廣告營銷論文
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廣告營銷論文范文第1篇
1感情訴求與廣告營銷
感情訴求，又稱為情感訴求、感性訴求，指廣告策劃者利用人們的情緒和情感活動規(guī)律，通過激發(fā)消費者積極的情緒和情感體驗，使消費者產(chǎn)生情感上的共鳴，進而產(chǎn)生購買動機，作出購買行為的過程。以感情為基礎的廣告，成為情感廣告，情感廣告對消費者既具有感染力。當前，市場經(jīng)濟已經(jīng)由賣方市場發(fā)展到買方市場，營銷指導思想由低級的舊式的商品觀念（生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念）向高級的新式營銷觀念（如，市場營銷觀念、社會營銷觀念）質(zhì)的飛躍，反映到傳媒領域就是廣告的競爭越來越激烈，廣告的策略也由過去的分散型、粗放型轉向密集型、精細型轉變。
正如美國廣告界泰斗奧戈威所言“在廣告活動中，消費者是我們的上帝，而消費者心理則是上帝中的上帝”，廣告營銷的最終目的，是為了促進消費者對產(chǎn)品或勞務的選擇，實現(xiàn)購買行為，而科學廣告要遵循心理學準則的，必須重視消費者的感情訴求。心理學研究表明，人們需要彼此愛與關心，需要幸福與成就，愿意表達自己的自信與驕傲的情感。傳播受眾研究表明，受眾并不是被動地接受傳媒信息，消極接受刺激而作出預期反應的客體；相反，他們是信息處理的主體，是根據(jù)自己的興趣和需要對傳媒信息主動、有選擇地接觸和加工，越來越注重消費中的情感體驗，根據(jù)自身的感情訴求來選取產(chǎn)品，因此，對消費者受眾心理機制、特別是對消費者感情訴求的把握，將決定廣告創(chuàng)意、制作和傳播是否成功。
劉翔于2004年雅典奧運會奪取110米欄冠軍，改寫了中國田徑的歷史，名揚海內(nèi)外，眾多商家從其身上看到了巨大的商業(yè)價值，紛紛請其代言或做廣告。據(jù)統(tǒng)計2004-2008年，劉翔共為14個國內(nèi)外知名品牌做廣告或者代言，為商家?guī)砹司薮蟮慕?jīng)濟效益；2008年第29屆奧運會在北京舉行，各大商家躍躍欲試，準備在劉翔成功衛(wèi)冕時刻投放新的廣告；然而劉翔因傷退賽，眾多商家原計劃奧運期間廣告投放計劃被打亂，紛紛進行廣告營銷策略調(diào)整。從2004年劉翔一舉成名到2008年因傷退賽，耐克公司憑借自身強大的經(jīng)營團隊，巧妙利用消費者的感情訴求，取得了廣告營銷的巨大勝利。
2巧借民族榮譽情感，推出雅典劉翔奧運廣告
感情訴求是一種極富有人情味的訴求，其重要特點，是以消費者的情感或者社會性需要為基礎來宣傳廣告品牌的附加價值，所以，以此為基礎的情感廣告對消費者具有極大的感染力。2004年雅典奧運會期間，耐克公司就將借中華民族民族榮譽感，滿足人們對勝利極大渴望這一感情訴求，成功制作了劉翔系列廣告，取得了巨大成功。
從某種意義上來說，中國是一個體育人口大國，但絕對不敢自稱為體育強國，特別是田徑一直是中國，乃至亞洲體育的軟肋。在國際大賽上，田徑賽場上一直是歐美和非洲人的天下，很少有黃皮膚的亞洲人能有比較出色的成績，奪冠更是遙不可及。其中原因比較復雜，但大多數(shù)人認為，東方人的基因在爆發(fā)力等方面存在天生的欠缺。當2004年8月24日，劉翔取得雅典奧運會110米欄冠軍，當時中國上下為之驕傲，整個亞洲為之一振。劉翔一時成為中國關注雅典奧運的唯一焦點。
聰明的企業(yè)不僅要能夠捕捉到消費者心理的變化，發(fā)現(xiàn)消費者的感情訴求，更要通過一定途徑滿足這一訴求，在潛移默化中影響消費者的態(tài)度和購買行為，成功開展廣告營銷。耐克公司作為一個國際知名以經(jīng)營運動產(chǎn)品為特色的公司，就巧妙地抓住了中國人愛國、民族榮譽感強烈這一特點，于2004年雅典奧運會期間成功地開展了在中國的廣告營銷策略。自2004年8月13日起，耐克公司先在《體壇周報》、《南方體育報》和《東方體育日報》等媒體上劉翔平面廣告，打出了“打破定律，你能比你快”系列廣告的前奏，大膽預言劉翔將在雅典奧運會的田徑比賽上有大突破，將劉翔這個對大多數(shù)中國人還比較陌生名字帶入公眾的視野，引導人們關注劉翔表現(xiàn)；2004年8月27日，110米欄預賽前一天，耐克在上海、北京、廣州體育臺等10多個省臺開始播出劉翔“打破定律，你能比你快”電視廣告，大膽提出了“亞洲人”的概念，屏幕上的“亞洲人肌肉爆發(fā)力不夠？”、“亞洲人成不了短跑飛人？”、“亞洲人缺乏必勝的氣勢？”等系列語句引人深思；“定律是用來打破的”的創(chuàng)意結論，激起公眾的民族情感，特別是“亞洲人”更把國人的愛國情感推到了極致?！皝喼奕恕边@一概念的提出本身就打破了劉翔作為中國人的范疇，因為中國是一個亞洲國家，是當前唯一能夠代表亞洲體育水平的國家，這一概念的提出滿足了公眾對自己國家崇敬、熱愛等感情；同時，“定律是用來打破的”這一結論，與劉翔的運動生涯和強烈的求勝個性一脈相承，因為劉翔超越的都是自己的偶像（如阿蘭-約翰遜），他代表的是突破，代表的是中國人乃至黃皮膚的亞洲人對自身的突破，西方大國對東方民族定論的突破。廣告的定義超越了單純的民族主義思想，卻不流俗于簡單的國際主義，它是民族主義向國際主義的勇敢跨越，更迎合了中國人民求得國家富強、民族強大的感情，因為中國正在經(jīng)歷“在全世界和平崛起”。
3實施愛心廣告策略，應對劉翔北京奧運退賽
2008年北京奧運會劉翔能否衛(wèi)冕冠軍成為全球人關注的焦點，眾多商家也效仿耐克雅典策略早就制作好了劉翔系列廣告準備在其賽后投放市場。2008年8月18日劉翔因傷退賽，使得很多廣告商措手不及，迫使很多企業(yè)改變計劃，從而引發(fā)了廣告危機。上海通用公司事先已做好劉翔衛(wèi)冕廣告，決定不再播出，同時延遲播出其它以劉翔為主題的廣告；聯(lián)想公司已考慮對劉翔的廣告合作做出調(diào)整；可口可樂、VISA、安利、杉杉等企業(yè)采取“以不變應萬變”的戰(zhàn)略，繼續(xù)推出原定的以劉翔為主題的廣告。同時，不少企業(yè)表示，將會根據(jù)實際情況對原有的廣告進行適度的調(diào)整。耐克公司作為劉翔的主要合作伙伴之一，也在第一時間對廣告進行了調(diào)整，在所有企業(yè)中作得最為出色。
