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整合營(yíng)銷傳播的產(chǎn)生內(nèi)涵范文第1篇

關(guān)鍵詞： 新媒渠； 整合營(yíng)銷傳播； 創(chuàng)新

中圖分類號(hào)： F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)： 1009-055X(2012)04-0015-05

一、 引言

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈， 企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)蔓延到企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)， 加之信息渠道越來(lái)越復(fù)雜， 企業(yè)對(duì)信息傳播的可操控性越來(lái)越低， 產(chǎn)品同質(zhì)化之后的傳播同質(zhì)化成為眾多品牌營(yíng)銷傳播的困惑。在新媒體環(huán)境下， 消費(fèi)者能夠積極主動(dòng)地獲取信息， 同時(shí)傳播內(nèi)容的海量化導(dǎo)致消費(fèi)者注意力高度分散。這些都要求廣大企業(yè)的整合營(yíng)銷傳播必須做出適應(yīng)性的調(diào)整。

整合營(yíng)銷傳播理論經(jīng)歷了從概念到話語(yǔ)， 再到理論前范式的過(guò)程［1］， 在這個(gè)過(guò)程中整合營(yíng)銷傳播理論在不斷發(fā)展的同時(shí)也面臨著一些問(wèn)題。整合營(yíng)銷傳播理論是一個(gè)具有實(shí)踐性的理論。如何進(jìn)一步地深化整合營(yíng)銷傳播理論使其更加適應(yīng)當(dāng)今環(huán)境的變化成為了我們必須面對(duì)的一個(gè)大問(wèn)題。

而 “新媒渠” 理論［2］的提出給我們指明了一個(gè)新的方向。它突破了傳統(tǒng)整合營(yíng)銷傳播 “媒介整合” 的概念， 是將傳播和渠道整合到一起所形成的一種創(chuàng)新模式， 是集信息流、 商流、 物流、 資金流四流合一的以顧客需求為導(dǎo)向的整合營(yíng)銷傳播。

二、 整合營(yíng)銷傳播理論的提出與發(fā)展

上個(gè)世紀(jì)80年代， “整合營(yíng)銷傳播” (Integrated Marketing Communication， 簡(jiǎn)稱IMC)一詞出現(xiàn)在營(yíng)銷傳播界， 至今已有30余年的時(shí)間了。

對(duì)于整合營(yíng)銷傳播的定義， 國(guó)內(nèi)外許多學(xué)者對(duì)其進(jìn)行了描述， 下面是比較具有代表性的幾種定義， 各有側(cè)重點(diǎn)， 對(duì)整合營(yíng)銷傳播的基本內(nèi)涵與重要意義從不同角度進(jìn)行了說(shuō)明。

美國(guó)廣告業(yè)協(xié)會(huì)1989年對(duì)其下的定義是 “整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)從事營(yíng)銷傳播計(jì)劃的概念， 確認(rèn)整體的傳播計(jì)劃有其附加價(jià)值存在。這個(gè)計(jì)劃應(yīng)評(píng)估不同的傳播手段——如廣告、 直銷營(yíng)銷、 促銷活動(dòng)和公共關(guān)系——在戰(zhàn)略思考中所扮演的角色， 并且將之結(jié)合， 提供清晰一致的信息， 以達(dá)到最大的傳播效益。” ［3］

唐.E.舒爾茨在《IMC： 也許定義就是一種視角》一文中， 提出了一個(gè)新定義： “整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)通過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展和應(yīng)用對(duì)顧客和潛在顧客多種形式的說(shuō)服性傳播項(xiàng)目的過(guò)程。” ［4］

Jerry Kliatchko教授在2005年分析了歷史上存在的六個(gè)IMC定義的優(yōu)點(diǎn)和不足， 提出了一個(gè)新定義： “整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)戰(zhàn)略管理受眾導(dǎo)向的、 渠道中心的、 長(zhǎng)期品牌傳播項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)的概念和過(guò)程?！?［5］

韓國(guó)學(xué)者申光龍（2001）對(duì)整合營(yíng)銷傳播的定義是： “整合營(yíng)銷傳播是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中， 以由外而內(nèi)(outside—in)戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)， 為了與利益關(guān)系人進(jìn)行有效的溝通， 以營(yíng)銷傳播管理者為主體所開展的傳播戰(zhàn)略， 即為了對(duì)消費(fèi)者、 員工、 投資者、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等直接利害關(guān)系者(Interest Groups)和社區(qū)、 大眾媒體、 政府、 各種社會(huì)團(tuán)體等間接利害關(guān)系者(Stakeholders)進(jìn)行密切、 有機(jī)的傳播活動(dòng)， 營(yíng)銷傳播管理者應(yīng)該了解他們的需求， 并反映到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中， 持續(xù)地提出合適的對(duì)策?！?［6］

美國(guó)科羅拉多大學(xué)的湯姆?鄧肯（Tom Duncan）對(duì)整合營(yíng)銷傳播的定義是 “整合營(yíng)銷傳播是管理實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的用戶關(guān)系的過(guò)程。更具體地說(shuō)， 它是一個(gè)功能交叉的過(guò)程。在這一過(guò)程中， 在消費(fèi)者和利益相關(guān)者之間， 通過(guò)戰(zhàn)略性地控制和影響所有傳播至上述群體的信息， 鼓勵(lì)信息流動(dòng)、 目的性對(duì)話以建立和維護(hù)彼此間的有利關(guān)系?！?［7］

我國(guó)學(xué)者衛(wèi)軍英2005年對(duì)整合營(yíng)銷傳播的定義是 “整合營(yíng)銷傳播與其說(shuō)是一種操作方法， 還不如說(shuō)是一種操作觀念， 而且從應(yīng)用層面上講它首先不是方法而是觀念。整合營(yíng)銷傳播所帶來(lái)的首先是觀念的變革， 而不是具體的操作手段， 這種觀念轉(zhuǎn)化幾乎改變了長(zhǎng)期以來(lái)所形成的有關(guān)營(yíng)銷傳播的各種思維定勢(shì)?！?［8］

整合營(yíng)銷傳播的產(chǎn)生內(nèi)涵范文第2篇

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；整合營(yíng)銷傳播

企業(yè)營(yíng)銷觀念是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的指導(dǎo)思想，是處理企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)三者利益關(guān)系的原則。營(yíng)銷觀念的演變既反映了社會(huì)生產(chǎn)力及市場(chǎng)趨勢(shì)的發(fā)展，也反映企業(yè)家對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展客觀規(guī)律認(rèn)識(shí)深化的結(jié)果。西方國(guó)家較為認(rèn)同的劃分方式是將營(yíng)銷觀念的演變分為五個(gè)階段：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念相對(duì)于舊的營(yíng)銷觀念來(lái)說(shuō)，是企業(yè)營(yíng)銷觀念質(zhì)的飛躍與變革，也是新型營(yíng)銷觀念發(fā)展的基礎(chǔ)。20世紀(jì)80年代之后，是營(yíng)銷理論的繁榮發(fā)展期，出現(xiàn)了大市場(chǎng)營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、滿意營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷等眾多的營(yíng)銷理念。其中，整合營(yíng)銷理念最具影響力，甚至有人認(rèn)為整合營(yíng)銷理念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理念的顛覆。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與整合營(yíng)銷觀念的概念分析

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)50年代，一方面是由于買方市場(chǎng)態(tài)勢(shì)的出現(xiàn)，另一方面也是資本主義企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不斷總結(jié)和積累的結(jié)果。在這種觀念指導(dǎo)下企業(yè)十分重視市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)開拓，按消費(fèi)者需求開發(fā)產(chǎn)品，制定價(jià)格，選擇分銷渠道，組織促銷提倡“顧客需要什么，就生產(chǎn)什么，就賣什么”。

1990年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專家勞特朋提出了整合營(yíng)銷概念，認(rèn)為企業(yè)的全部活動(dòng)都要以營(yíng)銷為主軸。相應(yīng)地，他重先調(diào)整了營(yíng)銷要素，用“4C”――Consumer（顧客欲望與需求）、Cost（滿足欲望與需求的成本）、Convenience（購(gòu)買的方便性）以及Communication（溝通與傳播）取代了傳統(tǒng)的“4P”――Product（產(chǎn)品）、Price（價(jià)格）、Passage（通路）、Promotion（促銷）。

美國(guó)西北大學(xué)?舒爾茨教授1993年出版的《整合營(yíng)銷傳播》一書，從理論上所建立起來(lái)的整合營(yíng)銷傳播的思想。整合營(yíng)銷傳播（Integrated Marketing Communication，IMC）興起于商品經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國(guó)。其內(nèi)涵是：“以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營(yíng)銷的目的?！?/p>

將舊的推銷觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、整合營(yíng)銷觀念比較可以發(fā)現(xiàn)：市場(chǎng)營(yíng)銷與整合營(yíng)銷出發(fā)點(diǎn)和營(yíng)銷中心是一致的，但滿足需求的營(yíng)銷手段和營(yíng)銷目卻不同。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與整合營(yíng)銷觀念手段分析

