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新媒體運營知識范文第1篇

知識主導(dǎo)的二次創(chuàng)業(yè)

二次創(chuàng)業(yè)本是一個社會學(xué)概念，人類經(jīng)濟發(fā)展過程就是人類創(chuàng)業(yè)的過程，這個過程有兩大階段：生存創(chuàng)業(yè)與生態(tài)創(chuàng)業(yè)。人類第一次創(chuàng)業(yè)是生存創(chuàng)業(yè)，第二次創(chuàng)業(yè)是生態(tài)創(chuàng)業(yè)。紙媒在完成了生存創(chuàng)業(yè)后，便需要進行生態(tài)創(chuàng)業(yè)，以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

二次創(chuàng)業(yè)是知識經(jīng)濟發(fā)展的最高階段，知識運營是二次創(chuàng)業(yè)的核心，通過知識對其他生產(chǎn)要素的滲透和整合，使知識在生產(chǎn)系統(tǒng)中占主導(dǎo)。在微觀層次上，二次創(chuàng)業(yè)就是用知識運營帶動資本運營，用資本運營帶動資產(chǎn)運營，用資產(chǎn)運營帶動產(chǎn)品運營，用產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級帶動產(chǎn)品更新?lián)Q代。作為項目的知識運營，是作為經(jīng)濟增長方式的知識運營的能動的先導(dǎo)部分。①

以知識為主導(dǎo)，尤其需要形成“以人為本”的企業(yè)理念，這里的“人”，有兩個方面，一個是員工，一個是外力。借力員工的創(chuàng)新動力，充分激發(fā)積極性和創(chuàng)造性，是企業(yè)發(fā)展的基石；另一方面，要學(xué)會借助外力，組建媒體智庫，既為媒體內(nèi)容提供專業(yè)建議指導(dǎo)，又有利于形成主流意識，筑固媒體的公信強勢。

已形成媒體矩陣的傳媒集團，如何進行二次創(chuàng)業(yè)？

——以信息傳播和信息服務(wù)為核心，進行產(chǎn)品差異化設(shè)計，防止內(nèi)耗，優(yōu)化資源配置；

——進行信息再設(shè)計，整合資源實現(xiàn)平臺共享，有效節(jié)約成本和運營費用；

——快速進入全媒體和移動媒體領(lǐng)域，搶占下一代閱讀高地。

回歸信息生產(chǎn)的本質(zhì)

除開體制內(nèi)色彩，報紙從來就是一種產(chǎn)品，或者說，本質(zhì)上是一種快速消費品，再進一步理解，有四個要點：

報紙是一種以信息傳播和信息服務(wù)為核心的快速消費品；

新聞制作即對搜集到的信息進行加工、再造并傳播；

信息加工過程中被賦予的附加值，是報紙的價值所在；

判斷報紙內(nèi)容好壞的標(biāo)準(zhǔn)，是信息是否正確有效傳播、形成議題。

快速消費品的營銷要點，一是賣相，即包裝；二是質(zhì)量，即內(nèi)容；三是渠道，即發(fā)行（銷售）。

首先要對產(chǎn)品進行差異化設(shè)計，針對不同的讀者需求生產(chǎn)不同的信息產(chǎn)品。同時，應(yīng)整合媒體矩陣的采、編、售資源，建立信息采集、信息加工、信息傳播、信息反饋四個環(huán)節(jié)的共享平臺，形成區(qū)域性覆蓋絕大部分受眾群體的信息產(chǎn)品和信息服務(wù)體系。

讀者對媒體信息傳播的需求呈現(xiàn)兩方面的變化趨勢，一是信息傳播的速度和方式的變化，一是觀點的需求。報紙需要給讀者提供包含附加值的信息，所謂的信息附加值，一是閱讀附加值，二是提供整合化的信息服務(wù)。

從運營方面看，媒體信息內(nèi)容多具備可開發(fā)性，尤其是與物質(zhì)生活、精神生活息息相關(guān)的信息，如娛樂、體育、商業(yè)、財經(jīng)、健康、衣食住行等信息，都可以在維護媒體公信力的前提下進行商業(yè)開發(fā)。整合化的信息服務(wù)，是紙媒的一個重要的外延產(chǎn)業(yè)，比如呼叫中心的商業(yè)服務(wù)運營，娛樂體育產(chǎn)業(yè)的開發(fā)，圖書出版、會展、培訓(xùn)行業(yè)，甚至包括整合形態(tài)下的媒體購買和公關(guān)（4A公司業(yè)務(wù)），都可以成為報紙開發(fā)的內(nèi)容。

著眼“下一代閱讀”的信息再設(shè)計

再設(shè)計（redesign）是源自設(shè)計行業(yè)的一個詞匯。再設(shè)計的目的，是為了讓我們習(xí)以為常的產(chǎn)品產(chǎn)生陌生感，②這是從消費心理的角度作出的定義。適應(yīng)市場變化的再設(shè)計，是快速消費品營銷常用的手段。

現(xiàn)在的年輕人，將成為媒體未來的讀者群，抓住他們，等于贏得了未來媒體戰(zhàn)爭的優(yōu)先權(quán)，因此應(yīng)著手打造“下一代閱讀”的概念，提前占領(lǐng)傳播高地。

紙媒在內(nèi)容上的再設(shè)計包括兩方面，一個是信息再設(shè)計，一個是觀點再設(shè)計。這兩方面帶來的，是信息生產(chǎn)和傳播之流程、渠道的再設(shè)計。

信息再設(shè)計是優(yōu)化賣相，觀點再設(shè)計是提高產(chǎn)品質(zhì)量和附加值，流程再設(shè)計為前兩者提供條件，渠道再設(shè)計包括渠道整合和渠道創(chuàng)新，整合是壓縮成本，創(chuàng)新是創(chuàng)造新的利潤增長點。

全媒體意味著生產(chǎn)方式的革新。以信息為核心的生產(chǎn)流程再造、以用戶為核心的產(chǎn)品再設(shè)計，是打造全媒體和移動媒體的關(guān)鍵。全媒體本身，是自有媒體資源整合的結(jié)果；移動媒體，則是面向未來“下一代閱讀”市場的渠道占領(lǐng)。

打造區(qū)域門戶資訊應(yīng)用

移動（全）媒體應(yīng)用產(chǎn)品的設(shè)計制作和生產(chǎn)，是媒體產(chǎn)品的前沿?，F(xiàn)在的移動應(yīng)用多數(shù)是整合式的，是新媒體利用渠道占有傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)內(nèi)容。這個事情將來如果由傳統(tǒng)媒體來做，對傳統(tǒng)媒體的發(fā)展空間將是一個巨大的拓展。

打造區(qū)域性門戶資訊應(yīng)用產(chǎn)品集群，可以成為紙媒的下一個目標(biāo)。我們將“門戶資訊應(yīng)用產(chǎn)品”定位為：用戶可定制的，整合了傳統(tǒng)媒體內(nèi)容、圖像、視頻（流媒體）等媒體形式，具備新聞、生活資訊、商業(yè)信息、地點定位、用戶評價、社交功能的產(chǎn)品。

此戰(zhàn)略可分三期實現(xiàn)：短期內(nèi)，完成整體構(gòu)架和試商用，與傳統(tǒng)平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體實現(xiàn)互動互通；中期，開展定期出版，培養(yǎng)用戶的閱讀習(xí)慣和使用習(xí)慣，探索和形成成熟的盈利模式；遠期目標(biāo)，則是成為整合傳媒集群后的主要產(chǎn)品，衍生細分的資訊產(chǎn)品線，隨著終端設(shè)備的技術(shù)革新，成為未來閱讀的主流渠道。

“下一代媒體”

早在數(shù)年前，西方傳媒已經(jīng)對未來媒體做過構(gòu)想：一張類似紙張的閱讀器從口袋里拿出來展開，讀者定制好的媒體內(nèi)容按照他喜歡的格式出現(xiàn)在這張“報紙”上，這些內(nèi)容都是通過網(wǎng)絡(luò)傳遞來的最新信息，有些是即時新聞，有些是他所感興趣的資訊，甚至是像電影《哈利·波特》里面一樣，新聞人物是會動的，采訪內(nèi)容是當(dāng)事人在新聞現(xiàn)場直接說出來的……咖啡，陽光，微風(fēng)，電話來了，“報紙”直接接通視頻，掛掉電話，折好“報紙”放進口袋，趕赴與下一個客戶的約會……

這些構(gòu)想是否意味著對傳統(tǒng)媒體的顛覆？答案是否定的。新媒體帶來的，并不是傳統(tǒng)媒體的消亡，而是信息生產(chǎn)方式和傳播渠道的變革，是針對渠道特點的流程重新整合和優(yōu)化。當(dāng)然，我們可以想象未來傳播方式的徹底革命和普及，但這個時間跨度會很長，至少在30年、50年或者更久。就傳統(tǒng)媒體而言，變革不是對自身的顛覆，而是面對未來市場的轉(zhuǎn)型。

媒體平臺不是變化的驅(qū)動力，讀者才是變化的驅(qū)動力。當(dāng)前時代，讀者擁有更多對媒體的選擇，必須跟進他們的需求，否則是死路一條。優(yōu)秀的媒體總是有足夠的生存空間，但前提是這些優(yōu)秀品牌必須能在任何時候、任何地點以讀者所需要的形式提供給他們。③現(xiàn)在不是考慮要不要發(fā)展新媒體的時候，而是應(yīng)如何行動，如何快速行動。

注釋：

①陳世清著：《經(jīng)濟領(lǐng)域的“哥白尼革命”》，中國時代經(jīng)濟出版社，2005年版

②【日】原研哉著，朱鍔譯：《設(shè)計中的設(shè)計》，山東人民出版社，2006年版

新媒體運營知識范文第2篇

【關(guān)鍵詞】新媒體；新聞傳播；策略創(chuàng)新

一、新媒體時代新聞傳播人才培養(yǎng)中存在的主要問題

（一）新聞專業(yè)針對性不夠強

在招聘會的現(xiàn)場，在面試的場景中，只見招聘人員直搖頭，究其原因，原來是在來應(yīng)聘的人才中很難遇到合適的人才，特別是新聞專業(yè)人才，基本情況是僅限于表面知識，一旦被問到專業(yè)性強的內(nèi)容就不知從何談起，甚至對行業(yè)內(nèi)的前沿信息幾乎一無所知。新媒體時代，新聞信息本就更新快，在這樣的環(huán)境下，如果專業(yè)知識不過硬，就很難適應(yīng)新聞工作的需要。追溯到目前新聞專業(yè)人才的培養(yǎng)上來，很多高校對新聞專業(yè)人才采用的培養(yǎng)模式還是傳統(tǒng)模式，傳統(tǒng)的培養(yǎng)模式培養(yǎng)的是綜合型人才，知識面較廣，從文學(xué)到管理、從設(shè)計再到新聞，很多知識都了解一二，但真是具體到某一行業(yè)領(lǐng)域，知識明顯不夠，專業(yè)明顯針對性不強。

