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媒體營銷范文第1篇

金融海嘯的全球化浪潮，讓這個冬天格外地寒冷。面對危機(jī)的沖擊，風(fēng)投不再像往日般出手闊綽，企業(yè)的身上也開始少了一些浮躁，變得更理性和務(wù)實：每做一筆投入都要慎重思量，每花一分錢都要三思而行。面對價格不菲的廣告價格，許多企業(yè)都收緊了自己的錢包，縮減開支和控制成本，以求安穩(wěn)過冬。

身為國內(nèi)最大的富媒體網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案提供商―互動通的CEO鄭斌，不僅在為自己尋找過冬的棉衣，也希望成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告的暖陽。根據(jù)多年廣告經(jīng)驗的判斷，他認(rèn)為：“所謂危機(jī)就是危險加機(jī)遇。在這場經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)廣告方面確有縮減，但這也刺激了企業(yè)對于廣告的投放回報率的看重，他們關(guān)心每一筆投入帶來的真正價值，因此更傾向選擇低成本、高效率的投放渠道。”

廣告的作用，其實就是幫助企業(yè)在有限的消費金額中，通過廣告劃分出更多的占有率。特別是在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的環(huán)境下，更需要企業(yè)把錢用在刀刃上。相對于電視、報紙等媒體的廣告來說，互聯(lián)網(wǎng)似乎有一種天生的廣告魔力：實時、互動地實現(xiàn)點對點的宣傳。這種傳播特點使得互聯(lián)網(wǎng)的推廣不僅停留在廣告印象或是點擊上，而是滲透到品牌內(nèi)涵、文化等全方位的展示。

營銷變革

從最初門戶網(wǎng)站的Banner廣告到搜索引擎營銷，從論壇營銷到博客傳播，網(wǎng)絡(luò)營銷的花樣總是不斷翻新。在新營銷時代，越來越多的廣告主希望在表現(xiàn)平臺和形式上有所創(chuàng)新，讓用戶參與其中。在這樣的背景下，融合了音、視頻和網(wǎng)頁腳本等豐富元素的“富媒體”變得越來越熱。

傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意，主要在畫面精美的構(gòu)思和主題表現(xiàn)上做文章，用戶扮演了旁觀者的被動角色，而在富媒體所呈現(xiàn)出的互動營銷中，用戶是參與者、分享者。舉個例子，互動通曾為耐克打造過一款街頭籃球系列的富媒體廣告。在瀏覽者的鼠標(biāo)觸動網(wǎng)頁廣告通欄和畫中畫的瞬間，原本看似沒有聯(lián)系的兩個廣告位連接起來，并占據(jù)整個網(wǎng)頁的大部分空間，一個簡單的網(wǎng)絡(luò)游戲立即呈現(xiàn)。瀏覽者的鼠標(biāo)控制著籃球，雖然沒有絢麗的畫面，震撼的音效，或是耀眼的明星，但整個廣告的主角就是用戶自己，相信任何一個瀏覽者都不會錯過點擊的機(jī)會。

可以說，互動通成熟完善的富媒體技術(shù)，真正體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告的“雙向互動”：既幫助耐克提高了曝光率與點擊率，同時也吸引了受眾親身參與，加強(qiáng)了用戶與品牌的互動。正如鄭斌所言：“有時候廣告與游戲的臨界點是模糊的，這樣的廣告不會像傳統(tǒng)廣告那樣令人生厭，相反，它是一種主動式的體驗和分享，通過消費者與品牌間的互動，巧妙地體現(xiàn)出客戶的品牌內(nèi)涵?！?/p>

作為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)富媒體領(lǐng)域第一品牌的互動通，經(jīng)過6年的業(yè)務(wù)積累，已獲得國內(nèi)外廣告主青睞，其中85％以上來自世界500強(qiáng)企業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，近年互動通業(yè)務(wù)量始終呈80%的速度增長，并占據(jù)著中國70%的富媒體市場份額。鄭斌自信地說：“在未來的網(wǎng)絡(luò)營銷中，富媒體將唱主角。隨著技術(shù)的不斷完善，只要是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能夠達(dá)到的地方，富媒體都能表現(xiàn)出來。”

從字面上理解，富媒體廣告似乎是一個“花錢”的廣告，但事實上，這樣的形式更具廣告價值。Double Click的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：富媒體廣告的平均點擊率是其他廣告的5倍，越來越多的人逐漸意識到富媒體廣告的現(xiàn)實功效，利用富媒體制作優(yōu)秀的廣告吸引、教育、娛樂在線受眾，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。從相關(guān)受眾調(diào)查來看，85%以上的網(wǎng)民也認(rèn)為富媒體廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)手法已大大超越了傳統(tǒng)廣告形式。

多元布局

2002年底，新浪網(wǎng)上一則摩托羅拉贊助電影《英雄》的片花，標(biāo)志著中國第一則富媒體網(wǎng)絡(luò)廣告誕生。在它的背后，其實是互動通iCast所做的技術(shù)支撐。作為互動通第一品牌的iCast，目前已與各大門戶網(wǎng)站及數(shù)百萬家垂直網(wǎng)站建立了合作關(guān)系，覆蓋了中國80%以上的網(wǎng)民。同時，iCast專業(yè)的廣告管理系統(tǒng)和第三方監(jiān)測后臺，都確保了廣告投放的一系列數(shù)據(jù)追蹤，以期達(dá)到最有效的廣告投放。

