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汽車營(yíng)銷論文范文第1篇

[論文摘要]水平營(yíng)銷理論是市場(chǎng)營(yíng)銷理論的最新突破，其核心思想就是將本來無關(guān)的概念同現(xiàn)有商品相結(jié)合從而開發(fā)出新的產(chǎn)品類別和市場(chǎng)需求。本文闡述了我國(guó)汽車市場(chǎng)的營(yíng)銷現(xiàn)狀和水平營(yíng)銷的實(shí)施步驟，并舉例說明了水平營(yíng)銷在汽車市場(chǎng)營(yíng)銷中的運(yùn)用，探討了水平營(yíng)銷對(duì)汽車營(yíng)銷的啟示。

一、我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀

又是年初，很多消費(fèi)者已開始習(xí)慣性地等待新的降價(jià)潮的來臨，對(duì)于刺激車市消費(fèi)，“推新車”加“降價(jià)促銷”的組合拳，似乎已經(jīng)成了眾多經(jīng)銷商的惟一手段。然而新產(chǎn)品的推出與大幅度的降價(jià)已經(jīng)不能再刺激疲軟的汽車銷售市場(chǎng)，面對(duì)庫存的積壓與銷售市場(chǎng)的低迷，汽車廠商與經(jīng)銷商似乎什么都做了，但也只能夠沉浸在無奈之中。

仔細(xì)分析不難發(fā)現(xiàn)目前汽車市場(chǎng)最常用的營(yíng)銷戰(zhàn)略就是市場(chǎng)細(xì)分。以前主要按收入或價(jià)格、功能細(xì)分市場(chǎng)。在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，還利用產(chǎn)品的升級(jí)換代來取悅于目標(biāo)消費(fèi)者。一般汽車可通過增加或提高配置，改變款式來實(shí)現(xiàn)。

然而利用市場(chǎng)細(xì)分與定位，雖然能夠很好的滿足目標(biāo)顧客的需求，但滿足的需求是特定的。反復(fù)的細(xì)分最終只能導(dǎo)致細(xì)分市場(chǎng)越來越小，整個(gè)市場(chǎng)處于分割飽和狀態(tài)，各廠商都力圖在這個(gè)定型的市場(chǎng)上分得一塊“蛋糕”，最終導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏。而對(duì)產(chǎn)品的升級(jí)換代也只是局限于對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行某方面的改進(jìn)?？梢哉f，我國(guó)目前的汽車營(yíng)銷思維還處于一種縱向的營(yíng)銷思維層面上，即在一個(gè)既定的市場(chǎng)上開展?fàn)I銷活動(dòng)，進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，獲勝者只是奪取了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額或只是更好的滿足了目標(biāo)客戶的需求，卻沒有開發(fā)出新的產(chǎn)品。然而消費(fèi)者需求是多樣的、不斷變化的，營(yíng)銷理念應(yīng)該著眼于對(duì)既定市場(chǎng)以外的市場(chǎng)和需求進(jìn)行開發(fā)和挖掘，不但要發(fā)現(xiàn)客戶的需求，滿足客戶的需求，還應(yīng)該創(chuàng)造需求，發(fā)展需求。

那么怎樣才能跳出傳統(tǒng)營(yíng)銷的邏輯思維方式創(chuàng)造出全新的產(chǎn)品類別、產(chǎn)品需求和營(yíng)銷新創(chuàng)意呢？水平營(yíng)銷的思維方式無疑為我們開辟了一條新的營(yíng)銷創(chuàng)新之路。

二、水平營(yíng)銷理論及其實(shí)施方法

營(yíng)銷學(xué)大師菲利普·科特勒于2005年推出的水平營(yíng)銷的新理念，其核心思想就是對(duì)營(yíng)銷構(gòu)成中的某一因素進(jìn)行橫向置換以使之具有新的需求、用途、情境或目標(biāo)市場(chǎng)，以達(dá)到創(chuàng)新產(chǎn)品的目的。水平營(yíng)銷不淘汰任何與產(chǎn)品無關(guān)、而可能導(dǎo)致新產(chǎn)品誕生的概念，它是一個(gè)具有突發(fā)性、啟發(fā)性和充滿可能性的思維過程。

雖然屬于跳躍性思維，水平營(yíng)銷仍然有法可依。與縱向營(yíng)銷從客戶需求考察入手不同，水平營(yíng)銷以產(chǎn)品或服務(wù)為起點(diǎn)，將產(chǎn)品和服務(wù)分割成許多板塊，從中選取一個(gè)對(duì)其進(jìn)行改變。對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的分解過程仍需要縱向營(yíng)銷框架的支持，即水平營(yíng)銷是以縱向營(yíng)銷所劃分的市場(chǎng)、產(chǎn)品、營(yíng)銷組合三個(gè)層面為發(fā)展平臺(tái)的，其中每個(gè)層面又包含了若干維度，如市場(chǎng)層面包括：產(chǎn)品的功能或需求、目標(biāo)消費(fèi)者、情境；產(chǎn)品層面包括：有形的產(chǎn)品與服務(wù)、包裝、品牌特征、使用或購(gòu)買；營(yíng)銷組合層面包括：定價(jià)、分銷渠道、溝通。水平營(yíng)銷就是要選擇其中的一個(gè)維度展開橫向思考，從而產(chǎn)生新創(chuàng)意。從這個(gè)角度來看，水平營(yíng)銷是縱向營(yíng)銷的有益補(bǔ)充，并不是徹底拋棄縱向營(yíng)銷。選擇了某一維度后就要制造空白，也就是要暫時(shí)中斷邏輯思維。菲利普?科特勒給出了六種制造空白的橫向置換方法，分別是：替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除和換序。這些置換都引出了反傳統(tǒng)的邏輯結(jié)果，他們有的看似顯得荒唐，甚至是天方夜譚，卻也恰恰產(chǎn)生了空白，而正是這些空白給了水平營(yíng)銷創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。只要將這些空白設(shè)法聯(lián)結(jié)起來，就有可能產(chǎn)生新的產(chǎn)品或新的功能。

三、水平營(yíng)銷在汽車營(yíng)銷上的應(yīng)用

如果說縱向營(yíng)銷在市場(chǎng)或產(chǎn)品生命周期的早期階段能給企業(yè)帶來利潤(rùn)的話，那么水平營(yíng)銷在市場(chǎng)趨于飽和或在產(chǎn)品生命周期處于成熟階段時(shí)，則給企業(yè)指明了另一條光明大道。事實(shí)上，很多汽車廠商正在運(yùn)用這一工具。下面讓我們來看看水平營(yíng)銷是如何運(yùn)用于汽車市場(chǎng)的。

1.市場(chǎng)層面的水平營(yíng)銷

組合產(chǎn)品功能：汽車最初的功能是作為一種代步工具。如果我們對(duì)其功能進(jìn)行組合：“代步+居住”，這就是旅行房車的創(chuàng)意來源。

替代目標(biāo)人群：如果汽車的使用僅僅限于國(guó)民大眾日常出行的話，那么恐怕現(xiàn)在風(fēng)靡全球的F1大賽也將不復(fù)存在。賽車的出現(xiàn)，使汽車從容易駕駛的“國(guó)民車”變?yōu)轶w育賽事的專用品，汽車消費(fèi)的目標(biāo)人群由普通的民眾轉(zhuǎn)為職業(yè)賽車手，從而創(chuàng)造出新的車種和新的體育賽事。