（二）新聞人才實踐經(jīng)驗不足

當(dāng)今新聞人才走出校園后，理論基礎(chǔ)知識基本沒有問題，但實際動手能力需要手把手去教，需要重新學(xué)習(xí)并靈活運用知識。目前很多高校新聞專業(yè)的學(xué)生是坐在普通教室進行理論知識的學(xué)習(xí)，偶爾可以到校內(nèi)的實驗室進行一些課程的簡單實驗操作，很少邁出校門到社會上進行實踐，特別是和本行業(yè)內(nèi)的實踐內(nèi)容接觸機會更少，雖然也有一部分應(yīng)用型高校有固定的實訓(xùn)基地，但由于受限于校內(nèi)其他課程的同步開設(shè)，僅僅是有機會到實訓(xùn)基地進行參觀交流，基本處于走馬觀花的層面，很難有機會到實訓(xùn)基地進行系統(tǒng)性的實踐鍛煉。

（三）新聞專業(yè)師資力量不夠強大

由于新媒體時代的到來，新聞行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，新聞人才的供給明顯不足，因此，新聞行業(yè)的人才流動處于快速轉(zhuǎn)動階段，這樣一來，高校新聞專業(yè)的師資直接受到?jīng)_擊。一方面，高校新聞專業(yè)有經(jīng)驗的教師大都被社會上的新聞行業(yè)盯緊，這部分教師到新聞行業(yè)能更快更好地適應(yīng)新媒體發(fā)展需要，所以通常易被社會上的新聞行業(yè)挖走，這無疑給原本力量薄弱的師資隊伍建設(shè)增添了不小的壓力；另一方面，由于經(jīng)驗豐富的新聞教師不好引進，所以，大部分教師是從更高層級的高校應(yīng)屆畢業(yè)生中遴選，這部分教師是從一所學(xué)校的大門直接邁入另一所學(xué)校的大門，無論是行業(yè)經(jīng)驗還是教學(xué)經(jīng)驗都有一定的不足，想培養(yǎng)成熟起來還需要一個過程。兩個方面的原因直接導(dǎo)致新聞專業(yè)的師資力量不夠強大。

二、新媒體時代新聞傳播人才培養(yǎng)策略創(chuàng)新路徑

（一）進一步修訂完善新聞人才培養(yǎng)方案

在快速發(fā)展的新媒體時代，要想培養(yǎng)出來的新聞人才更好地適應(yīng)社會發(fā)展需求，就需要根據(jù)需求來進一步調(diào)整新聞人才的培養(yǎng)方案。根據(jù)新聞專業(yè)培養(yǎng)服務(wù)地方經(jīng)濟社會發(fā)展需要，要從掌握扎實的新聞傳播學(xué)方面的基礎(chǔ)知識和理論，具有新聞采訪、寫作、編輯、評論、攝影、攝像、視音頻制作、新媒體內(nèi)容生產(chǎn)與運營能力，能夠在新聞出版、網(wǎng)站等媒體機構(gòu)、政府機關(guān)、企事業(yè)單位等從事信息生產(chǎn)與傳播等方面工作的，具有創(chuàng)新精神、實踐能力和一定的職業(yè)素養(yǎng)，德智體美全面發(fā)展的高素質(zhì)應(yīng)用型人才等方面，對新聞專業(yè)人才培養(yǎng)方案做出適當(dāng)調(diào)整，如每學(xué)期增加一定的實習(xí)實訓(xùn)內(nèi)容，減少部分理論課程的開設(shè)，增加實踐應(yīng)用型課程等?？偟膩碚f，就是根據(jù)社會對新聞人才的需要進行量身定制培養(yǎng)人才。

（二）學(xué)校和新聞單位（包括有實力的企事業(yè)單位）合作辦學(xué)，探索新聞傳播人才培養(yǎng)模式新路徑

為了切實培養(yǎng)學(xué)生學(xué)以致用的基本能力和素養(yǎng)，根據(jù)新聞專業(yè)統(tǒng)籌安排，不能僅僅滿足在學(xué)生臨近畢業(yè)時找個基地去實習(xí)，而是要真正地進行學(xué)校與新聞單位的實體合作。比如，學(xué)校與新聞媒體（包括當(dāng)?shù)氐男麄鞑浚┖献鬓k實體，像記者站、編輯部、廣告分部、發(fā)行分部；新媒體可以聯(lián)合辦網(wǎng)站、客戶端、公眾號等，進行實體運營。學(xué)校使用新聞單位的名稱，新聞單位（包括當(dāng)?shù)氐男麄鞑浚┡蓡T、出錢（也可以融資）、出主管，學(xué)校出人（學(xué)生）、出場地，雙方真刀真槍地辦新聞，搞經(jīng)營。這樣，新聞單位不覺得是為你學(xué)校服務(wù)（培養(yǎng)實習(xí)生），學(xué)校也不再僅僅是讓學(xué)生實習(xí)一下算完成任務(wù)。有合作的實體運營起來，無論是學(xué)校還是新聞單位，都需認(rèn)真對待。唯有如此，新聞單位才會有人才資源，學(xué)校培養(yǎng)的學(xué)生也才真正會有用武之地。

（三）將“項目運營”“職業(yè)經(jīng)理人制”引入新聞?wù)n堂教學(xué)

如今的新聞媒體呈現(xiàn)多媒體、多維度、個性化、動態(tài)化的特點，這就要求新媒體從業(yè)人員不僅要具備傳統(tǒng)媒體人的采訪、寫作、編輯、攝影等能力，更要具備新媒體的運營能力。新媒體運營，就是通過現(xiàn)代化互聯(lián)網(wǎng)手段，利用微信、微博、貼吧等新興媒體平臺工具進行產(chǎn)品宣傳、推廣、營銷等一系列活動。通過策劃優(yōu)質(zhì)的品牌線上活動，向客戶推送精準(zhǔn)信息，提高受眾參與度，提高品牌知名度，從而充分利用粉絲經(jīng)濟，達到相應(yīng)的營銷目的。為此，當(dāng)今的新媒體大多采用新的經(jīng)營方式———“項目運營”“職業(yè)經(jīng)理人制”。每一個新媒體都有一個或多個項目，每一個項目分包一個特定內(nèi)容，要求從業(yè)者不僅是傳統(tǒng)的新聞人，而且要成為一個個項目的經(jīng)理；不僅會編采，而且要具備“產(chǎn)品經(jīng)理思維”與“產(chǎn)品運營思維”。要了解市場，了解客戶，理解產(chǎn)品，要具備“網(wǎng)感”，學(xué)會整合資源，懂得傳播的規(guī)律與手段，最重要的是懂得運營。重點是在產(chǎn)品、用戶、傳播三個維度上做文章。也正因如此，在自媒體高度發(fā)達的今天，作為學(xué)校我們就要充分利用現(xiàn)代傳播技術(shù)，將新型的運營模式引入課堂，讓學(xué)生在教師的帶領(lǐng)下，充分開掘一個個“互聯(lián)網(wǎng)”項目，在“職業(yè)經(jīng)理人制”的運營下，由傳統(tǒng)的課堂理論教學(xué)變?yōu)椤绊椖炕虒W(xué)”。

（四）將學(xué)校的新聞報道交給新聞專業(yè)，并組織“記者文化節(jié)”等，加強對新聞人才的過程培養(yǎng)

學(xué)校作為一個重要的社會單位，有數(shù)萬名師生活動在校園內(nèi)外，數(shù)萬名師生還聯(lián)系著廣泛的社會，每天會發(fā)生大大小小不少的新聞，為此，將學(xué)校的新聞報道及宣傳任務(wù)交給本校的新聞專業(yè)來完成，不失為一個重要的培養(yǎng)新聞人才的過程。與此同時，學(xué)校還可以組織一年一度的“記者文化節(jié)”，讓新聞專業(yè)的學(xué)生結(jié)合所學(xué)知識，根據(jù)當(dāng)前發(fā)展形勢，在新聞專業(yè)教師的指導(dǎo)下，開展一系列相關(guān)活動，從而加強學(xué)生的新聞專業(yè)訓(xùn)煉。從活動的組織、策劃到采訪、寫作、拍攝，從稿件的編輯、審閱，再到選擇、修改乃至廣告、宣傳、造勢、拉贊助等，都交給學(xué)生去做。甚至學(xué)校還可以放手讓學(xué)生編輯內(nèi)部新聞報刊。這些課余活動，恰好充實了新聞專業(yè)學(xué)生的業(yè)余生活，豐富了學(xué)校的人文底蘊，將新聞工作者最鮮明的品格融入筆端，并且在全校范圍形成“勤讀書、愛寫作、創(chuàng)佳作”的文化氛圍。加強了當(dāng)代大學(xué)生對新聞工作的熱愛，激發(fā)學(xué)生的專業(yè)熱情，給學(xué)生提供一個展示專業(yè)技能的舞臺。

（五）將時政新聞引入新聞專業(yè)教學(xué)課堂

將時政新聞引入新聞專業(yè)教學(xué)課堂不失為一個培養(yǎng)新聞人才的重要途徑。如課前十分鐘，讓新聞專業(yè)的學(xué)生口述每天國內(nèi)外發(fā)生的重要新聞。同時，結(jié)合專業(yè)課程，教師可以將校內(nèi)外一些時政類新聞引入課堂教學(xué)。讓學(xué)生事前預(yù)判，事中檢驗，事后分析得失，以培養(yǎng)學(xué)生的新聞敏感性和對新聞價值的判斷能力。同時，還要引導(dǎo)學(xué)生投入到適當(dāng)?shù)男侣劵顒又?。如學(xué)校舉辦新聞會，邀請專家、學(xué)者到校講學(xué)，學(xué)校舉辦的各種活動等，都可以讓學(xué)生進行現(xiàn)場采訪，從而訓(xùn)練學(xué)生的采訪技巧與寫作能力。其實，在校大學(xué)生不出校門，在校內(nèi)也同樣可以找到很多的傳播素材，如學(xué)生的勞動教育活動，平時的學(xué)習(xí)、生活片斷等，都可以有針對性地跟蹤拍攝，最后制作出視頻在網(wǎng)上傳播。當(dāng)然，學(xué)校也要給予新聞專業(yè)的學(xué)生以相當(dāng)?shù)淖杂?，允許部分學(xué)生在找到新聞的時候能到校外進行適當(dāng)?shù)牟稍L報道。這樣，學(xué)生就可以隨時將課堂上所學(xué)知識運用到實踐中去。當(dāng)然，學(xué)校在對學(xué)生的學(xué)業(yè)考核上，也要進行適當(dāng)?shù)淖兏铮还馐窃嚲砜荚?，更重要的是成效檢驗。

