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傳媒運(yùn)營(yíng)年終總結(jié)范文第1篇

借助2008年的北京奧運(yùn)會(huì)奇跡，東莞廣電網(wǎng)絡(luò)傳媒發(fā)展股份公司(下稱“東莞廣電傳媒”)開(kāi)始嘗試營(yíng)銷(xiāo)推廣高清業(yè)務(wù)，在近兩年時(shí)間內(nèi)，先后推出了“高清看奧運(yùn)”、“高清看春晚”、“高清看世界杯”、“高清看亞運(yùn)會(huì)”等系列活動(dòng)，“高清看×××”活動(dòng)已經(jīng)成為該公司獨(dú)有的高清營(yíng)銷(xiāo)品牌。

東莞廣電傳媒用戶管理系統(tǒng)報(bào)表顯示，在“高清看奧運(yùn)”、“高清看閱兵”、“高清看春晚”三次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，高清機(jī)頂盒銷(xiāo)量比約為1：17：68，這組數(shù)字意味著，用戶對(duì)高清業(yè)務(wù)的接受程度越來(lái)越高，運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷(xiāo)能力也在逐步提升。

回顧歷次活動(dòng)，有以下幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)與業(yè)內(nèi)同仁分享。

實(shí)戰(zhàn)操練：從初練兵到大進(jìn)軍

2008年8月的“高清看奧運(yùn)”是東莞廣電傳媒高清業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的首次“練兵”，由于還處于嘗試和摸索階段，出現(xiàn)了定位不清晰，營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)于簡(jiǎn)單，促銷(xiāo)方法和宣傳方式單一等問(wèn)題。

但經(jīng)過(guò)此后“高清看閱兵”、“高清看春晚”兩次大規(guī)模實(shí)戰(zhàn)操練，營(yíng)銷(xiāo)方案對(duì)促銷(xiāo)口號(hào)、促銷(xiāo)渠道、宣傳發(fā)動(dòng)、任務(wù)分工、技術(shù)支撐等各個(gè)方面都進(jìn)行了詳細(xì)策劃，計(jì)劃性和指導(dǎo)性大大增強(qiáng)。

以宣傳為例，廣泛采用海報(bào)、視頻廣告、電視郵件、EPG廣告、手機(jī)短信等多種宣傳方式，宣傳渠道高達(dá)12種之多。特別是在“高清看春晚”活動(dòng)中，東莞廣電傳媒明確提出“2個(gè)月銷(xiāo)售5000臺(tái)高清機(jī)頂盒”的市場(chǎng)目標(biāo)，并將任務(wù)分解到各個(gè)分公司，分公司又分解至個(gè)人。目前，東莞廣電傳媒的高清業(yè)務(wù)正從“練兵”邁向“全市普及高清”，待高清機(jī)頂盒普及夯實(shí)用戶基礎(chǔ)后，進(jìn)一步拓展其它高清增值業(yè)務(wù)。

戰(zhàn)略：關(guān)注用戶、主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

策略1：引進(jìn)更多高清節(jié)目，帶動(dòng)用戶購(gòu)買(mǎi)高清機(jī)頂盒。

2009年，在國(guó)家廣電總局的推動(dòng)下，全國(guó)高清電視頻道(含高標(biāo)同播)的數(shù)量已達(dá)十余套，在此基礎(chǔ)上，東莞廣電傳媒還從各節(jié)目商處引進(jìn)了更多高清節(jié)目，全天24小時(shí)播出，采用與節(jié)目商分成的方式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。在高清節(jié)目?jī)?nèi)容的吸引下，2009年下半年，東莞廣電傳媒的高清機(jī)頂盒銷(xiāo)量一下躍升到6200臺(tái)，至2010年上半年共銷(xiāo)售了3萬(wàn)臺(tái)。

策略2：讓利客戶，快速贏得消費(fèi)者支持。

東莞廣電傳媒的三次高清營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都采用了贈(zèng)送禮品的方式促銷(xiāo)，實(shí)實(shí)在在的物質(zhì)回饋看得見(jiàn)、摸得著，激發(fā)了用戶的購(gòu)買(mǎi)欲望。尤其是“高清看閱兵”、“高清看春晚”兩次活動(dòng)，贈(zèng)品眾多，效果顯著。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，沒(méi)有開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)(原價(jià)售機(jī)、無(wú)贈(zèng)品)期間，日均銷(xiāo)售量高清機(jī)頂盒僅為20臺(tái)左右，在兩次促銷(xiāo)活動(dòng)期間，日均銷(xiāo)售量分別達(dá)到70臺(tái)和131臺(tái)。

