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新媒體運營實踐范文第1篇

關(guān)鍵詞：微傳播;新媒體;教學(xué)創(chuàng)新;路徑

中圖分類號：G642 文獻標識碼：A 文章編號：CN61-1487-（2016）01-2-0038-03

根據(jù)CNNIC第36次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2015年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.68億，手機網(wǎng)民規(guī)模達5.94億。[1]伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，中國新媒體發(fā)展進一步呈現(xiàn)移動化、融合化和社會化加速的態(tài)勢。在這種態(tài)勢下，基于新媒體的微傳播已經(jīng)成為促進中國社會發(fā)展的新動力和主流傳播方式。這些變革和變遷重塑傳媒環(huán)境，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)新聞教育，不少高校除在原有新聞專業(yè)中開設(shè)新媒體課程之外，還增設(shè)網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)，但傳統(tǒng)的新媒體實務(wù)課程內(nèi)容、方法及實踐體系等已不能滿足行業(yè)的新要求，為此，新媒體實務(wù)教學(xué)的創(chuàng)新和探索顯得十分迫切而必要。

一、構(gòu)建新媒體實務(wù)課程群，不斷優(yōu)化課程教學(xué)內(nèi)容

目前，我國新媒體實務(wù)教學(xué)的課程多是以“新媒體實務(wù)”或者“新媒體業(yè)務(wù)”統(tǒng)稱，并未將“實務(wù)”以具體不同的課程劃分，在微博、微信和APP客戶端發(fā)展之初也未嘗不可，但在微傳播已經(jīng)成為重要傳播方式的今天，“新媒體實務(wù)課程”應(yīng)該被賦予更豐富的內(nèi)涵和外延。在實際操作中，新媒體實所涵蓋的范圍非常廣泛，甚至可以說其內(nèi)容具有學(xué)科交叉特征。比如，一個微信公眾號的創(chuàng)建、運營等是一個系統(tǒng)過程，包括產(chǎn)品策劃、設(shè)計、內(nèi)容編輯與制作、形式設(shè)計、推廣、營銷等工作，涉及新聞采編、頁面制作、文案寫作、市場營銷等多種知識。

（一）以“微傳播”為主線，重新明確新媒體實務(wù)教學(xué)內(nèi)容

傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，全國高校新聞傳播專業(yè)較早開設(shè)了網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)務(wù)課程;移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，新媒體實務(wù)課也適時被眾多新聞傳播專業(yè)納入到專業(yè)課程中，雖然內(nèi)容有所優(yōu)化完善，但大多是在網(wǎng)絡(luò)新聞傳播實務(wù)課基礎(chǔ)上，略增手機媒體運營和傳播知識，總體內(nèi)容設(shè)置基本一致。

據(jù)統(tǒng)計，當前關(guān)于新媒體實務(wù)方面的教材多達二十余種，出版日期多集中在近5年，這些教材編寫體例大多遵循傳統(tǒng)新聞教材的采寫編評邏輯，部分教材在章節(jié)上增加了博客、微博運作的內(nèi)容，對移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的微信、客戶端等產(chǎn)品鮮有涉及。例如，近年來風靡業(yè)界的HTML5動態(tài)新聞，幾乎所有教材都沒有涉及;業(yè)界發(fā)展如火如荼的數(shù)據(jù)新聞，也難以在眾多教材中覓得身影。新媒體實務(wù)教學(xué)內(nèi)容也需適時延伸、優(yōu)化和調(diào)整。文華學(xué)院新聞系教師及時關(guān)注和搜集相關(guān)的業(yè)界動態(tài)，通過大量典型鮮活案例，深入解讀新媒體實踐中的一系列現(xiàn)實問題：微博、微信、APP客戶端等新媒體平臺的特征與優(yōu)勢是什么？企業(yè)如何設(shè)計一個微信公眾號或者服務(wù)號？HTML5新聞專題如何制作？數(shù)據(jù)新聞如何創(chuàng)新？新媒體的用戶體驗如何評價和提升？這不僅開闊了學(xué)生的視野，還與社會實踐進行了有效對接。

（二）以“小前言”貫通課程群，有效整合新媒體實務(wù)課程群

文華學(xué)院依據(jù)微傳播背景下新媒體實際運營，對新媒體實務(wù)課程進行了較系統(tǒng)的設(shè)計。主要體現(xiàn)為圍繞新媒體的寫作、策劃與制作、運營與推廣三大業(yè)務(wù)內(nèi)容，開設(shè)對應(yīng)主體課程，并輔以攝影攝像與非線性編輯、網(wǎng)頁制作與編輯、數(shù)字錄音技術(shù)、Flas制作、數(shù)據(jù)新聞制作等課程，構(gòu)建新媒體實務(wù)課程群。課程群以設(shè)置上的延續(xù)性和課程間的互動性，帶動專業(yè)教學(xué)理念、教學(xué)方法和教學(xué)過程的革新。雖然在實際運營中，策劃、制作、運營、推廣很難真正分開，但從教學(xué)角度來劃分，有必要對整個運營流程進行梳理并合理規(guī)劃各部分內(nèi)容。

為貫通新媒體寫作、新媒體策劃與制作、新媒體運營與推廣三個主體課程，各課程需設(shè)置一個獨立又聯(lián)系的“理論小前言”輔助學(xué)習(xí)，實現(xiàn)主體課程聯(lián)而不黏。

二、構(gòu)建新媒體實務(wù)資源群，不斷拓展資源合作平臺

新媒體實務(wù)課程教學(xué)需要針對不同教學(xué)內(nèi)容，提供不同的資源，為幫助學(xué)生更好學(xué)習(xí)這些課程，了解業(yè)界動態(tài)，在整合課程群基礎(chǔ)上，構(gòu)建新媒體實務(wù)資源群，立體化拓展資源合作平臺，運用不同教學(xué)資源平臺詮釋教學(xué)內(nèi)容、實現(xiàn)教學(xué)效果。新媒體實務(wù)資源群包括以新媒體（融媒體）實驗中心為基礎(chǔ)的硬件資源、從校園到社會的新媒體資源、從“送出去”到“請進來”的師資資源等。

（一）以校內(nèi)實驗中心為基礎(chǔ)，充分挖掘校內(nèi)新媒體實驗室資源

建設(shè)或整合已有的實驗室，構(gòu)建具有媒介融合功能的交互式新媒體實驗室。文華學(xué)院新聞系對原有的實驗室及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境進行改造升級，建設(shè)由微媒體+APP+戶外屏+成果數(shù)據(jù)庫構(gòu)成的“技術(shù)先進、功能齊全、管理規(guī)范、質(zhì)量一流”的移動數(shù)字新媒體傳播實驗實訓(xùn)平臺，形成特色文科綜合實驗實訓(xùn)體系。

