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直播營(yíng)銷的概念范文第1篇

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播；廣告；金融營(yíng)銷宣傳

一、商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷情況概述

（一）網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的概念。網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷，又稱“互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷”，顧名思義，是以網(wǎng)絡(luò)直播的形式開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)，應(yīng)具備三個(gè)要素：一是信息傳播媒介和范圍，即互聯(lián)網(wǎng)，信息通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)站、應(yīng)用程序、小程序等平臺(tái)，同時(shí)必須面向社會(huì)公眾。二是表現(xiàn)形式，即直播，結(jié)合國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室（下稱“網(wǎng)信辦”)《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》，須是基于互聯(lián)網(wǎng)，以視頻、音頻、圖文等形式向公眾持續(xù)實(shí)時(shí)信息的活動(dòng)。內(nèi)容不限于視頻，音頻、圖文等亦可，且必須是持續(xù)、實(shí)時(shí)，與傳統(tǒng)的錄播、平面廣告營(yíng)銷相區(qū)別。三是商業(yè)營(yíng)銷目的，以推銷商品或服務(wù)作為網(wǎng)絡(luò)直播的主要目標(biāo)。對(duì)商業(yè)銀行而言，其商業(yè)營(yíng)銷目的，原則上應(yīng)限于其經(jīng)營(yíng)許可范圍，即“金融營(yíng)銷宣傳”，按照中國(guó)人民銀行等部門《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范金融營(yíng)銷宣傳行為的通知》（下稱《通知》）所述，專指金融產(chǎn)品或金融服務(wù)的宣傳、推廣。（二）網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的參與主體。根據(jù)具體分工，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的參與主體可分為四類：一是網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷平臺(tái)，指在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)中提供直播技術(shù)服務(wù)的各類社會(huì)營(yíng)銷平臺(tái)；二是商家，是在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷中銷售商品或者提供服務(wù)的商業(yè)主體；三是直播營(yíng)銷人員，是指在直播時(shí)與社會(huì)公眾直接互動(dòng)交流，介紹、推銷商品或服務(wù)（品牌）的自然人，俗稱“主播”；四是網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)，指專為前述三類主體提供技術(shù)支持、策劃、運(yùn)營(yíng)、經(jīng)紀(jì)、主播培訓(xùn)等服務(wù)的商業(yè)機(jī)構(gòu)。（三）商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的主要模式。商業(yè)銀行參與網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)，大致可歸納為兩種模式：1.“直播+銷售”模式。該模式是指為銷售推廣金融產(chǎn)品或服務(wù)所開(kāi)展的網(wǎng)絡(luò)視頻直播營(yíng)銷活動(dòng)，可支持客戶在線即時(shí)成交下單，俗稱“直播帶貨”。2020年上半年以來(lái)，許多商業(yè)銀行基于電商業(yè)務(wù)所開(kāi)展的網(wǎng)絡(luò)直播賣貨活動(dòng)，雖然形式上與前述“直播帶貨”并無(wú)不同，但因所帶之“貨”，大多都是電商平臺(tái)商戶經(jīng)營(yíng)的非金融商品或服務(wù)，未指向金融產(chǎn)品或服務(wù)，故不屬于本文論述的商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為。2.“直播+宣介”模式。商業(yè)銀行為擴(kuò)大品牌影響力、開(kāi)辟線上獲客新途徑，在線舉辦的知識(shí)講座、產(chǎn)品會(huì)、財(cái)經(jīng)類論壇等直播活動(dòng)，本文稱之為“直播宣介”。由于金融產(chǎn)品和服務(wù)的特殊性，此種模式一般不設(shè)置線上即時(shí)成交環(huán)節(jié)，也較“直播帶貨”更為常見(jiàn)。根據(jù)營(yíng)銷手段的不同，“直播宣介”可再分為直接營(yíng)銷和間接營(yíng)銷兩種，前者在直播活動(dòng)中直接嵌入金融產(chǎn)品及服務(wù)介紹推廣內(nèi)容；后者則是線上知識(shí)講座、論壇等主題直播，內(nèi)容廣泛，可包括健康、文化、生活、財(cái)經(jīng)以及投資者教育等，主要是為契合客戶多方位的需求，提升客戶體驗(yàn)，間接起到品牌營(yíng)銷的效果。

二、網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的法律性質(zhì)

