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鄉(xiāng)村旅游市場范文第1篇

關鍵詞：沈陽；鄉(xiāng)村旅游；市場細分

中圖分類號：F592.7 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）14-0226-02

引言

目前，中國的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展勢頭迅猛，它作為旅游業(yè)創(chuàng)新的直接成果，適應了人們對原生性和生態(tài)性的需求，帶動了農村經濟的發(fā)展。但是，中國鄉(xiāng)村旅游在快速發(fā)展的同時也出現(xiàn)了一系列問題，很大程度上是因為鄉(xiāng)村旅游供需雙方信息不對稱，即一方面旅游者的需求不能得到很好的滿足，而另一方面經營者也無從得知旅游者的真正需求。所以，旅游企業(yè)如何設計出滿足鄉(xiāng)村者需求的旅游產品，就顯得尤為迫切。從旅游需求者的角度分析鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展具有很重要的現(xiàn)實意義。了解客源市場的一個重要途徑是對旅游市場進行細分。市場細分就是根據(jù)旅游者特點及其需求的差異性，將一個整體的市場劃分為兩個或以上具有相似性需求特點的群體的活動過程[1]。旅游企業(yè)只有針對不同的客源市場提供相應的產品和服務，才能為游客提供更滿意的旅游經歷，從而獲取更高的利潤[2]。

一、調查過程

調查時間為2010年9月1日至2010年10月7日。本研究對東陵、新民、鐵嶺、丹東、本溪等遼寧省內的5個鄉(xiāng)村旅游景點進行考察和訪談。調查方式是將印制的300份問卷發(fā)到旅游者手中進行問卷調查，現(xiàn)場填寫，現(xiàn)場訪談，現(xiàn)場回收。通過這種方式調查效果很好，共回收有效問卷242份，回收率81%。對調查問卷采用社會經濟統(tǒng)計分析軟件包SPSS進行統(tǒng)計處理。運用單因素方差分析法對沈陽市鄉(xiāng)村旅游市場細分變量進行選擇并進行有效性檢驗[3]。

二、調查結果分析

（一）樣本結構分析

由于鄉(xiāng)村旅游景點的游客多為近程省內游客，故本次調查的樣本選取了遼寧省居民（在遼寧省內工作、學習、生活的，從事鄉(xiāng)村旅游活動一次以上的，居住時間一年以上的相對穩(wěn)定消費者）。該樣本包括了不同年齡、不同性別、不同文化程度、不同職業(yè)和不同收入水平的鄉(xiāng)村旅游者，隨機性較強，因而保證了分析結論的可靠性，為該項研究打下了科學的實證分析基礎。

（二）沈陽市鄉(xiāng)村旅游市場細分變量的選擇與有效性檢驗

對于鄉(xiāng)村旅游，游客在目的地停留時間的長短和旅游消費額的高低，是衡量細分市場重要性的關鍵。本文從性別、年齡、文化程度、職業(yè)和月收入水平5個角度對沈陽市鄉(xiāng)村旅游市場進行分類，借助 SPSS軟件，運用方差分析法，逐一調查分析其停留時間和日平均消費額，并進行卡方檢驗，驗證其是否存在顯著性差異，從而確定有效的細分市場變量[4]。

1.停留時間統(tǒng)計

在對按照不同統(tǒng)計變量分組的年旅游次數(shù)進行方差分析前，首先對其進行方差齊性檢驗。檢驗結果表明：在95%的置信度下，按照5個不同統(tǒng)計變量分組后的停留時間，各組內數(shù)據(jù)均具有方差齊性，P值均大于0.05。通過方差分析（見表2），結果表明：在95%的置信度下，按照年齡、職業(yè)、月收入水平分組的停留時間有顯著差異（P值均小于0.05），按照性別和文化程度分組的停留時間無顯著差異（P值均大于0.05）。因此，從停留時間角度來看，按年齡、職業(yè)、月收入水平3個標準細分沈陽市鄉(xiāng)村旅游市場是有效的。

2.日均旅游消費額統(tǒng)計

同樣，在對按照不同統(tǒng)計變量分組的日均旅游消費額進行方差分析前，首先對其進行方差齊性檢驗。檢驗結果表明：在95%的置信度下，按照5個不同統(tǒng)計變量分組后的日均旅游消費額，各組內數(shù)據(jù)均具有方差齊性，P值均大于0.05。通過方差分析（見表3），結果表明：在95%的置信度下，按照性別、年齡、文化程度、職業(yè)、月收入水平分組的日均旅游消費額有顯著差異（P值均小于0.05），尤其是按照職業(yè)和月收入水平分組，其P值小于0.01，差異十分顯著。因此，從日均旅游消費額角度來看，按性別、年齡、文化程度、職業(yè)、月收入水平5個標準細分沈陽市鄉(xiāng)村旅游市場是有效的。

綜合上述兩方面的分析，最后選取年齡、職業(yè)、月收入水平作為沈陽市鄉(xiāng)村旅游市場的細分變量，分析不同細分市場的消費行為差異。

參考文獻：

[1] 蔡洪勝，時永春，石寶明.旅游市場營銷[M].北京：清華大學出版社，2010：112-131.

