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簡(jiǎn)述市場(chǎng)定位及其方式范文第1篇

1.1 新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況

國(guó)際能源機(jī)構(gòu)指出，2010 年全球與能源相關(guān)的二氧化碳（CO2）排放量創(chuàng)新高，升至 306 億噸，高出 2008年排放量紀(jì)錄 5%，為實(shí)現(xiàn)全球氣溫升幅不超過兩攝氏度的目標(biāo)蒙上陰影。作為人類重要的不可再生能源，石油消費(fèi)成為各國(guó)關(guān)注的焦點(diǎn)。預(yù)計(jì)直到 2020 年，我國(guó)石油供不應(yīng)求的矛盾仍將繼續(xù)。目前道路上行駛的汽車，大多數(shù)使用的是油，排出的是碳。據(jù)測(cè)算， 一輛每年在城市中行程達(dá)到 1萬(wàn)公里的大排量汽車釋放的二氧化碳為 1 噸[1]。隨著環(huán)境保護(hù)的日益嚴(yán)峻和“綠色技術(shù)”、“低碳經(jīng)濟(jì)”的興起，減排成為世人矚目的焦點(diǎn)。由此可見，無(wú)論是從節(jié)約能源來(lái)講，還是從減少污染排放來(lái)看，汽車都將扮演著重要角色[2]。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國(guó)生產(chǎn)新能源汽車的整車企業(yè)有包括一汽、東風(fēng)、上汽、奇瑞、比亞迪在內(nèi)的 150 余家，從事混合動(dòng)力客車研制和生產(chǎn)的廠家有 30 多家。但實(shí)際上，新能源汽車的市場(chǎng)銷售并不佳，如一汽豐田的普銳斯，作為中國(guó)第一輛混合動(dòng)力汽車，在上市四年僅銷售不到 4000 輛的情況下，最終選擇了停產(chǎn)。

汽車業(yè)方面，威海從無(wú)到有，汽車覆蓋率急劇上升。作為“世界人居城市”之一的威海也在受著汽車尾氣和石油消耗等影響，新能源汽車是解決這一難題的唯一最好辦法。新能源汽車在威海有著良好的發(fā)展前景。據(jù)了解，為貫徹國(guó)家能源戰(zhàn)略，落實(shí)節(jié)能減排政策，威海廣泰公司和威海東生能源科技有限公司都已涉足新能源汽車的研制和開發(fā)，首輛“威海造”純電動(dòng)公交車也已下線。但是據(jù)經(jīng)銷商透露，威海市場(chǎng)上還未出售新能源汽車，新能源汽車在威海走進(jìn)千家萬(wàn)戶還需要一定的時(shí)間。

馮之浚指出，我國(guó)在“十一五”期間提出一系列的概念，2007 年提出“循環(huán)經(jīng)濟(jì)”，2008 年提出“生態(tài)文明”，2009 年提出“新能源革命”，2010 年提出“低碳經(jīng)濟(jì)”，現(xiàn)在看來(lái)還是要綠色發(fā)展為好[3]。促進(jìn)綠色發(fā)展的技術(shù)支撐體系，可以統(tǒng)稱為綠色技術(shù)。從綠色技術(shù)創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)因素來(lái)看（見表 1），除了技術(shù)推力和制度影響，發(fā)展汽車產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵是生產(chǎn)出符合市場(chǎng)即消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。在這樣的環(huán)境下，正確把握我國(guó)（包括威海）新能源汽車消費(fèi)者的行為特征與規(guī)律，了解消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的認(rèn)知和購(gòu)買意愿，對(duì)我國(guó)新能源汽車制造企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的定位及定價(jià)等市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定上具有一定的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

