市場營銷導論論文
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市場營銷導論論文范文第1篇
關鍵詞:營梢理論;演進;道德分析
營銷是市場經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。從早期的簡單營銷觀念到今天的營銷理論，其形態(tài)和指導思想已經(jīng)數(shù)度更朝換代:從經(jīng)典的4PS理論到4CS理論再到4RS理論。在這一演進過程中，除了深刻的社會歷史和經(jīng)濟利益的原因外，一種關注人的價值、注重經(jīng)營道德的指導思想逐漸滲入營銷理論的發(fā)展過程中，成為其理論演變的動力之一。
一、4PS理論:倫理缺失的指導思想
4PS經(jīng)典理論，是20世紀50年代末由JeromeMecarty正式提出。它注重以市場為導向，以產(chǎn)品銷售為目的，認為市場營銷的根本問題在于解決好四個基本要素product(產(chǎn)品)、Price(價格)、place(渠道)、promotion(促銷)。也就是說企業(yè)只要能生產(chǎn)出“質(zhì)量上乘”的產(chǎn)品，即可確定一個能賺取足夠利潤的價格，然后只需對商、經(jīng)銷商予以支持與控制，并經(jīng)常搞點廣告和促銷，就可使企業(yè)順利發(fā)展。
4PS理論經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念以及以市場為導向的市場營銷觀念。所謂“生產(chǎn)觀念”，在企業(yè)看來，消費者喜歡那些隨處可買到且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，不斷降低成本和擴展生產(chǎn)，簡言之，是“以產(chǎn)定銷，’:“產(chǎn)品觀念”則認為消費者喜歡那些質(zhì)量好、價格合理的產(chǎn)品，企業(yè)應致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，只要價廉物美，顧客必然會找上門來，而不必擔心銷售問題?！昂镁撇慌孪镒由睢?，“一招鮮，吃遍天”就是這種觀念的體現(xiàn);“推銷觀念”是前兩種觀念的延伸和發(fā)展，它認為消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然，消費者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品。因此企業(yè)必須重視和加強促銷工作，千方百計使消費者對企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生興趣，以擴大銷售，提高市場占有率市場營銷觀念則是對前面三種觀念的綜合，它認為企業(yè)應面對整個市場，不僅要生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，確定合理的價格，還要加強銷售工作，實施一條組合營銷的新策略。
4PS理論實質(zhì)上是以企業(yè)為主體，以市場為導向，以實現(xiàn)企業(yè)自身利益為最終目的。因而這些觀念必然造成企業(yè)經(jīng)營行為的失衡，以及利益實現(xiàn)過程中的偏差，體現(xiàn)出這一營銷階段的倫理缺失。這里的倫理缺失指在營銷過程中缺乏倫理性，或倫理性沒有得到體現(xiàn)。表現(xiàn)在:
1.企業(yè)與消費者關系的失衡，使得營銷行為缺乏尊重人的基本道德。產(chǎn)品營銷是以企業(yè)為中心的營銷，企業(yè)只關心自己，把注意力全部放在產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量上。而消費者對產(chǎn)品樣式與審美的要求，企業(yè)無從得知，也就無法得到滿足，從而使得企業(yè)缺乏對消費者應有的人道關懷。如福特汽車公司總裁福特曾不無傲慢地說:不管消費者喜歡什么顏色的汽車，我的汽車就是黑色的。同時，由于生產(chǎn)力水平低，商品處于供不應求狀態(tài)，企業(yè)和商家只須把產(chǎn)品從柜臺遞給消費者，而無須到外面去兜售自己的產(chǎn)品。這種純粹的賣方市場在服務方面必然缺乏熱情、平等的道德要求。
2.企業(yè)利益與社會整體利益的失衡。以企業(yè)為中心，必然導致生產(chǎn)的盲目性，造成大量資源被浪費，既違背節(jié)約的倫理美德，又不符合可持續(xù)性發(fā)展的內(nèi)在要求。市場不僅是經(jīng)濟活動進行的場所，同時還是引導資源配置的一只“看不見的手”。哪里有市場，就意味著哪里有需求，也就意味著資源需要配置到什么地方。而在產(chǎn)品觀念的指導下，商品生產(chǎn)的依據(jù)不是市場，而是企業(yè)的己有技術和以往經(jīng)驗。這種無視消費者需求的變化和競爭者存在的做法，必然造成資源的極大浪費。1929一1933年爆發(fā)的世界性經(jīng)濟危機便是最好的明證。
3.企業(yè)與企業(yè)之間利益的失衡。4PS理論以企業(yè)自我為中心的指導思想，容易導致企業(yè)在謀利過程中角色的迷失和手段的極端化。一方面，企業(yè)既可能是營銷活動的主體，又可能是其他企業(yè)實施營銷的對象(客體)，這就內(nèi)在地要求各企業(yè)建立一種互動合作的關系，以保證各自長期利益的實現(xiàn)，而這恰好是4PS理論所無法顧及的。另一方面，企業(yè)只注重自己的利益，無視他人利益的存在，這就容易導致在贏利過程中手段的極端化。如采用賄賂、盜用其他商家的品牌等不道德甚至違法手段。
造成這種倫理缺失的原因是多層次的。一方面，生產(chǎn)力水平低，產(chǎn)品供不應求，處在賣方市場的企業(yè)即使在倫理缺失的情況下也能實現(xiàn)贏利目的，這是它的根本原因。因此，這種情況下企業(yè)考慮的是如何擴大生產(chǎn)，如何滿足消費者的現(xiàn)實需要，而不是他們的潛在需求(事實上，這時的企業(yè)沒有必要也沒有能力去關注消費者的潛在需求)。另一方面，從消費者而言，初涉市場的消費者難以使自己的消費要求個性化。他們只是被動地消費社會提供的現(xiàn)成消費品。最后，從整個消費的社會環(huán)境看，法律制度不完備，即使企業(yè)和商家出現(xiàn)不道德行為，消費者也不知道如何去保護自己的權益?？梢姡?PS理論的營銷思想植根于生產(chǎn)力不高的社會土壤中，生長于法制、道德不完善的氣候下，是特定社會階段的產(chǎn)物。但隨著生產(chǎn)技術的發(fā)展，經(jīng)濟迅速增長，企業(yè)的生產(chǎn)能力不斷提高，社會物質(zhì)產(chǎn)品不斷豐富，再加上消費者的角色意識和權利意識不斷加強，他們積極而主動地參與市場。在這一情況下，以企業(yè)為中心的4PS理論己是老態(tài)龍鐘、舉步維艱，客觀上呼喚著一種關心消費者利益的新的營銷思想。
二、4CS理論:顧客至上的指導思想
4CS理論是與4PS理論相對應的營銷思想。它是美國市場營銷學家，北卡萊羅納大學教授勞特朋(LaterBorn)于1990年提出的，他主張用4C取代以利潤為目的的4P。消費者(consumer)，這是針對4PS中的“產(chǎn)品”而言的，認為創(chuàng)造消費者比開發(fā)產(chǎn)品更為重要。要求把產(chǎn)品原有的優(yōu)點暫時擱在一邊，而研究消費者的需要和欲望，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，而要賣顧客確定想購買的產(chǎn)品。成本(cost)，這是針對4PS中的“價格”而言的，認為重視成本比重視價格更為重要。消費者看重自己的全部支出與需要滿足程度的比率，其全部支出應包括產(chǎn)品的購買成本和使用成本兩部分，這就要求忘掉固有的定價策略，而是從消費者所需付出和所肯付出的成本著手。便利(eonvenieee)，這是針對，t渠道”而言，認為全方位的，方便消費者的購買和使用比推銷產(chǎn)品更重要。要求忘掉己有的渠道，而致力于從消費者購買商品的便利性著手。溝通(co~unication)，這是針對“促銷”而言，認為溝通情感，比銷售產(chǎn)品更為重要。要求企業(yè)不再運用廣告宣傳、人員推銷等或拉或推的策略，而是側(cè)重于同消費者進行情感交流、思想融通，使消費者對企業(yè)產(chǎn)品予以理解和認同，以尋求企業(yè)同消費者的共識和契合點。
