）競爭加劇，不僅新競爭者投入市場，即使原來的業(yè)者也因為害怕競爭，不斷地擴充頻道，增加服務的范圍，例如BBC就增加好幾個數(shù)字頻道，以維系其主宰的地位，但無論如何，數(shù)字電視市場已不可能再回到過去寡占的狀態(tài)。

“北京配合申奧，提出了建立‘數(shù)字北京’的口號。北京計劃投資的2800億中有300億用于信息化建設，奠定‘數(shù)字北京’的基礎?！當?shù)字北京’的建設，將大大促進媒體的發(fā)展，進而推動數(shù)字電視的發(fā)展?！瓘V播電視要實現(xiàn)從模擬向數(shù)字的技術(shù)轉(zhuǎn)變，提供數(shù)字電視及其增值服務，這是奧運廣播電視轉(zhuǎn)播中最重要的方面?！盵1]2008年北京奧運會后，數(shù)字電視普及和發(fā)展將變成現(xiàn)實。面對復雜多變的數(shù)字電視市場，數(shù)字電視體育頻道應該如何回應？電視體育頻道應將體育電視傳統(tǒng)價值嵌入新發(fā)展的數(shù)字模式，產(chǎn)生雙向交流的互動性，使得受眾參與的機會增加，促進節(jié)目內(nèi)容的“個性化”，并將觀眾連結(jié)成網(wǎng)絡使其相互建立關系。電視體育頻道已進入“后現(xiàn)代”的時空環(huán)境，不進行營銷策略變革，數(shù)字電視體育頻道營運將更加困難。

二、個性化營銷：電視體育頻道的“藍海戰(zhàn)略”

數(shù)字化說明媒體的第二現(xiàn)代已經(jīng)到來，中國電視體育頻道必須面對國家支持的滑落、競爭市場的擴大、節(jié)目支出的增加等外在環(huán)境的挑戰(zhàn)。數(shù)字電視體育頻道要實現(xiàn)營銷的革命性發(fā)展，應完成“大眾化”、“分眾化”向“個性化”營銷策略的演進，而“個性化”營銷奠基于顧客忠誠度為本的信賴機制。大眾營銷推銷產(chǎn)品，使用抓住顧客注意力的宣傳工具，如報紙、廣播、電視等；而個人化營銷則長期經(jīng)營與消費者的關系，多應用傳統(tǒng)直效營銷的策略。大眾營銷走市場分割路線，將目標市場看做一塊大餅，根據(jù)營銷需求進行切割，個人雖是市場的消費主體，卻隱身市場區(qū)隔背后，以數(shù)字代表，其身份反而不被認知，最多使用人口學的基本變項，如年齡、性別、收入、地理區(qū)域等加以歸納，難以準確評估日益多變的市場；而個性化營銷從“可驗證身份的個人”著手，將市場中交易行為類似的個人聚集成群，視為營銷標的，針對他們的購物習慣、瀏覽行為、過去歷史等進行記錄和分析，再由所得信息重組顧客群，將其“視為活生生的人（people），不是人口區(qū)塊（censussegments）?！盵5]個性化營銷重視驗證個人身份，企業(yè)數(shù)據(jù)庫內(nèi)為每位顧客個別設定編號，有關其個人的數(shù)據(jù)無論是來自信用卡交易、網(wǎng)絡購物、客服部門、問卷填寫、甚至人口統(tǒng)計等渠道，都會收錄在編號的檔案內(nèi)，經(jīng)過一系列科學化管理程序，分門別類存放，隨時供企業(yè)取用。中國數(shù)字體育電視巨頭——天盛傳媒希望通過以數(shù)字付費電視為主，手機媒體、互聯(lián)網(wǎng)為輔的模式來嘗試體育賽事的轉(zhuǎn)播運營新模式。投資銀行摩根斯坦利的分析數(shù)據(jù)表明，中國的英超球迷數(shù)在2700萬到3250萬之間[3]。這些球迷每年只要有1%～2%能成為天盛的用戶，天盛公司的運營前景就很可觀。天盛對于不同的用戶，必須建立有效的互動溝通渠道，實行收視實時監(jiān)控，建立用戶數(shù)據(jù)庫和信息交互平臺，隨時提供個性化服務，以確保一定的用戶規(guī)模。

“整合營銷傳播”[5]勾勒了個性化信賴機制的雛型，也是個性化營銷的重要形式之一。相對于其他的個性化營銷理論，整合營銷傳播提供了更完整的架構(gòu)。“整合營銷傳播”不僅規(guī)劃一套與顧客建立穩(wěn)定關系的方式，讓彼此的信賴長久發(fā)展，更注重關照企業(yè)本身如何能借經(jīng)營顧客所產(chǎn)生的回饋，持續(xù)成長。針對“信賴機制”命題的社會性，“整合營銷傳播”完善了建立信賴機制的步驟與方法，建立了信賴機制的回饋路徑，提高其對用戶回應的反饋靈敏度。