移動數(shù)字新媒體傳播實驗實訓(xùn)平臺是新媒體實務(wù)實踐教學(xué)的硬件基礎(chǔ)，具有較強的教學(xué)實用價值，功能涵蓋媒介融合環(huán)境下的新媒體應(yīng)用，為學(xué)生提供一個仿真的、交互式的學(xué)習(xí)環(huán)境。

（二）以校內(nèi)教學(xué)實踐基地為載體，充分發(fā)揮校園新媒體的作用

新媒體實務(wù)實踐教學(xué)需要穩(wěn)定的教學(xué)基地，有效整合校園新媒體（包括官方新媒體如網(wǎng)絡(luò)電視臺、網(wǎng)站、微博、微信等），實現(xiàn)人力和設(shè)備資源共享。對于專業(yè)或者課程認知來說，這一步必不可少，也只有在校內(nèi)媒體上才更容易實現(xiàn)。新媒體實務(wù)課程資源群建設(shè)以新媒體實驗室為基礎(chǔ)，從校內(nèi)新媒體起步，逐步邁向校外新媒體。

（三）以拓展校外新媒體共建合作平臺為目標，努力實現(xiàn)信息互通、資源共享、人員互動

與校外新媒體共建合作平臺是校內(nèi)外相互配合的重要教學(xué)實踐方式，不僅能讓學(xué)生與業(yè)界緊密相連，了解業(yè)界實際運作，還可以搭建起功能多元化、合作方式多樣化的實踐平臺，實現(xiàn)信息互通、資源共享、人員互動。

一方面，積極拓展校外新媒體資源平臺。校外新媒體平臺除了滿足學(xué)生的日常實踐和實習(xí)外，還可以項目合作方式共建。比如針對某官方微博或微信公眾號、APP客戶端等做個案研究，進行系統(tǒng)的分析診斷，提出完善的運營方案。文華學(xué)院新聞系新媒體創(chuàng)新團隊對襄陽日報傳媒集團“加油漢江”、“游襄陽”微信公眾號做了比較系統(tǒng)的分析，并拿出整體方案，就項目合作達成意向。

另一方面，激活“送出去”、“請進來”的師資資源。目前，新媒體實務(wù)課堂和業(yè)界實踐缺乏順暢溝通。新媒體實務(wù)的教師多數(shù)理論儲備充分而實踐欠缺，因此在課堂上教學(xué)時多數(shù)基于對新媒體的想象，而非從經(jīng)驗層面來展開，這種紙上談兵式的教學(xué)當然不能培育出適應(yīng)業(yè)界實踐的能手。可以采取“送出去”、“請進來”的方式提升師資隊伍的實踐能力?！八统鋈ァ笔枪膭詈鸵龑?dǎo)教師走出校園，到新媒體機構(gòu)帶職實習(xí)，參加新媒體的一系列流程實踐業(yè)務(wù);“請進來”是大量聘請業(yè)內(nèi)人士或定期開辦講座，或擔任兼職教師，隨時帶來最新的業(yè)內(nèi)資訊和經(jīng)驗，此舉給課堂注入活力，讓最前沿的理念和操作技術(shù)進入課堂，教學(xué)效果顯著。為了跟上社會的需求、行業(yè)的變化，跟上媒介融合和新媒體創(chuàng)新的腳步，新媒體專業(yè)的師資也要重新組合搭配。專任教師與業(yè)界兼職教師搭配、相互學(xué)習(xí)，提高自身的教學(xué)能力和實踐能力。這樣高校就擁有了一支既懂理論，又有實踐能力，具有教育教學(xué)管理能力，又具備科研能力的“雙師”型的教師隊伍。

三、構(gòu)建新媒體實務(wù)實踐群，不斷豐富師生實踐載體

新媒體實務(wù)教學(xué)以實踐為主，形式和層次單一的實踐模式都難以達到教學(xué)要求和目的，因此需要構(gòu)建形式多樣和層次多元的實踐群，以豐富的實踐載體來保證教學(xué)效果。實踐群設(shè)計圍繞三個層次依次展開：課堂案例教學(xué)實踐、項目參與與競賽實踐、校外新媒體提升實踐。

（一）課堂案例教學(xué)實踐。案例教學(xué)歷來是一種重要的教學(xué)方式，對實踐性很強的新媒體實務(wù)課來說，亦是如此。該部分要求教師結(jié)合課堂教學(xué)組織學(xué)生參加一定的調(diào)研、策劃、設(shè)計等實踐活動，通過一系列實踐實現(xiàn)對典型新媒體案例的系統(tǒng)研究分析，為學(xué)生后續(xù)項目參與和更高層次的實踐奠定扎實的理論和實踐基礎(chǔ)。

（二）項目參與與競賽實踐。項目參與或參加各類競賽活動是基于前期課堂案例教學(xué)實踐的基礎(chǔ)上才得以實現(xiàn)的。項目參與式實踐模式是：項目導(dǎo)入，教師講授與引導(dǎo)，學(xué)生團隊的合作與分工，根據(jù)項目展開過程進行項目各階段內(nèi)容的體驗學(xué)生形成與項目實施階段相對應(yīng)的方案以組為單位進行，將成果班級分享教師點評學(xué)生完善方案教師單元總結(jié)與項目方反饋項目方案實施方案完善與實施?！绊椖繀⑴c式實踐是以項目為導(dǎo)向的教學(xué)方法的探索，讓學(xué)生分組承擔不同的項目任務(wù)，在完成任務(wù)的過程中讓學(xué)生充分交流，在合作中互相溝通，在溝通中增進合作，提高學(xué)生的團隊協(xié)作能力。教師以項目引導(dǎo)和管理者身份出現(xiàn)，學(xué)生則以成為完成項目的主體，這就在教學(xué)過程中體現(xiàn)出教學(xué)、實踐和職業(yè)體驗一體化特征，有利于實現(xiàn)學(xué)校和行業(yè)的無縫對接?！盵2]137

鼓勵和引導(dǎo)學(xué)生參加微作品大賽、新媒體運營大賽等相關(guān)競賽活動，加深學(xué)生對新媒體的認識和體驗。以賽代練，既能檢驗學(xué)生專業(yè)知識的習(xí)得和專業(yè)能力養(yǎng)成情況，又能提高實踐活動的含金量，實現(xiàn)日常教學(xué)與實踐環(huán)節(jié)的融合滲透。