在鄭斌看來，互動通之所以能夠一直引領(lǐng)著中國富媒體的潮流，最重要的還是技術(shù)。“技術(shù)是基礎(chǔ)，它可以帶來顛覆性的革命，互動通把很大一部分的盈利投入到了技術(shù)創(chuàng)新?！苯?jīng)過多年的探索和運作，互動通已經(jīng)形成了一系列互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)廣告解決方案，如iStreaming、iFocus、iMocha等。用鄭斌的話說，就是“用富媒體把數(shù)字媒體的廣告貫穿起來，讓廣告變得更有創(chuàng)意和沖擊力?！?/p>

iStreaming是互動通自主開發(fā)并投入商用的流媒體廣告解決方案，它依托于成熟的富媒體技術(shù)，運用視頻直播插播類廣告、視頻組合創(chuàng)意廣告、視頻浮層廣告等多樣形式，突破了視頻框的限制，大大增強(qiáng)了視頻廣告的沖擊力。目前在QQLive、SinaTV、Sina播客、Sina視頻新聞都有它的身影。重要的是，其獨有產(chǎn)品技術(shù)系統(tǒng)及完善的統(tǒng)計體系保證了廣告投放的效果分析以及后續(xù)服務(wù)。

iFocus是利用網(wǎng)頁關(guān)鍵詞提取技術(shù)，自動投放與網(wǎng)站內(nèi)容相匹配的解決方案。特別的是，它并非簡單的一、二個關(guān)鍵字的匹配，而是在全面理解網(wǎng)頁內(nèi)容后，精準(zhǔn)地針對網(wǎng)頁內(nèi)容特點自動投放最合適的廣告內(nèi)容。當(dāng)網(wǎng)頁本身內(nèi)容由于更新而發(fā)生變化時，廣告也將根據(jù)內(nèi)容的變更而發(fā)生變化。這種方案可以說是以最小的投資風(fēng)險獲取最大的廣告效果，適合各種規(guī)模的廣告主。

媒體營銷范文第2篇

首先，報紙能否打造出讀者認(rèn)可的品牌，將是決定其能否爭取到讀者更多注意力的關(guān)鍵。中國人民大學(xué)輿論研究所在對2000年12月原新聞出版署評出的100家第二屆全國地方報社管理先進(jìn)單位的研究中發(fā)現(xiàn)，1999年廣告額增幅最大的前兩家報紙依次是《北京青年報》、《華西都市報》，增幅依次為15％和11．5％。研究分析指出：兩家報紙的良好發(fā)展態(tài)勢不能不部分歸因于各自的品牌效應(yīng)，說明隨著讀者的日漸成熟，對品牌的追求已上升到一個重要地位。

其次，如何能夠讓讀者在眾多選擇中發(fā)現(xiàn)亮點，獻(xiàn)出自己寶貴的注意力資源呢？據(jù)傳媒專家指出：傳播領(lǐng)域中的價格戰(zhàn)是傳播產(chǎn)品的大眾化進(jìn)程中一個必經(jīng)階段。但他們同樣又指出，通過價格戰(zhàn)獲取競爭優(yōu)勢的做法盡管在今天還有某種戰(zhàn)術(shù)意義，但是從發(fā)展的戰(zhàn)略趨勢上看，“支出———收益”也會越來越呈現(xiàn)效益遞減的趨勢，未來的傳播競爭將是超越價格的更高層次的競爭。

再次，為報社內(nèi)部組織注入一種新的結(jié)構(gòu)的潛質(zhì)。在現(xiàn)存管理體制下，報紙各種營銷傳播活動往往由不同的部門負(fù)責(zé)，如編輯部負(fù)責(zé)報紙編排、發(fā)行部負(fù)責(zé)銷售、廣告部負(fù)責(zé)廣告經(jīng)營，各部門之間的溝通并不充分，可能會向讀者傳達(dá)互不協(xié)調(diào)的信息，影響讀者的選擇又耗費了資源。報社面臨著結(jié)構(gòu)調(diào)整的壓力，在條件成熟的情況下，設(shè)立一個營銷策劃機(jī)構(gòu)來強(qiáng)化營銷統(tǒng)籌工作是遲早的問題。

最后，建立完善、詳實的資料庫。這里強(qiáng)調(diào)整合報社各部門彼此游離的信息資料，包括讀者群基本構(gòu)成情況、各類市場調(diào)查結(jié)果以及報紙發(fā)行和廣告收入的數(shù)據(jù)等。資料庫的建立過程實質(zhì)上是一種能量積聚的過程，經(jīng)過科學(xué)整理與分類的信息，可以為報紙及時調(diào)整營銷傳播或開展新一輪傳播提供準(zhǔn)確依據(jù)。

電視：實行三步營銷

電視的整體營銷策略如何運用？下面以安徽衛(wèi)視的經(jīng)驗為例，作一具體闡述。1998年安徽衛(wèi)視廣告創(chuàng)收1．48億，在省級衛(wèi)視中排第11位；1999年為1．88億，排名第9位；2000年為2．85億，排名第7位；2001年到8月已超過2．1億，比去年同期增長了12％。那么，一個經(jīng)濟(jì)相對落后地區(qū)的省級臺是如何脫穎而出的呢？這主要取決于他們把整合營銷的方式運用到電視頻道的運作之中，實行了三步營銷：觀眾營銷，從觀眾的需求出發(fā)制作出觀眾喜聞樂見的節(jié)目。