“整合營銷傳播”定義的“整合”包括以下幾個層面：一是數(shù)字電視體育頻道內(nèi)各部門的整合，用單一的傳播資訊與顧客對話，其優(yōu)點是能夠集中體育頻道所有資源，使顧客獲得整體頻道品牌形象。二是使用媒介的整合，根據(jù)數(shù)字電視體育頻道資訊規(guī)劃營銷策略，選擇最符合需求和經(jīng)濟效益的媒體。這樣的觀點已經(jīng)超越傳統(tǒng)營銷的范圍，是要建立數(shù)字電視體育頻道經(jīng)營綜效與顧客忠誠度的直接關系；數(shù)字電視體育頻道不但知道顧客的個別需求，且能夠統(tǒng)合整體力量，提供商品或服務，以滿足其個別需求，之后顧客要立刻將其感受和建議回饋給數(shù)字電視體育頻道，讓體育頻道有機會修正策略，持續(xù)高質(zhì)量的服務。整合營銷傳播策略敢于推動個性化信賴機制，主要的是因為近年來，取得、操控、詮釋顧客資料的工具，發(fā)展快速且價格低廉所致，不過數(shù)字電視體育頻道要整合來自不同渠道的顧客相關信息，開發(fā)有效的營銷策略，仍具有相當?shù)睦щy度，需要更精確的操作模式。

1992年以來，默多克美國新聞集團旗下的英國天空衛(wèi)視（SKY）就開始意識到整合營銷的重要性，以1.91億英鎊的價格擊敗競標對手ITV，拿到了英超前五年的獨家轉(zhuǎn)播權(quán)。SKY買下轉(zhuǎn)播權(quán)后開始大力推廣收費電視，免費為家庭安裝衛(wèi)星接收器，發(fā)送電影、體育、新聞等節(jié)目，然后收取月租費。英超也因為天空電視臺的介入，成為當今國際足壇最具影響力和吸引力的足球聯(lián)賽。

結(jié)語

數(shù)字電視體育頻道在第二現(xiàn)代的媒介生態(tài)中，面臨著受眾頻道多元選擇的市場壓力。第二現(xiàn)代的媒介環(huán)境雖然帶來了多元選擇，增加了市場的不確定性，但對于數(shù)字電視體育頻道來說卻是最好的機會去開創(chuàng)與觀眾互動的渠道，而不是將他們視為抽象的受眾，喂養(yǎng)他們所謂優(yōu)質(zhì)節(jié)目。有了互動渠道，數(shù)字電視體育頻道能夠針對觀眾的需求，將資訊個性化，獲得他們的信賴。無論頻道增加多少，信息呈現(xiàn)的方式如何變化，數(shù)字電視體育頻道都能靠觀眾而生存，尤其是未來多次的小額付費制度，能幫助數(shù)字電視體育頻道累積人脈和忠誠度，讓這個媒體得到充足的經(jīng)費贊助和運營績效。

參考文獻：

[1]高飛.體育報道將成為推動數(shù)字電視發(fā)展的先鋒力量[J].記者搖籃，2007，（11）:44.

[2]Beck，U&Beck-Gernsheim，E．Individualization:InstitutionalizedIndividualismandItsSocialandPoliticalConsequences.Sage:

London，2002:148-151.

[3]王曉東.英超轉(zhuǎn)播權(quán)開發(fā)與中國付費體育電視發(fā)展[J].傳媒觀察,2007,(11):49-51.

[4]安迪.天盛5000萬美元買下英超獨家轉(zhuǎn)播權(quán)免費時代終結(jié)[EB/OL].南方網(wǎng):/sports/scroll/200702130042.

數(shù)字傳播策略范文第4篇

2012年2月，群邑成立了專業(yè)移動營銷公司mJoule（邑智）。盟博廣告公司于2012年搭建的盟博受眾平臺（MAP）、實力傳播2年前成立的非傳統(tǒng)傳播策劃部門Newcast、漢威士媒體集團旗下于2007年成立的明銳互動、安吉斯媒體集團2010年5月重新整合全球數(shù)字營銷業(yè)務形成的“Isobar安索帕”全新的服務架構(gòu)，都是各家媒介對數(shù)字營銷大趨勢的積極響應。他們各自也都有一些在數(shù)字時代取勝的法寶。

據(jù)IPG盟博廣告中國區(qū)首席執(zhí)行官黃浩挺介紹，有些廣告公司，尤其是規(guī)模大的那些，內(nèi)部其實有很多看不見的墻，部門之前的溝通不是十分順暢；而盟博廣告內(nèi)部是扁平化管理模式，而且重視合作的文化，做事很高效，通常大公司5天才能完成的工作，在盟博甚至一個晚上就能做出來。這種反應速度是數(shù)字化時代最不可缺的。