（三）校外新媒體提升實踐。在現(xiàn)有的教學(xué)體系和教學(xué)條件下，新媒體實務(wù)教學(xué)中的初級內(nèi)容比較容易付諸實踐。但對于更高層面的實踐，卻難以通過純粹的教學(xué)、校內(nèi)實踐以及項目實踐完成，還需要到更高層級的校外新媒體單位去實踐實戰(zhàn)。以微信運營實務(wù)為例，從入門期（0粉絲）、起步期（0-1000粉絲）到發(fā)展期（1000-10000粉絲），可較好地在校內(nèi)實踐，并且大多是師生一手創(chuàng)辦微信公眾號，從策劃、設(shè)計、內(nèi)容都可以體驗完成，從后臺到前端運營者也比較熟悉。一旦要涉及到真刀實槍的運營推廣和商業(yè)化，就需要到處于運營期（10000-50000粉絲）和商業(yè)期（50000以上粉絲）的微信公眾號才能真正實現(xiàn)。由于校內(nèi)載體和自辦新媒體載體難以模擬復(fù)雜的傳播環(huán)境，因此新媒體運營推廣和商業(yè)化實現(xiàn)方面的實務(wù)教學(xué)只有走到真正的市場環(huán)境和社會環(huán)境中，獲得更多的實戰(zhàn)案例和經(jīng)驗積累，才能得到真知、實現(xiàn)提升。

按照美國麻省理工學(xué)院和瑞典皇家工學(xué)院等四所國際知名院校提出的CDIO最新教育模式，“以練代學(xué)”和“項目化教學(xué)”可以增進學(xué)生主觀能動性，幫助他們以主動實踐的方式完成學(xué)習(xí)任務(wù)。[3]81文華學(xué)院新聞系不斷探索和豐富新媒體實務(wù)課程群，大力推進新媒體實務(wù)實踐群與專業(yè)的認知實習(xí)、專業(yè)實習(xí)和畢業(yè)實習(xí)融合創(chuàng)新，以多元化的實踐載體充實教師的教學(xué)活動，以多層次的實踐活動豐富學(xué)生的實踐經(jīng)歷。

四、構(gòu)建新媒體實務(wù)成果群，不斷創(chuàng)新教學(xué)實踐成果

新媒體實務(wù)教學(xué)與專業(yè)發(fā)展、師資建設(shè)、人才培養(yǎng)密不可分。構(gòu)建新媒體實務(wù)成果群，是創(chuàng)新教學(xué)實踐活動和成果的重要支撐。

（一）開辟專業(yè)建設(shè)新路徑。課程發(fā)展以專業(yè)發(fā)展為基礎(chǔ)，專業(yè)培養(yǎng)方案與時俱進地修訂和完善體現(xiàn)一個專業(yè)的進步和成熟。文華學(xué)院新聞系從2007年起著手進行以媒介融合為主旨的“一專多能”型新聞傳播復(fù)合型應(yīng)用人才培養(yǎng)的探索與實踐;2014年初，本專業(yè)將專業(yè)定位從媒介融合再向前進一步――落實到新媒體實務(wù)技能培養(yǎng)上，從而為媒介融合的專業(yè)定位從行業(yè)理念著陸到具體的行業(yè)崗位上，找到新的專業(yè)特色生長點。

當前，社會對新媒體人才的技能要求已從內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)變到懂微博、微信、APP制作和社交媒介運營管理，簡單的新媒體課程增加和原有新聞專業(yè)改造已不能滿足眾多新媒體要求。據(jù)筆者統(tǒng)計，截止到2015年7月，全國已有77所高校開設(shè)了網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)?；诖?，文華學(xué)院新聞系積極申報網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)，加快推進新媒體實務(wù)教學(xué)建設(shè)，并對全國新媒體行業(yè)進行深入調(diào)研和分析，努力打造與同類院校新媒體專業(yè)的比較優(yōu)勢。

（二）實現(xiàn)師生團隊教學(xué)相長。新媒體實務(wù)課程群的涵蓋寫作、策劃制作、運營推廣、動畫制作、數(shù)據(jù)挖掘等，涉及實務(wù)較廣。目前的專業(yè)教師授課尚能從事網(wǎng)頁制作教學(xué)，然而這種技術(shù)在實踐中已經(jīng)讓位于APP制作技術(shù)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，這兩個方面可謂新聞專業(yè)教師的軟肋。為破解這個難題，文華學(xué)院在新媒體實務(wù)教學(xué)的授課教師隊伍上充分考慮課程需求，從中文、廣告、計算機專業(yè)吸納相關(guān)教師，使全校范圍內(nèi)資源共享，形成相對穩(wěn)定的教學(xué)團隊，團隊定期召開小組會議對課程內(nèi)容進行探討和改進。

在構(gòu)建新媒體實務(wù)實踐群中，文華學(xué)院新聞系對學(xué)生團隊作戰(zhàn)提出了明確要求，并成立了以興趣為導(dǎo)向的新媒體運營工作坊、數(shù)據(jù)新聞工作坊和新視聽工作坊。新媒體工作坊不是一時的團隊組合，而是有梯隊、有承接、有延續(xù)的。該工作坊堅持以教師為指導(dǎo)，以學(xué)生為主體，以項目參與和校外實踐為方式，積極承接與新媒體相關(guān)的實踐業(yè)務(wù)。2015年初，工作坊為襄陽日報傳媒集團“加油漢江”等多個微信公眾號所做的策劃運營方案，得到業(yè)界同仁的好評和采用。

（三）構(gòu)建原創(chuàng)新媒體產(chǎn)品和案例庫。除了注重專業(yè)建設(shè)和師生團隊建設(shè)成果，原創(chuàng)新媒體產(chǎn)品的設(shè)計與制作也是一大重要成果?？梢哉f，這些新媒體產(chǎn)品將新媒體實務(wù)技能掌握情況運用實踐的最直觀表現(xiàn)。文華學(xué)院新聞系師生團隊創(chuàng)建了“文華新聞”官方微信、微博以及37度人物微信公眾號、楓華APP客戶端等新媒體產(chǎn)品，正在建立學(xué)生作品庫、課堂教學(xué)案例庫等。這些原創(chuàng)新媒體實務(wù)教學(xué)成果，既鍛煉了學(xué)生對新媒體產(chǎn)品的全程把控能力，又豐富了校園新媒體類型，實現(xiàn)校內(nèi)外實踐資源和平臺的共享。

“這是微傳播時代的最新數(shù)據(jù)：微博賬號12億，新浪微博、騰訊微博媒體發(fā)帖2.3億條;微信賬戶6億，其中境外賬戶1億，微信日均發(fā)送160億條?！盵4]25微傳播時代，新媒體加速發(fā)展是大勢所趨，高校新聞傳播教育要努力順應(yīng)新媒體發(fā)展趨勢、適應(yīng)新媒體發(fā)展需求，不斷深化新媒體實務(wù)教學(xué)改革，推動專業(yè)教育創(chuàng)新，真正實現(xiàn)新媒體人才培養(yǎng)與社會需求無縫對接。

參考文獻：

[1]第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[EB/OL].[2015-07-15].

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[2]李艷平，王姍，周鼎.新媒體環(huán)境下廣告媒體研究課程教學(xué)改革探索[J].傳播與版權(quán)，2015（5）.