耐克公司廣告營銷取勝的法寶，是實施愛心廣告策略，滿足國人的感情訴求。劉翔退賽使全體國人為之惋惜、痛心，耐克公司迅速捕捉公眾這一感情訴求，迅速調(diào)整廣告策略。2008年8月19日，劉翔退賽第二天一早，耐克公司首家在《北京青年報》、《南方都市報》、《華西都市報》刊登廣告，報紙封面有兩張大圖:一張是劉翔退賽后失落的背影；另一張是劉翔堅毅的正面特寫，廣告詞是“愛比賽，愛拼上所有的尊嚴，愛把它再贏回來。愛付出一切,，愛榮耀，愛挫折。愛運動，即使它傷了你的心”。悲情比快樂更具有感染力、震撼力，耐克公司的廣告與廣大國人產(chǎn)生思想上的共鳴。同時，聰明的耐克公司也通過悲情廣告中表達了自己對運動員的關心、愛心和支持，耐克公司第一時間通過這種方試把關心、支持劉翔從言語落實到行動，引導公眾的目光從關注劉翔逐漸轉移到耐克品牌上。
4兩則成功耐克廣告營銷的啟示4.1巧妙利用公眾的感情訴求，是耐克公司廣告營銷成功的關鍵
當前，市場經(jīng)濟高度發(fā)達，同類產(chǎn)品在特性上十分相似，消費者單憑自己得力量難以區(qū)分其差異；同時，目前消費者逐漸從理性消費轉向感性消費，商品的性能、價格等優(yōu)勢已不是壓倒一切的因素，而是更加渴望追求商品所帶來的情感或者精神上的滿足。于是，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，又能讓消費者從商品消費中得到社會、文化、主觀意識等心理價值，使自己的產(chǎn)品既能滿足消費者的物質(zhì)需要，又能滿足感情訴求，使產(chǎn)品具有理性化和感性化雙重屬性，這才是廣大消費愿意接受和購買的產(chǎn)品。
耐克公司在2004年雅典和2008年北京奧運會期間兩則以劉翔為主角的廣告就是成功滿足了消費者的感情訴求，達到了很好的廣告效果。對眾多消費者來說，耐克、阿迪達斯、李寧等產(chǎn)品在質(zhì)量、性能等方面實質(zhì)性的區(qū)別不大；不同的是，耐克公司在廣告營銷中巧妙地滿足了消費者的感情訴求，激發(fā)了公眾的愛國情感、自我突破挑戰(zhàn)的追求，表達了對運動員的關切，展現(xiàn)了良好的社會公德，這些與公眾的心理情感一脈相承，使得消費者能夠從內(nèi)心逐漸接受企業(yè)的引導，乃至接受其產(chǎn)品。
4.2眼光獨到，善于發(fā)現(xiàn)體育明星，少投入大回報
名不經(jīng)傳的體育明星在奪冠前后的身價自然不同。經(jīng)過縝密的觀察分析，自2001年起，當劉翔還是國際田徑界新人的時候，耐克公司就開始和劉翔合作，選擇了未來的明星作為自己的投資對象，成本自然相對較低；相比之下，國內(nèi)的其他公司選擇劉翔雅典奪冠成名之后為產(chǎn)品代言必然付出高額的代價。據(jù)統(tǒng)計，劉翔在奪冠前后的廣告費用至少上漲了30倍！無論劉翔是無名小卒，還是世界冠軍，無論奪取冠軍還是因傷退，耐克公司都對其贊助、合作，不離不棄，雖說企業(yè)都是為了謀取更大的利益，但是，從某種意義上也是一種感情投資，使得耐克公司在公眾面前樹立了良好的社會形象。
4.3廣告營銷策略速度快、廣告效果好
無論是劉翔雅典激情奪冠，還是北京傷心退賽，耐克公司都在第一時間在報紙、電視、網(wǎng)絡等眾多媒體推出了有針對性的廣告，給公眾以震撼；廣告反應迅速、富有個性，商業(yè)味并不濃，符合人們對體育精神的追求和渴望，順利將公眾關注焦點轉移到自身的品牌上，達到了廣告營銷的最佳效果。
參考文獻
［1］趙偉東.論廣告?zhèn)鞑サ娜N策略［J］.商業(yè)研究，2005，（12）：187-189.
廣告營銷論文范文第2篇
關鍵詞房地產(chǎn)廣告區(qū)域性注意力消費
房地產(chǎn)作為一種特殊的商品兼具了解決人們基本居住要求的實用功能和金融投資產(chǎn)品的保值與增值的特點,加上中國人對置地購房獨有的情節(jié),是否擁有房產(chǎn)是社會衡量一個人是否成功的重要指標。在眾多因素的催生下,房地產(chǎn)市場欣欣向榮、異?；钴S,同時,這一市場的逐漸成熟帶來了競爭的加劇?！皬V告是推動和表現(xiàn)這場消費革命最重要的文化力量之一”,而把這種競爭反映得最充分的就是房地產(chǎn)市場的廣告競爭。房地產(chǎn)商是媒介的重要資金來源,各種各樣的房地產(chǎn)廣告充滿了大大小小的媒體,據(jù)統(tǒng)計,有50%以上的廣告投入來自房地產(chǎn)行業(yè)。在這種由巨大的廣告投入蓄積成的廣告信息的大海之中,如何才能清晰明確表達自己的訴求,如何才能讓消費者發(fā)現(xiàn)你的廣告,并產(chǎn)生興趣,在“注意力經(jīng)濟”時代,怎樣把“注意力”轉換為“經(jīng)濟”,是我們關注的問題。
“廣告根本的源作用就是形成注意力”,有人總結房地產(chǎn)廣告的發(fā)展時指出:“房地產(chǎn)廣告運動越來越注意從綜合、細微和軟性的差異入手,實現(xiàn)更加有效的市場區(qū)隔,廣告作品越來越注重創(chuàng)意的巧妙性、文化意味和分眾化”。這表明在對“注意力”精耕細作的同時,大多數(shù)的廣告在創(chuàng)作表達上又有了趨同性,當大家都在同一個管道中爭取注意時,也可能讓注意力喪失。
在此我們不得不重新回到一些簡單的議題上來思考如何找回“注意力”,回到廣告效果的研究。對房地產(chǎn)這種特殊的商品從營銷學和文化學的特點重新認識,只有找到內(nèi)在的規(guī)律才能有方向的突破和創(chuàng)新。
當人們在消費房屋時,這種消費行為并不簡單,從最初只是解決“居者有其屋”的簡單生存行為到現(xiàn)在是選擇一種生活方式和文化價值觀念的復雜混合體。并且,房屋具有保值或升值特點。又被人們當作“準金融產(chǎn)品”來投資理財。這些諸多因素的交合影響消費者的決策,而絕不會只聽廣告的一面之辭沖動購買,他們會對多個方面的信息反復比較綜合分析,并帶動親戚朋友參與決策,這會是一個比較長的過程。
初期的房地產(chǎn)客戶主要是針對一些急于改善居住條件?；蝻@示其身份地位的人,這個階段的消費者關心的是房子的大小和位置,他們對房屋的要求也就停留在“住哪里”和“住什么”的要求上,而不是“怎么住”的問題上,當人們對居住的認識不斷加深。人們的文化意識,知識水平不斷提高以及外來居住概念的進入,人們對房屋的要求開始豐富起來。由對房屋的檔次、品質(zhì)的要求增加到休閑環(huán)境,文化品味的追求。人們對一個樓盤的價值評估更多元更理智,有調(diào)查表明,購房者購房時依據(jù)關注內(nèi)容和程度排序分別是地段、景觀、戶型結構、升值潛力、周邊配套、環(huán)境交通、物管。因此,在樓盤的規(guī)劃設計、廣告宣傳中,以上的利益點必不可少,并且需要豐富的信息和數(shù)據(jù)資料做支撐。