替代消費(fèi)情境：韓國(guó)現(xiàn)代與KIA設(shè)在美國(guó)的汽車設(shè)計(jì)中心為2006年的洛杉磯車展提交了一份自己的答卷。KIA的設(shè)計(jì)師們構(gòu)想出了一款據(jù)說是2015年的潮流沙灘車，它的消費(fèi)人群當(dāng)然是那些熱愛沙灘和陽光的沙灘族了。

2.產(chǎn)品層面的水平營(yíng)銷

去除有形的產(chǎn)品要素：2006年西班牙馬德里車展上，雪鐵龍C-Buggy概念車閃亮登場(chǎng)。不同于一般概念車的是，它摒棄了車頂、風(fēng)擋玻璃以及側(cè)窗等諸多轎車必備的元素，展現(xiàn)出浪漫的法國(guó)人在汽車設(shè)計(jì)上對(duì)自由主義和大膽前衛(wèi)的不懈追求。

夸張品牌特征：盡可能小的車，這種縮小夸張啟發(fā)奔馳公司設(shè)計(jì)出了Smart精靈跑車，這是汽車市場(chǎng)的新一族。當(dāng)考慮把產(chǎn)品和可能市場(chǎng)進(jìn)行聯(lián)結(jié)時(shí)，我們也許不得不為它找到一個(gè)合理的情境?！熬`跑車”必須定義為時(shí)尚，才能證明買一輛只能坐兩個(gè)人的汽車是合理的選擇。此外，市區(qū)也為微型汽車提供了使用情境，因?yàn)槟莾喝鄙偻＼嚳臻g。而在其他情境下，“精靈跑車”就未必有用了。

夸張包裝風(fēng)格：2006年洛杉磯北美國(guó)際車展中，為了替新一代的全新2007款美國(guó)現(xiàn)代Coupe-Tiburon造勢(shì)，現(xiàn)代北美分公司特地請(qǐng)來一位當(dāng)?shù)氐牟世L藝術(shù)家，將這輛雙門轎跑車通身畫滿了鮮艷的卡通圖案彩繪，打造成為行動(dòng)藝術(shù)品！在這個(gè)年輕人張揚(yáng)個(gè)性的時(shí)代，如果哪家汽車公司能同樣設(shè)計(jì)出張揚(yáng)的汽車，會(huì)不會(huì)像百事可樂那樣也成為年輕的代言詞呢？

3.營(yíng)銷組合層面的水平營(yíng)銷

定價(jià)的創(chuàng)新：有很多消費(fèi)者雖然買的起車，卻開不起車，可是他們又確實(shí)有用車的需要，該如何是好？我們把汽車產(chǎn)品按整車價(jià)格買賣改為按使用天數(shù)計(jì)費(fèi)，就可以滿足那些需要開車又無力擁有車的人的需要，這一想法直接誕生了汽車租賃行業(yè)。

分銷渠道的創(chuàng)新：隨著互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的日臻完善，網(wǎng)上購(gòu)車已成為可能。通過電子商務(wù)，汽車銷售渠道被大大縮短，網(wǎng)上購(gòu)車可以使顧客更具體地比較各種汽車產(chǎn)品，可以使顧客越過汽車經(jīng)銷商從而得到更多的實(shí)惠，滿足不同顧客個(gè)性化的要求。

溝通的創(chuàng)新:1987年首次舉辦的BMW杯國(guó)際高爾夫球賽迄今為止已是全球最大規(guī)模的業(yè)余高爾夫選手系列賽事。1998年此項(xiàng)比賽引入中國(guó)。在過去8年中，共有4000多名寶馬車主和高爾夫愛好者參與，選手包括商界精英和各行各業(yè)的成功人士。寶馬公司也成功地借力高爾夫球賽聚集了人氣，為寶馬品牌贏得了良好的口碑。

營(yíng)銷組合層面上的水平置換意味著改變當(dāng)前向客戶呈現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的方式，產(chǎn)生亞類別或創(chuàng)新性商業(yè)戰(zhàn)略，而不是產(chǎn)生新的產(chǎn)品或服務(wù)。但其優(yōu)點(diǎn)在于應(yīng)用直接。原創(chuàng)的新概念和新產(chǎn)品的開發(fā)需要時(shí)間，而營(yíng)銷組合層面的水平營(yíng)銷則更講究策略、更偏重短期效應(yīng)，更快的生成新點(diǎn)子。

四、水平營(yíng)銷對(duì)我國(guó)汽車企業(yè)的啟示

由以上的分析不難看出，水平營(yíng)銷理論的產(chǎn)生將打破傳統(tǒng)的思維觀念：一是對(duì)產(chǎn)品生命周期與市場(chǎng)生命周期的看法。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為產(chǎn)品與市場(chǎng)都有生命周期，都遵循產(chǎn)生、發(fā)展、成熟與衰退的路線。但水平營(yíng)銷不僅將這一過程看作是客觀存在的，還非常歡迎這一過程，因?yàn)樗綘I(yíng)銷理論就是要在大家都認(rèn)為產(chǎn)品與市場(chǎng)沒有發(fā)展前途或遇到發(fā)展瓶頸時(shí)，通過水平思考發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)，達(dá)到出奇制勝的效果；二是對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的看法。水平營(yíng)銷理論認(rèn)為，真正高明的競(jìng)爭(zhēng)不是比自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)，而是使自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手根本就無法與自己競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)始終采取“錯(cuò)位”發(fā)展的戰(zhàn)略，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不在同一個(gè)層面上競(jìng)爭(zhēng)；三是對(duì)創(chuàng)新的看法。企業(yè)要不斷解放思想，不斷進(jìn)行觀念上的創(chuàng)新，并以此為基礎(chǔ)，推進(jìn)各方面的全面創(chuàng)新。

我國(guó)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，根本原因還在于產(chǎn)品同質(zhì)化程度太高。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，縱向營(yíng)銷所產(chǎn)生的創(chuàng)新，其新增銷售額并不高，只是在原有的市場(chǎng)上重新分配利潤(rùn)。通過運(yùn)用水平營(yíng)銷的思想和方法，將已知信息進(jìn)行重新組合，通過更不具選擇性但是更富有探索性、可能性和誘導(dǎo)性的創(chuàng)新思維，可以制造營(yíng)銷空白，增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)力。

我們希望，中國(guó)的汽車企業(yè)可以借鑒水平營(yíng)銷理念在營(yíng)銷領(lǐng)域走出自己的一片天地來。

參考文獻(xiàn):

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汽車營(yíng)銷論文范文第2篇

1.我國(guó)汽車營(yíng)銷的市場(chǎng)環(huán)境變化。從20世紀(jì)90年代初期到現(xiàn)在，我國(guó)汽車市場(chǎng)從起初幾個(gè)汽車品牌到現(xiàn)在的30多家汽車廠的上百個(gè)品牌；并且，隨著2005年我國(guó)汽車關(guān)稅降到25%，將會(huì)有更多的國(guó)外品牌進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，這樣就會(huì)有更多的產(chǎn)品銷售，銷售業(yè)會(huì)越來越多。人們有了更多的選擇，客戶分流現(xiàn)象也會(huì)非常明顯，如上海大眾汽車廠在20年間，從在我國(guó)汽車市場(chǎng)份額占有率90%，在2004年降到了15%。顯然汽車企業(yè)要保持技術(shù)優(yōu)勢(shì)和生產(chǎn)率的領(lǐng)先越來越不容易。汽車企業(yè)必須把競(jìng)爭(zhēng)重心由生產(chǎn)率的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)換為服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)如果不能適應(yīng)環(huán)境的變化，不能吸引和維系顧客，即便是好的商品也賣不出去，因此做好汽車營(yíng)銷一定要把握好顧客，吸引和維系老顧客顯得很重要。