（一）產(chǎn)品與消費(fèi)者

1、營(yíng)銷觀念中的產(chǎn)品策略

菲力浦?科特勒與加里?阿姆斯特朗合著1996年《市場(chǎng)營(yíng)銷原理》第七版營(yíng)銷定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品和價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會(huì)和管理過(guò)程。從營(yíng)銷定義中關(guān)于產(chǎn)品的表述“創(chuàng)造和交換”“產(chǎn)品和價(jià)值”，其目的是“滿足消費(fèi)者需求”，在定義中充分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的重要性，這里的“產(chǎn)品”不僅僅是一般意義的產(chǎn)品，企業(yè)創(chuàng)造、交換、滿足需求的是“產(chǎn)品和價(jià)值”，這是企業(yè)充分了解消費(fèi)者需求基礎(chǔ)上創(chuàng)造出來(lái)的。市場(chǎng)營(yíng)銷組合產(chǎn)品策略的有效運(yùn)用，體現(xiàn)在生產(chǎn)領(lǐng)域的創(chuàng)造，流通領(lǐng)域的交換，消費(fèi)領(lǐng)域的滿足，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的每個(gè)環(huán)節(jié)無(wú)不顯示產(chǎn)品策略舉足輕重的地位。因此，營(yíng)銷觀念將產(chǎn)品策略作為其他營(yíng)銷手段的基礎(chǔ)，倡導(dǎo)“以消費(fèi)者需求為中心提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的理念。

然而，營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品的重要性與過(guò)去的產(chǎn)品觀念是不同的。產(chǎn)品觀念認(rèn)為：消費(fèi)者總是喜歡物美價(jià)廉的產(chǎn)品。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心在于產(chǎn)品，致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。這里的“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”局限在“質(zhì)量經(jīng)久耐用”，而缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新與技術(shù)領(lǐng)先，這就容易導(dǎo)致“營(yíng)銷近視癥”，即過(guò)分重視產(chǎn)品質(zhì)量，看不到市場(chǎng)需求及其變動(dòng)，只知責(zé)怪顧客不識(shí)貨，而不反省自己是否根據(jù)需求提供了顧客真正想要的貨。

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念使企業(yè)考慮問(wèn)題的邏輯順序不再是從既有生產(chǎn)出發(fā)，也不是以現(xiàn)有的產(chǎn)品去吸引或?qū)ふ翌櫩?，而是正好反過(guò)來(lái)：從消費(fèi)需求出發(fā)，按照目標(biāo)顧客的需要與欲望比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地組織生產(chǎn)和銷售。營(yíng)銷觀念中的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，與產(chǎn)品觀念中的“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的區(qū)別，表現(xiàn)在兩個(gè)方面：其一，行業(yè)內(nèi)技術(shù)領(lǐng)先，不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品才能稱為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；其二，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者的全面需要，營(yíng)銷創(chuàng)造的不僅是“產(chǎn)品”，同時(shí)包括其“價(jià)值”。

2、整合營(yíng)銷觀念中的消費(fèi)者需求

整合營(yíng)銷指出忘掉產(chǎn)品，考慮消費(fèi)者的需要和欲求。整合營(yíng)銷理念并不是認(rèn)為產(chǎn)品不重要，而是關(guān)注的產(chǎn)品問(wèn)題不同了。整合營(yíng)銷在充分與消費(fèi)者溝通的基礎(chǔ)上，整合產(chǎn)品的每一要素，使每個(gè)要素又都成為企業(yè)與消費(fèi)者溝通的橋梁，構(gòu)建起良好的客戶關(guān)系。整合營(yíng)銷觀念出現(xiàn)在20世紀(jì)90年代以后的美國(guó)，經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展，市場(chǎng)成熟，信息暢通，文明程度高，對(duì)于美國(guó)一些大型企業(yè)來(lái)說(shuō)，“以消費(fèi)者為中心，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)服務(wù)”是經(jīng)營(yíng)的起碼準(zhǔn)則，市場(chǎng)發(fā)展到一定程度，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，再?gòu)?qiáng)調(diào)這個(gè)問(wèn)題顯得多此一舉了。因此，整合營(yíng)銷理念才應(yīng)運(yùn)而生。

社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代，從出現(xiàn)到現(xiàn)在，社會(huì)營(yíng)銷觀念經(jīng)過(guò)了思想認(rèn)同到實(shí)踐檢驗(yàn)階段，屬于成熟的企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念。該觀念認(rèn)為：企業(yè)的任務(wù)是確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或者提高消費(fèi)者社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地向目標(biāo)市場(chǎng)提供所期待滿足的商品，提供商品的方式能對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)福利雙重有益。整合營(yíng)銷觀念20世紀(jì)90年代以后才提出，產(chǎn)生的社會(huì)背景不論社會(huì)文明，還是約束企業(yè)行為的法律法規(guī)都較為完善。是營(yíng)銷發(fā)展到繁榮期出現(xiàn)的一種新型營(yíng)銷觀念，就其理論內(nèi)涵及實(shí)用范圍還未經(jīng)過(guò)社會(huì)實(shí)踐的完全檢驗(yàn)。整合營(yíng)銷中“消費(fèi)者需要與欲求”，包含了消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需求和長(zhǎng)遠(yuǎn)需求，而企業(yè)經(jīng)營(yíng)符合社會(huì)整體利益也是21世紀(jì)企業(yè)生存發(fā)展的基本前提，整合營(yíng)銷觀念即是新型營(yíng)銷觀念，必然借鑒和包容了以往營(yíng)銷觀念精髓。由此可以認(rèn)為整合營(yíng)銷理念不強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品，只考慮消費(fèi)者需要與欲求，是基于經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展，一些行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)站在更高角度，奉行的營(yíng)銷理念。

（二）價(jià)格和成本

無(wú)論市場(chǎng)營(yíng)銷觀念還是整合營(yíng)銷觀念，企業(yè)通過(guò)其他三個(gè)要素在市場(chǎng)中創(chuàng)造價(jià)值，只有通過(guò)定價(jià)從創(chuàng)造的價(jià)值中獲取收益。商品價(jià)格的變動(dòng)直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，影響生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者利潤(rùn)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),價(jià)格也是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念中企業(yè)的定價(jià)方法，是企業(yè)在特定的定價(jià)目標(biāo)指導(dǎo)下，依據(jù)對(duì)成本、需求及競(jìng)爭(zhēng)等狀況的研究，運(yùn)用價(jià)格決策理論，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行計(jì)算的具體方法。主要包括成本導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和需求導(dǎo)向等三種類型。其中，需求導(dǎo)向定價(jià)法是根據(jù)市場(chǎng)需求狀況和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感覺差異來(lái)確定價(jià)格的方法。指導(dǎo)思想是企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)必須以消費(fèi)者需求為中心。其特點(diǎn)是靈活有效地運(yùn)用價(jià)格差異，產(chǎn)品價(jià)格隨市場(chǎng)需求的變化而變化，不與成本因素發(fā)生直接關(guān)系。

整合營(yíng)銷“成本”內(nèi)涵與營(yíng)銷觀念的需求導(dǎo)向定價(jià)法類似，整合營(yíng)銷“忘掉定價(jià)，考慮消費(fèi)者為滿足其需求愿意付出的成本”，只是突出強(qiáng)調(diào)了根據(jù)消費(fèi)需求來(lái)制定產(chǎn)品價(jià)格是現(xiàn)代企業(yè)定價(jià)的唯一方法。

（三）渠道和便利性

渠道策略是企業(yè)霧海行舟的航線。如何有效選擇渠道和管理經(jīng)銷商，關(guān)系著企業(yè)能否成功地將產(chǎn)品打入市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念中在選擇渠道策略時(shí)，需要考慮的因素有：市場(chǎng)因素、產(chǎn)品因素、生產(chǎn)企業(yè)本身的因素、消費(fèi)者特點(diǎn)。

而整合營(yíng)銷觀念“忘掉渠道，考慮如何讓消費(fèi)者便利”，整合營(yíng)銷觀念將消費(fèi)者便利作為選擇渠道的唯一標(biāo)準(zhǔn)，這里需要注意的是“便利性”不能簡(jiǎn)單理解為方便消費(fèi)者，而是通過(guò)深入了解消費(fèi)者內(nèi)心，找到消費(fèi)者愿意在那里見到這個(gè)產(chǎn)品，在那里買到這個(gè)產(chǎn)品，使企業(yè)產(chǎn)品在消費(fèi)者認(rèn)為最切當(dāng)?shù)牡胤匠霈F(xiàn)。

（四）促銷和傳播溝通

促銷是企業(yè)通過(guò)人員推銷或非人員推銷的方式，向目標(biāo)顧客傳遞商品或勞務(wù)信息，幫助消費(fèi)者熟悉商品或勞務(wù)，從而引起消費(fèi)者的興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望及購(gòu)買行為的活動(dòng)。

整合營(yíng)銷理論提出“營(yíng)銷=傳播”，更強(qiáng)調(diào)傳播溝通的重要性，主張把一切企業(yè)的營(yíng)銷和傳播活動(dòng)，如廣告、促銷、公關(guān)、新聞、直銷、企業(yè)形象、包裝、產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行一元化的整合重組讓消費(fèi)者從不同的信息渠道獲得對(duì)某一品牌的一致信息，以增強(qiáng)品牌訴求的一致性和完整性。對(duì)信息資源實(shí)行統(tǒng)一配置、統(tǒng)一使用，提高資源利用率。這使得一切營(yíng)銷活動(dòng)和傳播活動(dòng)有了更加廣闊的空間，可以運(yùn)用的傳播方式大大增加了。