“目前我注意到企業(yè)在自媒體使用和管理上存在的一些問題，比如一個品牌的官方微博有很多不同的賬號，這可能是因為這項工作在企業(yè)內(nèi)部同時由幾個部門來負責，而這些部門互相獨立、很難形成一個統(tǒng)一的行事準則，這樣造成的結(jié)果只能是讓消費者困惑，企業(yè)的自媒體難以發(fā)揮應有的作用?！秉S浩挺告訴《廣告主》雜志。

實力傳播大中華區(qū)CEO鄭香霖則注意到另外一個現(xiàn)象：實力傳播通過在全球范圍內(nèi)的研究發(fā)現(xiàn)，品牌不會無緣無故地免費“獲得”媒體，消費者之所以愿意自發(fā)傳播品牌的信息，與傳統(tǒng)付費媒體的投放是分不開的，而且付費媒體投放越多，免費獲得媒體上面的品牌聲音就越大。

“很多節(jié)目或電視劇，往往都是在電視媒體上形成了一定的關注度，才帶動了視頻網(wǎng)站的流量和社交媒體上的討論，通過不同的媒體來引爆，是品牌進行數(shù)字營銷要有的認識?！编嵪懔卣f。

盟博的做法，同樣是主張將自媒體放到企業(yè)整體的營銷組合中進行管理?！昂芏嘞M者對于品牌的自媒體其實是不夠信任的”，黃浩挺說，“我們在做策略之前，首先應該設法找到目標消費者感興趣的媒體，研究各種自有媒體和免費獲取的媒體之間是如何彼此促進的，然后對資源進行優(yōu)化配置，在所有能起到作用的渠道進行投放?！痹谶@個過程中，自媒體是營銷策略的一個組成部分。

另外一個重要的決定因素就是人才。黃浩挺一直相信，客戶選擇公司，不能以其規(guī)模、名氣為參考，人才是根本。因為每家公司提供的產(chǎn)品、系統(tǒng)、工具是不同的，究其根本，是因為服務團隊的素質(zhì)的差異，專業(yè)素質(zhì)過硬、負責任、以客戶利益為導向的隊伍，才是好的營銷策略誕生的基礎。

在數(shù)字媒體這樣一個發(fā)展迅速的領域，既懂營銷又懂技術(shù)的人才是稀缺的，實力傳播的做法是加強對傳統(tǒng)媒體領域的優(yōu)秀人才的培訓，他們曾經(jīng)邀請了7家國內(nèi)主流互聯(lián)網(wǎng)公司的專家為員工做培訓，而且提供盡量多的機會讓員工與他們交流溝通，增強對這些新媒體的認識。

數(shù)字傳播策略范文第5篇

關鍵詞：標志；動態(tài)化；應用；數(shù)字媒體

0引言

標志作為視覺形象傳播系統(tǒng)VI的元素之一，一直處于核心位置。在20世紀現(xiàn)代主義設計思潮的影響下，標志設計及其應用策略在目標受眾中發(fā)揮了主導作用，靠著簡約、抽象、醒目、直白的標志圖形，以及對其嚴格、謹慎地近乎苛刻的規(guī)范化、標準化、細致化的應用限制，再配合廣泛、密集的各種媒體傳播活動，的確，在消費大眾心中誕生了一大批全球知名、歷史悠久的品牌，如可口可樂、福特汽車、藍帶啤酒、IBM等等。然而，時代的腳步跨入21世紀后，社會以比20世紀快幾倍的速度進步著，科技、思想、文化、大眾生活方式在飛速變化，新事物、新觀念、新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，并通過全媒體途徑迅速在群眾中生根、發(fā)芽、開花、結(jié)果。過去的標志設計及應用策略已經(jīng)無法適應這個新時代的環(huán)境，程式化、模式化、簡單重復化的應用策略在視覺信息泛濫的氛圍中容易讓人產(chǎn)生視覺疲勞、或是感覺混淆，不能起到有效積極的傳播作用，甚至產(chǎn)生被忽視、排斥的反作用。新時代環(huán)境的復雜性、變化性，促使標志圖形本身在設計上的變革，更促使其應用策略的創(chuàng)新，而且對于眾多成熟品牌來說，其標志因深入人心，更新標志本身顯然不是聰明之舉，而對標志的應用進行創(chuàng)新則可以在保持一貫整體的視覺印象的同時，給大眾煥然一新的感覺，使品牌產(chǎn)生新的生命力。