4CS理論的提出是賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場的必然結果。與4PS理論相比較，它是以企業(yè)的目標顧客(即以買主)及其需要為中心的，并且以集中企業(yè)的一切資源和力量，適當安排市場營銷組合的手段，從而達到滿足目標顧客的需要，擴大銷售取得利潤，實現(xiàn)企業(yè)目標的一種基本經(jīng)營指導思想。因此，市場營銷的核心思想是:企業(yè)必須面向市場，面向消費者，顧客需求就是企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營的內(nèi)容。川(P34一38)這里的“市場”再是企業(yè)的賣方市場，而己經(jīng)擅變?yōu)閱我坏馁I方，買方即市場，顧客即市場，需求即市場，從而找到了新的營銷中心。
營銷觀念的這種轉(zhuǎn)向具有深刻的倫理意蘊，體現(xiàn)了經(jīng)濟與倫理的共容性。
第一，與以企業(yè)為中心的4PS理論不同，4CS理論指導下的市場營銷以消費者為中心，貫徹“顧客至上”的經(jīng)營原則，反映了尊重人的道德精神。4PS理論與4CS理論的一個重要區(qū)別就是，前者以物(產(chǎn)品)為起點又以物(獲利)為終點。而后者以人為起點，以獲利為終點。認識到只有先滿足顧客的需要才能實現(xiàn)自己的利益。因此，市場營銷使得一切經(jīng)濟活動都圍繞著滿足消費者的需要而展開，不但企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、設計、生產(chǎn)要依顧客的品味及消費心理和習慣而定，就是產(chǎn)品的生產(chǎn)、質(zhì)量或推銷方法也都是要自覺地統(tǒng)一到滿足消費者需要的目的上。這種用戶至上的思想也就是尊重人的倫理原則在經(jīng)濟領域中的體現(xiàn)。
第二，4CS理論指導下的市場營銷把企業(yè)的經(jīng)濟效益和利益完全依托在顧客的需要滿足上，不但體現(xiàn)了尊重人、與人為善和成人之美的倫理美德，同時在自我利益實現(xiàn)的過程中貫徹了誠實守信的道德原則。市場營銷要求企業(yè)在抓住顧客消費心理的基礎上，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，打出產(chǎn)品的品牌，做好售前、售后服務，以商品的質(zhì)量贏得信任，以周到、熱情的服務博得顧客的滿意，認真履行對顧客的各種承諾，維護企業(yè)的形象，實際上就是為人之道的誠信原則在經(jīng)濟活動中的踐行。
第三，4CS理論指導下的市場營銷以消費者需求為中心，內(nèi)涵了勤儉、節(jié)約原則的道德精神。與產(chǎn)品營銷觀念以企業(yè)為中心而進行的盲目生產(chǎn)不同，市場營銷觀念要求企業(yè)以消費者需求為指向安排生產(chǎn)經(jīng)營活動，使生產(chǎn)出來的產(chǎn)品能夠符合市場的需要，就是在實現(xiàn)企業(yè)優(yōu)勢與市場需求的最佳結合。企業(yè)能夠有效的利用自身的技術、資源和實力生產(chǎn)和經(jīng)營特定消費者的需要，避免企業(yè)的盲目投資和生產(chǎn)，無疑是社會有限資源的合理利用，實際上也是最好的勤儉節(jié)約。
4CS理論較之4PS理論有了明顯的倫理進步，在它提出以后，適應了市場經(jīng)濟的要求，推動了經(jīng)濟的進步。但隨著經(jīng)濟的進一步發(fā)展，其倫理局限也開始顯露出來。一方面，一切以顧客為中心存在著一個限度的問題。顧客總是希望質(zhì)量好、價格低的商品，特別是在價格上的要求是無界限的，只看到滿足顧客需要的一面，企業(yè)必然付出更大的成本，久而久之，會影響企業(yè)的發(fā)展。從長遠看，企業(yè)經(jīng)營要遵循雙贏的原則。因此，片面地強調(diào)對消費者的滿足，對企業(yè)來說將是一種負擔，一種不公正。另一方面，顧客在需求上也有一個合理性問題。消費者在消費某種產(chǎn)品時，有時對自己不利，如對香煙和的消費。有時對自己有利，但對他人和社會不利，如一次性使用的木筷等易對環(huán)境造成污染的產(chǎn)品。在這樣的情況下，企業(yè)是否應該滿足消費者的需要，或如何滿足消費者的需要，將是每一個企業(yè)所面對的倫理難題。正是由于存在這些缺陷，4CS理論在現(xiàn)代經(jīng)濟環(huán)境中己無法適應新的形勢的需要，客觀上呼喚一種全新的營銷理論。
三、4RS理論:和諧發(fā)展的指導思想
針對4CS理論內(nèi)在的倫理缺陷。近來，美國DonE•Schultz提出了4Rs營銷理論，使企業(yè)營銷進入到全新的營銷理論時代—社會營銷時代。所謂社會營銷，就是營銷者不僅要滿足消費者的需要和欲望，并由此獲得企業(yè)的利潤，而且符合消費者自身和整個社會的長遠利益，要求正確處理消費者欲望、消費者的近期利益和社會的長遠利益?？梢?，社會營銷的核心在于處理好企業(yè)與顧客、投入與回報、當前利益與長遠利益的關系，注意將企業(yè)利潤、消費者需要和社會利益統(tǒng)一起來，實現(xiàn)一種和諧的發(fā)展狀態(tài)。
4RS理論針對4PS理論和4CS理論的各自片面做法，提出協(xié)調(diào)企業(yè)、消費者和整個社會的利益，使三者的關系和諧，具體包括以下四個因素:關聯(lián)(relation)，社會營銷理論首先強調(diào)與顧客建立穩(wěn)定而持久的關系。因為顧客具有動態(tài)性，其忠誠度是變化的，他們會轉(zhuǎn)移到其它企業(yè)，就要求企業(yè)采取有效的方式，在業(yè)務、需求等面與顧客建立關聯(lián)，形成一種互助、互求、互的關系，減少顧客流失的可能性，從而與顧客成長久而穩(wěn)定的關系。反應(reaction)，主張企應及時傾聽顧客的希望、渴求和需求，并及時復和迅速做出反應，滿足顧客需求，這樣才能大限度地減少顧客轉(zhuǎn)移的概率。關系relationship)，在企業(yè)與客戶的關系發(fā)生了本質(zhì)變化的市場環(huán)境中，搶占市場的關鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩徒涣髯兂韶熑?，從管理營銷組合變成管理顧客的互動關系?；貓?reeiprocation)，市場銷的真正價值在于為企業(yè)創(chuàng)造長期和短期的利能力。要獲取回報，企業(yè)就必須滿足顧客為顧服務。但企業(yè)在滿足和服務顧客的過程中，不只做市場的“仆人”，而必須遵循雙贏的原則，企業(yè)與顧客的利益都能實現(xiàn)。使企業(yè)和顧客的前利益和長遠利益都能實現(xiàn)。如綠色營銷的實便是這一思想的具體體現(xiàn)。所謂綠色營銷，是爵企業(yè)在整個營銷過程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識和會意識，向消費者提供科學、無污染、有利于約資源使用和保持生態(tài)平衡的商品和服務，取無污染或少污染的生產(chǎn)和銷售方式，引導滿足消費者的有利于環(huán)保及身心健康的消費求?！本G色營銷的實質(zhì)是追求企業(yè)的經(jīng)效益、社會效益和環(huán)境效益的有機結合，是可續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的內(nèi)在要求。
社會營銷的倫理特性在于它貫徹了平等與愛的道德原則。首先，社會營銷觀念認為企業(yè)和費者都是市場的主體，改變了產(chǎn)品營銷觀念以業(yè)為主體和市場營銷觀念以顧客為主體的片面法，人是平等的這一道德原則在經(jīng)濟活動中得體現(xiàn)。因為營銷只是企業(yè)為實現(xiàn)贏利而采取的種策略，而贏利也不是經(jīng)濟活動的最終目的。