整合營(yíng)銷核心的概念只有一個(gè)，那就是溝通，并試圖通過(guò)溝通確立關(guān)系。整合營(yíng)銷傳播的過(guò)程是從現(xiàn)有或潛在客戶出發(fā)，反過(guò)來(lái)選擇和界定勸說(shuō)性溝通計(jì)劃所采用的形式和方法。

整合營(yíng)銷提出的“營(yíng)銷=傳播”與推銷觀念是完全不同的。推銷觀念是站在企業(yè)立場(chǎng)，以產(chǎn)品為中心，通過(guò)強(qiáng)力促銷，從銷售增長(zhǎng)中獲利；而整合營(yíng)銷觀念是以消費(fèi)者為中心，通過(guò)傳播溝通，與消費(fèi)者達(dá)成共識(shí)，從而建立良好的互動(dòng)關(guān)系。我國(guó)某些企業(yè)家簡(jiǎn)單片面理解“營(yíng)銷=傳播”，沒有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)作基礎(chǔ)，強(qiáng)勢(shì)廣告宣傳打造了一個(gè)個(gè)的空中樓閣，企業(yè)的倒塌是必然的。

整合營(yíng)銷傳播本身所采用的溝通工具與市場(chǎng)營(yíng)銷傳播完全一致，并且在營(yíng)銷促動(dòng)和信息傳達(dá)層面上，又與市場(chǎng)營(yíng)銷傳播所追求的一致性、集中性等信息目標(biāo)極為相似。但是他們之間存在著核心的差異，整合營(yíng)銷理論倡導(dǎo)者美國(guó)的D.E.舒爾茲教授用一句話來(lái)說(shuō)明這種理論，他說(shuō)：過(guò)去的座佑銘是“消費(fèi)者請(qǐng)注意”，現(xiàn)在則應(yīng)該是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”。

差異一，傳播目的不同。市場(chǎng)營(yíng)銷促銷核心集中在訴求上，通過(guò)特別有價(jià)值的創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)影響消費(fèi)者行為的目的；整合營(yíng)銷傳播通過(guò)了解受眾對(duì)信息的選擇性關(guān)注，通過(guò)整合營(yíng)銷每一要素，實(shí)現(xiàn)與客戶之間建立穩(wěn)定關(guān)系的目的。

差異二，傳播形式不同。市場(chǎng)營(yíng)銷傳播是利用大眾傳媒實(shí)行單向訴求和灌輸，促銷的重心放在激發(fā)和誘使。廣告立足于訴求，也就是說(shuō)服潛在顧客；公關(guān)旨在于宣傳，側(cè)重于對(duì)受眾觀念灌輸；促銷更是從當(dāng)前利益出發(fā)，滿足一種直接的短期刺激。整合營(yíng)銷傳播核心是，以消費(fèi)者為中心，重在與傳播對(duì)象之間的雙向溝通。整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)傳播途徑和信息整合，致力于一種互動(dòng)交流，意味著企業(yè)和消費(fèi)者在進(jìn)行某種信息交換活動(dòng)。

差異三，傳播效果不同?，F(xiàn)代社會(huì)以大眾媒介作為主要載體的廣告模式效益日漸下降，主要原因是媒體和信息的多元化，大流量的信息導(dǎo)致了消費(fèi)者信息接收度下降；與此同時(shí)企業(yè)和品牌在廣告創(chuàng)意承諾與實(shí)際行動(dòng)之間存在巨大差距，導(dǎo)致廣告公信度大大降低；再加上一體化的市場(chǎng)格局，使得眾多的品牌在共同市場(chǎng)上處于平等競(jìng)爭(zhēng)地位，另外品牌與品牌之間的信息干擾也減少了消費(fèi)者的認(rèn)同度。整合營(yíng)銷在20世紀(jì)90年代之后引起轟動(dòng)，很重要一個(gè)原因，就是這種觀念具有對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境的最大適應(yīng)性，是解決人們不看、不信、不記憶廣告問(wèn)題的方法。整合營(yíng)銷傳播利用營(yíng)銷傳播的技術(shù)和工具，采取同一聲音同一做法同一概念傳播，與目標(biāo)受眾溝通，使受眾接觸到的信息單一、明晰，能夠提高消費(fèi)者對(duì)信息的認(rèn)同度。整合營(yíng)銷傳播觀念的確立是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷傳播觀念的一種延展和綜合，其間既有對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播模式的繼承，同時(shí)也表現(xiàn)出了自己前所未有的創(chuàng)新價(jià)值。也許對(duì)整合營(yíng)銷傳播的淺層次理解――統(tǒng)一形象、統(tǒng)一聲音――并沒有脫離以往的營(yíng)銷傳播模式，而且這也是很多有遠(yuǎn)見的公司實(shí)際上早已在實(shí)施的方法。但是我們應(yīng)理解其中蘊(yùn)含的要義，借鑒其先進(jìn)的思想，結(jié)合市場(chǎng)與企業(yè)狀況，選擇恰當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)理念指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)。

參考文獻(xiàn)：

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2、紀(jì)華強(qiáng).廣告戰(zhàn)略與決策[M].東北財(cái)經(jīng)大學(xué),2001.

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整合營(yíng)銷傳播的產(chǎn)生內(nèi)涵范文第3篇

關(guān)鍵字：事件營(yíng)銷傳播；品牌傳播；營(yíng)銷傳播整合

一、事件營(yíng)銷傳播的內(nèi)涵解析

事件營(yíng)銷傳播是一種市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，作為經(jīng)濟(jì)主體單元——企業(yè)的一種營(yíng)銷傳播行為，主要是通過(guò)“社會(huì)活動(dòng)、歷史事件或體育賽事”等，或者說(shuō)“制造或利用能夠引起人們高度注意的重大事件或突發(fā)事件”，吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注和參與，同時(shí)使之與品牌的某個(gè)特性（品牌個(gè)性）產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而達(dá)到提高企業(yè)和品牌的知名度、美譽(yù)度以及銷售商品的目的。

關(guān)于“事件”一詞的定義，國(guó)內(nèi)的幾本權(quán)威工具書的定義大同小異，是指“歷史上或社會(huì)上發(fā)生的大事；“歷史上發(fā)生的重大事情”或“社會(huì)上突發(fā)的重大事情；“歷史上或社會(huì)上發(fā)生的不平常的大事情”。從這幾個(gè)定義引發(fā)開來(lái)，事件營(yíng)銷傳播中的這個(gè)“重大事情”、“不平常的大事情”所具有的核心特質(zhì)在于它的影響力，這個(gè)影響力以兩種可能形式存在：一是體現(xiàn)在事件對(duì)于社會(huì)以及人們?nèi)粘Ｉ畹挠绊?，能夠引起人們的高度關(guān)注；另一種可能不會(huì)影響社會(huì)進(jìn)程和人們生活，但是能夠引起人們的普遍注意，具有較高的關(guān)注度。以對(duì)“營(yíng)銷傳播”的理解作為邏輯起點(diǎn)，結(jié)合對(duì)“事件”的分析，筆者將“事件營(yíng)銷傳播”理解為企業(yè)通過(guò)吸引目標(biāo)受眾關(guān)注和參與的事件，來(lái)傳達(dá)企業(yè)品牌或產(chǎn)品信息的活動(dòng)。

二、基于品牌下事件營(yíng)銷傳播特點(diǎn)分析

1、整合性

新的市場(chǎng)背景和信息環(huán)境中信息流量大大增加，加之信息渠道越來(lái)越多樣化，消費(fèi)者已經(jīng)不可能去費(fèi)心判別各類信息，為了有效進(jìn)行信息傳播，就必然要求整合所有的營(yíng)銷傳播方式，清楚、簡(jiǎn)明地傳遞一致的產(chǎn)品信息。事件營(yíng)銷傳播就是以一個(gè)事件為契機(jī)，將企業(yè)或產(chǎn)品的信息與該事件聯(lián)系起來(lái)，達(dá)到傳播信息的目的。在這個(gè)過(guò)程中，圍繞一事件，要求找到企業(yè)或產(chǎn)品與事件的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，整合廣告、公共關(guān)系、促銷等各種營(yíng)銷傳播方式，共同傳達(dá)出一致的信息。

2、時(shí)效性

在眾多學(xué)者一致認(rèn)同大眾傳播是收集和傳遞特定社會(huì)信息的活動(dòng)，也就是“環(huán)境監(jiān)視”功能。大眾傳播媒介通過(guò)及時(shí)地了解和傳達(dá)自然和人類社會(huì)不斷變化的最新信息，滿足人們的信息需要，保證人類社會(huì)的生存和發(fā)展。而大眾傳播媒介的環(huán)境監(jiān)視功能得以實(shí)現(xiàn)的主要表現(xiàn)形式就是日常的新聞報(bào)道。新聞反映的是整個(gè)客觀世界變動(dòng)不居的片斷和局部，一個(gè)事件能否成為新聞，判斷的依據(jù)就是新聞價(jià)值。新聞價(jià)值的根本著眼點(diǎn)就是廣大受眾的普遍關(guān)注，它是一個(gè)事實(shí)所包含的能夠足以構(gòu)成新聞的各個(gè)單體特質(zhì)的總和，這些單個(gè)特質(zhì)就是新聞價(jià)值的要素，具有引起受眾興趣和關(guān)注的共同特點(diǎn)。一般認(rèn)為，新聞價(jià)值要素有五個(gè)：時(shí)新性、重要性、顯著性、接近性和趣味性。

