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整合營銷傳播的內(nèi)涵范文第1篇

誕生于20 世紀90 年代的整合營銷傳播，是以消費者為導向的營銷思想在傳播宣傳領域的具體體現(xiàn)。整合營銷傳播理論一經(jīng)產(chǎn)生就得到了廣泛的。

整合營銷戰(zhàn)略在我國的應用主要局限于大企業(yè)，且主要應用于企業(yè)形象塑造、品牌傳播、市場營銷要素的組合等領域，重點是被作為一種營銷手段。隨著整合營銷理論的不斷發(fā)展，其創(chuàng)始人——以美國的舒爾茨等為代表將其內(nèi)涵和應用范圍不斷擴展，認為整合營銷應該走出營銷而進入企業(yè)戰(zhàn)略管理的層面，并用其對企業(yè)組織和管理模式進行再造。通過長期和實踐，我們發(fā)現(xiàn)，整合營銷不僅對于大企業(yè)，而且對于中小企業(yè)，特別是那些資源有限、競爭力弱，而又處于完全競爭市場中的中小企業(yè)，也具有十分重要的應用價值，并且整合營銷理論在這類企業(yè)中既可作為一種營銷理念和營銷手段，更可以用做一種管理理念、管理體制和管理手段，從而使發(fā)展了的整合營銷可以得到更充分的實施。因此，整合營銷應該成為中小企業(yè)整合各類資源，實現(xiàn)有效傳播和戰(zhàn)略管理的有效手段。

1.整合營銷傳播的含義及其演變

對于整合營銷傳播，美國廣告公司協(xié)會（American Association of AdvertisingAgencies，4As）的定義是：

“整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進和公共關系——并將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播力最大化?！?這一定義著重于從促銷組合的角度，強調(diào)綜合性使用各種促銷工具使傳播的影響力最大化的過程。

整合營銷理論創(chuàng)始人之一、美國學者舒爾茨早期對整合營銷傳播的定義是：

“整合營銷傳播是一個業(yè)務戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標?！睆娬{(diào)整合營銷是 “以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費者長期密切的關系，更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的?！边@一定義與其他定義的不同在于，它將重點放在企業(yè)的商業(yè)運做過程上，強調(diào)整合營銷對品牌傳播與塑造的作用，認為應該深入消費者的感知狀態(tài)及品牌傳播情況，通過各種手段的整合達到最好地在消費者心中樹立品牌形象的目的。最重要的是它隱含地提供了一種可以評價所有廣告投資活動的機制，因為它強調(diào)消費者及顧客對組織的當前及潛在的價值。

在早期對整合營銷傳播界定的基礎上，近年來舒爾茨又對整合營銷的含義做了進一步的完善和發(fā)展，提出“整合營銷就是一種適合于所有企業(yè)中信息傳播及內(nèi)部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和其他一些公共群體（如雇員、立法者、媒體和團體）保持一種良好的、積極的關系?！奔凑蠣I銷既是一種營銷手段、理念和營銷模式，更是一種溝通手段和管理體制。對外具有整合各種信息綜合傳播企業(yè)信息和品牌的功能，對內(nèi)則有通過各種溝通渠道和方式實現(xiàn)有效管理的作用。因此，在整合營銷被廣泛應用于企業(yè)的營銷的基礎上，舒爾茨又重點強調(diào)企業(yè)內(nèi)部管理信息的整合和對外傳播信息及渠道的整合，并認為這才是整合營銷戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢和基本的發(fā)展方向。

以此為基礎可以發(fā)現(xiàn)，整合營銷戰(zhàn)略應該是以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略為基礎，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，以消費者為核心而重組企業(yè)的管理行為和市場行為。它不僅要求企業(yè)要變單一分散傳播手段為多種綜合式的傳播手段；堅持“一個觀點，一種聲音”的原則，要求與消費者及客戶建立持久良好的關系，尤其是建立顧客品牌關系；同時要求企業(yè)每一位員工都參與到營銷傳播中來，并致力于價值鏈的建設，要求提高傳播的效率，必須將傳播信息轉化為具體概念、影響和聲音。只有以整合營銷為基礎重整企業(yè)的營銷和整體管理戰(zhàn)略，才能使企業(yè)每個部門的每個成員和每個職能都負起溝通的責任，使企業(yè)發(fā)出的所有信息都起到加強企業(yè)形象的作用，并最終實現(xiàn)塑造獨特的企業(yè)形象，創(chuàng)造最大的品牌價值這一整合營銷的終級目標。

2.整合營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵

從整合營銷含義的演變過程可以看出，其創(chuàng)始者已經(jīng)賦予了整合營銷以新的內(nèi)涵，結合整合營銷理論的最新進展，可以將整合營銷在企業(yè)中的實施與應用分為以下幾個層面：

首先，整合營銷既是一種新的營銷思想和理念，更是一種管理思想和管理理念，是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營戰(zhàn)略的重要部分。通過整合企業(yè)內(nèi)外部的各種資源和要素，實現(xiàn)企業(yè)真正從生產(chǎn)為核心向以營銷為核心的方向轉變。

整合營銷傳播的內(nèi)涵范文第2篇

關鍵詞：整合營銷傳播，變革，信息傳播

 

伴隨著21世紀社會經(jīng)濟的發(fā)展，廣告、公共關系、商業(yè)促銷及直銷等營銷傳播手段也越來越靈活、復雜了。從而導致了商業(yè)信息的混亂，這也使得品牌要為人所熟知，甚至知曉都變得更困難了。新興的傳播科技，特別是互聯(lián)網(wǎng)，極大地加強了客戶的力量。通過衛(wèi)星傳播，媒體變得更加多樣、互動而且全球化了。對于企業(yè)信息傳播而言，整合營銷傳播( Integrated MarketingCommunication ，IMC) IMC作為一種營銷傳播理論觀察視角，在這種現(xiàn)實挑戰(zhàn)中的所肩負的責任就更大了。但在實踐中，似乎除了信息技術的進步因素之外，整合營銷傳播手段似乎與傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ヒ约盃I銷傳播手法并無二致。也有一些廣告學家甚至認為整合營銷傳播“實際上只是一種舊概念的新表達方法”。為什么會走向這樣的境遇，究其原因還是要針對營銷信息傳播觀念及手段進行徹底的變革。

一、理論概說

整合營銷傳播，發(fā)源于80年代中期以來許多學者提出的具有戰(zhàn)略意義的“傳播合作效應(Communication　Synergy)”概念，但直到90年代才得到了非常廣泛的關注。論文大全。在整合營銷傳播理論建設中具有航標式的學者有兩個，一個是美國西北大學的丹·舒爾茨教授,另一個是科羅拉多大學的湯姆·鄧肯教授。舒爾茨認為，IMC的內(nèi)涵是：“以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場行為，充分調(diào)動一切積極因素，運用與現(xiàn)有或潛在的客戶有關并可能為其接受的一切溝通形式，以實現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標。”而按常規(guī)說法，整合營銷傳播的精髓是企業(yè)從從以“物”為中心要轉向以“人”為中心 [1] ?？傊?在舒爾茨看來，整合營銷傳播的過程是從現(xiàn)有或潛在客戶出發(fā),反過來選擇和界定勸說性溝通計劃所采用的形式和方法。