市場經(jīng)濟并不是目的，而只是實現(xiàn)人的全面、自的發(fā)展有效率的手段。”而這里的“人”，“是指的整體或人類的每一平等的個體，而并非指將己之利與人類整體利益割裂開來甚至對立起來少數(shù)個人?！鐣I銷觀念正好體現(xiàn)這一求，充分體現(xiàn)了“人是目的”這一倫理原則。其基于企業(yè)和顧客都是市場主體這一前提，實一條關注企業(yè)、消費者和利益相關者利益統(tǒng)一營銷策略，體現(xiàn)出一條愛人的倫理美德。如果說市場營銷中有了對消費者利益的重視，開始了對顧客的尊重，還不如說這只是企業(yè)為了實現(xiàn)盈利而采取的一項策略。社會營銷觀中己經(jīng)超越了市場營銷中的尊重人的基本道德，上升到“愛人”的高尚美德的境界。因為它不只是簡單地滿足消費者的需要，而是在正確處理消費者欲望的前提下滿足其需要;它不僅要求滿足當代人的利益，還要考慮到我們子孫后代的利益要求。所謂的綠色營銷，透過其關注環(huán)保和消費者身心健康的背后，體現(xiàn)出來的是營銷者的“愛心”。所以，從這個意義上說，綠色營銷就是“愛心營銷”。
四、兩個結論
結論一:市場營銷理論演進的過程是企業(yè)道德價值觀念形成和完善的過程。無論是早期的營銷觀念還是現(xiàn)代的營銷理論，它的變遷都是營銷主體不斷適應外部環(huán)境變化，提供相應的適應效率的結果。20世紀初，市場處于賣方經(jīng)濟地位，因此注重商品生產(chǎn)、發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟就成為營銷主體的追求。這時，即使缺乏相關的經(jīng)營和服務道德，而就其本身而言仍不失為道德經(jīng)營行為。因為在產(chǎn)品供不應求的時代，發(fā)展生產(chǎn)，滿足消費者的需要就是一種最大的道德。當生產(chǎn)技術提高后，賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，以往的優(yōu)勢不復存在，從而迫使企業(yè)把目光轉(zhuǎn)向消費者，通過滿足他人來實現(xiàn)自己的利益，這一觀念也就是4CS理論指導下的市場營銷觀念。但是一味地滿足他人又容易導致自己利益和社會整體利益的偏失，從而和諧發(fā)展的道德經(jīng)營觀念被提出，這就是4RS理論指導下的社會營銷理論。
營銷理淪的演進過程表明，營銷的倫理性要求是經(jīng)濟實踐活動的結果，是經(jīng)營價值觀念轉(zhuǎn)變的產(chǎn)物，這里的價值觀念主要是企業(yè)對經(jīng)營目的和獲利手段的考慮，它植根于特定時期的現(xiàn)實經(jīng)濟活動中。企業(yè)的這種從不講道德到講道德到離不開道德的經(jīng)營過程，實質(zhì)上是人類對自我認識覺醒的過程，因而是經(jīng)濟活動中人文價值的回歸。結論二:營銷理論的發(fā)展趨勢必然是道德指導下的“道德營銷”。
在價值觀念視角下歷史地分析了營銷理論的發(fā)展過程之后，結合結論一就可得出以上結論。什么是道德營銷?綜合全文分析，筆者認為，它是建立在道德價值的基礎上，通過各種營銷手段，正確合理地滿足營銷主體和對象利益的一種營銷理論。或者說是蘊涵了道德價值的營銷理論。近來興起的綠色營銷、關系營銷、服務營銷、網(wǎng)絡營銷是其具體體現(xiàn)。道德營銷不僅只是企業(yè)經(jīng)營的一種手段，同時更是企業(yè)經(jīng)營的價值取向。正如保羅•霍肯所言，“企業(yè)的最終目的不是、也不應該只是賺錢。它也不該僅僅只是一個制造物品和出售物品的系統(tǒng)。企業(yè)的出路在于通過服務、富有創(chuàng)造性的發(fā)明和高尚的道德倫理來為人類普遍造福?！背壝貢W(wǎng)
道德營銷思想作為一種價值經(jīng)營哲學，從歷史的角落走上經(jīng)濟的舞臺是由其自身的魅力決定的。一方面，作為一種價值思維方式，它時刻提醒營銷主體思考“銷售什么”、“如何營銷”等問題，從而引導企業(yè)的經(jīng)營，成為經(jīng)濟活動中的旗幟。另一方面，道德價值作為一種社會價值觀念，能在全社會范圍內(nèi)形成強有力的輿論，這種輿論制約和監(jiān)督企業(yè)的經(jīng)營行為，從而發(fā)揮著一種除政治、法律之外的第三種調(diào)節(jié)力量，始終保證企業(yè)的經(jīng)營行為在健康的軌道上運行。
參考文獻:
「1〕王淑芹.論企業(yè)市場營銷倫理[J.社會科學輯刊，1998(5).
市場營銷導論論文范文第2篇
一、從信用缺失角度分析中小企業(yè)融資渠道的選擇
理論界對中小企業(yè)融資難的原因已有了許多研究成果，涉及到中小企業(yè)自身資本金少、規(guī)模小、管理模式、經(jīng)營機制落后、倒閉比率高等因素，涉及到現(xiàn)有金融體系中小銀行不能滿足、國有大銀行不愿融資的體制的原因，有政府政策支持力度不夠的原因，有法律制度不完善的制約，有缺乏為中小企業(yè)融資擔保機構的因素，也有當前資本市場排斥中小企業(yè)籌資的原因（梁峰，2000）。筆者認為，這些研究成果對揭示制約中小企業(yè)融資的因素有現(xiàn)實意義。同時認為，在信用已成為現(xiàn)代經(jīng)濟生活核心的今天，在當前經(jīng)濟形勢下，一方面中小企業(yè)需要資金發(fā)展壯大時融資困難，另一方面國有商業(yè)銀行沉積了大筆資金繳存中央銀行、轉(zhuǎn)存上級行、過買國債或通過不正當渠道流入股市投機，造成我國投資需求不足、進而消費需求和總需求不足，為什么呢？簡單一句話，就是信用缺失梗阻了資金的流動。信用的缺失是導致中小企業(yè)融資難得關鍵（黃飛鳴，2003）。
對我國企業(yè)融資來說，中小企業(yè)與大企業(yè)相比信息不透明程度高，信息基本上是內(nèi)部化的，在信用缺失條件下，銀行通過一般的渠道很難獲得中小企業(yè)的信息，對中小企業(yè)貸款與大企業(yè)相比成本要高的多。同時，中小企業(yè)在無序的惡性競爭中產(chǎn)生的失信，令銀行不敢對其提供資金支持，雖然中小企業(yè)中也有不乏信譽卓越的，但是在信用缺失的條件下，銀行很難將其與其它企業(yè)甄別出來，從而導致中小企業(yè)向國有銀行融資困難。
中小企業(yè)融資環(huán)境差、融資難制約著中小企業(yè)的進一步發(fā)展，在中小企業(yè)對國民經(jīng)濟的貢獻日益突出的今天，這一問題也制約著我國經(jīng)濟的發(fā)展。因此解決中小企業(yè)融資難問題，成為擺在我們面前的一個重要課題。針對這一問題，林毅夫（2000）和江其務（2001）等提出組建民營金融機構，專門為中小企業(yè)服務，也有學者提議對國有銀行進行民營化改革，增加其對中小企業(yè)的支持。這些改革十分必要，但有一點應注意：民營銀行也好，國有銀行民營化也好，它們首先都應是自主經(jīng)營、自負盈虧、自擔風險的現(xiàn)代銀行，安全性、流動性、盈利性是它們經(jīng)營的基本原則，在市場化的經(jīng)營機制下，任何一家銀行選擇融資對象時，只能以企業(yè)的發(fā)展狀況、盈利能力、資金償還能力和信譽狀況為標準。企業(yè)的成份是國有還是民營，只能說明企業(yè)的產(chǎn)權結構。一家民營銀行會因為一些國有企業(yè)的效益好、信譽佳而向其大量貸款；一家國有銀行也會因為有些民營企業(yè)經(jīng)濟效益好、信譽佳而向這些民營企業(yè)提供信貸資金。因此，國內(nèi)紛紛炒作的關于放松私人投資者和民營企業(yè)進入金融業(yè)組建所謂民營銀行的建議，并不一定能夠解決中小企業(yè)融資難問題。在建立合理高效的法人治理結構和規(guī)范化的市場運營機制以后，具有規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢的國有銀行完全能夠滿足我國中小企業(yè)的資金供給，其前提是必須有一個完善的信用制度和信用體系。這可以從近年中央銀行連續(xù)八次下調(diào)存貸款利率、兩次下調(diào)存款準備金率、多次下調(diào)準備金存款利率，而商業(yè)銀行“惜貸或懼貸”、“繳存和轉(zhuǎn)存”準備金等行為上反映出來。缺乏完善的信用體系，使銀行在選擇貸款企業(yè)時，很難獲取該企業(yè)的信用狀況記錄和相應的信用擔保，為了避免信用風險，銀行就謹慎貸款。