1.2 相關(guān)研究現(xiàn)狀與文獻(xiàn)回顧

新能源汽車技術(shù)屬于綠色技術(shù)，技術(shù)研發(fā)處于初級(jí)階段，目前相關(guān)的研究開發(fā)通常都是由政府主導(dǎo)，企業(yè)和高校、科研院所共同參與的。各國(guó)政府從提高國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力和保持經(jīng)濟(jì)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略高度，紛紛將發(fā)展新能源汽車作為本國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，加快進(jìn)行新能源汽車戰(zhàn)略的頂層設(shè)計(jì)，搶占新一輪國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。在我國(guó)，除政府主導(dǎo)的發(fā)展戰(zhàn)略研究外，國(guó)內(nèi)學(xué)者也在積極探索新能源汽車的發(fā)展策略。姚賓玉和任香蝶（1996）通過對(duì)國(guó)內(nèi)外發(fā)展電動(dòng)汽車現(xiàn)狀和經(jīng)驗(yàn)的分析，探討了我國(guó)發(fā)展實(shí)用電動(dòng)汽車的可行性并提出建議[4]。胡斌祥等（2001）對(duì)我國(guó)電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行了研究，提出我國(guó)電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新體系和政策體系[5]。熊建和管華（2002）研究了我國(guó)混合動(dòng)力電動(dòng)客車的發(fā)展及其產(chǎn)業(yè)化策略[6]。

胡樹華和楊威（2004）對(duì)我國(guó)電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)化總體戰(zhàn)略環(huán)境進(jìn)行了分析，并提出了發(fā)展模式和戰(zhàn)略建議[7]。歐陽(yáng)明高（2006）研究了我國(guó)交通能源動(dòng)力轉(zhuǎn)型的必要性與機(jī)遇，分析了我國(guó)汽車能源轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵與瓶頸是“動(dòng)力蓄電池和氫能燃料電池”的觀點(diǎn)，并對(duì)我國(guó)新能源汽車的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了預(yù)測(cè)[8]。王濤（2008）從我國(guó)汽車能源現(xiàn)狀出發(fā)，采取數(shù)據(jù)分析說(shuō)明、對(duì)比論證等多種方法，分析論證了開發(fā)節(jié)能及新能源汽車，實(shí)現(xiàn)車用能源多元化的發(fā)展戰(zhàn)略[9]。薛震（2009）總結(jié)了新能源汽車產(chǎn)業(yè)化過程中的技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、資源風(fēng)險(xiǎn)、政策風(fēng)險(xiǎn)和系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)，探討了新能源汽車產(chǎn)業(yè)化的戰(zhàn)略重點(diǎn)與主要任務(wù)[10]。

在新能源汽車消費(fèi)方面，目前國(guó)內(nèi)外的相關(guān)研究尚且不多。主要有解佃峰（2003）通過對(duì)消費(fèi)者行為的研究，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求現(xiàn)狀，為企業(yè)決策和產(chǎn)品研發(fā)、定價(jià)、銷售促進(jìn)提供科學(xué)依據(jù)，從而進(jìn)行產(chǎn)品定位和市場(chǎng)定位[11]。趙卉（2010）主要通過設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，對(duì)浙江省中高檔汽車消費(fèi)者行為進(jìn)行調(diào)研分析，并以?shī)W迪為例，制定出適合浙江省市場(chǎng)的營(yíng)銷策略及具有實(shí)施性的市場(chǎng)活動(dòng)建議[12]。

為了分析威海消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的認(rèn)知和購(gòu)買意愿，以及影響威海消費(fèi)者購(gòu)買新能源汽車的各種因素，在理論研究的基礎(chǔ)上，采用問卷調(diào)查的方式對(duì)此進(jìn)行了實(shí)證研究，對(duì)新能源汽車的潛在消費(fèi)者的認(rèn)知、購(gòu)買意愿及影響因素進(jìn)行了調(diào)查。

2 研究準(zhǔn)備及問卷設(shè)計(jì)

2.1 預(yù)調(diào)研工作簡(jiǎn)述

為了使問卷設(shè)計(jì)更加詳盡、準(zhǔn)確、通俗易懂，在正式調(diào)研前，首先對(duì) 20 名不同性別、年齡、學(xué)歷、婚姻狀況、職業(yè)、收入的潛在消費(fèi)者進(jìn)行預(yù)調(diào)研，通過預(yù)調(diào)研設(shè)計(jì)問卷，并對(duì)問卷進(jìn)行信度和效度分析，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行大范圍調(diào)研。限于篇幅，預(yù)調(diào)研對(duì)象情況介紹從略。預(yù)調(diào)研中消費(fèi)者對(duì)問卷設(shè)計(jì)提出了新的想法和要求。比如有 19 位被調(diào)研對(duì)象認(rèn)為新能源汽車認(rèn)知調(diào)研方面應(yīng)該包括了解程度、了解渠道、了解汽車類型、了解品牌。有 12 位被調(diào)研對(duì)象認(rèn)為認(rèn)知方面也應(yīng)該包括對(duì)我國(guó)新能源汽車發(fā)展的認(rèn)知。有 8 位被調(diào)研者認(rèn)為應(yīng)該調(diào)研消費(fèi)者預(yù)計(jì)我國(guó)新能源汽車批量上市時(shí)間，9 位被調(diào)研者認(rèn)為應(yīng)該調(diào)研新能源汽車是否為未來(lái)我國(guó)汽車業(yè)發(fā)展方向的消費(fèi)者認(rèn)知，11 位被調(diào)研者認(rèn)為應(yīng)該調(diào)研我國(guó)新能源汽車業(yè)產(chǎn)業(yè)形式，12位被調(diào)研者認(rèn)為應(yīng)該調(diào)研我國(guó)新能源汽車行業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)因素。