（1）讓更多的觀眾都能看到節(jié)目。美蘭德調(diào)查公司的調(diào)查結(jié)果顯示，安徽衛(wèi)視是2000年上星臺中受眾數(shù)量增長速度最快的省級衛(wèi)視，是省會城市落地入網(wǎng)最多的衛(wèi)視臺。至2001年底，安徽衛(wèi)視還將在全國80％的三星級以上賓館落地入網(wǎng)，同時加大全國中心城市的覆蓋力度，以點代面，求得全面發(fā)展。

（2）讓觀眾看喜歡看的節(jié)目。一是對觀眾需求進(jìn)行調(diào)查研究。在購買電視劇或創(chuàng)辦新欄目時，定期或不定期地請觀眾評議，根據(jù)評議的結(jié)果再加上專家的意見，決定是否購買或創(chuàng)辦該節(jié)目。二是科學(xué)使用數(shù)據(jù)。通過對權(quán)威數(shù)據(jù)的分析，了解每個時間段的觀眾群結(jié)構(gòu)，收視習(xí)慣和收視偏好以及競爭環(huán)境的變化。三是研究觀眾對頻道的滿意度。為了更好地了解觀眾對自身節(jié)目滿意程度的實際情況，2000年斥資請央視調(diào)查咨詢公司每季度做一次觀眾滿意度調(diào)查，從中找出差距，有針對性改進(jìn)節(jié)目。

（3）強(qiáng)勢的營銷推廣。安徽衛(wèi)視一直十分重視電視節(jié)目的推廣宣傳，注重與觀眾的互動溝通，1997年5月率先成立負(fù)責(zé)節(jié)目推廣和業(yè)務(wù)促進(jìn)的專業(yè)部門——企劃部，專門負(fù)責(zé)黃金檔電視劇的推廣宣傳?？蛻魻I銷，與客戶進(jìn)行充分地溝通交流，使客戶在安徽衛(wèi)視的廣告投放達(dá)到最佳的廣告效果。

（1）以客戶需求為己任。通過調(diào)查了解到廣告商運用不同級別電視媒體的動機(jī)、廣告商對電視媒體提供服務(wù)的需求、選擇電視臺考慮因素和對電視臺的評價、廣告商心目中理想電視臺的標(biāo)準(zhǔn)等重要資訊，為客戶營銷打下了堅實的基礎(chǔ)。

（2）購買大量專業(yè)數(shù)據(jù)，提供高質(zhì)量的服務(wù)手段。只要對自己和客戶有幫助的數(shù)據(jù)，安徽衛(wèi)視就積極購買，不惜巨資。同時，給新進(jìn)入市場的大客戶制定開發(fā)市場的策略，幫助大客戶推薦安徽地區(qū)經(jīng)銷商等，大大提高了客戶的忠誠度。

品牌營銷，通過品牌企劃來整合內(nèi)部資源，塑造自己的頻道特色。

充分利用“會議營銷”的方式，如經(jīng)常召開節(jié)目推廣會、客戶聯(lián)誼會、經(jīng)銷商聯(lián)誼會和客戶互動交流等。2000年底，安徽衛(wèi)視在上海、廣州、哈爾濱、北京、合肥等地召開了聲勢浩大的“讓我們一起飛翔———安徽衛(wèi)視全國媒介推廣及2001年廣告征訂會”，在業(yè)界引起強(qiáng)烈反響，后來被業(yè)界稱為“安徽衛(wèi)視現(xiàn)象”。

網(wǎng)站：鼓勵相互融合

據(jù)報道，2001年9月11日，美國遭恐怖襲擊事件發(fā)生后幾分鐘，美國著名搜索引擎google正常運轉(zhuǎn)的硬盤突然瘋狂起來，工作燈不斷閃爍，1分鐘之前，對關(guān)鍵詞“cnn”的搜索請求每分鐘不到10次，短短幾分鐘內(nèi)升到每分鐘6200次。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)日最熱鬧的十個搜索關(guān)鍵詞仍然指向媒體網(wǎng)站。從美國一些網(wǎng)站的日均惟一訪問者人數(shù)來看，恐怖事件發(fā)生一周之內(nèi)，cnn網(wǎng)站的日均訪問者數(shù)量達(dá)到460萬人次，增加了225％；國家廣播公司網(wǎng)站達(dá)到420萬人次，增加了167％；全國廣播公司網(wǎng)站為130萬人次，增加320％。英國bbc新聞網(wǎng)站為53萬人次，增加140％。

“9·11”事件在凸顯網(wǎng)絡(luò)媒體地位、考驗媒體網(wǎng)站能力的同時，也為媒體網(wǎng)站擴(kuò)大知名度提供了難得的機(jī)遇。與一般的商業(yè)網(wǎng)站相比，在品牌方面，傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站具有較高的起點。一些在傳統(tǒng)領(lǐng)域里知名度高的品牌，在網(wǎng)絡(luò)世界里，也容易受到信任。但是值得注意的是，一個媒體在網(wǎng)絡(luò)世界的受眾與在物理世界的受眾，可能并不完全一致。而它的固有品牌，是在物理世界創(chuàng)造的，未必能以相同的水平“邏輯延伸”到網(wǎng)絡(luò)世界。對于傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站來說，品牌并不是它的絕對優(yōu)勢。品牌營造，也是一個全新的任務(wù)。更重要的是，媒體網(wǎng)站的品牌建設(shè)，不能單靠新聞一種產(chǎn)品打天下，它需要一種全面的營銷策略，需要尋找一條走融合的道路。