3、階段性

哲學(xué)上認(rèn)為，時(shí)間和空間是物質(zhì)運(yùn)動(dòng)的存在方式。時(shí)間包括了物質(zhì)運(yùn)動(dòng)的持續(xù)性和順序性。持續(xù)性顯示的是事物存在過(guò)程的久暫；順序性則表明事物的過(guò)程總是從過(guò)去到現(xiàn)在，由現(xiàn)在到將來(lái)，這個(gè)順序是不可顛倒的，也是不可跳躍的。時(shí)間的突出特點(diǎn)是它的一維性即不可逆性。也就是說(shuō)，物質(zhì)運(yùn)動(dòng)只能沿著過(guò)去、現(xiàn)在、將來(lái)的方向進(jìn)行，而不能反過(guò)來(lái)按逆向過(guò)程進(jìn)行。時(shí)間的這種內(nèi)在規(guī)定性決定了任何一個(gè)事件都具有一過(guò)性，它會(huì)經(jīng)歷醞釀、發(fā)展、、衰落這樣一個(gè)不可逆的一維過(guò)程，受眾關(guān)注這個(gè)事件的態(tài)度相應(yīng)地也會(huì)經(jīng)歷一個(gè)介入、熱情參與、逐步淡忘的過(guò)程。在企業(yè)的整體營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略框架中，每次事件營(yíng)銷傳播都是一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的個(gè)體，它面對(duì)的是如何在事件具有影響力的特定時(shí)期，在不背離總的營(yíng)銷傳播目標(biāo)原則下，完成營(yíng)銷傳播的階段性目標(biāo)的問(wèn)題。

4、依附性

進(jìn)行事件營(yíng)銷傳播，企業(yè)必須整合本身的資源，通過(guò)具有吸引力和創(chuàng)意性的活動(dòng)或事件，使之成為人們關(guān)心的話題或議題，來(lái)吸引媒體的報(bào)道和消費(fèi)者的參與，進(jìn)而達(dá)到營(yíng)銷傳播的目的。某一事件由于具有新聞價(jià)值，能夠引起人們的關(guān)注，因此就具有了成為事件營(yíng)銷傳播主體的潛在能量，但是，單純的一個(gè)具有新聞價(jià)值的事件，并不一定能承擔(dān)企業(yè)的營(yíng)銷傳播任務(wù)。如果要運(yùn)作具有營(yíng)銷傳播價(jià)值的事件，就應(yīng)該敏銳地發(fā)現(xiàn)和挖掘到事件、產(chǎn)品、企業(yè)和目標(biāo)消費(fèi)者之間存在的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，以及吸引消費(fèi)者參與的緊密程度，然后根據(jù)這些數(shù)據(jù)來(lái)設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷傳播策略、信息和傳播渠道，將適宜的營(yíng)銷傳播手段整合起來(lái)，多管齊下，從多個(gè)角度和渠道與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)接觸。在一個(gè)完整的事件營(yíng)銷傳播過(guò)程中，事件作為基礎(chǔ)充當(dāng)?shù)氖瞧脚_(tái)的角色，營(yíng)銷傳播目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度和效果還依賴于各個(gè)營(yíng)銷手段的協(xié)調(diào)配合，只有配合其他的溝通手段，才能全面地傳達(dá)企業(yè)或產(chǎn)品的信息，造成強(qiáng)有力的聲勢(shì)，產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，取得良好的效果。

5、參與性

現(xiàn)代營(yíng)銷觀念認(rèn)為一切營(yíng)銷活動(dòng)以消費(fèi)者為中心，代表的是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷文化，消費(fèi)者又以心靈和情感的體驗(yàn)作為消費(fèi)導(dǎo)向。在產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化的今天，連渠道也開始漸漸同質(zhì)化。很少有產(chǎn)品能夠真正樹立差異化，一些企業(yè)所謂的差異化許多時(shí)候是想當(dāng)然的。與此相反，消費(fèi)需求卻日趨差異性、個(gè)性化和多樣化，消費(fèi)者不僅關(guān)注產(chǎn)品本身所帶來(lái)的“功能性價(jià)值”，而且更重視在產(chǎn)品消費(fèi)的過(guò)程中獲得的“體驗(yàn)感覺”。

所謂體驗(yàn)營(yíng)銷，是指企業(yè)以消費(fèi)者為中心，通過(guò)對(duì)事件、情景的安排以及特定體驗(yàn)過(guò)程設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象，并獲得最大程度上的精神滿足的過(guò)程。事件營(yíng)銷傳播和體驗(yàn)營(yíng)銷都是基于現(xiàn)代營(yíng)銷理念而開發(fā)出來(lái)的營(yíng)銷方法，強(qiáng)調(diào)和消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通，從消費(fèi)者出發(fā)，發(fā)掘、把握和滿足消費(fèi)者的需求。但是二者又從不同視角、不同層面來(lái)圈定概念范疇，因此，這兩種營(yíng)銷模式在類別上并不具有可比性，兩種模式概念不是非此即彼的相互關(guān)系，而是在具體操作層面上存在著諸多重合之處。像體驗(yàn)營(yíng)銷很多時(shí)候就是通過(guò)安排活動(dòng)或事件來(lái)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的體驗(yàn)過(guò)程，從而達(dá)到培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度、實(shí)現(xiàn)銷售的目的。體驗(yàn)營(yíng)銷的基本內(nèi)涵和特性也因此能夠成為注釋事件營(yíng)銷傳播的參與性的同質(zhì)性要素。事件營(yíng)銷傳播的參與性作用機(jī)制與體驗(yàn)營(yíng)銷所倡導(dǎo)的讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中完成企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)的觀點(diǎn)存在著共通的地方。

三、事件營(yíng)銷傳播中的整合架構(gòu)圖譜

成功的事件營(yíng)銷傳播，不在于強(qiáng)調(diào)一時(shí)的爆炸傳播效果和產(chǎn)品銷售量的增加，更多的是在塑造品牌和維護(hù)品牌。在運(yùn)用事件進(jìn)行營(yíng)銷傳播時(shí)，由于追求短期效應(yīng)的短視思維和狹隘視野的局限，很多企業(yè)容易陷入預(yù)期目標(biāo)與實(shí)際狀況相背離所帶來(lái)的困境，而防止這一困境的關(guān)鍵就在于尋找到長(zhǎng)期規(guī)劃與短期效果二者之間的平衡點(diǎn)和交集點(diǎn)，那就是品牌建設(shè)。應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，品牌建設(shè)蘊(yùn)含著長(zhǎng)期工程和高溢價(jià)能力的邏輯，當(dāng)品牌知名度借著事件營(yíng)銷傳播而提升時(shí)，銷售量有可能馬上大幅增長(zhǎng)，也有可能是在一段時(shí)間內(nèi)的持續(xù)增長(zhǎng)。在一個(gè)整合的框架中，圍繞品牌建設(shè)這根主軸，事件營(yíng)銷傳播可以擺脫單兵作戰(zhàn)的局限，更好地融入企業(yè)的總體營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略體系。

1、事件營(yíng)銷傳播的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力——品牌構(gòu)建的視角

隨著科技和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，任何新產(chǎn)品一上市，就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿、抄襲甚至超越，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，僅依靠產(chǎn)品本身很難再吸引消費(fèi)者的注意，只有品牌的魅力才是持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)是一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，一個(gè)企業(yè)的品牌號(hào)召力是這個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的外在體現(xiàn)。鄧肯認(rèn)為：“品牌即所有可以區(qū)分本公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品的信息和經(jīng)驗(yàn)的綜合并為人所感知的內(nèi)容。”品牌大師戴維·阿克則認(rèn)為：“品牌是用來(lái)標(biāo)志某個(gè)銷售商或銷售集團(tuán)的產(chǎn)品或服務(wù)，并將之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來(lái)的特有名稱和標(biāo)志?！?。通過(guò)分析，我們可以從兩個(gè)方面來(lái)把握“品牌”的內(nèi)涵。

（1）品牌的物質(zhì)要素

品牌并不是一個(gè)物質(zhì)實(shí)體，但是人們對(duì)品牌的感知卻是通過(guò)品牌的物質(zhì)載體來(lái)得以完成的，這些有形要素包括了產(chǎn)品、品牌名稱、圖形、標(biāo)志等外在的信息。

（2）品牌的心理要素

品牌除了具有消費(fèi)者所需要的使用價(jià)值，更重要的是能夠帶給消費(fèi)者情感上的滿足感，是功能價(jià)值和精神價(jià)值的統(tǒng)一體。一個(gè)品牌不僅具有它的產(chǎn)品屬性，還蘊(yùn)涵了與之關(guān)聯(lián)的所有消費(fèi)者感知，它帶給消費(fèi)者的不僅是產(chǎn)品或服務(wù)，而是更多的集合因素，這些集合要素中包括了品牌名稱、標(biāo)志等識(shí)別性內(nèi)容，但這些只是一種區(qū)別方式，是一種具象的符號(hào)形式，品牌更重要的內(nèi)容是品牌傳達(dá)給消費(fèi)者的一系列與品牌相關(guān)的信息、經(jīng)驗(yàn)和聯(lián)系，據(jù)此建立起了品牌的個(gè)性，通過(guò)品牌個(gè)性中的聯(lián)想提示和情感暗示，從而使品牌能夠與消費(fèi)者建立起良好的關(guān)系。從這個(gè)層面上看，與其說(shuō)品牌是一種真實(shí)的具象之物，還不如說(shuō)品牌是一種經(jīng)驗(yàn)性的心理感覺。由于品牌的這種心理因素，導(dǎo)致了具有相同使用功能的一類產(chǎn)品，在市場(chǎng)上的價(jià)值體現(xiàn)卻是千差萬(wàn)別，這就是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不遺余力地創(chuàng)造品牌的原因。一個(gè)成功的品牌能夠創(chuàng)造出產(chǎn)品與人們生活方式、情感理念的某種聯(lián)系，它通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的心理影響而形成了一種附加價(jià)值，這種附加價(jià)值與功能性價(jià)值共同構(gòu)成了一個(gè)完整的品牌價(jià)值。