2.汽車營(yíng)銷客戶發(fā)生變化。任何市場(chǎng)一旦進(jìn)入成熟期，產(chǎn)品就會(huì)很快進(jìn)行細(xì)分，汽車市場(chǎng)同樣如此。對(duì)于消費(fèi)者而言，汽車不僅是一個(gè)代步工具，它更是一種身份和品味的體現(xiàn)，所以不同的消費(fèi)者對(duì)汽車有不同的需求;另一方面，經(jīng)歷了汽車啟蒙期的不成熟之后，消費(fèi)者買車會(huì)越來越理性，對(duì)品牌、價(jià)格、性能、服務(wù)等都會(huì)提出更高的要求，而且還要求與產(chǎn)品有關(guān)的系統(tǒng)服務(wù)，于是評(píng)判產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)成了“滿意與不滿意”。企業(yè)必須用產(chǎn)品具有的魅力和一切為顧客著想的體貼去感動(dòng)顧客、吸引顧客。因此，要培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客，必須掌握顧客的需求，包括當(dāng)前的需求、潛在的需求和可激發(fā)的需求。

3.降低銷售成本，促進(jìn)企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)。培養(yǎng)、提高顧客的忠誠(chéng)對(duì)于汽車企業(yè)來講有助于增加銷售收入，同時(shí)可以降低銷售成本。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，對(duì)于許多行業(yè)來說，公司最大成本之一就是吸引新顧客的成本，公司吸引一個(gè)新顧客的成本往往比留在一個(gè)老顧客的成本高出4到6倍，顧客流失率每減少2%就相當(dāng)于降低10%的成本。企業(yè)用來加強(qiáng)或維持、延長(zhǎng)現(xiàn)有顧客忠誠(chéng)的支出，包括了解顧客需求、提高顧客購(gòu)買率、重新激活顧客等等。顧客逐漸熟悉一個(gè)企業(yè)后，就不會(huì)再過多的依靠公司的廣告宣傳或雇員介紹來了解情況、獲得咨詢。比起開發(fā)新顧客，留住老顧客要相對(duì)“便宜”得多，特別是顧客越老，維系成本越低。同時(shí)，老顧客要比新顧客更能容忍公司在服務(wù)方面的失誤，彌補(bǔ)起來也更容易。

顧客忠誠(chéng)與公司的利潤(rùn)之間具有較高的相關(guān)性，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的大部分情況下，賺自每一顧客的利潤(rùn)與其停留的時(shí)間成正比。因?yàn)椋瑫r(shí)間一長(zhǎng)顧客對(duì)公司所提供的全部服務(wù)系列逐漸熟悉，顧客忠誠(chéng)會(huì)產(chǎn)生一種“溢出效應(yīng)”，由對(duì)公司主營(yíng)的某一項(xiàng)商品或服務(wù)，進(jìn)而擴(kuò)大到對(duì)公司所有服務(wù)的忠誠(chéng)，其購(gòu)買量就會(huì)大幅上升,帶來公司的利潤(rùn)增長(zhǎng)，因此培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)將成為汽車營(yíng)銷的新戰(zhàn)略。

二、汽車營(yíng)銷中培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)的關(guān)鍵：忠誠(chéng)客戶的特征識(shí)別

企業(yè)在營(yíng)銷中應(yīng)通過對(duì)客戶的研究識(shí)別出有盈利潛力的客戶群，并努力為他們提供價(jià)值，這是企業(yè)建立客戶忠誠(chéng)度的前提。實(shí)際上，企業(yè)一味“大而全”地吸引客戶并非明智之舉，因?yàn)樵谄髽I(yè)的客戶群中有盈利貢獻(xiàn)者只占部分，對(duì)所有客戶“平均施力”只會(huì)使重要的客戶得不到關(guān)注。汽車作為一項(xiàng)大的支出，客戶更希望得到足夠的關(guān)注和幫助。

客戶滿意度與客戶忠誠(chéng)度之間的關(guān)系比較密切，一般來說只有客戶對(duì)企業(yè)的滿意程度達(dá)到一定的水平，客戶才會(huì)有忠誠(chéng)于企業(yè)的意愿;當(dāng)這種滿意程度得到進(jìn)一步提升時(shí)，客戶才會(huì)產(chǎn)生忠誠(chéng)于企業(yè)的行為。一般可以運(yùn)用以下指標(biāo)來衡量客戶的忠誠(chéng)度，這些指標(biāo)分別是:

1.顧客重復(fù)購(gòu)買的次數(shù)。在一定時(shí)期內(nèi)，顧客對(duì)某一品牌產(chǎn)品重負(fù)購(gòu)買的次數(shù)越多，說明對(duì)這一品牌的忠誠(chéng)度越高。

2.顧客挑選時(shí)間的長(zhǎng)短。顧客挑選產(chǎn)品的時(shí)間越短，顧客對(duì)這一品牌的忠誠(chéng)度越高。

3.顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度。對(duì)于喜愛和信賴的產(chǎn)品，顧客對(duì)其價(jià)格變動(dòng)的承受能力強(qiáng)，即敏感度低。

4.顧客對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度。如果顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品沒有好感，興趣不大，則說明其對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)度高，購(gòu)買比較穩(wěn)定。

5.顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力。顧客對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)度高，對(duì)出現(xiàn)的質(zhì)量事故會(huì)以寬容和同情的態(tài)度對(duì)待，不會(huì)因此而拒絕這一產(chǎn)品。

三、汽車營(yíng)銷中培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度的途徑：提高顧客滿意度

汽車企業(yè)在營(yíng)銷中應(yīng)采用提高顧客總價(jià)值及降低顧客總成本的方式，來提高顧客滿意度。

1.提高產(chǎn)品價(jià)值。提高產(chǎn)品價(jià)值，而產(chǎn)品價(jià)值由產(chǎn)品的基本功能、質(zhì)量、特色、款式等屬性決定。這就要求汽車企業(yè)必須加強(qiáng)研發(fā)，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，提高企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)水平。汽車企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)信息，不斷開發(fā)、研制、生產(chǎn)出顧客最需要、最滿意的產(chǎn)品。任何一種產(chǎn)品都不可能是完美無缺的，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展及市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化，顧客會(huì)對(duì)產(chǎn)品提出更新的要求，這就使企業(yè)不斷地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，使產(chǎn)品總是走在顧客前面，滿足并引導(dǎo)顧客的需求。

2.建立員工忠誠(chéng)。具有高層次客戶忠誠(chéng)度的公司一般同時(shí)也具有較高的員工忠誠(chéng)度。如果一個(gè)企業(yè)的員工流動(dòng)率非常高，該企業(yè)要想獲得一個(gè)較高的顧客忠誠(chéng)度，那簡(jiǎn)直就不可能；因?yàn)榭蛻羲@得產(chǎn)品和服務(wù)都是通過員工接觸來獲得的。所以，客戶忠誠(chéng)的核心原則是：首先服務(wù)好你的員工，然后才有可能服務(wù)好你的客戶。