（一）互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)?！熬W(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷”是一類基于互聯(lián)網(wǎng)向公眾持續(xù)實(shí)時(shí)信息的活動(dòng)，屬于“互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)”。根據(jù)國(guó)務(wù)院《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》的規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)分為經(jīng)營(yíng)性和非經(jīng)營(yíng)性兩類，前者是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向上網(wǎng)用戶有償提供信息或者網(wǎng)頁(yè)制作等服務(wù)活動(dòng)，實(shí)行許可制，后者指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向上網(wǎng)用戶無(wú)償提供具有公開(kāi)性、共享性信息的服務(wù)活動(dòng)，僅實(shí)行備案制。而商業(yè)銀行參與的“網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷”，雖有商業(yè)營(yíng)銷目的，但提供信息的過(guò)程一般符合無(wú)償、公開(kāi)、共享的特性，故應(yīng)視為“非經(jīng)營(yíng)性互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)”。（二）與互聯(lián)網(wǎng)直播相關(guān)的特定服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)直播廣泛應(yīng)用于新聞信息服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)表演或網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目等服務(wù)中，故還需進(jìn)一步分析網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷與前述幾類特定直播服務(wù)的關(guān)系。一是“互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)”。根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》，新聞信息“包括有關(guān)政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、外交等社會(huì)公共事務(wù)的報(bào)道、評(píng)論，以及有關(guān)社會(huì)突發(fā)事件的報(bào)道、評(píng)論”。商業(yè)銀行“直播帶貨”與新聞信息服務(wù)并無(wú)明顯關(guān)聯(lián)，但“直播宣介”中的一些論壇、講座直播活動(dòng)，如內(nèi)容涉及經(jīng)濟(jì)等社會(huì)公共事務(wù)或社會(huì)突發(fā)事件的評(píng)論，則很可能構(gòu)成新聞信息服務(wù)。二是“互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目”?！痘ヂ?lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》第二條規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)“是指制作、編輯、集成并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向公眾提供視音頻節(jié)目，以及為他人提供上載傳播視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)的活動(dòng)”。從上述規(guī)定以及原國(guó)家新聞出版廣電總局（現(xiàn)稱“國(guó)家廣播電視總局”）的《互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)業(yè)務(wù)分類目錄(試行)》來(lái)看，此類服務(wù)涵蓋的范圍極為寬泛，前述兩類網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)均可納入其中。三是“網(wǎng)絡(luò)表演”?！毒W(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)營(yíng)活動(dòng)管理辦法》第二條將網(wǎng)絡(luò)表演界定為“以現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行的文藝表演活動(dòng)等為主要內(nèi)容，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通訊網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)，實(shí)時(shí)傳播或者以音視頻形式上載傳播而形成的互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)品”。即網(wǎng)絡(luò)表演首先應(yīng)當(dāng)屬于“文化產(chǎn)品”，2020年3月，北京市文化和旅游局也在其官網(wǎng)提示，明確稱電商類、教育類、醫(yī)療類、培訓(xùn)類、金融類、旅游類、美食類、體育類、聊天類等直播不屬于網(wǎng)絡(luò)表演。綜上，商業(yè)銀行目前參與的直播帶貨與直播宣介活動(dòng)，因可歸于“金融類”直播的范疇，除非包含文藝表演，不應(yīng)視為“網(wǎng)絡(luò)表演”。（三）商業(yè)廣告。廣告有商業(yè)與非商業(yè)之分，我國(guó)《廣告法》規(guī)范和調(diào)整的廣告僅指“商業(yè)廣告”。一般而言，商業(yè)廣告應(yīng)具備以下三個(gè)要件：一是商業(yè)推廣之目的；二是廣而告之的形式；三是指向特定的產(chǎn)品、服務(wù)（或品牌）。同時(shí)，《廣告法》并不限定廣告所采用的傳播媒介和方式。因此，盡管網(wǎng)絡(luò)直播采用的網(wǎng)絡(luò)傳播媒介和“直播”方式，明顯有別于傳統(tǒng)媒體（廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)刊出版單位）的平面或錄播廣告，但只要滿足前述三項(xiàng)構(gòu)成要件，即構(gòu)成商業(yè)廣告。從具體表現(xiàn)形式來(lái)看，“直播帶貨”構(gòu)成商業(yè)廣告無(wú)疑，但“直播宣介”卻不可一概而論，需要再重點(diǎn)確定直播內(nèi)容是否涉及金融產(chǎn)品及服務(wù)（品牌）的推介宣傳，否則不構(gòu)成商業(yè)廣告。此外，商業(yè)廣告既可按行業(yè)劃分，亦可按照傳播媒體分類，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為如構(gòu)成廣告，應(yīng)進(jìn)一步認(rèn)定為“互聯(lián)網(wǎng)廣告”，若由商業(yè)銀行開(kāi)展，還應(yīng)劃入“金融廣告”的范疇。因此，除需遵守《廣告法》等基礎(chǔ)法律規(guī)定外，還要落實(shí)互聯(lián)網(wǎng)廣告與金融營(yíng)銷宣傳的特殊監(jiān)管要求。

三、商業(yè)銀行需要關(guān)注的法律問(wèn)題

直播營(yíng)銷的概念范文第2篇

一、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播的特點(diǎn)