（3）事件是品牌化的活力點(diǎn)

在全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)下，各個(gè)國(guó)家之間的競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)之間的競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)濟(jì)之間的競(jìng)爭(zhēng)則體現(xiàn)為企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)則體現(xiàn)為品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。品牌化的事件活力點(diǎn)有兩層含義：一層含義是指企業(yè)及時(shí)抓住廣受社會(huì)關(guān)注的新聞事件以及人物的明星效應(yīng)，結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品的營(yíng)銷傳播目標(biāo)而展開的一系列活動(dòng)，即所謂的借勢(shì)；另一層是指企業(yè)通過(guò)策劃、組織或制造創(chuàng)意性、有新聞價(jià)值的事件或活動(dòng)，來(lái)吸引媒體與消費(fèi)者的關(guān)注和參與，進(jìn)而達(dá)到營(yíng)銷傳播的目的，即所謂的造勢(shì)。

2、整合框架中的事件營(yíng)銷傳播——品牌價(jià)值導(dǎo)向

（1）以品牌傳播為導(dǎo)向構(gòu)建整合營(yíng)銷傳播框架

整合營(yíng)銷傳播理論是隨著營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展而產(chǎn)生的一種概念，營(yíng)銷環(huán)境在不斷發(fā)生變化，人們對(duì)整合營(yíng)銷傳播的要求也在不斷提升，因此整合營(yíng)銷傳播也在不斷發(fā)生調(diào)適性改變，從早先重在營(yíng)銷傳播的戰(zhàn)術(shù)和運(yùn)作，發(fā)展到現(xiàn)在立足于營(yíng)銷管理，以此來(lái)建立顧客關(guān)系的系統(tǒng)化的戰(zhàn)略規(guī)劃。從這里可以看出整合營(yíng)銷傳播包含了兩個(gè)不同層級(jí)的戰(zhàn)略目標(biāo)。從戰(zhàn)術(shù)層面上看，整合營(yíng)銷傳播追求“一個(gè)聲音，一種形象”，主張不同傳播手段和不同媒體應(yīng)該協(xié)調(diào)和整合，形成達(dá)到一致性的效果強(qiáng)化；從戰(zhàn)略層面上看，整合營(yíng)銷傳播超越了一般營(yíng)銷傳播要求，除了“一個(gè)聲音，一種形象”，還內(nèi)在地要求全面整合和重新配置整個(gè)組織形式和資源。整合營(yíng)銷傳播作為一種營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略，具有五個(gè)特征：一是消費(fèi)者為主導(dǎo)，由外向內(nèi)的傳播過(guò)程；二是使用多種傳播形式和消費(fèi)者接觸；三是營(yíng)銷傳播要素協(xié)同發(fā)揮作用；四是與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期關(guān)系；五是影響消費(fèi)者行為是最終目的。

（2）事件營(yíng)銷傳播——整合特質(zhì)，品牌導(dǎo)向

在傳播產(chǎn)品品牌信息過(guò)程中，通常會(huì)使用多種傳播媒介和手段，這是為了更好地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，從而讓品牌形象清楚、真實(shí)、深入地植根于消費(fèi)者心中。而在媒介多元化時(shí)代，信息流量和信息渠道大大增加，各種接觸方式所形成的信息以及各種信息的內(nèi)涵往往出現(xiàn)混亂甚至相互沖突，消費(fèi)者面對(duì)海量信息會(huì)選擇性注意、接受、儲(chǔ)存和處理某些信息，而內(nèi)容繁雜甚至相互矛盾的產(chǎn)品信息則會(huì)被消費(fèi)者忽視或置之不理。在這個(gè)過(guò)程中，涉及到信息的整合運(yùn)用。整合后的一致性信息不僅可以降低不同營(yíng)銷傳播過(guò)程中的自我消耗，而且在減少營(yíng)銷傳播成本的同時(shí)還能夠使得品牌信息更加清晰。一致性包括兩個(gè)層面：

一是信息統(tǒng)一，所有傳播管道和所有接觸點(diǎn)傳播的信息都必須具有同質(zhì)性；

二是信息連續(xù)，在傳播過(guò)程中所有傳播渠道和所有接觸點(diǎn)要有連續(xù)性，不能前后不一。營(yíng)銷傳播的一個(gè)基本任務(wù)就是在戰(zhàn)略上發(fā)展品牌定位和確定形象的同時(shí)，保持這些承載形象的品牌信息互相連貫。以品牌為價(jià)值中心，引導(dǎo)事件營(yíng)銷傳播，與以品牌為整合資源，構(gòu)建以品牌關(guān)系為中心的整合營(yíng)銷傳播體系，在理念和目標(biāo)達(dá)成路徑上不謀而合。

品質(zhì)評(píng)估是判斷事件能否成為品牌化的活力點(diǎn)的重要標(biāo)準(zhǔn)，即目標(biāo)事件是否與品牌精神具有某種程度上的契合度，而不應(yīng)該單獨(dú)專注于事件具有的轟動(dòng)效應(yīng)。事件營(yíng)銷傳播的目的是借助事件，將企業(yè)的產(chǎn)品、品牌和經(jīng)營(yíng)理念等信息傳播給廣大公眾，因此，事件所具有的能引起公眾注意的關(guān)注點(diǎn)，與企業(yè)希望傳達(dá)的信息即訴求點(diǎn)要能夠貫穿一致，事件的品質(zhì)不能脫離品牌的核心理念，如果二者的聯(lián)系過(guò)于牽強(qiáng)，就難以讓消費(fèi)者對(duì)事件的關(guān)注熱情轉(zhuǎn)移到品牌上。整合特性是整合營(yíng)銷傳播功能效用的內(nèi)在品質(zhì)支撐和核心要素，企業(yè)利用事件的最終目的是要提升品牌的影響力并創(chuàng)造良好價(jià)值。在整個(gè)營(yíng)銷傳播環(huán)節(jié)，包括廣告、公關(guān)、促銷、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品概念等方面的整合運(yùn)用能夠?qū)⑹录I(yíng)銷帶來(lái)的利益整合固化。

在以品牌為導(dǎo)向，圍繞事件構(gòu)建起來(lái)的整合框架中，企業(yè)借助廣告、公共關(guān)系、促銷活動(dòng)等渠道向消費(fèi)者傳遞的信息代表了品牌和企業(yè)，消費(fèi)者會(huì)以相同的方式進(jìn)行處理，因此，營(yíng)銷傳播工具的整合，實(shí)質(zhì)上是對(duì)信息形式的“意義”的管理，它要求企業(yè)不管用何種傳播工具，都堅(jiān)持用一個(gè)聲音說(shuō)話，向消費(fèi)者傳遞同質(zhì)的信息。所以，在利用事件進(jìn)行營(yíng)銷傳播時(shí)，需要將企業(yè)的訴求點(diǎn)注入其中，使得消費(fèi)者不斷得到品牌的體驗(yàn)，積累對(duì)品牌的信賴和忠誠(chéng)的情感。在實(shí)施事件營(yíng)銷策略時(shí)，企業(yè)應(yīng)該按照整合傳播的理念，從初始之時(shí)就為品牌傳播設(shè)計(jì)一套契合企業(yè)自身資源狀況，切合目標(biāo)消費(fèi)群體的心理特征和喜好的，并適合事件營(yíng)銷傳播原則的一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃，并為整個(gè)事件營(yíng)銷傳播確立一個(gè)清晰的、貫穿始終的傳播主題。

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整合營(yíng)銷傳播的產(chǎn)生內(nèi)涵范文第4篇

[關(guān)鍵詞]整合營(yíng)銷傳播；全面整合營(yíng)銷；后臺(tái)供應(yīng)鏈管理；全程供應(yīng)鏈管理

[中圖分類號(hào)]F713.3

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1006-5024(2008)06-0054-03

中國(guó)乳業(yè)是2000年以來(lái)發(fā)展成長(zhǎng)速度最快的行業(yè)之一，涌現(xiàn)出蒙牛、伊利和光明等眾多明星企業(yè)與強(qiáng)勢(shì)品牌，其高速成長(zhǎng)的背景是市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷的推動(dòng)。然而，三聚氰胺事件卻暴露出中國(guó)乳業(yè)表面上的營(yíng)銷成功與市場(chǎng)成長(zhǎng)背后的供應(yīng)鏈管理問(wèn)題。無(wú)獨(dú)有偶的是，類似的問(wèn)題近年來(lái)也多次發(fā)生在國(guó)際著名品牌上，亨氏和肯德基曾相繼發(fā)生蘇丹紅事件，雀巢奶粉曾被指含有害物質(zhì)。多起食品安全事件從實(shí)踐層面提出了對(duì)整合營(yíng)銷與供應(yīng)鏈管理這兩種流行的市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)管理理論的深刻反思。