[3]耿延宏，張秀琴.CDIO 理念下研究生外語教學(xué)體系重構(gòu)策略[J].黑龍江高教研究，2012（3）.

新媒體運營實踐范文第2篇

隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體已成為全民信息的基礎(chǔ)平臺，我國進入了全媒體時代。具有全民化、立體化、多元化、生動化、全時化等特征的全媒體時代，對新聞傳播人才提出了更高的要求。本文簡要分析了全媒體時代下對新聞傳播人才的需求，以及針對新聞人才需求應(yīng)采取的一系列新聞傳播教育變革。

關(guān)鍵詞：

全媒體時代；新聞傳播教育；變革

0前言

近年來，伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的興起與快速發(fā)展，媒體融合已成為新聞傳播領(lǐng)域新的潮流，媒體融合這一趨勢，促進了全媒體時代的到來。新聞界的這一巨大轉(zhuǎn)變對新聞傳播人才有了更高的復(fù)合型要求，傳統(tǒng)新聞傳播人才的培養(yǎng)方式已跟不上時代的變化，我國急需對新聞傳播教育進行一系列的變革，以便更好地培養(yǎng)出新型新聞媒體傳播人才，促進我國新聞傳播事業(yè)的繁榮發(fā)展。

1全媒體時代的概述

目前，以報紙、期刊、廣播、電視為主的傳統(tǒng)媒體，伴隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的快速發(fā)展，在媒體種類上發(fā)生了巨大變化。學(xué)術(shù)界并沒有給全媒體時代一個具體的概念，它是新型媒體與傳統(tǒng)媒體相融合的產(chǎn)物，把新聞內(nèi)容通過多個平臺、多個渠道進行，將新聞內(nèi)容全網(wǎng)覆蓋，具有全民化、立體化、多元化、生動化、全時化等特征，而運營是全媒體產(chǎn)品的最終目標。與傳統(tǒng)媒體傳播的單向性相比，全媒體具有全民化的特點。傳統(tǒng)媒體是由媒體單向性傳播，人們只能接受媒體的傳播，而無法參與到新聞的制作傳播中去。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的普及，網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)平臺可以新聞信息，即可以傳播新聞又可以接受新聞，全方位的參與到新聞媒體傳播的各個環(huán)節(jié)中去，實現(xiàn)了傳播與接受的統(tǒng)一。在網(wǎng)民成為媒體內(nèi)容的傳播者后，媒體機構(gòu)也從結(jié)構(gòu)上進行了調(diào)整，由媒體的傳播者成為平臺的提供者，給廣大網(wǎng)民提供一個自由、平等的信息交流渠道。全時化是全媒體時代的另一重要特點，全時化主要分為空間性與時間性兩個方面。空間性的全時化是指媒體傳播的空間無縫覆蓋。傳統(tǒng)媒體主要是針對工作空間和家庭空間進行覆蓋，而隨著全媒體時代的到來，私人空間、休閑空間以及移動空間等等都可以進行媒體傳播。全空間的無縫覆蓋打破了傳統(tǒng)空間限制，實現(xiàn)了無縫空間覆蓋。時間性的全時化包括新聞的即時性與延時性。傳統(tǒng)媒體如報刊、電視等，因新聞板塊的有限性和采編篩選制作的延時性，很難及時的更新新聞，而媒體的全時化打破了這一限制。全媒體可以隨意選取新聞內(nèi)容，且新聞板塊空間沒有限制，既可以延時傳播，又可以即時傳播。運營是全媒體產(chǎn)品的最終目標。全媒體時代下因新聞主體的改變，媒體機構(gòu)從新聞內(nèi)容為主，改成為廣大網(wǎng)友提供新聞的平臺，這一平臺積累了眾多用戶之后，運營就成為了全媒體產(chǎn)品的最終目標，平臺的主要收益來源于各企業(yè)廣告的投入。全媒體運營具有投入少、產(chǎn)品種類多、盈利高的特點。媒體機構(gòu)由新聞平臺轉(zhuǎn)化為應(yīng)用型商業(yè)平臺，在傳播新聞的同時，實現(xiàn)了機構(gòu)效益。

2全媒體時代下對新聞傳播人才的需求

近年來，由媒體融合帶來的全媒體時代，對新聞傳播人才有著更高的復(fù)合型要求，既要有扎實的文字功底與職業(yè)精神等從業(yè)基本要求，又要具備跨學(xué)科的知識結(jié)構(gòu)、掌握新媒體技術(shù)運營方式。扎實的文字功底與職業(yè)精神是全媒體時代下新聞工作者的基本要求。扎實的文字功底可以讓新聞傳播工作者更好的組織新聞撰寫，表達新聞主題思想，突出新聞事件主題。新媒體時代提倡信息傳播的自由性，由于主體平民化，整個媒體環(huán)境很難受到社會機構(gòu)對信息的監(jiān)管，甚至一些企業(yè)和個人為了自身利益，一些虛假、不良信息，而且信息的版權(quán)問題也很難得到保護。所以與受到監(jiān)管的傳統(tǒng)媒體相比，為使全媒體健康發(fā)展，職業(yè)精神在全媒體時代尤為重要。具備跨學(xué)科的知識結(jié)構(gòu)是全媒體時代下對新聞工作者新的要求。媒體傳播的多樣性打破了學(xué)科的界限，在全媒體時代下，一則新聞信息內(nèi)容不僅僅包含一個學(xué)科，學(xué)科界限的模糊性已成為媒體的一種發(fā)展趨勢，這就體現(xiàn)了對新聞工作者的全能化要求。掌握新媒體技術(shù)運營方式是全媒體時代下對新聞工作者的必要要求，新聞工作者不僅要具備整合新聞的能力，還需具備新媒體技術(shù)，利用網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)對新聞的。