在互聯(lián)網(wǎng)高度融合發(fā)展的今天，品牌與消費(fèi)者的信息溝通是雙向互動(dòng)的，“企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，通過(guò)信息交互式傳播，將信息傳播給消費(fèi)者，最大限度地促進(jìn)商家與消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者之間的信息溝通”［2］。在海量的網(wǎng)絡(luò)信息中，消費(fèi)者可以有選擇地篩選自己感興趣的信息，更偏向于自身的用戶體驗(yàn)，希望在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間中得到更多的參與感。而網(wǎng)絡(luò)直播具有現(xiàn)場(chǎng)感真實(shí)、內(nèi)容形式自由廣泛、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，恰巧能夠滿足網(wǎng)絡(luò)用戶的需求。

1．現(xiàn)場(chǎng)感真實(shí)

直播最大的特點(diǎn)就是時(shí)效性強(qiáng)，在網(wǎng)絡(luò)直播沒(méi)有出現(xiàn)之前，關(guān)于直播的商業(yè)運(yùn)用一般表現(xiàn)在電視直播購(gòu)物節(jié)目中，國(guó)內(nèi)學(xué)者曾靜平、李煒煒在其編著的《電視購(gòu)物產(chǎn)業(yè)》中，對(duì)電視購(gòu)物直播下定義，“所謂直播，是在電視購(gòu)物演播室或生產(chǎn)廠家現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)拾音、拍攝，隨著事件的發(fā)展，把現(xiàn)場(chǎng)圖像、音響和現(xiàn)場(chǎng)解說(shuō)組合成節(jié)目，并同時(shí)播送出去給受眾的播出方式”［2］。電視購(gòu)物直播是在前期預(yù)演排練的基礎(chǔ)上，將現(xiàn)場(chǎng)信息進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)剪輯組合后播出，在直播中有選擇性地切換鏡頭和畫面，將想要表達(dá)的重點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)展示給受眾，因此缺乏一定的真實(shí)性。相對(duì)于電視購(gòu)物直播，網(wǎng)絡(luò)直播沒(méi)有事先排練，直播現(xiàn)場(chǎng)沒(méi)有鏡頭切換，現(xiàn)場(chǎng)代入感強(qiáng)，更加真實(shí)。電視直播是信息的單向傳播，由電視直接傳播給受眾，受眾的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感較差；網(wǎng)絡(luò)直播中受眾可以直接發(fā)表自己的看法并及時(shí)展現(xiàn)在直播平臺(tái)中，現(xiàn)場(chǎng)感更加強(qiáng)烈，受眾的直播體驗(yàn)更佳。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播的真實(shí)性有助于品牌形象的提升，但是直播的現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)，要求品牌在植入移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播的過(guò)程中盡量避免不利于形象傳播的現(xiàn)場(chǎng)。

2．內(nèi)容形式自由廣泛通常我們所見(jiàn)的電視直播的內(nèi)容及形式都會(huì)經(jīng)過(guò)慎重選擇，旨在表達(dá)直播者重點(diǎn)表現(xiàn)的內(nèi)容。而移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播在技術(shù)上以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為支撐，用戶擺脫了PC端固定場(chǎng)景的限制，使用智能手機(jī)

安裝注冊(cè)相關(guān)的APP后，就可以隨時(shí)隨地進(jìn)行直播［3］。因此，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播者可以不受地域場(chǎng)景的限制，直播的形式只要在法律允許的范圍內(nèi)即可，如旅行直播、美食直播、秀場(chǎng)直播、購(gòu)物直播、工作直播等；內(nèi)容可以更加廣泛，更加生活化，如吃飯、唱歌、逛街、運(yùn)動(dòng)、買菜、讀書、游戲、踏青等。這些直播形式無(wú)須精心編排，直播者可以自由自在地選擇內(nèi)容來(lái)與受眾互動(dòng)。企業(yè)可以很好地利用這種生活化的直播方式和內(nèi)容，將品牌植入直播中，從而提升品牌的認(rèn)知度。

3．互動(dòng)性強(qiáng)

由于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)的特質(zhì)，任何人都可以成為直播者，只要在相應(yīng)的直播平臺(tái)進(jìn)行有效注冊(cè)即可。因此，直播的門檻降低了，能進(jìn)行直播的人員范圍越來(lái)越廣。參與直播的人數(shù)增多后，在互動(dòng)性方面就顯得更加緊密。直播者可以根據(jù)觀眾的實(shí)時(shí)提問(wèn)給予解答，也可以根據(jù)觀眾的需求改變直播方式與內(nèi)容，使直播者與受眾達(dá)到信息的雙向互動(dòng)。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播互動(dòng)性強(qiáng)，從而可以增加用戶的實(shí)時(shí)參與感，有助于增加消費(fèi)者的品牌黏性，這是其他傳播方式所不能達(dá)到的。