新媒體運營知識范文第3篇

【關(guān)鍵詞】傳播學(xué)；教育；啟示

【基金項目】本論文受上海高校本科重點教學(xué)改革項目《基于移動互聯(lián)網(wǎng)的傳播學(xué)CDIO課程群建設(shè)》（Z32003-15-02：JXGG1502）資助。

自“傳播學(xué)集大成者”威爾伯?施拉姆1943年創(chuàng)立第一個大眾傳播博士課程、傳播學(xué)獲得學(xué)術(shù)獨立地位至今，已過去70多年。媒介技術(shù)的飛躍發(fā)展極大地改變了信息傳播的方式和環(huán)境，傳統(tǒng)的新聞傳播教育模式也深受沖擊。近兩年來，中國新聞傳播業(yè)界和學(xué)界獲得的一個共識是：國際傳播學(xué)發(fā)展形勢的轉(zhuǎn)變對新聞傳播教育提出了新的要求，傳統(tǒng)新聞教育所提供的知識體系已經(jīng)不能應(yīng)對當(dāng)前的發(fā)展態(tài)勢，必須做出相應(yīng)的改變。

本文在上述共識基礎(chǔ)上，結(jié)合實際應(yīng)用型本科大學(xué)的教學(xué)實踐經(jīng)驗，進一步提出符合現(xiàn)代科技發(fā)展的新媒體環(huán)境下傳播學(xué)專業(yè)能力目標(biāo)和教學(xué)模式，借助工程教育中的CDIO模式，在實際應(yīng)用中具體考察這一體系為傳播學(xué)帶來的啟示。

一、應(yīng)用型本科大學(xué)傳播學(xué)的專業(yè)能力培養(yǎng)

傳播的英語是“communication”，原義“溝通、交流”，按傳播內(nèi)容看新聞傳播只是傳播的類型之一。新媒體環(huán)境下掌握媒介技術(shù)不再是職業(yè)傳媒人的特權(quán)，普通個人都可以成為傳播者，同時也是受傳者，傳播的意義被泛化了。正如蔡雯指出：“當(dāng)下傳播教育不只培養(yǎng)新聞媒體需要的專業(yè)人才，還要為非新聞機構(gòu)培養(yǎng)公共傳播人才。”應(yīng)用型本科傳播學(xué)正在成為各行各業(yè)實操人才的培養(yǎng)基地，為學(xué)生設(shè)定的專業(yè)能力目標(biāo)不能局限于新聞傳播技能。

在訪談畢業(yè)生時我們發(fā)現(xiàn)很多就業(yè)于中小型企業(yè)媒介運營、公關(guān)宣傳部門的學(xué)生被要求承擔(dān)信息傳播過程中的全部媒體環(huán)節(jié)，例如做一個產(chǎn)品策劃的項目，他必須能夠獨立完成從創(chuàng)意提案、文字撰寫、圖像到視頻素材的拍攝、剪輯和后期處理以及運營推廣等一系列工程中的若干或全部環(huán)節(jié)。而為了完成就業(yè)單位這樣近乎苛刻的要求，現(xiàn)代畢業(yè)生必須具備以下幾個條件。

（一）同時掌握數(shù)個的媒介實操技能，比如說網(wǎng)絡(luò)媒體的運作、攝影、攝像、修圖軟件等。

（二）具備相關(guān)行業(yè)的基本理論及知識素養(yǎng)。鑒于傳播學(xué)畢業(yè)生的就業(yè)領(lǐng)域日趨多樣化，學(xué)生必須擁有一定跨學(xué)科、跨行業(yè)的最低限度的專業(yè)知識。只有提升自身對于相關(guān)就業(yè)領(lǐng)域的了解認(rèn)知能力，才能勝任這個行業(yè)的信息傳播工作。

（三）對項目整體的運營控制能力。在全媒體時代的媒介信息傳播呈現(xiàn)出融合匯通的大趨勢下，信息傳播任務(wù)往往被打包成一個項目的形態(tài)，所有包含在內(nèi)的工序和任務(wù)都彼此緊密相P，因而項目組成員除了要恪盡職守完成自己的任務(wù)之外，對全局整體運營控制能力也應(yīng)該有自己明確的掌控。

在教學(xué)班中要培養(yǎng)學(xué)生以上這三方面的專業(yè)能力，尤其是最后一項能力，在教學(xué)中適當(dāng)?shù)亟梃b工程學(xué)的CDIO模式，能獲得很好的啟示，幫助學(xué)生從整體上提升對信息媒體傳播項目的認(rèn)知，有利于加強學(xué)生實際操作過程中對項目整體的運營控制能力。

二、CDIO模型在傳播學(xué)教育中的應(yīng)用

CDIO模型是2001年由美國麻省理工學(xué)院等提出的一種工程教育經(jīng)典模式。它由“構(gòu)思（Conceive）、設(shè)計（Design）、實施（Implement）、運行（Operate）”四個環(huán)節(jié)組成?！皹?gòu)思”包括產(chǎn)品先期的市場調(diào)研、顧客需求分析和規(guī)章制度制訂；“設(shè)計”主要指方案和計劃的制訂；“實施”指將方案設(shè)計轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品的過程；“運行”是根據(jù)實施情況對前期程序進行評估、修訂和改進。

CDIO模式導(dǎo)入傳播學(xué)的主要困難在于，傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)模式很少將新聞看成一道流水線產(chǎn)品，新聞更接近于一種文學(xué)或藝術(shù)，是不能像普通企業(yè)產(chǎn)品一樣用工序來衡量的。然而在20世紀(jì)七十年代，著名新聞教育家王中便論及新聞具有“產(chǎn)品”和“商品”的性質(zhì)，新媒體環(huán)境下，隨著新聞成為一種由項目團隊進行生產(chǎn)的“信息產(chǎn)品”在行業(yè)中的出現(xiàn)，CDIO模式在實際新聞傳播教育領(lǐng)域中有所應(yīng)用也成為可能。

本文在進行一番分析研究后所得出的結(jié)論主要是來自上海建橋?qū)W院傳播學(xué)在新媒體傳播教學(xué)中實施應(yīng)用CDIO理念的經(jīng)驗。具體做法，我們通過在傳播學(xué)的主干課程中建立了CDIO理念的專屬項目，按照CDIO模式設(shè)計教學(xué)大綱，在實際操作的各個環(huán)節(jié)當(dāng)中適當(dāng)引導(dǎo)學(xué)生在項目貫穿課程的教學(xué)環(huán)境中學(xué)習(xí)專業(yè)技能、加深對于專業(yè)理論的深刻理解，并且能夠在實際項目操作中活用理論、達到培養(yǎng)學(xué)生整體運營和控制項目的能力的目的。對學(xué)生自身而言，加強自主學(xué)習(xí)能力，并在實際操作中不斷積累經(jīng)驗、反思創(chuàng)新，提升自己的專業(yè)理論知識和操作技術(shù)水平。

三、CDIO教學(xué)大綱的基本內(nèi)容：以“hello臨港”微信公眾號項目為例

上海建橋?qū)W院的所在地臨港新城是一塊新興的居住和產(chǎn)業(yè)地區(qū)，因為距離市中心路程相對較遠的緣故，出現(xiàn)在臨港地區(qū)的傳統(tǒng)媒體生態(tài)也是寂寥的：包括尚不具備廣泛影響力的報紙、廣播和電視，而傳播地區(qū)新聞則主要依靠臨港管委會的官方網(wǎng)站還有幾個微信公眾號。這樣信息傳播媒介稀少的現(xiàn)象，嚴(yán)重導(dǎo)致信息交流的正常進行，也給臨港地區(qū)政府政治經(jīng)濟信息宣傳推送造成阻礙，使其傳播媒體生態(tài)發(fā)展受到影響。

2014年10月，上海建橋?qū)W院傳播系創(chuàng)設(shè)了以傳播臨港地區(qū)資訊、為臨港提供公共信息服務(wù)為宗旨的微信公眾號“hello臨港”，并將“hello臨港”項目的運營帶入了傳播系學(xué)生的日常課堂中，與新媒體傳播課程掛鉤。

參考CDIO 模式，我們將16個教學(xué)周分為五個階段，同時也是“hello臨港”項目運營的五個環(huán)節(jié)。

第一階段（第1周～第3周）為構(gòu)思階段。指導(dǎo)學(xué)生對臨港媒體市場開展調(diào)研，了解臨港的本地資訊傳播存在哪些空白，以及臨港居民希望受到哪些資訊、接收資訊的方式等。

第二階段（第4周～第6周）為設(shè)計階段。學(xué)生完成“hello臨港”運營團隊的組織架構(gòu)，制訂采編和發(fā)稿規(guī)章，并設(shè)計出未來一年內(nèi)“hello臨港”的運營和推廣方案。

第三階段（第7周～第9周）為實施階段。學(xué)生申請公眾號、按照方案正式開始運營“hello臨港”，測試的環(huán)節(jié)包括：內(nèi)容采制、編輯、版面美化、logo設(shè)計、內(nèi)容、受眾應(yīng)對、推廣營銷、組織管理等等。

第四階段（第10周～第15周）為運行階段。在繼續(xù)運營“hello臨港”的前提下，對前期的市場效果進行評估、調(diào)整組織架構(gòu)和人員分工、完善采編發(fā)稿規(guī)章，加強采編業(yè)務(wù)培訓(xùn)以提高產(chǎn)品的質(zhì)量。

第五階段（第16周）為總結(jié)考核。在最后一周，將從教學(xué)層面對學(xué)生的項目參與情況進行統(tǒng)計，總結(jié)成果和經(jīng)驗，并將學(xué)生實際參與項目的成績量化地轉(zhuǎn)換為教學(xué)考核各項指標(biāo)的得分，評定學(xué)生本課程的學(xué)習(xí)成效。

四、CDIO模式應(yīng)用于傳播學(xué)教學(xué)的效果和不足

吳廷俊指出，當(dāng)前新聞教育應(yīng)著重強調(diào)人才在就業(yè)市場中的踐行能力和創(chuàng)新能力?！癶ello臨港”項目運營兩年多來， 我們最大的體會是CDIO工程教育理念對于鍛煉新聞傳播學(xué)生的市場踐行能力和創(chuàng)新能力卓有成效。

教學(xué)班的學(xué)生在一個學(xué)期的項目運營中，能夠充分了解項目全局觀對于實際項目運營過程中的每一個組成工序和任務(wù)的重要性，提高了對于個人在整個項目成敗當(dāng)中所產(chǎn)生影響的認(rèn)知程度，很大程度上激發(fā)了他們工作的責(zé)任心和積極性，使他們對課堂中所了解到的教學(xué)內(nèi)容（理論專業(yè)知識、實際操作技能），都能夠表現(xiàn)出一種主動學(xué)、渴望學(xué)、課堂不足課外自學(xué)的高漲熱情。除了全體教學(xué)班學(xué)生實操能力的普遍提高、市場敏感度加強以外，特別還會有一些優(yōu)秀的學(xué)生“冒尖”。這樣也便于傳播系教研組和學(xué)院能夠及時發(fā)現(xiàn)真正的專業(yè)人才，進一步將他們納入卓越人才和創(chuàng)新人才的培養(yǎng)體系中去。