[2] 芮田生，張菀.游客市場細分研究[J].資源開發(fā)與市場，2010，（1）：94.

鄉(xiāng)村旅游市場范文第2篇

隨著經濟與社會的持續(xù)發(fā)展，各地區(qū)普遍存在有閑、有錢的消費行為，休閑經濟已然成為新的國民經濟增長點，人們對休閑的需求不斷增加，鄉(xiāng)村旅游應運而生，怎樣在鄉(xiāng)村旅游中應用市場營銷策略，促進鄉(xiāng)村旅游事業(yè)可持續(xù)發(fā)展，這是擺在大家面前的重大任務。

細分市場，準確定位

鄉(xiāng)村旅游市場的主要消費者是經濟發(fā)達地區(qū)、城市中因工作和生存壓力較大，渴望回歸自然、享受自然的年輕人。實際上鄉(xiāng)村旅游產品的地理位置存在差異，環(huán)境條件也不同，所以鄉(xiāng)村旅游資源特性也存在區(qū)別，包括知名度高低、服務內容差異、可提供休閑的時間差異、經營者能力差異等。因此，在選擇鄉(xiāng)村旅游的目標市場時需要采取不同的策略，在實際操作中應按照各地區(qū)的發(fā)展水平、經濟狀況、交通狀況以及自然資源等因素，合理確定鄉(xiāng)村旅游的目標消費者區(qū)域與需要開拓的市場的順序問題，把和鄉(xiāng)村旅游產品間距較近的市場、已經富裕起來的地區(qū)的青少年、中老年人群均作為潛在目標市場，做到對市場的進一步細分，實現(xiàn)對市場的準確定位。

全面落實4P營銷策略

產品策略。鄉(xiāng)村旅游的產品需要提高創(chuàng)新度，并獲得更多政策支持。一是主動研發(fā)新的鄉(xiāng)村旅游產品，可基于現(xiàn)有產品進行創(chuàng)新，在既有旅游景區(qū)增設新的娛樂活動、節(jié)日活動等，使游客產生新鮮感；或在既有的經典旅游線路上開辟新的線路，創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游線路。二是針對鄉(xiāng)村旅游的實體與文化實施創(chuàng)新，包括創(chuàng)新場所、建筑，立足實際制定鄉(xiāng)村旅游文化發(fā)展規(guī)劃，打造專屬的鄉(xiāng)村旅游產品和品牌。三是遵循精品打造原則，和諧開發(fā)、發(fā)展鄉(xiāng)村旅游市場，避免無序競爭。各級政府部門要規(guī)范管理鄉(xiāng)村旅游市場，制定有鮮明特色和廣闊前景的市場開發(fā)計劃，避免產品建設重復、雷同，切實提高鄉(xiāng)村旅游的產品競爭力。

價格策略。制定鄉(xiāng)村旅游產品的價格是構成鄉(xiāng)村旅游市場營銷策略的重要部分，價格策略要符合鄉(xiāng)村旅游產品市場需求，以獲取最高收益。針對同類鄉(xiāng)村旅游產品，可依據(jù)游客的差別或時間、地點等進行市場的細分，界定不同的價格，使每一個市場都有最大化的收益，避免同一價格對細分市場收益產生消極影響。制定差異價格一般包括三種：根據(jù)不同旅游者或不同消費量定價；根據(jù)鄉(xiāng)村旅游的淡旺季定價；根據(jù)鄉(xiāng)村市場需求定價。就拿住宿來說，同一游客住第一天138元、第二天118元、第三天98元，而不是每天138元或每天98元，以便成功吸引游客連續(xù)住宿。而針對外省、境外的游客，可讓其憑借車票購買打折門票，吸引更多外地游客，拓寬鄉(xiāng)村旅游地的客源市場。另外，鄉(xiāng)村旅游需求存在季節(jié)性特征，因而大多數(shù)產品也有淡旺季之分，鄉(xiāng)村旅游地就可按照淡旺季制定不同價格。旺季時制定較高價格應對高需求，增加收益；淡季時制定較低價格吸引游客，調節(jié)游客旅游時間。如此一來，就能在旺季適當減少游客數(shù)量，降低鄉(xiāng)村旅游地的生態(tài)環(huán)境壓力；在淡季時就能收回經營成本。