3.讓客戶認(rèn)同“物有所值”。只有保持穩(wěn)定的客源，才能為品牌贏得豐厚的利潤(rùn)率。但是，當(dāng)商家把“打折”、“促銷”作為追求客源的惟一手段時(shí),“降價(jià)”只會(huì)使企業(yè)和品牌失去它們最忠實(shí)的“客戶群”。促銷、降價(jià)的手段,不可能提高客戶的忠誠(chéng)度,“價(jià)格戰(zhàn)”只能為品牌帶來越來越多的“毫無忠誠(chéng)可言”的客戶;而當(dāng)商家、企業(yè)要尋求自身發(fā)展和高利潤(rùn)增長(zhǎng)時(shí),這部分客戶必將流失。培養(yǎng)忠誠(chéng)的客戶群，不能僅做到“價(jià)廉物美”,更要讓客戶明白這個(gè)商品是“物有所值”的。企業(yè)只有細(xì)分產(chǎn)品定位、尋求差異化經(jīng)營(yíng)、找準(zhǔn)目標(biāo)客戶的價(jià)值取向和消費(fèi)能力,才能真正培養(yǎng)出屬于自己的“忠誠(chéng)客戶群”。

4.服務(wù)第一，銷售第二。在消費(fèi)者意識(shí)抬頭的時(shí)代，良好的客戶服務(wù)是建立客戶忠誠(chéng)度的最佳方法。包括服務(wù)態(tài)度，回應(yīng)客戶需求或申訴的速度，退換貨服務(wù)等，讓客戶清楚了解服務(wù)的內(nèi)容以及獲得服務(wù)的途徑。因?yàn)楫?dāng)今的客戶變得越來越挑剔，并且在購(gòu)買了產(chǎn)品后會(huì)非?！懊舾小?，他們?cè)谂c公司交易時(shí)，希望能夠獲得足夠的愉悅，并且能夠盡量減少麻煩。當(dāng)這些客戶獲得了一個(gè)很好的客戶服務(wù)體驗(yàn)時(shí)，他們自然會(huì)形成“第二次購(gòu)買”；不過，如果他們獲得了一個(gè)不好的體驗(yàn)時(shí)，他們會(huì)向周圍更多的人宣傳他們的“不幸”。因此，企業(yè)要想提升客戶體驗(yàn)，必須要把產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)做到家，然后才是真正的產(chǎn)品銷售。

5.化解客戶抱怨。一些研究表明，顧客在每4次購(gòu)買中會(huì)有1次不滿意，而只有5%以下的不滿意的顧客會(huì)向企業(yè)抱怨。而剩下的顧客中有些沒有機(jī)會(huì)向公司表述出來，這些報(bào)怨只能反映在一些行為中，比如，拖欠公司的應(yīng)付賬款，對(duì)一線的客戶服務(wù)人員不夠禮貌，等等。而大多數(shù)顧客會(huì)少買或轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商，而不是抱怨。結(jié)果，公司就失去了顧客。因此企業(yè)必須盡量給顧客一個(gè)傾訴抱怨的機(jī)會(huì)，同時(shí)盡量解決這些補(bǔ)償?shù)膯栴}。

汽車營(yíng)銷論文范文第3篇

1.1美國(guó)汽車營(yíng)銷渠道

現(xiàn)階段,美國(guó)在汽車產(chǎn)品銷售過程中所運(yùn)用的銷售渠道主要有兩種:新車經(jīng)銷商和二手車經(jīng)銷商。其汽車產(chǎn)品銷售渠道的特點(diǎn)主要表現(xiàn)在低投入、低成本、高產(chǎn)量、高效率、高素質(zhì)五個(gè)方面。美國(guó)經(jīng)銷商在對(duì)汽車產(chǎn)品進(jìn)行銷售時(shí),會(huì)盡可能降低投入成本,例如在選擇銷售活動(dòng)場(chǎng)所時(shí)會(huì)盡量避免購(gòu)地,而選擇租憑低層樓面,以此來減少投入成本;美國(guó)汽車營(yíng)銷渠道中所參與的中間商并不多,因此可以省略很多不必要的中間環(huán)節(jié),在銷售人員方面也有效縮減,是成本大大降低;美國(guó)汽車經(jīng)銷商會(huì)在基本的銷售業(yè)務(wù)上另外開展其他類型的服務(wù)項(xiàng)目,以此方式來提高企業(yè)的額外收入;在美國(guó),辦理全套購(gòu)車手續(xù)僅約兩個(gè)小時(shí)左右,具有較大程度的集中性與統(tǒng)一性,為消費(fèi)者帶來了便捷的消費(fèi)體驗(yàn);美國(guó)汽車相關(guān)營(yíng)銷人員所接受的文化教育與專業(yè)培訓(xùn)較多,因此其綜合素質(zhì)也相對(duì)較高,另外美國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)交易渠道正在快速發(fā)展階段中,互聯(lián)網(wǎng)汽車銷售活動(dòng)具有相對(duì)的優(yōu)勢(shì),它的優(yōu)勢(shì)不僅僅體現(xiàn)在價(jià)格方面,在購(gòu)買流程方面也更為簡(jiǎn)單,從網(wǎng)上下單到收貨,整個(gè)過程只需花費(fèi)3-5天時(shí)間,為消費(fèi)者提供了極大的便利。

1.2歐洲汽車營(yíng)銷渠道

在歐洲,汽車營(yíng)銷渠道為廠家、經(jīng)銷商、商（零售商）、顧客。其汽車銷售渠道模式主要為品牌特許經(jīng)營(yíng)店,這種模式已經(jīng)被沿用至今。在歐洲,汽車制造商與汽車經(jīng)銷商在簽訂合同時(shí)也要簽署相關(guān)的服務(wù)合同,并以此為基礎(chǔ),由品牌特許經(jīng)營(yíng)店來進(jìn)行汽車的銷售工作、零配件供應(yīng)服務(wù)、維護(hù)保養(yǎng)服務(wù)、市場(chǎng)信息反饋工作等。在21世紀(jì),歐盟為了推動(dòng)汽車市場(chǎng)的發(fā)展,降低機(jī)動(dòng)車在銷售及售后服務(wù)方面的間隔,批準(zhǔn)汽車經(jīng)銷商可以在任意一個(gè)歐盟國(guó)家設(shè)置分銷站,在相同的區(qū)域中同時(shí)銷售不同品牌的汽車,且汽車經(jīng)銷商不需要為市場(chǎng)提供除銷售之外的售后服務(wù),例如零配件供應(yīng)及維護(hù)保養(yǎng)等。這種方式極大地優(yōu)化了汽車市場(chǎng)的管理工作,保障了消費(fèi)者應(yīng)有的權(quán)益。