一、整合營(yíng)銷：從整合營(yíng)銷傳播向全面整合營(yíng)銷延伸

整合營(yíng)銷傳播(Integrated Marketing Communication)是美國(guó)西北大學(xué)教授唐?舒爾茨于1993年提出來(lái)的。舒爾茨認(rèn)為整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程就是一個(gè)與顧客溝通的過(guò)程。廣告、公關(guān)、促銷、直效營(yíng)銷、商品陳列及店頭廣告、售后服務(wù)都是一種溝通和傳播。整合營(yíng)銷傳播要求堅(jiān)持“一個(gè)觀點(diǎn)，一個(gè)聲音”的原則。在實(shí)力越來(lái)越接近的市場(chǎng)上，傳播是廠商能夠塑造差異化的重要營(yíng)銷手段。

本文認(rèn)為將整合營(yíng)銷這樣一個(gè)涉及到企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)全方位與全過(guò)程的龐大內(nèi)容體系縮略到等同于整合營(yíng)銷傳播單一職能上，從理論和邏輯上講是以偏概全的，在實(shí)踐運(yùn)用中也是片面的。蒙牛、伊利和光明等品牌的整合營(yíng)銷傳播與統(tǒng)一形象建立，應(yīng)該說(shuō)是很成功的，但是好形象掩蓋不了壞品質(zhì)，雖然三聚氰胺含量比三鹿少得多，但我國(guó)消費(fèi)者對(duì)這三個(gè)品牌的失望卻并不少。因此，無(wú)論是理論還是實(shí)踐，都有必要充實(shí)整合營(yíng)銷的內(nèi)涵，實(shí)施全面整合營(yíng)銷。全面整合營(yíng)銷的主體內(nèi)容應(yīng)該包括以下7個(gè)方面：

1　整合營(yíng)銷觀念。全面整合營(yíng)銷首先需要樹立整合營(yíng)銷觀念，通過(guò)統(tǒng)一的營(yíng)銷觀念去引導(dǎo)統(tǒng)一的營(yíng)銷行為。全面整合營(yíng)銷不僅追求自身企業(yè)系統(tǒng)的最優(yōu)化和高效率，而且還要擴(kuò)展到供應(yīng)商及消費(fèi)者之間的整個(gè)供應(yīng)鏈大系統(tǒng)的最優(yōu)化和高效率。因此，企業(yè)必須整合零散的、互不關(guān)聯(lián)甚至互不協(xié)調(diào)的營(yíng)銷思想與觀念，形成以用戶為導(dǎo)向的、與環(huán)境相協(xié)調(diào)的、與營(yíng)銷策略及手段統(tǒng)一協(xié)調(diào)的營(yíng)銷整合觀念。

2．整合營(yíng)銷體制。就是要面對(duì)市場(chǎng)需要建立企業(yè)營(yíng)銷體制，或通過(guò)實(shí)施組織重組與流程再造改善組織管理體系，調(diào)整企業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)制，形成能夠?qū)崿F(xiàn)整合營(yíng)銷的市場(chǎng)組織力和執(zhí)行力。

3．整合營(yíng)銷資源。資源的整合價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于資源的占有價(jià)值。資源整合利用的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于資源分散利用的價(jià)值。全面整合營(yíng)銷要求圍繞營(yíng)銷戰(zhàn)略，整合企業(yè)可以利用的一切資源，為企業(yè)營(yíng)銷服務(wù)，而不是僅僅整合企業(yè)擁有所有權(quán)的資源。不僅要整合企業(yè)的內(nèi)部資源，也要整合企業(yè)外部的資源。不僅要整合人、財(cái)、物等有形資源，也要整合市場(chǎng)、品牌、管理、技術(shù)等無(wú)形資源。不僅要整合供應(yīng)商、生產(chǎn)合作伙伴、營(yíng)銷渠道、物流伙伴、資金伙伴、技術(shù)伙伴等經(jīng)濟(jì)資源，也要整合政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體、新聞媒體、相關(guān)公眾等社會(huì)資源。

4．整合營(yíng)銷流程。企業(yè)營(yíng)銷流程中的某些部門和過(guò)程環(huán)節(jié)并不直接面向最終消費(fèi)者，因此，有可能產(chǎn)生自我封閉，自我本位的思想和作風(fēng)。全面整合營(yíng)銷則要求企業(yè)營(yíng)銷流程的各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)部門和各個(gè)人員都必須以營(yíng)銷為中心，進(jìn)行工作流程的重新思考梳理與整合，將自己的工作自覺納入整合營(yíng)銷的系統(tǒng)流程中去。

5．整合營(yíng)銷策略。產(chǎn)品、分銷渠道、價(jià)格、促銷這四大營(yíng)銷策略內(nèi)部及其相互之間需要進(jìn)行整合，保持營(yíng)銷策略之間的協(xié)調(diào)性、統(tǒng)一性，才能達(dá)到整體最優(yōu)效果。否則，各種營(yíng)銷策略，各個(gè)營(yíng)銷手段互不協(xié)調(diào)，互相沖突，只能互相抵消其作用。營(yíng)銷策略整合是一種動(dòng)態(tài)組合。每一個(gè)營(yíng)銷策略組合因素都是不斷變化的，同時(shí)又是相互影響的。每一個(gè)營(yíng)銷策略因素的變動(dòng)，都會(huì)引起整個(gè)營(yíng)銷策略組合的變化，形成一個(gè)新的組合。營(yíng)銷策略整合的實(shí)質(zhì)是通過(guò)各種營(yíng)銷策略的動(dòng)態(tài)優(yōu)化組合實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。營(yíng)銷策略整合的目的是追求整合變量的合力效果，而不是單一策略的最大效用。

6．整合營(yíng)銷傳播。這就是舒爾茨教授倡導(dǎo)的整合營(yíng)銷傳播，即在與消費(fèi)者的溝通過(guò)程中，以統(tǒng)一的傳播目標(biāo)來(lái)統(tǒng)領(lǐng)和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具傳達(dá)統(tǒng)一的聲音與形象。整合營(yíng)銷傳播包括橫向整合和縱向整合兩種方式。橫向整合就是將各種傳播工具(如廣告促銷、直接營(yíng)銷、公共關(guān)系、事件營(yíng)銷等)放在“同時(shí)并列”的位置加以整合?？v向整合是指在不同傳播階段，將各種傳播手段放在“時(shí)間系列”的先后順序加以整合，以保持市場(chǎng)定位的貫通性、營(yíng)銷策略的持續(xù)性與營(yíng)銷傳播的一致性。

7．整合營(yíng)銷管理。以上營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷體制、營(yíng)銷資源、營(yíng)銷流程、營(yíng)銷策略和營(yíng)銷傳播這六大方面的全面營(yíng)銷整合均需要長(zhǎng)期持續(xù)的營(yíng)銷管理才能得以實(shí)現(xiàn)。根據(jù)我國(guó)實(shí)際情況，在營(yíng)銷管理工作中，尤其需要做好理論上最需要整合而實(shí)踐中又特別容易脫節(jié)的十大營(yíng)銷整合問(wèn)題：

(1)營(yíng)銷環(huán)境與營(yíng)銷戰(zhàn)略的整合。營(yíng)銷戰(zhàn)略過(guò)于自信自戀，自吹自擂，脫離營(yíng)銷環(huán)境，無(wú)法實(shí)現(xiàn)突圍的情況極其普遍。(2)營(yíng)銷資源與營(yíng)銷舉措的整合。競(jìng)爭(zhēng)的壓力使得企業(yè)不得不采取多重營(yíng)銷舉措，而營(yíng)銷資源的匱乏又使得過(guò)多的營(yíng)銷舉措軟弱元力，達(dá)不到目的。(3)營(yíng)銷策略與營(yíng)銷傳播的整合。營(yíng)銷傳播不符合營(yíng)銷策略的情況時(shí)常存在，廣告創(chuàng)意文不對(duì)題或者叫好不叫座。(4)品牌形象與產(chǎn)品形象的整合。品牌形象與產(chǎn)品形象格調(diào)性扭曲或程度錯(cuò)位屢見不鮮。(5)市場(chǎng)研發(fā)與技術(shù)研發(fā)的整合。產(chǎn)品的研發(fā)倚重技術(shù)攻關(guān)，缺乏市場(chǎng)論證非常普遍，導(dǎo)致新品上市失敗率居高不下。(6)制造能力與銷售能力的整合。兩者能力不匹配，不是產(chǎn)品積壓，就是缺貨斷貨。(7)市場(chǎng)推廣與銷售業(yè)務(wù)的整合。市場(chǎng)推廣和銷售業(yè)務(wù)經(jīng)常存在“兩張皮”現(xiàn)象。(8)生產(chǎn)銷售與售后服務(wù)的整合。生產(chǎn)只管做，銷售只管賣，遺留問(wèn)題全由售后服務(wù)部門兜著走，結(jié)果廠外成本奇高。(9)商流、物流與資金流、信息流的整合。各種流程自成體系無(wú)法對(duì)接或者對(duì)接緩慢，影響整體流程效率。(10)核心優(yōu)勢(shì)與系統(tǒng)支持的整合。核心優(yōu)勢(shì)固然重要，但是，短板效應(yīng)也會(huì)產(chǎn)生影響，非核心優(yōu)勢(shì)的部門或環(huán)節(jié)短板必須快速補(bǔ)上。否則，核心優(yōu)勢(shì)也無(wú)法發(fā)揮。品牌和營(yíng)銷是乳品企業(yè)的核心，奶源采購(gòu)是后臺(tái)支持，但是，疏于源頭檢驗(yàn)和品質(zhì)控制的結(jié)果，卻給乳品行業(yè)的著名品牌以沉重的打擊。