二、品牌網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷模式

網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)成為當(dāng)下網(wǎng)民生活的重要組成部分，越來(lái)越多的網(wǎng)民開(kāi)始使用直播平臺(tái)進(jìn)行生活化內(nèi)容的共享。直播平臺(tái)的技術(shù)日趨完善，電商平臺(tái)也推出相應(yīng)的賣家直播秀，一些品牌也開(kāi)始涉足移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播，借助移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)進(jìn)行直播營(yíng)銷，取得了良好的廣告?zhèn)鞑バЧ?。廣告?zhèn)鞑サ囊豁?xiàng)重要功能就是刺激需求，提升品牌認(rèn)知度，網(wǎng)絡(luò)廣告亦是如此，“其目的在于影響人們對(duì)相關(guān)商品或勞務(wù)的態(tài)度，進(jìn)而誘發(fā)其行動(dòng)，使廣告主得到利益”。目前品牌借助移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的廣告?zhèn)鞑ツＪ街饕小熬W(wǎng)絡(luò)直播+明星”“網(wǎng)絡(luò)直播+平臺(tái)”“網(wǎng)絡(luò)直播+線下活動(dòng)”“網(wǎng)絡(luò)直播+電商”等。

1．網(wǎng)絡(luò)直播+明星

明星代言已成為各大品牌提升其知名度的重要策略之一，明星具有較高的知名度，也擁有一定的粉絲基礎(chǔ)。品牌商在選擇明星代言時(shí)，一般會(huì)考量明星的知名度和明星自身形象與品牌的契合度。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，作為公眾人物，明星的一舉一動(dòng)都會(huì)受到粉絲的關(guān)注，品牌商可以很好地利用明星代言人做移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷。例如，直播明星參加品牌活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)或日常生活場(chǎng)景，并在直播中自然地植入相應(yīng)的品牌信息。網(wǎng)絡(luò)直播現(xiàn)場(chǎng)感真實(shí)的特點(diǎn)可以使網(wǎng)民在直播中具有與明星面對(duì)面交流的真實(shí)體驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)直播互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)可以更好地增加消費(fèi)者的黏性。在第69屆戛納國(guó)際電影節(jié)，歐萊雅與美拍直播平臺(tái)合作的“零時(shí)差追戛納”系列直播，全程直播了李宇春、鞏俐、李冰冰等明星參加電影節(jié)的現(xiàn)場(chǎng)情況，創(chuàng)下311萬(wàn)總觀看數(shù)、1.639億總點(diǎn)贊數(shù)、72萬(wàn)總評(píng)論數(shù)的數(shù)據(jù)，帶來(lái)的直接市場(chǎng)效應(yīng)就是直播四小時(shí)之后，李宇春同款色系701號(hào)CC輕唇膏歐萊雅天貓旗艦店售罄［4］。

2．網(wǎng)絡(luò)直播+平臺(tái)

網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播的重要載體，其數(shù)量在不斷增長(zhǎng)，截至2016年上半年，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)已有超過(guò)兩百家網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，目前較為知名的有斗魚、映客、花椒、美拍等。不僅是網(wǎng)民在使用網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，很多明星也開(kāi)始紛紛使用直播平臺(tái)與粉絲互動(dòng)，增加了直播平臺(tái)的注冊(cè)量。例如，歌手林俊杰在熊貓TV直播平臺(tái)直播自己制作美食的過(guò)程，引來(lái)近40萬(wàn)網(wǎng)民的關(guān)注。注冊(cè)量越高的直播平臺(tái)越能得到各大品牌商的青睞，因?yàn)橹辈テ脚_(tái)可以為其品牌帶來(lái)更高的認(rèn)知度。例如，2016年3月25日，唯品會(huì)與美拍合作，讓美拍首發(fā)直播唯品會(huì)與歌手周杰倫簽約活動(dòng)“唯品會(huì)CJO首席驚喜官簽約會(huì)”，并邀請(qǐng)傳統(tǒng)媒體的記者和30多位來(lái)自各大直播平臺(tái)（映客、秒拍、Nice等）的熱門主播來(lái)到會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，很好地為唯品會(huì)電商品牌形象做了一次廣泛宣傳。

3．網(wǎng)絡(luò)直播+線下活動(dòng)

企業(yè)做線下活動(dòng)一般是根據(jù)品牌形象宣傳或產(chǎn)品的需要在固定場(chǎng)所和時(shí)間舉辦的，主要商業(yè)活動(dòng)形式有產(chǎn)品會(huì)、路演、晚會(huì)、會(huì)展等。企業(yè)線下的商業(yè)活動(dòng)受限于時(shí)間、空間和人數(shù)，單純依靠線下活動(dòng)來(lái)進(jìn)行品牌的宣傳是不夠的。一些企業(yè)也開(kāi)始考慮與更多用戶進(jìn)行互動(dòng)，例如，小米、樂(lè)視等品牌在會(huì)上會(huì)在其相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)或論壇同步進(jìn)行圖文直播，并與視頻平臺(tái)合作，直播現(xiàn)場(chǎng)會(huì)，用戶與品牌的互動(dòng)雖然增強(qiáng)了，但是用戶缺少相應(yīng)的現(xiàn)場(chǎng)代入感。而移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播現(xiàn)場(chǎng)感真實(shí)的特點(diǎn)正好彌補(bǔ)了網(wǎng)絡(luò)用戶去不了現(xiàn)場(chǎng)的遺憾，例如，小米品牌在其“無(wú)人機(jī)”產(chǎn)品時(shí)，不同以往選擇固定的會(huì)場(chǎng)地（國(guó)家會(huì)議中心、新云南皇冠假日酒店等），通過(guò)旗下的直播平臺(tái)小米直播APP進(jìn)行第一次在線移動(dòng)直播。小米直播APP已經(jīng)擁有超過(guò)50萬(wàn)人的關(guān)注，而新浪直播的在線人數(shù)一度超過(guò)100萬(wàn)。再如，360公司旗下的奇酷手機(jī)會(huì)選擇與花椒直播平臺(tái)合作，對(duì)整個(gè)展會(huì)從搭臺(tái)、彩排、現(xiàn)場(chǎng)再到事后專訪都進(jìn)行了在線直播，從而擴(kuò)大了產(chǎn)品及品牌的影響力。