3全媒體時代下對新聞傳播教育的變革

全媒體時代對新聞工作者有著更高的要求，新聞傳播教育應(yīng)針對人才需求進行變革，改變傳統(tǒng)的教學(xué)內(nèi)容，引進全新的教學(xué)元素，從專業(yè)知識、師資隊伍、實踐教育三個方面對新聞傳播教育進行改革。全媒體時代，應(yīng)注重新聞工作者的扎實專業(yè)知識。媒體融合要求新聞工作者不僅要有專業(yè)的基礎(chǔ)理論知識和職業(yè)道德，還應(yīng)掌握跨學(xué)科的知識。新媒體是新聞媒體發(fā)展的趨勢，所以新媒體技術(shù)也屬于新聞工作者應(yīng)具備的專業(yè)知識。為適應(yīng)新聞媒體潮流的發(fā)展，教育部又開設(shè)了數(shù)字媒體技術(shù)、數(shù)字媒體藝術(shù)等課程，實現(xiàn)了對新聞傳播教育的改革。專業(yè)的師資隊伍是培養(yǎng)優(yōu)秀新聞工作者的保障。師資水平的高低決定了新聞傳播教育的質(zhì)量，現(xiàn)今各大院校的新聞學(xué)教師出身大多為中文、藝術(shù)、歷史等等專業(yè)，這是由于中國新聞傳播學(xué)起步晚所導(dǎo)致的。所以各高校急需一批專業(yè)的新聞傳播學(xué)教師，跟上時代潮流的發(fā)展，讓新聞學(xué)從其他學(xué)科中真正的獨立起來，更好地為中國新聞傳媒事業(yè)服務(wù)。現(xiàn)代社會要求我們培養(yǎng)實踐應(yīng)用型人才，實踐教育是新聞傳播教育必不可少的變革。新聞學(xué)是一門實踐性很強的學(xué)科，在平時的教學(xué)中，高校應(yīng)將新聞理論與新聞實踐教學(xué)相結(jié)合，多設(shè)置一些新聞實景采訪、校園新聞撰寫等實踐課程，提升學(xué)生的創(chuàng)作力。另外，為了讓學(xué)生更加適應(yīng)全媒體時代的人才需要，高校可以通過媒體機構(gòu)讓學(xué)生嘗試撰寫新聞。例如，高?？梢蚤_設(shè)官方微博讓學(xué)生主持打理，既能提升學(xué)校的知名度，開闊學(xué)生的眼界，又可以讓學(xué)生將所學(xué)的理論知識實際運用，在正式進入新聞單位工作前，更好地了解新媒體技術(shù)及運營。

4結(jié)語

總而言之，伴隨著全媒體時代的到來，新聞界發(fā)生了巨大的改變，我國急需既掌握新媒體技術(shù)又具備跨學(xué)科知識的專業(yè)新聞工作者，來規(guī)范媒體環(huán)境。全媒體時代下對新聞傳播教育的變革，能有效的提升新聞工作者的工作能力，使我們新聞媒體事業(yè)向健康、積極的方向繁榮發(fā)展。

【參考文獻】

[1]周麗.高校新聞教育面臨的困境及應(yīng)對[J].新疆財經(jīng)大學(xué)學(xué)報.2010(02).

[2]龍偉.地方高校新聞專業(yè)多元化人才培養(yǎng)的策略探討[J].四川省干部函授學(xué)院學(xué)報.2011(01).

新媒體運營實踐范文第3篇

【關(guān)健詞】 傳統(tǒng)媒體 現(xiàn)狀分析 生態(tài)環(huán)境

這幾年，曾經(jīng)風光無限的傳統(tǒng)媒體大多致力于轉(zhuǎn)型，但在PC端少有令人耳目一新的建樹，不過移動互聯(lián)為傳統(tǒng)媒體提供了更好的機會。本文關(guān)注的就是其中的一個切入點――微信公眾賬號?！懊浇槭巧鐣l(fā)展的基本動力，也是區(qū)分不同社會形態(tài)的標志，每一種新媒介的產(chǎn)生與運用，都宣告我們進入了一個新時代”[1]。截至2014年末，誕生僅4年的微信月活躍賬戶同比增長41%至5億。其中，具有革命性意義的產(chǎn)品――微信公眾平臺更為傳統(tǒng)媒體提供了轉(zhuǎn)型的契機。這一平臺巨大的想象空間和商業(yè)價值吸引著敏銳的媒體和媒體人。本文關(guān)注的就是這一現(xiàn)象。

一、傳統(tǒng)媒體微信公號的現(xiàn)狀分析

1、內(nèi)容簡移：在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)世界，能吸引大眾的不只是資訊本身，更是與自己思想契合的媒體性格。如果僅僅把微信公共號當做自己的新聞客戶端，把內(nèi)容做簡單的平移，甚至只是把刊發(fā)的稿件或播出的節(jié)目直接放進去，顯然無法吸引受眾訂閱。2、維護力度不夠，缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維：從實際情況來看，公共號的維護大多是由媒體從業(yè)者兼職來做，難免會因為運營者本身精力不足或?qū)ヂ?lián)網(wǎng)思維理解不深刻而導(dǎo)致賬號失去生機。3、互動性差：“網(wǎng)絡(luò)要能持續(xù)地發(fā)展，必須要有一種超越人與內(nèi)容關(guān)系的新動力。[2]”習(xí)慣于進行“一對多”大眾傳播的傳統(tǒng)媒體，如果沒有與訂閱者產(chǎn)生“一對一”的私密交流，就勢必門庭冷落。4、沒有成熟的商業(yè)模式，后勁不足：缺乏成熟的盈利能力是微信公眾賬號可持續(xù)發(fā)展的又一瓶頸。如果無法突破商業(yè)化困境，僅靠熱情和毅力把這個事情堅持下去顯然可行性不大。因此，很多傳統(tǒng)媒體的微信公共號出現(xiàn)新瓶裝老酒的味道。

二、傳統(tǒng)媒體發(fā)展微信公號需營造的生態(tài)環(huán)境

1、正確看待微信公共號對傳統(tǒng)媒體的意義。“微信是自愿聚合的群體成員之間的竊竊私語之地”[3]，相比于微博，需要訂閱的微信公共號還是有較強的密閉性，所以，一個微信號的運營，絕對只是媒體轉(zhuǎn)型的一小部分，但這個小的切入點試錯成本更低，培養(yǎng)團隊的周期更短。傳統(tǒng)媒體對待微信公共號既要看到它的重要性，又不能急功近利，要鼓勵員工大膽實踐。2、要有產(chǎn)品意識。微信是一個平臺，但運營公共號需要將其視為產(chǎn)品，而不是宣傳渠道，這方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體可以借鑒小米公司在研發(fā)MIUI操作系統(tǒng)時的產(chǎn)品開發(fā)模式。只有了解和把握了用戶的需求，及時了解用戶對公共號體驗的意見和感受，并在此基礎(chǔ)上不斷對內(nèi)容進行調(diào)整，公共號才能有長久的生命力。3、為公共號的運營提供資源和支持。傳統(tǒng)媒體的微信公共號應(yīng)該組建專門的團隊來維護，定期對員工進行相關(guān)的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，就公共號內(nèi)容篩選與編輯、推廣與吸粉、后臺數(shù)據(jù)分析等內(nèi)容展開介紹與研討，讓大家掌握更多的運營技巧。