媒體營銷范文第3篇

這是花旗在中國市場的第一次社交媒體營銷活動，對于這次活動，花旗內(nèi)部的定位是“小規(guī)模的試點”，因此比起一般營銷活動的宣傳目的來，它肩負(fù)的更重要任務(wù)是“學(xué)習(xí)”。

“這是一次試驗，我們要從中了解消費者的網(wǎng)絡(luò)行為習(xí)慣。”一年前從馬來西亞市場調(diào)任花旗中國零售銀行電子銀行總監(jiān)的林家盛在接受《成功營銷》專訪時告訴記者。

2010年，花旗銀行進(jìn)駐Facebook，開啟了其在全球范圍內(nèi)進(jìn)行社交媒體營銷的嘗試，迄今為止，在花旗美國、馬來西亞、新加坡等各地市場中，F(xiàn)acebook和Twitter等社交平臺已經(jīng)較為成熟地融入了花旗消費者接觸渠道的整體架構(gòu)中。

這個轉(zhuǎn)變風(fēng)潮，今年終于來到了花旗中國。

用數(shù)字接觸消費者

因為所提供服務(wù)在安全性和私密性的高要求，銀行曾被認(rèn)為是最不適合擁抱社交媒體的行業(yè)之一。然而越來越急迫的現(xiàn)實是，消費者正在發(fā)生媒體遷移，而且隨著年齡段的下降，這一趨勢越發(fā)明顯。

“現(xiàn)在40歲以上的人清早起來，可能打開一份報紙來了解當(dāng)天最新資訊，但是20～40歲之間的人，他們的第一件事可能是上網(wǎng)”，林家盛指出，如果不在同一個媒體空間和這一批人一起成長，銀行的消費者將會出現(xiàn)斷層。

“因此現(xiàn)在不論是本土銀行還是外資銀行，在這方面都非常積極，大家都希望在新的領(lǐng)域中分得一塊蛋糕?！?/p>

然而真正開始在中國市場涉足社交媒體，即使對于在國外有著較多社交媒體經(jīng)驗的花旗來講，也非輕易之事。他們首先要面對的，是中國市場在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境和用戶使用習(xí)慣上的特殊性。

林家盛曾在花旗馬來西亞有過五年的電子銀行業(yè)務(wù)經(jīng)驗，來到中國一年之后，中國的一些上網(wǎng)習(xí)慣讓他印象深刻，比如他發(fā)現(xiàn)在國內(nèi)一家知名的網(wǎng)購網(wǎng)上，每次點擊一個鏈接后會有新窗口打開，而這在全球其他地方都是網(wǎng)站體驗的大禁忌，“（在其他市場）你絕對不應(yīng)該引導(dǎo)人們離開他現(xiàn)在所在的頁面”。

但是思索過后，他發(fā)現(xiàn)了這種做法的意義和優(yōu)點：如果點開鏈接之后你對內(nèi)容不感興趣，你可以立刻關(guān)閉窗口回到原來的頁面，但是在其他國家，你需要點擊返回，等待頁面重新載入，這種等待降低了用戶體驗――反而是全球市場的慣例可能需要改變。

林家盛認(rèn)為，花旗中國所面臨的數(shù)字環(huán)境，使其很難直接復(fù)制其他市場經(jīng)驗，因為中國數(shù)字媒體平臺的發(fā)展情況甚至領(lǐng)先于其他市場，“相比中國能夠從其他市場獲得的，中國能給其他市場提供的經(jīng)驗可能更多?！?/p>

因此，在中國市場發(fā)掘社交媒體的營銷力量，花旗需要盡可能利用全球經(jīng)驗，更重要的是他們要很有計劃地“摸石頭過河”。

數(shù)字世界中的體驗

花旗開始布局自己的第一次社交媒體活動。

首先是平臺的選擇。鑒于花旗在全球其他市場已有的社交媒體經(jīng)驗，林家盛團(tuán)隊希望在國內(nèi)找到的是和Facebook類似度最高，因而能最大化運用這些經(jīng)驗的平臺，“在和人人網(wǎng)的溝通過程中，我們發(fā)現(xiàn)這是我們所能找到的最接近的平臺。另一方面，人人網(wǎng)上的用戶和我們目標(biāo)用戶的重合度也比較高?！?/p>

其次是選擇活動內(nèi)容即主題，花旗依據(jù)的原則是“共同興趣點”，先從人人網(wǎng)處得到用戶興趣話題的指數(shù)圖表，再結(jié)合自己的產(chǎn)品和服務(wù)，最終劃定“出國旅行”作為活動主題?！拔覀兌贾?，要發(fā)起對話，從共同興趣點切入是最容易的?！?/p>

最后是營銷活動的執(zhí)行環(huán)節(jié)?！霸谏缃幻襟w中，我們不是建立品牌，而是與用戶建立關(guān)系”，而建立關(guān)系的核心，就是“將傳統(tǒng)渠道中銀行最為重視的客戶體驗體現(xiàn)到數(shù)字渠道中來”。