在購(gòu)買意愿方面，全部被調(diào)研者都認(rèn)為應(yīng)該調(diào)研消費(fèi)者是否打算購(gòu)買新能源汽車。如果消費(fèi)者選擇購(gòu)買新能源汽車，消費(fèi)者主要考慮的因素是什么？20 位被調(diào)研者選擇了價(jià)格、油耗、環(huán)保、整體性能；18 位被調(diào)研者選擇了安全性能、款式；17 位被調(diào)研者選擇了品牌、代步、速度；13 位被調(diào)研者選擇了體驗(yàn)駕駛樂趣。除此之外，超過四分之三的被調(diào)研者認(rèn)為應(yīng)該調(diào)研消費(fèi)者選擇購(gòu)買新能源汽車最適合排量、車型、動(dòng)力類型，可接受價(jià)格、油耗、續(xù)航里程、擁車費(fèi)用、付款方式。有 18 位被調(diào)研者認(rèn)為調(diào)研消費(fèi)者希望的國(guó)家給予政策也是必不可少的。在消費(fèi)者拒絕購(gòu)買新能源汽車的主要原因中，20 位被調(diào)研者選擇了續(xù)航里程、技術(shù)成熟度、價(jià)格、配套設(shè)施建設(shè)；19 位被調(diào)研者選擇了動(dòng)力性能；18 位被調(diào)研者選擇了質(zhì)量可靠性、擁車成本；15 位被調(diào)研者選擇了駕駛性能、行駛安全性。

2.2 研究的變量設(shè)計(jì)

基于以上預(yù)調(diào)研情況，以及查閱的相關(guān)文獻(xiàn)、參考資料，確定了正式調(diào)研的調(diào)研變量。

2.2.1 潛在消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的認(rèn)知因素

通過預(yù)調(diào)研得知在問卷中應(yīng)該調(diào)研了解程度、了解渠道、了解汽車類型、了解品牌、消費(fèi)者對(duì)我國(guó)新能源汽車發(fā)展的認(rèn)知、消費(fèi)者預(yù)計(jì)我國(guó)新能源汽車批量上市時(shí)間、新能源汽車是否為未來(lái)我國(guó)汽車業(yè)發(fā)展方向的認(rèn)知、消費(fèi)者預(yù)計(jì)的未來(lái)我國(guó)新能源汽車業(yè)產(chǎn)業(yè)形式和行業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)因素。

網(wǎng)易汽車《中國(guó)消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的態(tài)度和選擇》調(diào)查中，在認(rèn)知方面主要調(diào)查了消費(fèi)者認(rèn)知的汽車類型，汽車品牌，與傳統(tǒng)汽車產(chǎn)品性能、質(zhì)量、可靠性比較，行業(yè)推廣必要性，市場(chǎng)發(fā)展方向等方面；安永全球汽車行業(yè)中心《影響中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買新能源汽車的重要因素分析》調(diào)查了消費(fèi)者預(yù)期的新能源汽車在我國(guó)發(fā)展速度；大洋網(wǎng)-廣州日?qǐng)?bào)調(diào)研了消費(fèi)者預(yù)計(jì)的新能源汽車未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。

綜合上述，消費(fèi)者對(duì)汽車的認(rèn)知，主要包括認(rèn)知情況、認(rèn)知渠道、類型認(rèn)知、品牌認(rèn)知、上市時(shí)間認(rèn)知、發(fā)展方向認(rèn)知、對(duì)社會(huì)貢獻(xiàn)認(rèn)知以及發(fā)展主導(dǎo)影響因素認(rèn)知等，本文從以上八個(gè)方面對(duì)此進(jìn)行研究。