與此不盡相同的是鄧肯的看法：“簡單地說，整合營銷傳播是一個提高品牌價值、管理顧客關系的交叉作用過程。即，通過戰(zhàn)略性控制或影響相關團體所接受到的信息，鼓勵數(shù)據(jù)發(fā)展導向，有目的地和它們對話，從而創(chuàng)造并培養(yǎng)與顧客和其他利益相關者之間可獲利關系的一個跨職能的過程”[2] 。

毫無疑問，舒爾茨對整合營銷傳播概念的認識局限于從實操層面上加以界定，重點強調(diào)了“接觸”這一概念，以及由此引發(fā)的所有溝通形式；而鄧肯對整合營銷傳播概念的認識雖然也涉及信息傳播方式，但需要說明的是，他更側重于 “品牌與利益相關者” 的關系培養(yǎng)。雖然以上舒爾茨與鄧肯對整合營銷的認識不盡相同，但可以確定的是他們眼中的整合營銷傳播是一個過程，而“關系”是這個過程所追求的一個重要價值。其實，這里的“過程”也就說明，整合營銷傳播的實施路徑并不一定只遵循一種模式，而是存在著很多不確定性的多重選擇，也就是舒爾茨提到的“可能接受的一切溝通方式”，鄧肯主張的“一個跨職能的過程”。

二、整合營銷傳播的幾個階段

不論是舒爾茨，還是鄧肯，都認為，無論是怎樣的一個企業(yè)，要想真正灌輸整合營銷傳播的理念，并完成全部整合營銷傳播計劃，一般都需要經(jīng)歷這幾個階段的演化：

第一階段，協(xié)調(diào)傳播策略。這也是大部分組織啟用整合營銷傳播的起點。整合營銷傳播的基本目標即是通過制定統(tǒng)一的體系來協(xié)調(diào)信息傳播的計劃，從而使組織能夠達到“一種主張，一個聲音”的效果。

第二階段：重新劃定營銷傳播的范圍。英國戰(zhàn)略管理資源機構首席執(zhí)行官朱麗葉·威廉斯進行的研究表明，當內(nèi)部營銷和傳播規(guī)劃不能支持外部營銷和傳播規(guī)劃或不能與之協(xié)調(diào)時，高達40%的營銷傳播支出被浪費了或被破壞了[3]。由此可見，內(nèi)部營銷的目的是要將員工中的每一個人都包含到營銷過程中，并使員工從以“節(jié)流”為中心轉到以“開源”為中心上。論文大全。從本質上講，就是要求公司把“從操作層面出發(fā)”的觀念，轉為“從消費者、顧客和最終使用者出發(fā)”的觀念。它們開始注重顧客與品牌接觸的所有有效渠道。

第三階段：信息技術的變革與應用。企業(yè)在此階段會挖掘信息技術的潛能與力量，轉變信息整合方向。技術的利用會以不同的渠道發(fā)生：多個數(shù)據(jù)庫獲取所需信息、存儲并管理現(xiàn)有客戶與潛在客戶之間的關聯(lián)信息，尤其是能對企業(yè)產(chǎn)生經(jīng)濟價值方面的信息；利用新技術改善企業(yè)傳送信息的時間與方式；利用電子媒介促進客戶信息在企業(yè)內(nèi)部的傳播散布，使各個業(yè)務單位了解企業(yè)時下營銷與傳播的現(xiàn)狀。

而舒爾茨認為，整合營銷傳播還有第四個階段，那就是財務整合以及戰(zhàn)略整合。這個階段，達到了企業(yè)資源整合的最高層次。高層管理者在這個階段更加重視和要面對的問題，主要有以下兩個方面：第一，企業(yè)信息系統(tǒng)和流程必須升級，用升級版的企業(yè)信息管理系統(tǒng)來衡量信息傳播業(yè)務的效率；第二，IMC的工作及原則須貫穿于企業(yè)的整體經(jīng)營戰(zhàn)略目標之中。

因此，“今天營銷被認為是成本和開銷，我們必須改變這個觀念，營銷是投資，而且會帶來回報”[1] 。其實，整合營銷傳播是一個信息戰(zhàn)略過程，它不僅深入地分析消費者的感知狀態(tài)及品牌傳播情況，還隱含地提供了一種可評價所有廣告投資活動的機制，因為它強調(diào)顧客對組織的當前及潛在的價值。

三、信息的傳播及變革

目前，就企業(yè)而言，產(chǎn)品的無差別化使得產(chǎn)品間競爭變得很困難，再加上技術市場的成熟化，仿制品蜂擁而至，產(chǎn)品的先占效果也很難得以顯現(xiàn)；至于促銷策略，正品降價也難敵低價的無商標產(chǎn)品。企業(yè)僅想通過合理的流通渠道“節(jié)流”方式來增加競爭力就更顯得有心無力?，F(xiàn)在“一種主張，一個聲音”的IMC理論已經(jīng)得到了廣泛的社會實踐。但是，機械地套用理論所帶來的一個消極后果就是信息傳播越來越像背課文一般索然無味，而想獲取真正的消息也變得越來越具有挑戰(zhàn)性。整合營銷傳播，信息傳播變革迫在眉睫。

整合營銷傳播在繼承傳統(tǒng)營銷信息傳播的同時，也揚棄了傳統(tǒng)營銷信息傳播思想中的許多固有價值觀念。引入了“關系”、“接觸”等一系列全新的概念，對以往一些在廣告和營銷傳播理論中被推崇備至的觀點，甚至對一些經(jīng)典理論進行挑戰(zhàn)。論文大全。對此，我們從以下幾個方面加以闡述：

第一，建立以數(shù)據(jù)導向傳播為戰(zhàn)略基礎的整合營銷傳播體系。以往的廣告和營銷傳播不論出于怎樣考慮，都是首先強調(diào)信息本身的價值，其基本出發(fā)點都是立足于產(chǎn)品和銷售者本身進行信息傳播設計，主要采用“推”的方式向消費者灌輸信息。從羅斯·瑞夫斯到大衛(wèi)·奧格威，傳統(tǒng)廣告大師們一再強調(diào)，廣告及營銷傳播必須要找到產(chǎn)品的某種優(yōu)越性事實。總而言之，傳統(tǒng)營銷德信息傳播就是把作一種單方面的信息送達：僅從當前利益出發(fā)，只滿足于對消費者簡單的短程刺激。顯然，這些不能真正滿足顧客的需求，也很難達成相互之間更多的的交流，也就更別說建立穩(wěn)定的顧客關系了。而整合營銷傳播的信息傳播變革，正是對這種信息傳播模式加以改變，以致力于信息在兩者之間形成一種互動性的流通，從而建立穩(wěn)固的客戶關系以實現(xiàn)長效的營銷目標。因此,整合營銷傳播中的數(shù)據(jù)導向，采用的是從外到里的數(shù)據(jù)導向傳播。

第二，注重企業(yè)品牌信息的相互聯(lián)系性。鄧肯曾經(jīng)提出過一個“一致性三角模型”[2],如圖所示：

圖1：鄧肯一致性三角模型[2]