渠道策略。只有借助一些流通方式，方可把鄉(xiāng)村旅游產品送到游客手里，這就是鄉(xiāng)村旅游市場營銷中的渠道策略。好的渠道對于鄉(xiāng)村旅游地在當下遠程市場推廣旅游形象、推廣旅游產品是非常關鍵的。如今，很多鄉(xiāng)村旅游景區(qū)并沒有旅行社，需要當?shù)叵嚓P部門積極采取鼓勵措施，支持鄉(xiāng)村旅行社的發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游地具體可選擇一些銷售渠道：一是鄉(xiāng)村旅行社等鄉(xiāng)村旅游零售商；二是鄉(xiāng)村旅游商；三是旅游信息中心、旅游辦事處等鄉(xiāng)村專業(yè)旅游媒介；四是專業(yè)的鄉(xiāng)村旅游門戶網(wǎng)站。當建立市場銷售渠道之后，鄉(xiāng)村旅游地就能把控銷售渠道，協(xié)調各種渠道的經營目標。同時，要加強和旅游中間商的合作，激發(fā)大家的主動性與積極性；定期舉辦各種各樣的鄉(xiāng)村旅游座談會，增強中間商對鄉(xiāng)村旅游產品的認識；邀請中間商免費旅游，增強其對鄉(xiāng)村旅游產品的熟悉度、認知度，優(yōu)化推廣效果。

促銷策略。一是網(wǎng)絡促銷。鄉(xiāng)村旅游地要發(fā)揮現(xiàn)代信息技術的優(yōu)勢，通過網(wǎng)絡宣傳鄉(xiāng)村旅游，產品信息，同時建立自己的門戶網(wǎng)站以及專業(yè)的旅游網(wǎng)站，更好地宣傳產品，為游客提供各方面信息，增加網(wǎng)上的瀏覽量、A定量，方便游客出行。具體可在電視旅游專題、對外宣傳畫冊等促銷策略中加入網(wǎng)址，向游客介紹網(wǎng)站，鏈接，通過微信、微博開展活動宣傳，或抽獎或點贊，送出一些半價或免費的旅游促銷活動，達到宣傳促銷目的。二是民俗節(jié)慶活動。鄉(xiāng)村旅游地可借助民俗節(jié)慶活動達到促銷目的，展示鄉(xiāng)村旅游產品的多樣化與特色。在民俗節(jié)慶活動前期，可利用媒體大力宣傳，提高活動的運作效果；在活動期間，可邀請專業(yè)媒體報道活動，宣傳鄉(xiāng)村旅游，開發(fā)更多與當?shù)剜l(xiāng)土風俗息息相關的、對游客有較強娛樂性與參與性的鄉(xiāng)村旅游產品，通過促銷策略不斷提高鄉(xiāng)村旅游產品的知名度。

實行鄉(xiāng)村體驗式營銷

鄉(xiāng)村旅游市場范文第3篇

【關鍵詞】文化營銷;鄉(xiāng)村旅游;鄉(xiāng)村文化

一、鄉(xiāng)村旅游概述

現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游是當今鄉(xiāng)村旅游的主要類型，它的發(fā)展不僅對農村經濟的發(fā)展有著重要的意義，而且還影響著城鎮(zhèn)化的發(fā)展格局，對我國城市化的發(fā)展也產生著深遠的影響。我們現(xiàn)在所說的鄉(xiāng)村旅游就是指現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游，它的內容主要包括生態(tài)旅游、文化旅游、自然旅游、農業(yè)旅游等。在我國不斷推進城市化的背景下，鄉(xiāng)村旅游獲得越來越大的發(fā)展前景。然而，從目前的情況來看，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展還存在著一些問題。