我們知道,房產(chǎn)和地產(chǎn)是兩個不同的概念,房產(chǎn)是地產(chǎn)之上的建筑物,這就決定了房產(chǎn)與地產(chǎn)在形態(tài)上的歸屬性,帶有明顯的地域文化特征。建筑的風格造型帶有各自不同區(qū)域、不同民族的特色,與各自不同的風土民情、地理環(huán)境形成不同的居住方式,經(jīng)過千百年的歷史文化熏陶,形成獨具個性的本土建筑文化。不管是外來的開發(fā)商還是本土的開發(fā)商在做規(guī)劃之前一定會融入本土文化,以親近本地的購房者。
房產(chǎn)的廣告不像普通商品。房產(chǎn)的“不動產(chǎn)”特征決定了消費者是受區(qū)域活動限制的,廣告的策略當然也針對區(qū)域市場,帶有鮮明的地域色彩,從當?shù)氐臍v史文化背景出發(fā)挖掘和提升項目的價值。在傳播上也是主要針對當?shù)厥袌鲞M行傳播。所以地產(chǎn)廣告的媒體選擇都以地方性的媒體為主,特別是戶外媒體的運用最廣泛。
建筑包含了比其它任何商業(yè)產(chǎn)品都更多的文化內(nèi)涵,許多廣告都會在文化和歷史上尋找淵源,與建筑發(fā)生關聯(lián),藝術審美的解決居住問題是當今藝術化生存的重要表現(xiàn)。它滿足了人們對房屋作為“物”以外的人生觀、價值觀、品位、地位等一切精神附加。當人們以消費者的身份對建筑進行關照時,不管房地產(chǎn)廣告營造了怎樣的詩意生活、尊貴顯赫、異國情調(diào),在最終付款時還是更看重它的“物”的價值構成。也就是地段、環(huán)境、戶型、升值潛力等等?！耙粋€人掌握相關決策信息越多,他(她)作出決策的時間就相對越短”。對于房產(chǎn)的高關注度。廣告中必須是盡可能多的傳達信息量,將項目的情況介紹得盡可能清晰。因此在媒介選擇上,平面媒體中的是樓書和報紙廣告是主要的媒體形式,它們不僅能包含相當大的信息,而且還具備可被收藏、查閱方便、易于研究和反復比較、重復傳播等特點。
廣告是以產(chǎn)品為基礎的,人們在接受廣告或購買的時候大多能接觸到產(chǎn)品,房產(chǎn)的銷售和普通的商品銷售卻不一樣,我國的房地產(chǎn)實行的是預售房制度。也就是廣告推廣階段人們看到的是效果圖而不是成品房。引導消費者購買的是廣告公司的創(chuàng)意人員,而不是建筑設計師。廣告文案為建筑融入文化觀念,消費分析,為建筑的環(huán)境、戶型等賦予更多的審美想象,為建筑增加思想和概念,這一過程慣稱為“造夢”或者叫“情景營銷”。“造夢”是房屋實現(xiàn)快速銷售的重要辦法,是多數(shù)開發(fā)商和廣告公司慣用的手法,一方面調(diào)動購房者的欲望,另外,也想通過這種造夢行動提升房產(chǎn)價值。絕大多數(shù)房地產(chǎn)都是項目性的開發(fā),開發(fā)時間短,項目延續(xù)性差,并且購房者重復消費的可能性也較少,品牌忠誠度差,所以開發(fā)商一般也不太重視公司企業(yè)文化和樹立長久的品牌戰(zhàn)略,廣告投放會與銷售直接掛鉤。
房產(chǎn)的開發(fā)和銷售幾乎同時進行,一般要求項目完工前銷售就要結束,時間性強、銷售周期短,往往房地產(chǎn)商更注重廣告短期的傳播效果和對銷售促進的影響,因此開發(fā)商更希望通過給產(chǎn)品提供更高的審美包裝,兜售概念制成的“虛擬成品”創(chuàng)造“擬象”的現(xiàn)實,實現(xiàn)快速銷售。
房地產(chǎn)廣告無法脫離社會的文化和生活,是歷史文化、經(jīng)濟發(fā)展、消費觀念的典型表現(xiàn)之一。但廣告首先是產(chǎn)品實現(xiàn)銷售的重要力量。其次它才是豐富社會文化。所以我們除了談廣告的文化現(xiàn)象外還要回到廣告的原始動機上,廣告如何吸引人們的眼球,產(chǎn)生興趣,并促進銷售。
房地產(chǎn)廣告絕大多數(shù)的表現(xiàn)形式主要是訴諸視覺刺激。廣告的審美不同于藝術品的“純粹審美”,它有一套完全不同的價值體系和判斷標準——吸引更多的人注意,引起興趣、調(diào)動欲望,形成差異等等。這種“功利審美”并不在乎“平衡”、“節(jié)奏”這些抽象的美學原則。大衛(wèi)·奧格威認為這些形式并不能促銷。
中國社會進入消費時代,從房地產(chǎn)廣告用西方文化彰顯身份和檔次到中國傳統(tǒng)思想的回歸與崛起及崇尚自由的生態(tài)居住。在整個的廣告歷程里展現(xiàn)的是廣告語匯的變化及流行的趨勢。從泛濫著“歐陸風情”“歐美情調(diào)”到隨處可見“傳世典藏”“傳世臻品”感覺是大一統(tǒng)的精致與繁華,大多的畫面都充滿唯美的詩意。以達到“純粹審美”要求而缺乏亮點和讓人耳目一新的廣告創(chuàng)意。當我們翻開報紙,無不被很多美輪美奐的圖片所吸引。但當關上報紙。除了記得那些華麗的辭藻和畫面外,對其它的信息一無所知,樓盤的訴求點、地段、案名等重要的信息元素被唯美的畫面淹沒了。
一般一個房地產(chǎn)項目從開發(fā)到結束也就一年左右的時間,銷售期也就兩三個月,要讓消費者在兩三個月的時間從認識到產(chǎn)生興趣必須要訴求明確,減少干擾,廣告表現(xiàn)簡單有效。但在談訴求時往往很多人都忽略了廣告引導消費的步驟?！罢J知(awareness)一了解(comprehension)一確信(conviction)一行動(action)”這一過程中,首先是項目名稱的認知,然后是地段、賣點等,太多廣告強調(diào)意境,對高關注的信息卻只字不提。比如:把項目的logo名稱放在最邊上不起眼的位置,如同中國畫的題詞落款,一些定位與訴求也含混不清。
“廣告是對商品的一個再加工過程”,它是“包裝了情感的最的欲望”。它的傳達被認為需要“借助一定的符號來實現(xiàn),找到了理想的核心符號廣告就成功了一半”,這種符號最好是有人們熟悉的“舊元素”,于是“舊元素新組合”成了廣告創(chuàng)意的不二法則,90%的廣告用到了這一實踐。這種方法可以把毫無關聯(lián)的事物聯(lián)系起來,試圖建立“存在物和客體之間的神秘互滲”。當這種方式被廣泛用于廣告領域時,由此實際產(chǎn)生的廣告效果也在逐漸降低。