三、傳統(tǒng)媒體發(fā)展微信公號的相關(guān)策略

1、多號聯(lián)動，各領(lǐng)域細分化。每一個蠶繭形成一個中心，從而使互聯(lián)形成了多個中心、多元中心[4]這一觀點也適合傳統(tǒng)媒體微信公共號的整體布局。定位自身的母號和各個部門、線下活動及員工個人公號，組建“公號集團”，互相借力推廣，多方積累經(jīng)驗。這樣能最大限度的動員媒體上下加入到轉(zhuǎn)型實踐中，同時，各領(lǐng)域細分的新媒體產(chǎn)品會使管理更加容易，一個輕團隊即可推動，而且每個新媒體產(chǎn)品都非常垂直，受眾粘度更高。2、精選內(nèi)容，提升閱讀。微信限制每天只能1-3個消息，并支持語音、視頻、圖片和文字，所以，選什么內(nèi)容、用什么樣的表現(xiàn)形式十分關(guān)鍵?？傊挥凶屪约旱氖鼙娪X得爽，才能吸引主動訂閱、朋友圈推薦和長期活躍。3、活動引領(lǐng)，探索盈利模式。通過活動增加粉絲數(shù)量，這對傳統(tǒng)媒體來說并不陌生，像有獎答題、有獎?wù)魑?、真人秀等等都是傳統(tǒng)媒體熟悉的項目?！盎诨拥年P(guān)系嵌入比單向度的影響力更有解釋力”[5]所以，利用微信多維互動行性，策劃更有吸引力的活動，增加平臺粉絲量，促使用戶從接收者轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑フ?，并合理地嵌入商業(yè)元素，以服務(wù)性和趣味性來探索新的盈利模式。4、數(shù)據(jù)分析，公號長變常新。微信公眾賬號具有“深社交、精傳播、強關(guān)系”的傳播特性，一個公號不可能人見人愛，只有深度滿足某一特定群體，公號才有價值。除了定位要設(shè)計好，在運營過程中通過后臺的數(shù)據(jù)分析，清晰地了解用戶的數(shù)量、年齡、學(xué)歷、收入、價值取向等信息，根據(jù)他們喜好調(diào)整策略、培養(yǎng)信任和忠誠度，這些都會增加微信公號的市場價值。

以微信為代表的社會化媒體與傳統(tǒng)媒體最大的差別是一個以用戶為中心，一個以領(lǐng)導(dǎo)或者廣告主為中心。只有打破這個思維局限，傳統(tǒng)媒體在運營微信公共號的時候才不會新瓶裝老酒，才能在手機端與用戶親密接觸。

參 考 文 獻

[1]馬歇爾?麥克盧漢.理解媒介――論人的延伸[M].何道寬，譯.北京：商務(wù)印書館出版社，2000.

新媒體運營實踐范文第4篇

關(guān)鍵詞：全媒體；傳媒人才培養(yǎng)；模式轉(zhuǎn)型

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2014）12-0280-01

一、全媒體時代：傳媒行業(yè)發(fā)展的新階段

“全媒體”一詞最早出現(xiàn)于1999年10月美國的一家生活全媒體公司，該公司經(jīng)營包括雜志、書籍、電視節(jié)目、報紙專欄、廣播節(jié)目以及網(wǎng)站等在內(nèi)的多種媒體形式。2000年，美國時代華納公司率先進入了全媒體運營模式，其公司業(yè)務(wù)涵蓋了電影電視制作、電視傳播、網(wǎng)絡(luò)、出版、音樂制作與發(fā)行、有線電視傳輸、電子商務(wù)等幾乎所有的媒體領(lǐng)域。近年來，隨著我國傳媒行業(yè)的發(fā)展，“全媒體”一詞開始頻繁出現(xiàn)在我國傳媒界。目前，我國報業(yè)、出版、廣播、電視等各個傳統(tǒng)傳媒領(lǐng)域也已經(jīng)開始了全媒體的探索，實踐領(lǐng)域涵蓋戰(zhàn)略設(shè)計、數(shù)字技術(shù)平臺打造、運營模式等方面。

業(yè)界普遍認為，全媒體是一種新的媒介傳播形態(tài)和運營模式。就傳播介質(zhì)而言，它包含了報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機、戶外視頻等各種媒體形態(tài)的多媒體；就傳播方式而言，它使各個單一形態(tài)的媒體由原來各自為政的線型孤立傳播轉(zhuǎn)型為多元多向的互動融合傳播；就傳播效果而言，它使同一事件同一主題借助多種媒體表現(xiàn)手段得到多角度、全方位、滾動式地展示和集中、持續(xù)、深度地解讀，傳播觸角被廣泛延伸，傳播的廣度和深度得以拓展，傳播的社會影響力得到了前所未有的擴大和提升。總之，全媒體已經(jīng)引領(lǐng)傳媒行業(yè)進入了一個不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展階段。

二、全媒體時代下傳媒人才培養(yǎng)的現(xiàn)狀

全媒體時代的到來迫切需要新型傳媒人才的支撐，其對于人才的需求有別于傳統(tǒng)傳媒行業(yè)，具體表現(xiàn)在兩個方面：一是全媒體時代對為傳統(tǒng)媒體制作單一形態(tài)內(nèi)容的采編人才的能力和素質(zhì)提出了全新的要求；二是涵蓋全媒體運營和全媒體傳播各個領(lǐng)域的、以創(chuàng)新精神和知識服務(wù)為特征的、以新技術(shù)和融合技能為手段的創(chuàng)意、策劃、經(jīng)營、管理等各類復(fù)合型高端人才正成為傳媒人才市場的翹楚。但是由于受到傳統(tǒng)辦學(xué)理念、管理體制機制和教學(xué)模式的制約，尤其是隨著新媒體的不斷產(chǎn)生、媒介融合趨勢的持續(xù)加強，以及全媒體傳播、運營的加速發(fā)展，目前我國傳媒人才的培養(yǎng)出現(xiàn)了錯位、落差與斷層，已經(jīng)遠不能適應(yīng)全媒體時代對于新型傳媒人才的要求，具體來說，主要有以下三個方面：

1.專業(yè)設(shè)置結(jié)構(gòu)性矛盾突出。近年來，傳統(tǒng)傳媒專業(yè)如新聞學(xué)、傳播學(xué)等盲目擴招導(dǎo)致傳媒人才供大于求，而培養(yǎng)出來的這些人才卻不能夠適應(yīng)全媒體時代對于人才素質(zhì)的要求，從而導(dǎo)致目前我國傳媒人才培養(yǎng)的質(zhì)量遠遠不能滿足社會需求；

2.人才培養(yǎng)的實踐性、復(fù)合性、創(chuàng)新性不足。具體來說，傳媒行業(yè)類院校由于缺乏多學(xué)科支撐、專業(yè)面窄等問題使得人才素質(zhì)在復(fù)合性、創(chuàng)新性上底氣不足，同時由于行業(yè)支持減少又面臨著行業(yè)特色弱化的問題；而綜合性、工科性院校傳媒人才培養(yǎng)特色不鮮明、與實踐一線脫節(jié)，又是其在傳媒人才方面不可忽視的一個軟肋。

綜上所述，在傳媒行業(yè)發(fā)展進入全媒體時代的背景下，傳媒人才的培養(yǎng)模式必須及時調(diào)整和轉(zhuǎn)型以滿足全媒體時展對于培養(yǎng)新型傳媒人才的需求。