一個品牌，只有做到了它所說的那樣才存在品牌戰(zhàn)略的一致性。品牌的說服力才能得到增強。“說”，是指公司要通過營銷傳播計劃來進行溝通信息。“做”是指公司的產(chǎn)品和服務如何傳遞了品牌信息。例如：產(chǎn)品性能展示，產(chǎn)品價格區(qū)間、產(chǎn)品購買的便利性，產(chǎn)品服務支持等。“確認”，來自產(chǎn)品使用者的正面或負面信息的傳遞是否通暢，客觀，及時有效。正確的傳播方式會使品牌信息更具說服力。實踐中，一般企業(yè)都是在“說與做”方面苦下功夫，從而忽視了“確認”，這是很不合算的。“說與做”在乎企業(yè)自身行為，可控性較強，也容易操作。但起到的作用遠遠不如“確認”來的實在。“確認”是他人對企業(yè)言行的肯定或者否定，諸如小道消息、商界評論、對手評論以及重大災害引起的各種難以預料的信息。而這些信息往往對消費者態(tài)度影響巨大。因此，整合營銷傳播中的接觸管理，很大意義上不僅僅是要設計和管理“內(nèi)部”信息，更重要的是必須對那些可能形成的“外部”信息進行可控性處理。

第三,注重信息傳遞工具與技術的適時更新。相應的媒體觀念也發(fā)生了徹底改變，整合營銷傳播作為一種從外往里的實施方法，其謂的整合既包含著對各種媒體的綜合運用和發(fā)揮集合影響，也不排除在營銷溝通中選擇最適合自己的傳播溝通形式。從這個意義上說，大眾媒體傳播運作未必是最佳手段，對于很多產(chǎn)品很可能還是效益成本最高的一種手段。因此，整合營銷傳播在保持各種溝通渠道協(xié)調(diào)一致的過程中，也在選擇屬于自己的最佳傳播溝通手段，這一點很多卓有成效的公司已經(jīng)取得了相當成功的經(jīng)驗，比如位居世界五百強的零售業(yè)的沃爾瑪公司、新技術領域的微軟公司，以及日化行業(yè)的安利公司等，它們的基本溝通傳播渠道顯然就不是大眾傳媒和廣告。找到屬于自己的最佳溝通傳播形式，以此為主導并與其他溝通傳播形式完整結合，進而達成與消費者穩(wěn)定的關系，實現(xiàn)營銷中傳播，傳播中營銷，這才是整合營銷傳播的根本所在。

參考文獻

[1] [美]舒爾茨. 全球整合營銷傳播[M]. 北京:中國財政經(jīng)濟出版社，2004.

[2] [美]湯姆·鄧肯. 整合營銷傳播[M]. 北京:中國財政經(jīng)濟出版社，2004.

[3] 衛(wèi)軍英. 整合營銷傳播中的觀念變革[J]. 浙江大學學報，2006.

整合營銷傳播的內(nèi)涵范文第3篇

關鍵詞：戰(zhàn)略經(jīng)濟過程；傳播模式；品牌建設和營銷戰(zhàn)略

中圖分類號：F713.53 文獻標識碼：A

原標題：論整合營銷傳播策略在企業(yè)中的應用

收錄日期：2016年11月22日

一、引言

20世紀80年代以來，隨著科學技術和市場經(jīng)濟的發(fā)展，各種媒體的使用和競爭非常廣泛，也使得各種營銷要素結合運用的效果低下，單一的營銷渠道很難實現(xiàn)營銷目標，更別說占領市場份額，于是營銷專家都在致力于研究一種新的傳播模式來適應當前社會經(jīng)濟的發(fā)展，整合營銷傳播策略在這種環(huán)境下浮出水面，一經(jīng)產(chǎn)生便得到重視，正成為中小企業(yè)整合各類資源，實現(xiàn)有效傳播和戰(zhàn)略管理的有效手段。

二、整合營銷傳播的概念與優(yōu)勢

整合營銷傳播理論是由美國學者舒爾茨等人于20世紀90年代提出來的，起初定義為：“把品牌等與企業(yè)的所有接觸點作為信息傳達渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標，是從消費者出發(fā)，運用所有手段進行有效傳播的過程”。而舒爾茨本人將其定義為：“IMC是一個戰(zhàn)略經(jīng)濟過程，用于與消費者、客戶、潛在客戶和其他相關的內(nèi)外部受眾交往的過程中計劃、發(fā)展、執(zhí)行和評估協(xié)同的、可測量的、有說服力的品牌傳播過程”。我國學者王方華教授認為整合營銷是一種通過對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化，根據(jù)環(huán)境的變化進行即時性的動態(tài)修正以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理論與營銷方法。筆者認為，IMC是在經(jīng)濟全球化的背景下誕生的一種必然的營銷理論，應該說是思想更為確切的營銷方式，隨著市場經(jīng)濟的日漸成熟，光靠單一的營銷手段是很難取得成功的，必須整合廣告、公關、人員推銷及銷售促進為一體，進行多元化、創(chuàng)新性營銷，只有把這種整合上升為企業(yè)的理念文化，才能一改以前對營銷孤立片面的理解，使我們對營銷傳播規(guī)律的認識又提高到一個新的高度。

整合營銷傳播是在全球經(jīng)濟一體化的背景下發(fā)展起來，是符合當今世界經(jīng)濟發(fā)展趨勢的，它的優(yōu)勢如下：

第一，有助于企業(yè)的優(yōu)化配置和重新合理的組合。IMC對企業(yè)的作用不僅僅體現(xiàn)在它對資源的優(yōu)化配置上，更體現(xiàn)在它對資源的重新組合上。從市場的表面特征來看，它是在爭奪市場份額進而擴大利潤，但從本質上看，這是企業(yè)內(nèi)部的競爭，反映的是企業(yè)的整體經(jīng)營水平。

第二，有助于企業(yè)服務消費者，創(chuàng)造利潤。在市場經(jīng)濟高度發(fā)達的今天，如果企業(yè)不重視消費者的需求，它是不可能取得成功的，因為整合營銷傳播要求企業(yè)的一切營銷活動都必須以消費者為中心，企業(yè)的發(fā)展也必須依靠消費者的支持和信任。IMC所提倡的就是要更好地為消費者提供服務，協(xié)調(diào)組織與消費者的關系，提高服務消費者的水平和質量，在滿足消費者的過程中不斷地發(fā)展壯大。

第三，有助于維護企業(yè)形象，增加企業(yè)的無形資產(chǎn)。IMC最重要的功能是能夠塑造企業(yè)品牌的形象，能夠在消費者的心中留下好的印象。我們知道其實產(chǎn)品和品牌并不是一個東西，我們可以制造產(chǎn)品，但卻不能制造品牌，因為品牌是靠一步步積累出來的。根據(jù)IMC觀點，產(chǎn)品與消費者的接觸必然會傳遞相應的品牌信息，從而影響到消費者，所以我們必須整合廣告、公共關系、人員推銷、銷售促銷等傳播方式，并對它們進行統(tǒng)一的管理，從而建立品牌形象，增加無形資產(chǎn)。

三、整合營銷傳播策略的應用

（一）整合營銷傳播策略在企業(yè)中的應用

1、整合營銷傳播在運用中的困難。盡管整合營銷傳播擁有自身的優(yōu)越性，它傳播的是統(tǒng)一的聲音、統(tǒng)一的形象，但它在企業(yè)中具體應用起來還存在許多的困難，大多企業(yè)只是做到企業(yè)標識的統(tǒng)一，而沒能做到實質內(nèi)容的統(tǒng)一，國內(nèi)的科龍集團是最早實行內(nèi)部整合的企業(yè)，但卻以失敗而結束，這不免引起我們的深思。