4．網(wǎng)絡(luò)直播+電商

電商平臺(tái)一直是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要陣地，各大品牌紛紛進(jìn)入電商平臺(tái)（淘寶、天貓、京東、唯品會(huì)等），看重的是電商平臺(tái)能夠帶給他們更多的產(chǎn)品銷量和利潤(rùn)。但是，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)的要求越來(lái)越高，尤其是消費(fèi)者在與商家的溝通及產(chǎn)品的對(duì)比選擇上很難得到良好的用戶體驗(yàn)，這也是消費(fèi)者在電商平臺(tái)購(gòu)物的一大痛點(diǎn)。而移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播的出現(xiàn)在一定程度上提升了消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)。比如，消費(fèi)者可以更加便捷直接地與商家溝通，可以在視頻直播中看到商家對(duì)產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)試用，在線直播讓消費(fèi)者更加真實(shí)地掌握產(chǎn)品的功能及外觀，不再受限于被美化過(guò)的產(chǎn)品圖片。2016年3月，淘寶直播開(kāi)始試運(yùn)行，進(jìn)行直播售賣，在直播的過(guò)程中，利用“邊看邊買”的功能將商品加入購(gòu)物車，讓消費(fèi)者切身感受到了移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播的便捷性。聚美優(yōu)品也專門開(kāi)設(shè)了直播平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品售賣；而京東電商平臺(tái)在其“618品質(zhì)狂歡節(jié)”期間與斗魚合作的“龍蝦激戰(zhàn)之夜”網(wǎng)紅直播活動(dòng)，促使其訂單量達(dá)上一年同期的6倍。由此可見(jiàn)，各大電商平臺(tái)都開(kāi)始涉足移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播，并不斷地進(jìn)行創(chuàng)新，加以節(jié)慶、活動(dòng)等營(yíng)銷方式，進(jìn)一步吸引消費(fèi)者的關(guān)注并促使其購(gòu)買。

三、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播已然成為企業(yè)提升品牌形象以及宣傳產(chǎn)品的重要渠道之一。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體的直播，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播具有不可比擬的優(yōu)勢(shì)，其在信息傳播上具有現(xiàn)場(chǎng)感真實(shí)、內(nèi)容形式自由廣泛、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，能夠提升消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)，提升品牌的知名度、美譽(yù)度。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)和硬件技術(shù)的不斷創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)直播的用戶體驗(yàn)會(huì)更加便捷深入，例如，VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）技術(shù)可以為移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播提供更加多感化、立體化的品牌直播體驗(yàn)和消費(fèi)者參與體驗(yàn)。2015年4月1日，手機(jī)百度介紹“神燈搜索”功能，其操作方式簡(jiǎn)單而有趣，巧妙地與智能手機(jī)相結(jié)合，手機(jī)用戶只需安裝最新版本的手機(jī)百度APP，并購(gòu)買“百度神燈”配件安裝于手機(jī)，摩擦“百度神燈”邊緣后，即可自動(dòng)出現(xiàn)“神燈搜索”功能；用戶只需語(yǔ)音命令，“神燈搜索”會(huì)將搜索結(jié)果以全息投影的影像呈現(xiàn)在手機(jī)屏幕上方，而用戶可以直接與全息影像的搜索結(jié)果進(jìn)行互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)的多輪對(duì)話交互。雖然目前推出的是概念，但是未來(lái)將會(huì)實(shí)現(xiàn)這一功能，這一功能也會(huì)為移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播提供更加便捷、有趣的用戶體驗(yàn)。未來(lái)的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播將會(huì)一直以用戶為中心，借助軟、硬件科技的不斷進(jìn)步發(fā)展，為品牌帶來(lái)更多的傳播創(chuàng)新。

作者:楊琨 楊偉 單位:1.湖北武漢生物工程學(xué)院 2.福建泉州理工學(xué)院

｜參考文獻(xiàn)｜

［1］2016年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模及使用率情況分析［EB/OL］.中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)，，2016-09-07.

［2］趙筱媛，吳秉勤.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中信息傳播的特性分析［J］.情報(bào)科學(xué)，2001（12）.