當(dāng)然在傳播學(xué)中應(yīng)用CDIO模式也存在很多的弊端。其中主要缺點仍是CDIO理念從原本植根的工學(xué)土壤移植到人文學(xué)科中的不適應(yīng)：媒體傳播新聞和資訊雖然可以看作是一種新時展背景下的知識類型新產(chǎn)品。但是新聞資有其本身獨特的內(nèi)容，比如說在傳播的這類信息中具有豐富的人文內(nèi)涵，以及新聞特殊的政治喉舌功能，可以代替社會各個方面發(fā)聲，在幫助各方傳播信息之外也加強了社會各界之間的緊密聯(lián)系，不能與企業(yè)產(chǎn)品一概而論。

雖然CDIO模式在實際應(yīng)用中有一些缺點，但是我們依然確信在新媒體傳播教育觀念中，CDIO理念必將會有更多被反思、被借鑒、被應(yīng)用的價值體現(xiàn)出來。當(dāng)然，在實際傳播發(fā)表過程中應(yīng)該順應(yīng)傳播學(xué)的新土壤柔軟地進行移植。劉行芳認(rèn)為在未來的多元社會中，新聞專業(yè)學(xué)生需要在“服務(wù)型教育、自主型學(xué)習(xí)、個性化培養(yǎng)、多維思維啟發(fā)”下成長，才有可能適應(yīng)變化極快的媒介環(huán)境。對CDIO理念本身的接納正是將“市場、服務(wù)、自主、個性”這些互聯(lián)網(wǎng)時代的多元思維融入傳播學(xué)教育的第一步。

【參考文獻】

[1] 蔡雯.新聞傳播教育的新使命[J].當(dāng)代傳播（漢文版），2015（06）：1.

新媒體運營知識范文第4篇

【關(guān)鍵詞】IP化運營；媒體內(nèi)容；融合發(fā)展

內(nèi)容融合在傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展過程中處于核心地位，從內(nèi)容的外在呈現(xiàn)形態(tài)到背后的組織方式、運營思維、生產(chǎn)機制在融合發(fā)展當(dāng)中都會發(fā)生不同程度的變化，打破傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式，按照媒體融合發(fā)展規(guī)律的要求進行重新組合。這是一個從穩(wěn)定的生產(chǎn)機制走向混沌，再從混沌當(dāng)中尋找新的運營規(guī)律與模式從而重新趨向穩(wěn)定的過程。從穩(wěn)定再到穩(wěn)定是一個否定之否定的辯證過程，其中需要經(jīng)歷媒體運營邏輯、思維的再造。當(dāng)下從業(yè)者、研究者已經(jīng)能夠?qū)ξ磥砻襟w融合發(fā)展趨勢與方向做出比較準(zhǔn)確和全面的把握，但是對如何從深度融合的混沌狀態(tài)中挖掘出能夠應(yīng)用于實踐層面，得到不同媒體類型、傳統(tǒng)媒體與新興媒體一致認(rèn)可的發(fā)展路徑，依然是傳媒界需要努力研究和探索的問題。

具體到內(nèi)容融合發(fā)展的層面，在當(dāng)下的媒體融合發(fā)展過程中，圍繞內(nèi)容存在諸多需要解決的問題，比如傳統(tǒng)生產(chǎn)模式亟待改善和發(fā)展、新興生產(chǎn)方式的合規(guī)化管理、多渠道傳播過程中的版權(quán)保護、形成有效的基于原創(chuàng)內(nèi)容及運營的盈利模式等，這些問題不僅制約著媒體內(nèi)容的優(yōu)化，同樣也是媒體融合發(fā)展過程中的制約因素，能夠?qū)η廊诤?、產(chǎn)業(yè)融合等諸多環(huán)節(jié)產(chǎn)生直接的影響。而解決這些問題的關(guān)鍵在于立足未來傳媒競爭格局與生態(tài)環(huán)境變化的層面，來審視當(dāng)下內(nèi)容環(huán)節(jié)的格局，從具有引領(lǐng)性的戰(zhàn)略布局出發(fā)提煉創(chuàng)新路徑，帶動內(nèi)容融合過程的碎化與整合，使處于混沌狀態(tài)的多媒體類型的重復(fù)式、同質(zhì)化生產(chǎn)在聚合中形成新的運營模式，進而在經(jīng)過傳媒市場的檢驗之后予以完善和系統(tǒng)化。IP（Intellectual Property）化\營是最早出現(xiàn)于游戲產(chǎn)業(yè)的表述方式，近年逐步得到整個傳媒界的認(rèn)可，尤其給掌握大量優(yōu)質(zhì)IP資源的傳統(tǒng)媒體以更大的信心去應(yīng)對融合趨勢，也給新興媒體部署自身的未來戰(zhàn)略提供了有益的借鑒和指導(dǎo)。IP化運營并非媒體內(nèi)容融合的系統(tǒng)化、終極化的解決方案，但是能夠在當(dāng)下的媒體融合格局中形成一個可以為多種媒體形態(tài)所共同接受的運營路徑，跳出媒體形態(tài)的固有格局去思考如何推進媒體融合發(fā)展。本文立足媒體內(nèi)容融合發(fā)展的現(xiàn)狀與目標(biāo)，以IP化運營為切入點，探討能夠適應(yīng)未來傳媒生態(tài)變化要求的內(nèi)容融合發(fā)展路徑。

一、媒體內(nèi)容融合發(fā)展創(chuàng)新的重要基點：從版權(quán)向IP化的轉(zhuǎn)換

媒體內(nèi)容融合的推進需要立足幾個重要的基點，比如政策推動、技術(shù)創(chuàng)新等，這些基點的創(chuàng)新形成了融合發(fā)展的驅(qū)動因素與動力，如果融合發(fā)展的方式、策略能夠建立在把握以上基點因素的基礎(chǔ)上，便能夠在實踐中取得事半功倍的效果，使媒體內(nèi)容融合進程更具效率。“隨著文化產(chǎn)業(yè)各個行業(yè)門類實踐的更加深入，‘知識產(chǎn)權(quán)（IP）’的概念正在替代‘版權(quán)’成為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心動力表述，這也是產(chǎn)品經(jīng)營意識和全版權(quán)運營意識深入人心的一種體現(xiàn)”[1]。單純從版權(quán)這一內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域的核心基點來看，也在傳媒生態(tài)變化的背景下發(fā)生了轉(zhuǎn)換，從原有的角度來審視版權(quán)的保護與開發(fā)是必要的，但已經(jīng)不能成為激發(fā)媒體內(nèi)容生產(chǎn)潛能的基點。也就是說，如果不能更新對內(nèi)容版權(quán)的傳統(tǒng)認(rèn)識，那以此為原點所思考和探索出的創(chuàng)新運營路徑反而會成為媒體融合發(fā)展的限制因素，使媒體融合發(fā)展無法發(fā)揮出應(yīng)有的效能。IP指的是知識產(chǎn)權(quán)，IP化運營是基于知識產(chǎn)權(quán)進行深度開發(fā)，在聚合資本、市場、渠道等多方面優(yōu)勢力量的基礎(chǔ)上使IP內(nèi)容的價值實現(xiàn)最大化，并且使所有參與到IP化運營過程的主體得到相應(yīng)的回報，在多方共贏中打造出可持續(xù)開發(fā)的IP生態(tài)鏈。經(jīng)過概括，可見當(dāng)下媒體內(nèi)容融合發(fā)展環(huán)節(jié)的重要基點之一正在從版權(quán)向IP化運營轉(zhuǎn)換，這一轉(zhuǎn)換能夠為媒體內(nèi)容融合帶來更廣闊的空間。

媒體內(nèi)容融合發(fā)展基點從版權(quán)向IP化運營的轉(zhuǎn)換已經(jīng)在很多案例中得到體現(xiàn)，比如開辟中國電視綜藝“大片”時代的《中國新歌聲》（原《中國好聲音》）便充分運用了IP化運營的思路和方式（如圖1），

版權(quán)持有方、購買方、制作公司、衛(wèi)視播出平臺、新媒體播出平臺等多個主體共同介入，在版權(quán)購買、節(jié)目制作、節(jié)目播出、衍生品開發(fā)等多個環(huán)節(jié)貫穿始終，使品牌IP的價值得到了充分體現(xiàn)。當(dāng)下這一運營思維與方式已經(jīng)成為傳媒界的共識，并且隨著IP化運營價值的體現(xiàn)以及版權(quán)保護環(huán)境的逐步優(yōu)化，極大地鼓舞了優(yōu)質(zhì)媒體內(nèi)容原創(chuàng)者的積極性。通過對近期諸多IP化運營案例的概括以及同傳統(tǒng)版權(quán)思維的比較，在此從以下幾個方面對媒體內(nèi)容融合發(fā)展基點從版權(quán)向IP化運營轉(zhuǎn)換的特征做簡要分析。

第一，從靜態(tài)生產(chǎn)到動態(tài)運營的轉(zhuǎn)換。在IP化運營方式得到行業(yè)認(rèn)同之后，諸多傳統(tǒng)媒體紛紛反思自身已經(jīng)擁有了大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP，但是這些資源長期以來基本上都處于靜止的“封存狀態(tài)”，在生產(chǎn)出來經(jīng)過單次傳播之后便被保存在各種媒體的資源庫中。因為在傳統(tǒng)的媒體運營思維當(dāng)中，很多內(nèi)容的生產(chǎn)在形態(tài)上只是為了填補大量的版面、時段，面對受眾不斷變化的信息需求以及內(nèi)容創(chuàng)新的壓力，很多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容便在不斷“求新”的追求下成為“歷史資料”。這是一種面向渠道的靜態(tài)媒體內(nèi)容生產(chǎn)，而IP化運營則打破了這一局限，在生產(chǎn)之初便要思考媒體內(nèi)容在不同的傳播渠道、平臺甚至是其他媒體的原創(chuàng)內(nèi)容中的價值，而媒體內(nèi)容生產(chǎn)的完成、自身渠道單一傳播的結(jié)束也并不意味著這一內(nèi)容生命周期的完結(jié)，反而是其IP化運營的起點，由此將傳統(tǒng)意義上的媒體內(nèi)容納入到媒體融合發(fā)展、創(chuàng)新運營的整體構(gòu)架當(dāng)中。