“這分為三個層面”，林家盛介紹道，“第一個層面是要搭建友好的界面，用好的設(shè)計來吸引用戶關(guān)注；第二個層面是設(shè)計用戶的互動過程，用戶點擊廣告后進(jìn)入什么界面，按鈕、顏色、指示語言的設(shè)計應(yīng)該清晰、一目了然；第三層面是當(dāng)用戶完成行為后，他們是否得到了滿意的反饋?！?/p>

對于整個流程，林家盛進(jìn)行非常嚴(yán)格的控制，“我們給人人網(wǎng)提了很多挑戰(zhàn)，比如使用什么顏色、什么樣的按鈕，活動上線之后我們進(jìn)行全天24小時監(jiān)控，記錄用戶對各個流程的反應(yīng)，并隨時優(yōu)化?！?/p>

雖然執(zhí)行布局得非常完備，但由于是第一次，林家盛對活動的效果沒有太高期待，然而活動上線后的效果讓他比較意外。

研究“軟數(shù)據(jù)”

2011年9月22日，花旗此次的“環(huán)球旅行家夢想”活動正式上線，為了充分利用人人網(wǎng)平臺的社交特質(zhì)，活動的主思路被設(shè)計為“自己的環(huán)球旅行夢想，并呼吁好友支持”。

整個活動包括社會化廣告、人人官網(wǎng)、社會網(wǎng)絡(luò)傳播三大板塊的推廣，用戶的體驗流程是：先通過人人網(wǎng)平臺上的廣告或者官方置頂新鮮事了解到這次活動，并點擊進(jìn)入活動官網(wǎng)，然后在上面提交自己的旅行風(fēng)格和旅行計劃，邀請好友支持，最后活動信息隨著用戶在平臺上的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)進(jìn)行漣漪式傳播，最終吸引越來越多的用戶參與。

活動的整體時間為六周，但僅僅兩周后，參與人數(shù)比活動整體的預(yù)期目標(biāo)高了110%，截止到9月2日，總曝光用戶數(shù)為300萬。

“我們原本希望通過第一次的活動較好的了解人人網(wǎng)平臺用戶的行為習(xí)慣，但是最后我們驚訝地看到曝光量達(dá)到了300萬，這是超過我們期待的?！绷旨沂⒃u價道。

從一般的衡量標(biāo)準(zhǔn)來看，這次小規(guī)模的營銷是一次很成功的投入。然而這次試水還有另一個重要任務(wù)，花旗希望超越對用戶的了解只停留在“硬數(shù)據(jù)”層面的現(xiàn)狀，達(dá)到“軟數(shù)據(jù)”層面。

所謂“硬數(shù)據(jù)”，是指常規(guī)的用戶人口特征，包括居住地、年齡、職業(yè)等，而“軟數(shù)據(jù)”則偏重用戶的行為習(xí)慣。林家盛認(rèn)為，后者對用戶的消費決定有著更直接和持久的影響。

“硬數(shù)據(jù)會不斷變化，而且其對用戶的決策影響不大，而軟數(shù)據(jù)可以提供更好的精準(zhǔn)營銷基礎(chǔ)。比如一個用戶選擇了美國為旅行夢想地，那么我們在以后的對話中可以更多地和他談?wù)摵兔绹嚓P(guān)聯(lián)的產(chǎn)品和服務(wù)?！?/p>

媒體營銷范文第4篇

關(guān)鍵詞：全媒體　傳統(tǒng)媒體　《華西都市報》　營銷策略

中圖分類號：G216　文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

作為中國第一份都市報的《華西都市報》，創(chuàng)刊16年來，不僅引領(lǐng)全國報業(yè)改革，在大江南北刮起一股都市報旋風(fēng)，自身也迅猛發(fā)展：2010年，發(fā)行量躋身全球報業(yè)發(fā)行44強(qiáng)，中國都市報綜合實力5強(qiáng)，廣告刊量突破10億元。但隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的勃興，和所有傳統(tǒng)媒體一樣，《華西都市報》也面臨著如何在新形勢下創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型的問題。

全媒體的概念來自于傳媒界的應(yīng)用層面，是媒體走向融合后的產(chǎn)物。它是指“綜合運用各種表現(xiàn)形式，如文、圖、聲、光、電，來全方位、立體地展示傳播內(nèi)容，同時通過文字、聲像、網(wǎng)絡(luò)、通信等傳播手段來傳輸?shù)囊环N新的傳播形態(tài)。”

中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授彭蘭在《媒介融合方向下的四個關(guān)鍵變革》一文中，清晰地提出了“全媒體化”的概念。她指出，全媒體化“是指一種業(yè)務(wù)運作的整體模式與策略，即運用所有媒體手段和平臺來構(gòu)建大的報道體系。單一報道仍然可以是單媒體、臺、單落點的。但是它們共同組成一個大的報道系統(tǒng)。從總體上看，報道便不再是單落點、單形態(tài)、臺的，而是在多平臺上進(jìn)行多落點、多形態(tài)的傳播。報紙、廣播、電視與網(wǎng)絡(luò)是這個報道體系的共同組成部分。”