二、供應(yīng)鏈管理：從后臺(tái)供應(yīng)鏈管理向全程供應(yīng)鏈管理

延伸，從成本效益控制鏈向品質(zhì)品牌保證鏈延伸

供應(yīng)鏈的含義主要有兩種，其一是采購(gòu)供應(yīng)鏈，即供應(yīng)商按時(shí)保量提供價(jià)格合理的零部件或材料；其二是物流供應(yīng)鏈，即將產(chǎn)品及時(shí)準(zhǔn)確地配送到商業(yè)客戶和終端用戶。本文將這兩類供應(yīng)鏈統(tǒng)稱為后臺(tái)供應(yīng)鏈，因?yàn)樗麄冇幸粋€(gè)共同的特點(diǎn)，即這些供應(yīng)鏈都不直接面向終端消費(fèi)者用戶，而是在企業(yè)后臺(tái)服務(wù)于直接面向終端市場(chǎng)的營(yíng)銷和銷售等企業(yè)前臺(tái)部門。

事實(shí)上，后臺(tái)供應(yīng)鏈確實(shí)是供應(yīng)鏈理論及其運(yùn)用的起始階段，其背景是在產(chǎn)品銷售不存在問(wèn)題的前提下，后臺(tái)工作的效率和成本就成為企業(yè)效益的關(guān)鍵，此時(shí)，加強(qiáng)后臺(tái)供應(yīng)鏈管理、提高后臺(tái)工作效率、控制后臺(tái)成本，就是提高企業(yè)整體運(yùn)營(yíng)效率和經(jīng)濟(jì)效益的首要工作。但是，當(dāng)產(chǎn)品供過(guò)于求或者供求出現(xiàn)時(shí)間、空間和品種上的波動(dòng)時(shí)，后臺(tái)供應(yīng)鏈就無(wú)所適從了。因此，在買方市場(chǎng)條件下，客觀要求企業(yè)必須迅速捕捉市場(chǎng)和客戶信息，建立前臺(tái)供應(yīng)鏈管理體系，CRM客戶關(guān)系管理理論和技術(shù)就是在這種條件下應(yīng)運(yùn)而生的。在此基礎(chǔ)上，還必須打通企業(yè)前后臺(tái)，建立前后臺(tái)貫通一體化的全程供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)。

供應(yīng)鏈管理被稱作是降低成本、增加利潤(rùn)的第三利潤(rùn)源泉。在強(qiáng)烈的利益導(dǎo)向下，供應(yīng)鏈管理有可能變成只注重壓縮庫(kù)存、提高交易與物流效率的工具，從而放松了對(duì)供應(yīng)品品質(zhì)的檢驗(yàn)與控制，形成“蘿卜快了不洗泥”的現(xiàn)象，最終造成產(chǎn)品品質(zhì)事件，危害消費(fèi)者利益和企業(yè)品牌形象。為此，必須擴(kuò)展供應(yīng)鏈管理的單一成本效率意識(shí)，強(qiáng)化供應(yīng)鏈管理的品質(zhì)與品牌意識(shí)，將全程供應(yīng)鏈既打造成一條成本效益控制鏈，又打造成一條品質(zhì)品牌保證鏈。為此，全程供應(yīng)鏈管理需要強(qiáng)化以下幾個(gè)方面的工作：

1．加強(qiáng)供應(yīng)商資質(zhì)審核。這是全程供應(yīng)鏈管理品質(zhì)保證的起始源頭。在這一環(huán)節(jié)，通過(guò)嚴(yán)格的供應(yīng)商資質(zhì)審核，將符合條件和要求的供應(yīng)商整合到供應(yīng)鏈系統(tǒng)中來(lái)，避免資質(zhì)不夠條件的供應(yīng)商混進(jìn)供應(yīng)鏈系統(tǒng)。此外，對(duì)于已經(jīng)進(jìn)入供應(yīng)鏈系統(tǒng)的供應(yīng)商還需要進(jìn)行動(dòng)態(tài)跟蹤審核，防止資質(zhì)下降的供應(yīng)商繼續(xù)留在供應(yīng)鏈系統(tǒng)中。

2．加強(qiáng)供應(yīng)商行為監(jiān)管。這是全程供應(yīng)鏈管理品質(zhì)保證的系統(tǒng)過(guò)程。三聚氰胺是不法商販添加到奶源中去賣給乳品企業(yè)的，而這個(gè)業(yè)內(nèi)公開的秘密居然能夠長(zhǎng)期大行其道，只能表明乳品企業(yè)和政府有關(guān)監(jiān)督部門監(jiān)管的缺失。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，缺乏行為監(jiān)管的行業(yè)都會(huì)出現(xiàn)謀取不義之財(cái)?shù)牟涣忌特?，中?guó)乳業(yè)是這樣，美國(guó)華爾街也是這樣。

3．加強(qiáng)供應(yīng)品品質(zhì)監(jiān)測(cè)。這是全程供應(yīng)鏈管理品質(zhì)保證的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。供應(yīng)品是形成產(chǎn)成品的原料或部件，其品質(zhì)對(duì)產(chǎn)成品的質(zhì)量和企業(yè)的品牌有著重要的影響。因此，需要嚴(yán)格檢驗(yàn)，才能進(jìn)入生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)。對(duì)于關(guān)系到生命安全的食品原料，必要時(shí)可采取批批嚴(yán)格檢驗(yàn)。

4．加強(qiáng)產(chǎn)成品品質(zhì)檢驗(yàn)。這是全程供應(yīng)鏈管理品質(zhì)保證的最后關(guān)口。過(guò)了這道關(guān)口，產(chǎn)品就進(jìn)入流通領(lǐng)域和消費(fèi)領(lǐng)域。因此，一定要將產(chǎn)品品質(zhì)問(wèn)題解決在產(chǎn)品出廠之前。否則，就會(huì)危害消費(fèi)者，造成質(zhì)量事故，危害品牌形象。

三、全面整合營(yíng)銷與全程供應(yīng)鏈管理的整合

整合營(yíng)銷與供應(yīng)鏈管理雖然是兩種理論，但是其核心內(nèi)容都是相通的，而且必須將兩者整合起來(lái)考慮綜合運(yùn)用，才能發(fā)揮出更大的作用。兩種理論之間的共同點(diǎn)是面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境，圍繞滿足市場(chǎng)需求的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)資源的協(xié)調(diào)與整合。如果將全面整合營(yíng)銷比喻為企業(yè)的大腦意志中心與外部形象，全程供應(yīng)鏈管理則是企業(yè)這個(gè)生命有機(jī)體的骨骼和血液，是企業(yè)意志中心運(yùn)行和外部形象建立與保持的支持系統(tǒng)。沒有統(tǒng)一的大腦意志，企業(yè)就無(wú)法形成營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷綱領(lǐng)；沒有統(tǒng)一的外部形象，企業(yè)就無(wú)法建立和保持消費(fèi)者認(rèn)知；而沒有全程供應(yīng)鏈管理的系統(tǒng)支持，企業(yè)大腦意志的營(yíng)銷綱領(lǐng)就無(wú)法得到貫徹實(shí)施，企業(yè)的外部形象也將失去支撐。

而分別從全面整合營(yíng)銷與全程供應(yīng)鏈管理的單獨(dú)推進(jìn)與發(fā)展來(lái)看，也能夠感觸到他們相互交接的整合需求與接口。全面整合營(yíng)銷的實(shí)施和推進(jìn)，需要橫向協(xié)同和整合市場(chǎng)需求調(diào)研、產(chǎn)品的市場(chǎng)研發(fā)和技術(shù)研發(fā)、原料采購(gòu)、生產(chǎn)制造，市場(chǎng)推廣、銷售業(yè)務(wù)、物流配送、技術(shù)服務(wù)等多項(xiàng)職能和功能，而這些職能和功能都不是企業(yè)的相關(guān)職能部門可以單獨(dú)完成的，他們需要借助企業(yè)外部合作伙伴力量與供應(yīng)鏈才能完成。也就是說(shuō)，橫向協(xié)同整合的目標(biāo)需要通過(guò)縱向系統(tǒng)支持的手段才能實(shí)現(xiàn)。因此，全面整合營(yíng)銷的達(dá)成需要全程供應(yīng)鏈管理作為技術(shù)支持手段來(lái)保證。

而全程供應(yīng)鏈管理謀求多個(gè)系統(tǒng)的縱向無(wú)縫連接，但這本身又需要通過(guò)橫向協(xié)同將各個(gè)系統(tǒng)上的成員統(tǒng)一到一個(gè)方向、一個(gè)目標(biāo)、一個(gè)追求上來(lái)。而在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，必須通過(guò)整合營(yíng)銷的手段，以客戶需求為導(dǎo)向，以市場(chǎng)利益為紐帶，才能夠達(dá)到這種協(xié)同整合境界。這樣，全程供應(yīng)鏈管理就發(fā)出了接口全面整合營(yíng)銷的需求。