對邱華炳（2000）提出發(fā)展企業(yè)債券市場解決中小企業(yè)融資問題，這需要修改我國現(xiàn)行法律對企業(yè)債券發(fā)行主體僅限于國有企業(yè)的規(guī)定，允許中小型為主的民營企業(yè)發(fā)行債券融資，以解決其發(fā)展的資金瓶頸。這不失為一副良方。但是，一個企業(yè)發(fā)行債券融資，首先要取得投資者的認可，否則債券會發(fā)不出去。而要取得投資者的認可，作為發(fā)債主體的企業(yè)要有按時還本付息的能力和意愿。除了發(fā)債企業(yè)的資產(chǎn)負債狀況、投資收益、現(xiàn)金流量分布良好外，企業(yè)的信用狀況、守信程度如何對取得投資者認可更為重要。在目前信用缺失的前提下，這一方案尚不具有可行性。
對王國剛（2001）和陳曉紅（2001）提出的利用擬設立的二板市場為中小企業(yè)籌資服務的設想，從擬定的二板市場上市門檻：注冊資本不少于100萬元，有形資產(chǎn)不低于800萬元，主營業(yè)務收入和利潤遞增幅度不低于30%來看，將把絕大多數(shù)中小企業(yè)擋在二板市場之外；能具備上述條件的中小企業(yè)，向銀行貸款是不會很難的。即使通過二板市場中小企業(yè)籌資可行的話，在二板市場籌資成本之高也不是其理想的選擇（從運行最為成功的美國NASDAQ市場的籌資費用高達籌資額13%-18%，且最低不少于30萬美元，可想象我國擬設立的二板市場籌資成本），除非是像大量上市公司在主板市場抱著圈前的目的。從發(fā)達國家二板市場的功能定位為風險投資者提供退出場所和為上市公司繼續(xù)發(fā)展壯大融資來看（林毅夫，2001），如果像股票主板市場那樣，以更為寬松的條件為企業(yè)上市圈錢的話，有另外設立二板市場的必要嗎？即使中小企業(yè)在二板上是融資可行的話，層層的上市申請、核準，沒有良好的信用紀錄能行嗎？所以，筆者認為，在目前信用體系尚沒完善狀態(tài)下，二板市場尚不是中小企業(yè)融資的理想場所。
可見，信用缺失使銀行對中小企業(yè)“惜貸、懼貸”，導致中小企業(yè)融資困難；使通過企業(yè)債券市場、二板市場解決中小企業(yè)資金不足問題的方案不具有現(xiàn)實可行性。因此，建立完善的信用制度和信用體系是解決中小企業(yè)融資問題的必要前提，而使人們對未來有長期良好的穩(wěn)定性預期，是構件信用體系的關鍵（黃飛鳴，2003）。在此基礎上，根據(jù)有“中小企業(yè)王國”之稱的臺灣的做法，整合現(xiàn)有銀行資源，通過銀行信貸渠道能夠很大程度上緩解中小企業(yè)的融資難問題。
二、借鑒臺灣經(jīng)驗，整合銀行資源解決中小企業(yè)融資問題
（一）臺灣中小企業(yè)融資狀況
中小企業(yè)是臺灣經(jīng)濟40多年來快速增長的主力軍。在臺灣中小企業(yè)的資金來源主要有三：一般銀行、中小企業(yè)融資輔導體系和民間借貸市場。臺灣一般銀行多屬公營，與中國大陸國有商業(yè)銀行相似，在金融業(yè)處于壟斷地位。根據(jù)楊雅慧（1993）等人的研究，中小銀行70%以上的資金為中小企業(yè)提供貸款，但在中小企業(yè)總信貸融資來源中尚不足三成，并且多年以來沒有提高；而一般銀行用30%左右的資金對中小企業(yè)的融資就占到了中小企業(yè)整個信貸融資來源的70%以上，且從1981-1998年呈逐年上升趨勢?？梢娫谂_灣一般銀行是中小企業(yè)最主要的資金來源。這可能是因為在金融自由化、國際化的發(fā)展，金融市場日益開放與發(fā)達，大企業(yè)更多地從本土和境外資本市場籌集所需資金。從中小企業(yè)的銀行借款結構看，短期借款比率高達85%以上，足見銀行貸款主要是用來滿足中小企業(yè)短期流動資金不足的需要。從銀行貸款方式看主要是抵押貸款和擔保貸款。
（二）國內(nèi)中小企業(yè)融資狀況對照
1，國有及其他商業(yè)銀行目前仍然是我國中小企業(yè)融資的主渠道。
目前國內(nèi)企業(yè)資金來源中通過銀行貸款間接融資約70%，通過資本市場發(fā)行股票或債券直接融資不到10%，自有資金比例也就20%左右；尤其是中西部經(jīng)濟發(fā)展相對落后地區(qū)，中小企業(yè)由于基礎比較薄弱，自有資金的比重仍然較低，對銀行的依賴程度較大。但長期以來，我國傳統(tǒng)的國有企業(yè)和集體企業(yè)的利潤，不是被用于職工分配，就是被國家調(diào)走或創(chuàng)辦新企業(yè)，早已形成銀行提供全額流動資金的供給制局面，甚至在新建企業(yè)投資中全部為銀行貸款的情況亦不乏見，企業(yè)成了做無本生意。這種過分依賴銀行的習慣心理，目前甚至連民營企業(yè)也承襲下來，通過銀行來實現(xiàn)“小錢辦大事”的期望值非常之高。目前全國中小企業(yè)的資產(chǎn)負債率平均在70%左右（民營企業(yè)比較低），也就是說，企業(yè)所有者權益只占資產(chǎn)總額的30%。自有資金中如果再扣除掉抵押貸款時的折扣，企業(yè)真正能夠通過這種途徑得到的貸款是非常有限的。由此可見目前中小企業(yè)融資難有相當大的夸大成分，有相當多的中小企業(yè)主“好大”的虛夸成分。
2，抵押貸款和擔保貸款已經(jīng)成為中小企業(yè)貸款的主要方式，但存在抵押難。
為減少銀行的不良資產(chǎn)，防范金融風險，自1998年以來各商業(yè)銀行（含各類中小金融機構）普遍推行了抵押、擔保制度，純粹的信用貸款已經(jīng)很少，抵押貸款和擔保貸款已經(jīng)成為中小企業(yè)貸款的主要方式。但目前這一信貸方式對想獲得資金的中小企業(yè)存在相當大難度。一是中小企業(yè)可抵押物少，抵押物的折扣率高。目前抵押貸款的抵押率，土地、房地產(chǎn)一般為70%，機器設備為50%，動產(chǎn)為25%～30%，專用設備為10%。二是評估登記部門分散、手續(xù)繁瑣、收費高昂。企業(yè)資產(chǎn)評估登記要涉及土地、房產(chǎn)、機動車、工商行政及稅務等眾多管理部門，而且各個部門都要收費、收稅，如果再加上正常貸款利息，所需費用幾乎與民間借貸利率相近，普通中小企業(yè)難以承受。三是資產(chǎn)評估中介服務不規(guī)范，還屬于部門壟斷服務，對抵押物的評估往往不按市場標準準確評估，隨意性很大。評估登記的有效期限短，經(jīng)常與貸款期限不匹配，企業(yè)為此在一個貸款期限內(nèi)要重復進行資產(chǎn)評估登記，重復交費。
3，中小企業(yè)的信貸可獲得性存在兩極分化。
作為經(jīng)營風險的銀行，本就應是錦上添花，而非雪里送炭。資信質(zhì)量高的優(yōu)質(zhì)中小企業(yè)，越來越成為各金融機構爭奪的對象。各金融機構紛紛實行客戶經(jīng)理制度和“黃金客戶”制度，建立綠色通道，改善金融服務，加大對其授信額度。這部分企業(yè)的貸款需求能夠得到及時足額滿足，甚至各家銀行紛紛壓低利率競相爭貸。而一些有發(fā)展?jié)摿Χ壳盃顩r并不十分好的中小企業(yè)，由于銀行方面尚缺乏識別能力，往往受到冷落。至于那些效益差的中小企業(yè)，大部分由于看不準好的項目和產(chǎn)品，即使它們對銀行提出貸款申請，也會因不符合貸款條件而無法獲得銀行貸款。就一般而論，商業(yè)銀行對貸款安全性的要求是非常之高的，要求本金必須償還，只要有一個企業(yè)收不回本金，其他幾個貸款項目利息都收回也彌補不了損失。如果說風險基金、風險投資公司可以有90%的失誤率，普通投資銀行可以有10%的失誤率，那么商業(yè)銀行的失誤率就不能超過1%，因為風險基金、風險投資公司可以從較高的回報中彌補較高的失誤，而商業(yè)銀行的存貸利差不過百分之二、三，1%的損失就差不多沖掉了該項業(yè)務的一半毛利，銀行就會虧損。
（三）整合銀行現(xiàn)有資源、解決中小企業(yè)融資難
從發(fā)達市場經(jīng)濟國家中小企業(yè)的資金來源看，來自企業(yè)自身的利潤和折舊約占60%，來自銀行的不過20%，其余則是從證券市場及民間渠道獲得的。而居民個人資產(chǎn)中，80%是實物資產(chǎn)，20%才是金融資產(chǎn)。也就是說，整個社會資金中只有少部分進了銀行，并通過商業(yè)銀行的信貸這一比較狹窄的渠道進入企業(yè)，且僅限于企業(yè)短期周轉(zhuǎn)使用。企業(yè)有較大比例的自由資本，通過抵押貸款相對就十分便利。這與商業(yè)銀行要求極高的安全性的特征是相吻合的。反觀我國，居民絕大部分金融資產(chǎn)都進了各類商業(yè)銀行，其中大部分又為國有銀行所掌握，而可供銀行安全流出的渠道顯然又太窄，銀行被動集中了全社會的風險。這與資金所要求的安全性、盈利性和流動性多樣化組合的特點是不相符的。