在國外，以促進(jìn)媒體融合為目的的全媒體試驗方興未艾。在國內(nèi)，主要有在主報專設(shè)滾動新聞部進(jìn)行多媒體拓展的，如四川日報報業(yè)集團(tuán)等；有通過搭建數(shù)字技術(shù)平臺進(jìn)行媒體融合生產(chǎn)的，如成都傳媒集團(tuán)；也有主要通過流程再造、虛擬組織的運作進(jìn)行全媒體拓展的，如解放日報報業(yè)集團(tuán)。在這場媒體盛會背后，我們能看到傳播技術(shù)、傳播觀念乃至傳播體制的改變，傳媒的競爭已經(jīng)開始由多媒體時代逐漸進(jìn)入全媒體時代。如何在全媒體時代打造媒體專屬的“殺手锏”，是媒體必須面對的重要課題。

其次，傳統(tǒng)平面媒體向新媒體轉(zhuǎn)型的根本問題，并不在于是否開通了互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)版的報或雜志，而在于如何通過新的技術(shù)平臺和新的傳播方式去滿足更多受眾的需求，最終實現(xiàn)報紙向跨地區(qū)、跨媒體的發(fā)展目標(biāo)；進(jìn)行多媒體的整合營銷，提升媒體的品牌影響力。

一、全媒體背景下傳統(tǒng)媒體仍有巨大發(fā)展空間

在目前新媒體快速發(fā)展的態(tài)勢中，傳統(tǒng)的報業(yè)何去何從?可謂仁者見仁，智者見智?！吨袊鴪髽I(yè)》一組數(shù)據(jù)顯示，2010年上半年報紙的廣告增長為21.9％。個人認(rèn)為，作為歷史悠久的傳統(tǒng)媒體的報紙，有著自身的存在邏輯和演變路徑，有著很強(qiáng)的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力。我們可以看到，即便是西方發(fā)展國家，網(wǎng)絡(luò)普及了，不少強(qiáng)勢的傳統(tǒng)媒體仍保持與新媒體共存共榮的局面。現(xiàn)代報業(yè)發(fā)源地的歐洲和網(wǎng)絡(luò)媒體最早的美國，傳統(tǒng)媒體起起伏伏，其實所謂復(fù)蘇，就是報紙存在的必要性和特殊性在起作用。這就告訴我們，只通過創(chuàng)新，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都有自己生存發(fā)展空間。

另外，就是報業(yè)發(fā)達(dá)的日本提前進(jìn)入“冬天”，也要辨證地看，在日本，收入的57.5％來自發(fā)行，但其支出就占了56.7％。另有其工資性支出就占了總收入的24.9％。這和我國國情也有很大的不同。

我國經(jīng)濟(jì)與發(fā)達(dá)國家相比仍然有很大的差距，經(jīng)濟(jì)發(fā)展空間很大。經(jīng)濟(jì)總量的增長，同樣會推動報業(yè)發(fā)展。災(zāi)后重建的四川2009年保持了兩位數(shù)的增長，今后幾年，也將維持較快發(fā)展的態(tài)勢。因此，報紙的市場空間遠(yuǎn)未飽和，還有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展?jié)摿Α?/p>

所以說，與其坐等新興媒體的崛起，不如適時與新興媒體共舞。創(chuàng)新自強(qiáng)，合縱連橫，攜手共同走進(jìn)繁榮。

二、全媒體背景下傳統(tǒng)媒體“借船出?！?/p>

傳統(tǒng)報業(yè)還有生存空間是不爭的事實，但如果不能運用新媒體、新技術(shù)，傳媒必將走向沒落也是不爭的事實。單一媒體的生存將越來越艱難，整合報紙的經(jīng)驗、關(guān)系、數(shù)據(jù)庫、品牌、信息資源優(yōu)勢。建立一個屬于自己的網(wǎng)站、手機(jī)報十分必要。這就意味著必須打造一條基于報紙的全媒體新聞生產(chǎn)鏈。報網(wǎng)一體化發(fā)展，是確保傳統(tǒng)媒體和新興媒體各盡所能、相互助力，盤活新聞存量，激發(fā)增量資源，在越來越激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟，形成更強(qiáng)大競爭力的重要路徑。

第一，沿用報紙品牌建網(wǎng)站?，F(xiàn)實條件下，網(wǎng)站沒有必要創(chuàng)造全新的網(wǎng)絡(luò)品牌，而是將傳統(tǒng)報紙媒體增值，有意識地延伸報紙品牌，通過網(wǎng)絡(luò)來推廣和強(qiáng)化它的自有品牌。

第二，打造“全天候”記者。網(wǎng)站內(nèi)容保持報紙的“內(nèi)容優(yōu)勢”，記者既為網(wǎng)站提供原創(chuàng)文字新聞，也提供視頻新聞，尤其是突發(fā)性新聞報道。

第三，搶占手機(jī)平臺。手機(jī)已經(jīng)不僅僅是一個終端，而是一個巨大的網(wǎng)絡(luò)。手機(jī)報在手機(jī)的呈現(xiàn)只是一個很小的部分，應(yīng)該基于手機(jī)創(chuàng)建一個立體化、互動式的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)平臺。在內(nèi)容上，抓住報紙的原創(chuàng)能力，上午版、下午版、即時版，不斷滾動?！渡蜿柾韴蟆方o每個記者配備了帶編采系統(tǒng)的IPHOE4，實現(xiàn)了在手機(jī)上的移動辦公。