1.3日本汽車營(yíng)銷渠道

在日本,汽車營(yíng)銷有兩種渠道:一種是汽車制造商直屬經(jīng)銷商、零售、客戶;另一種是汽車制造商資助經(jīng)銷商、零售、客戶。日本汽車營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下方面:汽車制造商在整個(gè)銷售體系中占核心主導(dǎo)地位,汽車制造商通常是自我銷售或控股銷售。汽車制造商為營(yíng)銷渠道提供技術(shù)支持及服務(wù)質(zhì)量、零配件供應(yīng)方面的嚴(yán)格管控,備件價(jià)格一致,對(duì)于一些主要的汽車備件,制造商會(huì)保證自我供應(yīng),這樣既保障了質(zhì)量,又節(jié)省了成本。這種制造商主導(dǎo)經(jīng)銷渠道的方式,使經(jīng)銷團(tuán)隊(duì)更加標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化。綜上可知,在國(guó)外的汽車營(yíng)銷渠道中,大部分都是以汽車制造商為主導(dǎo)展開銷售,隨著世界貿(mào)易自由理念的不斷深入,汽車行業(yè)對(duì)品牌特許經(jīng)營(yíng)的管理開始松懈,4S品牌營(yíng)銷模式也受到強(qiáng)烈的沖擊,企業(yè)供應(yīng)鏈的核心部位逐漸轉(zhuǎn)移到售后服務(wù),因此汽車售后服務(wù)所涉及的服務(wù)內(nèi)容,也面臨著專業(yè)分化等新局面,行業(yè)的細(xì)化分類越來越集中,汽車行業(yè)將迎接新的渠道創(chuàng)新。

2我國(guó)汽車營(yíng)銷渠道模式現(xiàn)狀分析

2.1營(yíng)銷理念較為傳統(tǒng)

現(xiàn)階段,我國(guó)汽車行業(yè)的營(yíng)銷理念仍然停留在傳統(tǒng)的4P階段,這種營(yíng)銷理念已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于現(xiàn)有的中國(guó)汽車市場(chǎng),無法滿足大量的汽車需求及顧客要求。我國(guó)汽車行業(yè)的營(yíng)銷渠道缺乏一定的創(chuàng)新性,至今為止仍然沿用西方國(guó)家已經(jīng)淘汰的4S營(yíng)銷模式,這種方式成本相對(duì)較高,管理困難,長(zhǎng)時(shí)期后,容易導(dǎo)致部分優(yōu)秀企業(yè)的市場(chǎng)占有份額下降。

2.2銷售人員綜合素質(zhì)偏低

我國(guó)在汽車銷售人員選擇過程中所使用的準(zhǔn)入制度相對(duì)于國(guó)外來說較為松懈,導(dǎo)致我國(guó)大部分汽車銷售人員綜合素質(zhì)偏低,例如學(xué)歷過低、經(jīng)驗(yàn)不充足、素質(zhì)低下等等。除此之外,我國(guó)汽車營(yíng)銷渠道中還嚴(yán)重存在重效益輕服務(wù)的問題,即使是在被國(guó)人認(rèn)可的4S品牌專營(yíng)店中,其售后服務(wù)也沒有得到完善。因此我國(guó)汽車行業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)于銷售人員的專業(yè)培訓(xùn),嚴(yán)格準(zhǔn)入制度。

2.2.1渠道環(huán)節(jié)成本較高

中國(guó)的汽車市場(chǎng)逐漸從以往賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)移為如今的買房市場(chǎng)。自從我國(guó)成為WTO成員后,汽車關(guān)稅及管事壁壘都逐漸減小甚至取消,中國(guó)的汽車市場(chǎng)逐漸向國(guó)際化靠近,導(dǎo)致汽車價(jià)格逐漸走低。但是我國(guó)至今為止仍然沿用傳統(tǒng)金字塔影響渠道模式,整個(gè)營(yíng)銷過程中要經(jīng)歷多層經(jīng)銷商,導(dǎo)致分銷成本過高。這種情況在賣方市場(chǎng)中固然是沒有明顯影響的,但是如今市場(chǎng)已經(jīng)逐漸向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)移,這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道模式由于其繁瑣的中間環(huán)節(jié),導(dǎo)致汽車價(jià)格逐漸升高,與消費(fèi)者的期望值相違背。

2.2.2渠道忠誠(chéng)度較低

我國(guó)汽車行業(yè)始終強(qiáng)調(diào)在一般條件下,生產(chǎn)商建立一個(gè)以企業(yè)為核心的銷售渠道體系,并以汽車制造商為主導(dǎo)者來管理銷售渠道,這種設(shè)計(jì)雙方利益的不平等模式很容易導(dǎo)致渠道忠誠(chéng)度降低。這些年來,中國(guó)汽車市場(chǎng)快速發(fā)展,相關(guān)制造企業(yè)仍然是通過高利潤(rùn)高效益來維持渠道的忠誠(chéng)度。然后隨著我國(guó)加入WTO后,進(jìn)口汽車大量進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng),汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益凸顯,汽車價(jià)格也逐漸走低,導(dǎo)致我國(guó)汽車營(yíng)銷渠道中間環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商利潤(rùn)壓低,引起經(jīng)銷商忠誠(chéng)度降低。另外,由于大部分汽車制造商在對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行策劃時(shí)很少考慮經(jīng)銷商的角度,導(dǎo)致經(jīng)銷商忠誠(chéng)度在另一個(gè)層面也不斷降低。

2.2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的普及程度較低

現(xiàn)階段,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式已經(jīng)逐漸深入國(guó)內(nèi)市場(chǎng),但是對(duì)于汽車行業(yè)而言,還未形成一個(gè)健全完善的汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展可以為汽車營(yíng)銷提供一個(gè)良好的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。但是在我國(guó),汽車企業(yè)僅僅通過建立官方網(wǎng)站、創(chuàng)作宣傳廣告、網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)等基礎(chǔ)方式來開展網(wǎng)絡(luò)汽車營(yíng)銷活動(dòng),仍然處于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷初級(jí)層面,而國(guó)外也沒有一些較為經(jīng)典的汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例供我國(guó)借鑒,導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式在我國(guó)汽車營(yíng)銷渠道中沒有被充分利用。

3汽車營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的幾點(diǎn)建議

隨著汽車市場(chǎng)的不斷變化,汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力也在逐漸加劇,這就需要我國(guó)汽車制造商深入展開營(yíng)銷渠道策劃,以此來提高企業(yè)對(duì)市場(chǎng)資源的控制能力。而營(yíng)銷渠道一直以來都是作為最關(guān)鍵的資源而存在,自我意識(shí)和不穩(wěn)定等因素對(duì)我國(guó)汽車行業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率造成了一定的負(fù)面影響,因此我國(guó)汽車營(yíng)銷渠道的重組與創(chuàng)新逐漸成為了行業(yè)的關(guān)注焦點(diǎn)。筆者根據(jù)我國(guó)汽車營(yíng)銷渠道特點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì),為我國(guó)汽車營(yíng)銷渠道模式的優(yōu)化提出了以下建議:

3.1大型汽車零售企業(yè)掌握營(yíng)銷渠道主導(dǎo)權(quán)