（1）4C 理論運用不當。4C理論是在超越4P理論基礎上產(chǎn)生的，它更符合現(xiàn)代企業(yè)的營銷方式，也是現(xiàn)代企業(yè)營銷的理論基礎。所謂4C指Consumer wants and needs，Cost，Convenience，Communication。實際上，在現(xiàn)代市場經(jīng)濟中，伴隨著價值規(guī)律的作用，優(yōu)勝劣汰的競爭機制還在起著主導的作用，企業(yè)往往還是會花更多的時間和精力在競爭對手身上，他們力圖保持在競爭對手中的優(yōu)勢地位，從而帶來直接的市場占有率。另外，4C理論是以消費需求為核心的，消費者總是希望得到物美價廉的產(chǎn)品，但這對于以盈利為目的的企業(yè)來說是不可能的，因為只考慮讓消費者方便而一味地加大自己的成本，這是任何企業(yè)都不能接受的。就目前的情況來說，最好的方法就是將4C與4P結合起來，提供讓消費者和企業(yè)都能接受的產(chǎn)品和服務。

（2）消費者信息庫長期不能建立。我們知道建立消費者信息庫是整合營銷傳播的關鍵，而消費者的需求又是不斷變化的，企業(yè)只有通過大量的市場調(diào)查和分析掌握充足的信息，從而建立有效的信息庫，為新產(chǎn)品的開發(fā)提供有力的數(shù)據(jù)保障。但是，目前一些企業(yè)的客戶信息管理技術卻很落后，原因是多方面的，包括缺乏信息來源、計算機技術的落后和必要的資金投入。

（3）對員工評估缺乏正確的方法。一個企業(yè)的成功與否在很大程度上取決于企業(yè)內(nèi)部團隊的凝聚力，而這必然涉及到對企業(yè)員工的管理方面，特別是在整合營銷傳播中，它是由不同層次組成的，層層相聯(lián)，只有良好的內(nèi)部氛圍，才能激發(fā)出他們的熱情和潛力，所以建立正確的員工評估制度是必需的，但是整合營銷傳播涉及的部門多，人員多，在目前想完整地建立起來難度顯而易見。

2、整合營銷傳播在運用中應把握的原則。（1）整合營銷傳播的核心觀念是以消費者為中心，實行內(nèi)外統(tǒng)一的產(chǎn)品宣傳策略，整合企業(yè)的各種資源。有的企業(yè)想僅僅通過廣告就能提高企業(yè)的營業(yè)額是不現(xiàn)實的，現(xiàn)在的消費者變得聰明了，他們在選擇產(chǎn)品時警覺性愈加高了；（2）整合營銷傳播的手段是豐富多樣的，包括廣告、公關和人員推銷等，消費者在任何一個傳播點都能接受到企業(yè)的品牌信息，企業(yè)的一舉一動都會對消費者產(chǎn)生直接的影響。

3、整合營銷傳播在運用中應樹立的觀念。（1）要有整體觀，協(xié)調(diào)好企業(yè)內(nèi)外部的各種關系，利用好國內(nèi)外兩個市場，整合運作，走規(guī)模之路，同時大力宣揚整合營銷思想，對企業(yè)進行必要的改組，使之符合營銷要求；（2）整合營銷傳播講究的是傳遞一致的聲音，用整合營銷模式代替?zhèn)鹘y(tǒng)的營銷模式，多環(huán)節(jié)、多部門要協(xié)調(diào)運作，進行系統(tǒng)優(yōu)化整合，充實機構，增加功能，以便為客戶提供全方位的服務；（3）勇于革新，要有現(xiàn)代化的營銷觀念，并結合企業(yè)的實際情況，靈活運用整合營銷傳播策略。

（二）整合營銷傳播策略在企業(yè)品牌塑造中的應用

1、品牌發(fā)展中存在的誤區(qū)。目前，一些企業(yè)把塑造品牌僅僅作為一個口號，并沒有很好的實際行動，這是因為他們對品牌塑造存在一些認識上的誤區(qū)。主要是這部分企業(yè)沒有進行有效的品牌定位，沒有了解品牌塑造的實質性內(nèi)容，只是在這樣的環(huán)境中不得不披上品牌戰(zhàn)略的外衣進行競爭。一些企業(yè)由于規(guī)模小、資金不足、管理技術落后，在品牌塑造中還有所顧慮，往往很難取得有效的成績；另外一些企業(yè)在具體的操作中不考慮實際情況，好高騖遠，結果工作力度不夠，影響企業(yè)整體運作的進度，在品牌管理實踐中，盲目經(jīng)營，缺乏正確的理論指導，在各種準備不清晰的情況下，大肆宣傳，造成品牌宣傳混亂，使企業(yè)資源浪費，效果反而還不好。

2、整合營銷傳播對企業(yè)品牌建設的適用性。隨著信息時代的到來，消費者的需求逐漸多樣化，由于消費者數(shù)據(jù)庫的建立，企業(yè)的目標受眾也更具有針對性。一些企業(yè)在市場競爭中由于自身資金的限制，如何利用有限的資金做出最好的推銷決策便是他們的當務之急，市場需求的變化把整合營銷傳播的概念推向了品牌建設的前沿，通過對品牌的強烈突出和運用可以看出整合營銷傳播策略是解決這些問題的最好辦法。

3、整合營銷傳播在企業(yè)品牌建設中的角色定位。一般而言，產(chǎn)品在不同的成長階段企業(yè)會運用不同的營銷方式進行宣傳，以達到品牌建設的最佳效果。這其中有產(chǎn)品的成長期、成熟期和衰退期。在品牌建設中，要充分運用廣告、公共關系、人員推銷等傳播手段，通過與消費者的每一次接觸來強化企業(yè)品牌的形象和價值，從而建立企業(yè)與消費者之間的良好關系。總的來說，在不同階段的整合營銷中，在使用各種傳播方式時，要綜合考慮其成本以及所產(chǎn)生的各種效果，具體而言，在產(chǎn)品的初期，企業(yè)要加強促銷策略創(chuàng)新，大力宣傳，強化在顧客心中的第一印象，在產(chǎn)品的后期，根據(jù)產(chǎn)品的現(xiàn)狀和企業(yè)的整體營銷目標，企業(yè)將面臨繼續(xù)維持和放棄品牌兩種選擇。繼續(xù)維持是積極應對的措施，通過對品牌的重新定位或開發(fā)新功能讓其重新散發(fā)活力，而放棄品牌是指從市場中退出競爭，另尋出路。

四、以海爾集團實例談整合營銷策略的具體運用

為了增強市場的占有率，海爾集團以其獨到的眼光實施了整合營銷傳播策略，結果取得了令人矚目的成績，據(jù)中國最有價值品牌研究報告顯示，海爾集團以616億元的品牌價值連續(xù)3年位居中國最有價值品牌榜首，下面就以海爾集團為例淺談一下整合營銷傳播策略的具體運用。