三、傳媒人才培養(yǎng)模式的轉(zhuǎn)型

1.傳媒人才培養(yǎng)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。在高等教育快速擴張、人才培養(yǎng)質(zhì)量的社會性評價機制尚不健全的情況下，教育主管部門應(yīng)加強系統(tǒng)內(nèi)評估體系建設(shè)，通過就業(yè)狀況、就業(yè)質(zhì)量監(jiān)控等手段規(guī)范、引導(dǎo)傳媒專業(yè)的申辦，促進傳媒院系布局結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和傳媒人才供需的平衡；一些行業(yè)性院校、老牌新聞院系要善于抓住機遇，及時調(diào)整學(xué)科布局和專業(yè)教學(xué)體系，培養(yǎng)傳媒產(chǎn)業(yè)與傳媒經(jīng)營、傳媒政策與管理等相關(guān)專業(yè)的社會緊缺人才，逐步完善傳媒人才的培養(yǎng)結(jié)構(gòu)。

2.傳媒高等教育的職能轉(zhuǎn)型。我國高等教育職能經(jīng)歷了從單純培養(yǎng)人才到培養(yǎng)人才、科學(xué)研究、社會服務(wù)三大職能并舉的軌跡，但不同定位的高校三大職能各有側(cè)重，各類高校應(yīng)在三大職能中找準坐標，求得特色發(fā)展。作為培養(yǎng)應(yīng)用性傳媒人才的傳媒教育，應(yīng)彰顯社會服務(wù)功能，通過培養(yǎng)適用性人才服務(wù)行業(yè)企業(yè)，通過有效承擔適應(yīng)全媒體發(fā)展需要的一線人才再培訓(xùn)服務(wù)行業(yè)企業(yè)，建立起與行業(yè)企業(yè)的緊密型合作關(guān)系，及時向產(chǎn)學(xué)研三位一體的方向轉(zhuǎn)型。

3.傳媒人才培養(yǎng)方式轉(zhuǎn)型。傳媒教育要緊跟傳媒業(yè)日新月異發(fā)展的步伐，適時完善課程結(jié)構(gòu)，建立完整的實踐教學(xué)體系，創(chuàng)建全真全媒體環(huán)境下的傳媒人才培養(yǎng)模式，從而培養(yǎng)知識轉(zhuǎn)換和知識牽移能力強、富有個性、富于創(chuàng)造的復(fù)合創(chuàng)新型傳媒人才。美國密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院早在本世紀初就開始的融合新聞人才培養(yǎng)模式，我國中國人民大學(xué)新聞學(xué)院、汕頭大學(xué)長江新聞與傳播學(xué)院、南京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院等陸續(xù)建立的全媒體仿真實驗室實踐培養(yǎng)模式，浙江傳媒學(xué)院聯(lián)手行業(yè)產(chǎn)學(xué)合作的傳媒人才培養(yǎng)模式、全媒體記者訓(xùn)練營實踐教學(xué)模式、導(dǎo)演實驗班實戰(zhàn)模擬教學(xué)方式等，都為全媒體背景下傳媒人才培養(yǎng)提供了范例。

參考文獻：

新媒體運營實踐范文第5篇

關(guān)鍵詞：資本運營 報業(yè) 非時政類報刊 轉(zhuǎn)企改制

目前，隨著報業(yè)發(fā)展領(lǐng)域的不斷擴展，報紙媒體對資本的需求越來越大，尤其是進入新媒體時代后，不僅要為全媒體業(yè)務(wù)的拓展留下充足資金，還要積極進行跨區(qū)域、跨行業(yè)發(fā)展，因此報業(yè)資本運營越來越成為媒體發(fā)展的熱詞。但綜觀現(xiàn)階段我國報紙媒體的資本運作情況，卻是試水者多但成功者少。如何破解這一發(fā)展瓶頸，某種意義上對于報紙媒體的新五年發(fā)展至關(guān)重要。

一、報業(yè)資本運營的重要性

報業(yè)資本運營的重要性主要體現(xiàn)在如下幾方面。

其一，資本運營能實現(xiàn)有效擴張，推動報紙媒體在做大做強中應(yīng)對國際傳媒的挑戰(zhàn)。與發(fā)達國家的媒體相比，我國的媒體資金實力普遍偏弱，難以形成規(guī)模龐大的傳媒集團。當國外的傳媒集團已依仗著資金、技術(shù)、運行機制的優(yōu)勢，逐漸向我國受眾市場滲透，在廣告、印刷、發(fā)行、傳輸?shù)确矫媾c我國媒體展開競爭之時，我國報業(yè)必須最大限度地籌措資金，以雄厚的資金支撐實現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展，占領(lǐng)更大的市場份額，更快地形成強大的產(chǎn)業(yè)價值鏈，才能應(yīng)對國際強勢傳媒的挑戰(zhàn)。因此，無論是從媒體自身發(fā)展壯大的角度，還是從國家輿論陣地鞏固的角度來考慮，都應(yīng)該積極進行報業(yè)資本運營。

其二，資本運營是盤活報業(yè)資產(chǎn)的重要舉措。我國報業(yè)經(jīng)過多年的經(jīng)營發(fā)展，已經(jīng)積累了一定規(guī)模的資產(chǎn)，但資產(chǎn)總量并不大，而且運作效率并不高，沒有真正將其轉(zhuǎn)化成能發(fā)揮效能的有價值的資產(chǎn)。積極開展資本運營，正是盤活這些資產(chǎn)的重要手段。通過重組、兼并、聯(lián)合等方式，報業(yè)集團可以將現(xiàn)有的資源重新整合，調(diào)整經(jīng)營結(jié)構(gòu)，提高企業(yè)的經(jīng)營效率，實現(xiàn)資源的有效配置。

其三，資本運營將報業(yè)無形資產(chǎn)有形化，最大限度地發(fā)揮報業(yè)的優(yōu)勢。在我國，報紙媒體對有形資產(chǎn)的重視不言而喻，但對無形資產(chǎn)卻重視不夠。其實無形資產(chǎn)的價值可視為一個媒體的靈魂或命脈，資本運營勢必要對媒體的無形資產(chǎn)進行全面盤點與估價，將無形資產(chǎn)“有形化”。其中，通過引進戰(zhàn)略投資者，將是用好無形資產(chǎn)的重要途徑：一方面在與戰(zhàn)略投資者的談判中，將版權(quán)、報紙品牌的知名度和公信力乃至團隊創(chuàng)新能力等無形資產(chǎn)作為籌碼，將無形變成有形，引入媒體發(fā)展急需的資金;另一方面引進合作伙伴之后，合作方的市場資源、戰(zhàn)略思路和良好的專業(yè)技術(shù)、管理經(jīng)驗，可以幫助報紙媒體提高管理能力和技術(shù)水平，反過來是對原有無形資產(chǎn)的維護、延伸和提升。