第二，從內(nèi)容編輯思維到產(chǎn)業(yè)整合思維的轉(zhuǎn)換。傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的對象是“內(nèi)容”，其面向的客體是受眾；而新興媒體生產(chǎn)的對象除了傳統(tǒng)意義的內(nèi)容之外，還有帶有強烈互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)格的“產(chǎn)品”，其面對的客體是用戶。從內(nèi)容到產(chǎn)品的跨越意味著需要更多的互動與維護工作，從受眾到用戶的轉(zhuǎn)換意味著依賴性的增強，傳統(tǒng)的媒體內(nèi)容生產(chǎn)、編輯思維與互聯(lián)網(wǎng)背景下的產(chǎn)品經(jīng)營思維有著明顯差別，而IP化運營便是從產(chǎn)品開發(fā)、推廣、維護的角度出發(fā)審視媒體內(nèi)容生產(chǎn)。這首先意味著對傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)編輯思維的超越，更重要的是，融合視野下互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開發(fā)的最終指向是多重資源的整合，形成以內(nèi)容產(chǎn)品為中心向不斷輻射的整合態(tài)勢，按照打造產(chǎn)業(yè)鏈的要求調(diào)動各種資源，形成基于IP中心的生態(tài)圈，真正實現(xiàn)從價值生產(chǎn)走向價值實現(xiàn)。

第三，從單一形態(tài)到綜合形態(tài)的轉(zhuǎn)換。傳統(tǒng)的媒體內(nèi)容大多是以單一形態(tài)存在的，這主要是受制于傳統(tǒng)媒體形態(tài)之間的固有界限，不同的媒體類型即使在實現(xiàn)了數(shù)字化之后也難以做到充分地全媒體開發(fā)；此外，還受制于不同細分產(chǎn)業(yè)之間的相互區(qū)隔，使優(yōu)質(zhì)的IP內(nèi)容難以實現(xiàn)綜合形態(tài)的運營，比如廣電、出版、音樂、門戶網(wǎng)站等不同的媒體形態(tài)之間有著各自的運營邏輯和要求，導(dǎo)致諸多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在運營過程中都處于單一形態(tài)。IP化運營則需要充分發(fā)揮內(nèi)容資源在不同傳播渠道、平臺上的影響力，會投入大量的工作實現(xiàn)IP內(nèi)容的多媒體形態(tài)衍生，甚至常常會超越媒體形態(tài)的范疇。由此，從外在的存在樣式上來看，IP化運營使優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容實現(xiàn)了從單一形態(tài)到綜合形態(tài)的轉(zhuǎn)換。

第四，從單一媒體屬性到融合媒體屬性的轉(zhuǎn)換。在傳統(tǒng)的媒體內(nèi)容生產(chǎn)過程中，雖然有很多通過打造內(nèi)容品牌實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈運營的成功案例，代表性案例有湖南衛(wèi)視的超女、快男等，但是從媒體屬性上來看，還是以單一化的媒體屬性為主，其他的運營方式處于輔助與補充的地位。而在IP化運營過程中，不僅要保障原創(chuàng)平臺的媒體屬性，這是保證內(nèi)容原創(chuàng)者收益的基礎(chǔ)條件；而且更需要面向媒體融合格局，跳出單一媒體運營思維與方式的限制，從而使媒體內(nèi)容在生產(chǎn)之初便具備融合媒體的屬性。綜合來看，“版權(quán)和IP的區(qū)別在哪里？前者更側(cè)重于內(nèi)容屬性，強調(diào)作者權(quán)益；后者更側(cè)重于商品屬性，強調(diào)經(jīng)營開發(fā)。而全版權(quán)運營就是優(yōu)質(zhì)IP實現(xiàn)價值最大化的方式”[3]。

二、基于IP化運營的媒體內(nèi)容融合引領(lǐng)力構(gòu)建

傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展需要創(chuàng)新性的解決方案，內(nèi)容融合又是其中的核心環(huán)節(jié)，融合路徑的探索不僅需要能夠推動媒體內(nèi)容的融合發(fā)展，還得帶動其他環(huán)節(jié)，形成媒體融合發(fā)展的合力，如果只做到了內(nèi)容形態(tài)的創(chuàng)新或者市場份額的提升，但是對其他環(huán)節(jié)的融合發(fā)展并未起到正面的作用甚至形成負(fù)面影響，那就要盡快做出調(diào)整。這也說明在融合背景下，媒體內(nèi)容融合路徑的探索需要緊緊立足內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，但是，不能局限于生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而是要從整個傳媒市場變化的格局中思考內(nèi)容融合在未來傳媒生態(tài)中的地位和影響，進而在統(tǒng)籌兼顧中尋找內(nèi)容融合的方向。所以，探索媒w內(nèi)容融合方式不能只局限于解決當(dāng)下內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)存在的問題，而是應(yīng)該通過多元化的創(chuàng)新策略構(gòu)建一種引領(lǐng)力，通過這種力量的影響來帶動與內(nèi)容相關(guān)的多個環(huán)節(jié)、各方資源圍繞同樣的戰(zhàn)略目標(biāo)、聚合成融合發(fā)展態(tài)勢。

媒體在發(fā)展過程中可以超越具體傳媒形態(tài)，表現(xiàn)出資源聚合功能的引領(lǐng)力很早就存在，有來自傳媒業(yè)內(nèi)部的突圍實驗，比如中央電視臺以政策優(yōu)勢和新聞優(yōu)勢等構(gòu)建的傳媒矩陣、湖南電視臺以品牌為中心打造的電廣產(chǎn)業(yè)鏈、SMG以資本為引領(lǐng)構(gòu)建的傳媒帝國等。但存在的問題是：第一，以上三個代表性案例中的引領(lǐng)力如何向新興媒體平臺遷移，并且使中小規(guī)模的傳媒運營主體同樣能夠靈活運用；第二，如何在內(nèi)容層面上形成能夠貫穿媒體融合發(fā)展多個環(huán)節(jié)的引領(lǐng)力。“從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)演進的歷程和未來的趨勢看，我國版權(quán)產(chǎn)業(yè)在市場化改革的推動下，已經(jīng)徹底改變了改革開放初期的封閉式、小作坊式的發(fā)展模式。毫無疑問，版權(quán)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級過程既是該產(chǎn)業(yè)自身痛苦轉(zhuǎn)型的‘鳳凰涅’，又同時需要政策資源、法律資源、人才資源、土地資源、傳播管道資源等方面的大力支持。但也要看到，在一系列動力的作用下，這一轉(zhuǎn)型升級的過程正是版權(quán)產(chǎn)業(yè)未來贏得發(fā)展，取得強大競爭力的關(guān)鍵階段”[4]。IP化運營是版權(quán)產(chǎn)業(yè)的核心，是版權(quán)產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)背景下的融合發(fā)展進程中的必然路徑選擇，IP化運營能夠使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)的價值得到充分發(fā)揮，在理論上具備了解決以上兩個突出問題、構(gòu)建媒體內(nèi)容融合引領(lǐng)力的基礎(chǔ)。

在實踐層面，IP化運營逐步體現(xiàn)出在媒體創(chuàng)新、融合過程中的作用，“根據(jù)傳媒業(yè)的一般規(guī)律，內(nèi)容資源從源頭生成到用戶消費的產(chǎn)品生命周期，會形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。這個鏈條越長，跨越的媒體介質(zhì)和傳播渠道越多，媒體內(nèi)容產(chǎn)生的邊際效益就越高”[5]。這是從媒體經(jīng)濟學(xué)的視角對IP化運營的效率做出的分析與解讀，也是IP化運營具有形成媒體內(nèi)容融合引領(lǐng)力潛能的基本原因所在。在未來的媒體融合過程中，更加需要IP化運營方式的推廣應(yīng)用和創(chuàng)新升華，因為傳統(tǒng)的版權(quán)運營最終實現(xiàn)的效果是不同渠道影響力、市場份額的相加，而移動互聯(lián)網(wǎng)時代的IP化運營則可以借助各種具有裂變效果的傳播機制實現(xiàn)不同渠道影響力相乘的效應(yīng)，同樣的IP化運營方式，在傳統(tǒng)媒體機制下和融合媒體機制下所能實現(xiàn)的效果有著相當(dāng)大的差距，“加”與“乘”兩種效果之間的區(qū)別便是基于IP化運營的媒體內(nèi)容融合發(fā)展引領(lǐng)力的外在體現(xiàn)。

三、IP化運營視角下的媒體渠道與內(nèi)容之辯

以上論述強調(diào)了IP化運營在媒體內(nèi)容融合甚至整個媒體融合過程中的引領(lǐng)性作用，立足優(yōu)質(zhì)IP，能夠?qū)崿F(xiàn)對多種傳媒渠道、平臺中優(yōu)勢力量的重新整合，呈現(xiàn)出“IP（內(nèi)容）為體、渠道為用”的狀態(tài)，渠道與內(nèi)容的辯證成為理清這一問題的關(guān)鍵。誠然，在技術(shù)不斷發(fā)展的基礎(chǔ)上，渠道對媒體運營的制約作用越來越弱化，渠道運營者為了吸引、聚合更大規(guī)模的受眾、用戶群體，開始圍繞優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容展開激烈爭奪，對于內(nèi)容生產(chǎn)和運營者來說，其成本已經(jīng)大幅降低，但是IP化運營并不是對渠道的否定，更不意味著媒體內(nèi)容融合發(fā)展與媒體渠道融合發(fā)展之間存在矛盾。在融合發(fā)展日益深化、各種媒體形態(tài)與邊界逐步模糊的當(dāng)下，面對未來傳媒生態(tài)的重構(gòu)，單純地爭論“渠道為王”還是“內(nèi)容為王”已經(jīng)沒有太大的現(xiàn)實意義，因為渠道和內(nèi)容已經(jīng)不再是相互對立的競爭關(guān)系，以渠道為主的傳媒公司與以內(nèi)容為主的傳媒企業(yè)之間也必須通過深度合作才能夠在傳媒市場競爭中立足，所以說，從宏觀的傳媒格局變化以及微觀的市場競爭主體需求層面都跳出單純的渠道與內(nèi)容之爭，轉(zhuǎn)而探索能夠充分發(fā)揮渠道與內(nèi)容兩方面優(yōu)勢的融合路徑。

反過來看，如果一定要提煉出一個“為王”的、具有決定性、引領(lǐng)性作用的因素，那就是“傳媒價值為王”。這里的傳媒價值是一個多維度范疇，包括對用戶信息需求滿足的價值、傳媒社會影響力與網(wǎng)絡(luò)生態(tài)引導(dǎo)能力的價值、傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴展、傳媒國際影響力的提升等，而將這種綜合價值的實現(xiàn)貫穿在媒體融合各個環(huán)節(jié)的關(guān)鍵便是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，不過也只有當(dāng)IP化運營體現(xiàn)出應(yīng)有的引領(lǐng)力的時候，才能夠促成以上各種價值的實現(xiàn)。如此又出現(xiàn)另外一個問題，那就是IP化運營是否會以其引領(lǐng)力優(yōu)勢使內(nèi)容在未來的傳媒生態(tài)中占據(jù)比渠道更加重要的地位，如果這個疑問成立，那便再次陷入了“內(nèi)容為王”還是“渠道為王”的爭論之中。媒體融合發(fā)展的程度越高，渠道的形態(tài)會越多元，但是其作用會更加基礎(chǔ)化、隱形化，即渠道通過其作用的充分發(fā)揮確保媒體融合發(fā)展到一定的層次，此時IP內(nèi)容因為實現(xiàn)了多平臺、多形態(tài)的無障礙傳播而顯得更加突出，造成一種IP（內(nèi)容）為王的現(xiàn)象。其實，這不是因為渠道作用被弱化了，而是渠道變得更加基礎(chǔ)化、環(huán)境化、普遍化，就像數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)一樣成為所有運營主體、內(nèi)容所依賴的基礎(chǔ)平臺，我們不能以此為標(biāo)準(zhǔn)片面地否定“渠道為王”。