（一）開展產(chǎn)品多元化策略

1、突出核心技術。海爾集團在2000年剛成立的時候并不具備特別的核心技術，自主創(chuàng)新能力一般，主要是模仿，核心技術是從德國進口的，當時是利勃海爾電冰箱生產(chǎn)技術。后來公司在加大資金投入的基礎上成立了“海爾集團技術中心”，它包括綜合研究中心、產(chǎn)品開發(fā)中心、生產(chǎn)手段開發(fā)中心、計量檢測中心等幾個部門。從20世紀90年代中期開始，海爾充分整合國際資源，進一步加大了科研力度，并積極主動與國外進行合作，開發(fā)新技術，取得了不小的成績。

2、開發(fā)多元化系列產(chǎn)品。海爾集團從1984年到1991年做了7年冰箱，然后進入了冷柜、空調(diào)洗衣機等白色家電領域，1997年又進入彩電音響等黑色家電，從1999年又進入電腦行業(yè)。海爾迅速成長為擁有白色家電、黑色家電的中國家電第一品牌，產(chǎn)品包括冰箱、冷柜、空調(diào)、洗衣機、電熱水器、吸塵器等，而且產(chǎn)品市場占有率均居全國首位。2001年海爾又進入金融業(yè)，為進入國際資本市場打下基礎，這都體現(xiàn)了海爾集團正確的營銷策略。

（二）用多種手段傳遞一致的企業(yè)形象

1、利用事件營銷塑造企業(yè)品牌形象。事件營銷一直是塑造企業(yè)形象的重要方式之一，它的特點在于立竿見影，傳播效果快，在受眾中能夠產(chǎn)生很大的影響。我們知道作為中國家電行業(yè)的龍頭老大海爾集團從當初的“砸冰箱事件”就開始受到人們的關注，而2008年之前，它又利用申奧成功這一熱點話題將自身品牌完美的提升到一個高度，據(jù)說當夜海爾集團的熱線電話被消費者打爆，而很多消費者致電只是為了與海爾分享勝利的喜悅，這不能不說海爾集團的事件營銷運用得恰到好處。

2、利用社會公益事業(yè)擴大品牌影響力。公益事業(yè)一直是人們最關心的社會話題之一，因為它最能牽動消費者的心，為了更好地向消費者宣傳企業(yè)的產(chǎn)品，建立企業(yè)與各種利害關系者的聯(lián)結，海爾在運用廣告宣傳的同時，更強調(diào)了企業(yè)應該承擔的社會責任，并承諾企業(yè)積極地參與社會公益活動，這一行為博得了廣大消費者和社會的高度認可，自然提高了品牌的社會影響力。

3、建立良好的顧客溝通模式。在現(xiàn)如今的市場經(jīng)濟下，企業(yè)要想取得好的業(yè)績，必須注重與消費者形成良好的溝通，以顧客的需求為先導，開展系列服務活動，從而建立與顧客的長期良好關系。在這方面海爾主要從以下幾方面進行努力，效果明顯。（1）由外到內(nèi)，服務至上；（2）加強管理，系列服務；（3）培養(yǎng)企業(yè)迅速反應能力；（4）建立與顧客的長期關系。

通過海爾集團成功運用整合營銷傳播策略這一實例我們可以看出一個企業(yè)想要獲得發(fā)展，除了企業(yè)產(chǎn)品自身優(yōu)越的質量，還需要正確的營銷套路，企業(yè)應該把這種營銷策略作為一種文化，進行加深運用。首先，企業(yè)的營銷傳播應先傳播企業(yè)的核心理念，同時整合協(xié)同地運用多種傳播手段，只有這樣才能達到更好的效果；其次，企業(yè)要實現(xiàn)與顧客的良好溝通，只有保持與顧客的良好關系，才能拓展產(chǎn)品的銷路，從而獲得經(jīng)濟利益。

五、結語

在當前互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟快速發(fā)展的時代背景下，企業(yè)迅速實行整合營銷傳播策略是刻不容緩的事情，但必須從企業(yè)自身出發(fā)，從市場實際情況出發(fā)，做到：（1）以傳播為起點服務于營銷，并明確整合目標；（2）整合企業(yè)傳播歷史，實現(xiàn)品牌可接受程度的最大化；（3）明確整合思路和整合方法；（4）達成綜合效果，建立永續(xù)關系。整合營銷傳播策略在企業(yè)中的應用是一個過程，必須規(guī)范化和制度化，如果沒有整合的目標和方法，注定是失敗的。

主要參考文獻：

[1]唐?舒爾茨，史丹利?田納本.整合營銷傳播[M].北京：中國物價出版社，2002.

[2]王方華.整合營銷[J].太原：山西經(jīng)濟出版社，1999.4.

[3]康國偉，王恩胡.整合營銷傳播理論與我國企業(yè)營銷傳播工作[J].陜西經(jīng)貿(mào)學院學報，1999.4.

[4]張愛文，王方華.借整合營銷傳播提高企業(yè)核心競爭力[J].生產(chǎn)力研究，2003.1.

[5]董燕，金安.試論市場著營銷[J].經(jīng)濟師，2001.9.

[6]（美）菲利普?科特勒.市場營銷[M].北京：華夏出版社，2003.

整合營銷傳播的內(nèi)涵范文第4篇

關鍵詞：IMC；品牌營銷；臺灣；創(chuàng)意企業(yè)；結論

中圖分類號：F713.80 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）04-0076-02

一、問題的提出及其聯(lián)系

（一）問題的提出

當今時代，在商界最為流行企業(yè)經(jīng)營的理論之一便是整合營銷傳播，簡稱IMC。這一營銷理論最早起源于美國，由美國西北大學唐E.舒爾茨最先提出，并逐漸開設相關課程。整合營銷傳播的核心思想就是以消費者為核心，在此基礎上整合各種傳播力量來達到最佳的營銷效果，是對之前營銷觀念的深化和發(fā)展。在理論提出之際，許多企業(yè)便以此為指導實現(xiàn)了自身的成功。舉個例子來說，麥斯威爾咖啡打入臺灣市場時組織各類活動，整合不同媒體來傳達“分享”這一核心概念，最終塑造成為強大的品牌。由此可見，整合營銷傳播的合理運用，會使品牌的發(fā)展走向成功。

（二）二者之間是否存在著必然聯(lián)系

從兩個理論的概念來講，它們都以消費者為最終目的。美國西北大學為整合營銷傳播下的定義為：IMC把品牌等與企業(yè)的所有接觸點作為信息傳達的渠道，以直接營銷消費者的購買行為為目標，是從消費者出發(fā)，運用所有手段進行有力傳播的過程。對比品牌營銷來看，“品牌營銷是通過市場營銷使客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認知過程，利用品牌符號，把無形的營銷網(wǎng)絡鋪建到社會公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費者心里。”；從理論的發(fā)展形成來講，整合營銷傳播是由以品牌競爭為導向的4R發(fā)展形成的。4R關系營銷同樣由唐•舒爾茨提出。它包含Relevance（關聯(lián)）、Reaction（反應）、Relationship（關系）、Reward（回報）。這一理論在一定時期內(nèi)成為企業(yè)的指導理論。后來隨著經(jīng)濟的發(fā)展與變革，引發(fā)了整合的新趨勢，便出現(xiàn)了更為系統(tǒng)全面的IMC（整合營銷傳播）。因此，整合營銷傳播與品牌營銷可謂息息相關。在過去不少學者的研究中，也都闡述了這兩種理論在企業(yè)發(fā)展中的應用，比如《整合營銷傳播――提升雜志品牌張力》[1]、《旅行社品牌建設的整合營銷傳播》[2]。然而，對這兩種理論之間關系闡述的研究卻較少。為了彌補這一不足，本文將以兩種理論的關系為出發(fā)點，以獨具特色的臺灣創(chuàng)意企業(yè)為例，分析整合營銷傳播與品牌營銷的關系。