當新的方式和習慣對舊次序的否定、更新以確立新的標準,然而一定的時期、一定的作用下又會逐漸回到舊的規(guī)范上去,廣告的這一“歷史反撥”現(xiàn)象,不停地調(diào)整著廣告的審美變化、風格趨勢。當帶有各種邏輯關聯(lián)寓意豐富的廣告形式大行其道時,原始而粗獷的叫賣式的廣告又煥發(fā)了生機。
當今房地產(chǎn)廣告更強調(diào)簡單的原則,這種原則也是滿足了房產(chǎn)廣告的媒體投放的要求,房產(chǎn)的媒體策略多以戶外媒體和報紙為主。特別是戶外的路牌、站牌、公交車身廣告等。戶外的人群處于活動狀態(tài),停留在廣告上的時間只有5-10秒,廣告一定要做得“簡單、直接、快速、有效”。用最短的時間抓住受眾,并傳遞明確的訴求,要讓受眾知道你的項目叫什么,是什么,做什么,并依此能保持記憶。廣告中的訴求的內(nèi)容太多,容易形成混亂的記憶,并且記憶度會下降。
房地產(chǎn)廣告的訴求點一定要精準,特別是在戶外媒體的表現(xiàn)上,雖然消費者關心的利益點較多,但戶外媒體解決的是知曉度的問題,不要什么都想說,從有效性的角度來講一定要舍得“瘦身”,所謂“少就是多”的原則即是這個道理。
“廣告在創(chuàng)造一個烏托邦世界”,房地產(chǎn)廣告更是為人們制造一個想象中的烏托邦,把“世界的理想化的意象”推到了極致,廣告的創(chuàng)作人員把最漂亮的語言詞匯無不用至其極,歪曲和虛構充實著說服力,這是時下的一種潮流,因為人們對這些流光溢彩的營銷說辭充滿了審美期待。在這些文字語境中分享哲學化的人生境界。廣告文案人員適應這個潮流在進行文字比拼時,忘掉了這種絢美后面的隱患,當受眾帶著審美的心情看廣告時,“絢美”卻成了不切實際的華而不實,我們把這稱之為過渡宣傳,廣告言說的遠遠超出了樓盤的品質(zhì)對銷售是無益的。從調(diào)查的結果來看,消費者對房產(chǎn)廣告的信任度不斷降低,廣告對購買決定的影響只占到了7%。
廣告營銷論文范文第3篇
1．從4p理論發(fā)展到4c理論4p理論最早是由美國的專家學者提出來的，主要觀點是市場營銷活動不是以單一的形式存在的，而是以組合的形式展開的，是一個全面協(xié)調(diào)的經(jīng)營管理過程，包括產(chǎn)品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）。這個理論認為，完整的市場營銷活動需要以上四個方面的全面配合，只有每個環(huán)節(jié)都操作得當，才能使營銷手段取得成功。美國學者舒爾茨曾提出，4p營銷的理念是整合營銷，這種營銷手段不僅是一種管理方式，保證產(chǎn)品向市場推出的流程順暢，更加是一種增加消費者對產(chǎn)品和服務忠誠度的方法。在4p理論的基礎上，舒爾茨從顧客需求的角度重新定義了營銷過程中的組合要素，包括顧客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）和溝通（communication）。他認為企業(yè)在進行營銷的過程中應該把消費者的滿意度放在首位，無論是產(chǎn)品本身還是產(chǎn)品價格、銷售方式，都需要充分考慮顧客需求：產(chǎn)品要滿足顧客的使用需求，產(chǎn)品價格的制定要充分考慮顧客的購買能力，銷售方式要考慮目標客戶的消費習慣。自從4p理論被提出以來，全球的營銷方式和管理發(fā)生了很大的變革，對恢復和促進全球的經(jīng)濟發(fā)展做出了很大貢獻。如今的市場環(huán)境，是“以科技為指引，網(wǎng)絡為載體”的新環(huán)境，所以企業(yè)需要對市場進行科學化的重新細分，不能再以傳統(tǒng)的持續(xù)經(jīng)營為目標，要摒棄銷售量和利潤最大化的觀念。以往的4p營銷理論的弊端逐漸顯現(xiàn)：現(xiàn)代網(wǎng)絡的發(fā)達使得信息越來越公開透明，企業(yè)的產(chǎn)品差異越來越小，產(chǎn)品優(yōu)勢不能充分展現(xiàn)。另外，產(chǎn)品價格會因無商標產(chǎn)品的速銷而受到很大影響。產(chǎn)品的渠道也會因為成本無法合理控制而無法降低單價。所以，傳統(tǒng)的營銷手段與現(xiàn)在的市場環(huán)境不再匹配，使得企業(yè)無法提出確切的經(jīng)營方案，面臨著新的經(jīng)營危機。企業(yè)要建立成功的營銷方式、獲得可持續(xù)的發(fā)展，不僅要充分利用現(xiàn)代信息科技的便利條件，更要與各利益相關者建立長久的、良好的關系，這就要求企業(yè)在經(jīng)營活動期間最大限度的滿足消費者的期望，把以往各自為戰(zhàn)的市場活動進行整合，即在戰(zhàn)略上把廣告宣傳、公共關系活動和企業(yè)的市場理念等緊密的聯(lián)合起來，這樣就能夠保證各活動都能與企業(yè)的經(jīng)營管理要求相一致，同時都能反映顧客的意愿。這就形成了新的營銷———4c理論。
2．4p和4c的關系與4p不同的是，4c不再側重于策略和手段，而是把重點放在了理念和標準上。4p是把產(chǎn)品、價格、渠道和促銷以組合的形式展開進行營銷的，是一個全面協(xié)調(diào)的營銷策略和手段，而4c把消費者需求放在了第一位，為顧客的消費過程建立便利條件，盡量降低消費者的購買成本，這些都是有關營銷的理念和標準。4c的實現(xiàn)是建立在4p的基礎之上的，例如，為了提高消費者購物的便利性就要從渠道入手，要減少消費者的購買成本就需要合理安排產(chǎn)品價格。所以4p和4c不僅不是矛盾對立的，反而是相輔相成的，4c只是在4p的基礎上更加強調(diào)了消費者的重要性?，F(xiàn)在很多專家學者對4p和4c理論有著不同的見解，有的學者認為4c的出現(xiàn)是對4p理論的升級，也有學者認為前者已經(jīng)衰落，后者取代了前者。
二、營銷理論對廣告策劃的影響