無論在哪個(gè)行業(yè)中,制造商及分銷商的爭(zhēng)奪關(guān)鍵都離不開渠道的主導(dǎo)權(quán)與把握權(quán)。例如在家電行業(yè)中,國(guó)美蘇寧等零售企業(yè)的大力發(fā)展,很好地證明了渠道主導(dǎo)權(quán)逐漸向下層零售商轉(zhuǎn)移。以此類推,汽車行業(yè)的主導(dǎo)權(quán)是否能夠掌握在大型零售企業(yè)中？對(duì)汽車產(chǎn)品的生命周期規(guī)律進(jìn)行分析,可以預(yù)測(cè)汽車制造商的利潤(rùn)會(huì)持續(xù)降低,制造商為了給自己留有一定的利潤(rùn)空間,只能在一定程度上面降低運(yùn)作成本,這需要一系列中間商來實(shí)現(xiàn)。制造商對(duì)中間商的依賴性越強(qiáng),渠道主導(dǎo)權(quán)就會(huì)掌握在中間商手中,為大型汽車零售企業(yè)提供了無線的可能性。由此可見,大型汽車零售企業(yè)必將掌握汽車營(yíng)銷渠道的主導(dǎo)權(quán)。

3.2優(yōu)化現(xiàn)有的4S店經(jīng)營(yíng)模式

雖然4S店及維修站點(diǎn)的組合營(yíng)銷模式在長(zhǎng)期內(nèi)不會(huì)淘汰,但是根據(jù)近幾年的表現(xiàn)來看,這種營(yíng)銷模式也逐漸呈現(xiàn)出不足。首先,要想設(shè)置一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)4S店,必須投入巨大的硬件成本,因此需要承擔(dān)相應(yīng)的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn);其次,4S店的銷售品牌單一,作為廠商的附屬場(chǎng)所,缺少一定的話語權(quán);由于我國(guó)競(jìng)爭(zhēng)體制的缺陷,使很多不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)方式流于市場(chǎng),甚至影響了市場(chǎng)的穩(wěn)健運(yùn)行,有些消費(fèi)者需要支付一定的額外傭金才能在4S店買到自己喜愛的車型,導(dǎo)致汽車營(yíng)銷市場(chǎng)管理混亂,營(yíng)銷消費(fèi)者權(quán)益。因此,我們必須優(yōu)化現(xiàn)有的4S品牌經(jīng)營(yíng)模式。建立一個(gè)集銷售,維修,保養(yǎng)等服務(wù)為一體的直營(yíng)店是一個(gè)不錯(cuò)的建議,直營(yíng)店可以選擇建立在小區(qū)及大型超市地下室等消費(fèi)力集中區(qū)域,為消費(fèi)者提供高質(zhì)量,便捷的消費(fèi)體驗(yàn),彌補(bǔ)傳統(tǒng)4S直營(yíng)店的不足。

4結(jié)語

汽車營(yíng)銷論文范文第4篇

隨著汽車產(chǎn)品制造水平、技術(shù)差異的日漸趨同，汽車企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)更多體現(xiàn)在能否為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，因此，作為提供服務(wù)前沿的汽車經(jīng)銷商，其服務(wù)營(yíng)銷能力重要性日益凸顯。面對(duì)日趨激烈的車市競(jìng)爭(zhēng)，汽車經(jīng)銷商服務(wù)營(yíng)銷能力的提升與創(chuàng)新，關(guān)系汽車生產(chǎn)廠家的生存與發(fā)展，應(yīng)當(dāng)給予高度重視。

一、汽車服務(wù)營(yíng)銷的概念

服務(wù)營(yíng)銷是指依靠服務(wù)質(zhì)量來獲得顧客良好的評(píng)價(jià)，通過良好的口碑吸引、維護(hù)并增進(jìn)與顧客之間的關(guān)系，從而達(dá)到營(yíng)銷目的。 即企業(yè)通過其服務(wù)營(yíng)銷人員與消費(fèi)者互動(dòng)，提升服務(wù)價(jià)值，提高顧客對(duì)服務(wù)的認(rèn)知和滿意度，建立起穩(wěn)定客戶關(guān)系的一系列活動(dòng)。其核心內(nèi)容是豐富產(chǎn)品自身的內(nèi)涵和外延，增加其附加值，提升產(chǎn)品層次，提高品牌忠誠(chéng)度。

汽車服務(wù)營(yíng)銷是指以顧客滿意度為標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)營(yíng)銷的理論為指導(dǎo)，提升汽車的競(jìng)爭(zhēng)力的獨(dú)特營(yíng)銷模式，滿足消費(fèi)者在汽車消費(fèi)的整個(gè)過程中得到系統(tǒng)全面的服務(wù)。目的是為了提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓顧客滿意的同時(shí)，使得各個(gè)銷售環(huán)節(jié)都能得到增值。

二、我國(guó)汽車經(jīng)銷商服務(wù)營(yíng)銷存在的主要問題

我國(guó)已經(jīng)連續(xù)多年成為全球第一大汽車市場(chǎng)，廣大汽車消費(fèi)者也日趨成熟。在購(gòu)買汽車時(shí)，消費(fèi)者不在僅僅追求對(duì)產(chǎn)品本身的滿意，同時(shí)更為注重購(gòu)車體驗(yàn)和售后服務(wù)。這就要求汽車廠家除了要提供卓越的產(chǎn)品外，還要提供全面優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這在客觀上就要求汽車經(jīng)銷商具備出色的服務(wù)營(yíng)銷能力。現(xiàn)實(shí)情況表明，我國(guó)的汽車經(jīng)銷商在這方面并沒有做好充分的準(zhǔn)備，他們一直以來都是將新車銷售作為經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重點(diǎn)，視售后服務(wù)為新車銷售的輔助環(huán)節(jié)，汽車經(jīng)銷商們并沒有就售后服務(wù)如何滿足顧客需求做深入思考和系統(tǒng)實(shí)踐。

1、服務(wù)營(yíng)銷理念滯后于發(fā)展。汽車服務(wù)營(yíng)銷的理念遠(yuǎn)超出傳統(tǒng)有形商品營(yíng)銷范疇，主要體現(xiàn)將為客戶提供終身服務(wù)作為營(yíng)銷基礎(chǔ)，旨在建立經(jīng)銷商與消費(fèi)者之間長(zhǎng)久依賴的雙贏關(guān)系。經(jīng)銷商銷售不僅是品牌汽車，同時(shí)也應(yīng)是提供該汽車品牌下的全面服務(wù)?？傮w而言，過去幾年我國(guó)汽車銷售形式很好，部分品牌的汽車供不應(yīng)求，消費(fèi)者以能夠盡快買到車為最優(yōu)先目標(biāo)，忽視了產(chǎn)品的售后服務(wù)。在這種背景下，經(jīng)銷商將大部分資源和精力都投入在汽車銷售業(yè)務(wù)上，對(duì)售后服務(wù)的營(yíng)銷管理投入不足。由于我國(guó)汽車經(jīng)銷商存在很多與上述問題類似的為攫取利潤(rùn)不惜犧牲消費(fèi)者權(quán)益的行為，結(jié)果導(dǎo)致消費(fèi)者的信任危機(jī)。這樣服務(wù)營(yíng)銷理念嚴(yán)重制約了汽車經(jīng)銷商的健康發(fā)展。