時代還在繼續(xù)前進，變化令人新鮮，又令人應接不暇，對變化反應最快的設計，正以動態(tài)化的方式發(fā)展，因此，在標志的應用設計策略上也呈現(xiàn)出動態(tài)化的特征。

1造成動態(tài)化變革的原因

1.1 后現(xiàn)代文化的普及與深入

后現(xiàn)代文化雖然早在上世紀50年代已經(jīng)誕生，但是其廣泛性的影響人們的生活還是2000年之后逐漸滲透的，而且后現(xiàn)代文化本身也在隨著時代的變化而變化著。如今的后現(xiàn)代文化所表現(xiàn)出來的理念與現(xiàn)象早已不是當初的那樣，主要表現(xiàn)在：一是注重以感官需要和心理情感需要為側(cè)重的審美意識。所謂的個性化、多樣化、人性化皆是為了滿足這樣的意識需要；二是多元交叉的結(jié)構(gòu)。后現(xiàn)代文化反對專家、權(quán)威的聲音，反對以一種形式、知識、言論作為標準或中心，而主張吸收各種信息、多樣手段、多種學科交叉共融，產(chǎn)生新的東西，從而繼承過去的，體現(xiàn)現(xiàn)在的，窺尋未來的。這種理念表現(xiàn)出來后使人產(chǎn)生混雜、模糊、多樣的感覺，又充滿對表達個性需要的心理滿足。因此，標志應用策略不能僅僅以標志為核心，而應把標志與其他基礎系統(tǒng)部分、與各種傳播形式、與各種具體應用環(huán)境，平等、靈活而交叉地互相轉(zhuǎn)化、交融、配合。

1.2新技術(shù)與新媒體的涌現(xiàn)

以數(shù)字技術(shù)為核心延伸出來的技術(shù)產(chǎn)品（計算機及其周邊產(chǎn)品、手機、多媒體平臺等等）和媒體（數(shù)字視頻媒體、互聯(lián)網(wǎng)、電子出版物等）被廣泛使用，使得21世紀又被稱為數(shù)字時代。因而在傳統(tǒng)的信息傳播渠道基礎上，強大的數(shù)字傳播渠道為標志傳播提供了更多的機會，也促使設計師必須改變傳統(tǒng)傳播媒體（印刷出版物、電視廣播、戶外公共環(huán)境、商業(yè)展示等）的應用策略，學習在各種數(shù)字媒體的環(huán)境中應用標志。未來，數(shù)字媒體會發(fā)展成什么樣子，那么，設計師就必須變革相應的標志傳播方式。

1.3讀圖的視覺傳播時代

早在上世紀30年代，德國哲學家海德格爾就提出了世界將進入讀圖時代的觀點。“視覺圖像的泛濫改變了傳統(tǒng)的以文字占據(jù)主要地位的傳播模式，人們更習慣通過觀看，而不是通過閱讀來獲取信息和感知世界，圖像左右了我們對現(xiàn)實的要求?！盵1]新時代，在對讀圖方式與各種視覺傳播方式的廣泛影響下，圖的數(shù)量與類型都在大量增加，這促使設計師們?nèi)?chuàng)作新的圖的形態(tài)、圖的制作手段、圖的展示效果。因此標志的應用顯然應該拋棄那種簡單的羅列，而應該用各種圖的形態(tài)和效果去呈現(xiàn)于受眾眼前。標志本身雖然就是圖，但是在各種具體應用環(huán)境中，只是重復地擺放其中，標志作為圖的魅力將大打折扣，被其他更有視覺吸引力的圖搶去風頭。比如達能小王子系列餅干，從其應用設計之一的包裝上可以看出，人們不是從達能標志和小王子字體上來辨認商品，而是主要通過輔助圖形――小王子卡通形象物來辨識商品。

2當代標志應用策略動態(tài)化的主要表現(xiàn)

通過對2000年以來的國內(nèi)外標志設計及其應用設計的案例，以及行業(yè)設計師設計理念的了解和分析，可以發(fā)現(xiàn)這樣一個現(xiàn)象，標志的應用設計策略不僅在時代縱向發(fā)展過程中體現(xiàn)動態(tài)化，在橫向范圍中也呈現(xiàn)出動態(tài)化特征，設計師們針對具體的設計對象，分析具體需使用的應用環(huán)境或?qū)⑹褂玫膽铆h(huán)境，靈活地處理標志，最大化地發(fā)揮標志的符號作用，又不是簡單、直接、重復地使用標志。雖然幾乎看似充斥變數(shù)的現(xiàn)象，其中卻暗藏著幾種主流的標志應用策略，這種規(guī)律反映出了2000年以來標志應用設計的主要趨向。一些看似充滿個性、新穎的標志應用設計都是在這些主流應用策略的基礎上進行折中創(chuàng)新，或是延伸創(chuàng)新而成的。