二、品牌是開山之石

整合營銷傳播可謂包羅萬象。從理論上講，品牌營銷應當屬于其中的一部分，或是企業(yè)營銷當中的一個環(huán)節(jié)。然而，這一環(huán)節(jié)的重要性在理論與實踐中都有顯現(xiàn)，可謂是整合營銷傳播的靈魂。

（一）從企業(yè)的發(fā)展來看，只有以塑造成功的品牌為前提才會為企業(yè)帶來利潤

隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，社會經(jīng)濟的繁榮，無論是生產(chǎn)原料還是人力資源等各方面成本都在不斷上漲。作為同一行業(yè)中的不同企業(yè)，面對這一無法避免的問題，只有提高品牌這一無形價值，才更有可能在競爭中贏得更高的利潤。有學者根據(jù)調(diào)查曾經(jīng)在文獻中表示，因為品牌能提升產(chǎn)品在消費者心中的價值，從而提升產(chǎn)品售價與毛利[3]。根據(jù)這一觀點可以看出，品牌是企業(yè)發(fā)展之源。

（二）從消費者的角度來講，品牌的確立決定著企業(yè)之后的發(fā)展前景

從經(jīng)典理論“馬太效應”來講，弱肉強食，強大的品牌會逐漸占據(jù)弱小品牌的市場，從而獲得更加長足的發(fā)展。從心理學的角度來看，消費者往往最關注率先占據(jù)內(nèi)心的認知與聯(lián)想，這樣會為企業(yè)及產(chǎn)品帶來先發(fā)性的競爭優(yōu)勢。有學者表示，當由一個品牌所能聯(lián)想到的所有信息能觸動消費者內(nèi)心，從而產(chǎn)生積極、美好、愉悅的心理體驗，并將這一品牌與競品區(qū)隔開來時，品牌目標消費者就會認同這個品牌 [4]。這一點充分說明了品牌塑造決定著消費者的第一印象并在很大程度上影響其之后的決策。由此可見，沒有成功品牌的塑造，企業(yè)的發(fā)展也可謂舉步維艱。

（三）從歷史營銷經(jīng)驗上講，成功的品牌才會領航成功的企業(yè)

1939年，年輕的美國哈佛大學畢業(yè)生尼爾麥克爾羅伊向寶潔公司的決策層提出了這個論點。他認為，大公司的每一個品牌都必須有一套人員來經(jīng)營。他們的工作就是通過競爭，把一個品牌排在該類產(chǎn)品的第一位置。換句話說，麥克爾羅伊強調(diào)到，一個品牌就是一項業(yè)務。對品牌的推廣、廣告宣傳和營銷必須合理安排，以確保其持久與眾不同的特色[5]。正是寶潔公司早期對品牌的重視，才為后來的整合營銷傳播做好了積累與鋪墊，最終得以塑造成功的企業(yè)。

著眼臺灣創(chuàng)意企業(yè)，品牌營銷更可謂是靈魂，是決定企業(yè)勝敗的首因。阿原肥皂，成立時間只有短短的7年，企業(yè)規(guī)模從最初的5人發(fā)展的現(xiàn)在的近百人。規(guī)模不大的企業(yè)，卻在臺灣享譽盛名。肥皂本無秘訣，不過是油、水、堿與添加物的組合。然而創(chuàng)始人江榮原為它加入了創(chuàng)意的靈魂，采用臺灣不同的植物，始終堅持融合當?shù)氐奈幕卣?。在肥皂的包裝上，江榮原也秉承獨特的品牌理念，采用“善盒”與“凈盒”的簡易文案，傳遞出樸實無華的人生哲學觀。正是這種對品牌的創(chuàng)意塑造，使阿原肥皂取得很大的發(fā)展。再觀坐落于臺灣日月潭的涵碧樓，它是酒店企業(yè)中的極具個性者。極具線條感與層次感的現(xiàn)代極簡藝術，搭配中式古典美學，營造出寬敞大氣的氛圍。廳廊的“一桌二椅”代表無數(shù)愛恨情仇的故事，使人感受到一種歷史故事的氛圍。室外的游泳池與日月潭水天相接，又展現(xiàn)了“天人合一”的傳統(tǒng)儒家思想。如此具有品牌內(nèi)涵的涵碧樓，必然會吸引中外無數(shù)的游客，為企業(yè)的發(fā)展積聚了良好的無形資產(chǎn)。橙果設計，同樣是臺灣的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)公司，單是它的老板蔣友柏便極具獨特的人格魅力。作為蔣家第四代的他，有著帥氣的外表，但從不進入政界或是娛樂圈，在2009年被評為臺灣青年最仰慕的偶像。蔣友柏生活品味高，卻不浮華。用于賺錢，卻也堅持主張。如此優(yōu)秀的領導，帶領的橙果設計也是獨具創(chuàng)意，品味非凡，深受市場和消費者的喜愛。

由此看來，品牌是企業(yè)的靈魂與心臟，是開山之石。沒有成功的品牌作為根基，企業(yè)這座宏偉大廈也很難長久。

三、品牌是發(fā)展之源

企業(yè)的生命在于發(fā)展。作為指導企業(yè)成熟發(fā)展的最新理論，整合營銷傳播固然值得我們重視，但倘若企業(yè)的傳播背離了品牌的初衷，再完善的整合策略也可能使結果適得其反。

比如說，我國國酒企業(yè)的營銷策略便不夠清晰。多年來，國酒企業(yè)重視的多為口味包裝方面的變換。時代潮流是什么，社會上流行什么，就采用相應的流行元素來迎合大眾。而本質上對產(chǎn)品品牌個性的定位和把握卻十分模糊。有專家曾對國酒的發(fā)展做過下列陳述，這些產(chǎn)品進入市場后，由于包裝風格一致、產(chǎn)品沒有特色，品牌在消費者的大腦中根本無法留下恒定、清晰的印記[6]。由此看來，重視品牌的塑造才是企業(yè)的發(fā)展所在。

縱觀當今的眾多企業(yè)，廣告、銷售促進、公共關系愈演愈烈。然而，這些營銷手段或是只能帶來短期的銷售提升，或是對品牌的發(fā)展產(chǎn)生負面的影響。究其根本原因，是由于企業(yè)并沒有真正認識到品牌對整合營銷傳播的核心作用。傳播脫離了品牌個性，便會造成消費者的誤解和對產(chǎn)品的不信任，因此產(chǎn)生的效果也就適得其反。就像學者所說，運用各種傳播手段時，必須傳播一致的品牌形象[7]。因此，整合營銷傳播離不開品牌這把標尺。只有品牌領航，廣告、公關、促銷等才能有的放矢。