廣告是以報紙、電視、網(wǎng)絡等為媒介向消費者傳達某種特定信息的工作。廣告策劃就是對廣告的策略和運行進行系統(tǒng)規(guī)劃的過程，包括實施、檢驗等方面的決策。廣告策劃的幾要素包括：廣告的對象解決了“對誰說”的問題，廣告的目標解決了“說的效果”的問題，廣告的計劃解決了“說些什么”的問題，廣告的策略解決了“如何說”的問題。廣告策劃為營銷策劃服務，營銷策劃的理念和意圖都需要通過廣告以生動形象、準確無誤、適時適地的形式表達和傳播出來。著名學者奧格威提出，廣告是創(chuàng)意的體現(xiàn)，企業(yè)要想廣告達到良好的效果，首先要解決“說什么”和“怎么說”的問題。廣告不能太注重藝術而忽視了科學性，其要傳達的信息比表現(xiàn)形式要更重要，從營銷理論來看，顧客決定購買的是廣告內(nèi)容而不是其形式。所以，企業(yè)在進行廣告的設計和策劃時，非常有必要將市場營銷學考慮在內(nèi)，市場營銷學原理有助于策劃者弄清廣告所要傳達的信息，以及廣告在市場營銷中的位置。
1．廣告策劃關鍵在廣告創(chuàng)意所謂廣告創(chuàng)意就是能夠讓廣告在傳播主題的同時富有創(chuàng)造性，即新穎、獨特的構思。要想全面而準確的認識廣告創(chuàng)意，就需要掌握營銷理論的內(nèi)涵，營銷理論是廣告創(chuàng)意能否有效傳播的關鍵。廣告創(chuàng)意貫穿廣告策劃的全過程，目的是通過富有吸引力的廣告內(nèi)容，使大眾在了解產(chǎn)品特性的同時加深對產(chǎn)品的印象，激發(fā)大眾的購買欲望。廣告與一般的藝術作品不同，它具有很強的功能性和目的性。傳統(tǒng)藝術都遵循著“內(nèi)容決定形式”的規(guī)律，在現(xiàn)代廣告策劃中，產(chǎn)品、市場、顧客需求等就是廣告創(chuàng)意的“內(nèi)容”，而廣告獨特性的表現(xiàn)手段就是其“表現(xiàn)形式”，表現(xiàn)形式能夠反映內(nèi)容。廣告創(chuàng)意是建立在對產(chǎn)品、市場、顧客、外部環(huán)境的調(diào)查和研究的基礎上展開的，這些元素構成了廣告創(chuàng)意的主體，形式必須服從這些主體元素，否則會導致廣告效果偏離目標。好麗友推出的木糖醇和花香口香糖系列因其廣告創(chuàng)意而獲得了中國長城創(chuàng)意獎銀獎。該作品把香煙、大蒜、大蔥作為創(chuàng)意元素，分別作為每幅廣告宣傳圖片中牙齒的構成，以夸張的手法表現(xiàn)出去除口氣的難度，強烈的視覺沖擊讓人身臨其境，仿佛聞到了圖片中的特殊味道，也感受到口氣造成的人與人之間的距離，甚至影響個人的良好形象。這個廣告富有創(chuàng)意和趣味，抓住了消費者的需求。
2．廣告策劃應符合營銷理論的要求
第一，遵循4p向4c理論的轉移，廣告策劃的中心也應由商品逐級向顧客需求轉移。以往的4p營銷理論認為，廣告策劃是從商品本身出發(fā)，由內(nèi)而外的滿足消費者需求，但是現(xiàn)在的4c營銷理論更傾向于從消費者的欲望和需求出發(fā)，由外而內(nèi)的進行廣告策劃，這是根本性的改變，顧客才是目標和中心，要把“顧客想要什么”作為廣告策劃的理念。廣告策劃要在商品生產(chǎn)前就開始著手，充分分析目標客戶的需求，結合時代的發(fā)展，填補以往產(chǎn)品所不能滿足的功能，同時要觀察競爭對手的動態(tài)，如產(chǎn)品特征、競爭性利益點等。碧柔推出的花王男士碧柔網(wǎng)絡視頻廣告獲得了中國艾菲媒體實效獎銀獎。市場上的男士護膚品花樣繁多，各大品牌都加入了競爭的行列，如妮維雅、大寶、高夫、吉列、東洋之花等等。該作品以釋放自我“肌”發(fā)活力的廣告語把目標消費者迅速鎖定在了男士人群，其“深層凈透、活能煥采”的品牌精神充分考慮了男性消費者的需求，這都是建立在深入分析市場和客戶需求的基礎上提出的。通過網(wǎng)絡推廣，增加了產(chǎn)品和顧客之間的互動，在目標人群心中樹立了良好的品牌形象。
第二，現(xiàn)代廣告形式不再是廣而告之，而是實現(xiàn)生產(chǎn)商與消費者的全方位溝通，包括產(chǎn)品性能、價格、渠道和促銷方式等等。以往的溝通是單一的，是生產(chǎn)商與大眾媒體的溝通，而現(xiàn)在依據(jù)4c理論，需要從消費者需求出發(fā)，就要實現(xiàn)與消費者的全面溝通。以往的廣告創(chuàng)意是廣告本身單向傳播，而在如今發(fā)達的網(wǎng)絡技術下，媒體也加入到創(chuàng)新的運作中，形成了全新的廣告策劃形式。在廣告策劃的運作順序上也發(fā)生了改變，傳統(tǒng)的順序是先做出廣告創(chuàng)意分析，確定廣告主題，再安排媒體，而現(xiàn)在的順序是先安排媒體，確定傳播模式，再進行廣告創(chuàng)意策劃，可見現(xiàn)如今媒體運作的重要性。傳統(tǒng)的媒體包括電視、報紙、戶外廣告，現(xiàn)代社會新媒體層出不窮，包括微信、微博、郵箱、聊天工具、手機軟件，任何網(wǎng)絡形式都能成為廣告的載體，隨著人們生活習慣、方式的改變，接觸到的新媒體廣告也越來越多，所以，運營商通過新媒體引導來提高廣告投資回報率成為了必然。土豆網(wǎng)推出的馬應龍老字號的新視頻營銷獲得了中國互動網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意獎。馬應龍是在治療痔瘡方面知名度頗高的中藥品牌，在當今較大的社會壓力下，年輕群體逐漸也成為了該品牌的目標消費人群，但是如何通過有吸引力的廣告策劃，來增加品牌活力，調(diào)動消費者的購買欲，成為了馬應龍的當務之急。該作品通過土豆網(wǎng)推出，通過六段幽默詼諧的廣告視頻吸引消費者，以趣味性、娛樂性的方式與年輕群體進行互動。經(jīng)過兩個月的宣傳，使得老字號馬應龍脫離了俗套的中藥廣告形式，以創(chuàng)新性的新媒體方式獲得了近百萬的點擊率，成功吸引了廣泛關注。
廣告營銷論文范文第4篇
以企業(yè)或其產(chǎn)品及服務注冊搜索引擎是進行網(wǎng)絡營銷廣告常見的方法。2003年末的一次調(diào)查顯示，在全球搜索引擎市場份額中，Google占到了56.1%，YAHOO只占了21.5%。華爾街對Google上市后的市值預估更是達到了250億美元，成為最近幾年市值增長最快的企業(yè)。而在Google已被發(fā)掘的商業(yè)價值中，最核心的部分則是關鍵詞廣告(Adwords，俗稱右側廣告)和搜索排名(俗稱左側廣告)。也正是因為這一全新商業(yè)模式的發(fā)現(xiàn)，形成了以Google為龍頭的一股“搜索力”經(jīng)濟熱潮。