2、售后服務(wù)質(zhì)量有待提升。大多數(shù)汽車經(jīng)銷商都會(huì)把獲取最大利潤(rùn)作為當(dāng)前的首要目標(biāo)，這種短視理念必然會(huì)導(dǎo)致很多問題的產(chǎn)生。例如，在汽車市場(chǎng)銷售形勢(shì)大好的情況下，汽車經(jīng)銷商常常提高銷售價(jià)格或收取高額定金延期交車，導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)車滿意度大幅降低。還有就是維修方案及價(jià)格不透明問題十分突出。消費(fèi)者對(duì)車輛維修情況一無所知，更談不上維修所需真正的成本費(fèi)用。久而久之，由于維修方案及價(jià)格不透明，消費(fèi)者對(duì)汽車品牌經(jīng)銷商也就失去了信任，汽車服務(wù)品牌形象大打折扣。

3、服務(wù)營(yíng)銷隊(duì)伍專業(yè)性不夠。由于行業(yè)壁壘不高、進(jìn)入門檻較低，我國(guó)汽車經(jīng)銷商目前的服務(wù)營(yíng)銷隊(duì)伍專業(yè)化程度普遍不高，專業(yè)性不強(qiáng)，尤其是高端營(yíng)銷管理人才十分缺乏。加之近幾年汽車市場(chǎng)快速發(fā)展，導(dǎo)致經(jīng)銷商之間相互過度競(jìng)爭(zhēng)，人才流動(dòng)十分頻繁，團(tuán)隊(duì)合作不夠。汽車服務(wù)營(yíng)銷對(duì)現(xiàn)代汽車營(yíng)銷、服務(wù)等方面都有著較高的要求，因此，汽車經(jīng)銷商必須加大高素質(zhì)人才引進(jìn)和培養(yǎng)力度，加強(qiáng)服務(wù)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)，不斷提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展能力。

汽車營(yíng)銷論文范文第5篇

[論文摘要]本文通過對(duì)培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)重要性的分析,提出培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)應(yīng)成為汽車營(yíng)銷的一個(gè)新的營(yíng)銷戰(zhàn)略,并指出在汽車營(yíng)銷中培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)的途徑和建議。

進(jìn)入經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代以來,社會(huì)生產(chǎn)力大大提高導(dǎo)致生產(chǎn)能力的相對(duì)過剩,商品極大的豐富并出現(xiàn)過剩,企業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向?yàn)橘I方市場(chǎng),企業(yè)之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也開始集中為對(duì)顧客的爭(zhēng)奪。爭(zhēng)取和保持顧客成為企業(yè)生存和發(fā)展的根本,因此當(dāng)今企業(yè)既要不斷的爭(zhēng)取新顧客,又要努力保持現(xiàn)有顧客。在這樣的背景下,新型營(yíng)銷理念層出不窮,這些營(yíng)銷新理念都強(qiáng)調(diào)了企業(yè)與顧客保持良好的關(guān)系,一切都要以顧客為中心,以培養(yǎng)忠誠(chéng)度高的顧客。

“忠誠(chéng)”是一個(gè)有著悠久歷史的人文概念,指人們對(duì)人、團(tuán)體和事業(yè)盡心盡力的表現(xiàn),指人的忠實(shí)可靠,強(qiáng)調(diào)特定行為的持續(xù)性。美國(guó)資深營(yíng)銷專家JillGriffin認(rèn)為,客戶忠誠(chéng)度是指客戶出于對(duì)企業(yè)或品牌的偏好而經(jīng)常性重復(fù)購(gòu)買的程度。我們有可以將客戶忠誠(chéng)細(xì)分為行為忠誠(chéng)、意識(shí)忠誠(chéng)和情感忠誠(chéng)。行為忠誠(chéng)是客戶實(shí)際表現(xiàn)出來的重復(fù)購(gòu)買行為;意識(shí)忠誠(chéng)是客戶在未來可能的購(gòu)買意向;情感忠誠(chéng)則是客戶對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的態(tài)度,包括客戶積極向周圍人士推薦企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。由行為、意識(shí)和情感組成的客戶忠誠(chéng)度,著重于客戶行為趨向的評(píng)價(jià),使企業(yè)的重心轉(zhuǎn)變?yōu)榕Υ偈箍蛻糁鲃?dòng)進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買,同時(shí)使客戶忠誠(chéng)度與企業(yè)利潤(rùn)水平之間的密切關(guān)聯(lián)性變得顯而易見。

忠誠(chéng)的客戶是企業(yè)巨大的財(cái)富,具體體現(xiàn)在:

增加收入:忠誠(chéng)的客戶會(huì)經(jīng)常性地重復(fù)購(gòu)買產(chǎn)品并產(chǎn)生關(guān)聯(lián)消費(fèi),并且對(duì)價(jià)格的敏感度較低。

降低成本:企業(yè)可節(jié)約獲得新客戶的成本和服務(wù)成本。

良好的形象效應(yīng)和口碑效應(yīng):客戶滿意會(huì)提升企業(yè)在消費(fèi)者心目中形象,忠誠(chéng)的客戶同時(shí)使企業(yè)免費(fèi)的廣告資源,會(huì)積極向別人推薦(如美國(guó)PISM的一項(xiàng)研究顯示:一個(gè)忠誠(chéng)的客戶通常會(huì)將愉快的消費(fèi)經(jīng)歷告知5個(gè)人)。

忠誠(chéng)的客戶會(huì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的促銷活動(dòng)產(chǎn)生免疫力。

一、汽車營(yíng)銷中培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度的重要性:汽車營(yíng)銷的新戰(zhàn)略

1.我國(guó)汽車營(yíng)銷的市場(chǎng)環(huán)境變化。從20世紀(jì)90年代初期到現(xiàn)在,我國(guó)汽車市場(chǎng)從起初幾個(gè)汽車品牌到現(xiàn)在的30多家汽車廠的上百個(gè)品牌;并且,隨著2005年我國(guó)汽車關(guān)稅降到25%,將會(huì)有更多的國(guó)外品牌進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng),這樣就會(huì)有更多的產(chǎn)品銷售,銷售業(yè)會(huì)越來越多。人們有了更多的選擇,客戶分流現(xiàn)象也會(huì)非常明顯,如上海大眾汽車廠在20年間,從在我國(guó)汽車市場(chǎng)份額占有率90%,在2004年降到了15%。顯然汽車企業(yè)要保持技術(shù)優(yōu)勢(shì)和生產(chǎn)率的領(lǐng)先越來越不容易。汽車企業(yè)必須把競(jìng)爭(zhēng)重心由生產(chǎn)率的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)換為服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)如果不能適應(yīng)環(huán)境的變化,不能吸引和維系顧客,即便是好的商品也賣不出去,因此做好汽車營(yíng)銷一定要把握好顧客,吸引和維系老顧客顯得很重要。

2.汽車營(yíng)銷客戶發(fā)生變化。任何市場(chǎng)一旦進(jìn)入成熟期,產(chǎn)品就會(huì)很快進(jìn)行細(xì)分,汽車市場(chǎng)同樣如此。對(duì)于消費(fèi)者而言,汽車不僅是一個(gè)代步工具,它更是一種身份和品味的體現(xiàn),所以不同的消費(fèi)者對(duì)汽車有不同的需求;另一方面,經(jīng)歷了汽車啟蒙期的不成熟之后,消費(fèi)者買車會(huì)越來越理性,對(duì)品牌、價(jià)格、性能、服務(wù)等都會(huì)提出更高的要求,而且還要求與產(chǎn)品有關(guān)的系統(tǒng)服務(wù),于是評(píng)判產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)成了“滿意與不滿意”。企業(yè)必須用產(chǎn)品具有的魅力和一切為顧客著想的體貼去感動(dòng)顧客、吸引顧客。因此,要培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客,必須掌握顧客的需求,包括當(dāng)前的需求、潛在的需求和可激發(fā)的需求。