策略3：有效定價(jià)把握消費(fèi)者心理預(yù)期，精準(zhǔn)宣傳主動(dòng)引導(dǎo)用戶消費(fèi)觀念。

“高清看春晚”活動(dòng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了目標(biāo)預(yù)期，與活動(dòng)期間高清機(jī)頂盒的直接降價(jià)有重要關(guān)系，其降幅達(dá)到32％，并贈(zèng)送高檔燉鍋。市場(chǎng)定價(jià)合理才能保證產(chǎn)品銷(xiāo)售，市場(chǎng)引導(dǎo)正確才能提高產(chǎn)品銷(xiāo)量。前者是“要得起”的問(wèn)題，后者是“想要”的問(wèn)題。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，激發(fā)用戶“想要”的欲望比考慮用戶是否“要得起”更加重要。消費(fèi)觀念的引導(dǎo)，對(duì)用戶影響最直接、最深遠(yuǎn)的是宣傳廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)，在這一點(diǎn)上，東莞廣電傳媒一直在積極實(shí)踐，例如“看奧運(yùn)，就要看高清”、“肴國(guó)慶大閱兵。還是高清好”、“高清看春晚”等，通過(guò)與特定事件結(jié)合，引導(dǎo)用戶看高清。

策略4：轉(zhuǎn)變思維，挖掘產(chǎn)品外在功能，拓寬產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道。

每件物品都有其內(nèi)在功能和外在功能，外在功能是物品用途的延伸，延伸得越廣，使用者就越多，附加價(jià)值就越大。接收、處理高清節(jié)目信號(hào)是高清機(jī)頂盒基本的內(nèi)在功能，這一內(nèi)在功能確保用戶可以收看到高清電視節(jié)目。而它的外在功能有哪些呢?東莞廣電傳媒發(fā)現(xiàn)，在家電賣(mài)場(chǎng)，高清機(jī)頂盒常被商家作為銷(xiāo)售高清電視機(jī)的輔助設(shè)備；而房地產(chǎn)商也常把高清機(jī)頂盒作為贈(zèng)送客戶的高消禮品，對(duì)于這兩類(lèi)客戶來(lái)說(shuō)，高清機(jī)頂盒的內(nèi)在功能弱化甚至消失了。取而代之的是其它外在功能。明晰這一點(diǎn)，將有利于運(yùn)營(yíng)商盡可能地拓展高清機(jī)頂盒的銷(xiāo)售通路，擴(kuò)大銷(xiāo)量。

戰(zhàn)術(shù)：多維銷(xiāo)售

在高清營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施過(guò)程中，東莞廣電傳媒積累了一套行之有效的銷(xiāo)售技巧。

技巧1：營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)，調(diào)動(dòng)員工銷(xiāo)售積極性。

東莞廣電傳媒“高清看春晚”活動(dòng)的銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)較“高清看閱兵”高出50％，日均高清機(jī)頂盒銷(xiāo)售量幾乎翻了一番。

技巧2：任務(wù)分解，責(zé)任到人。

東莞廣電傳媒制訂整體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，總部根據(jù)整體目標(biāo)分解任務(wù)至各個(gè)分公司，各個(gè)分公司將本單位的任務(wù)再分解到個(gè)人。個(gè)人接到任務(wù)之后。銷(xiāo)售目標(biāo)更加明確，加之銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)，很多員工都充分利用自己的社會(huì)關(guān)系和社會(huì)資源，積極推介高清業(yè)務(wù)，確保了營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)的完成。

技巧3：主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，用好用足呼叫中心。

除通過(guò)電視、網(wǎng)站、報(bào)紙、短信等多種渠道宣傳外，東莞廣電傳媒還開(kāi)通了面向全市的呼叫中心(呼叫熱線960238)在接到客戶來(lái)電咨詢時(shí)，主動(dòng)向客戶介紹高清機(jī)頂盒和高清節(jié)日。