企業(yè)做廣告的目的不外乎有兩個，樹立品牌形象和促進銷售，而網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)的廣告媒體相比，因其含有更多的新技術成分，使它存在著一些鮮明的特點。
網(wǎng)絡廣告具有廣泛的傳播時空
傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ッ襟w，包括廣播，電視，報紙，雜志等，往往局限于某一特定區(qū)域內(nèi)傳播，要想把在本國內(nèi)刊播的廣告轉為在國外，則涉及需經(jīng)當?shù)卣鷾?，在當?shù)貙ふ液线m的廣告，洽談并購買當?shù)孛襟w等一系列復雜的工作。同時，廣告刊播時間受購物時段或刊期的限制，目標受眾很容易錯過廣告信息，并且廣告信息難以保留，廣告主不得不頻繁地刊播廣告以保證本公司的廣告不被消費者遺忘。
另外，網(wǎng)絡廣告的廣告信息空間在Internet上幾乎是無限的，網(wǎng)站的信息承載量足以讓廣告主用少量的廣告費投入，制作比傳統(tǒng)廣告更富有變化，靈活多樣的廣告信息以供不同的廣告需求。
網(wǎng)絡廣告可以與接受者即時互動
這也是網(wǎng)絡廣告最為顯著的優(yōu)勢這一特點對傳統(tǒng)廣告帶來了革命性的變化。傳統(tǒng)廣告是一種單元向的信息傳播，由廣告主將廣告信處“推”向目標受眾。即使目標受眾受到廣告的影響而要采取行動，也會因不能及時與企業(yè)廣告主實現(xiàn)雙向交流，形成供需間的時差與延誤，這樣就降低了消費者的購買熱情。
網(wǎng)絡廣告是一種雙向的、推拉互動式的信息傳播方式，它的即時互動性表現(xiàn)在以下幾個方面：趣味性強；能實現(xiàn)多種交流功能；實行個體化溝通模式；擔高了目標顧客選擇性。
網(wǎng)絡廣告采取理性說服的方法傳播信息
傳統(tǒng)廣告具有信息的單向強制傳播特征，是一種“硬性廣告”，無論目標受眾是否喜歡，都強調(diào)在有限的空間和時間范圍內(nèi)讓目標受眾被動接受，甚至是強迫接受廣告信息。因此從這一角度來看，網(wǎng)絡廣告是一種非強迫性的“軟性”廣告。
網(wǎng)絡廣告效果的可測試性
傳統(tǒng)媒體廣告，目標受眾游離在廣告主監(jiān)控之外，廣告主無法確切地知道究竟哪些人觀看了廣告而哪些沒有，他必須為所有這些人支付廣告費。廣告的營銷效果比較難以測試和評估，廣告主無法知曉多少購買決策是因廣告而作出的。一位企業(yè)的營銷主管在對自己企業(yè)每年投入不菲的傳統(tǒng)廣告費用抱怨說，至少這種廣告費用的一半是冤枉的，但企業(yè)無法確定哪一半是冤枉的。
網(wǎng)絡廣告具有較高的經(jīng)濟性
傳統(tǒng)媒體廣告的投入成本非常高，其中用于廣告媒體的費用要占到廣告總費用近80%左右。傳統(tǒng)媒體所提供、信息的空間有限且昂貴，不論廣告主購買空間多大，均按宣傳的成本和時間計費。
網(wǎng)絡廣告表現(xiàn)形式多樣性
更多的廣告創(chuàng)意提供了更為廣闊的空間，這些都為企業(yè)廣告吸引消費者的注意力，激發(fā)他們的購買欲望奠定了堅實的基礎。
既然網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)媒體廣告相比有諸多特點,那么企業(yè)究竟如何利用其獨到之處展開營銷活動來達到較好的廣告效果或效用呢?
廣告的目的不外乎是為樹立企業(yè)形象和/或其產(chǎn)品及服務的推廣。目前，企業(yè)網(wǎng)絡廣告的方式主要有以下幾種：自設企業(yè)網(wǎng)站做廣告
此種方式是一種常見的網(wǎng)絡廣告，要建立企業(yè)自己獨立的網(wǎng)站、主頁，同時企業(yè)網(wǎng)站本身就是一種活的廣告。但企業(yè)的WWW網(wǎng)站不能只提供廣告信息,還要提供一些非廣告的信息。建立公司的主頁是網(wǎng)絡廣告的最根本手段,而其他的各種形式的網(wǎng)上廣告僅僅是為了提供連接到公司主頁的多種途徑，以擴大公司網(wǎng)頁的訪問規(guī)模。此種方式尤其適合于財力居上、規(guī)模較大的企業(yè),而且網(wǎng)民中有很多就是企業(yè)同類產(chǎn)品或服務的消費者。當然，要自立企業(yè)網(wǎng)站，除了財力之外，企業(yè)還要配備一定的電子商務人才和內(nèi)部管理一體化平臺的支持。
從外部購買廣告時空
為了在更大規(guī)模的范圍內(nèi)吸引用戶，甚至有些小企業(yè)由于自身人、財、物的局限，不能獨立設置公司網(wǎng)站，就須通過各種的網(wǎng)絡信息服務機構，以付費的方式或部分免費的方式把企業(yè)的信息與其他企業(yè)的信息一起并列于公共網(wǎng)站上。需要注意的是向網(wǎng)絡廣告商選擇有效用的業(yè)務模型。到目前為止，雖然還沒有一種基于廣告的收入模型被供認是最有效的，但網(wǎng)絡廣告商提供廣告服務時的收費方式，一般有下列幾種：
點擊收費
這種方式是許多著名搜索引擎網(wǎng)站固有的收費模式，但許多中小企業(yè)由于種種原因未能直接與這些網(wǎng)站發(fā)生廣告業(yè)務，一些廣告中間服務商會變更搜索引擎網(wǎng)站原有的做法：不僅收取點擊費，而且每月先向用戶收取一定的服務費(開戶費)，一般在200～1000元之間；而且，不把網(wǎng)上搜索引擎網(wǎng)站的賬戶界面信息提供給客戶。這樣，一些服務商就可以隨意對點擊數(shù)字進行夸大，比如，客戶的廣告明明只被點擊了100次，服務商卻告訴說被點擊了200次或者更多，并依此收費，而客戶卻無法查證。
按“印象數(shù)”收費
用戶在每月向服務商交納固定服務費(開戶費)的基礎上，其投放廣告的關鍵詞搜索頁面每被顯現(xiàn)一次就計費一次。這種模式的弊病在于：它不能保證用戶的廣告出現(xiàn)在固定位置，今天可能出現(xiàn)在第1頁，明天如果投放同一關鍵詞下的廣告增多，也許就會掉到第10頁甚至更往后；而且，它只能保證廣告關鍵詞出現(xiàn)，不能保證它被點擊瀏覽，而實際上，廣告只有被點擊瀏覽才是客戶投放廣告的根本意義所在。
包月收費