二、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在的問題

(一)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展缺乏人才資源。在我國廣大的鄉(xiāng)村，對經濟的發(fā)展進行規(guī)劃的人主要是村干部或者農民。這是因為大多數(shù)人才不愿意呆在農村，他們更希望在大城市中發(fā)展。在這種價值導向的作用下，農村中具有較高文化素質的人才比較缺乏。而旅游經濟的發(fā)展對文化素質具有較高的要求，農村中從事此項事業(yè)的人嚴格來說并不具備相應的從業(yè)資格。因此，鄉(xiāng)村旅游經濟的發(fā)展面臨著人才不足的難題。不僅如此，從事鄉(xiāng)村旅游業(yè)的非專業(yè)人才還給鄉(xiāng)村旅游帶來許多負面的影響。一是從業(yè)人員的非專業(yè)性使鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展規(guī)劃不夠科學，影響著旅游經濟的長遠發(fā)展。二是從業(yè)人員的非專業(yè)性使旅游行業(yè)的服務水平不高。比如，在為游客講解當?shù)氐哪骋伙L景名勝時，由于導游或者其他相關的工作人員在這個方面缺乏相應的知識，因而就會出現(xiàn)無法為游客講解的尷尬局面。三是從業(yè)人員的非專業(yè)性使得鄉(xiāng)村旅游缺乏發(fā)展后勁。事物的發(fā)展都具有繼承性的特點，鄉(xiāng)村旅游缺乏專業(yè)的人才，后續(xù)力量也得不到補充，因而其發(fā)展后勁不足。(二)鄉(xiāng)村旅游的營銷策略不夠科學。營銷策略是現(xiàn)代營銷理論中一個重要的內容，它的制定與實施直接影響到經濟項目的發(fā)展?；谶@一點，營銷策略在鄉(xiāng)村旅游經濟的發(fā)展過程中值得被重視。然而，從當前鄉(xiāng)村旅游經濟的發(fā)展現(xiàn)狀來看，鄉(xiāng)村旅游在營銷策略上還有待改進。營銷策略上的缺陷主要體現(xiàn)為以下幾點:第一，鄉(xiāng)村旅游對自身發(fā)展的定位出現(xiàn)偏差，大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游項目只是以短期收益為建設目的。在這種短視經營理念的指導下，旅游項目的建設自然就出現(xiàn)了粗造濫制的情況，在質量上沒有保證，同時也沒有將鄉(xiāng)村的特色發(fā)揮出來。第二，鄉(xiāng)村旅游對市場的定位不夠科學。我國當前實行的是市場經濟，因此任何經濟發(fā)展體都要以市場為導向。而許多鄉(xiāng)村旅游項目在營銷策略上并沒有對此給予應有的重視，有的甚至是盲目建設，造成旅游項目與市場需求不相適應，最終旅游項目無人問津，浪費了大量的人力、物力和財力。第三，鄉(xiāng)村旅游項目的開發(fā)與建設存在著片面性，基本上是偏向自然資源。造成這種局面的根本原因在于，相關人員在制定營銷策略時思路沒有打開，將自己的視野局限在自然資源上，而沒有考慮到人文資源如民俗活動等也是增加旅游項目吸引力的因素。(三)鄉(xiāng)村旅游經濟的發(fā)展缺乏市場意識。市場是最終實現(xiàn)經濟目的的載體，我國的市場經濟在經歷了幾十年的發(fā)展之后逐步走向了正軌。在這種背景下，鄉(xiāng)村旅游經濟的發(fā)展也歸入市場機制中，但是，由于缺乏專業(yè)的人才，現(xiàn)有的從業(yè)人員文化素質水平不高，所以從事鄉(xiāng)村旅游業(yè)的人普遍不具備市場意識。一是從業(yè)人員對市場的認識不足。市場屬于經濟學的概念，他們能夠對市場加以淺層次的理解，但是卻無法深入理解農業(yè)與旅游之間的關系。二是從業(yè)人員還沒有充分認識到市場的作用，因而在經營中沒有以市場為導向。市場可以發(fā)揮指路燈的作用，因此在建設某一項目之前要做好充分的市場調查，明確市場需要什么，不需要什么，這樣才能目標明確、有針對性地開發(fā)旅游項目。然而，很多鄉(xiāng)村旅游項目的建設直接跳過了這一環(huán)節(jié)。三是鄉(xiāng)村旅游經濟的建設缺乏品牌觀。品牌是影響市場占有率的重要因素，知名度越高的品牌，它的市場占有率就越大。而鄉(xiāng)村旅游經濟的發(fā)展對品牌幾乎沒有關注，長期的發(fā)展下，也只是形成了一些規(guī)模比較小的旅游項目，真正有影響力的旅游品牌沒有出現(xiàn)。在以上幾個因素的共同作用下，鄉(xiāng)村旅游的市場具有很大的局限性。