具體到當(dāng)下的媒體內(nèi)容融合過程，因為渠道還沒有完全實現(xiàn)以上所論及的基礎(chǔ)化、環(huán)境化、普遍化，所以在IP化運營中還會出現(xiàn)很多內(nèi)容與渠道博弈的現(xiàn)象。以電影產(chǎn)業(yè)內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的創(chuàng)新運營為例，“電影產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)融合背景下，互聯(lián)網(wǎng)電影企業(yè)將對傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)造成創(chuàng)造性破壞，不斷推動傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化，進一步增強電影市場活力，為最大限度開發(fā)電影價值，互聯(lián)網(wǎng)電影企業(yè)應(yīng)致力于O2O電影閉環(huán)生態(tài)圈的打造以及電影全版權(quán)運營，以此為我國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來更多機會”[6]。電影產(chǎn)業(yè)擁有海量的優(yōu)質(zhì)IP，并且在產(chǎn)業(yè)鏈打造方面也有豐富的經(jīng)驗，但是在融合發(fā)展過程中又出現(xiàn)了新的問題。作為渠道方的互聯(lián)網(wǎng)媒體開始通過資本、技術(shù)等手段介入IP內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，使電影IP運營過程中內(nèi)容與渠道的辯證關(guān)系更為復(fù)雜?！?014年，互聯(lián)網(wǎng)媒體已經(jīng)搖身一變成為《狼圖騰》《露水紅顏》以及《黃金時代》等影片的聯(lián)合出品方；大點評網(wǎng)成為《一步之遙》的聯(lián)合發(fā)行方。BAT集體進軍電影產(chǎn)業(yè)各個領(lǐng)域；網(wǎng)易電影票、格瓦拉生活網(wǎng)、貓眼電影等涉足電影發(fā)行業(yè)務(wù)；微博、微信已成為電影營銷的必爭之地。大數(shù)據(jù)、娛樂寶、眾籌、IP產(chǎn)品孵化、在線購票網(wǎng)站、微信支付功能等，新鮮的充滿互聯(lián)網(wǎng)思維的電影項目運作方式層出不窮”[7]。從這些案例中可以看出強勢渠道方對IP電影內(nèi)容的影響，不過從運營模式的層面來看，以BAT為代表的渠道方的“上行”卻表現(xiàn)出了對IP化運營方式的認(rèn)可并且搶先應(yīng)用，貫穿其中的恰恰是IP化運營所蘊含的引領(lǐng)力。綜合以上對媒體渠道與內(nèi)容關(guān)系的辯證分析可見，IP化運營是以優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容版權(quán)為核心，以最廣闊的渠道、平臺為基礎(chǔ)來打造產(chǎn)業(yè)鏈、形成媒體融合發(fā)展引領(lǐng)力、構(gòu)建未來傳媒生態(tài)的。

四、基于“渠道與內(nèi)容之辯”看IP化運營引領(lǐng)力的作用機制

上文論述了媒體內(nèi)容融合發(fā)展創(chuàng)新的重要基點從版權(quán)向IP化轉(zhuǎn)換，并在這一過程中表現(xiàn)出從靜態(tài)生產(chǎn)到動態(tài)運營、從內(nèi)容編輯思維到產(chǎn)業(yè)整合思維、從單一形態(tài)到綜合形態(tài)、從單一媒體屬性到融合媒體屬性轉(zhuǎn)換的特征。之所以IP化運營能夠在多個方面實現(xiàn)運營特征的轉(zhuǎn)換，是因為其背后的傳播環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了變化，特征的轉(zhuǎn)換僅僅是媒體融合背景下的創(chuàng)新發(fā)展規(guī)律與IP化運營引領(lǐng)力的作用機制變化的結(jié)果。在此結(jié)合媒體渠道與內(nèi)容之間的辯證關(guān)系對IP化運營如何形成有效引領(lǐng)力的作用機制作簡要的分析。

第一，IP即渠道。IP雖然在形態(tài)上是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但是在動態(tài)的運營過程中，通過IP化運營已經(jīng)可以實現(xiàn)內(nèi)容與渠道的有效融合，呈現(xiàn)出“IP即渠道”的效應(yīng)，這也成為IP化運營引領(lǐng)力發(fā)揮作用的基本機制?！昂玫腎P實際上體現(xiàn)的是粉絲經(jīng)濟、眼球經(jīng)濟，百度指數(shù)越高，則IP值越高。游戲領(lǐng)域，IP值的拍賣漸成趨勢，一個優(yōu)質(zhì)IP拍至一兩千萬元已是常態(tài)。開發(fā)商還將IP值與廣告利潤直接對等”[8]。這里IP值的高低除了取決于基礎(chǔ)內(nèi)容之外，更重要的是依托IP所實現(xiàn)的粉絲、社群等傳播效應(yīng)，把握這一過程的關(guān)鍵不在于如何主動地去整合最大范圍、最多形態(tài)的渠道資源，而是通過優(yōu)質(zhì)IP的影響力使受眾注意力在各種渠道中實現(xiàn)聚合。IP不再千方百計地去適應(yīng)渠道傳播的各種要求，而是調(diào)動渠道主動尋找、對接、適應(yīng)優(yōu)質(zhì)IP。

第二，IP即整合。IP即渠道體現(xiàn)了IP化運營過程中對媒體渠道與內(nèi)容辯證關(guān)系的深入解讀和靈活把握，并從超越二者之“爭”的層面實現(xiàn)了雙方優(yōu)勢力量的有效組合，這便是IP化運營對原本孤立的媒體渠道與內(nèi)容所表現(xiàn)出的引領(lǐng)力，而IP化引領(lǐng)力更深一層的作用機制體現(xiàn)為資源的整合。IP化運營引領(lǐng)力體現(xiàn)在對資源的整合，圍繞IP衍生的目標(biāo)，要整合的不僅局限于傳媒資源，還有政策資源、技術(shù)資源等，當(dāng)然也包括動態(tài)的跨媒體、跨行業(yè)、跨地域、跨國境資源的整合。需要強調(diào)的是，IP化運營之所以能夠形成資源整合引領(lǐng)力，除了IP化運營本身具有強大的整合功能外，還因為各種資源在融合時代已經(jīng)被激發(fā)出了強烈的“被整合”需求，而能夠扮演這一角色的恰恰是IP化運營。

第三，IP即生態(tài)。如果要尋找IP即資源的深層決定因素，那就要在傳媒生態(tài)層面進行分析，IP化運營的資源整合引領(lǐng)力在當(dāng)下的融合背景下之所以能夠發(fā)揮出更大的效能，主要是因為傳媒業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性調(diào)整的內(nèi)在需求。結(jié)構(gòu)性的調(diào)整意味著更大范圍、更深層次的整合，經(jīng)過一定時間的積累自然會成為傳媒生態(tài)層面的整合。IP化運營能夠貫通內(nèi)容、渠道、衍生等整個信息傳播鏈條，能夠連通生產(chǎn)者、受眾、參與者等多元主體，能夠帶動政策、技術(shù)、資本等各種要素圍繞運營要求進行優(yōu)化配比，隨著傳媒生態(tài)融合以及整個社會結(jié)構(gòu)調(diào)整的深入，IP化運營在生態(tài)層面的引領(lǐng)力將得到更大程度的顯現(xiàn)。

五、在媒體內(nèi)容融合過程中，IP化運營引領(lǐng)力的限制性因素分析

IP化運營在媒體內(nèi)容融合發(fā)展過程中的引領(lǐng)力及其作用機制已經(jīng)比較明晰，但是在目前的傳媒環(huán)境中，這種引領(lǐng)力的發(fā)揮還受到諸多因素的影響和制約，比如市場機制作用有待進一步提高、政策滯后、版權(quán)保護環(huán)境較差、盈利模式不清晰等等。媒體融合發(fā)展的過程也正是這些因素逐步淡化與消除的過程，IP化運營的引領(lǐng)力則是多方博弈當(dāng)中的關(guān)鍵要素之一，IP化運營引領(lǐng)力與限制性因素作用之間是此消彼長的關(guān)系，所以正確認(rèn)識媒體內(nèi)容融合過程中存在的、尤其是與IP化運營直接相關(guān)的各種限制性因素，把握它們發(fā)揮作用的原理、機制、規(guī)律，對形成科學(xué)的IP化運營策略、推進媒體內(nèi)容融合有著重要的意義。在此圍繞以下三個問題對限制性因素及其作用予以概括。

第一，IP資源保護機制亟待健全。IP保護的問題一直是困擾傳媒界的難題，是一個影響范圍廣、作用機制復(fù)雜、防控難度大的問題，僅僅依靠加強管制、規(guī)范引導(dǎo)、強化教育等難以從根本上解決IP資源保護的難題，這也是為什么國家、行業(yè)、單位等從不同層面做出這么多努力，但侵權(quán)問題在很多環(huán)節(jié)中依然存在的原因。IP資源保護機制健全體現(xiàn)在兩個方面：首先是版權(quán)內(nèi)容的保護，這是傳統(tǒng)意義上版權(quán)保護的延續(xù)，充分保護原創(chuàng)者的版權(quán)權(quán)益，才能夠為IP化運營的深入發(fā)展打下基礎(chǔ)；其次是運營動態(tài)過程中的保護，媒體融合使IP內(nèi)容保護面臨著諸多傳統(tǒng)媒體時代從未有過的新問題，保護機制也要及時作出更新，否則將無法適應(yīng)動態(tài)運營過程中IP保護的需要。