因此，為要真正解決中小企業(yè)融資難的問題，從長遠看必須分流銀行過多集中的資金，讓更多的社會資金從票據(jù)市場、債券市場、股票市場、柜臺交易、產(chǎn)權交易市場以及鼓勵個人、家庭興辦產(chǎn)業(yè)實體等渠道直接進入中小企業(yè)而不只是銀行一個通道。當前要解決的是適當擴大貸款抵押率，完善信用、擔保體系，通過內(nèi)部改革，整合現(xiàn)有銀行資源對那些有發(fā)展?jié)摿Χ壳敖?jīng)營狀況不好的中小企業(yè)提供資金支持。
在中小銀行數(shù)量少，不能滿足中小企業(yè)融資需要、在國有大銀行因?qū)χ行∑髽I(yè)融資程序成本、信息成本高，而不愿提供資金支持的情況下，銀行體制增量改革和存量改革都十分必要，但更主要的還是由持有大量可用資金的國有商業(yè)銀行根本改變其經(jīng)營機制，并設計出適合中小企業(yè)融資的信貸產(chǎn)品。Berger和Udell(1998)研究發(fā)現(xiàn)，在英、美等國，中小企業(yè)通常用透支或授信貸款等銀行信貸方式滿足流動資金的需要。國外的經(jīng)驗表明，傳統(tǒng)的銀行貸款仍是中小企業(yè)的最重要的外部融資渠道。此外，根據(jù)Bernanke和Blinder（1992）研究結果：銀行貸款在貨幣政策傳導過程中起著重要的作用，通過銀行貸款解決中小企業(yè)資金不足、融資困難，可提高我國貨幣政策作用效果。因此，借鑒國外經(jīng)驗，結合我國實際，筆者認為以下金融工具比較適合我國中小企業(yè)融資：如貸款限額、備用貸款承諾、循環(huán)貸款、搭橋貸款、資產(chǎn)支撐貸款、票據(jù)融資、貼息貸款、信用卡透支和金融租賃等。
參考文獻：
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市場營銷導論論文范文第3篇
1.1滿足企業(yè)對營銷人才的需求
市場經(jīng)營是現(xiàn)代企業(yè)最基本的活動,直接關系到企業(yè)的生存與發(fā)展，企業(yè)要想在競爭中求生存，必須要降低成本包括對人才培養(yǎng)的費用。目前，企業(yè)營銷人員主要從事產(chǎn)品的銷售及營銷活動策劃，同時也可以開展商品采購與市場調(diào)研、客戶服務與管理等方面的工作。營銷人員一般具有一定的市場營銷與管理的能力，以及較強的口頭表達能力。高職院校市場營銷專業(yè)以職業(yè)能力為導向開展人才培養(yǎng)，是根據(jù)現(xiàn)代企業(yè)營銷的要求，在培養(yǎng)過程中注重學生實際的操作能力，將畢業(yè)生的職業(yè)崗位定位于從事企業(yè)市場開發(fā)與營銷管理工作，全面提高學生的綜合素質(zhì)，增強學生的就業(yè)競爭力，滿足企業(yè)對營銷人才的需求。
1.2提高學生的綜合素質(zhì)
任何一個職業(yè)崗位都有相應的崗位職責要求。市場營銷實用性很強，高職院校市場營銷專業(yè)以職業(yè)能力為導向進行人才培養(yǎng)，注重企業(yè)對人才的需求。在大學一年級時，就注重對學生進行現(xiàn)代營銷理念的培養(yǎng)，按照教學計劃有步驟的進行，并積極鼓勵學生制定職業(yè)規(guī)劃，考取職業(yè)資格證，如助理營銷師、人力資源管理師、電子商務師等，提高學生的綜合素質(zhì)，增強就業(yè)的競爭力。
1.3滿足專業(yè)技能抽考的要求
專業(yè)技能抽考是上級教育主管部門對高等職業(yè)院校開設的專業(yè)進行檢查，以了解其是否達到人才培養(yǎng)的要求。如湖南省教育廳于2011年9月對高等職業(yè)院校開設的市場營銷專業(yè)制訂了《高等職業(yè)院校市場營銷專業(yè)技能抽查標準》。技能抽查的內(nèi)容包括市場調(diào)研、營銷策劃、商務談判、產(chǎn)品推銷四個基本模塊，主要對設計調(diào)研方案、撰寫調(diào)研報告、制定新產(chǎn)品上市策劃方案等項目進行考核。要求學生能按照企業(yè)的操作規(guī)范獨立完成，并體現(xiàn)良好的職業(yè)精神與職業(yè)素養(yǎng)。而高職院校市場營銷專業(yè)以職業(yè)能力為導向進行人才培養(yǎng)，能讓學生的樹立現(xiàn)代營銷理念，掌握現(xiàn)代市場營銷的基本理論，具有較強的市場策劃、調(diào)研等能力，因而能滿足上級教育主管部門對市場營銷專業(yè)學生技能抽考的要求。
1.4促進專業(yè)的可持續(xù)發(fā)展
高職院校市場營銷專業(yè)對學生實施以職業(yè)能力為導向的培養(yǎng)教育，讓學生樹立現(xiàn)代營銷理念，綜合素質(zhì)高，能滿足現(xiàn)代企業(yè)對市場營銷崗位人才的需求，因而學生的就業(yè)前景好，社會影響力大。這對應屆高中畢業(yè)生的吸引力大，有利于招生工作的開展，這為專業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供了有利的保障。
2影響以職業(yè)能力為導向開展人才培養(yǎng)的因素
2.1資金投入較少
由于社會對市場營銷專業(yè)的認識不高，認為從事市場營銷專業(yè)知識并不重要，只要是一個健康的人都可以從事市場營銷，造成地方性職業(yè)院校的管理者也這樣認為，因而對其投入較少。但以職業(yè)能力為導向的高職營銷專業(yè)人才培養(yǎng)，是培養(yǎng)具有一定專業(yè)理論知識和較強實踐能力的、適應市場營銷管理的高素質(zhì)高技能人才，需要構建校內(nèi)外實習實訓基地，進行課程改革，這些措施都需要資金的投入，而高職院校市場營銷專業(yè)由于資金等來源較少，辦學經(jīng)費緊張，投入的過少，這在很大程度上制約了市場營銷專業(yè)的發(fā)展。
2.2雙師型教師缺乏
高職院校大多是由中職學校合并升格而成，專業(yè)教師絕大多數(shù)是從普通高等院校畢業(yè)，生產(chǎn)實踐和技術應用能力相對缺乏，課堂講授很難與生產(chǎn)實踐相結合。而以職業(yè)能力為導向的高職營銷專業(yè)教育培養(yǎng)，需要大量既懂現(xiàn)代營銷理論，又懂企業(yè)產(chǎn)品的實際營銷。因而，雙師型教師的缺乏，造成市場營銷專業(yè)的整體辦學水平不高。雖然已有許多高職院校市場營銷專業(yè)聘請和引進一批企業(yè)的技能人才，但在質(zhì)量和結構上仍不能適應高職教育發(fā)展的需要。
2.3實訓基地少
以職業(yè)能力為導向的高職營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)，是需要讓學生實際參與企業(yè)的產(chǎn)品營銷。但高職院校市場營銷專業(yè)由于資金投入較少，實習與實訓基地很少，實訓也只是到企業(yè)進行參觀，簡單了解企業(yè)的營銷情況。校企合作只是形式，學生到企業(yè)頂崗實習的機會很少，根本無法起到實習實訓的作用，這影響到學生的綜合素質(zhì)的發(fā)展，教學質(zhì)量難以得到提高。
3實施以職業(yè)能力為導向的人才培養(yǎng)措施
高職院校市場營銷人才的培養(yǎng)不同于本科院校，學生畢業(yè)后更多會在企業(yè)從事基礎性或事務性營銷工作。因此，其培養(yǎng)目標、培養(yǎng)方式與考核方式都具有職業(yè)技術教育的特色。
3.1合理設計培養(yǎng)目標
培養(yǎng)目標是指培養(yǎng)活動的目的和預期成果，有了目標，學生學習才會更加有效。高職院校市場營銷專業(yè)是培養(yǎng)學生具有營銷職業(yè)崗位所需的職業(yè)素質(zhì)與崗位技能，身心健康，具有持續(xù)學習與發(fā)展能力和良好的職業(yè)道德的高素質(zhì)技能型人才。因此，合理設計培養(yǎng)目標，有利于專業(yè)的健康發(fā)展。培養(yǎng)目標具體包括：①能力目標是培養(yǎng)要求學生具有一定的市場營銷與管理的能力，能運用現(xiàn)代信息技術進行市場經(jīng)營與管理，能解決在產(chǎn)品市場營銷過程中所遇到的一般問題。②知識目標是培養(yǎng)學生了解市場營銷的理論基礎知識，理解現(xiàn)代市場營銷發(fā)展動向，掌握現(xiàn)代市場營銷的推銷技巧、產(chǎn)品營銷活動策劃、產(chǎn)品市場調(diào)研等知識。③素質(zhì)目標培養(yǎng)學生具有遵紀守法和誠實守信的意識，能進行正常的人際交往，在團隊具有合作精神，樹立為客戶服務的意識。