三、文化營銷視角下鄉(xiāng)村旅游市場的拓展路徑

(一)文化營銷概述。文化營銷是一種基于文化消費的營銷方式。消費者不僅有物質上的需求，他們還有精神上的需要，這種需求就促使文化營銷方式的形成與發(fā)展。在文化營銷方式的引導下，一方面消費者的各種不同的文化需求得到了滿足，另一方面經營者通過對消費者進行價值引導等，達成了銷售產品的目的?？梢哉f，這種營銷方式滿足了經營者與消費者兩方面的需求。在第三產業(yè)逐漸深入發(fā)展的當下，文化營銷的應用也越來越多。它之所以能夠在眾多領域中得到認同與應用，主要還是因為它具有多種功能。因此，可以把文化營銷作為觀照鄉(xiāng)村旅游經濟發(fā)展的視角，為拓展鄉(xiāng)村旅游市場找到更多的路徑。

(二)文化營銷視角下鄉(xiāng)村旅游市場的拓展路徑。1．鄉(xiāng)村旅游經濟的發(fā)展要以鄉(xiāng)村文化為依托。鄉(xiāng)村旅游經濟的發(fā)展道路比較狹窄，其中一個主要的原因就是沒有充分利用當?shù)氐泥l(xiāng)村文化。旅游行業(yè)很容易出現(xiàn)同質性的產品或服務，要想從其中脫穎而出，就要為自己的產品及服務增添一些異質性的東西。對鄉(xiāng)村旅游業(yè)來說，鄉(xiāng)村文化是最佳的選擇。在旅游項目的規(guī)劃定位與相關產品的設計上，可以將鄉(xiāng)村文化融入其中，這樣一來，不僅增強了旅游項目及產品的異質性，使它能夠與同行的其他旅游項目區(qū)分開來，而且還能使旅游項目具有當?shù)氐奶厣?，從而增加了旅游項目的吸引力。為此，鄉(xiāng)村旅游可以在旅游項目的建設過程中增加一些富有農家特色的內容，比如將當?shù)靥赜械拿袼坠?jié)日作為旅游項目的建設主題，也可以將具有當?shù)靥厣慕ㄖO施等作為人文景觀進行推廣。2．把鄉(xiāng)村文化的傳播與推廣作為擴大鄉(xiāng)村旅游經營規(guī)模的手段。鄉(xiāng)村旅游之所以只能以小規(guī)模的形態(tài)存在，就是因為旅游項目沒有形成品牌，而品牌的形成需要大量的宣傳。在現(xiàn)代經營理念中，宣傳是提高產品知名度的主要手段，只有使產品在市場中具備相當?shù)闹?，品牌才有可能形成。因此，鄉(xiāng)村旅游要想獲得更大的發(fā)展規(guī)模，就要加強鄉(xiāng)村文化的傳播與推廣。一方面，要對鄉(xiāng)村旅游項目進行文化包裝。好的產品如果得到包裝就會產生更大的吸引力，鄉(xiāng)村旅游項目同樣如此。對此，鄉(xiāng)村旅游可以選擇與民俗研究機構合作的方式來提升旅游項目的檔次與文化品位。另一方面，鄉(xiāng)村旅游可以利用網(wǎng)絡媒體和傳統(tǒng)媒體等介質對鄉(xiāng)村旅游項目進行宣傳與推薦，使更多的人知道鄉(xiāng)村旅游項目。

四、結語

在新的歷史時期下，我國鄉(xiāng)村旅游具有很大的發(fā)展前景。鄉(xiāng)村旅游業(yè)要抓住歷史機遇，在改革中激流勇進，運用文化營銷手段，使鄉(xiāng)村旅游業(yè)獲得更好更快的發(fā)展。

作者:尹元甲 單位:江蘇工程職業(yè)技術學院

【參考文獻】

［1］馬桂順，龍江智等．不同特質銀發(fā)族旅游目的地選擇影響因素差異［J］．地理研究，2012

鄉(xiāng)村旅游市場范文第4篇

關鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；旅游行為；市場偏好；保亭

中圖分類號：F590 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2016）02-0159-02

一、引言

海南省自全面推進生態(tài)文明村和小城鎮(zhèn)建設以來，旅游環(huán)境的改善和配套旅游設施的完善帶動著鄉(xiāng)村旅游和休閑農業(yè)的不斷發(fā)展，農家樂、休閑農業(yè)園、觀光果園也迅速發(fā)展起來。優(yōu)美的生態(tài)風光、獨特的鄉(xiāng)風民俗、活力的新農村風貌，散發(fā)著海南鄉(xiāng)村地域濃郁的旅游魅力，每年吸引著大量國內外游客駐足觀光。鄉(xiāng)村旅游儼然成為海南旅游創(chuàng)新發(fā)展的生力軍，同時成為熱帶特色農業(yè)發(fā)展的有效形式。保亭縣位于海南省南部，獨一無二的熱帶雨林氣候，空氣中負氧離子含量豐富，別具一格的純天然溫泉，神秘濃郁的黎苗風情，誘人可口的熱帶蔬菜水果使保亭縣具有發(fā)展鄉(xiāng)村旅游不可比擬的優(yōu)勢。在積極探索縣域鄉(xiāng)村旅游發(fā)展路徑中，保亭縣異軍突起，極大促進海南鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