第四，“I＋N模式”進(jìn)一步深化。謀求為廣告客戶提供更為科學(xué)、合理、便捷、完善的服務(wù)。進(jìn)行超時空、立體化、全覆蓋的宣傳，以求提高宣傳聲勢，把影響、效果發(fā)揮到極致。這樣做不但減少了廣告客戶的搜尋成本，而且也增加了報紙吸納廣告的渠道和空間。目前1＋N模式已具有雛形，但其中的N對華西的讀者和客戶的吸引力還不夠強(qiáng)。合作媒體本身的品牌優(yōu)勢才是我們最后的追求。

三、全媒體背景下傳統(tǒng)媒體的營銷策略

媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的空前繁榮，競爭的日趨加劇，越來越多的媒體單位開始引入營銷概念，打起了營銷之戰(zhàn)。筆者試就現(xiàn)代傳媒有關(guān)營銷策略，作淺要的分析。

經(jīng)典營銷理論一般把市場營銷組合為產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、銷售渠道(Place)和促銷(Promotion)四位一體的統(tǒng)一，也就是人們常說的“4P’s”策略。

“4P’S”的第一要素是產(chǎn)品策略。全媒體競爭的格局下，報紙的“內(nèi)容為王”是競爭的首要策略。對于傳媒企業(yè)來說，其經(jīng)營的目的是及時提供最新鮮的新聞信息產(chǎn)品，以滿足不同讀者和觀眾、聽眾(消費者)的精神需求，新聞產(chǎn)品不同是一般的物質(zhì)和文化產(chǎn)品。新聞媒體所期望的，正是充分發(fā)揮新聞產(chǎn)品的復(fù)合消費性，并最大限度地提高它們的邊際貢獻(xiàn)率，實現(xiàn)社會效益、經(jīng)濟(jì)效益的同步增長。而要做到這一點，媒體單位就不能不在新聞產(chǎn)品的營銷上下功夫。新聞傳媒要想取得“新聞賣點”，就應(yīng)該發(fā)掘自己的比較優(yōu)勢，努力提高新聞產(chǎn)品的目標(biāo)性、精致性和特色性。

目標(biāo)性就是目標(biāo)讀者的細(xì)分。一張綜合性的報紙，它所報

道的范圍涉及經(jīng)濟(jì)、文化、政治、科技、教育、衛(wèi)生和社會生活的各個領(lǐng)域，讀者或觀、聽眾為各個階層、各種職業(yè)、不同年齡、不同性別的人群。這就需要進(jìn)行讀者市場的細(xì)分。學(xué)會在讀者細(xì)分中有的放矢，發(fā)掘出一個個潛在的“賣點”來。精致性就是將報紙版面或廣播電視頻段精耕細(xì)作，把它們辦成一個個的“精品屋”，讓讀者和觀、聽眾一經(jīng)“進(jìn)入”，一旦接觸，便流連忘返，愛不釋手，激發(fā)強(qiáng)烈的“購買欲”。特色性就是用和別人同樣的新聞素材或題材，制作出比別人更優(yōu)更好和別出心裁、別具一格的新聞產(chǎn)品來。

對華西都市報而言，作為經(jīng)營主戰(zhàn)場的?？膭?chuàng)新刻不容緩。筆者認(rèn)為，報紙的專刊必須成為“大財經(jīng)”的資訊平臺。報紙是很有創(chuàng)新的一種產(chǎn)業(yè)，其中?？漠a(chǎn)品形態(tài)，內(nèi)容、經(jīng)營都可以創(chuàng)新。

形態(tài)的創(chuàng)新：改瘦報以及3D報、加強(qiáng)頭版的導(dǎo)讀版等；

內(nèi)容的創(chuàng)新：評論和調(diào)查性報道的加大比重；

經(jīng)營的創(chuàng)新：內(nèi)容為王、渠道為王，服務(wù)為王。

綜觀國內(nèi)報紙，目前?？畲蟮膯栴}就是新聞的缺失。尤其是很多人認(rèn)為報紙是“在廣告中找新聞”。筆者認(rèn)為，?？瘧?yīng)該統(tǒng)一包裝成“大財經(jīng)”報道，提供深度的財經(jīng)資訊，增加必讀性。著力抓好“兩度”：即新聞的溫度，從大眾的普通情感做文章，引起共鳴；新聞的黏度，讓讀者有離不開的感覺。上好“三把鎖”：即，鎖定觀點的針對性，入腦；鎖定感動的共同性，帶來感染力，人心。鎖定表達(dá)的新穎性，從形式上貼近，入眼。

其次是品牌策略。而新聞產(chǎn)品的品牌，則包括報頭、臺標(biāo)、刊頭、版面、欄目以及各種裝飾、包裝、服務(wù)意識等等。對于一家傳媒企業(yè)來說，誰能夠在廣大讀者或觀、聽眾面前樹立起自己的叫得響的品牌，擁有一批過得硬的名牌版面，名牌專欄和名牌記者、名牌撰稿人、名牌主持人等，那么，該傳媒無疑會在媒體競爭中立于不敗之地。

對于這一點，不少媒體做得非常不錯，成就了一批廣為人知，聲名遠(yuǎn)播的金字品牌。近年來，越來越多的地方媒體在經(jīng)營上已有一定實力，向中央媒體叫板，像湖南電視臺、上海東方電視臺、廣州日報、南方日報、深圳特區(qū)報等等。這中間除了部分體制上的原因外，與這些地方媒體擁有一大批“叫座”欄目、節(jié)目和名牌記者、主持人不無相當(dāng)大的關(guān)系。