3.2制定完善的培養(yǎng)內(nèi)容
以職業(yè)能力為導向開展市場營銷人才培養(yǎng)，其培養(yǎng)應根據(jù)企業(yè)營銷人員的營銷類型與職業(yè)技能要求來設計制定，從而讓學生知道營銷的職業(yè)技能對員工有什么要求，應學習哪些內(nèi)容?，F(xiàn)代企業(yè)營銷的理念應如何樹立，學生有了了解，就會有學習興趣、學習動力，這為他們今后在企業(yè)營銷活動過程中快速而有效地推銷企業(yè)產(chǎn)品提供基礎，也為企業(yè)的營銷發(fā)展提供人才保障。高職院校市場營銷專業(yè)以職業(yè)能力為導向開展人才培養(yǎng)，要從市場需求出發(fā)，設計和實施合適的專業(yè)人才培養(yǎng)方案，構建合適的培養(yǎng)課程體系，培養(yǎng)出更具專業(yè)特色、適應面更寬、層次更高的畢業(yè)生，以滿足社會對營銷人才的需求，服務地方經(jīng)濟和社會發(fā)展。
3.3實施有效地人才培養(yǎng)模式
高職院校市場營銷專業(yè)以職業(yè)能力為導向開展人才培養(yǎng)，應在現(xiàn)代教育理論、教育思想的指導下，按照制定的人才培養(yǎng)方案進行。要完成對學生實施現(xiàn)代營銷理念的培養(yǎng)，則要制定有效的培養(yǎng)方式。
3.3.1實施校企合作構建訂單式培養(yǎng)
實施校企合作，構建訂單式培養(yǎng)，有利于學生樹立現(xiàn)代營銷理念，提升職業(yè)能力。因為學校與企業(yè)簽訂培養(yǎng)合同，能共同確定人才培養(yǎng)方案，在培養(yǎng)目標、人才規(guī)格、知識技能結構、課程設置等方面共同探討，這有利于學生了解企業(yè)的實際情況，實現(xiàn)學生畢業(yè)進入企業(yè)后，不需要專門的培訓就可以直接上崗。學生在大專三年的學習中，在前一年半以學習市場營銷專業(yè)知識為主，后一年半根據(jù)學生就業(yè)意向及學校與合作企業(yè)的協(xié)議，整合教學資源，實施校企合作，將學生分成小班，學習相應的企業(yè)的相關知識，開展相應的營銷實習工作，從而培養(yǎng)學生的實踐能力。
3.3.2積極組建創(chuàng)業(yè)團隊
以職業(yè)能力為導向開展人才培養(yǎng)，應積極組建創(chuàng)業(yè)團隊，模擬現(xiàn)代企業(yè)開展經(jīng)營管理活動，這對培養(yǎng)學生現(xiàn)代營銷理念和職業(yè)能力非常有利。在班級管理中，可以模擬董事會的形式，如將班長改為董事長，實行公司化運作，班級開展營銷活動，如學生可以在每年的2月14日情人節(jié)時，開展玫瑰花的營銷活動，在12月24日平安夜前推銷蘋果等，或可以自主籌集資金購買單車，組建單車車友協(xié)會，進行單車出租活動。教師要加強對創(chuàng)業(yè)團隊的指導，并讓學生積極參加各個部門主辦的創(chuàng)業(yè)大賽，提升學生的營銷管理能力，開拓視野，提高學生的實踐能力。
3.3.3科學規(guī)劃人才培養(yǎng)教學時段
以職業(yè)能力為導向開展人才培養(yǎng)，應根據(jù)教育部《關于制訂高職高專教育專業(yè)教學計劃的原則意見》為指導，通過市場調(diào)研、企業(yè)人才需求分析、實踐專家研討會等形式，目前高職院校市場營銷專業(yè)是“2.5+0.5”的教學模式，即學生前2.5年在學校學習，后0.5年在企業(yè)實習。因此，對學生實施職業(yè)能力的培養(yǎng)，應按照教學時段科學規(guī)劃教學任務，在三年大專的學習中，前兩年要注重對學生進行企業(yè)經(jīng)營技能的培養(yǎng)學習，第三年的前半期主要進行職業(yè)資格技能培養(yǎng)和學生技能抽查培養(yǎng)，讓學生參加職業(yè)資格證考試和高職院校學生技能抽查考試，后半期是到企業(yè)進行半年頂崗實習，再完成畢業(yè)設計。這樣科學規(guī)劃教學任務，有利于提高學生職業(yè)技能，增強學生的實踐能力。
3.4構建科學的人才培養(yǎng)考評體系
高職院校市場營銷專業(yè)以職業(yè)能力為導向開展人才培養(yǎng)是一個復雜的系統(tǒng)過程，涉及到許多方面，對其考評主要是看學生的實際操作能力，特別是在企業(yè)從事營銷工作能否運用所學的知識解決工作中所遇到的各種問題。因此，培養(yǎng)考評體系應包括對學生的座談、教師的座談、學生在實習單位的表現(xiàn)、學生實際工作的成效等進行評價。人才培養(yǎng)考評由學校各教學系組織，并向教師和學生公布評價信息。評估結果用優(yōu)秀（90分以上）、良好（80~89分）、合格（60~79分）、不合格（60分以下）四個等級表示。
4結束語
市場營銷導論論文范文第4篇
一、抓好新生入學后的“早期教育”
大學一年級新生處于重要的轉(zhuǎn)折期，如何改變學生被動學習的定式，培養(yǎng)其自主學習能力;如何激發(fā)學生科學研究、探索的興趣，培養(yǎng)其初步的應用創(chuàng)新能力;如何讓學生學會運用市場營銷專業(yè)材料、撰寫論文及表達成果的能力;如何提高學生對市場營銷專業(yè)的總體認識和未來就業(yè)前景的規(guī)劃，是教學過程中迫切需要解決的關鍵問題。
抓好新生入學后的“早期教育”可以引導大學生的學習和生活，縮短他們對大學生活的適應期。專業(yè)導論課是將專業(yè)教育、思想教育、就業(yè)教育等融為一體的課程，進行專業(yè)導論課教學是一種有效的“早期教育”手段。市場營銷專業(yè)是我院的重點發(fā)展專業(yè)，主要課程有管理學、微觀經(jīng)濟學、宏觀經(jīng)濟學、市場營銷、消費者行為學、統(tǒng)計學、會計學、經(jīng)濟法、市場調(diào)查、財務管理、國際市場營銷、管理信息系統(tǒng)。市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)目標是：本專業(yè)培養(yǎng)德、智、體、美全面發(fā)展的，面向珠江三角洲和廣東地區(qū)經(jīng)濟社會建設事業(yè)第一線，從事商品銷售、營銷管理以及商務策劃領域工作，具有市場營銷專業(yè)基本知識、基本理論和較強實踐能力的高級應用型專門人才。
二、《市場營銷專業(yè)導論》基本情況
《市場營銷專業(yè)導論》是市場營銷專業(yè)的必修課。市場營銷是一門新興的交叉學科。本課程主要講述市場營銷的基本思想和研究方法以及基本內(nèi)容和理論框架、市場營銷的學科性質(zhì)、市場營銷的基本概念、理論基礎及市場營銷的分類、特點，并能夠合理運用?！妒袌鰻I銷專業(yè)導論》是市場營銷專業(yè)必修課程，是本專業(yè)低年級的入門導入課程。通過本課程的教學，培養(yǎng)學生的市場營銷意識，了解市場營銷的基本內(nèi)涵，掌握市場營銷的基本領域和職業(yè)取向，為專業(yè)學習和后續(xù)課程的學習提供一個專業(yè)基礎。初步形成良好的專業(yè)素養(yǎng)，在態(tài)度上養(yǎng)成良好的市場營銷意識，并產(chǎn)生對市場營銷領域和學科的認同感，并在一定程度上掌握今后專業(yè)學習的方向和良好的學習目標，為個人專業(yè)的職業(yè)發(fā)展提供導向。
目前進行的12級市場營銷專業(yè)共4個班，每班人數(shù)平均52人，共209人。該課程32節(jié)課，16周，每周1次課，兩節(jié)課。16節(jié)理論16節(jié)實訓。目前我們有兩名老師承擔著該課程。每一次上課兩位老師共同參與，分主講和輔助，若是講座課，每次留出15分鐘的時間回答學生在學習過程中遇到的問題。
實訓課程一般6-8人一組，每組自選組長一名，老師進行實訓指導，主要要求每組根據(jù)《市場營銷專業(yè)導論實訓指導書》設計實訓方案，方案的內(nèi)容主要是將公司的產(chǎn)品和品牌如何傳達給目標顧客。做成一個PPT和WORD文檔，進行小組講解，學生和老師提出問題，該小組成員現(xiàn)場解答，以此為據(jù)進行打分，方案設計的分數(shù)也就是組長這門課程本學期的成績，而組員的成績由組長給出。這樣就和現(xiàn)代企業(yè)的人力資源管理有效的結合了起來。