葛學峰、武春友運用Multinomial logit模型分析鄉(xiāng)村旅游消費者個人特征與行為特征對鄉(xiāng)村旅游產品選擇偏好的影響。李俊峰對鄭州市鄉(xiāng)村旅游偏好進行實證研究，并提出相應對策促進鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。王云、史春云運用社會調查法，探討了蘇州鄉(xiāng)村旅游游客偏好、行為特征及影響因素，并在此基礎上分析為蘇州未來鄉(xiāng)村旅游發(fā)展趨勢。林明太從旅游決策、旅游偏好、旅游認知體驗等方面探討了福建沿海地區(qū)鄉(xiāng)村旅游游客的行為特征。鐘誠等以程度郊區(qū)18―30歲的青年旅游者為研究對象，探討他們的消費行為規(guī)律。萬緒才等從居民感知視角探討了南京鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的情況及南京居民鄉(xiāng)村旅游行為特征。應該說國內對于鄉(xiāng)村旅游者的行為特征的研究取得了一定的成果，對旅游企業(yè)開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產品經營鄉(xiāng)村旅游市場管理等方面提供重要的參考，但針對海南省鄉(xiāng)村旅游研究比較少，以市場偏好為主題的研究就更少。為此現(xiàn)以保亭縣為例，研究當?shù)剜l(xiāng)村旅游者的行為特征及市場偏好，其研究結果為海南鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)及市場營銷提供有效的借鑒。

二、保亭縣鄉(xiāng)村旅游者調研概況

本次調研主要對象是分布在布隆賽旅游文化區(qū)和保亭縣城的農家樂的鄉(xiāng)村旅游者。調研采取隨機抽樣、書面問卷的方式于2014年11月12日至22日期間分段進行，共發(fā)放問卷500份，回收問卷481份，回收率為96.2%；有效問卷456份，有效率為91.2%。

（一）人口統(tǒng)計特征

調查樣本中男性占56.2%，女性占43.8%。年齡上，25-45歲游客所占的比例最大，達到57.7%。18-24歲的游客約占25.8%，46-64歲的游客約占13.6%。其他年齡段的游客所占比例相對較少。在教育水平上，具備大學及以上學歷的游客人數(shù)最多，約占60.8%，高中及中專學歷約占26.7%，初中以下學歷的游客占12.5%。在月收入水平上，月收入在2500-4000元的游客比重最大，約占43.8%，其次為月收入在4000-7 000元的游客及2 500元以下的游客，分別占27.9%和21.3%。從職業(yè)上，各職業(yè)游客所占的比例較為均衡，其中退休人員占據(jù)比例約占18.2%。

（二）旅游動機

從調查來看，休閑度假是多數(shù)保亭鄉(xiāng)村旅游者的直接目的。而鄉(xiāng)村旅游特有的原真鄉(xiāng)土特色和鄉(xiāng)村旅游資源保健養(yǎng)生的功能也吸引著越來越多的游客，懷揣這兩個目的的游客占據(jù)到40%左右。隨著人們休閑度假時間的延長。保亭縣要繼續(xù)保持鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展優(yōu)勢，就需要開發(fā)更為特色、符合大眾休閑品味的鄉(xiāng)土旅游產品。

三、保亭縣鄉(xiāng)村旅游者行為特征

（一）出游停留時間

調查顯示，56.3%的保亭縣鄉(xiāng)村旅游者會選擇一日游。選擇兩日游的游客約占29.4%，三天及以上者約占14.3%。一日游游客大多偏好農家旅社，二日游游客均衡與農家旅社和經濟旅館之間。對一日游游客而言，全面提升服務質量，提高游客滿意度非常重要。目前保亭縣過夜游的資源單一，主要局限于歌唱舞蹈活動，對游客吸引力不大。針對當?shù)刭Y源特色，打造豐富多彩的“過夜游”項目也將成為保亭縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的亮點。

（二）出游工具選擇

通過分析發(fā)現(xiàn)，51.3%游客會使用自家車，選擇旅游巴士、自行車、公交車的游客分別占總數(shù)的18.1%、10.2%、20.3%。大部分游客選擇開自家車前往農家樂，主要原因是有些農家樂位置比較隱蔽，行車路面不夠平坦，有些地段公交車不能到達，時常會有公交車擁擠或者難等的現(xiàn)象發(fā)生。因此，在游客量大的旅游地點應增設公交車輛，并且加強旅游中心區(qū)域的基礎設施建設，使游客能夠更加靈活自由地選擇出游的工具。