走進臺灣創(chuàng)意企業(yè)，更會發(fā)覺品牌對企業(yè)的特殊意義?？梢哉f，對品牌靈魂的不懈探索就是臺灣企業(yè)的生存發(fā)展之道。鼎泰豐，原本只是個油行，卻被《紐約時報》評為世界十大餐廳之一。每到用餐時間，門外一定大排長龍。探及鼎泰豐的發(fā)展，并無享譽世界的廣告與宣傳，它的秘訣只是做到了中國餐館第一個將所有烹飪過程完全量化的創(chuàng)意。每個面團固定50克，每個包子固定十八褶。1974―2009，鼎泰豐的43家分店遍及世界，展店速度不算快，信譽卻經(jīng)久不墜，靠的就是對完美的堅持，對品牌的虔誠維護。再看臺灣的食養(yǎng)山房，就如一個人那樣，它的發(fā)展也完全取決于獨特的品牌魅力。食養(yǎng)山房坐落于臺北的郊外山區(qū)，創(chuàng)始人林炳輝最初的想法只是為臺北的上班族提供一個喝茶的地方。他明白，“大家心里有一個想要去尋找的空間”。由最初的茶館慢慢變成餐廳，也是“無心插柳”的結果。沒有菜單，當?shù)厥巢模瑒?chuàng)意組合……食養(yǎng)山房總是在邀請都市人去參加一個不一樣的人生，創(chuàng)意和生意結合的訣竅就是實現(xiàn)都市人的夢想。琉璃工房，最初成立于1987年的臺灣淡水，當今已是華人最大的琉璃藝術品牌，作品被世界多家博物館永久收藏。然而它的產(chǎn)生，完全是出于創(chuàng)始人楊慧珊的一種興趣。曾兩度獲臺灣電影金馬獎的楊慧珊沒有學院出身，單是憑著自身的愛好息影創(chuàng)作。琉璃工房的發(fā)展，更是談不上繁瑣的營銷法則，它唯獨可以炫耀的便是“一路失敗”。低調(diào)而不乏勇氣的走下去，不斷創(chuàng)造有益人心的作品，成為琉璃工房發(fā)展的唯一秘訣。

從這些臺灣創(chuàng)意企業(yè)我們可以看到，品牌是企業(yè)的發(fā)展之源。脫離了品牌的企業(yè)整合策略，不能為企業(yè)帶來持久的發(fā)展。

四、總結及建議

由上述例證我們可以看到，在整合營銷傳播的今天，品牌營銷依然具有決定性的意義。脫離了品牌靈魂的傳播策略勢必不能長久。因此，在企業(yè)的發(fā)展道路上，要始終把品牌的決策放在第一位。

參考文獻：

[1] 劉曉亮.整合營銷傳播―提升雜志品牌張力[N].中國新聞出版報,2007-09 -04.

[2] 劉小峰.旅行社品牌建設的整合營銷傳播[N].中國旅游報,2007-05-14.

[3] 翁向東.做好營銷傳播≠打造強勢品牌[N].海峽財經(jīng)導報,2006-03-16.

[4] 翁向東.做好營銷傳播≠打造強勢品牌[N].海峽財經(jīng)導報,2006-03-16.

[5] 杜紫薇.品牌營銷―攻占市場的長久之計[N].中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)報, 2002-02-05.

整合營銷傳播的內(nèi)涵范文第5篇

關鍵詞：市場營銷組合 整體營銷 服務體系

整合營銷的內(nèi)涵

菲利普?科特勒認為：企業(yè)所有部門為服務于顧客利益而共同工作時，其結果就是整合營銷。整合營銷發(fā)生在兩個層次，一是不同的營銷功能--銷售力量、廣告、產(chǎn)品管理、市場研究等--必須共同工作；二是營銷部門必須和企業(yè)的其他部門相協(xié)調(diào)一致，形成工作整體。

市場營銷組合(4P)概念強調(diào)市場營銷中各種要素組合起來的重要性，整合營銷則與之一脈相承，但更為強調(diào)各種要素之間的關聯(lián)性，要求它們成為統(tǒng)一的有機整體。在此基礎上，整合營銷更要求各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標服務。成功的營銷依賴于各種要素、各種力量的協(xié)調(diào)整合。整合營銷將成為中國企業(yè)贏得市場的有力武器。

營銷觀念的演進

傳統(tǒng)的大眾營銷，是為了向同質性高、無顯著差異的消費者，銷售大量制造的規(guī)范化的消費品。營銷管理者認為，只要不斷強調(diào)企業(yè)產(chǎn)品質量，并不斷努力降低成本和價格，消費者就會購買。然而大眾取向的傳媒和充斥市場的廣告，并未能持續(xù)圓滿地解決銷售困難。以滿足消費者需求為中心的服務營銷，在競爭日益激烈的條件下，逐步取代了以企業(yè)生存和發(fā)展為中心的產(chǎn)品營銷。需求導向的企業(yè)以目標市場的需求為出發(fā)點，力求比競爭者更加有效地滿足消費者的需求和欲望。企業(yè)要通過真正了解消費者喜歡什么，又想要得到什么來戰(zhàn)勝競爭對手。如果不知道顧客的需要是什么，就無法滿足這些需要，但是，了解消費者真正的需求并非易事。企業(yè)面臨的主要難題是，消費者在作出購買決定時，愈來愈依賴他們自以為重要、真實、正確無誤的認識，而不是具體的、理性的思考。企業(yè)唯一的差異化特色，在于消費者心智網(wǎng)絡（mental network）中的價值，才是真正的營銷價值。因此，要想有效地為滿足顧客需求而開展營銷，首先要進行有效的溝通。美國西北大學教授唐?E?舒爾茨認為整個營銷過程就是一個與顧客溝通的過程。

整合營銷觀念改變了把營銷活動作為企業(yè)經(jīng)營管理的一項職能的觀點，而是要求所有活動都整合和協(xié)調(diào)起來，努力為顧客的利益服務。同時，強調(diào)企業(yè)與市場之間互動的關系和影響，努力發(fā)現(xiàn)潛在市場和創(chuàng)造新市場。以注重企業(yè)、顧客、社會三方共同利益為中心的整合營銷，具有整體性與動態(tài)性特征，企業(yè)把與消費者之間交流、對話、溝通放在特別重要的地位，是營銷觀念的變革和發(fā)展。

整合營銷中的4C觀念

90年代以來，新的現(xiàn)實改變了世界局逝，改變了企業(yè)獲利的方式，而作為社會的細胞，家庭及每個家庭成員也都在改變。人們從傳統(tǒng)家庭價值觀的壓力下解放出來，有更多的生活形態(tài)可以選擇，家庭組成的變化，不僅意味著基本家庭用具、生活用品需求的增加，并且由于教育程度不斷提高，人民更多地通過分析選擇真正適合自己的物品，市場想要掀起某種消費熱潮越來越難，消費者越來越具有個性。一方面，是產(chǎn)品的同質化日益增強，另一方面是消費者的個性化、多樣化日益發(fā)展，于是日漸興起的4C觀念，強化了以消費者需求為中心的營銷組合。

1、Consumer(消費者)。指消費者的需要和欲望（The needs and wants of consumer）。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費者的需求和欲望比產(chǎn)品功能更重要。不能僅僅賣企業(yè)想制造的產(chǎn)品，而是要提供顧客確實想買的產(chǎn)品。