技巧4：引導(dǎo)促銷(xiāo)，提高用戶購(gòu)買(mǎi)欲。

營(yíng)業(yè)人員以及維修人員在為用戶辦理業(yè)務(wù)或者上門(mén)維護(hù)時(shí)，一旦發(fā)現(xiàn)用戶已購(gòu)置高清平板電視，便會(huì)從“好馬配好鞍”的角度向用戶主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，說(shuō)服用戶配備高清機(jī)頂盒，大多數(shù)用戶都會(huì)欣然接受。

技巧5：對(duì)比演示，視覺(jué)沖擊促現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)。

東莞廣電傳媒通過(guò)在營(yíng)業(yè)廳對(duì)高清電視和標(biāo)清電視進(jìn)行對(duì)比演示，讓用戶直觀感受兩者的差別，調(diào)動(dòng)用戶現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)高清機(jī)頂盒的欲望。

技巧6：盯住增量，挖掘新樓盤(pán)和高檔樓盤(pán)需求潛力。

如果新報(bào)裝用戶在營(yíng)業(yè)廳仍不想購(gòu)買(mǎi)高清機(jī)頂盒，東莞廣電傳媒便會(huì)安排安裝人員攜高清機(jī)頂盒及智能卡，進(jìn)行上門(mén)服務(wù)，直接在用戶家中演示高清數(shù)字電視，還會(huì)通過(guò)電話營(yíng)銷(xiāo)和派發(fā)宣傳單等方式進(jìn)行主動(dòng)推銷(xiāo)，不少用戶最終會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)高清機(jī)頂盒。

技巧7：向下、向下、再向下。

東莞廣電傳媒要求各分公司積極開(kāi)展下鄉(xiāng)活動(dòng)，深入居民小區(qū)，走進(jìn)用戶開(kāi)展宣傳活動(dòng)，推廣高清業(yè)務(wù)，此舉取得了良好效果。

技巧8：大客戶“團(tuán)購(gòu)”事半功倍。

如家電賣(mài)場(chǎng)主動(dòng)團(tuán)購(gòu)高清機(jī)頂盒用于高清電視演示，房地產(chǎn)商用于贈(zèng)送客戶。另外，東莞廣電傳媒還抓住不少集團(tuán)客戶年終總結(jié)抽獎(jiǎng)活動(dòng)的契機(jī)，積極說(shuō)服客戶訂購(gòu)高清機(jī)頂盒作為獎(jiǎng)品。

基于數(shù)據(jù)挖掘線索

線索1：繳費(fèi)渠道的間接影響力。

東莞廣電傳媒對(duì)比“高清看奧運(yùn)”、“高清看閱兵”、“高清看春晚”三次活動(dòng)后發(fā)現(xiàn)，開(kāi)通銀行代扣業(yè)務(wù)以來(lái)，這類(lèi)用戶所占比重逐漸提高，分別達(dá)到28％、44％、47％。筆者由此認(rèn)為，應(yīng)該繼續(xù)加大力度拓展銀行代扣業(yè)務(wù)，并積極向銀行代扣用戶推介高清業(yè)務(wù)。

線索2：高清可能“多盒并存”。

另有數(shù)據(jù)顯示，在高清用戶中，擁有2臺(tái)、3臺(tái)和3臺(tái)以上高清機(jī)頂盒的用戶仍占一定比例，雖然這個(gè)比例不大，但是只要有一線希望，都應(yīng)積極爭(zhēng)取。因此，應(yīng)該向已經(jīng)擁有一臺(tái)高清機(jī)頂盒的多臺(tái)電視機(jī)用戶，繼續(xù)主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。

線索3：標(biāo)清向高清的平滑升級(jí)。

目前來(lái)說(shuō)，東莞購(gòu)買(mǎi)高清機(jī)頂盒的新裝用戶和在冊(cè)用戶基本持平。這說(shuō)明擁有普通機(jī)頂盒的在冊(cè)用戶仍然愿意購(gòu)買(mǎi)高清機(jī)頂盒，鑒于此，東莞廣電傳媒在全市開(kāi)展了“標(biāo)清升高清”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，鼓勵(lì)更多用戶將家里的標(biāo)清機(jī)頂盒升級(jí)為高清機(jī)頂盒。