（三）出游組織方式

數(shù)據(jù)顯示，保亭縣的鄉(xiāng)村旅游者主要以散客為主，家人出游或者朋友結伴同行居多。除了“布隆賽”和“緣真谷”幾家大型的農家樂服務接待設施較為完善外，其他的小家農戶改造的農家樂暫時無法接待由單位或旅行社組織的大規(guī)模旅游團體。因此完善鄉(xiāng)村旅游基礎服務設施的建設，提高市場接待能力尤為重要。

四、保亭縣鄉(xiāng)村旅游者市場偏好

（一）鄉(xiāng)村旅游產品偏好

根據(jù)專家訪談、文獻研究并結合保亭縣周邊鄉(xiāng)村旅游產品的主要特征，研究最終設定5類鄉(xiāng)村旅游產品類型。問卷題目設置為多選和半開放式來調查保亭縣鄉(xiāng)村旅游者的產品偏好。

調查發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)土特色景觀最受游客的歡迎，選擇此項的人數(shù)達到調查人數(shù)的35.8%，其次是鄉(xiāng)村民俗歷史產品和鄉(xiāng)村飲食，所占調查人數(shù)的比例分別是26.4%和25.3%。保亭縣在濃郁熱帶雨林的掩映下，谷丘、農場、木屋、莊園、森谷原境給游客帶來奇妙的觀心之旅。獨具魅力的鄉(xiāng)土氣息讓人回歸民族的原真，心靈最初的感動。不僅如此，游客被黎苗原生態(tài)的竹木樂器、手工藝深深吸引，這些展現(xiàn)海南黎苗同胞生活方式和精神風貌的民俗歷史產品是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的特色，在今后產品開發(fā)中要繼續(xù)保持這種優(yōu)勢，挖掘民族文化，打造更有文化價值的旅游產品。在旅行中吃到地道的農家菜，品嘗到新鮮的農家水果是不可或缺的經歷。鄉(xiāng)村飲食在鄉(xiāng)村旅游中具有很大的開發(fā)潛力。相比之下，鄉(xiāng)村參與活動和娛樂設施只受到少數(shù)游客的青睞，與游客的消費水平和停留時間直接相關外，活動本身的參與性不強，創(chuàng)意不夠，如何增強活動的科學性、規(guī)范性、提高游客的感知體驗是需要亟待思考的問題。

（二）鄉(xiāng)村旅游住宿偏好

調查顯示，半數(shù)以上的游客會選擇在農家旅社居住，25.2%的游客會選擇經濟旅館，而14.3%左右的游客會選擇星級酒店。由此看出，游客在選擇住宿方式時，首選考慮的是生活體驗和服務，其次是環(huán)境、價格和設施。在農家旅社中，游客不僅能感受鄉(xiāng)村風情的農家生活，欣賞到古樸雅致的農家建筑，還能享受農家人帶來的家庭般的溫暖和人性化的服務。

鄉(xiāng)村旅游市場范文第5篇

[關鍵詞]農村居民旅游；農村居民旅游市場；開發(fā)。

1問題的提出與研究數(shù)據(jù)的來源。

全面建設小康社會的宏偉目標的實現(xiàn)，就必須關注農村。而農民旅游是小康社會進程中出現(xiàn)的一種新生事物，是農民生活質量不斷提高的一個新標志，也是社會文明進步、經濟健康發(fā)展的一種表現(xiàn)形式。據(jù)統(tǒng)計，從1997—2008年，農村居民出游人次一直高居我國國內總出游人次的60%左右，2008年，達10·09億人次，占全年我國國內旅游總人次的58·9%,比城市居民出游多3·06億人次。從增量看，1997年農村居民出游率為40%,達3·85億人次，而2008年的出游率則為111·9%,達到了10·09億人次，相比1997年凈增了6·24億人次。從消費總量上看，1997年農村居民旅游消費為560·9億元，1997年第一次超過了1000億元，2007年則超過了2000億元，2008年更達到了2777·55億元，相比1997年增加了2216·65億元，達39·5%,年均增長35·9%?？梢姡r民旅游市場是我國旅游市場的重要組成部分。