2.2.2 潛在消費(fèi)者對(duì)新能源汽車認(rèn)知的變量設(shè)計(jì)

預(yù)調(diào)研中在購(gòu)買意愿方面，被調(diào)研者認(rèn)為應(yīng)該調(diào)研消費(fèi)者是否打算購(gòu)買新能源汽車。在影響因素方面，應(yīng)該調(diào)研環(huán)保、整體性能、安全性能、款式、品牌、速度、體驗(yàn)駕駛樂趣，最適合排量、車型、動(dòng)力類型，可接受價(jià)格、油耗、續(xù)航里程、擁車費(fèi)用、付款方式、消費(fèi)者希望國(guó)家給予政策等。結(jié)合預(yù)調(diào)研和參考文獻(xiàn)得知研究消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的購(gòu)買意愿，要從三方面對(duì)變量進(jìn)行設(shè)計(jì)。首先要了解消費(fèi)者對(duì)新能源汽車是否接受以及接受程度如何。其次，要分析消費(fèi)者接受新能源汽車購(gòu)買影響因素。在代步、排量、類型、動(dòng)力、價(jià)格、油耗、政策、續(xù)航里程、付款方式、擁車費(fèi)用等方面，消費(fèi)者具體的選擇。最后分析消費(fèi)者拒絕購(gòu)買新能源汽車影響因素。因此從以上幾個(gè)方面，對(duì)變量進(jìn)行設(shè)計(jì)。

2.3 調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)

論文的研究對(duì)象為“新能源汽車威海潛在消費(fèi)者”，問卷設(shè)計(jì)采用半封閉式問卷，對(duì)購(gòu)買認(rèn)知、意愿及影響因素進(jìn)行調(diào)研，問卷設(shè)計(jì)得通俗易懂。問卷結(jié)構(gòu)如下：

一，問卷標(biāo)題：本著問卷標(biāo)題應(yīng)對(duì)調(diào)查主題高度概括、簡(jiǎn)明扼要的原則，本問卷的標(biāo)題為“新能源汽車認(rèn)知和購(gòu)買意愿的調(diào)查問卷”。

二，引言部分：以信函的形式描述調(diào)查目的、保密說(shuō)明、填寫說(shuō)明并表示感謝，以便消除被調(diào)查者的顧慮，使其按要求填寫，取得被調(diào)查者的配合。

三，主體內(nèi)容：本次問卷的主體部分包括以下四個(gè)方面：威海潛在消費(fèi)者對(duì)新能源汽車認(rèn)知調(diào)查，購(gòu)買意愿調(diào)查，愿意購(gòu)買情況下影響因素調(diào)查，拒絕購(gòu)買情況下影響因素調(diào)查，問題編號(hào) 1-21。其中，愿意購(gòu)買情況下影響因素調(diào)查和拒絕購(gòu)買情況下影響因素調(diào)查為排序題，其余幾個(gè)方面的問題設(shè)計(jì)采用選擇式問題，被調(diào)查者按照要求進(jìn)行單項(xiàng)或多項(xiàng)選擇。

四，背景資料：包括用戶性別、年齡、婚姻狀況、學(xué)歷、收入等基本情況，問卷編號(hào) a-e。調(diào)查問卷從略。

2.4 問卷的信度和效度檢驗(yàn)

2.4.1 問卷的信度檢驗(yàn)

論文采用柯能畢曲（Cronbach’s）α信度系數(shù)檢驗(yàn)問卷的信度。柯能畢曲α信度系數(shù)是目前最常用的信度系數(shù)，柯能畢曲α系數(shù)介于 0 到 1 之間，α值越大信度越高。當(dāng)信度系數(shù)大于 0.7 時(shí)表示信度相當(dāng)高。通過使用SPSS 17.0 統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)調(diào)查所得數(shù)據(jù)進(jìn)行可靠性分析，結(jié)果得 17 項(xiàng)指標(biāo)的柯能畢曲α系數(shù)為 0.775，大于 0.7，所以該問卷量表的信度很高（見表 2）。

2.4.2 問卷的效度檢驗(yàn)