華西都市報品牌營銷還有巨大空間，品牌影響力有待進(jìn)一步挖掘。品牌影響力包含兩方面，一是社會影響力、一是市場的營銷影響力。在社會影響力方面，華西盡管先后奪得了全球日報發(fā)行44強(qiáng)，中國報業(yè)s強(qiáng)等，但仍有較大潛力。

就市場營銷影響力而言，第一個是精準(zhǔn)的發(fā)行量，第二是客戶認(rèn)定的廣告有效回報率。華西都市報在中心城市的中心地區(qū)發(fā)行還有一定的空白，特別是報紙的零售，如果空白得以彌補(bǔ)，報紙在中心城市的影響力還將更強(qiáng)大，經(jīng)營業(yè)績將更好。

“4P’s”的第二個要素是價格策略。價格是消費者為某種產(chǎn)品和服務(wù)所支付的代價。傳媒業(yè)是以提供新聞信息傳播等為主的服務(wù)行業(yè)，它的價格具有某種單向性和不確定性。

一般情況下，報刊的發(fā)行價格，是新聞出版管理部門核發(fā)報紙或刊物登記證時一并核準(zhǔn)的，具有法定的單向性和恒定性，非經(jīng)管理部門批準(zhǔn)不能夠隨便提價或降價。新聞產(chǎn)品的最終銷售價格，應(yīng)該是報刊單價加上該報刊期廣告量與期總成本之比的邊際成本。因為廣告刊登的多少，真正的主導(dǎo)權(quán)并不掌握在傳媒手中。所以，新聞產(chǎn)品的最終銷售價具有很大的不確定性。這就為傳媒廣告的定價提供了廣闊的空間。媒體可以根據(jù)市場的淡旺季情況和不同版面、頻段的閱讀率、收視(聽)率，采取隨行就市的靈活價格策略，比如低價策略、尾數(shù)策略、特價策略、差別價格策略、折扣與讓價策略等等。

媒體營銷范文第5篇

事件：果味啤酒MIX上市

近期，三得利推出了果味啤酒MIX，伴隨新產(chǎn)品的上市，三得利牽手富媒體數(shù)字營銷第一品牌互動通，打造了全新的360度富媒體廣告?zhèn)鞑バ问剑粓雒麨椤案鞓贰富臁钡闹黝}活動全面展開。此次廣告投放最吸引人的地方在于，它突破了傳統(tǒng)的單一網(wǎng)絡(luò)或線下傳播，而是充分利用門戶網(wǎng)站、主題minisite、手機(jī)平臺，加上即刻互動體驗的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，打造了跨時空、跨媒體、高曝光、精準(zhǔn)集中的全方位互動360度營銷方案，實現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)近萬的注冊量，掀起了全國購買果味啤酒的熱潮。

360度整合營銷――iCast大視覺、高曝光

借助門戶網(wǎng)站瀏覽量優(yōu)勢，迅速推廣新產(chǎn)品上市活動。此次營銷方案中，首選門戶網(wǎng)站新浪作為主要傳播載體，通過首頁、體育、女人等頻道，直達(dá)年輕受眾群體，利用互動通旗下的iCast視窗形式，在創(chuàng)意上根據(jù)三得利果味啤酒的三種口味，制作了蜜桃版、檸檬版、葡萄版三段廣告短片?；顒庸矊崿F(xiàn)1125萬次的視頻展示，曝光量可謂極大。

360度整合營銷二――iFocus精準(zhǔn)“垂釣”

利用垂直網(wǎng)站，精準(zhǔn)匹配，定位年輕受眾，廣告直達(dá)目標(biāo)群體。考慮到三得利目標(biāo)群體以求新求變的年輕人居多，對娛樂、社區(qū)類話題關(guān)注度均較高，互動通為三得利量身定制了iFocus內(nèi)容精準(zhǔn)匹配廣告解決方案，將投放媒體組合定義為：新聞綜合、娛樂時尚和IT等8大類，選定了中華網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)等20個主流垂直網(wǎng)站，以三得利果味啤酒可愛的卡通形象為廣告創(chuàng)意，通過絢麗多彩的視頻外框吸引年輕人，并針對目標(biāo)人群的網(wǎng)絡(luò)習(xí)性，通過關(guān)鍵詞匹配文章內(nèi)容頁，追蹤受眾，高效匹配，精準(zhǔn)鎖定?；顒庸矊崿F(xiàn)586萬次廣告展示，產(chǎn)生了13萬多的點擊數(shù)。

360度整合營銷三――iMocha移動定向

廣告?zhèn)鞑ヤ佋O(shè)到年輕的手機(jī)視頻受眾，增加了營銷的深度和廣度。目前，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)媒體已擁有一大批年輕受眾，此次互動通充分利用這一新的網(wǎng)絡(luò)廣告投放平臺，選擇手機(jī)大頭、掌媒、美通等4大客戶端廣告聯(lián)播，利用iMocha手機(jī)平臺視頻形式，基于手機(jī)用戶的的內(nèi)容、地域、用戶偏好等進(jìn)行定向，使廣告投放更有效、更精準(zhǔn)。

360度整合營銷四――網(wǎng)站minisite即刻互動，創(chuàng)造體驗