全面整合營(yíng)銷和全程供應(yīng)鏈管理的整合雖然是企業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，但是，整合的過(guò)程卻需要付出長(zhǎng)時(shí)間的精心努力，因?yàn)檫@畢竟是涉及到企業(yè)內(nèi)部全方位和全過(guò)程乃至企業(yè)與外部供應(yīng)鏈之間的多方利益的整合協(xié)調(diào)問(wèn)題。在這個(gè)復(fù)雜的整合過(guò)程中，需要特別注意以下4個(gè)方面的問(wèn)題：

1．觀念的整合。全面整臺(tái)營(yíng)銷和全程供應(yīng)鏈管理的整合需要共同面向市場(chǎng)，以客戶需求的快速響應(yīng)與滿足為導(dǎo)向，讓供應(yīng)鏈上的所有企業(yè)共同為最終顧客服務(wù)。只有實(shí)現(xiàn)了這種觀念的統(tǒng)一，才有可能在行動(dòng)中實(shí)質(zhì)性地推進(jìn)整合。

2利益的整合。傳統(tǒng)的管理模式中，供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)企業(yè)之間是一種基于價(jià)格與利潤(rùn)擠壓的“博弈鏈”，一方的獲益往往是另一方的損失。但全面整合營(yíng)銷和全程供應(yīng)鏈管理應(yīng)該且可以改變這種弊端，因?yàn)檎麄€(gè)供應(yīng)鏈的成功是以每一個(gè)成員企業(yè)的成功為基礎(chǔ)的，其一方的成功是以自身的核心優(yōu)勢(shì)服務(wù)另一方的成功，供應(yīng)鏈中的每個(gè)成員在共同服務(wù)好終端顧客中得到利益共享。

整合營(yíng)銷傳播的產(chǎn)生內(nèi)涵范文第5篇

關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷信息服務(wù)應(yīng)用價(jià)值

一、整合營(yíng)銷概念與在我國(guó)的發(fā)展

整合營(yíng)銷傳播興起于商品經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國(guó)，是一種實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性理論。整合營(yíng)銷可以理解為：“整合”是企業(yè)內(nèi)外所有資源配置的最優(yōu)化，使人、財(cái)、物、信息的合力朝著惟一一個(gè)方向使勁——企業(yè)社會(huì)價(jià)值最大化?！耙粋€(gè)方向”是最重要的元素，也就是“一致性”的全部?jī)?nèi)涵。“整”我們可以理解為“統(tǒng)籌/布局”，包括企業(yè)性質(zhì)界定、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、企業(yè)精神文化宣傳、企業(yè)管理體制/融資體制/用人體制/激勵(lì)體制等架構(gòu)層面，產(chǎn)品多元組合、渠道建設(shè)、媒體傳播策略、信息高速互動(dòng)等內(nèi)容層面。為什么要“整”？因?yàn)橘Y源有限，不能浪費(fèi)資源。它的內(nèi)涵是：“以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營(yíng)銷的目的。

整合營(yíng)銷傳播到底是什么？是一個(gè)各說(shuō)各有理的東西，沒有絕對(duì)明確的答案。但是有一點(diǎn)是確定無(wú)疑的，就是無(wú)論如何天花亂醉的傳播整合，落在操作層面上都是細(xì)微的點(diǎn)滴，而這需要一點(diǎn)一滴的規(guī)范化去操控與把握；沒有規(guī)范化與制度化為保證的整合營(yíng)銷傳播必將是失敗的、短命的，不但不能真正發(fā)揮整合營(yíng)銷傳播的作用，還會(huì)把企業(yè)和品牌推向絕路！

當(dāng)然，整合營(yíng)銷的一些基本思路和方式我們目前還是可以借鑒的，如重視雙向溝通、整合傳播工具等等。國(guó)有企業(yè)不妨將傳統(tǒng)的營(yíng)銷方法與整合營(yíng)銷方法綜合加以運(yùn)用，走出一條中國(guó)式的營(yíng)銷道路。不論傳統(tǒng)營(yíng)銷也罷，整合營(yíng)銷也好，對(duì)于企業(yè)只有一個(gè)目的：提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高市場(chǎng)份額，提高企業(yè)盈利。

1.企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)？誰(shuí)是核心消費(fèi)群體？其中核心消費(fèi)群體中哪些消費(fèi)行為可能代表未來(lái)的趨勢(shì)？消費(fèi)者永遠(yuǎn)都是品牌策劃和品牌勢(shì)能打造的起點(diǎn)，特別是一部分先鋒派消費(fèi)者往往能夠在早期比較快地接受新產(chǎn)品，嘗試購(gòu)買新產(chǎn)品，并對(duì)其他消費(fèi)者產(chǎn)生示范效應(yīng)。

2.企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些?與競(jìng)爭(zhēng)品牌相比，企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)分別是什么?可能會(huì)受到哪些威脅?在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，企業(yè)有哪些機(jī)會(huì)?通過(guò)對(duì)品牌的“SWOT”分析，我們可以把握管理品牌和策劃品牌活動(dòng)的主題和內(nèi)容。企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是什么？我們有哪些行動(dòng)計(jì)劃？我們又有哪些資源？投入與回報(bào)會(huì)怎樣？面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)要學(xué)會(huì)用有限的資源取得最優(yōu)的結(jié)果，資源的稀缺性要求我們有選擇地策劃品牌活動(dòng)。哈佛大學(xué)著名戰(zhàn)略學(xué)教授邁克爾·波特認(rèn)為“戰(zhàn)略的本質(zhì)就是學(xué)會(huì)舍棄”。事實(shí)上，這也是整合營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)所在，通過(guò)整合有限的市場(chǎng)資源，調(diào)動(dòng)包括市場(chǎng)銷售和支持部門，集中力量一起來(lái)疏通各個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。

3.哪些人和事可以對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生影響？如果我們圍繞這些人和事策劃品牌活動(dòng)，這一活動(dòng)有創(chuàng)意和影響力嗎？對(duì)品牌形象的樹立有哪些作用？電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒體會(huì)關(guān)注嗎？這些媒體的主要受眾是否是我們的目標(biāo)消費(fèi)者？根據(jù)品牌的定位，選擇合適的人和事來(lái)策劃品牌活動(dòng)是關(guān)鍵，舉辦任何與品牌定位不相符的活動(dòng)都將是得不償失的。在品牌與媒體協(xié)同成長(zhǎng)的營(yíng)銷時(shí)代，企業(yè)一定要協(xié)調(diào)處理好與媒體的關(guān)系，保證報(bào)道及時(shí)正面，能夠突出品牌的精神并使其鮮活起來(lái)。

二、整合營(yíng)銷在信息服務(wù)中應(yīng)用

1.建立了先進(jìn)的服務(wù)理念，保持信息服務(wù)的持續(xù)發(fā)展。在信息社會(huì)時(shí)代，社會(huì)生活的方方面面，無(wú)論是政治關(guān)系、外交往來(lái)、科學(xué)研究、金融投資、企業(yè)發(fā)展，乃至個(gè)人的生活學(xué)習(xí)，無(wú)一不需要信息咨詢。在信息社會(huì)，信息咨詢影響著整個(gè)社會(huì)進(jìn)步，信息服務(wù)也就越來(lái)越處于一個(gè)重要的地位。隨著我國(guó)改革的不斷深化，政府行為更多的從計(jì)劃控制轉(zhuǎn)向宏觀指導(dǎo)。企業(yè)和其他組織機(jī)構(gòu)決策自加大，其決策的風(fēng)險(xiǎn)也隨之增大，因而社會(huì)各界需要更多的高質(zhì)量、權(quán)威性的信息服務(wù)。

2.更加體現(xiàn)了“以人為本”的人性化原則。最近，國(guó)外的一些學(xué)者就信息管理的定位問(wèn)題，提出了以人為中心的思想。他們認(rèn)為，技術(shù)只是一種獲得信息的工具，不管其如何有價(jià)值，都只是工具，新技術(shù)不管如何先進(jìn)如果沒有人的介入，也不會(huì)改變?nèi)说男袨?。而通過(guò)最先進(jìn)的技術(shù)，最有效地利用信息，由此改變?nèi)说男袨?，乃是一切信息活?dòng)的根本目的。因而信息服務(wù)業(yè)實(shí)施“以人為本”的服務(wù)新理念，是信息活動(dòng)產(chǎn)出效益的重要途徑。

3.有利于信息服務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行品牌建設(shè)。服務(wù)是一種品牌。如果一個(gè)信息服務(wù)機(jī)構(gòu)能夠通過(guò)自己的某種特性，或是某一信息產(chǎn)品，或是某一特色服務(wù)，在同一行業(yè)中形成差別優(yōu)勢(shì)，那么這種優(yōu)勢(shì)就是品牌。品牌實(shí)際上也是企業(yè)向社會(huì)傳播的一種信息，承擔(dān)著社會(huì)溝通的任務(wù)，是企業(yè)形象的組成部分。通過(guò)品牌體現(xiàn)著產(chǎn)品的個(gè)性、經(jīng)營(yíng)理念和產(chǎn)品特征。有了品牌才會(huì)有顧客的忠誠(chéng)度，才會(huì)有購(gòu)買主動(dòng)性。