第二，市場機制作用發(fā)揮受到限制。以上從理論上分析了IP化運營引領(lǐng)力所能夠展現(xiàn)出的巨大潛能，但是在實際運營過程中，市場機制的作用在很多方面依然受到限制，這讓IP化運營引領(lǐng)力的效能大打折扣?！皵?shù)字網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下內(nèi)容的后繼開發(fā)能力很弱，版權(quán)資源缺乏市場化運營手段和變現(xiàn)能力，尚未建立有效的全產(chǎn)業(yè)鏈版權(quán)經(jīng)營開發(fā)體系，難以利用新媒體的商業(yè)模式實現(xiàn)內(nèi)容的衍生價值”[9]。IP化運營的引領(lǐng)力轉(zhuǎn)化為實際的商業(yè)盈利模式需要一定的時間，而時間成本對于很多媒體融合中的競爭者來說是難以承受的。此外，“有些領(lǐng)域的開發(fā)經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍交叉，缺乏有效協(xié)調(diào)，內(nèi)耗問題嚴(yán)重；急需建立有效的全產(chǎn)業(yè)鏈的版權(quán)開發(fā)體系，需要進一步提升對版權(quán)的開發(fā)、使用，在版權(quán)交易上實現(xiàn)突破，最終達到精細化運營的目的”[10]。當(dāng)下的媒體融合現(xiàn)狀還處于混沌狀態(tài)，多種驅(qū)動因素作用機制交織在一起，從不同側(cè)面影響到IP化正常運營，這種內(nèi)耗狀態(tài)將對IP化運營引領(lǐng)力造成巨大損耗。

第三，IP化運營引領(lǐng)力與傳媒生態(tài)關(guān)系的反向思考。從IP化運營引領(lǐng)力的作用機制來看，“IP即生態(tài)”，通過IP化運營有助于探索貫穿傳媒生B中各種主體的融合發(fā)展策略，但是在具體的運營過程中卻存在諸多的反向效應(yīng)。比如隨著圍繞一系列IP化運營而使部分傳媒企業(yè)、集團在生態(tài)中的比重、話語權(quán)越來越大，壟斷經(jīng)營與生態(tài)穩(wěn)定之間又形成一對矛盾體；“信息的數(shù)字化控制無疑加劇了信息獲取與使用的不平等，而這種不平等限制了數(shù)字網(wǎng)絡(luò)時代市場弱勢一方參與相關(guān)市場發(fā)展的機會與質(zhì)量，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受到很大的損害”[11]。IP化運營如果導(dǎo)致傳媒生態(tài)環(huán)境發(fā)展趨向限制原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)的方面，即使這種現(xiàn)象僅僅占據(jù)較小的比例，也會對IP化運營引領(lǐng)力的正常發(fā)揮產(chǎn)生負(fù)面影響。

六、基于IP化運營構(gòu)建媒體內(nèi)容融合引領(lǐng)力的策略探析

針對當(dāng)下媒體融合發(fā)展過程中存在的多方面問題，從基于IP化運營，以構(gòu)建媒體內(nèi)容融合引領(lǐng)力為目標(biāo)，做出如下策略探討。

第一，以政策引領(lǐng)、管理方式創(chuàng)新為切入點，構(gòu)建機制引領(lǐng)力。我國傳媒、文化領(lǐng)域的版權(quán)保護機制在近幾年已經(jīng)得到了很大的優(yōu)化，但是從整體來看，在制度層面依然缺乏有效的頂層設(shè)計，沒有明確、具體的法律法規(guī)作為基礎(chǔ)保障，就難以形成系統(tǒng)性的IP資源保護機制，作為市場運營主體的傳媒集團、企業(yè)也難以形成適應(yīng)IP產(chǎn)業(yè)鏈衍生需求的版權(quán)流程保護與管理機制。所以主管部門應(yīng)充分認(rèn)識到IP化運營之于媒體內(nèi)容融合發(fā)展的重要意義，并且盡快推動相關(guān)的法律法規(guī)建設(shè)，給傳媒市場帶來良性的示范和引導(dǎo)，充分激發(fā)“機制■IP化運營”的潛能。

第二，強化IP內(nèi)容生產(chǎn)，構(gòu)建優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)引領(lǐng)力。優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容是媒體運營過程中珍貴的無形資產(chǎn)，具有難以估量的市場價值，而且生產(chǎn)與運營的成本與諸多行業(yè)相比有較大優(yōu)勢。但是這些優(yōu)勢的發(fā)揮必須建立在強大的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容IP的基礎(chǔ)上，而與發(fā)達國家相比，這一點恰恰是我國傳媒界的主要弱點。如果IP內(nèi)容缺乏或者質(zhì)量不過關(guān)，即使各種渠道再強大、產(chǎn)業(yè)鏈再完善，也難以在媒體內(nèi)容融合過程中形成有效的引領(lǐng)力。所以，IP化運營引領(lǐng)力構(gòu)建的核心在于IP內(nèi)容的原創(chuàng)力，只有抓住了這一核心要素，其他的渠道、資本等配套資源才能體現(xiàn)出更大的價值，否則便會造成傳媒資源的極大浪費。

第三，強化互聯(lián)網(wǎng)思維應(yīng)用，構(gòu)建創(chuàng)新模式引領(lǐng)力?！靶旅襟w版權(quán)保護體系的構(gòu)建是一個動態(tài)的過程。它是隨著新媒體日新月異的發(fā)展，逐漸向前推進的。在這個過程中，無論是法律、行政、技術(shù)還是媒體自律的力量，都不是單獨地在發(fā)揮作用，而是由這四種力量形成的合力，在建構(gòu)新媒體版權(quán)保護體系。舍棄任何一種力量，新媒體版權(quán)保護就可能遇到障礙，導(dǎo)致動態(tài)的過程停滯不前”[12]。新興媒體的迅速發(fā)展、融合進程的持續(xù)推進不斷地給IP化運營提出新的要求，考驗著已經(jīng)成熟的IP化運營模式的有效性。在媒體內(nèi)容融合過程中，需要強化互聯(lián)網(wǎng)思維的探索和應(yīng)用，實現(xiàn)IP化運營模式的創(chuàng)新，進而才能在瞬息萬變的媒體內(nèi)容融合過程中保持IP化運營的引領(lǐng)力。

第四，充分對接資本市場，構(gòu)建“IP■資本”的引領(lǐng)力。傳媒市場的巨大成長空間使其成為優(yōu)質(zhì)資本關(guān)注的焦點，借助資本市場的力量實現(xiàn)加速融合發(fā)展的案例也越來越多，按照傳媒行業(yè)與資本市場的雙重邏輯部署運營策略已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)共識；優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容如果能夠與資本市場有效對接，便能夠以更高的效率實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈布局，這種“IP■資本”的雙重引領(lǐng)力是媒體內(nèi)容融合所急需的。當(dāng)然在融合過程中要科學(xué)處理IP化運營、資本、管控之間的三元互動關(guān)系，在保證融合發(fā)展方向和社會效益的基礎(chǔ)上實現(xiàn)價值最大化，比如“政府設(shè)立專項基金，降低投資者的風(fēng)險，在版權(quán)證券化融資模式逐漸發(fā)展成熟之后，政府再逐步退出該領(lǐng)域。這樣就扶植了一個新的影視劇融資模式，對影視劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展最終會有很大幫助”[13]，這樣的嘗試便實現(xiàn)了政府管制、IP運營以及傳媒與金融市場的多方協(xié)調(diào)發(fā)展。

綜上所述，媒體內(nèi)容融合進程的不斷深入對運營模式創(chuàng)新提出了迫切要求。當(dāng)下的媒體內(nèi)容融合戰(zhàn)略思維中存在的突出問題是“內(nèi)容”與“渠道”關(guān)系的辯證與處理，因為很多傳統(tǒng)媒體與新興媒體集團、企業(yè)在運營形態(tài)上還沒有完全擺脫傳統(tǒng)的內(nèi)容或者渠道屬性，所以使這一爭論伴隨著諸多限制性因素依然困擾著創(chuàng)新者。IP化運營在近期的媒體融合發(fā)展實踐中表現(xiàn)出了超越固有媒體形態(tài)差異、傳統(tǒng)盈利模式的優(yōu)勢，通過對這種超脫傳統(tǒng)的媒體運營邏輯、體現(xiàn)融合方向與傳媒生態(tài)進化要求的模式的提煉與概括，可以發(fā)現(xiàn)它在媒體內(nèi)容融合進程中能夠形成一種獨有的引領(lǐng)力，而且這種引領(lǐng)力的構(gòu)建在很大程度上將會成為決定內(nèi)容融合格局的關(guān)鍵因素。這也提醒傳媒工作者，需要緊跟業(yè)態(tài)發(fā)展前沿，跳出傳統(tǒng)運營思維，做到從傳媒生態(tài)發(fā)展的層面審視當(dāng)下諸多要素的博弈，進而探索出符合媒體融合發(fā)展規(guī)律、引領(lǐng)生態(tài)融合進程的創(chuàng)新路徑。

[本文為上海市2016年社科基金青年項目“基于移動互聯(lián)網(wǎng)的海派文化傳承與發(fā)展策略研究”（2016EXW001）的階段性研究成果]

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新媒體運營知識范文第5篇

關(guān)鍵詞：微信公眾平臺；自媒體；現(xiàn)狀；運營策略

中圖分類號：G210 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）02-0016-02

2011年，微信這一推出以文字、語音、圖片、視頻等多種方式信息通訊的網(wǎng)絡(luò)社交平臺由騰訊公司首次推出，迅速積累了大量的粉絲用戶，并成為網(wǎng)絡(luò)媒體用戶日常生活中不可或缺的移動通訊工具。2012年8月，微信公平臺創(chuàng)立，成為個人、企業(yè)、機構(gòu)等主體傳播信息和聚集粉絲的重要手段。其中，以個體戶經(jīng)營的自媒體微信公眾平臺在此番潮流中孕育而生，不斷發(fā)展壯大?！傲_輯思維”、“吳曉波頻道”、“曉松奇談”是眾多自媒體微信平臺運營較為成功的案例，通過它們的發(fā)展?fàn)顩r，解析微信公眾平臺的運營策略。

一、微信公眾平臺的相關(guān)概念

微信公眾平臺是公眾號運營者與訂閱者之間以文字、圖片、視頻等多媒體融合方式進行信息交流和互動的網(wǎng)絡(luò)社交運用工具。它成為個人和企業(yè)信息和吸引客戶的橋梁和紐帶，是受眾信息獲取的重要渠道，實現(xiàn)用戶的自媒體聯(lián)動。

按其推送內(nèi)容細化，微信公眾平臺分為新聞資訊類、文化教育類、電子商務(wù)類、公共服務(wù)類、娛樂休閑類等多個領(lǐng)域，根據(jù)受眾的信息需求，實現(xiàn)內(nèi)容的分類精準(zhǔn)推送。根據(jù)微信公眾平臺運營機構(gòu)的類型，可化為企業(yè)類、團體類和個體類三大塊。企業(yè)類微信公眾平臺主要以商業(yè)企業(yè)為主，主要目標(biāo)是針對客戶群體推送產(chǎn)品服務(wù)和進行品牌營銷，其利潤是主要動力。團體類微信公眾賬號的運營機構(gòu)為媒體機構(gòu)、政府機構(gòu)和社會團體。媒體類微信公眾號依托傳媒機構(gòu)豐富的內(nèi)容資源，活躍在微信公眾平臺中，為廣大用戶帶來大量的新聞訊息。政府機構(gòu)主要政務(wù)信息，為人民提供服務(wù)，內(nèi)容較為權(quán)威。社會團體微信公眾平臺專門為社員提供相關(guān)信息，實現(xiàn)團體內(nèi)部的信息交流與溝通。個體類微信公眾號以個體戶為主持方，是微博社交媒體平臺并駕齊驅(qū)的另一網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺，內(nèi)容以自創(chuàng)為主，有著獨特的風(fēng)格，其粉絲群往往因為相同的興趣和類似的社會背景而結(jié)合一起。