三、教學改革的主要內(nèi)容
1.市場營銷專業(yè)認識教育。國內(nèi)外市場營銷專業(yè)的發(fā)展狀況;市場營銷專業(yè)發(fā)展歷史與專業(yè)定位;市場營銷專業(yè)與相關專業(yè)、學科之間的關系;市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)目標定位(對本專業(yè)學生知識、能力、素質(zhì)的要求);市場營銷專業(yè)教學計劃及學分安排(培養(yǎng)手段與培養(yǎng)方式);市場營銷專業(yè)課程體系設置;市場營銷專業(yè)教學資源介紹。
2.市場營銷專業(yè)學習與發(fā)展教育。市場營銷專業(yè)能力滲透;市場營銷專業(yè)的深造通道;市場營銷專業(yè)的就業(yè)前景;市場營銷專業(yè)培養(yǎng)方式導引。
3.市場營銷專業(yè)導論課程教學模式設計。市場營銷專業(yè)導論課程創(chuàng)新型、應用型教學模式開發(fā)設計;體驗式、模擬式、互動式教學模式應用研究。具體包括：①雙向交流教學法。避免教師知識傳授過程中“一言堂”，充分發(fā)揮教師課堂教學的主導作用和學生學習的主體作用。具體做法有對話式教學、研討式教學，本著自由活潑、講求實效的原則，以充分發(fā)揮學生的想象力，鍛煉其問題的綜合分析和表達能力。②自學精講教學法。把學生的自學能力與老師的精講有機結合，以老師精講為主，學生自學為輔。對于學生自學的內(nèi)容要加強指導，包括指導學生制定自學計劃，作好自學筆記，提供自學參考書目，批閱自學心得體會，檢查自學效果等。③營銷案例教學法。教學中把營銷理論與實踐有機結合，采用經(jīng)濟生活中的適當案例進行剖析，以達到提高教學效果，實現(xiàn)教學目的。④模擬營銷教學法。把社會活動搬進課堂，在課堂上鍛煉學生實踐操作能力。操作過程中，是以學生充當演員的角色，教師充當導演的角色，在課堂上進行模擬營銷表演活動，融知識性與趣味性于一體，以達到掌握營銷的本領、技能和方法策略的目的。⑤多媒體教學法。把現(xiàn)代化的視聽工具，如電視錄相、幻燈片、電影、多媒體動畫等引入課堂教學，通過人機交互系統(tǒng)使學生足不出校就能領略到真正的市場營銷運作過程。多媒體教學是一種很先進的教學手段，能從根本上解決傳統(tǒng)教學形式的呆板性和課程的繁瑣枯燥問題，使教學活動變得直觀、生動、活潑、內(nèi)容豐富，不僅給學生開闊了眼界，學到了書本上和講授中難以學到的東西，而且也方便了教學，減輕了教師的勞動強度，提高了教學的水準。⑥社會實踐教學法。把校內(nèi)課堂教學延伸到校外現(xiàn)場教學的一種方法。市場營銷專業(yè)的實踐性和可操作性，決定了學生學習知識的過程也是一個運用知識的過程，教師應有意識地指導學生利用多種機會從事社會實踐，鍛煉自己本領。
四、存在的不足及解決的措施
項目在運行過程中由于師資的匹配不夠科學合理，對項目的實施造成了一定的不便。缺乏有實踐企業(yè)工作經(jīng)驗的老師參與進來。
我們建議在師資方面，大力引進具有營銷實踐經(jīng)驗的老師參與進來，學歷和職稱方面可以適當?shù)慕档鸵稽c，這樣就可以保證專業(yè)導論課的實施，因為專業(yè)導論課更多的強調(diào)的是專業(yè)，專業(yè)的就業(yè)、發(fā)展、薪資、崗位等知識只有在一線從事營銷的工作人員才更加具有發(fā)言權。
市場營銷導論論文范文第5篇
專業(yè)
層次
學制
主要課程
音樂教育
專科
兩年
大學語文、基礎樂理、視唱練耳、基礎聲樂、基礎和聲、合唱與指揮基礎、基礎鋼琴、藝術概論、民族民間音樂、音樂欣賞、中學音樂教學法、計算機應用基礎、計算機應用基礎實踐、基礎鋼琴實踐、基礎聲樂實踐、
本科
兩年
英語(二)、中外音樂史、中外音樂欣賞、和聲學、音樂作品分析、歌曲寫作、音樂教育學、音樂美學、簡明配器法、歌曲鋼琴伴奏、聲樂實踐、歌曲鋼琴伴奏、聲樂實踐、歌曲鋼琴伴奏實踐、視唱練耳實踐、畢業(yè)論文
經(jīng)濟法
專科
兩年
大學語文、法理學、憲法學、民法學、民事訴訟法學、公司法、經(jīng)濟法概論、刑法學、合同法、稅法、國際經(jīng)濟法概論、勞動法、計算機基礎、人力資源管理
本科
兩年
英語（二）、行政處罰法、行政復議法學、國家賠償法、經(jīng)濟法學原理、企業(yè)與公司法、行政法學、勞動法、金融法概論、房地產(chǎn)法、環(huán)境法學、稅法原理、行政訴訟法、財務管理學（輔修）
市場營銷?？苾赡暾谓?jīng)濟學（財經(jīng)類）、高等數(shù)學（一）、基礎會計學、經(jīng)濟法概論（財經(jīng)類）、大學語文（專）、國民經(jīng)濟統(tǒng)計概論、消費心理學、談判與推銷技巧、企業(yè)管理概論、公共關系學、廣告學（一）、市場營銷學、市場調(diào)查與預測、計算機應用基礎（含實踐）
本科兩年英語（二）、高等數(shù)學（二）、市場營銷策劃、金融理論與實務、商品流通概論、消費經(jīng)濟學、國際商務談判、國際貿(mào)易理論與實務、企業(yè)會計學、國際市場營銷學、管理系統(tǒng)中計算機應用（含實踐）
公共關系本科兩年人際關系學、公共關系口才、現(xiàn)代談判學、公共關系案例、國際公共關系、公關政策、企業(yè)文化、創(chuàng)新思維理論與方法、領導科學、人力資源管理（一）、現(xiàn)代資源管理（一）、廣告運作策略
行政管理?？苾赡甏髮W語文（專）、政治學概論、法學概論、現(xiàn)代管理學、行政管理學、市政學、人力資源管理（一）、公文寫作與處理、管理心理學、公共關系學、社會研究方法、秘書工作 、計算機應用基礎（含實踐）
本科兩年英語（二）、當代中國政治制度、西方政治制度、公共政策、領導科學、國家公務員制度、行政組織理論、行政法與行政訴訟法（一）、社會學概論、中國行政史、中國文化概論、普通邏輯、財務管理學、秘書學概論、企業(yè)管理概論
漢語言
文學
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兩年
文學概論、中國現(xiàn)代文學作品選、中國當代文學作品選、中國古代文學作品選（一、二）、外國文學作品選、現(xiàn)代漢語、古代漢語、寫作等
本科
兩年
美學、中國現(xiàn)代文學史、中國古代文學史（一、二）、外國文學史、語言學概論、英語（二）、兩門選修課、畢業(yè)論文
涉外秘書學
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兩年
英語（一）、大學語文（專）、公共關系、外國秘書工作概況、涉外秘書實務、涉外法概要、
本科
兩年
英語（二）、中外文學作品導讀、國際貿(mào)易理論與實務、經(jīng)濟法概論、秘書語言研究、公關禮儀、交際語言學、國際商務談判、中外秘書比較、口譯與聽力等
對外漢語
本科
兩年
現(xiàn)代漢語、實用英語、中國古代文學、中國現(xiàn)當代文學、外國文學、外國文化概論、對外漢語教學概論、英語表達與溝通（實踐環(huán)節(jié)）畢業(yè)論文等
英語翻譯
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兩年
英語寫作基礎、綜合英語（一二）、英語閱讀（一）、英語國家概況、英語筆譯基礎、初級英語筆譯、初級英語口譯、英語聽力
本科
兩年
中級筆譯、高級筆譯、中級口譯、同聲傳譯、英漢語言文化比較、第二外語（日 / 法）、高級英語、英美文學選讀、畢業(yè)論文
日語
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兩年
基礎日語（一二）、日語語法、日本國概況、日語閱讀（一二）、經(jīng)貿(mào)日語、日語聽力、日語口語
本科
兩年
高級日語（一二）、日語句法篇章法、日本文學選讀、日漢翻譯、第二外語（英/法）、現(xiàn)代漢語、計算機應用基礎、日語口譯與聽力、畢業(yè)論文
英語
專科
兩年
綜合英語（一二）、英語閱讀（一二）、英語寫作基礎、英語國家概況、英語聽力，口語等
本科
兩年
英語寫作、高級英語、英美文學選讀、英語翻譯、經(jīng)貿(mào)知識英語、口譯與聽力、二外（日語）等
外貿(mào)英語
專科
兩年
綜合英語（一二）、英語閱讀（一）、英語寫作基礎、英語國家概況、國際貿(mào)易理論與實務、英語聽力、口語、外貿(mào)英語閱讀等