直播營(yíng)銷的概念范文第3篇

    屆時(shí)，北京廣廈京都置業(yè)有限公司總經(jīng)理張衛(wèi)克、北京永同昌集團(tuán)恒通世紀(jì)副總經(jīng)理雷越姝、北京中原副總經(jīng)理殷則環(huán)將作客焦點(diǎn)網(wǎng)直播室，與廣大網(wǎng)友互動(dòng)。

    女人參與房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷已經(jīng)很普遍了，我們現(xiàn)在是從購(gòu)房的角度來(lái)探討女性參與的心理、行為模式，反過(guò)來(lái)對(duì)我們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷提出了哪些新的要求？

    我們關(guān)注女性的消費(fèi)心理、行為模式，那么我們?cè)诋a(chǎn)品的設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷、賣場(chǎng)布置這些方面，是如何考慮女性視覺(jué)、心理需求的？

    女性和男性總是在互相的影響、參與下而存在，也因?yàn)檫@樣的互相參與、影響而使彼此更加精彩，那么我門從以前偏重于男性在房地產(chǎn)上的作用，轉(zhuǎn)向偏重于女性、或者男女并重，在這個(gè)過(guò)程中我們的房地產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)生了哪些改變？

    女權(quán)占購(gòu)房決策的70%以上

    一位售樓員就曾記述過(guò)這樣一個(gè)有趣的現(xiàn)象，如果一家人來(lái)看房，女的，通常是看了臥室就是廚房，而男的，則是客廳—陽(yáng)臺(tái)。

    根據(jù)我們的市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)，女性在購(gòu)房決策過(guò)程中，在戶型和樓層選擇方面尤為突出，女性決策占到70%以上。未婚夫婦中的女性在購(gòu)房決策中比例更高，在85%以上。如果閑置在家的老板娘來(lái)買房，則90%以上是女人做主，帶“小秘”或者“二奶”來(lái)購(gòu)房的的女權(quán)比例就不言而喻了。

    “垂簾聽(tīng)政”的確說(shuō)明女性意見(jiàn)在房市中的決策性意義。這個(gè)從營(yíng)銷的角度，極有市場(chǎng)價(jià)值?，F(xiàn)在，一部分開(kāi)放商不自覺(jué)或很不自覺(jué)的抓住了這種內(nèi)在關(guān)聯(lián)，在銷售技巧上首先給了女人以住家的滿足感，以住家的細(xì)致來(lái)感動(dòng)女人眼球，于是獲得了概念先行的成功。

    這其實(shí)就是一個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的關(guān)鍵。這是一個(gè)環(huán)節(jié)的勝利，而決定了全盤收宮之筆。這個(gè)環(huán)節(jié)非常重要。在所有的住家樓盤中，形象包裝的男性視覺(jué)和女性視覺(jué)比例，以前是2：1，現(xiàn)在已經(jīng)變成1：1.

    房地產(chǎn)營(yíng)銷中的女性價(jià)值值得重視

    “女人不開(kāi)口，男人不掏錢”，使房地產(chǎn)銷售推廣的訴求對(duì)象偏重女性，向女性傾斜。這個(gè)問(wèn)題值得開(kāi)發(fā)商引發(fā)重視，更值得廣告業(yè)界和商探討。

直播營(yíng)銷的概念范文第4篇

熱鬧年年有

每年車展前夕，就是要得罪朋友的時(shí)候，因?yàn)槊磕甓紩?huì)有無(wú)數(shù)的朋友打電話、發(fā)短信詢問(wèn)能不能“帶人”在媒體日進(jìn)館，有沒(méi)有車展門票。每年的媒體證都被熱炒，今年更有某交通廣播稱，媒體證被炒到了8000元一個(gè)。不過(guò)筆者認(rèn)為，這有些夸張的成分，反正我是沒(méi)看到周圍有靠賣媒體證發(fā)財(cái)?shù)摹Ｃ襟w證被熱炒無(wú)非是因?yàn)槊餍切?yīng)，近幾年車展取消了“車?！?，各大車企就用明星聚攏人氣。有些主打青春、動(dòng)感的汽車品牌就會(huì)邀請(qǐng)一些所謂的“偶像”來(lái)站臺(tái)，一幫“粉絲”為了一睹真容，想盡辦法進(jìn)入展館。只是明星來(lái)去匆匆，又有多少人能夠一睹芳容？為了明星的這一分鐘，高價(jià)買證、武警出動(dòng)、封館封路，讓本該參與報(bào)道的媒體記者無(wú)路可走，讓本該是“明星”的車型產(chǎn)品黯然神傷，這真的是車企想要看到的嗎？今年車展請(qǐng)到了韓國(guó)偶像待遇的某車企在微博上的熱搜度還不如什么明星都沒(méi)有請(qǐng)的某自主品牌，這恰恰證明了“熱鬧只是一時(shí)的”。