效度也就是有效性，用來(lái)檢驗(yàn)測(cè)量工具或方法是否能夠充分地反應(yīng)所研究的問題，效度包括內(nèi)容效度、準(zhǔn)則效度和結(jié)構(gòu)效度三種類型，本文檢驗(yàn)的是結(jié)構(gòu)效度，所采用的方法是因子分析。因子分析的主要作用是從量表全部變量中提取一些公因子，而各公因子分別與某一群特定變量高度關(guān)聯(lián)，這些公因子即代表了量表的基本結(jié)構(gòu)。

而我們通過對(duì)公因子的分析可以檢驗(yàn)問卷是否能夠測(cè)量出設(shè)計(jì)問卷時(shí)假設(shè)的某種結(jié)構(gòu)。

巴利特球體檢驗(yàn)和 KMO 測(cè)量：KMO 可用作取樣足夠性的度量。用它可以檢驗(yàn)變量之間的簡(jiǎn)單相關(guān)系數(shù)和偏相關(guān)系數(shù)的相對(duì)大小，其值的變化范圍從 0 到 1。當(dāng)所有變量之間的偏相關(guān)系數(shù)的平方和，遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于簡(jiǎn)單相關(guān)系數(shù)的平方和時(shí)，KMO 值接近 1。KMO 值較小時(shí)，表明觀測(cè)變量不適合做因子分析。借助 SPSS 17.0 統(tǒng)計(jì)軟件的分析結(jié)果如下（見表 3）：KMO 值為 0.771，比較大，可以做因子分析，巴利特球體檢驗(yàn)結(jié)果為 P=0.00 所以拒絕原假設(shè)，認(rèn)為各變量之間不獨(dú)立。所以可對(duì)指標(biāo)進(jìn)行因子分析。對(duì)調(diào)查問卷進(jìn)行了因子分析，而因子分析的結(jié)果中，取 8 個(gè)公因子，累積方差占總方差的 58.4%，大于50%；說(shuō)明在問卷中設(shè)置的問題對(duì)于研究問題是較為顯著的，所以本次問卷調(diào)查的效度較高（見表 4）。

3 調(diào)查實(shí)施及結(jié)果分析

3.1 樣本數(shù)據(jù)收集

本次問卷的實(shí)施主要為實(shí)地調(diào)研，通過在威海各大商場(chǎng)發(fā)放問卷 280 份，共回收問卷 264 份，回收問卷率為94.3%，剔除回答不完整、相互矛盾的無(wú)效問卷 26 份，得有效問卷 238 份，有效問卷回收率達(dá) 85%。由于本次問卷發(fā)放地為各大不同檔次商場(chǎng)，有效地避免了群體集中等現(xiàn)象，使通過問卷得到的結(jié)論更具有客觀性。除此之外，還對(duì)威海汽車供應(yīng)商進(jìn)行了訪談式的實(shí)證調(diào)研。

3.2 樣本數(shù)據(jù)說(shuō)明

在新能源汽車威海潛在消費(fèi)者中，男、女比例分別為 54.6%和 45.4%。年齡是影響人們消費(fèi)的重要因素之一。對(duì)于不同年齡階段的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，獲得商品的有效信息的途徑、對(duì)產(chǎn)品的需求、對(duì)產(chǎn)品的接受程度以及購(gòu)買方式等都是不同的。調(diào)查中威海新能源汽車潛在消費(fèi)者年齡主要集中在 25-35 歲，占總體的 34.5%，年齡在 25歲以下的占總體的 16%，35-45 歲的占 28.2%，45 歲以上的占 21.4%。受訪者中，未婚人士占 17.2%，己婚人士占到了 76.9%，離異或喪偶的占 5.9%。在 238個(gè)新能源汽車潛在消費(fèi)者中，個(gè)人月平均可支配收入在 3000 元以下者占總?cè)藬?shù)的 29.41%，個(gè)人月平均可支配收入為 3000-5000 元者占 40.76%，個(gè)人月平均可支配收入為 5000-8000 元者為 25.63%，個(gè)人月平均可支配收入為 8000-12000 元者為2.94%，達(dá)到 12000 元人民幣以上的占總體的 1.26%。