2、 Cost(成本)。指消費者獲得滿足的成本,或是消費者滿足自己的需要和欲望所肯付出的成本價格。這里的營銷價格因素延伸為生產(chǎn)經(jīng)營過程的全部成本。包括：企業(yè)的生產(chǎn)成本，即生產(chǎn)適合消費者需要的產(chǎn)品成本；消費者購物成本，不僅指購物的貨幣支出，還有時間耗費、體力和精力耗費以及風險承擔。新的定價模式是：消費者支持的價格-適當?shù)睦麧?成本上限。企業(yè)要想在消費者支持的價格限度內(nèi)增加利潤，就必須努力降低成本。

3、Convenience(便利)。指購買的方便性(Convenience to buy)。比之傳統(tǒng)的營銷渠道，新的觀念更重視服務環(huán)節(jié)，在銷售過程中，強調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，也購買到便利。在各種郵購、電話訂購、代購代送方式出現(xiàn)后，消費者不一定去商場，能在小區(qū)或坐在家里就能買到自己所需的物品。企業(yè)要深入了解不同的消費者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利原則貫穿于營銷活動的全過程；在售前及時向消費者提供充分的關于產(chǎn)品性能、質量、價格、使用方法和效果的準確信息，售貨地點要提供自由挑選、方便停車、免費送貨、咨詢導購等服務，售后應重視信息反饋和追蹤調(diào)查，及時處理和答復顧客意見，對有問題的商品主動退換，對使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。

4、Communication(溝通)。指與用戶溝通(Communcation with consumer)。企業(yè)可以嘗試多種營銷策劃與營銷組合，如果未能收到理想的效果，說明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費者接受。這時，不能依靠加強單向勸導顧客，要著眼于加強雙向溝通，增進相互的理解，實現(xiàn)真正的適銷對路，培養(yǎng)忠誠的顧客。

4C觀念要求企業(yè)先將產(chǎn)品擱置一邊，認真研究顧客的需求與欲望(Consumer wants and needs)，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，而是賣顧客確定想買的產(chǎn)品；暫時忘掉定價策略，先了解顧客滿足其需求與欲望支付的總成本（Cost）；暫時忘掉渠道策略，先考慮顧客購買的便利性（Convenience）；最后忘掉促銷，注意與顧客的溝通(Communication)。舒爾茨教授用一句非常生動的話表述傳統(tǒng)營銷與整合營銷的區(qū)別：前者是“消費者請注意”，后者是“請注意消費者”。4C觀念是整合營銷的支撐點和核心理念。

整合營銷的實施

營銷實施是將營銷計劃轉化為行動和任務的部署過程，也是將紙面上的計劃、任務落實以實現(xiàn)預定目標的過程。整合營銷計劃具有更大的彈性空間和動力機制，其實施可以有更多的活力和更高的效率。

1、影響整合營銷實施的技能

（1）營銷貫徹技能。為使營銷計劃貫徹實施快捷有效，必須運用分配、監(jiān)控、組織和配合等技能。分配技能指營銷各層面負責人對資源進行合理分配，使其在營銷活動中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營銷計劃結果的反饋系統(tǒng)并形成控制機制。組織技能指開發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營銷活動中各個部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實施預期的戰(zhàn)略。

（2）營銷診斷技能。營銷實施的結果偏離預期目標，或是實施中遇到較大阻力時，需要確定問題的癥結所在并尋求對策。

（3）問題評估技能。營銷實施中的問題，可能產(chǎn)生于營銷決策，即營銷政策的規(guī)定；可能產(chǎn)生于營銷規(guī)劃，即營銷功能與資源的組合；也許產(chǎn)生于行使營銷功能方面，如廣告、經(jīng)銷商。問題發(fā)現(xiàn)后，應評定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。

（4）評價實施結果技能。將營銷活動整體的目標，分解成各階段和各部門的目標，并對各分目標完成結果和進度及時進行評價，這是對營銷活動實施有效控制和調(diào)整的前提。

2、整合營銷實施的過程

在整合營銷實施中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。

（1）資源的最佳配置和再生。實現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內(nèi)部資源運用主體的競爭，力求實現(xiàn)資源使用的最佳效益；又要利用最高管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費。

（2）人員的選擇、激勵。人是實現(xiàn)整合營銷目標的最能動、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質的非長期團隊小組，保證圓滿完成分目標；通過激勵措施不斷增強人員信心，調(diào)動積極性，促使創(chuàng)造性變革的產(chǎn)生。

（3）學習型組織。整合營銷團隊具有動態(tài)性特點，而組織又要求具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們所共同持有的意象或景象，即共同愿景，保持個人與團隊目標和企業(yè)目標的高度一致，并強化團隊學習，創(chuàng)造出比個人能力總和更高的團隊，形成開放思維，實現(xiàn)自我超越。

（4）監(jiān)督管理機制。高層管理務求使各種監(jiān)管目標內(nèi)在化，如通過共同愿景培養(yǎng)各成員、各團隊自覺服務精神，通過激勵培養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過團隊中人員、職能設置強化團隊自我管理能力。團隊自身也承擔了原有監(jiān)管應承擔的大量工作，在最高層的終端控制下，自覺為實現(xiàn)企業(yè)營銷目標努力協(xié)調(diào)工作。

整合營銷溝通

整合營銷溝通（Integrated Markeing Communications,IMC）也稱整合營銷傳播。整合營銷傳播是指企業(yè)在經(jīng)營活動過程中，以由外而內(nèi)戰(zhàn)略觀點為基礎，為了與利害關系者進行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。即為了對消費者、從業(yè)人員、投資者、競爭對手等直接利害關系者和社區(qū)、大眾媒介、政府、各種團體等間接利害關系者進行密切、有機的傳播活動。營銷傳播管理者應該了解他們的需求，并反映到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中去。應該首先決定符合企業(yè)實情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序，通過計劃、調(diào)整、控制等管理過程，有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動。合格的營銷傳播管理者應該具備多方面的能力，即對新事務的適應能力、傳播能力、組織能力、創(chuàng)造能力和調(diào)查分析能力，還要有廣博的知識和興趣。整合營銷傳播的理論內(nèi)涵是：以利害關系者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與利害關系者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立長期關系，更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品銷售目標。

整合營銷傳播要求企業(yè)變單一傳播手段為多種傳播手段的綜合；要堅持“一個觀點，一個聲音”的原則；要與消費者建立持久的關系，尤其是建立顧客品牌關系；要設法使企業(yè)價值鏈的各個環(huán)節(jié)、每位員工都參與傳播，我們的社會已從口語傳播社會跨入視覺傳播社會，同時面臨媒體分散化，人們越來越依賴符號、象征、圖片、聲音等傳播形式獲得信息。消費者認知遠勝于客觀事實的現(xiàn)狀，因此要提高傳播效率，必須使傳播的信息轉化成概念、影象、聲音或經(jīng)驗，并能清晰辨認及分類，這種分類必須和人們既有的認知分類系統(tǒng)相符合。任何一種傳播方式都不再單獨起作用，各種傳播方式和途徑交叉整合并發(fā)出統(tǒng)一種聲音，才能夠產(chǎn)生核裂變般的傳播效果。

參考文獻：

1、 菲利普?科特勒《市場營銷管理》中國人民大學出版社 2001

2、 吳建安《市場營銷學》高等教育出版社 2001