客戶每月向服務商交納固定費用，服務商根據(jù)客戶提供的關鍵詞是熱門還是冷僻、要在國內(nèi)還是在國際做推廣等因素來估計一個價格，一般都在千元以上，熱門關鍵詞的收費自然要比冷僻的更高。這種收費模式與許多搜索引擎自身定制的收費模式背道而馳，所以沒有價格參照，中間服務商想定多少就是多少，一般在幾千元之間。需要注意的是：中間服務商收費的透明和合理。因他可以在廣告顯示方式上有多種控制，比如，客戶交給服務商1500元／月，但是他卻給搜索引擎網(wǎng)站交150元，然后在顯示方式選擇每天1美元，這樣搜索引擎網(wǎng)站就會嚴格地控制改廣告每天最多被點出1美元，這使得客戶的廣告并不是每天時時顯示在搜索引擎網(wǎng)站上，而是間斷顯示，每天控制在1美元之內(nèi)。150元人民幣被點完了，一個月可能已經(jīng)過了近20天了。通常到這個時間，客戶看著每天都有，已經(jīng)不太注意了，如果客戶追問，那就再往里加點錢，于是，客戶交給服務商的1500元，實際可能被商賺走1350元。
利用網(wǎng)絡技術廣告
由于Internet存在一些自由網(wǎng)站和免費的信息空間，因此企業(yè)可利用網(wǎng)絡的這一技術特征來做網(wǎng)絡廣告，主要表現(xiàn)為：使用新聞組和網(wǎng)絡論壇、使用電子公告板BBS、使用電子郵件。
使用新聞組和網(wǎng)絡論壇
新聞組不同于正式的新聞傳播或出版，它是公眾進行討論和信息分享的自由網(wǎng)站，公眾可以自由加入，成為其中的一員。新聞組成員可以閱讀到大量公告，也可以發(fā)表自己的廣告，或回復他人的公告。新聞組因不同的討論主題而劃分為不同的網(wǎng)站。企業(yè)可以選擇與本公司產(chǎn)品相關的新聞組發(fā)表公告。
雖然，按照傳統(tǒng)觀念新聞組和網(wǎng)絡論壇是拒絕開展廣告活動的，但企業(yè)仍可以采用一些Usenet上可接受的方式與方法開展廣告活動。在Usenet中廣告信息的方式主要有三種：可以在某個組中單獨挑起一個話題，吸引預定的受眾對象加入進來；也可以尋找一個與所做廣告相關的話題討論組，巧妙的插入，將自己的廣告信息有機地融入其中；還可以選擇某個組的適當位置單純地粘貼廣告。需要注意的是：無論選用什么方式，一定要根據(jù)廣告信息的主題選擇新聞組，并且要注意技巧，以免引起其他成員的不滿。Usenet通過一些約定俗成的規(guī)則來維持其秩序，了解和掌握這些規(guī)則是非常必要的。如在討論組中盈利性的廣告是粗野的和無理的；在討論組里信息要短小精悍，主題要鮮明且與討論組的主題相符；要相互尊重、互通有無等。Usenet能發(fā)展成具有三萬多討論組、參與網(wǎng)民數(shù)以億計的龐大體系，依靠的就是絕大多數(shù)參與者的自覺守法。
使用BBS電子公告板
BBS實際上是一臺接有Modem的電腦，它允許其他用戶通過Modem來訪問它上面的信息。你可以通過Internet接入，也可以直接撥號進來。不同的BBS可以提供新聞討論、下載軟件、玩在線小游戲或與他人聊天等。企業(yè)可以通過Internet或Web方式在電子公告欄廣告信息。BBS上的信息量雖然小，但針對性較強，適合行業(yè)性很強的企業(yè)。
使用電子郵件
電子郵件是Internet上的“硬性”廣告手段。電子郵件是通過Internet傳送個人信件，企業(yè)可以把廣告信息通過電子郵件直接發(fā)送給個人。廣告主可以建立自己的電子郵件列表或購買別人的郵件組廣告，定期向這個郵件組發(fā)送廣告信息。
電子郵件廣告的關鍵在于獲得有效的用戶E-mail地址。通常情況下，企業(yè)可以通過三種途徑獲得用戶的E-mail地址：用戶反饋的個人資料；企業(yè)加入有關的討論組；從專門出售用戶E-mail地址的公司那里購買。企業(yè)根據(jù)其收集到的E-mail用戶地址發(fā)送郵件,便可通過免費電子信箱把廣告發(fā)送至用戶手中。一些企業(yè)建立了更為詳細的顧客數(shù)據(jù)庫，可以根據(jù)有關的顧客資料有目的地發(fā)送郵件。因此，電子郵件廣告與其他形式的廣告相比具有成本低、針對性強、信息和反饋速度快的優(yōu)點。
網(wǎng)絡廣告較之其它媒體最大的優(yōu)勢便是互動性，易于企業(yè)與消費者建立一對一的營銷關系，正如人與人之間的交往只有通過相互的交流與溝通才能增進彼此的關系一樣，互動方式使廣告由原來從企業(yè)角度出發(fā)的宣傳和說教變?yōu)閺南M者角度出發(fā)的溝通與交流，大大增加了目標受眾對廣告的歡迎程度和接受程度。此外，網(wǎng)絡廣告還能明確選擇目標受眾，對客戶進行準確衡量于判斷，同時廣告的訪問不受時間和空間的限制，廣告的形式也多種多樣。目前網(wǎng)絡廣告領域的競爭還不激烈，但激烈的競爭將不可避免，也不可否認，網(wǎng)絡廣告還存在如何提高廣告效果和效果衡量的問題，如企業(yè)要弄清訪問量與廣告費率之間關系，并圍繞這一關系制定營銷戰(zhàn)略，相信廣告效果的衡量與評估會逐漸成為一個行業(yè)，進而推動網(wǎng)絡廣告業(yè)的發(fā)展。
參考資料：
1.董惠良，網(wǎng)絡營銷，北京：高等教育出版社，2001
2.張清辨、張麗芳、聶志松，電子商務和多媒體網(wǎng)絡通信教程，北京：希望電子出版社，2000
廣告營銷論文范文第5篇
【關鍵詞】電視廣告；消費文化；精神文明
TVOntheconsumerlevel,theimpactofculturalmaterial
LiFanMaZhiyuan
【Abstract】Televisionadvertisingisnotonlyamaterialproduct,isalsoakindofspiritualproducts,itdirectlyinvolvedintheprocessofproductionandcirculationtoachievethepurposeofsocialproduction,sothatmoreadvancedmaterial;Atthesametimetobuildspiritualcivilizationofsociety,thenoblesentimentsofthemold,thecarryforwardofTheSoundofMusic,aswithothermediatoshouldertheresponsibilityoftheduty-bound.