教育對(duì)人們的消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)方式、消費(fèi)觀念等方面都有著重要影響，教育促進(jìn)人作為消費(fèi)主體的消費(fèi)水平、消費(fèi)觀念、理性消費(fèi)的發(fā)展和所應(yīng)該具備的消費(fèi)技能的提升。受教育程度在一定程度上可以反映消費(fèi)者的理性程度。69.7%的受訪者為本科學(xué)歷（不含）以下，本科學(xué)歷占總?cè)藬?shù)的 21.4%，碩士研究生學(xué)歷占總?cè)藬?shù)的 6.7%，博士研究生比例為 2.1%。

3.3 消費(fèi)者對(duì)新能源汽車消費(fèi)的認(rèn)知分析

通過調(diào)研可以看出：雖然目前新能源汽車在汽車界比較熱門，但威海消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的認(rèn)知還是比較少的，其中認(rèn)為自己很了解的僅占到調(diào)查總?cè)藬?shù)的 2.1%，認(rèn)為了解一些的人占 29.83%，了解不多的占到 35.71%，而選擇完全不了解的人占到總?cè)藬?shù) 32.35%。

調(diào)查顯示，40.34%的消費(fèi)者是通過媒體了解的新能源汽車，26.89%的消費(fèi)者是通過廠家介紹了解的新能源汽車，通過親朋介紹了解新能源汽車的人數(shù)占總調(diào)研人數(shù)的 18.07%，由此可以看出媒體和廠家介紹是消費(fèi)者了解新能源汽車的主要渠道。對(duì)汽車類型的認(rèn)知上，消費(fèi)者選擇混合動(dòng)力車、純電動(dòng)車、燃料電池車、氫發(fā)動(dòng)機(jī)車的比例相當(dāng)，但值得我們注意的是有百分之十以上的消費(fèi)者選擇了 1.6L 及以下排量的汽車，這說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的認(rèn)知準(zhǔn)確度還不高。一個(gè)品牌有時(shí)是消費(fèi)者認(rèn)知一種產(chǎn)品的主要憑證，在品牌認(rèn)知方面，消費(fèi)者對(duì)比亞迪新能源汽車的認(rèn)知度最高，其次為豐田、奧迪、大眾、雷克薩斯和本田。對(duì)寶馬、奇瑞、奔馳、日產(chǎn)新能源汽車，消費(fèi)者的認(rèn)知度相當(dāng)。

威海消費(fèi)者對(duì)新能源汽車未來(lái)發(fā)展比較看好，僅有 3.36%的消費(fèi)者認(rèn)為新能源汽車不是我國(guó)未來(lái)汽車業(yè)的發(fā)展方向，有 60.50%的消費(fèi)者認(rèn)為它是我國(guó)未來(lái)汽車業(yè)的發(fā)展方向，還有 36.13%的消費(fèi)者認(rèn)為在一定程度上是我國(guó)未來(lái)汽車業(yè)的發(fā)展方向。據(jù)調(diào)查，接近半數(shù)的消費(fèi)者認(rèn)為我國(guó)未來(lái)新能源汽車產(chǎn)業(yè)形式為多品牌新能源汽車共存，29.83%的消費(fèi)者認(rèn)為僅有幾種新能源汽車存在是我國(guó)未來(lái)新能源汽車業(yè)的產(chǎn)業(yè)態(tài)勢(shì)，僅 15.97%的消費(fèi)者認(rèn)為單一品牌是我國(guó)新能源汽車業(yè)的產(chǎn)業(yè)形勢(shì)。近幾年來(lái)新能源汽車在我國(guó)有著良好的發(fā)展勢(shì)頭，近半數(shù)的人認(rèn)為政府決策在其中起著主導(dǎo)作用，三成的人認(rèn)為技術(shù)占主導(dǎo)地位，僅有一成多消費(fèi)者認(rèn)為廠家產(chǎn)能是主導(dǎo)發(fā)展因素，還有一成的消費(fèi)者表示不清楚。

3.4 消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的購(gòu)買意愿分析

3.4.1 消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的購(gòu)買意愿調(diào)查與分析