好在，今年車展沒(méi)有了車模，媒體日少了許多“路人”，不過(guò)卻多了許多美女“主播”，她們個(gè)個(gè)拿著自拍桿，在直播平臺(tái)上直播自己看車展，不講解車型，不懂技術(shù)，她們只是行動(dòng)的“花瓶”。

車展的夜

其實(shí)這屆車展已經(jīng)是相當(dāng)有序、成功的了，至少在筆者看來(lái)，車展正在回歸理性。會(huì)也不在扎堆上演，媒體記者們也不用幾個(gè)場(chǎng)館之間跑斷腿了。今年北京車展的另一大特征就是“之夜”特別多，以往大眾汽車集團(tuán)習(xí)慣在車展之前，舉辦品牌之夜的活動(dòng)，避開(kāi)車展高峰，集中各路媒體，大眾汽車新一年的整體計(jì)劃。既在車展之前博得了超高的點(diǎn)擊率，又避免了趕場(chǎng)式的會(huì)。如今各大企業(yè)也學(xué)會(huì)了這招，今年的“之夜”就特別多。豐田之夜、廣本之夜，還有寶馬和奔馳這兩大營(yíng)銷高手當(dāng)然也不能錯(cuò)過(guò)這個(gè)“美麗的夜晚”。

在“春風(fēng)沉醉”的北京之夜，觀看著視覺(jué)的盛宴，感受著來(lái)自汽車品牌的文化，這才是汽車產(chǎn)品會(huì)該有的姿態(tài)。

互聯(lián)期中考

互聯(lián)網(wǎng)造車是去年突然“爆紅”的一大行業(yè)，雖然用了“爆紅”，但實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)造車幾年前就蠢蠢欲動(dòng)了，只不過(guò)是去年集中造了勢(shì)。轟轟烈烈的互聯(lián)網(wǎng)造車大勢(shì)之后，大家都在期待的成果，于是北京車展就成了他們的期中考試。樂(lè)視超級(jí)汽車第一輛“LeSEE”首次走出PPT，以概念車的形態(tài)亮相。北京車展上，這輛“LeSEE”概念被擺上了樂(lè)視展臺(tái)的中央，風(fēng)頭蓋過(guò)身邊搭載樂(lè)視車聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)的阿斯頓?馬丁。今年3月9日，智車優(yōu)行“奇點(diǎn)汽車”首次在世人面前亮相。作為一輛“造型+功能”樣車，智車優(yōu)行首輛“奇點(diǎn)汽車”可以實(shí)際駕駛，從此前不少互聯(lián)網(wǎng)造車企業(yè)被詬病的PPT造車概念中走出。此次北京車展，智車優(yōu)行也帶著“奇點(diǎn)汽車”又一次露面。

直播營(yíng)銷的概念范文第5篇

4月19日，梅賽德斯-奔馳攜梅賽德斯-奔馳、梅賽德斯-邁巴赫、梅賽德斯-AMG及smart四大品牌共47款車型盛裝亮相2017年上海國(guó)際車展4.1號(hào)館，其中毛京波女士所負(fù)責(zé)的smart/AMG/V級(jí)車及Vito更加引人注目。在她看來(lái)，這三個(gè)業(yè)務(wù)板塊有三個(gè)最：最小的奔馳、性能最強(qiáng)的奔馳、最大的奔馳。

最小的“奔馳”――smart玩轉(zhuǎn)個(gè)性化訂制

作為最小的“奔馳”，smart品牌攜smart BRABUS tailor made專屬定制玩轉(zhuǎn)個(gè)性風(fēng)潮，smart forfour crosstown特別版和smart fortwo sapphire blue寶石藍(lán)特別版亦靈動(dòng)參展。

其中，smart BRABus tailor madean定制車型的到來(lái)將sinart特立獨(dú)行與先鋒型格再度升級(jí)。車身面板與tridion安全車體結(jié)構(gòu)通過(guò)40種獨(dú)特色彩個(gè)性化演繹無(wú)窮組合，為smart勾勒出真正獨(dú)一無(wú)二的定制“外衣”。更為錦上添花的，則是由BRAABUs前擾流板、側(cè)裙、車頂擾流板和后散流器等組成的外觀風(fēng)格套件，令小巧的車身更加動(dòng)感，并為多彩的“外衣”增添了更多可能。此外，同樣可選顏色的BRABuS合金輪轂，為smart打造最為吸睛的“靚靴”。專屬定制的內(nèi)飾皮飾，覆蓋座椅、儀表板、方向盤、車門內(nèi)飾板，42種不同顏色的皮飾選擇，提供豐富的選擇；同時(shí)，31種縫線顏色以及4種縫線款式，讓定制更加隨心所欲。內(nèi)飾色彩套件的搭配也是“花樣百出”，儀表板飾件、輔助儀表扳飾件、出風(fēng)口飾件等都可以與愛(ài)車的“外衣”形成更多奇妙的色彩碰撞。smart BRABUS tailor madean定制，使客戶可以進(jìn)一步彰顯他們的個(gè)性化和與眾不同。