【Keywords】TVads;consumerculture;spiritual在全球一體化信息時代的今天，信息業(yè)被稱之為新興崛起的“第四產(chǎn)業(yè)”。人們的社會觀念、思維方式、生產(chǎn)模式和消費習慣也隨之不斷變革與創(chuàng)新。廣告作為商品社會至為重要的信息承載點，可謂是締造當代社會生活的不可或缺的要素。企業(yè)運用廣告推廣宣傳各種生活與服務信息，藉此營造消費環(huán)境、改善消費條件、豐富人民的消費生活。消費者則通過廣告來接收各種商品、服務信息，結合自身的需求特點做出購買決策，在改善生活消費水平的同時，亦可減少消費的盲目性，提高消費質(zhì)量。
電視廣告既向社會和民眾提供大量的商品信息、品牌信息，展示企業(yè)形象，又提供科技、就業(yè)、醫(yī)療等大量關系民眾生活的勞務信息。人們從電視傳播的各種商品廣告、品牌廣告中，經(jīng)過對同類商品的比較或對某種商品、某種品牌的權衡，選定自己購買的商品?？梢?，電視廣告對人們的現(xiàn)代消費具有一定程度的導向作用。
雖然我國電視廣告的歷史很短，但由于它所依賴的電視媒體是目前最有影響力、最具優(yōu)勢的媒體之一，所以電視廣告在對消費者消費文化方面的影響卻發(fā)揮著舉足輕重的作用。消費文化就是人類所創(chuàng)造的各類消費相關因素的綜合。簡單的說，消費文化包括三個基本層面：消費觀念、消費品和消費方式。這三個層面相輔相成、相互影響，共同構成了消費文化的內(nèi)涵。電視廣告也在全方位影響并促使著消費文化的改變。不管人們是否有時間或者是否愿意，電視廣告都在使受眾感知、閱讀，使得人們自覺或不自覺地在不同程度上接受著廣告所產(chǎn)生的心理滲透和影響。
電視廣告對消費文化物質(zhì)層面的影響，主要體現(xiàn)在對消費品的影響上，廣告帶給消費者的最基本的也是最重要的一個作用就是消費導向作用，它為人們提供豐富的商品信息，介紹各類商品的質(zhì)量和特點，甚至提供廣告內(nèi)容所涉及的勞務服務，促使人們購買到自己所需要的商品或勞務，豐富人們的物質(zhì)文化生活。另一方面，一部分電視廣告內(nèi)容上的失真和夸張，造成了消費品廣告信息與實際情況的不對稱，不僅導致了虛假信息的傳播，干擾了消費者的實際判斷，也不利于正確、科學消費觀的形成，最終損害了廣大消費者的切身利益。論文畢業(yè)論文
1塑造消費品品牌品牌的競爭力已不容忽視。在日益多變的市場條件下，品牌已經(jīng)成為贏得顧客忠誠和企業(yè)求得長期生存與成長的關鍵。越來越多的企業(yè)在激烈的市場競爭中領悟到品牌的價值。品牌是可以增值的，是能夠為企業(yè)發(fā)展帶來生命力的，越來越多的消費者出于對品牌的認同選擇具體的消費品，從品牌的角度判斷優(yōu)劣。品牌作為一種關系，是基于企業(yè)和消費者之間相互信任的前提條件下而建立起來的，所以，品牌管理的策略應該是感性的。與消費者培養(yǎng)和塑造一個感性的、富有個性色彩的品牌關系有這樣幾個要點：首先要讓消費者獲得足夠的信息能夠充分地了解品牌，也就是說要有知名度；其次，要獲得消費者對品牌的尊重，贏得消費者的信任；最后，由信任而建立對品牌的忠誠。由此不難看出，每則廣告都是對企業(yè)品牌形象長期投資的一部分。①如果說品牌是一個不斷成長的過程，那么電視廣告則是塑造品牌的一個重要途徑和手段，表現(xiàn)在品牌創(chuàng)立之初，很多成功的消費品品牌都是通過一則電視廣告而家喻戶曉。例如樂百氏純凈水，27層凈化，這是當代中國廣告里經(jīng)典理性訴求的廣告之一，鮮明的訴求點令人印象深刻。雖然“27層凈化”并不是一個獨特的概念，也并非其他品牌的飲用水就一定達不到27層凈化的標準，但樂百氏卻是第一個提出來的，并把這個概念發(fā)揮到極致，形成了品牌概念獨享。廣告大師大衛(wèi)奧格威在其《一個廣告人的自白》中系統(tǒng)而簡要的闡述了關于品牌形象的觀點，他認為致力于在廣告中明確突出性格品牌形象的廠商會在市場上擴大占有率和利潤。隨著媒體環(huán)境日趨復雜，廣告效益大幅度降低，發(fā)展新品牌變得不易，維護和發(fā)展己有的品牌變得日益重要。再例如寶潔這樣具有百年歷史的國外品牌，在不斷的推出新產(chǎn)品的同時，非常注重本土化電視廣告的制作。請周迅、梁朝偉等明星制作一系列常規(guī)電視廣告，并與中國健康教育協(xié)會合作開展“天天洗頭運動”，通過電視廣告的形式進行推廣?？梢娨粋€品牌創(chuàng)立后，仍需要電視廣告的支持與維護。
2商品信息的虛假或不對稱盡管大多數(shù)電視廣告都致力于傳遞商品的有效信息，在合理的范圍內(nèi)增加關于產(chǎn)品的說服力，但仍存在部分電視廣告弄虛作假，夸張失實，造成了嚴重的信息不對稱。據(jù)國家工商總局公布的2004年第二季度全國衛(wèi)星電視廣告監(jiān)測情況顯示，全國除以外的30個省級衛(wèi)星電視頻道中，共檢查保健食品、醫(yī)療服務、藥品廣告6565條次，發(fā)現(xiàn)違法或者涉嫌違法廣告1005條次。在這些打著“專家”旗號的醫(yī)藥廣告中，“患者”現(xiàn)身說法，“專家”有求必應，電視廣告名為溝通，實則不溝通。這種有利于廣告主而可能不利于消費者的宣傳方式，是一種以經(jīng)濟利益為動力而缺乏真實的宣傳。電視直銷廣告近年來也呈現(xiàn)出產(chǎn)品信息嚴重不符實的現(xiàn)象，尤其是減肥、美容產(chǎn)品的廣告，夸張的解說詞和極富煽動力的表現(xiàn)形式，誤導了許多消費者，嚴重者甚至付出了健康的巨大代價。之前被曝光的“鍋王胡師傅”，在電視廣告中品質(zhì)一流，表現(xiàn)出色，得到了一致的稱贊和推薦，實際使用中卻根本達不到廣告中所說的無油煙效果。這些嚴重缺乏電視廣告誠信的問題，暴露出我國電視廣告的隱憂。尤其是一些質(zhì)量存在嚴重問題的商品，不但利用虛假的電視廣告掩蓋商品缺陷，還虛構出許多根本不存在的效果和有利之處，誘騙消費者上當。這些事實告誡和警示我們，必須高度關注和重視電視廣告的傳播導向作用，從電視廣告的制作、播出這些源頭制止這樣類似的廣告與消費者見面。