自媒體，也稱“個人媒體”，是由具有獨特風(fēng)格的個人或者小團體創(chuàng)建的媒體傳播平臺，有著私人化、自主化和平民化的特性，傳播速度快，交互性強。公民通過自媒體載體自身相關(guān)的最新消息，較為典型的平臺有博客、微博、論壇、微信等。本文主要分析個體類微信公眾平臺，結(jié)合實踐，對自媒體微信公眾平臺的運營提供合理建議。

二、自媒體微信公眾平臺發(fā)展現(xiàn)狀

2011年，騰訊啟動微信，短短兩年內(nèi)用戶達到1.9億，根據(jù)騰訊官方數(shù)據(jù)表明，截止2016年3月微信月活躍用戶達6.5億。2012年8月，微信公眾號上線，大量的企業(yè)紛紛推出公眾賬號，實現(xiàn)與用戶線上線下互動。與此同時，一些專業(yè)媒體人從傳統(tǒng)行業(yè)遷移，以微信平臺為載體，自創(chuàng)公眾號。騰訊公布2016版《“微信”影響力報告》顯示，2016年第一季度匯聚的公眾賬號超出1000萬個，而個體微信賬號為27.3%。

其中，以羅振宇創(chuàng)辦的自媒體公眾號“羅輯思維”獲得巨大成功，2015年10月份市場價值達到13.2億。許多自媒體公眾賬號如雨后村筍般發(fā)展起來，運營較好的公眾號有“吳曉波頻道”、“曉松奇談”、“云科技”、“熊貓自媒體聯(lián)盟”等。 “吳曉波頻道”是國內(nèi)首檔財經(jīng)脫口秀節(jié)目，自2014年開播以來，就收到大量粉絲的喜愛，其微信號推送的文章閱讀量達到10000次。高曉松與愛奇藝聯(lián)合打造的網(wǎng)絡(luò)文化類節(jié)目“曉松奇談”于2016年首次上線，創(chuàng)下10小時播放突破100萬的收視紀(jì)錄，吸引了大批粉絲的關(guān)注。不難看出，自媒體微信公眾平臺迎來了春天。這些自媒體公眾賬號能夠在眾多紛紜的微信公眾號中脫穎而出，成為大家追逐的對象，其原因有以下幾點。

其一，獨創(chuàng)內(nèi)容吸睛，用情感共鳴圈住粉絲?！傲_輯思維”主辦人羅振宇以一個文化人的視角，采用60秒語音和微信文章結(jié)合的信息傳播方式向大家解讀社會文化議題，內(nèi)容涵蓋人生態(tài)度、歷史文化、政治理念和經(jīng)濟管理等過個方面，用趣味的理性主義將話題由淺至深，層層剖析。它還以書本推薦的形式，向受眾分享知識點和價值觀，與羅老師類似的社會知識精英和志同道合之士產(chǎn)生情感交流與共鳴，滿足用戶的精神需求。知名財經(jīng)媒體人吳曉波建立的公眾號“吳曉波頻道”以專業(yè)、獨特、理性的觀點提升內(nèi)容的魅力，通過開辦書友會欄目增強用戶粘性。網(wǎng)絡(luò)脫口秀“曉松奇談”在微信公眾號走紅，有知名人高曉松主講，引經(jīng)據(jù)典，講歷史談文化，滿足用戶的好奇心和求知欲。

其二，目標(biāo)客戶細分，用互動開發(fā)社群力量。在數(shù)字化時代，無論是傳統(tǒng)媒體，還是新媒體，都向小眾化、個性化方向發(fā)展。自媒體微信公眾平臺依托PGC模式和PUC模式，產(chǎn)生內(nèi)容的獨特性，品牌定位清晰，吸引了一批具有相同背景和認(rèn)知的高忠誠度粉絲。“羅輯思維”、“吳曉波頻道”、“曉松奇談”作為自媒體微信公眾平臺脫口秀節(jié)目的“三劍客”，都具有鮮明的個人色彩主義，以知識精英分子的身份講解歷史與實事結(jié)合的社會議題，分享自身的價值觀和社會觀，引發(fā)一批80后、90后文化人的共鳴。社交媒體用戶通過信息溝通，獲取人際資源，搭建強關(guān)系鏈，創(chuàng)建虛擬社群，體現(xiàn)自我價值和提升認(rèn)知高度?！傲_輯思維”招募會員，“吳曉波頻道”創(chuàng)辦“思想食堂”欄目，都在搭建一個具有高度認(rèn)同和深度信任的成員社區(qū)，一方面滿足他們的信息獲取需求，另一方面實現(xiàn)他們的精神體驗和分享價值觀念，建立用戶與用戶之間的聯(lián)系。

其三，多樣化傳播，開發(fā)多渠道平臺。在多媒體融合時代，多樣化傳播方式被眾多的媒體平臺使用，實現(xiàn)受眾信息獲取的效率。微信公眾平臺發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢，能夠及時集文字、圖片、音頻、視頻于一體的信息內(nèi)容，拓展用戶信息接受方式?！傲_輯思維”采用60秒語音服務(wù)，引發(fā)訂閱者的興趣，并推出相關(guān)微信文章，滿足用戶的求知欲和體驗感?！皶运善嬲劇迸c愛奇藝聯(lián)袂，依托這一視頻傳播載體，主要以視頻的形式向受眾講解內(nèi)容。以“羅輯思維”為代表的自媒體公眾號能夠在社會上引起強烈的反應(yīng)，并不僅僅依靠微信公眾平臺這一自媒體傳播載體?！傲_輯思維”以微信公眾平臺為主要陣營，并結(jié)合手機客戶端、媒體網(wǎng)絡(luò)平臺，開辦微博，四箭齊發(fā)，牢牢鎖定目標(biāo)群體。

其四，配套盈利模式，發(fā)揮眾籌模式優(yōu)勢。目前，微信公眾賬號盈利的模式有四種，分別為廣告盈利模式、商品交易模式、會員繳費模式和會員服務(wù)模式。廣告盈利模式是較為傳統(tǒng)的收益形式，通過廣告消息獲得報酬。商品交易模式將粉絲轉(zhuǎn)換為消費者，通過微信公眾品臺搭建的商城進行產(chǎn)品買賣，獲取一定的資金。會員繳費模式是自媒體微信平臺的盈利模式創(chuàng)新，通過招募會員，收取相關(guān)的費用，從而為客戶提供服務(wù)，發(fā)展社區(qū)經(jīng)濟。當(dāng)自媒體微信賬號擁有一定的粉絲量和影響力，就可以為會員提供相P的產(chǎn)品服務(wù)，得到收入。大量的自媒體微信平臺綜合利用這四種盈利模式，實現(xiàn)經(jīng)濟收益?！傲_輯思維”開展眾籌模式，以微信公眾號為平臺，與一些企業(yè)開辦創(chuàng)意項目或公益活動，向社會籌集資金，典型的案例有“賣月餅”活動。

三、自媒體微信公眾平臺運營策略

再近3年時間里，火了一批自媒體微信公眾號，不少個體紛紛進軍自媒體微信公眾平臺，短時間內(nèi)出現(xiàn)了大量的個人為主體的公眾號。然而，能將微信號做到一定影響力并盈利的公眾號卻屈指可數(shù)。在自媒體微信公眾平臺發(fā)展的現(xiàn)階段，面臨著如下的問題。第一，個體經(jīng)營的微信公眾號蜂擁而至，競爭激烈，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重?！傲_輯思維”獲得成功，一些個體微信公眾號紛紛效仿，高度雷同的信息產(chǎn)品和服務(wù)未能給受眾帶來新的體驗，無法贏得用戶的關(guān)注。第二，個性化的內(nèi)容產(chǎn)品是自媒體微信號獲取粉絲量和提高關(guān)注度的重要因素，一些自媒體微信公眾號急功近利，內(nèi)容缺乏深度和可信度。第三，由于微信公眾平臺發(fā)展時間較短，管理制度不健全，導(dǎo)致自媒體微信公眾平臺的運營缺乏規(guī)范性，作者的版權(quán)未能得到保障，受眾的權(quán)益無法得以體現(xiàn)。個體微信公眾賬號要如何茁長成長并獲得持久生命力，要合理實施其運營策略。

1.個性原則，差異化經(jīng)營。自媒體微信公眾號要找準(zhǔn)定位，發(fā)揮自己的優(yōu)勢與特長，在這個領(lǐng)域成為佼佼者，將內(nèi)容深耕細作，采用文字、圖片、視頻融合的信息傳播方式，博得更多粉絲的關(guān)注和追捧。體現(xiàn)個性原則，建立品牌效應(yīng)，受眾在眾多的微信公眾號發(fā)現(xiàn)你，喜歡你，以差異化經(jīng)營占得一席之位。

2.互動原則，以用戶為本位。粉絲量、閱讀量、點擊率、評論數(shù)是衡量微信公眾號效果和價值的考量因素，自媒體微信公眾平臺產(chǎn)生效應(yīng)，離不開用戶的參與與體驗。無論是“羅輯思維”、“曉松奇談”，還是其他類別的自媒體微信公眾號，受眾的反應(yīng)時刻都決定他們的生存狀況。充分重視受眾的需求，具有用戶意識，讓用戶參與進來，建立緊密聯(lián)系，發(fā)揮他們的力量，才是自媒體微信公眾平臺成長的動力。

3.利益原則，打造盈利模式。經(jīng)濟基礎(chǔ)能夠為微信公眾平臺提供更多的資源，是其生存與發(fā)展的財力支撐。在微信公眾平臺中，找到一個合理的盈利模式，既能為個體提供收入，又能滿足用戶的體驗服務(wù)需求。

4.法律原則，保障雙方的權(quán)益。升級微信公眾平臺，加強內(nèi)容管理，加大監(jiān)管力度，規(guī)范操作程序，完善法律制度，積極打造一個健康向上的綠色網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境，維護微信公眾號主體的利益，保障用戶的權(quán)益。

四、總 結(jié)

縱觀幾年來自媒體微信公眾平臺的發(fā)展?fàn)顩r，既面臨著挑戰(zhàn)，也面臨機遇。在蕓蕓眾生的自媒體微信公眾平臺中，開墾新的土地，需要我們每一個人作出思考，每一位自媒體微信公眾號主體實施可行的運營策略。

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