最強(qiáng)的“奔馳”――AMG品牌喜迎50周年，強(qiáng)化43系列

今年是我們普遍概念中的最強(qiáng)“奔馳”――AMG50周年，同時(shí)AMG進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)10年，中國(guó)已成為AMG品牌在全球第三大市場(chǎng)了，未來(lái)還會(huì)有更大的發(fā)展空間，因此梅賽德斯一奔馳對(duì)本次上海車展也是格外重視，帶來(lái)兩份重磅大禮：一個(gè)是梅賽德斯-AMG GT R，另一個(gè)便是梅賽德斯-AMG 43系列。

至于AMG 43系列，它有兩個(gè)特點(diǎn)，在毛京波看來(lái)它是“兩全其美”：第一，43系列傳承了純粹的AMG基因；第二，駕駛舒適，能夠完美平衡日常駕駛和賽道駕駛需求。AMG 43系列，可以用6、7、8三個(gè)數(shù)字概況其特征：“6”指的是43系列是梅賽德斯-AMG全新命名體系后的6缸車型，這意味著我們現(xiàn)在擁有4缸、6缸、8缸、12缸車型，從新生代車型、轎車、轎跑車、suv到成就夢(mèng)想的跑車，AMG在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都提供著魅力無(wú)限且性能非凡的產(chǎn)品；“7”是指43系列車型擁有7（4+3=7）個(gè)源自AMG品牌的純正基因，分別是AMG調(diào)教的引擎、AMG調(diào)教的9速自動(dòng)變速箱、AMG運(yùn)動(dòng)型懸掛、AMG運(yùn)動(dòng)型轉(zhuǎn)向、AMG運(yùn)動(dòng)型全時(shí)四輪驅(qū)動(dòng)、AMG運(yùn)動(dòng)型排氣系統(tǒng)和AMG運(yùn)動(dòng)型制動(dòng)系統(tǒng)；而“8”這個(gè)數(shù)字橫過(guò)來(lái)，就是無(wú)窮*這個(gè)符號(hào)，代表著43系列將帶來(lái)超乎想象的客戶體驗(yàn)。

以往AMG給大家的印象更多的是45、63和65系列，而43系列的強(qiáng)化則彌補(bǔ)了AMG現(xiàn)有產(chǎn)品中50萬(wàn)-100萬(wàn)之間的價(jià)格區(qū)間，因此，這一系列車型將帶來(lái)全新：更大的細(xì)分市場(chǎng)。

毛京波指出，AMG所追求的是：非凡駕馭！將每個(gè)車型都發(fā)揮到極致。因此，追求極致，才是AMG的真諦。相對(duì)于傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其實(shí)AMG早已經(jīng)超過(guò)了他們。AMG有最豐富、寬廣的產(chǎn)品線，目前在售車型有15款，再加上今年即將推出的11款，AMG將有20多款產(chǎn)品在中國(guó)銷售。

最大的奔馳――V級(jí)車樹(shù)立新標(biāo)桿

毛京波提到，至于v級(jí)車，梅賽德斯-奔馳是高端MPV細(xì)分市場(chǎng)中唯一一個(gè)豪華品牌。MPV市場(chǎng)將有很大的增長(zhǎng)空間：去年乘用車市場(chǎng)的整體增幅達(dá)到15%，大約2400萬(wàn)臺(tái)，這其中10%左右為MPV車型所貢獻(xiàn)。而單看MPV市場(chǎng)，去年的增幅是18%，超過(guò)了乘用車市場(chǎng)的整體增長(zhǎng)。在高端MPv領(lǐng)域中，V級(jí)車是唯一的豪華品牌，并在這一級(jí)別車型中樹(shù)立了新的標(biāo)桿。v級(jí)車也同樣是德系豪華品牌最早實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)的MPv車型，其產(chǎn)品不僅亮點(diǎn)多，且包含vito在內(nèi)共有5款車型（其中vito有兩款），從產(chǎn)品到定價(jià)奔馳都充滿信心?，F(xiàn)在，4月份剛剛開(kāi)始，MPV市場(chǎng)給了他們很大的想象空間，有信心進(jìn)一步提升業(yè)績(jī)。

創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式，玩轉(zhuǎn)直播

此外，在毛京渡所負(fù)責(zé)的三個(gè)業(yè)務(wù)板塊中，smart品牌正是數(shù)字化、移動(dòng)化、視頻化等創(chuàng)新汽車營(yíng)銷方式的先鋒代表。去年，smart與阿里巴巴進(jìn)行了一次視頻直播的嘗試，當(dāng)時(shí)smart品牌總監(jiān)康毅和smart中國(guó)區(qū)品牌大使吳亦凡參與Tsmart與滴滴出行合作的視頻直播，直播平臺(tái)來(lái)自天貓，當(dāng)天獲得在線訂單174個(gè)，視頻播放量超過(guò)705萬(wàn)次，點(diǎn)贊量超過(guò)1，134萬(wàn)。