雖然威海新能源汽車潛在消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的發(fā)展比較看好，但是購(gòu)買意愿卻比較低。僅有 6.3%的消費(fèi)者在是否選擇購(gòu)買新能源汽車的問題上選擇了已經(jīng)或打算要買，23.96%的消費(fèi)者選擇可能或肯定會(huì)考慮買，44.54%的消費(fèi)者選擇等一批人買了之后再買，25.21%的消費(fèi)者選擇等大眾接受了之后再考慮。在將消費(fèi)者是否打算購(gòu)買新能源汽車和月收入做交叉分析時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象，即選擇已經(jīng)或打算要購(gòu)買新能源汽車的人群數(shù)量隨著收入的遞增而減少，即收入較低的消費(fèi)者反而目前購(gòu)買新能源汽車的意愿更強(qiáng)。在可能或肯定會(huì)考慮買的人群中，3000-5000 元月收入的消費(fèi)者最多，其次為 3000 元以下月收入者和 5000-8000 元月收入者。在是否打算購(gòu)買新能源汽車與年齡的交叉分析中，已經(jīng)或打算要買的消費(fèi)者 35-45 歲人數(shù)最多?？赡芑蚩隙〞?huì)考慮買、等一批人接受了之后再考慮與等大眾接受了之后再考慮的消費(fèi)者年齡在 25-35 的最多，其次為 35-45歲、45 歲以上，25 歲以下人數(shù)相對(duì)最少。

3.4.2 消費(fèi)者對(duì)新能源汽車消費(fèi)的影響因素分析

在調(diào)研的 238 份問卷中，消費(fèi)者對(duì)“省油”、“價(jià)格”、“安全性能”、“環(huán)?！?、“體驗(yàn)駕駛樂趣”、“款式”、“品牌”、“整體性能”、“代步”和“速度”10 個(gè)指標(biāo)進(jìn)行排序，認(rèn)為購(gòu)買新能源汽車主要考慮因素中最重要的因素是環(huán)保的有 20.17%，認(rèn)為是省油和整體性能的均占 18.49%，認(rèn)為是安全性能的占 15.55%。

由此可見在 238 名潛在消費(fèi)者中認(rèn)為購(gòu)買新能源汽車主要考慮因素最重要因素較為集中，超過 60%的人認(rèn)為省油、安全性能、環(huán)保和整體性能是購(gòu)買新能源汽車考慮的最重要因素。由此可以看出，省油、環(huán)保、安全性能、整體性能為消費(fèi)者主要考慮因素，反映了消費(fèi)者的環(huán)境意識(shí)以及對(duì)環(huán)境友好產(chǎn)品的偏好（見圖 1）。

購(gòu)買新能源汽車作為替代傳統(tǒng)車的消費(fèi)者，其中接近半數(shù)是選擇等一批人買了之后再考慮，選擇可能或肯定會(huì)考慮和選擇等大眾接受了之后再考慮的消費(fèi)者人數(shù)相當(dāng)。購(gòu)買新能源汽車作為城市短距離代步的消費(fèi)者中人數(shù)最多的是選擇等一批人買了之后再買，其次為等大眾接受了之后再考慮和可能或肯定會(huì)考慮（見圖 2）。在動(dòng)力類型的選擇中，43.7%的消費(fèi)者選擇了汽油電混合動(dòng)力車，23.11%的消費(fèi)者選擇了純電動(dòng)汽車，選擇燃料電池車和柴油電混合動(dòng)力車的人數(shù)相當(dāng)，僅有 4.62%的消費(fèi)者選擇了氫發(fā)動(dòng)機(jī)汽車。20.59%的消費(fèi)者認(rèn)為新能源汽車的續(xù)航里程應(yīng)在 200 英里以上，41.60%的消費(fèi)者認(rèn)為續(xù)航里程應(yīng)在 100-200 英里之間，33.61%的消費(fèi)者認(rèn)為續(xù)航里程應(yīng)在 50-100 英里之間，僅有 4.2%的消費(fèi)者可以接受小于 50英里續(xù)航里程的新能源汽車。

根據(jù)調(diào)研顯示，半數(shù)以上的消費(fèi)者會(huì)選擇一次性全額付款購(gòu)買新能源汽車，四分之一的消費(fèi)者選擇用貸款的方式購(gòu)買新能源汽車，值得我們注意的是有 16%的消費(fèi)者選擇了租賃等其他付款方式使用新能源汽車。在擁車費(fèi)用的選擇中，20.17%的消費(fèi)者接受 2%車價(jià)以下的擁車費(fèi)用，能接受 2%-5%和 5%-8%車價(jià)擁車費(fèi)用的分別占總?cè)藬?shù)的 31.93%和 33.19%，能接受 8%車價(jià)以上擁車費(fèi)用的人數(shù)僅占總調(diào)研人數(shù)的 14.71%。消費(fèi)者選擇拒絕購(gòu)買新能源汽車原因調(diào)查中，43.7%的消費(fèi)者認(rèn)為續(xù)航里程是其拒絕購(gòu)買新能源汽車的最主要原因，18.49%的消費(fèi)者認(rèn)為技術(shù)不成熟是其目前拒絕購(gòu)買新能源汽車的主要原因，分別有 12.18%的消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格和配套設(shè)施建設(shè)是其目前拒絕購(gòu)買新能源汽車的最主要原因。由此可見，消費(fèi)者對(duì)拒絕購(gòu)買新能源汽車的最主要原因選擇較為集中（見圖 3）。