3.降低銷售成本,促進(jìn)企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)。培養(yǎng)、提高顧客的忠誠(chéng)對(duì)于汽車企業(yè)來講有助于增加銷售收入,同時(shí)可以降低銷售成本。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,對(duì)于許多行業(yè)來說,公司最大成本之一就是吸引新顧客的成本,公司吸引一個(gè)新顧客的成本往往比留在一個(gè)老顧客的成本高出4到6倍,顧客流失率每減少2%就相當(dāng)于降低10%的成本。企業(yè)用來加強(qiáng)或維持、延長(zhǎng)現(xiàn)有顧客忠誠(chéng)的支出,包括了解顧客需求、提高顧客購(gòu)買率、重新激活顧客等等。顧客逐漸熟悉一個(gè)企業(yè)后,就不會(huì)再過多的依靠公司的廣告宣傳或雇員介紹來了解情況、獲得咨詢。比起開發(fā)新顧客,留住老顧客要相對(duì)“便宜”得多,特別是顧客越老,維系成本越低。同時(shí),老顧客要比新顧客更能容忍公司在服務(wù)方面的失誤,彌補(bǔ)起來也更容易。

顧客忠誠(chéng)與公司的利潤(rùn)之間具有較高的相關(guān)性,在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的大部分情況下,賺自每一顧客的利潤(rùn)與其停留的時(shí)間成正比。因?yàn)?時(shí)間一長(zhǎng)顧客對(duì)公司所提供的全部服務(wù)系列逐漸熟悉,顧客忠誠(chéng)會(huì)產(chǎn)生一種“溢出效應(yīng)”,由對(duì)公司主營(yíng)的某一項(xiàng)商品或服務(wù),進(jìn)而擴(kuò)大到對(duì)公司所有服務(wù)的忠誠(chéng),其購(gòu)買量就會(huì)大幅上升,帶來公司的利潤(rùn)增長(zhǎng),因此培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)將成為汽車營(yíng)銷的新戰(zhàn)略。

二、汽車營(yíng)銷中培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)的關(guān)鍵:忠誠(chéng)客戶的特征識(shí)別

企業(yè)在營(yíng)銷中應(yīng)通過對(duì)客戶的研究識(shí)別出有盈利潛力的客戶群,并努力為他們提供價(jià)值,這是企業(yè)建立客戶忠誠(chéng)度的前提。實(shí)際上,企業(yè)一味“大而全”地吸引客戶并非明智之舉,因?yàn)樵谄髽I(yè)的客戶群中有盈利貢獻(xiàn)者只占部分,對(duì)所有客戶“平均施力”只會(huì)使重要的客戶得不到關(guān)注。汽車作為一項(xiàng)大的支出,客戶更希望得到足夠的關(guān)注和幫助。

客戶滿意度與客戶忠誠(chéng)度之間的關(guān)系比較密切,一般來說只有客戶對(duì)企業(yè)的滿意程度達(dá)到一定的水平,客戶才會(huì)有忠誠(chéng)于企業(yè)的意愿;當(dāng)這種滿意程度得到進(jìn)一步提升時(shí),客戶才會(huì)產(chǎn)生忠誠(chéng)于企業(yè)的行為。一般可以運(yùn)用以下指標(biāo)來衡量客戶的忠誠(chéng)度,這些指標(biāo)分別是:

1.顧客重復(fù)購(gòu)買的次數(shù)。在一定時(shí)期內(nèi),顧客對(duì)某一品牌產(chǎn)品重負(fù)購(gòu)買的次數(shù)越多,說明對(duì)這一品牌的忠誠(chéng)度越高。

2.顧客挑選時(shí)間的長(zhǎng)短。顧客挑選產(chǎn)品的時(shí)間越短,顧客對(duì)這一品牌的忠誠(chéng)度越高。

3.顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度。對(duì)于喜愛和信賴的產(chǎn)品,顧客對(duì)其價(jià)格變動(dòng)的承受能力強(qiáng),即敏感度低。

4.顧客對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度。如果顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品沒有好感,興趣不大,則說明其對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)度高,購(gòu)買比較穩(wěn)定。

5.顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力。顧客對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)度高,對(duì)出現(xiàn)的質(zhì)量事故會(huì)以寬容和同情的態(tài)度對(duì)待,不會(huì)因此而拒絕這一產(chǎn)品。

三、汽車營(yíng)銷中培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度的途徑:提高顧客滿意度

汽車企業(yè)在營(yíng)銷中應(yīng)采用提高顧客總價(jià)值及降低顧客總成本的方式,來提高顧客滿意度。

1.提高產(chǎn)品價(jià)值。提高產(chǎn)品價(jià)值,而產(chǎn)品價(jià)值由產(chǎn)品的基本功能、質(zhì)量、特色、款式等屬性決定。這就要求汽車企業(yè)必須加強(qiáng)研發(fā),進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新,提高企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)水平。汽車企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)信息,不斷開發(fā)、研制、生產(chǎn)出顧客最需要、最滿意的產(chǎn)品。任何一種產(chǎn)品都不可能是完美無缺的,隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展及市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化,顧客會(huì)對(duì)產(chǎn)品提出更新的要求,這就使企業(yè)不斷地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn),進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新,使產(chǎn)品總是走在顧客前面,滿足并引導(dǎo)顧客的需求。

2.建立員工忠誠(chéng)。具有高層次客戶忠誠(chéng)度的公司一般同時(shí)也具有較高的員工忠誠(chéng)度。如果一個(gè)企業(yè)的員工流動(dòng)率非常高,該企業(yè)要想獲得一個(gè)較高的顧客忠誠(chéng)度,那簡(jiǎn)直就不可能;因?yàn)榭蛻羲@得產(chǎn)品和服務(wù)都是通過員工接觸來獲得的。所以,客戶忠誠(chéng)的核心原則是:首先服務(wù)好你的員工,然后才有可能服務(wù)好你的客戶。

3.讓客戶認(rèn)同“物有所值”。只有保持穩(wěn)定的客源,才能為品牌贏得豐厚的利潤(rùn)率。但是,當(dāng)商家把“打折”、“促銷”作為追求客源的惟一手段時(shí),“降價(jià)”只會(huì)使企業(yè)和品牌失去它們最忠實(shí)的“客戶群”。促銷、降價(jià)的手段,不可能提高客戶的忠誠(chéng)度,“價(jià)格戰(zhàn)”只能為品牌帶來越來越多的“毫無忠誠(chéng)可言”的客戶;而當(dāng)商家、企業(yè)要尋求自身發(fā)展和高利潤(rùn)增長(zhǎng)時(shí),這部分客戶必將流失。培養(yǎng)忠誠(chéng)的客戶群,不能僅做到“價(jià)廉物美”,更要讓客戶明白這個(gè)商品是“物有所值”的。企業(yè)只有細(xì)分產(chǎn)品定位、尋求差異化經(jīng)營(yíng)、找準(zhǔn)目標(biāo)客戶的價(jià)值取向和消費(fèi)能力,才能真正培養(yǎng)出屬于自己的“忠誠(chéng)客戶群”。