2農村居民旅游市場特征。

（1）消費總量大，但人均消費量低，消費結構不合理。其中，以交通費、參觀游覽費為主，旅游購物、娛樂、通信等非基本消費支出相對較小，導游服務等勞務消費支出過少。

（2）出游時間較短，人均出游天數(shù)多在4~8天；集中在農閑季節(jié)，分別在2~3月和7~9月。調查數(shù)據(jù)表明，有42·2%的被調查者是一日游，一日游時間短、距離近、安全、方便、費用低廉。

（3）出游目的較為單一，探親訪友居首位，占到64·4%,但在此過程中也會有城市觀光等旅游活動。由于受到收入水平、出游方便程度以及消費觀念的制約，農村居民的閑暇時間大多在居住地度過，外出機會相對較少，長途出游通常會有多重目的。

（4）收入水平不同但旅游消費差距不明顯?？傮w上看，各個收入水平的農村居民旅游人數(shù)相差較小，旅游人數(shù)最多是家庭年人均純收入在3000~3999元的群體，占到26·3%;其次是年均純收入超過5000元的群體，占到17·6%。各個收入水平的旅游者人均花費差別不大，年人均純收入超過5000元的人均花費為1178·8元；其次是年人均純收入4000~4999元的，人均花費798·2元；而1500~3999元的群體人均花費都在450~550元。

3開發(fā)措施。

3·1提高對農村居民旅游市場的認識。

從旅游企業(yè)到各級政府部門都要提高對開發(fā)農民旅游市場的認識，把它作為全面建設小康社會和小康旅游的一個重要組成部分，認真研究和合理地開發(fā)它。旅游企業(yè)要改變以前忽視國內旅游需求、厭倦賺薄利的做法，正確認識農民旅游市場的地位，把農民旅游市場的開發(fā)當做入世后，壯大產業(yè)規(guī)模、營造品牌的一條有效途徑，積極引導農民改變消費觀念，提高農民外出旅游的意識。

3·2刺激農村居民消費需求。

①增加農民收入是提高農村旅游消費的前提。②引導農民轉變消費觀念，促進需求增長。

3·3強化對農村旅游市場的宣傳。

從目前來看，我國一些地方農村旅游市場已基本形成，但由于宣傳促銷工作的缺乏，農村居民旅游意識還不夠強。通過加大宣傳促銷工作力度，提高農村居民外出旅游興趣，增強農村居民在旅游方面的購買力。

（1）整合促銷。建議縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村各級行政單位，通過墻體宣傳語、廣播等形式，加強農村居民對于旅游的感性認識，拉近農村居民與旅游的距離；旅游局和旅游企業(yè)聯(lián)合起來到鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村里進行宣傳，同時向村民介紹旅游知識，增加農村居民旅游的興趣；電視臺、電臺、報紙、雜志等媒體開辟關注農村居民旅游的新欄目，及時更新旅游信息，讓農村居民感覺到旅游就像衣食住行一樣，是日常生活消費的一部分。

（2）出游組織。農村居民出游以團隊旅游為主，可以由村委會組織招攬客源，開展宣傳。除此之外，農村青年中心、鄉(xiāng)鎮(zhèn)老年活動中心等也是宣傳旅游產品、組織農村居民出游的重要渠道。

3·4針對性地開發(fā)農民旅游產品。

從我國農民旅游市場的特征可以看出，農民旅游市場還處在起步階段，絕大多數(shù)農民旅游素質還不是很高，因此要形成一批適應農民消費心理和消費需求的旅游產品。

比如都市風情游、樣板農村游、療養(yǎng)健身游、新婚蜜月游、獎勵旅游等。

3·5切實推出旅游惠農政策。

（1）完善交通通信條件。交通通信設施是農村地區(qū)基礎設施建設的重要一環(huán)，它直接影響著農村居民的出游意愿。由于受到收入水平的限制，農村居民外出主要的交通工具是長途汽車和火車。目前我國的鐵路建設發(fā)展迅速，但是，在鐵路建設取得諸多成就，使得核心城市居民的出游更加便捷的同時，也把大量的農村小村鎮(zhèn)拋在了火車外面。因而，政府應該更加重視這些地區(qū)的公路交通建設，方便這些農村小村鎮(zhèn)居民的出行。

（2）推出旅游惠民政策。由于現(xiàn)階段為了應對經濟危機的壓力，政府相繼出臺“家電下鄉(xiāng)”、“汽車下鄉(xiāng)”、“圖書下鄉(xiāng)”等優(yōu)惠政策。建議政府同樣給予農村居民旅游方面的優(yōu)惠政策。比如，給農村居民發(fā)放旅游消費券，組織旅游企業(yè)開展“旅游下鄉(xiāng)”等活動。

3·6重視農村導游人員培訓。