本科
兩年
英語寫作、高級英語、英美文學選讀、英語翻譯、經(jīng)貿(mào)知識英語、外貿(mào)口譯與聽力、二外（日語）等
公共事業(yè)
管理
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兩年
計算機應用基礎、公共事業(yè)管理概論、社會學概論、管理學原理、人力資源開發(fā)與管理、公共關系、社會調(diào)查與方法、行政管理學、文教事業(yè)管理、計劃生育管理、秘書學概論、計算機應用基礎（實踐）等
本科
兩年
英語（二）、公共管理學、公共政策、公共事業(yè)管理、公共經(jīng)濟學、非政府組織管理、行政法學、人力資源管理（一）、管理信息系統(tǒng)、畢業(yè)論文等
工商企業(yè)
管理
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兩年
計算機應用基礎、基礎會計學、經(jīng)濟法概論、國民經(jīng)濟統(tǒng)計概論、企業(yè)管理概論、生產(chǎn)與作業(yè)管理、市場營銷學、中國稅制、企業(yè)會計學、人力資源管理、企業(yè)經(jīng)濟法（輔修）、民法學（輔修）；
本科
兩年
英語（二）、高等數(shù)學、管理系統(tǒng)中計算機應用、國際貿(mào)易管理與實務、管理學原理、財務管理、金融理論與實務、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、組織行為學、質(zhì)量原理、企業(yè)管理咨詢、合同法（輔修）、行政法學（輔修）。
國際貿(mào)易
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兩年
高等數(shù)學、法律基礎、計算機應用基礎、英語、國際貿(mào)易實務、國際金融、國際商法、中國對外貿(mào)易、WTO知識概論、市場營銷學等
本科
兩年
國際市場營銷學、世界市場行情、國際商務談判、企業(yè)會計學、國際運輸與保險、西方經(jīng)濟學、外國經(jīng)貿(mào)知識選讀、涉外經(jīng)濟法、經(jīng)貿(mào)知識英語等
金融管理
專科
兩年
證券投資分析、保險學原理、銀行會計學、商業(yè)銀行業(yè)務與管理、貨幣銀行學、財政學、經(jīng)濟法概論、基礎會計學、管理學原理等
本科
兩年
管理會計實務、國際財務管理、公司法律制度研究、英語（二）、電子商務概論、組織行為學、風險管理、高級財務管理、審計學、政府政策與經(jīng)濟學等
會計（電算化）
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兩年
英語（一）、大學語文、高等數(shù)學（一）、基礎會計學、國民經(jīng)濟統(tǒng)計概論、數(shù)據(jù)庫及應用、財政與金融、會計電算化、成本會計、財務管理學、計算機應用基礎、經(jīng)濟法概論（財經(jīng)類）
本科
兩年
高等數(shù)學（二）、、英語（二）、數(shù)據(jù)結構、審計學、管理學原理、通用財務軟件、計算機網(wǎng)絡基礎、財務報表分析（一）、金融理論與實務、高級財務軟件、操作系統(tǒng)。加考課程：會計電算化、財務管理學、成本會計、基礎會計學、政治經(jīng)濟學（財經(jīng)類）
人力資源
管理
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兩年
管理學原理、組織行為學、人力資源管理學、人力資源經(jīng)濟學、企業(yè)勞動工資管理、勞動就業(yè)論、社會保障、勞動與社會保障法、公共關系學、應用文寫作等
本科
兩年
企業(yè)戰(zhàn)略管理、人力資源戰(zhàn)略與規(guī)劃、人力資源培訓、人事測評理論與方法、人力資源薪酬管理、績效管理、人力資源開發(fā)管理理論與策略、管理信息系統(tǒng)等
文化事業(yè)
管理
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兩年
英語（一）、寫作、中國文化概論、文化管理學、文化行政學、文化政策與法規(guī)、文化經(jīng)濟學、文化策劃與營銷、藝術概論、社會學概論、民間文學、計算機
文化產(chǎn)業(yè)
本科
兩年
英語（二）、中國文化導論、文化產(chǎn)業(yè)與管理、文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意與策劃、文化市場與營銷、外國文化導論、媒介經(jīng)營與管理、文化服務與貿(mào)易
經(jīng)濟信息
管理
專科
兩年
高等數(shù)學、計算機網(wǎng)絡基礎、計算機應用技術、計算機軟件基礎、計算機組成原理、經(jīng)濟信息導論、計算機信息基礎、信息經(jīng)濟學等
本科
兩年
英語（二）、應用數(shù)學、中級財務會計、計算機網(wǎng)絡技術、社會研究方法、網(wǎng)絡經(jīng)濟與企業(yè)管理、數(shù)據(jù)庫及應用、電子商務概論、高級語言程序設計、應用數(shù)理統(tǒng)計、經(jīng)濟預測方法。
游戲軟件
開發(fā)技術
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兩年
英語（一）、高等數(shù)學、計算機游戲概論、高級語言程序設計、游戲作品賞析、計算機網(wǎng)絡技術、游戲軟件開發(fā)基礎、市場營銷、動畫設計基礎等
本科
兩年
英語（二）、游戲創(chuàng)意與設計概論、可視化程序設計、藝術設計基礎、多媒體應用技術、DirectX、Java語言程序設計、游戲開發(fā)流程與引擎原理、游戲架構導論、軟件工程、游戲心理學等
電子商務
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兩年
電子商務英語、經(jīng)濟學（二）、計算機與網(wǎng)絡技術基礎、市場營銷（三）、基礎會計學、市場信息學、國際貿(mào)易實務（三）、電子商務概論、商務交流（二）、網(wǎng)頁設計與制作、互聯(lián)網(wǎng)軟件應用與開發(fā)、電子商務案例分析、綜合作業(yè)
本科
兩年
英語（二）、數(shù)量方法（二）、電子商務法概論、電子商務與金融、電子商務網(wǎng)站設計原理、電子商務與現(xiàn)代物流、互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)絡營銷與策劃、電子商務安全導論、網(wǎng)絡經(jīng)濟與企業(yè)管理、商法（二）
信息技術
教育
本科
兩年
英語（二）、物理（工）、數(shù)據(jù)庫原理、數(shù)據(jù)結構、計算機網(wǎng)絡與通信、計算機系統(tǒng)結構、軟件工程、數(shù)值分析、面向?qū)ο蟪绦蛟O計、計算機輔助教育、高級語言程序設計、數(shù)字邏輯、中學信息技術教學與實踐研究
計算機
及應用
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兩年
大學語文、高等數(shù)學、英語（一）、模擬電路與數(shù)字電路、計算機應用技術、匯編語言程序設計、數(shù)據(jù)結構導論、計算機組成原理、微型計算機及其接口技術、高級語言程序設計（一）、操作系統(tǒng)概論、數(shù)據(jù)庫及其應用、計算機網(wǎng)絡技術
本科
兩年
英語（二）、高等數(shù)學、物理（工）、離散數(shù)學、操作系統(tǒng)、數(shù)據(jù)結構、面向?qū)ο蟪绦蛟O計、軟件工程、數(shù)據(jù)庫原理、計算機系統(tǒng)結構、計算機網(wǎng)絡與通信
電子政務
專科
兩年
行政管理學、公文寫作與處理、公共事業(yè)管理、行政法學、經(jīng)濟管理概論、辦公自動化原理及應用、政府信息資源管理、電子政務概論、管理信息系統(tǒng)、計算機應用技術
本科
兩年
英語（二）、公共管理學、電子政務理論與技術、政府經(jīng)濟學、信息化理論與實踐、網(wǎng)站建設與管理、計算機網(wǎng)絡與通信、電子政務案例分析、信息與網(wǎng)絡安全管理