其四，資本運營能夠推動體制的創(chuàng)新，推進報業(yè)建立現(xiàn)代企業(yè)制度。進行資本運營，意味著必須遵循市場的規(guī)律，接受市場的考驗，服從優(yōu)勝劣汰的競爭規(guī)律。因此，報紙媒體必須建立起適應(yīng)市場經(jīng)濟運作機制、高效靈活的現(xiàn)代企業(yè)制度，明晰產(chǎn)權(quán)主體，建立合理的股權(quán)結(jié)構(gòu)和科學(xué)的法人治理結(jié)構(gòu)。引進戰(zhàn)略投資者等舉措，實際上是在政策允許的范圍內(nèi)，實現(xiàn)產(chǎn)權(quán)主體的多元化，形成合理的股權(quán)結(jié)構(gòu)，促進報紙媒體建立高效的發(fā)展治理結(jié)構(gòu)，能夠從根本上解決媒體在領(lǐng)導(dǎo)體制、用人體制、激勵機制和監(jiān)督機制上存在的問題。

二、報業(yè)資本運營現(xiàn)狀分析

對媒體資本運營的概念、范圍，很多專家學(xué)者都有過論述。報紙媒體的資本從有形資產(chǎn)方面來說包括企業(yè)的現(xiàn)有資金、房產(chǎn)、印刷機器、采編設(shè)備等;從無形資產(chǎn)方面來說，包括刊號資源、創(chuàng)辦報紙產(chǎn)生的版面以及有影響力的品牌等。報業(yè)資本運營，就是將報社擁有的有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)都當作有經(jīng)營價值的資本，通過價值成本的流動、兼并、重組、參股、控股、交易、轉(zhuǎn)讓、租賃等途徑進行運作，優(yōu)化資源配置，擴張資本規(guī)模，以實現(xiàn)最大限度的增值目標。

在計劃經(jīng)濟年代，收支兩條線，賺了錢交給國家，要錢用時向國家要，報社自然不會去考慮如何搞好自身的資本運營，同時也沒有專業(yè)的資本運作平臺讓媒體經(jīng)營者去實踐。傳媒業(yè)比較開放之后，大部分媒體實行“自收自支”的財政政策，起初靠“小打小鬧”過小日子不成問題，但隨著傳媒業(yè)的競爭越來越激烈，報業(yè)經(jīng)營者才開始考慮拓展資本運營的空間。因而從上世紀90年代中期開始，中國一批又一批成立起來的報業(yè)集團有了強烈的擴張沖動。

這期間，一些條件比較成熟的媒體開始通過上市或者與上市公司合作設(shè)立企業(yè)等方式與證券市場結(jié)合融集資金，吸納社會資本為自身經(jīng)營發(fā)展服務(wù)。

但限于政策桎梏和自身發(fā)展原因，上市對于許多報紙媒體還略顯遙遠，相對而言，媒體與媒體合作籌措資金辦媒體，或與上市公司、其他大型資本集團合作設(shè)立企業(yè)，介入媒體經(jīng)營則便捷得多，這也是目前報業(yè)進行快速融資的有效方式。從目前來看，有報業(yè)與報業(yè)共同出資合辦的項目，如南方報業(yè)傳媒集團與光明日報報業(yè)集團合辦的《新京報》。也有超越傳媒領(lǐng)域的合作項目，如在保證國家絕對控股的前提下，北大青鳥與人民日報社合辦的《京華時報》，上海復(fù)興實業(yè)牽手南方報業(yè)傳媒集團創(chuàng)辦的《21世紀經(jīng)濟報道》。其中《21世經(jīng)濟報道》由于合作的起點比較高，不是簡單地停留在資金層面或業(yè)務(wù)方面的合作，而是一開始就著手探索建立一個現(xiàn)代公司的治理結(jié)構(gòu)，從根本上奠定了《21世紀經(jīng)濟報道》乃至以后的21世紀報系成功的基礎(chǔ)，報紙與子項目越做越大，經(jīng)濟效益越來越好。

但遺憾的是，盡管目前報業(yè)“三跨”發(fā)展與資本運營已并非新生事物，但限于各種障礙卻是試水者多，成功者少。

三、轉(zhuǎn)制改企為報業(yè)資本運營帶來良好契機

由于我國傳媒行業(yè)的特殊性，決定了我國傳媒產(chǎn)業(yè)的資本運營可能并不會輕松上陣，報業(yè)也不例外。因此，報業(yè)資本運作將不能完全按照一般企業(yè)那樣，而是必須把握好經(jīng)濟效益與社會效益二者的平衡，在結(jié)合點上下功夫。

為了尋找結(jié)合點，這些年報紙媒體一直在積極探索，其中一個做法就是對舊有的體制和機制進行創(chuàng)新，主要是強化采編和經(jīng)營“兩分開”，將經(jīng)營性資產(chǎn)剝離出來成立公司，用經(jīng)營公司的名義與企業(yè)合作進行資本運營。這種體制創(chuàng)新在特定時期、特定條件下為推動媒體市場化和資本運作發(fā)揮了較好的作用。然而，這種運行模式依然沒有擺脫“事業(yè)單位”的框框，既要將報業(yè)中的經(jīng)營性業(yè)務(wù)剝離出來實行市場化運作，又要確保不把完整的新聞產(chǎn)業(yè)鏈條割斷，很難兩全其美。

同時，成功的資本運營還要求報業(yè)必須嚴格按照現(xiàn)代企業(yè)制度、遵循公司法的要求規(guī)范運作，但實行“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”的報紙媒體在體制上仍然有很多弊端，“多頭管理、行業(yè)所屬、部門所有、條塊分割”的問題在一定程度上制約了報業(yè)進行資本運營的步伐。此外，政策的限制以及配套法律法規(guī)的不完善也給資本運營造成了一定阻礙。

2011年7月20日至21日在重慶舉行的全國新聞出版局長座談會上，新聞出版總署署長柳斌杰明確提出：“推進非時政類報刊出版單位體制改革，是全國文化體制改革的一項重點工作，也是今年新聞出版體制改革的核心工作?！睍h公布了非時政類報刊改革的時間表、路線圖，報刊業(yè)的轉(zhuǎn)企改制將全面鋪開。在這一發(fā)展契機下，目前各地報紙媒體正根據(jù)國家的政策規(guī)定逐步推進轉(zhuǎn)企改制工作，除黨委機關(guān)報等時政很強的報紙或一些特殊的報紙外，大部分報社單位都將成為改革的受益者。這對那些早已參照企業(yè)機制操作并渴望進一步加快市場化轉(zhuǎn)型步伐的媒體來說，無疑是迎來了一場及時雨。報業(yè)應(yīng)抓住這一契機，通過轉(zhuǎn)企改制推進傳媒資本運營。

參考文獻