4 對(duì)我國(guó)新能源汽車企業(yè)的建議

4.1 對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)建議

汽車業(yè)要根據(jù)自身情況及其所在區(qū)域的資源稟賦，文化、習(xí)俗等條件，因地制宜地研發(fā)相應(yīng)的新能源汽車產(chǎn)品。另外，企業(yè)的產(chǎn)品必須符合國(guó)家政策導(dǎo)向，并且與消費(fèi)者偏好相吻合。在產(chǎn)品消費(fèi)者定位方面，建議廠家生產(chǎn)的新能源汽車消費(fèi)者定位應(yīng)該集中在 25-45 歲，中高檔收入消費(fèi)群。

這一群體年齡比較小，容易接受新鮮事物，更重要的是他們對(duì)一切產(chǎn)品都有足夠的好奇心，并且他們還有一定的資金來(lái)支付新能源汽車的消費(fèi)。在車型方面，因?yàn)橄M(fèi)者更偏好于中小型車型，建議企業(yè)生產(chǎn)消費(fèi)者期望的面包車、轎車等中小型汽車，排量最好在 1.3-2.0L左右，動(dòng)力類型為混合動(dòng)力和純電動(dòng)。在具體的產(chǎn)品性能方面，通過調(diào)研，汽車的質(zhì)量、技術(shù)成熟度、動(dòng)力性能為消費(fèi)者拒絕購(gòu)買新能源汽車的主要原因。這實(shí)際上對(duì)整個(gè)新能源汽車產(chǎn)業(yè)如何適應(yīng)綠色發(fā)展的要求，通過技術(shù)創(chuàng)新建立綠色技術(shù)支撐體系提出了挑戰(zhàn)[13]。

在服務(wù)方面，建議企業(yè)提高產(chǎn)品售后服務(wù)水平。售后服務(wù)是否完善，會(huì)直接影響汽車期望質(zhì)量的高低。目前，由于服務(wù)人員技術(shù)不精湛和企業(yè)服務(wù)措施不到位，使得許多汽車售后服務(wù)水平偏低，因此，必須采取有效措施，提高新能源汽車的售后服務(wù)水平。

4.2 對(duì)企業(yè)的宣傳與促銷建議

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，新能源汽車具有巨大的市場(chǎng)潛力，但是消費(fèi)者對(duì)于新能源汽車的認(rèn)知度不高，而且認(rèn)知也不準(zhǔn)確，企業(yè)應(yīng)該通過各種渠道向消費(fèi)者介紹新能源汽車。在廣告宣傳方面，建議企業(yè)慎重選擇廣告媒介。雖然在調(diào)研中，絕大多數(shù)消費(fèi)者選擇了媒體和廠家介紹來(lái)獲取汽車信息。但在實(shí)際的汽車銷售中，針對(duì)新能源汽車這一新生事物，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的基本情況，對(duì)不同消費(fèi)群體選擇不同的廣告媒介。在銷售促進(jìn)方面，針對(duì)消費(fèi)者，建議企業(yè)采取的策略是組織參加車展會(huì)讓消費(fèi)者了解企業(yè)汽車產(chǎn)品，并給企業(yè)已有的顧客和潛在顧客定期郵寄產(chǎn)品目錄和相關(guān)刊物。在公關(guān)宣傳和人員推銷方面，建議企業(yè)利用重大事件或制造重大事件，如邀請(qǐng)某些政府部門主管領(lǐng)導(dǎo)或者當(dāng)紅明星參加新汽車試乘試駕活動(dòng)等來(lái)提升整體形象；通過給予更高提成鼓勵(lì)銷售人員銷售新能源汽車。